以顾客为中心进行市场营销管理知识讲解

第五章：以顾客为中心进行市场营销管理主要内容：顾客价值与顾客满意维系顾客核心竞争力市场营销管理过程第五章：以顾客为中心进行市场营销管理学习目的与要求：掌握顾客价值、顾客满意、核心竞争力的概念。掌握与顾客关系的五种类型掌握构成核心竞争力的要素了解市场营销管理的过程。一句口号顾客是上帝一个观察彼得·德鲁克洞察到：一个公司的首要任务是创造顾客。顾客是如何选择的呢？一、顾客价值与顾客满意顾客是价值最大化者。他们购买认为能提供最高顾客让渡价值的东西。顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。一、顾客价值与顾客满意比如到网上书店买一本书原价：￥元

当当价：￥元

立即节省￥元、产品价值一、顾客价值与顾客满意、服务价值：付款：邮局、信用卡发货：平寄、送货到门、（特快专递）其他：还有会员制享受购物积分：消费元积分，积分换取回报一、顾客价值与顾客满意年月日起一次性购物满元或累计购物金额满元成为黄金会员

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、购物积分：消费元积分一、顾客价值与顾客满意 分元礼券

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每分换取元礼券，以此类推，礼券最大面值为元，即积分——>元元

只要积分达到标准，您就可以随时兑换，兑换后将减掉相应的积分，积分余额会继续累计。一、、顾顾客客价价值值与与顾顾客客满满意意、人人员员价价值值当当当书书店店的的人人是是否否有有更更高高的的知知识识水水平平、、文文化化素素质质、、责责任任感感。。通过过浏浏览览好好象象是是不不错错，，对对如如何何购购书书、、如如何何付付款款、、如如何何发发货货都都有有清清楚楚的的说说明明。。、形形象象价价值值当当当网网上上书书店店给给人人的的整整体体形形象象好好，，因因形形象象好好赋赋予予了了当当当当较较高高的的价价值值。。一、、顾顾客客价价值值与与顾顾客客满满意意那是是否否一一定定会会在在当当当当书书店店上上买买书书呢呢？？还要要考考虑虑：：、货货币币价价格格：：原原价价：：￥￥元元当当当当价价：：元元外地地送送货货：：邮邮寄寄元元单单、时时间间成成本本：：要要注注册册，，要要等等周周、体力成成本：要要输入文文字，要要看说明明、精神成成本：是是一次愉愉快的体体验？还还是上当当？选哪一个个呢？产品价值值服务价值值人员价值值形象价值值货币价格格时间成本本体力成本本精神成本本整体顾客价值值整体顾客成本本顾客让渡价值一、顾客客价值与与顾客满满意顾客满意意满意是一一种人的的感觉状状态的水水平，它它来源于于对一种种产品所所设想的的绩效或或产出与与人们的的期望所所进行的的比较。。顾客是如如何形成成期望的的呢？一、顾客客价值与与顾客满满意期望的形形成是基基于买方方以往的的购买经经验，朋朋友和同同事的影影响，以以及营销销者和竞竞争者的的信息与与承诺。。如果一个个营销者者使顾客客的期望望过高，，假如公公司失言言，就极极易使购购买者失失望。但是，如如果公司司把期望望定得过过低，虽虽然它能能使买方方感到满满意，却却难以吸吸引大量量的购买买者。一、顾客客价值与与顾客满满意如今一些些企业把把期望的的提高与与绩效的的实施相相结合。。提出,即整体体顾客满满意。一些企业业通过顾顾客满意意进行营营销活动动。摩托罗拉拉：天零零风险购购机摩托罗拉拉公司为为推广其其及两款款手机，，于年月月日至月月日，在在国内多多个城市市的数千千家零售售店开展展首轮““信心保保证天零零风险购购机”市市场推广广活动。。所谓“天天零风险险购机””，是指指顾客在在购买和和手机天天内，如如对产品品不满意意，可持持有关凭凭证到原原购机店店换机或或退机。。摩托罗拉拉：天零零风险购购机摩托罗拉拉这一营营销新举举措的核核心是在在“顾客客满意””中实现现销售增增长。该该公司已已先期在在广东省省开展了了手机““天随意意退换””促销活活动，取取得了不不俗业绩绩和成功功经验，，现在又又增加手手机，调调动巨大大资源，，把这一一促销方方式推向向全国。。摩托罗拉拉：天零零风险购购机摩托罗拉拉一位高高层人士士说：““顾客完完全满意意是摩托托罗拉一一直以来来致力追追求的企企业目标标，我们们对自己己的产品品强大信信心，同同时也对对我们的的销售渠渠道有信信心，希希望通过过此次活活动把这这个信心心传递给给市场。。另一方方面，我我们也把把它视为为一个与与消费者者主动交交流的机机会。活活动中退退机的顾顾客会填填写登记记表，注注明退机机原因，，我们还还会回访访一些顾顾客，直直接听到到他们的的意见、、想法，，这就使使我们努努力的方方向更加加明确。。”二、维系系顾客（一）、、维系顾顾客老顾客是是企业最最宝贵的的财富，，一个老老顾客的的终身价价值是巨巨大的。。根据调查查，从一一个爱吃吃意大利利馅饼的的人身上上获得的的终身收收入大约约是美元元，从一个卡卡迪拉克克车主上上获得的的终身收收入是美美元。二、维系系顾客假设您的的企业产产品、形形象、信信誉、促促销等活活动称为为“水源源”容易产生生“漏洞洞”的地地方很多多：产品品和服务务质量、、员工的的工作效效率和态态度、商商品的可可选择性性、性价价比、竞竞争弱势势二、维系系顾客公司应当当关注顾顾客损失失率，分分四个步步骤：、公司必必须测定定顾客维维系率。。比如对对一本杂杂志来说说，它就就是再订订阅率。。、公司必必须识别别各种造造成顾客客损失的的原因，，并且确确定应加加以改进进的方面面。二、维系系顾客、公司应应当估算算由于不不必要的的顾客流流失，公公司的利利润将损损失多少少比如：公公司有，，个客户户因劣质服服务，今今年公司司损失的的客户，，即（)年均客户户流失给给公司收收入造成成的损失失是，元元，公司司损失，，，元的的收入。。二、维系系顾客公司的利利润率是是，公司司要损失失，，元元、公司应应当算出出降低损损失率需需要花费费多少成成本，只只要成本本低于损损失的利利润，公公司就应应当支付付这笔费费用。因而，对对这家公公司来说说，只要要能以小小于元的的费用保保留所有有这些顾顾客，就就值得做做。二、维系系顾客（二）顾顾客维系系的必要要性越来越多多的公司司都是竭竭尽全力力地维系系住他们们的顾客客。一个事实实：吸引引新顾客客的成本本可能是是保持现现有顾客客满意的的成本的的倍。根据一些些学者的的研究，，公司只只要降低低的顾客客损失率率，就能能增加的的利润。。二、维系系顾客（三）维维系顾客客的两种种方式：：、建立高高度的转转换壁垒垒，当顾顾客转换换时，面面临着高高昂的资资金成本本、搜索索成本、、折扣的的损失时时，则顾顾客向其其他供应应商转换换的可能能性小。。、更好的的办法是是传递高高度的顾顾客满意意，这样样竞争者者就很难难简单地地运用低低价和诱诱导转换换等策略略。从而而实现顾顾客忠诚诚。二、维系系顾客（三）顾顾客关系系需要区分分与顾客客之间的的五种不不同的关关系：、基本型型：销售售人员把把产品销销售出去去就不再再与顾客客接触。。、被动型型：销售售人员把把产品销销售出去去并鼓励励顾客在在遇到问问题或有有意见时时给公司司打电话话。二、维系系顾客、负责型型：销售售人员在在产品售售出后不不久打电电话给顾顾客，检检查产品品是否符符合顾客客的期望望。同时向顾顾客寻求求有关产产品改进进的各种种建议，，包括缺缺陷与不不足。这这种信息息能帮助助公司不不断地改改进产品品供应。。二、维系系顾客、能动型型公司销售售人员不不断给顾顾客联络络，提供供有关改改进产品品用途的的建议或或者关于于有用的的新产品品的信息息。、伙伴型型公司不断断地与顾顾客共同同努力，，寻求顾顾客合理理开支的的方法，，或者帮帮助顾客客更好地地进行购购买。二、维系系顾客公司在市市场规模模很大且且公司的的利润很很小的情情况下，，实行基基本型营营销。宝洁有可可能就其其卖出去去的飘柔柔洗发水水、舒服服佳香皂皂向每个个消费者者打电话话吗？二、维系系顾客二、维系系顾客在利润很很高的情情况下，，大多数数销售商商将转向向伙伴型型市场营营销。二、维系系顾客波音与中中国的合合作形成成了一种种密切、、长期的的伙伴关关系－而而且是互互惠互利利的。这这种伙伙伴关系系把世界界最大的的航空航航天公司司同世界界人口最最多的国国家联系系在了一一

起。。这种关关系超出出了新飞飞机销售售本身，，因为我我们的合合作还包包含了支支持中国国民航航。大量顾客或经销商责任型被动型基本或被动型适量顾客或经销商能动型责任型被动型少量顾客或经销商伙伴型能动型责任型高利润中等利润润低利润三、核心心竞争力力核心竞争争力一种能为为企业进进入各类类市场提提供潜在在机会，，能借助助最终产产品为所所认定的的顾客利利益作出出重大贡贡献，而而且不易易为竞争争者所模模仿的能能力。三、核心心竞争力力华为公司司的核心心竞争力力主要表表现在两两个方面面：一是对内内的高效效管理，，二是对对外的优优质服务务。”三、核心心竞争力力核心竞争争力有个个必要条条件：稀有（））、可用（））、难以模仿仿（）、、耐用（））以及不可可替代（（—－））。每个个英文单单词开头头字母组组合成一一词三、核心心竞争力力第一大核核心竞争争力是麦麦当劳卓卓越的品品牌公认认度。据据某品牌牌研究机机构报告告，麦当当劳品牌牌价值约约亿美元元，约是是必胜客客、肯得得基和汉汉堡王品品牌市值值总和的的一倍，，是美国国四大全全球性品品牌中唯唯一的服服务类品品牌。三、核心心竞争力力第二大核核心竞争争力是麦麦当劳的的经理培培训系统统。麦当劳有有遍布美美国、英英国、德德国、日日本和澳澳大利亚亚的国际际培训系系统。仅仅美国中中心就有有名常驻驻教授，，具有种种语言的的同声翻翻译能力力，毕业业生有万万之多。。三、核心心竞争力力第三大核核心竞争争力是高高品质。。麦当劳劳奉行产产品标准准化及品品质一致致性策略略。三、核心心竞争力力第四大核核心竞争争力是麦麦当劳的的餐馆店店址建设设专长。。麦当劳有有一套广广泛详尽尽的选址址决策系系统，包包括人口口统计数数据库和和以人口口统计为为基础的的专业行行销研究究机构的的决策支支持。据据称麦当当劳能将将目标店店址方圆圆五至七七公里范范围的消消费群和和竞争态态势作出出透彻分分析。三、核心心竞争力力第五大核核心竞争争力是广广为称道道的运作作系统标标准化。。该标准化化立足于于与可信信赖的本本地供应应商之间间的长期期关系，，如果本本地供应应商不合合标准，，麦当劳劳则会从从其他地地方进口口。麦当当劳的品品质确认认追踪系系统实行行完全团团队内控控，旨在在非但不不让任何何原料品品质瑕疵疵漏网而而且可以以迅速调调查问题题来源。。三、核心心竞争力力第六大核核心竞争争力是麦麦当劳全全球化及及全球运运作基础础，即规规模。遍布世界界多个国国家和地地区的万万多家麦麦当劳餐餐馆，每每天向约约％的世世界人口口提供食食物。四、市场场营销管管理过程程市场营销销管理过过程：分析市场场机会、、研究与选选择目标标市场、、设计营销销战略、、制定营销销计划，，组织实施施和控制制营销活活动。四、市场场营销管管理过程程（一）、、分析市市场机会会利用营销销信息系系统，或或其他办办法研究究消费者者的需求求和愿望望、他们们的位置置、他们们的购买买习惯等等因素。。不断搜集集有关顾顾客、竞竞争对手手、中间间商等方方面的市市场情报报。四、市场场营销管管理过程程（二）、、研究与与选择目目标市场场需要估计计市场的的总体规规模、增增长、利利润率以以及风险险。要对市场场进行细细分，对对细分市市场进行行评价，，选择公公司能为为之提供供最佳服服务的细细分市场场作为目目标市场场。四、市场场营销管管理过程程（三）、、设计营营销战略略市场确定后，，就必须进行行新产品的开开发、研制和和生产。产品生产经营营后，新产品品的战略必须须在其生命周周期的不同阶阶段加以修正正：介绍期、、成长期、成成熟期和衰退退期。此外，战略选选择应当基于于企业在市场场中扮演什么么角色：领先先者、挑战者者、追随者、、补缺者。四、市场营销销管理过程（四）、制定定营销计划营销战略必须须转化为营销销计划。如营营销费用、营营销组合、营营销资源配置置。市场营销组合合是公司用来来在目标市场场实现营销目目标的一整套套营销工具。。市场营销组合合有几十种，，麦卡锡（））归为：产品品（）、价格格（）、地点点（）、促销销（）市场营销组合合目标市场产品：种类质量设计性能品牌包装规格服务保证价格：价格表折扣折让付款期限赊销付款条件件促销：销售促进广告推销人员公共关系直销分销：渠道覆盖面地点仓储运输四、市场营销销管理过程角度：从销售售者能影响顾顾客的营销工工具：每一种营销销工具都是为为了传递顾客客利益。罗伯特·洛特特波恩（））认为，是与与顾客的相对对应的。产品顾顾客需求和和愿望价格顾顾客的成本本分销方方便促销沟沟通四、市场营销销管理过程（五）、组织织、实施和控控制市场营销销活动公司必须建立立一个能实施施营销计划的的市场营销组组织。有专门从事销销售、调研、、广告、公关关、品牌、客客户服务的专专业人员。小结市场经济条件件下的营销管管理是以顾客客为中心的，，所以必须从从分析顾客着着手。顾客是是利益最大化化者。考虑的角度是是从顾客价值值、顾客成本本分析的。正正是在这一分分析的基础上上，商家才得得出维系顾客客重要的结论论。满足顾客客需要企业必必须有自己的的核心竞争力力。营销管理的整整个过程也必必须以顾客为为中心。复习思考题1、名词解释：：顾客让渡价价值顾客满意核心竞争力2、你认为增强强企业的核心心竟争力，应应注意那些方方面？3、为什么说维维系顾客如此此重要？3、4P到4C，除了对应关关系外，还反反映了营销观观念的哪些变变化？9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:02:5702:02:5702:0212/31/20222:02:57AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2202:02:5702:02Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。02:02:5702:02:5702:02Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2202:02:5702:02:57December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20222:02:57上上午02:02:5712月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月222:02上午午12月-2202:02December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/312:02:5702:02:5731December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2:02:57上上午2:02上上午午02:02:5712月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:02:5702:02:5702:0212/31/20222:02:57AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2202:02:5702:02Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。02:02:5702:02:5702:02Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2202:02:5702:02:57December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20222:02:57上午午02:02:5712月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月222:02上上午午12月月-2202:02December31,202