体验式营销培训课件

体验式营销构建品牌的强大磁场首届体验式营销专卖店培训会议二○一○年十月三十日主讲：序言主要内容自美国未来学家阿尔文•托夫勒提出“服务经济的下一步是走向体验经济”之后，体验经济逐渐成为21世纪的经济焦点。而基于体验经济的体验式营销目前正被众多企业广泛运用。我们惊喜地发现，体验式营销为国内外企业带来了极大的销售推动。2理解体验式营销主要内容

第一家体验店设在芝加哥。体验店的主要顾客是带着孩子的父母或爷爷奶奶，每个人交25美元，就可以在

剧院里体验70分钟的现场戏剧制作。顾客还可以支付16美元，在

自己的咖啡店里体验“成长晚餐”。纽约的体验店虽然2003年11月才开业，但是已经非常火爆，到这里参与体验活动，需要排4个月的队。其他收费的体验活动包括摄影(含一册用小顾客的照片做封面的

杂志)、布娃娃美发沙龙和布娃娃医院。这种体验设计和营造为

形成了一种广为顾客接受并感到欣喜地附加价值，从而经由满意顾客的人际传播形成了很好的口碑，使

赢得了忠诚顾客及无数新顾客的强烈偏好。这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。3对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销公司资产关系技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学4主要内容¶市场细分是营销成功的核心¶市场细分的流程与方法¶本次市场细分研究的设计与实施¶本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分¶市场细分在价值创造过程中的作用选择价值–市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值–市场细分帮助提高其有效性5一个典型市场细分的工作流程召开领导小组研讨会对已有消费者资料简报的初步分析对竞争对手的初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的利润回报明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划明确的项目目标假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单初步的利润回报分析更进一步的细分市场假设对第三阶段的具体设计定型的市场细分及定义经过严密科学评估后选定价值目标细分市场初步明确对目标细分市场的商业机会活动：成果：6大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度7对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求8以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高9市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析10数理统计方方式法是定定量细分市市场的主要要分析工具具聚类分析定量调查/其他消费费者数据交叉分析描描述细分市市场轮廓细分市场评评估常见的问卷卷内容样本结构随机样本保证样本具具有选定市市场的代表表性有效样本总样本量至至少在300，每个个细分市场场不得少于于50品牌/产品品/广告认认知品牌形象产品使用和和态度关键购买因因素的重要要性/满意意度价格与其他他优惠的得得失结合生活态度媒体习惯11产生细分市市场的聚类类过程要结结合严谨的的科学方法法和灵活的的基本常识识聚类分析定量调查/其他消费费者数据交叉分析描描述细分市市场轮廓细分市场评评估细分市场评评估聚类结果同类共性同类消费者者具有类似似的特征异类差别性性不同类的消消费者之间间有明显的的特征差异异聚类分析消费者以其其在需求、、态度、行行为、人口口特征上的的类似性/有别性分分成不同的的类型总体样本4-类类方案5–类类方案6–类类方案131223231454等等2314512市场细分在在定向获取取中的应用用“愿者上钩钩”方式“对号入座座”方式公司根据对对消费者细细分市场的的理解设计计好他们需需要的产品品/服务，，放在他们们易于找到到的通路上上，由他们们自已去选选。用简单的分分析工具确确认不同消消费者的所所属细分市市场，由此此划分消费费者并区别别对待13“愿者上钩钩”方式举举例情况:市场细分的结果销营举措某公司研发发了一种快快速简便的的妊娠测试试方法,并并打算进入入消费者市市场确立了两种种不同的细细分市场“期盼型””:盼望望自已怀孕孕“担忧型””:担心心自已怀孕孕品牌名称价格包装货架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包装盒,微笑的婴儿靠近妇女健康产品担忧型“轻装”$6.99淡紫色,没有婴儿靠近避孕产品的地方适用性:当消费者基基数很大而而以每个人人身上获取取的回报很很少时14“对号入座座”方式举举例–潜潜在用户户过滤普通用户＋＋非用户数据据库建立数据库库从电话直销销渠道获得得有关消费费者的附加加信息包涵所有消消费者必要要信息的完完整数据库库基于若干变变量的计分分模型对消消费者信息息进行分析析和分类过滤方便型细分市场节约型细分市场质量型细分市场针对不同的的细分市场场实施不同同的营销手手段15主要内容¶市场细细分是营销销成功的核核心¶市场细细分的流程程与方法¶本次市市场细分研研究的设计计与实施¶本次市市场细分研研究的成果果汇报大客户访谈谈主要发现现中小企业座座谈会主要要发现消费者座谈谈会主要发发现消费者定量量调研主要要发现消费者对电电信产品的的认知与使使用情况关键购买因因素及客户户满意度市场细分¶市场细细分在价值值创造过程程中的作用用选择价值––市场场细分是贯贯穿全过程程的核心沟通价值––市场场细分帮助助提高其有有效性16本次中国电电信市场细细分工作的的过程活动成果建立假设：：内部讨论，，其他市场场/业行相相关经验借借鉴与中国电信信领导沟通通定性研究：：大客户一对对一深访中/小企业业小型座谈谈会消费者座谈谈会定量研究：：消费者定量量调查企业客户关键客户（（大客户））中/小企业业客户普通消费者者高价值用户户低价值用户户企业用户的的细分市场场营销启示示消费者定量量调查问卷卷价值市场细细分以需求为基基准的市场场细分明确细分市市场投影描描述初步营销启启示明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场17企业小组座座谈会研究究设计研究方法被访者条件组别设计行业覆盖小型小组座座谈会（3-5人））中小企业购购买电信产产品/服务务的决策者者之一公司在过去去半年一直直有使用至至少其中三三大类电信信服务功能能（如、数数据、增值值服务）决策者可以以是负责财财务、行政政、技术类类的，但要要对电信服服务的结算算、服务质质量、功能能的满意程程度都能表表达意见和和看法年龄25岁岁以上苏州昆明场小型企业场中型企业场小型企业场中型企业定义：小型型企业：月月话费20,000元以下中中型企业：：20,000以上上金融制造加工服务（酒店店）政府机关/事业单位位18消费者小组组座谈会设设计研究方法被访者条件组内结构要求组别设计标准小组座座谈会（8-10人人）个人或家庭庭中过去半半年一直有有使用至少少其中三大大类的电信信服务功能能认识尽量多多的电信服服务年龄20-50岁家庭月收入入2500元以上本市居民民或在本本市居住住5年以以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50至少3人人使用数数据业务务、增值值服务、、电话卡卡产品（（不必重重叠）行业分布布广泛年龄在指指定分段段内分布布至少有2名高收收入被访访者19消费者定定量研究究设计被访者总体定义访问方法抽样方法非农业人人口（本本市居民民或在本本市居住住2年以以上）被访者家家庭：使使用固定定电话的的家庭用用户，首首次安装装固定电电话在一一年以前前被访者个个人：家家庭固定定电话的的主要使使用或购购买决策策者入户面对对面访问问随机：多多阶段分分层+实实地等距距抽样追加配额服务使用用者，追追价至50固定电话话增值服服务使用用者，追追价至50数据业务务使用者者，追价价至50使用直拨拨长途业业务的使使用者，，追加至至5020主要内容容¶市场场细分是是营销成成功的核核心¶市场场细分的的流程与与方法¶本次次市场细细分研究究的设计计与实施施¶本次次市场细细分研究究的成果果汇报大客户访访谈主要要发现中小企业业座谈会会主要发发现消费者座座谈会主主要发现现消费者定定量调研研主要发发现消费者对对电信产产品的认认知与使使用情况况关键购买买因素及及客户满满意度市场细分分¶市场场细分在在价值创创造过程程中的作作用选择价值值–市市场细细分是贯贯穿全过过程的核核心沟通价值值–市市场细细分帮助助提高其其有效性性21中国电信信市场有有三个主主要的细细分市场场关键企业业客户中小企业业客户居民消费费者竞争对手手的主要要争夺市市场，已已经可以以看到竞竞争对手手的大量量动作，，中国电电信如不不做出迅迅速的反反应，将将有可能能面对关关键客户户的流失失中国电信信的“实实力”和和退出成成本是中中小企业业考虑去去留的关关键因素素更加主动动，贴切切的服务务是长期期保有这这个市场场的努力力方向质量：高高出消费费者要求求服务：没没走出负负面形象象的阴影影产品：缺缺少有效效的营销销策略22大客户要要求特殊殊，标准准高，涉涉及部门门多大客户特特殊需求求举例大客户有有更多对对量身度制服务务的需求求，适于“解决决方案””销售大客户对对电信服服务人员的技技术能力力有更高的要要求对大客户户的服务务往往需要多多个电信信部门的协调调与合作作可归纳以以下方面面对大客户户的服务务往往涉涉及较大大的工程程项目，，需要若若干部门门同时的的、或在在不同阶阶段的参参与，因因而各部部门的协协调与无无缝衔接接是至关关重要举例可能能涉及的的部门新业务拓拓展部门门网络管理理部门维修部门门财务部各分局银行酒店安全可靠靠的备份份系统稳定不间间断的网网络传输输高标准且且具优先先级别的的故障排排除速度度廉价、方方便的长长话与上上网服务务以提高高客房电电信服务务使用率率便于酒店店全面、、合理对对客房使使用收费费的计费费系统咨询故障排除除/维修修新产品/业务优缺点比比较权衡衡价格结构构及合理理性已投入使使用的产产品/业业务各种功能能/特点点/适用用范围发生问题题的可能能原因，，避免问问题的注注意事项项问题诊断断与排除除的能力力与速度度对发生问问题提供供的解释释23大客户对对售前、、售中、、售后服服务均有有敏感的的需求目前的情情况大客户的的希望大客户经经理的作作用：大客户经经理和新新业务拓拓展部的的人员拜拜访客户户，介绍绍新业务务。电信方面面能够深深入了解解大客户户自身的的业务，，以探寻寻其需求求的疼点点。并提提供量身身订制的的全面的的“解决决方案””，即与与咨询结结合的销销售定期深入入了解和和理解大大客户的的业务，，并协同同有关部部门研究究满足大大客户需需求的技技术方案案由大客户主动动提出需求，，往往先与电电信高层领导导沟通工程计划不够够专业化，有有时出现电信信不同部门间间缺少协调、、提供不同方方案与报价的的情况。有时时由于“计划划”没有在事事前从文字上上对设备人员员时间做详尽尽的厘定造成成双方误解以以及事后的责责任推委与扯扯皮由电信主动提提供书面、专专业化的工程程计划书与客户端技术术人员密切配配合减少工程程对客户正常常业务的影响响衔接和协调电电信内部不同同部门，保证证电信与客户户间的沟通，，从客户角度度出发，按双双方合同的承承诺严格监督督工程质量、、进度和费用用重大问题大客客户向电信维维修部门主管管请求帮助，，有时甚至找找到高层领导导常规问题通过过普通的障碍碍台或服务热热线号码联系系虽然大部分问问题可以通过过电话解决，，但往往要打打若干电话才才能找到合适适的电信服务务部门或人员员根据客户的情情况设计行之之有效的联系系方案和电话话簿。如：大大客户服务专专线或层对层层（银行分行行对附近电信信分局）联络络图或分功能能的电话热线线。总之目的的是使客户打打一个电话就就能得到电信信迅捷的反应应帮助电信不同同部门给予客客户协调一致致的前台反应应售前服务售中服务售后服务24大客户访谈过过程中发现的的主要问题的的案例–苏苏州平安保险喜来登酒店对于平安保险险等类客户，，并没有完全全区别对待，，绿色通道只只限于苏州本本地网客户经理受理理业务时，缺缺乏灵活性，，在价格谈判判或方案确认认中无法快速速做出决定缺乏进一步跟跟进，对新业业务向客户作作介绍演示跨省协调力度度不足，导致致全国开通受受阻达半年之之久，估计直直接收入损失失50万元在设计光纤双双回路的解决决方案时，出出现“多头对对外”，不同同部门提供不不通的解决方方案，致使客客户困惑没有对客户需需求进行进一一步细分。如如：对于不懂懂中文的外企企工作人员无无法提供英语语服务工商银行没有主动追踪踪订单执行状状况并及时与与客户沟通确确认,以至至客户被迫申申告，进而申申告不力决定定自行组织测测试协调故障排除的速速度与质量不不一致1.客户群群细分2.售前3.售中（产产生订单）4.执行订订单5.售后服服务6.帐务管管理组织支持主要问题缺乏系统科学学的大客户细细分及划定的的规范在执行订单及及售后服务中中缺乏跨地域域的协调25大客户访谈过过程中发现的的主要问题的的案例–昆昆明工商银行省行行银行证券类客客户对电信网网络的技术方方案和实时售售后服务有特特殊要求，但但并未作为有有优先级的大大客户区别对对待联通曾积极上上门推广17911业务务，现场办公公；而昆明市市公司从未上上门推广17909业务务电信一直未能能提出性价比比具竞争力的的数据备份方方案(如线，，双路由等)项目执行过程程中还会出现现购置设备需需要更换，这这需要双方共共同努力解决决虽然电信规定定48小时内内保证故障排排除，但银行行业需要实时时故障排除方方案电信业的日常常施工经常导导致银行的网网络中断；银银行的电信线线路没有得到到特殊的重视视海逸酒店（合合资企业）昆明卷烟厂所有的需求方方案都由酒店店先提出来，，昆明市公司司从未主动提提出过创新性性的解决方案案到昆网办理业业务，酒店需需要亲自到新新业务部和办办公室办理不不同手续酒店提出许多多技术方案问问题，得到的的回复均是简简单的手写方方案，似乎不不太规范功能一直未能能完善，若11月份仍未未解决，则会会考虑其它运运营商即将使用吉通通的业务，因因为其允诺的的订单完成时时间小于10天；而昆网网1000号号允诺的时间间为10天，，办公室的允允诺则为1个个月有故障时，希希望直接由技技术人员沟通通，尚无明确确的沟通渠道道，电话打到到53分局，，又到1860投诉电话话，又被告之之再打另二个个号码，但电电话总占线对宽带的需求求由客户自己己主动向电信信提出，而不不是电信上门门推介宽带业务的订订单商讨长达达5个月，期期望一个月可可以办妥二级域名解析析的技术解决决方案一直没没有正式提出出来异地的执行及及信息反馈路路径太长，以以致无法向客客户承诺确切切开通日期及及方式1.

客户群细分2.

售前3.售中（产生订单）4.

执行订单5.

售后服务6.

帐务管理主要问题主动营销非常常缺乏专业培训不够够26值得警惕：大大客户认为中中国电信与竞竞争对手有差差距建立大客户部部进行“一点点授理”的初初衷是好的，，但接触起来来还不如从前前直接与网络络部打交道。。客户经理都都是年青人，，经验不够，，专业知识不不够 –中中国移动网络络中心副主任任（昆明）营业厅告诉我我需要1个月月才能安装一一条线，办办公室说10天左右。而而吉通保证10天内安装装调试完毕，，那我就选择择吉通了–海逸酒店店经理协议规定，需需求单提交后后，3天内确确认资源，11天内调通通电路，但感感觉上大部分分（80-90%）电路路调通都未按按协议完成–中国移动动网络中心副副主任（昆明）中国电信传统统业务的服务务相对从前有有了相当大的的变化，但新新业务的合同同商谈时间仍仍长，故障处处理方面也应应有更大的改改善–昆明卷烟烟厂计算机中中心负责人联通、网通的的客户经理在在协商过程中中都能较快地地作出决定，，相比之下，，中国电信的的客户经理缺缺乏业务处理理的灵活性，，决策过程长长–苏州吴宫宫喜来登经理理我们最最关心心的就是安装装，开通，升升级所需的时时间，苏州本本地网的工作作通常是一星星期就可以完完成，而跨省省、跨国的工工作往往长达达三个月，甚甚至六个月，，其它运营商商如联通，网网通，吉通都都承诺能够在在更短的时间间内完成这些些工作–苏州旭电电经理举例大客户访谈摘摘要每月通讯故障障率的40%是由于传输输问题（中国国电信）线路路问题造成的的：单条电路路障碍可能对对中国电信来来说是小问题题，但它导致致的通信“中中断”会使我我的很多客户户来投诉我–中国移动动网络中心副副主任（昆明）27主要内容¶市场细分分是营销成功功的核心¶市场细分分的流程与方方法¶本次市场场细分研究的的设计与实施施¶本次市场场细分研究的的成果汇报大客户访谈主主要发现中小企业座谈谈会主要发现现消费者者座谈谈会主主要发发现消费者者定量量调研研主要要发现现消费者者对电电信产产品的的认知知与使使用情情况关键购购买因因素及及客户户满意意度市场细细分¶市市场细细分在在价值值创造造过程程中的的作用用选择价价值––市市场场细分分是贯贯穿全全过程程的核核心沟通价价值––市市场场细分分帮助助提高高其有有效性性28通话质质量上网速速度和和网络络稳定定性网络覆覆盖面面功能/产品品的齐齐全性性和技技术先先进性性综合起起来，，企业业选择择运营营商的的考虑虑因素素有四四大项项，价价格并并非是是唯一一的且且不是是最关关键的的质量服务信誉价格业务申申请，，安装装及开开通的的效率率/质质量维护、、故障障排除除的效效率/质量量咨询和和交费费窗口口服务务新业务务介绍绍、沟沟通、、培训训存在信信誉（（企业业的规规模和和长期期稳定定性））商业信信誉（（与服服务及及承诺诺实现现相关关）29有很大大进步步，但但整个个市场场环境境变了了，标标准也也在变变，特特别是是服务务性的的企业业，会会以其其自身身市场场对服服务的的标准准来进进行对对比技术人人员的的专业业化程程度不不理想想，技技术在在发展展，人人员的的培训训有没没有跟跟上？？企业对对售后后、咨咨询服服务需需求大大，但但中国国电信信目前前却没没有针针对企企业的的服务务设施施/计计划（（如：：企业业热线线）新产品品的推推销、、沟通通是突突出的的弱项项，普普遍反反映中中国电电信主主动性性差企业用用户对对中国国电信信提供供的产产品/服务务虽肯肯定其其进步步，但但仍有有一些些不满满质量信誉服务中国电电信在在通话话质量量、网网络规规模/覆盖盖以及及技术术的先先进性性方面面都是是首屈屈一指指的，，其中中对数数据等等新兴兴业务务的稳稳定性性和功功能特特征（（如速速度、、容量量）仍仍有不不满，，但中中国电电信仍仍代表表行业业高标标准仅管企企业用用户与与普通通消费费者一一样，，对中中国电电信有有很深深的积积怨和和成见见，但但也充充分肯肯定其其稳健健与稳稳定的的一面面而商誉誉的建建立则则要靠靠电信信长期期的市市场表表现来来培育育价格对电信信相当当不满满，但但主要要来源源是对对垄断断和缺缺少选选择的的不满满30中小企企业还还不是是目前前竞争争对手手的争争夺对对象中小企企业的的保守守态度度对退出出成本本的考考虑对进入入成本本的考考虑对中国国电信信提高高竞争争性对对策出出台的的观望望对中国国电信信实力力的信信心面对竞竞争，，中国国电信信应不不会面面临中中小企企业的的大量量流失失，但但不等等于中中国电电信不不需要要对竞竞争做做出反反应结论抓紧企企业消消费者者给予予的时间间，赶赶在竞竞争对对手的前前面31中国电电信的的“实实力””是保保有企企业用用户的的王牌牌，但但更主主动贴贴切的的产品品和服服务是是确保保不败败之地地的关关键企业关关键购购买因素的的特征征如何细细分中中小企业市市场中小企企业所所需服务的的特点点企业对对电信信产品需求求的趋趋势网络的的可靠靠性、、稳定定性、、规模模以及及保障障其质质量的的技术术能力力和经经验是是企业业最重重视的的因素素，概概括起起来叫叫“实实力””。中中国电电信在在企业业用户户心目目中有有不容容置疑疑的““实力力”A.增增值值市场场：电电信产产品/服务务是企企业价价值生生产中中的一一部分分对网络络质量量有更更高的的要求求对贴切切的服服务和和解决决方案案有需需求对新技技术敏敏感愿意为为好产产品付付费B.消消费费市场场：电电信产产品/服务务主要要是企企业运运营成成本的的一部部分在满满足足基基本本需需求求的的基基础础上上希希望望获获取取有有利利的的价价格格方便便的的服服务务中小小企企业业对对服服务务的的要要求求不不停停留留在在““窗窗口口服服务务””上上，，而而且且希希望望有有““后后台台服服务务””，，即即在在了了解解其其业业务务的的基基础础上上提提供供统统筹筹的的解解决决方方案案，，帮帮助助企企业业盈盈利利或或节节约约成成本本中小小企企业业更更需需要要电电信信运运营营商商的的主主动动性性，，是是否否上上门门、、是是否否有有专专人人负负责责不不是是关关键键，，而而是是主主动动性性的的具具体体表表现现之之一一，，主主动动性性体体现现在在有有针针对对性性地地沟沟通通新新产产品品，，培培训训使使用用，，提提供供统统筹筹解解决决方方案案，，等等比较较一一致致的的看看法法网络络长途途话话费费，，传传真真希望望三三网网合合一一的的网网络络服服务务，，以以高高质质量量、、低低价价格格一一揽揽子子解解决决通通话话、、数数字字、、图图象象的的传传输输需需求求32主要要内内容容¶市市场场细细分分是是营营销销成成功功的的核核心心¶市市场场细细分分的的流流程程与与方方法法¶本本次次市市场场细细分分研研究究的的设设计计与与实实施施¶本本次次市市场场细细分分研研究究的的成成果果汇汇报报大客客户户访访谈谈主主要要发发现现中小小企企业业座座谈谈会会主主要要发发现现消费费者者座座谈谈会会主主要要发发现现消费费者者定定量量调调研研主主要要发发现现消费费者者对对电电信信产产品品的的认认知知与与使使用用情情况况关键键购购买买因因素素及及客客户户满满意意度度市场场细细分分¶市市场场细细分分在在价价值值创创造造过过程程中中的的作作用用选择择价价值值––市市场场细细分分是是贯贯穿穿全全过过程程的的核核心心沟通通价价值值––市市场场细细分分帮帮助助提提高高其其有有效效性性33消费费者者对对主主要要电电信信产产品品/服服务务大大类类的的认认知知和和使使用用情情况况注册册的的消消费费者者对对产产品品的的认认知知度度、、熟熟悉悉度度有有待待提提高高卡使使用用复复杂杂性性和和产产品品稳稳定定性性有有待待改改进进业务务数据据业业务务增值值服服务务信息息服服务务消费费者者普普遍遍对对拨拨号号上上网网的的速速度度和和稳稳定定性性表表示示不不满满对和和认认知知普普及及情情况况低低使用用较较多多的的为为来来电电显显示示，，呼呼叫叫转转移移和和呼呼出出限限制制消费费者者认认为为电电信信对对增增值值服服务务的的宣宣传传不不够够在刚兴起起时较受受欢迎，，但有某某种衰退退迹象，，原因是是：资费过高高替代信息息源增加加34消费者对对电信服服务的满满意和不不满意满意资料来源源:致致联市场场研究不满意整体改善善：服务水平平提高：：产品/服服务：资费：过去消费费者上门门求，请请客吃饭饭搞关系系现在电信信求上门门，窗口口服务明明显改观观安装等待待时间缩缩短112障障碍台效效率高交费网点点增多，，更为方方便服务人员员态度改改善良多多种类、范范围广了了新兴的数数据业务务技术上上不断提提高初装费降降低了非正常的的关系费费用(请请客送礼礼)免除除了服务：产品：资费：整体形象象：虽然比电电信自身身的过去去是提高高了，但但全社会会、特别别是消费费市场的的整体水水准也提提高了，，电信服服务需要要不断提提高才能能跟上社社会平均均水平宣传沟通通不够实用性、、选择性性仍然不不足新业务的的售前售售后咨询询欠缺话费透明明度不够够月租不合合理垄断经营营，没有有给消费费者选择择仍然高高高在上，，而不是是主动贴贴近消费费者35消费者对对中国电电信的不不满十分分情绪化化，且主主要是主主观感觉觉中国电信信目前的的公共形形象反映映消费费者中心心长期的的积怨，，但同时时也表现现出成熟熟了的消消费者意意识“我认为为中国电电信和中中国联通通都是一一样的，，他们是是中国应应试教育育的产物物，而不不是素质质教育的的产物，，也就是是说，如如果你教教给他做做什么，，他是可可以做好好的，但但如果要要靠他自自身的创创造性来来做好，，他就不不行了。。““中国电电信好象象是一个个50岁岁的老人人，却穿穿上了30岁人人的衣服服，但行行动起来来还是露露出了老老态，他他的收入入很高，，但一天天没什么么事好做做，靠垄垄断吃饭饭，态度度上象个个官僚，，我想他他内心是是蛮痛苦苦的。””“如果是是个人，，中国电电信一定定是大块块头，但但也是虚虚胖，庸庸肿，外外强中干干的。他他个子不不高，但但低眼看看人，非非常傲慢慢。”“中国电电信象是是一个负负担很重重的男人人，上有有老，下下有小，，太多的的包袱，，船大难难掉头。。”36在不利的的新旧舆舆论环境境下，中中国电信信形象修修复与再再造的工工作十分分艰巨和和重要中国电信信目前的的负面面形象：：垄断、霸霸道、外强中干干过去不愉愉快的记记忆：高安装费费用及不不规范的的行为服务意识识曾经是是空白公共舆论论：反垄断，，鼓励竞竞争消费者要要有选择择性可比性行行业迅速速改善造造成的反反差：各个服务务性行业业服务质质量在近近年来的的明显改改善其它电信信产品，，如手机机、移动动运营商商积极的的市场活活动对中国电电信价格格的高度度不满：：对比美国国国际长长途电话话价格对比各种种技术产产品逐渐渐降价的的趋势对比“明明降暗升升”的近近一次资资费调整整缺少透明明度的账账单37更实际的的工作则则是提高高中国电电信为消消费者创创造价值值的能力力固定电话话具有移移动服务务不可取取代的特特殊价值值定位：：“安心心通长话话”缺少中国国电信的的价值定定位速度?稳定性？？缺少中国国电信的的价值定定位全面?贴心?个性化?缺少针对对长话需需求潜在在市场的的开发产产品目前产品品(如：：卡)的的方便性性、稳定定性不理理想产品的宣宣传沟通通不够产品/服服务的低低认知率率低对目标人人群需求求的不了了解产品/服服务的低低认知率率或熟悉悉程度缺少高质质量的沟沟通以唤唤起消费费者的试试用与使使用欲望望对产品市市场细分分不了解解，产品品体系缺缺乏规划划和策略略选择价值提供价值沟通价值长途与市市话：上网：各种增值值服务：：38主要内容容¶市场场细分是是营销成成功的核核心¶市场场细分的的流程与与方法¶本次次市场细细分研究究的设计计与实施施¶本次次市场细细分研究究的成果果汇报大客户访访谈主要要发现中小企业业座谈会会主要发发现消费者座座谈会主主要发现现消费者定定量调研研主要发发现消费者对对电信产产品的认认知与使使用情况况关键购买买因素及及客户满满意度市场细分分¶市场场细分在在价值创创造过程程中的作作用选择价值值–市市场细细分是贯贯穿全过过程的核核心沟通价值值–市市场细细分帮助助提高其其有效性性39消费者对对电信业业务的认认知和使使用情况况小结注册长话话产品受受到了用用户的认认可，继继续使用用转化率率高达97%，，并往往往成为其其他长话话产品的的替代产产品。但但其使用用增长的的瓶颈在在于消费费者初用用障碍和和认知率率卡应有其独特特的功能价值值，但产品自自身和宣传都都有待改善目前的电话卡卡产品均有较较大的使用障障碍，使用转转化率较低，，其中200卡，300卡趋于被其其他产品取代代目前仍然只有有半数的被访访网民认知和和，此外更大大的挑战在于于如何将认知知者转化为使使用者增值服务产品品众多，目的的在于服务于于不同的需求求，因而一项项产品不可能能具有百分之之一百的广普普性。目前选选择使用的消消费者继续使使用的意愿比比较稳定，扩扩大使用的工工作在于提高高产品的认知知和价值的沟沟通信息类产品的的继续使用转转化率相对高高，说明消费费习惯一旦养养成消费者便便会对产品有有某种依赖，，因而消除初初用壁垒，提提高产品能见见度，都会有有利于使用的的增长IP产品其他电话卡数据业务增值服务产品信息服务产品40如消除使用和和认知瓶颈，，注册长话使使用可以有更更大增长产品认知百分比资料来源:致致联市场场研究公司；；麦肯锡分析析产品使用继续打算使用用直拨长话卡注册长话200卡300卡卡转化率854862292032854862292032转化率896397433876基数=总体41卡的瓶颈在于于使用障碍，，而其他卡类类产品的问题题在于被替代代产品所取代代直拨长途卡200卡300卡卡停止使用的原原因（百分比）57-18172622426250682411151725-63312512太贵有替代产品不需要使用复杂资料来源:致致联市场研研究公司;麦麦肯锡分析基数=用过停停止或不达标标再用该服务务的人42长途月费到达达50元可驱驱动半数消费费者启用服务务,100元元则可启动绝绝大多数<30低端用户总体高端用户30-50元元直拨长途月月费是低端用用户的敏感区区间资料来源:致致联市场场研究公司；；麦肯锡分析析31-5051-8081-100100-150151-200201-250251-300301-500501-700701-1000>100080-100元直拨长途途月费是高端端用户的敏感感区间可以针对费用在100元的消费者设计打包IP产品，设法刺激其使用43提高的使用转转化率，中国国电信需要明明确沟通产品品的价值定位位产品认知百分比资料来源:致致联市场场研究公司；；麦肯锡分析析产品使用继续打算使用用注册拨号上网网（宽带网）上网卡拨号上上网（宽带网）（一线通）转化率854862292032879441720转化率85100708891基数=上网被被访者44管理好消费者者对上网速迅迅的满意度是是数据产品成成功的关键资料来源:致致联市场研研究公司；麦麦肯锡分析(非常满意/满意百分比比)对速度的满意意程度对速度的满意意程度网民总体重度用户基数使用者使用者45激励初次使用用和培育消费费习惯是发展展信息业务的的途径产品认知(百分比)资料来源:致致联市场场研究公司；；麦肯锡分析析产品使用继续打算使用用信息查询（如如168）热线服务股票查询/委委托转化率854862292032503723转化率788686基数=总体46扩大产品认知知是提高目前前增值服务用用户基数的重重要手段产品认知（百分比）资料来源:致致联市场场研究公司；；麦肯锡分析析产品使用继续打算使用用来电显示呼叫转移闹钟免打扰遇忙记忆呼叫叫三方通话转化率转化率36基数=总体29152512101516106094831001001001001001001001000呼叫等待呼出限制缩位拨号追查恶意呼叫叫遇忙回叫47增值服务的拓拓展空间在于于针对不同细细分市场开发发实用性的产产品认为不需要比比例排序认为不实用可替代遇忙回叫闹钟三方通话遇忙记忆回叫叫查恶意呼叫免打扰呼叫转移呼叫等待呼叫限制缩位拔号来电显示1234567891011遇忙回叫/遇遇忙记忆回叫叫闹钟免打扰/查恶恶意呼叫/呼呼出限制/呼呼叫转移缩位拔号呼叫等待/来来电显示12345闹钟遇忙记忆回叫叫/缩位拔号号来电显示免打扰/遇忙忙回叫三方通话/呼呼出限制呼叫等待/呼呼叫转移123456大部分增值服服务对大部分分消费者来说说很不实用基数＝所有有知道某项服服务而不使用用的人48在不同的产品品发育阶段，，营销和市场场细分的侧重重也是不同的的阶段1阶段2阶段3阶段4阶段5产品/服务的的渗透率潜在需求寻找新市场替代品障碍可视电话未发育的需求求满足大范围的的市场需求早期使用户/跟随者三方通话情形营销重点细分重点举例细分市场开始始出现通过有别于赢赢得市场行为需求数据业务市场细分日异异明显确立明确的目目标细分市场场需求卡业务，长途途业务细分市场格局局落定寻找下一个好好主意替代品通话业务49中国电信应该该根据消费者者类型和产品品类型合理化化设计传播媒媒介组合，以以期达到更好好的效果资料来源:致致联市场研研究公司；麦麦肯锡分析产品各种电话卡(200/300)各种增值服务务信息服务产品品上网产品小灵通亲戚朋友销售促销店内宣传户外广告电台报纸电视3621-35%12-20%目前消费者了了解电信产品品的主要渠道道是通过亲朋朋口传和大众众传媒，前者者低效，后者者昂贵50主要内容¶市场细分分是营销成功功的核心¶市场细分分的流程与方方法¶本次市场场细分研究的的设计与实施施¶本次市场场细分研究的的成果汇报大客户访谈主主要发现中小企业座谈谈会主要发现现消费者座谈会会主要发现消费者定量调调研主要发现现消费者对电信信产品的认知知与使用情况况关键购买因素素及客户满意意度市场细分¶市场细分分在价值创造造过程中的作作用选择价值––市场细分分是贯穿全过过程的核心沟通价值––市场细分分帮助提高其其有效性51关键因素以及及客户满意度度小结：表面上看，消消费者告诉我我们，他们最最重视网络质质量和费率而而最不重视宣宣传和表面文文章，但迥归归分析发掘出出了驱动其满满意度的潜层层因素，与他他们自述的恰恰好相反：整整体面貌和宣宣传最为关键键，电话接通通率最不重要要，费率的重重要性刚好低低于平均在消费者意识识层面，网络络质量是衡量量电信企业的的至关因素，，而他们对中中国电信在这这方面的表现现是基本满意意的，因此宣宣传其网络质质量的优势领领先地位，是是中国电信手手中独有的王王牌费率虽然不真真正决定消费费者对电信的的满意度，但但这也部分是是市场上别无无选择造成的的，这里值得得注意两件事事，首先，价价格即是客观观存在，也是是主观感觉，，如何调整消消费者心目中中电信的“暴暴利”形象是是一个挑战，，再者，对今今后新产品的的定价一定要要严谨，一则则避免进一步步恶化“高价价”感觉，再再者可以用于于扭转“高价价”的印象。。提高消费者对对电信满意度度的真正杠杆杆是：选择、、开发、沟通通和交付价值值定位明确的的电信产品（（消费者所说说的实用性）），改善帐单单内容/形式式（针对相关关的高价值人人群）和建立立全面整合的的面向消费者者的价值沟通通体系形象提升宣传至关重要网络优势要天天讲管理消费者价格印象是个挑战提高产品实用性是最终极的杠杆52电话接通率和和费率对消费费者满意度影影响很小，宣宣传和提升整整体形象则真真正重要资料来源:致致联市场研研究公司，麦麦肯锡分析话音质量12费率满意度3电话接通率4业务种类实用性5维修服务效率和质量6申办手续效率和质量7业务种类丰富性8人员态度9整体面貌(营业厅/人员)10帐单内容/形式11电信广告宣传均值=26消费者自述的重要因素排序(百分比)整体面貌(营业厅/人员)12电信广告宣传3业务种类实用性4帐单内容/形式5话音质量6费率7业务种类丰富性8申办手续效率和质量9维修服务效率和质量10人员态度11电话接通率均值=.094与总体满意度逥归分析所得到的满意度隐形驱动因素(逥归系数)53潜在杠杆因素素：对消费者者满意度的潜潜在影响不为为消费者所意意识，因而往往往被忽视。。在这方面的的投入会带来来意想不到的的效益：中国电信应该该启动潜在杠杠杆因素，避避免得不偿失失的投入满意度驱动因因素消费者自述重重要因素低高低高绝对首要因素素：对消费者者满意度的潜潜在影响与消消费者意识层层面的认识是是一致的，是是需要投入资资源以改善或或保持，且大大力沟通的价价值定位：守成或缩减因因素：对消费费者满意度无无甚影响，且且不被他们所所重视。有些些是一些“必必要条件”－－多了不觉得得，少了不舒舒服：得不偿失因素素：其重要性性被消费者夸夸大了，实际际上对消费者者满意度影响响相对甚小。。在这些方面面不必再投入入资源，但与与消费者沟通通上要谨慎：：整体面貌(营业厅/人员)电信广告宣传账单内容/形式业务实用性话音质量业务种类丰富性维修服务效率和质量人员态度申办手续效率和质量电话接通率费率54消费者对中国国电信的网络络质量满意度度相对最高（非常满意/满意百分比比）资料来源:致致联市场研研究公司，麦麦肯锡分析话单质量接通率广告宣传业务种类丰富富性整体面貌人员态度维修效率/质质量申办效率/质质量帐单内容/形形式业务种类实用用性费率消费者对于电信服务和宣传的满意度还有一定的改善空间基数=总体55从产品价格的的设计和宣传传沟通上改善善消费者对高高费率的感觉觉可以大幅度度提升满意度度费率资料来源:致致联市场场研究公司；；麦肯锡分析析语音质量电话接通率业务种类实用用程度维修服务改善善与质量申办手续效率率和质量业务种类丰富富程度整体面貌人员态度广告宣传帐单内容/形形式重要强项非重要弱项非重要强项重要消费者感感觉上的弱项项消费者自述重重要性消费者满意度度56对话音质量已已没有进一步步改善的必要要,需要关注注的是真正的的满意度杠杆杆资料来源:致致联市场场研究公司；；麦肯锡分析析整体面貌(1,2.16)业务种类实用用性(0.83,1.78)帐单内容/形形式(0.89,1.28)电信广告宣传传(1.02,2.09)费率(0.62,0.70)话音质量(1.40,1.03)申办手续效率率和质量(0.92,0.57)业务种类丰富富性(1.02,0.59)维修服务效率率和质量(0.96,0.31)电话接通率(1.28,0.17)人员态度(1,0.22)消费者满意度度隐形满意度驱驱动度低低高高满意度杠杆57电信的高端用用户除了对费费率和人员态态度，其他方方面均比低端端用户更为满满意话音质量高端用户低端用户接通率广告宣传业务种类丰富富性整体面貌人员态度维修服务效率率/质量申办手续效率率/质量帐单内容/方方式业务种类实用用性费率资料来源:致致联市场场研究公司；；麦肯锡分析析58同样，价值产产品用户的满满意度高于平平均水平话音质量接通率广告宣传业务种类丰富富性整体面貌人员态度维修服务效率率/质量申办手续效率率/质量帐单内容/方方式业务种类实用用性费率信息增值长途上网X信息服务和和户对电信信服务满意意度最高。。更重要的的是各种价价值产品的的用户对电电信的满意意度高于平平均，也就就是说高于于基本用户户。这也许许说明对中中国电信的的不满有相相应部分来来自于不了了解，舆论论误导和成成见。59昆明用户对对电信的产产品和宣传传沟通较为为满意，对对服务较为为不满意；；苏州用户户对服务较较为满意，，对产品和和宣传沟通通较为不满满意苏州昆明话音质量接通率广告宣传业务种类丰丰富性整体面貌人员态度维修服务效效率/质量量申办手续效效率/质量量帐单内容/方式业务种类实实用性费率60主要内容¶市场细细分是营销销成功的核核心¶市场细细分的流程程与方法¶本次市市场细分研研究的设计计与实施¶本次市市场细分研研究的成果果汇报大客户访谈谈主要发现现中小企业座座谈会主要要发现消费者座谈谈会主要发发现消费者定量量调研主要要发现消费者对电电信产品的的认知与使使用情况关键购买因因素及客户户满意度市场细分¶市场细细分在价值值创造过程程中的作用用选择价值––市场场细分是贯贯穿全过程程的核心沟通价值––市场场细分帮助助提高其有有效性61市场细分小小结根据消费者者对五大关关键因素的的不同倾向向，我们找找到了五个个细分市场场：优化产品型：为高学历、、高收入的的年轻白领领，目前既既是电信的的高价值用用户，具有有理想的客客户特征，，特别是对对营销反应应积极。由由于该人群群关注产品品多于服务务，开发适适用于他们们的高价值值产品是发发掘该细分分市场价值值潜力的途途径服务至上型：为高学历的的中青年白白领。是领领导潮流的的“早期使使用者”。。他们对产产品信息非非常敏感，，而购买决决策则十分分理性，因因而宣传和和推销不一一定能获取取他们，还还要配合促促销。此外外，这类人人群高度重重视服务，，从他们身身上获取价价值要靠提提供高质量量的服务超额消费型：他们是低收收入的高价价值用户。。由于受两两大因素的的影响，该该人群超出出其经济能能力地高消消费电信产产品，一方方面是其外外向型的个个性，对社社交沟通的的需求强烈烈，另一方方面是受其其低教育程程度的局限限，使其对对产品信息息了解不够够，对新事事物接受力力差，导致致其直拨费费用局高不不下。跟随型：是语音市场场的高价值值用户，但但他们与超超额消费型型恰好相反反，即高收收入，中低低等电信消消费。获取取这部分人人的价值要要靠实用的的语音产品品，以便扩扩大他们的的使用以及及保持目前前使用的固固话产品不不会被移动动取代。这这部分人对对价格虽然然不敏感，，但对传统统营销亦不不太敏感，，增加产品品的能见度度对其影响响更大基本保障型：是典型的低低端用户，，是中国电电信目前补补贴的人群群，无需再再做任何投投入62因子分析揭揭示消费者者关键购买买因素可以以归结为五五类业务种类品品质因素业务种类实实用性(.72)业务种类丰丰富性(.69)脚注：括号号内数据为为因子相关关系数，该该系数表明明该变量因因子与“关关键因素””的相关性性，系数值值越接近一一，说明相相关性越强强；越接近近零，相关关性越弱资料料来来源源:致致联联市市场场研研究究公公司司，，麦麦肯肯锡锡分分析析网络络质质量量因因素素电话话接接通通率率(.67)话音音质质量量(.63)费率率/帐帐单单满满意意度度因因素素帐单单的的内内容容和和形形式式(.11)费率率满满意意度度(.07)整体体沟沟通通水水平平因因素素整体体面面貌貌（（营营业业厅厅/人人员员））(.70)电信信广广告告宣宣传传(.57））人员员态态度度（（柜柜台台/维维修修/投投拆拆接接待待））（（.13)售中中售售后后服服务务因因素素维修修服服务务效效率率和和质质量量(.84)申办办手手续续效效率率和和质质量量(.63)价值值选选择择价值值交交付付价值值沟沟通通63依据据对对五五大大““关关键键因因素素””的的不不同同偏偏好好，，消消费费者者可可分分为为五五个个细细分分市市场场业务务种种类类品品质质资料料来来源源:致致联联市市场场研研究究公公司司，，麦麦肯肯锡锡分分析析网络络质质量量整体体沟沟通通水水平平总体体100%帐单单/费费率率满满意意度度优化化产产品品型型服务务至至上上型型超额额消消费费型型基本本保保障障型型重在在产产品品，，包包括括实实用用性性、、选选择择性性和和质质量量表表现现重在在产产品品获获取取最最大大化化和和电电信信的的有有效效沟沟通通需求要点重在在服服务务，，包包括括申申办办和和维维护护等等重在在基基本本需需求求的的满满足足和和保保障障需要要产产品品切切合合使使用用，，同同时时有有效效推推广广说说服服26%19%15%10%30%跟随随型型售中中售售后后服服务务64以需需求求为为基基准准的的市市场场细细分分人人口口特特征征比比较较优化化产产品品型型18-25中高高个个人人收收入入高家家庭庭收收入入大专专学学历历专业业技技术术人人员员、、职职工工、、个个体体资料料来来源源:致致联联市市场场研研究究公公司司，，麦麦肯肯锡锡分分析析服务务至至上上型型26-35中等等个个人人收收入入中高高家家庭庭收收入入大专专以以上上学学历历管理理人人员员、、白白领领超额额消消费费型型36-50男性性低个个人人收收入入低家家庭庭收收入入高中中/中中专专学学历历工人人/服服务务员员、、学学生生、、退退休休人人员员跟随随型型18-25/46-50高个个人人收收入入高家家