区域微观市场和管理

魏兆理区域微观市场分析和管理Contents微观市场导论1微观市场管理之七步骤2微观市场季度汇报和计划3课程回顾和总结4微观市场导论[Imageinformationinproduct]Image:CD_BankingandFinance(PhotoDisc)Notetocustomers:ThisimagehasbeenlicensedtobeusedwithinthisPowerPointtemplateonly.Youmaynotextracttheimageforanyotheruse.微观市场的产生生产导向-客户导向竞争日趋激烈（从产品质量到销售服务）客户需求的多样性客户概念的改变（从一次性的买卖到一生的买卖）集中资源，重点投入（2：8理论）我们的现状太忙了-太多的客户需要拜访竞争产品越来越多销售指标的持续大幅增长客户的要求越来越高我的老板要我多花时间在这里只给我这些会议名额？不许我花这笔钱这个客户/时间少花费用？------如何成为有影响力的销售赢家？20%80%80%20%你能否在任何地方销售任何产品？．

DＯＲｉｇｈｔｔｈｉｎｇｓＤＯＴｈｉｎｇｓＲｉｇｈｔ了解兴趣评估尝试使用使用

尝试

评估

兴趣

了解医生的处方阶段重复使用倡导影响医生处方选择的因素药品因素因素代表因素CompanyLogo影响医生处方选择的因素首次用药医生尝试用药的原因更多使用医生重复使用药物的原因尝试用药药药品因素素新产品安全性高高疗效好使用方便便医药代表表因素医药代表表的介绍绍使医生生信服与医药代代表，公公司有良良好关系系医药代表表定期拜拜访医药代表表的信誉誉良好CompanyLogo反复使用用药品因素素疗效安全全性令一一生医生生满意使用方便便，价格格合理病病人主动动要求推广效应应医药代表表因素定期，规规律的拜拜访信誉良好好专业化资源投入入影响药品品推广使使用的因因素医生的处处方选择择没用使用用/试用二线用药药一线用药药医生的一一线用药药理由相信该药药对病人人最好可用于多多种适应应症值得用（（效果，，价格））药品因素素医药代表表的不断断跟进与与提示医药代表表的规律律性拜访访与医生良良好的合合作关系系医药代表表因素医生的二二线用药药理由觉得该药药疗效不不如首选选药认为该药药不值得得被首选选没有足够够的产品品提示或或陈列药品因素素医药代表表没有定定期拜访访与医药代代表及公公司合作作关系一一般医药代表表因素医生的没没有使用用/试用理由由对药品缺缺乏了解解不敢用用没有用药药经验，，习惯于于目前的的处方方方案对于药物物疗效和和安全性性有所顾顾忌觉得药物物有严重重副作用用药品因素素使用过程程出现过过问题没没有得到到及时的的解答没有医药药代表定定时的提提示与医药代代表，公公司很少少合作医药代表表因素医院微观观市场销销售方法法医院客户户微观市市场分析析医院销售售SWOT分析微观市场场策略制制定医院销售售的区域域分析医院客户户专业服服务-满足需求求运用市场场策略实实现专业业化的产产品定位位运用销售售策略实实现专业业化的销销售定位位销售的基基本概念念。双向沟通通通过满足足客户的特定需需求利用市场场策略发掘市场场潜力不断增加加目前产品的用用量微观市场场学-定义微观市场场学是一一门目标标市场学学。是由由于客户户所属不不同的区区域，不不同人群群，不同同处方心心理状况况或者其其它消费费行为的的差异而而产生不不同的需需求，公公司根据据这种由由分类市市场产生生的市场场需求而而制定市市场推广广策略的的方式。。微观市场销销售方法基基本概念把是市场区区隔极小化化，根据其其特点制定定单一的策策略通过发现并并满足客户户的特定需需求发挥其其最大潜力力执行工作计计划评估目的从第一线取取得市场信信息，以确确保完善的的促销活动动的展开和资源的合合理分配综合评价促促销活动并并跟踪销售售工作的落落实情况创立独特的的信息系统统以帮助销销售人员为为每位不同同的客户制制定个体化的市市场推广策策略对销售和市市场工作的的帮助帮助公司各各部门人员员，特别是是销售业务务人员认识识市场情况况。了解本公司司产品的全全部市场潜潜力及目前前状况了解竞争产产品的市场场份额帮助制定有有效的PRODUCTMIX（产品组合合）（product,pfice,plac,pfomotion,peole)确定进攻对对象及进攻攻策略帮助业务代代表和主管管经理共同同设定本地地区目标确定努力方方向怎样做医院院销售的微微观市场对目标医院院及目标医医生进行市场细分，，并以公司司的相应产产品对细分市场场进行定位位，从而制制定针对性性的营销策略略及计划怎样做医院院销售的微微观市场基本情况产品用量：：自己产品品/竞争产品（（最好精确确到医生））资信情况/付款方式进货渠道人事关系（（切忌不要要介入）1.完整的医院院档案2.渠道道畅畅通通3.能较较准准确确地地得得到到各各种种数数据据4.操作作医院院/医生生潜潜力力分分析析医院院分分类类确定定目目标标医医生生设定定每每个个医医生生的的工工作作方方案案执行行评估估微观观市市场场管管理理之之七七步步骤骤微观观市市场场之之七七步步骤骤1.业绩绩回回顾顾7.制定定行行之之有有效效的的行行动动计计划划2.确定定目目标标客客户户3.竞争争分分析析5.资源源分分配配和和确确定定方方案案4.有效效性性分分析析微观观市市场场导论论6.跟进进反反馈馈第一一单单元元微观观市市场场管管理理之之业业绩绩回回顾顾市场场回回顾顾要要做做什什么么？？在地图上标出出你进行的路路线你需要回答四四个问题：-身处何方？-意欲何往？-如何达到？-状况如何？身处何方现状分析区域潜力分析析结果分析销售有效性分分析寻找其中最需需要解决，最重要的问题题身处何方-区域潜力分析析考虑以下潜力力的问题：-该区域的同类类产品的总处处方量究竟有有多大？-它如何发展有无增长？-新处方-新医生-其它？-竞争对手情况况如何？我主要的竞争争对手是否在在引导市场趋趋势？-KOL是否影响这个个市场-医保，招标，，物价，GDP，医疗环境如如何？-区域，医院的的贡献度身处何方-结果分析。--------份代表单产品销量，，比重增长率销售业绩市场份额身处何方-销售有效性分分析数量动力质量第二单元微观市场管理理之确定目标标客户确定目标客户户的目的有效地安排你你的时间和资资源工作优先顺序序的安排更好的完成指指标努力得到回报报（奖金）微观市场的大大小及潜力分分析从患者总数计计算需求大小小从总销售额计计算区域市场场夹着按目标医院的的数量，医院院的门诊量，，床位数计算算患者总数及及按月购进量量计算市场总总值实际常用：目目标医院推算算法床位日日门门诊量月月购购进额改改类药占总销销售额A级目标医院》500张》1500人次》500万元销销售额（%）B级目标医院200-500张500-1500人次100-500万元C级目标标医院院《200张《500人次《100万元微观市市场潜潜力分分析：：科室室潜力力平均每每科某某类药药品的的总处处方量量平均每每日病病人数数量*平均均使用用该类类药品品病人人比例例（%）*平平均每每病人人的处处方量量*工工作日日我产品品在每每科的的总处处方量量平均被被处方方我产产品的的病人人数*平均均每个个病人人的处处方量量*工工作日日我产品品的总总处方方数占占处方方量的的份额额我的产产品总总处方方数/该科的的总处处方量量微观市市场潜潜力分分析：：医生生和适适应症症潜力力本科室室内有有多少少医生生在处处方我我的产产品和和竞争争对手手的产产品？？医生对对什么么样的的病人人选用用我的的产品品？什什么情情况下下处方方竞争争产品品？不同适适应症症（或或情况况）的的病人人数量量分别别有多多少？？第三单单元微观市市场管管理之之竞争争分析析产品分分析-SWOT分析SWOT是一种种吧各各种种相关关因素素结合合分析析鉴别别商业业机会会和制制定策策略，，战术术的一一种方方法。。StrengthsWeaknessThreatsOpportunitiesSWOT分析优势你的公公司（（或产产品弱势机会在市场场上或或环境境中威胁市市场区区隔经营环环境竞争情情况第四单单元微观市市场管管理之之有效效性分分析公司要要求实地拜拜访天天数每天拜拜访客客户数数每次拜拜访介介绍产产品数数小型学学术推推广会会目标客客户覆覆盖率率拜访频频率实地拜拜访天天数：：实际际拜访访客户户的工工作日日天天数，，只可可包括括小型型学术术推广广会。。以0.5天位位最最小小计计算算单单位位365233190除周周末末，，法法定定假假日日及休休假假外外除培培训训，，会会议议等等外外有效效拜拜访访的的定定义义在工工作作日日内内与与单单一一的的医医生生面面对对面面的的沟沟通通，，具具体体介介绍绍公公司司某某个个产产品品，，并并应应谈谈及及：：病人人和和疾疾病病产品品的的特特征征和和利利益益使用用推推广广资资料料或或其其它它临临床床资资料料请求求处处方方SMART的个个人人销销售售目目标标我有有明明确确的的销销售售目目标标我要要令令他他了了解解并并相相信信我我们产产品品的的优优点点我的的职职责责是是销销售售“单方面面的介绍绍并不代表销售售”信条“推销开开始于客客户说不不的时候候”设定拜访访目标能衡量你你所想要要达成的的结果你所需要要的重要要信息你想要去去做或完完成的其其他目标标或活动动要做好微微观市场场管理，，拜访目目标的制制定是最最基本的的工具拜访目标标应该是是：SMART目标Specific具体的Measurable可衡量的Ambitious具挑战的Realistis实际可行的Time-bound有时间限定的的访前的准备工工作访后的评估，，计划，跟催催工作拜访后的评估估是否达成拜访访目标拜访时间安排排，控制拜访计划促销辅助物的的准备销售技巧专业的知识目标客户信息传递，收收集你如何计划下下次的拜访工工作？重新设定目标标拜访时间目标客户提供物超所值值的信息环环相扣解决方案具体如何进行行客户对你的跟跟催工作期望望实现承诺提供有用信息息增加自己的附附加值，个人人发展满足需求成为伙伴，维维持关系解决问题肯定，奖励拜访后的跟催催工作客户评估销售售代表，通常常有三个重要要的考量因素素：以正面积极地地态度来处理理问题对于答应的事事情后续的处处理情形经常性的跟催催工作第五单元微观市场管理理之资源分配配和确定方案案设定目标产品目标客户目标管理目标资源分配地区经理的的资源可以以分成下列列几个部分分：时间促销费用市场活动人力资源你的时间辅导拜访客户行政时间区域赞助会议非本地会议议重要的资源源会议产品介绍4期临床市场调查样品员工发展培训代表相互辅辅导动力激励机制奖金人员工作安排区分不同的的资源，可可以分配给给代表一定定有限度的的活动资源分配方法1：均分这意味着没没有地区策策略，因为为资源分配配是策略的的核心方法2：按销售额额比例分配配这意味着你你的投资回回报总是一一样的—不是个明智智的商业手手段方法3：有求才应应医药代表向向经理要资资源，经理理便给出资资源，这样样驾驭策略略的不是经经理而是销销售人员方法4：按指标和和首要任务务来分配起跑点现在资源分分配的决定定应该合理理地从流程程中表现出出来：分析目标区域间和区区域内的首首要问题是是什么？什什么资源对对处理该问问题最合适适你设定了什什么目标？？达成这些些目标有多多困难？什什么样的资资源能帮助助他们达成这这个目标？？资源分配流流程运用你目前前的分析跟跟着流程走走一遍：根据你的首首要问题和和你总的目标的挑战战程度制定定出分配指导原则深入考虑不不同资源，，对每个代表来来说哪个资资源是最合适的的呢？深入研究考虑你分析析时确定的的首要问题题以及你的输输入目标来来分配每个个资源检查并修改改初步分配配当你分配资资源时，你你要开始考考虑行动了---把你们记录录下来！在在流程的下下一阶段我们将将关注行动动计划这个个环节第六单元微观市场管管理之跟进进反馈跟进决定你目前前的水平和和结束点你的整个进进程结束时时会如何？？接着你就能能时时跟踪踪自己的进进度看看有有没有偏离离轨道记住，千万万不要预测测销售额预测市场份份额趋势预测客户群群体规模吧它们放在在一起计划现在结束点可预见的不足第七单元微观市场管管理之制定定行之有效效的行动计计划练习微观市场季季度汇报和和计划2010年地区销售售微观市场场计划-季度报表姓名：*****职位：*****区域：*****产品：阿诺诺新，法玛玛新利用微观市市场汇报和和计划模板板制定季度度的行动计计划超级链接目录上一季度关关键市场场活活动动回回顾顾下一一季季度度业务务分分析析上一一季季度度业务务分分析析上一一季季度度业业务务分分析析业绩绩回回顾顾整体体业业绩绩达达成成情情况况代表表业业绩绩达达成成情情况况单产产品品业业绩绩达达成成情情况况重点点医医院院市市场场份份额额竞争争趋趋势势代表表工工作作有有效效性性分分析析销售售有有效效性性投入入产产出出课程程回回顾顾和和总总结结有影影响响力力的的微微观观市市场场销销售售销售售时时一一门门学学科科研究究，，实实践践理论论日常常工工作作中中的的应应用用有影影响响力力的的微微观观市市场场销销售售结论论：：具影影响响力力的的微微观观市市场场销销售售需需要要成成为为：：学习习，，消消化化，，运运用用，，实践践的的最最佳佳表表现现销售售，，只只有有销销售售才才能能让让我我成成功功！！ThankYou!谢谢谢12月月-2204:47:5804:4704:4712月月-2212月月-2204:4704:4704:47:5812月-2212月-2204:47:582022/12/314:47:589、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。04:47:5804:47:5804:4712/31/20224:47:58AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2204:47:5804:47Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。04:47:5804:47:5804:47Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2204:47:5804:47:58December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20224:47:58上上午午04:47:5812月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月224:47上午午12月-2204:47December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/314:47:5804:47:5831December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。4:47:58上上午4:47上上午04:47:5812月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。04:47:5804:47:5804:4712/31/20224:47:58AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2204:47:5804:47Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。04:47:5804:47:5804:47Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2204:47:5804:47:58December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20224:47:58上上午04:47:5812月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月224:47上上午12月-2204:47December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得