烟草行业文华烟瘾清市场推广方案

文华烟瘾清

市场推广方案paopaoxiu2009.1.151目录

一、市场综述市场现状市场前景戒烟产品发展趋势二、竞争分析竞争品牌分析竞争对手整体分析三、消费群分析四、SWOT分析五、市场定位及独特销售卖点（USP）产品定位功能定位目标消费群定位独特销售卖点（USP）六、营销组合产品策略价格策略通路策略公关促销策略七、推广策略八、推广步骤九、建立营销支持体系十、终端建议十一、广告策略2一、市场综述

3目前在国内市场销售的戒烟产品有100种左右，形成了以戒烟糖（力克雷）、戒烟香水、复方戒烟糖膏和激光戒烟为主的市场格局，产生了一批相对稳定的戒烟产品消费群体，戒烟产品成为广大烟民养生健体的重要组成部分。2006年的市场销售总额约120亿元，2007年的市场销售总额约248亿元，到2009年国内烟民花费在戒烟产品上的开支达500亿元左右，呈逐年上扬趋势。

1、市场现状

4由于戒烟产品市场要求相对规范、稳定和成熟。所以目前并没有产生一批产品质量稳定、管理科学规范、品牌价值突出的企业，故为文华烟瘾清提供是很好地市场空间与机会。目前市场增长速度相对增大，总体看表现出螺旋上升趋势。市场上的戒烟产品相对前些年质量水平明显提高，所具有显著疗效且比较规范，基本上能让消费者放心。一些实力弱、规模小、水平低的企业基本被挡在市场之外。52、市场前景

21世纪什么最重要？是健康！人类的健康越来越受到关注，人口的质量也成为全球性的重要话题，全国戒烟迫在眉睫。戒烟，为了人类的健康，造就了戒烟产业。今年5月9日，卫生部公布了中国吸烟人数统计，全国约有4亿吸烟者。卫生部表示，目前全球约有9.5亿吸烟者，2000年由吸烟导致的死亡人数近300万人，超过艾滋病、结核、交通事故以及自杀死亡人数的总和，占全部死亡人数的12%。卫生部警告说，如不采取控制措施，预计到2020年时这个比例将上升至33%，死亡人数将达到450万人，其中有一半人将在35~64岁之间死亡。据世界卫生组织报告称：中国烟民占全球吸烟人数三分之一。6现实市场：综合以上报告，人类的健康越来越受到关注，人口的质量也成为全球性的重要话题，全国，全球戒烟迫在眉睫，造就了戒烟产业。仅以中国来说，4亿人群的市场性。潜在市场：中国烟民正趋于低龄化，青少年吸烟人数高达1.5亿，综合以上所述，戒烟产品完全具备现实市场，潜在市场的条件，将促使戒烟行业成为一个阳光型的健康产业。针对于戒烟产品市场成长状况,大部分烟民都有戒烟的经历，只是没有找到一种切实有效的戒烟产品，怎么样使产品推向市场成为了现有企业营销的一个最重要的话题.72007年国内市场最常服用戒烟品牌排名

排名 品牌或品种比例（%）1 烟力健轻松戒烟

38.4 2 爱非烟克

26.6 3 振亚戒烟香水

12 4 如烟65 易星戒烟

4

6其它品牌14

82007年国内市场戒烟产品市场销量排名

名次 品牌名称 销量（亿元）

1 烟力健轻松戒烟

18.4922 爱非烟克15.265 3振亚戒烟香水12.236

4如烟4.32

5 易星戒烟3.24

6 其它品牌2.925

93、戒烟产品发展趋势

第一类戒烟产品，是用非吸烟的方法向体内补充尼古丁。由于尼古丁成瘾性，吸烟者每天必须通过吸烟向体内补充一定量的尼古丁，以满足吸烟者的需要。通过逐步减少尼古丁补充量，达到最终戒烟目的。它的优点就是不再污染环境，不发生被动吸烟问题。这类产品有戒烟糖（力克雷）、戒烟口香糖和各类尼古丁戒烟贴等。产品特点是戒烟时间较长（1-3个月），不易快速除瘾且费用高。这种方法最早被欧美国家采用，目前正逐渐淘汰，国内类似产品很多，但能持久的独立品牌几乎没有。尤其是如烟（吸烟方法补充尼古丁）的尼古丁事件以后，负面影响较大。第二类戒烟产品的戒烟原理是通过药物作用，使神经系统对香烟味产生敏感反应，闻到烟味就难受、头痛甚至恶心，产生强烈反感，从而不能再吸香烟。但停烟后仍10会产生生病态态反应应，并并且容容易复复发。。这类类产品品有戒戒烟液液、戒戒烟香香水、、戒烟烟口腔腔喷剂剂、戒戒烟漱漱口水水等。。费用用有高高有低低，较较适合合烟瘾瘾小者者采用用、对对生理理依赖赖严重重者几几乎不不起作作用。。还有有像安安菲它它酮等等神经经性替替代药药物，，因为为有一一定的的副作作用，，都需需要医医生的的处方方。第三类类戒烟烟产品品的戒戒烟原原理是是通过过药物物作用用，加加速分分解和和释放放体内内积聚聚的尼尼古丁丁，同同时恢恢复体体内正正常的的酸碱碱平衡衡和血血糖水水平，，从根根本上上消除除了烟烟瘾。。这是是我国国中医医药戒戒烟产产品的的研究究发展展方向向，也也是原原理最最为科科学的的新一一代产产品。。国内内较早早开发发的代代表产产品是是由人人参、、远志志、薄薄荷、、鱼腥腥草、、丁香香等复复方配配制的的戒烟烟的烟烟、还还有港港台明明星喜喜欢的的复方方戒烟烟糖膏膏、复复方戒戒烟茶茶等，，这类类产品品可解解决许许多单单独用用尼古古丁补补充无无法解解决的的问题题，且且脱瘾瘾较快快、生生理代代谢恢恢复快快，所所以戒戒烟是是也较较轻松松、费费用也也不高高，逐逐渐被被戒烟烟者所所喜爱爱。特特别是是香烟烟形的的产品品，更更符合合戒烟烟者的的心理理。这这种方方法更更适合生理理依赖赖严重重的人人使用用，对对小烟烟量的的人使使用反反而不不太显显著。。再有的的就是是近两两年出出现的的激光光戒烟烟、针针灸戒戒烟，，由于于时间间短、、反馈馈的信信息少少，也也不太太方便便，所所以无无法作作出客客观的的评价价。还还有有国外外一些些神经经性的的处方方药，，但副副作用用较大大目前前主要要在医医院使使用。。11结论论：1、中国国城市市烟民民总数数达1.2亿，男男性近近1亿，女女性亦亦达2千万，，且数数量呈呈不断断上升升势；；2、调查查结果果显示示，吸吸烟者者中，，大多多数人人都认认为吸吸烟有有害健健康，，并且且很多多人都都表示示以后后合适适的时时候要要戒烟烟，比比例达达到68%；而真真正采采取措措施开开始戒戒烟的的人也也已占占到总总数的的32%。3、2007年的调调查表表明，，有11.5%的吸烟烟者已已经放放弃了了吸烟烟，这这些戒戒烟者者中有有66.7%已经戒戒烟2年以上上，另另外12.6%开始戒戒烟，，未达达到6个月，，其余余的20.7%戒烟已已经超超过6个月，，还未未超过过2年。4、在戒戒烟者者中，，人们们戒烟烟的原原因有有以下下几种种：健健康、、形象象、责责任感感、场场所限限制等等。5、以下下几类类人群群戒烟烟意识识较高高：白白领、、经理理、成成功人人士、、机关关干部部、教教师、、医生生等；；126、在想想要戒戒烟或或戒烟烟成功功的人人数总总额中中，有有80%的人认认为第第一次次戒烟烟，单单凭毅毅力即即可，，不用用其他他的辅辅助方方法；；而在在第一一次戒戒烟后后又复复吸而而准备备再次次戒烟烟的人人中，，97%的人认认为凭凭毅力力戒烟烟是很很难完完成的的，需需要使使用相相关的的产品品或医医生的的指导导；7、戒烟烟成功功率最最高的的是低低于20岁和高高于60岁以上上的人人群；；而其其他年年龄段段的人人群往往往多多次戒戒烟再再复吸吸再戒戒烟；；复吸吸率达达到36.28%，大大大高于于1996年的11.71%。这个个数据据表明明，更更多的的人尝尝试戒戒烟。。8、以商商界人人士为为代表表的71.3%以上的的人士士认为为，减减少吸吸烟量量而不不是彻彻底戒戒烟，，往往往是他他们最最大的的而又又不能能达到到的愿愿望。。9、’文华烟烟瘾清清’具备备以上上人群群所需需要的的产品品功能能。13二、竞争争分析14以中医药为主要功功能的戒烟产品品知名品牌牌目前没没有，且且综合实实力强、、真正具具有竞争争力的品品牌还未未出现。。国内的戒烟产品品市场有一一定的发发展历史史，戒烟产品品的发展态态势日趋趋明朗。。一些戒烟产品品企业积累累了一定定的资金金和丰富富的经验验，品牌牌意识增增强，具具备了一一定的实实力，并并形成了了相对稳稳定的市市场格局局。各品品牌戒烟产品品功能诉求求完全重重叠的不不多，当当一个企企业以其其强大品品牌介入入时，除除了个别别功能基基本重叠叠的戒烟产品品和小企业业感到压压力巨大大外，与与其它品品牌的正正面冲突突并不大大。因此此进行充充分的市市场细分分，占据据属于自自己的市市场并形形成品牌牌优势则则成为品品牌竞争争的关键键。1、竞争争品牌分分析152、竞争争对手整整体分析析在消除烟烟瘾、减减少烟瘾瘾的各戒烟产品品当中，市市场销量量差别不不大。虽虽然不断断地有新新产品介介入，但但这些产产品在入入市时已已充分考考虑到市市场的切切入点和和诉求点点，一般般不与其其它同类类型的产产品发生生直接的的冲突。。这一方方面是推推广的策策略问题题；另一一方面是是戒烟产品品本身的特特点。虽虽然各戒烟产品品的基本功功能相似似，但技技术、原原料、原原理不尽尽相同，，可以引引发出的的功效概概念多种种多样，，并切入入不同的的目标消消费群，，再加上上市场巨巨大，因因此本领领域的戒烟产品品的竞争呈呈外紧松松态势。16结论一：：除个别产产品外（（激光类类），该该领域整整体市场场格局相相对稳定定。结论二：：我们面临临的是一一个相对对饱和但但不充分分的竞争争市场，，但市场场潜力大大。因此此竞争不不是目前前“文华烟瘾瘾清”面临的主主要问题题。结论三：：各品牌产产品在广广告诉求求上、原原理上、、价格上上、主要要成份和和针对症症状上存存在一定定差异，，给人造造成是同类类产品不不同功能能的感觉觉，客观观上产生生了不同同类型和和需求的的消费群群体。结论论：17三、消费费群分析析181、消费费群构成成戒烟产品品市场消费费群服用用比例（（男女服服用戒烟产品品分别为41.7%和48.4%）19202、消费费群分析析目前国内内市场上上的各类类戒烟产品并不能能满足消消费者的的多层次次需求，，广告投投入较大大，戒烟产品功效几几乎覆盖盖所有人人群，但但消费者者在购买买时趋于于理性。。产品功功效、包包装、形形象一般般的产品品已经无无法获得得消费者者的青睐睐。1、消费费动机大部分的的消费者者购买戒烟产品以“自我我服用””为主，，“馈赠赠亲友””次之。。但“买买过未服服用过””的消费费者是随随年龄递递增而下下降的，，而服用用过但未未购买过过“的曲曲线则是是上扬的的。消费费者购买买群体主主要集中中在中年年人，而而服用的的主要对对象则主主要集中中在中老老年群体体。由此此可见，，戒烟产品消费主要要是以““自我服服用或传传递感情情”为目目的。21购买用途途（自用用市场占占50.3%，，馈赠亲亲友市场场占47.6%，其它它占2.1%））222、消费费季节冬季是戒烟产品销售的旺旺季，夏夏季是最最少服用用戒烟产品的季节。。但同时时也有相相当一部部分的消消费者对对季节抱抱着无所所谓的态态度。这这表明现现在戒烟产品消费的季季节性已已经开始始淡化。。3、消费费心理戒烟产品品的消费费种类目目前依然然是以药药物戒烟产品为主，消消费者更更关心功功效、价价格、服服用方便便及口味味。其中产品品所描述述的功效效是否确确实，这这是消费费者最为为关心的的问题。。消费费者对常常使用的的戒烟产产品的满满意之处处除了功功效、价价格外，，还有服服用方便便、口味味和包装装。23（下图表表表示消消费者在在购买戒戒烟产品品时主要要考虑的的因素，，分别功功能、品品牌、服服用方便便性、亲亲友介绍绍、广告告、价格格、无副副作用、、购买的的方便性性等）244、购买买习惯购买主要要地点：：药店、、超市、、和便利利店是消消费者购购买戒烟烟产品的的主要地地点，也也是戒烟烟产品比比较集中中的地区区；医院院则是消消费者最最少购买买的地方方。其中中药店是是消费者者的首选选。大多多数的消消费者都都倾向于于每次购购买一瓶瓶（盒））戒烟产产品。（下图表表显示消消费者购购买戒烟烟产品的的地点选选择，分分别为超超市、药药店、商商场、医医院诊所所等）255、促销销：戒烟产品品的促销销方式较较多，其其中以““买一送送一”和和“专家家咨询””为主；；从比率率看，对对消费者者而言，，“专家家咨询””对消费费者的购购买欲有有最强的的刺激。。说明消消费者对对戒烟产产品的认认识更侧侧重于信信赖专家家的观点点。6、品牌牌习惯：：据调查，，超过50%的的男女消消费者先先考虑好好品牌然然后再去去购买，，随机性性较少，，对品牌牌的忠诚诚度极高高，这说说明戒烟烟产品品品牌的重重要性要要高于其其他种类类的产品品。26品牌习惯惯男性样本本：女性样本本：27结论一：：消费者最最关心戒戒烟产品品的食用用效果，，对于戒戒烟产品品所宣传传的功效效持谨慎慎态度，，因此解解除消费费者最功功效的担担心是””文华烟瘾瘾清”的重要任任务。同同时，文华烟瘾瘾清应避免夸夸大宣传传，向消消费者灌灌输先进进的保健健理念和和保健知知识，树树立高品品质的良良好形象象十分重重要。结论二：：电视广告告对消费费者的影影响最大大，是迅迅速提高高产品的的知名度度的最佳佳方式。。“专家家咨询””最能获获取消费费者信任任，刺激激者购买买。两者者结合，，就能赢赢得消费费者。结论三：：药店和超超市的戒戒烟产品品销量远远远高于于其它渠渠道，因因此文华华烟瘾清清应注重重开拓这这两个渠渠道。结论论：28结论四：：由于戒烟烟产品的的同质化化特征越越来越明明显，功功效相差差不大。。因此突突出产品品的核心心卖点和和优势，，树立品品牌意识识是产品品在激烈烈的市场场竞争中中占据市市场的重重要手段段。结论五：：馈赠亲友友市场（（礼品市市场）不不容忽视视，在市市场销售售过程中中占有半半壁江山山，往往往对市场场销售起起决定作作用。结论六：：品牌成为为消费者者最终信信任和选选择戒烟烟产品的的决定性性力量，，因此塑塑造品牌牌将是企企业长期期的和始始终的目目标，是是进一步步提高销销量、扩扩大市场场份额的的基础。。29四、SWOT分析30性质：文华烟瘾瘾清属纯中草药药制剂，，无任何何毒副作作用。有近200年的历史史.原料：牛黄、麝麝香、槟槟榔、生生姜、地地龙、鱼鱼腥草、、远志、、甘草、、白参、、肉桂、、半枝莲莲、牛膝膝、等27味特点：文华烟瘾瘾清认为人之之所以吸吸烟是因因为体内内五行不不合，湿湿寒太重重，而勉勉强戒烟烟会打破破体内平平衡。只只有先把把体内的的寒湿去去掉，才才能成功功戒烟.1、产品品简述31性状：本本品为黄黄色液体体，气芳芳香，辣辣服法：每每日3次，每次次20ml不良反应应：个别别人服用用后还会会出现面面部潮红红、头昏昏症状（（酒力的的作用））包装：100ml试用装，，500ml常规包装装保存：避避光，阴阴凉储存存注意：1、孕妇或或哺乳期期妇女应应暂停服服用；2、久置可可出现少少量沉淀淀，服时时摇匀3、对酒精精过敏者者和不适适饮酒者者慎用有效期：：5年对于不喜喜酒精味味道的，，可以通通过兑水水、加蜂蜂蜜、冰冰糖矫味味32科学原理理：文华烟瘾瘾清认为为，人之之所以吸吸烟是因因为人体体体内五五行不合合，湿寒寒太重，，才需要要通过烟烟草这种种至阳之之物来中中和，达达到某种种程度的的体内平平衡。烟烟草其实实本身也也是药的的一种药药用植物物之所以以无法戒戒烟是因因为，其其实抽烟烟是为了了平衡寒寒毒，勉勉强戒烟烟自然打打破了体体内平衡衡。打个个比方，，因为很很冷，我我才会穿穿很多衣衣服（抽抽烟），，现在我我要戒烟烟（减少少衣服）），但气气候没得得到改善善，我勉勉强减衣衣服，身身体会实实在受不不了，然然后穿更更多的衣衣服在身身上，这这也是很很多人靠靠毅力戒戒烟不成成功的原原因。我们认为为：戒烟烟成功的的首要条条件是把把体内的的寒湿去去掉，寒寒湿没有有了，自自然不要要抽烟了了，甚至至反感抽抽烟（你你夏天能能穿棉袄袄在身上上么）文文华烟烟瘾清便便是通过过如此理理论戒烟烟.33主要作用用：解除对尼尼古丁的的依赖，，清除烟烟瘾，适适用于烟烟草上瘾瘾、体内内寒毒人人群。342、产品品分析1、采用传统统中药提提取技术术，从中中草药中中提取戒烟必需需的元素，革革新传统统工艺，，在国内内绝无仅仅有。大大幅减少少有效成成份流失失，保证证了产品品的有效效戒烟作用。2、200年历史，，源远流流长，，传统中中医与现现代科技技的完美美结合。。3、文华烟瘾瘾清与同同类其它它戒烟产品的最最大区别别效果显显著，见见效快，，从根本本清除烟瘾瘾，驱除除体内寒寒毒，，无毒副副作用，，传统中中草药更更有利于于人体生生理平衡衡。优势势——35其中最大大的优势势是含有中草草药精华华,即从名贵中中草药中中提取的的有效元素素，采用国际领先先的生物物制造的的技术优优势，能能从根本清除烟瘾瘾，驱除除体内寒寒毒，，无毒副副作用，，传统中中草药更更有利于于人体生生理平衡衡。36劣势———1、新品牌，，初步上上市，缺缺少知名名度与市市场认知知度．2、推广费用用有限，，不可能能广告‘‘标王’’，故以以最小的的成本做做最成功功的市场场营销．．3、戒烟概念在这这几年被被广泛炒炒作，消消费者对对其“神神奇功效效”半信信半疑。。其中最大大的劣势势是没有有突出产品200年历史这这一核心心要素，，同时选选择合作作经销商商有一定定的难度度．37机会———1、从中草药中中提取戒烟元素素，有200年历史，，在国内首首屈一指指，以此此技术为为导向的的高品质质戒烟产品形象象先期介介入部分分地区乃乃至全国国市场，，存在非非常大的的机会。。2、市场同类类型戒烟烟产品还还没有在在品牌、、销量、、形象上特别出出众的产产品，存存在很大大市场空空隙和发发展空间。3、能从根本清除烟瘾瘾，驱除除体内寒寒毒，，无毒副副作用，，传统中中草药更更有利于于人体生生理平衡衡。38威胁———1、由于戒烟烟产品存存在夸大大功效、、名不副副实、假假冒伪劣劣等多种种问题，，国内的的消费者者对戒烟烟产品，，特别是是国内的的戒烟产产品存在在较大的的不信任任感。2、国内的戒戒烟产品品市场格格局较为为混乱，，要想找找到突破破点，并并非易事事。3、要打开国国内戒烟烟产品市市场，初初阶段的的营销投投入较大大。营销销投入达达不到一一定的量量，难以以产生效效果。因因此风险险较大。。39结论一：：产品具备备了一个个优秀戒戒烟产品品的基本本要素，，有显著著特点。。从发展展的眼光光看“文华烟烟瘾清””完全有可可能成为为一个优优秀的戒戒烟产品品。结论二：：从某种意意义上说说，单一一的液体体型对产产品的发发展有不不利的一一面。通通过塑造造品牌、、技术、、功效、、品质等等手段化化解剂型型的不足足非常重重要。结论三：：以产品的的技术、、品质和和功效等等优势为为基础，，凭借准准确的市市场定位位，抓住住市场空空隙，充充分利用用“传统统中药，，二百年年历史””的品牌牌效应“文华烟瘾瘾清”存在很大的的机会。`结论论：40五、市场定定位及独独特特销售卖点点（（USP）41属戒烟产品品中的高档档产品，是是新一代高高效果戒烟烟产品的代代表，科技技含量更高高，功效更更显著。1、产品定定位42这主要表现现在以下几几个方面：：1、采用传统中中药提取技技术，从中中草药中提提取戒烟必需的的元素，革新新传统工艺艺，在国内内绝无仅有有。大幅减减少有效成成份流失，，保证了产产品的有效效戒烟作用。2、200年历史，源源远流长，，传统中中医与现代代科技的完完美结合。。3、文华烟瘾清清与同类其其它戒烟产品的最大大区别效果果显著，见见效快，从从根本清除烟瘾，，驱除体内内寒毒，，无毒副作作用，传统统中草药更更有利于人人体生理平平衡。文华烟瘾清清品质出众，，品位高雅雅，是送礼礼的佳品。。432、功能定定位侧重功效方方面：清除烟瘾驱除体内寒寒毒中草药更有有利于人体体生理平衡衡44经分析，我们认为文文华烟瘾清清与其它戒戒烟产品最最大区别在在于，文华烟瘾清清与同类其其它戒烟产品的最大大区别效果果显著，见见效快，从从根本清除烟瘾，，驱除体内内寒毒，，无毒副作作用，传统统中草药更更有利于人人体生理平平衡，因此效果果更好，更更有说服力力。从内部看戒烟成功的的首要条件件是把体内内的寒湿去去掉，寒湿湿没有了，，自然不要要抽烟了，，甚至反感感抽烟（你你夏天能穿穿棉袄在身身上么）文文华烟瘾瘾清便是通通过如此理理论戒烟．．利用传统中中草药解除除人体对尼尼古丁的依依赖，清除除烟瘾，的机理十分分科学、新新颖，已经经比同类产产品的功能能诉求高出出一筹，对对消费者有有较强的吸吸引力。45从外部来看看：文华烟瘾瘾清的另一一与众不同同之处在于于，平衡人人体生理健健康。从工艺上看看：由于采用用传统中草草药与现代代科技相结结合面成，，作用更有有效。从整体功能能看：在戒烟类产品的功功能中增加加“驱除寒寒素闻”的的概念是一一种大胆且且富有创意意的提法。。产品给人人一种“戒烟+补品”的的整体印象象，产品既既能进行戒烟，又能实施施有效平衡衡，而不是是单单解决决烟瘾。46从市场上看看：文华烟瘾瘾清由于含含有二十七七味中草药药，效果显著，见效效快，从根根本清除烟瘾，，驱除体内内寒毒，，无毒副作作用，传统统中草药更更有利于人人体生理平平衡，因此效果果更好，更更有说服力力。同时也无形形中扩大了了文华烟瘾瘾清的市场容量量，使产品品获得了更更广泛的市市场空间。。从目标消费费群来看，，相对单纯纯“戒烟产产品”，中中年阶层往往往更能够够接受“戒烟＋驱除寒毒毒”的概念。。通过现代代技术从二二十七味名名贵中药中中提取的有效元素是是让消费者认认同、接受受直至产生生购买行为为是一条简简便有效的的途径。从整体上看看：通过从根本清除烟瘾，，驱除体内内寒毒，同时驱除除人体内的的寒毒，从从而达到戒烟+平衡衡人人体体生生理理机机能能的的目目的的。47解除除烟烟瘾瘾，，一一生生健健康康侧重重精精神神享享受受方方面面：：48由于于文文华华烟烟瘾瘾清清作作用用比比较较全全面面，，因因此此从从宏宏观观上上看看，，18岁以以上上的的消消费费者者都都是是我我们们的的目目标标消消费费群群。。根根据据市市场场调调研研，，结结合合车车内内戒戒烟烟产产品品市市场场和和产产品品的的特特点点，，经经过过分分析析我我们们认认为为，，文文华华烟烟瘾瘾清清的的目目标标消消费费群群主主要要定定位位在在以以下下几几类类：3、、目目标标消消费费群群定定位位49：20——50岁以男男性性为为主主，，女女性性为为辅辅。。这些些人人经经常常抽抽烟烟，，体体力力和和精精力力长长期期处处于于透透支支状状态态，，因因此此他他们们对对解解除除烟烟瘾瘾、、驱驱除除体体内内寒寒毒毒等等类类型型的的戒戒烟烟产产品品有有强强烈烈的的需需求求。。同同时时他他们们的的社社会会地地位位、、生生活活品品位位、、职职业业特特点点以以及及工工作作性性质质又又决决定定了了他他们们需需要要一一种种效效果果显显著著的的高高品品质质戒戒烟烟产产品品来来满满足足现现实实的的需需要要。。我我们们认认为为，，这这部部分分人人群群是是文文华华烟烟瘾瘾清清应应主主要要开开拓拓的的消消费费人人群群。。核心人群：50辐射人群这部分人是核核心人群的辐辐射人群，以30岁---35岁左右的青青年白领为主主,以及追求长寿寿的中老年人人。其中青年白领领处在创业地地黄金时期，，同样面临着着同样的如抽抽烟凶、应酬酬多、健康透透支严重等问问题。虽不强强烈，但对戒戒烟产品有较较大的需求。。同时他们思思想先进，追追赶潮流，对对高品质、高高功效的戒烟烟产品同样有有着较高的需需求。同时兼兼顾短期大量量工作的脑力力工作者、教教师等人群。。据第五次人口口普查调查显显示：全国人口为129533万人，其中30到40岁的男性为12943万人，女性为为12206.6万人，其中白白领阶层占19.9%（这部分人士士是有稳定收收入、有较强强消费能力的的主力人群））。而且在中中东部发达地地区年收入在在十万元以上上的人群达79%，同时时以每年12%的速度增长。。因此可以断断定，我们面面临着一个8790万人以上、且且有较强消费费能力的消费费群体。51潜在人群20—50岁的女性消费费者。这部部分人群多半半用来是送礼礼或是对家人人及朋友的关关爱。50岁以上追求健健康长寿的老老年人，多半半是自我服用用．52我们的产品主主要是针对25岁——45岁左右的男性性、女性为主主的中青年阶阶层。３0岁岁左右及以上上的中年阶层层是我们首先先应该关注的的人群。并通过高品质质定位，中高高定价，积极极影响老年阶阶层，并逐步步向女性人群群和特定人群群延伸。结论：534、独特销售售卖点（USP）解除烟瘾，驱驱除寒毒固健康之本54给消费者的直直接利益点———解除烟瘾、驱除体内寒毒毒、平衡人体体生理机能、、好头脑、好好身体、好生生活。55首先，采用传统中药药提取技术，，从中草药中中提取戒烟必需的元素，革新传传统工艺，在在国内绝无仅仅有。大幅减减少有效成份份流失，保证证了产品的有有效戒烟作用。第二、文华烟烟瘾清与同类类其它戒烟产品的最大区区别效果显著著，见效快，，从根本清除烟瘾，驱驱除体内寒毒毒，无毒副副作用，传统统中草药更有有利于人体生生理平衡。第三，USP朗朗上口，有有较强的冲击击力，能引起起人们的关注注。第四，直接利益点切切合了消费群群对解除烟瘾瘾、追求健康康身体的需求求。56独特销售卖点点（USP）是文华烟瘾清广告宣传的重重要组成部分分，它表明了了产品与众不不同的利益点点。在实际运运用中出现频频率高且十分分固定，给消消费者留下的的印象最深刻刻，并与产品品不同时期、、不同重点的的广告主题共共同构成了整整个广告的最最基本的要素素。575、市场切入入点功能切入点内切入点——传统中药药，解除烟瘾瘾采用传统中药药提取技术，，从中药中提提取戒烟必需元素，革新传传统工艺，在在国内绝无仅仅有。大幅减减少有效成份份流失，保证证了产品的有有效戒烟作用。200年历史，源远远流长，传传统中医与现现代科技的完完美结合。外切入点——驱除体内内寒毒，有利于人体生生理平衡效果显著，见见效快，从根根本清除烟瘾，驱驱除体内寒毒毒，无毒副副作用，传统统中草药更有有利于人体生生理平衡。通过内外两个个切入点的结结合，双管齐齐下，有效戒烟，共同构成产产品功能的切切入点。58销售切入点———礼品市场场通过拉动礼品品市场，带动动整体市场动动销是市场销销售的关键。。人群切入点———30岁左右及以上上的中老年阶阶层中老年阶层有较强的健康康意识、需求求和消费能力力，对其它人人群能产生较较强的示范效效应，对树立立产品的高档档次、高品质质形象极为有有利。功能切入点是是推广成功的的基础，销售售切入点是推推广成功的关关键，目标人人群切入点是是推广成功的的保证。三者者相辅相成共共同构成整体体的市场切入入点。59六、营销组合合60产品预计在9月--10月份上市，，此时正是戒戒烟产品销售售旺季的开端端，同时也是是市场竞争的的开端，对于于文华烟瘾清来说可谓利弊弊参半。从利利来说，能抓抓住年底销售售的旺季，对对产品的市场场推广十分有有利。从弊来来说，年底戒戒烟产品都加加大了力度，，对我们的广广告和推广干干扰较大，影影响实际的效效果。因此，，在完成销售售任务的目标标下，应充分分认识到市场场严峻的形势势，在策略上上从营销的多多个要素入手手，而不是强强调单个要素素。此阶段应应以产品本身身、价格、通通路和公关促促销等四个方方面为基础，，在产品的推推广过程中使使之融为一体体，形成一套套对产品销售售有较大推动动作用的营销销组合。611、产品策略略——在服用方式、、包装特别是是礼品包装上上下功夫。根据文华烟瘾清的产品定位、、目标消费群群定位以及产产品和市场的特点，建建议如下策略略：统计显示，国国内消费者最最喜欢的戒烟烟产品服用方方式分别为胶胶囊、口服液液和片剂，而而药粉、冲剂剂和药丸则是是不容易被接接受的服用方方式。随着产产品推广的进进一步深入，，应考虑推出出口服液。在产品品包装装上，，应体体现高高定位位的设设计理理念，，在色色彩构构图方方面以以华贵贵、现现代的的风格格为主主线，，在外外型包包装方方面以以产品品特点点、消消费群群特征征为主主体，，凸现现其与与众不不同的的风格格，给给消费费者以以高品品质的的第一一印象象，区区隔同同类产产品。。在包装装设计计上充充分考考虑精精美礼礼品的的要求求，使使其更更合适适目标标消费费群定定位中中核心心人群群中老年年阶层层的消费费特征征，以以有效效推动动礼品品这一一市场场需求求。622、价价格策策略———以“高高品质质、中中高定定价””的反反差价价格策策略扩扩大产产品的的销售售面。。在产品品上市市之时时应采采用中中高价价策略略，普普通一一包的的价格格可定定在115———150元左右右，礼礼品装装即二二盒加加一个个拎包包袋的的价格格定在在195———225元左右右。这这种定定价策策略一一可以以占据据更广广泛的的市场场，二二可以以树立立产品品的高高档品品牌形形象，，三可可以用用“高高品质质，中中高价价位””的反反差赢赢得市市场。。发展金金卡会会员制制，凭凭卡购购买享享受折折扣及及累计计分制制等；；在产品品推广广中期期，可可将价价格适适当降降低，，采用用渗透透性价价格策策略，，使产产品逐逐渐向向普通通大众众延伸伸。降降低价价格应应采用用部分分降价价、赠赠品、、限时时促销销性降降价、、抽奖奖等多多种形形式。633、通通路策策略———应探索索如直直销、、会员员制等等多种种销售售模式式和渠渠道。。加大终终端建建设力力度，，树立立高档档产品品的终终端形形象，，切合合产品品定位位，以以区隔隔其它它戒烟烟产品品。因为药药店和和超市市是消消费者者购买买戒烟烟产品品的主主要地地点，，因此此应重重点开开拓这这两个个销售售渠道道。在在开拓拓渠道道的时时候不不一定定是铺铺货越越广越越好，，以免免造成成人力力、物物力、、财力力的浪浪费。。因此此要特特别注注意铺铺货的的重点点性和和均匀匀性，，即要要抓住住销量量大，，地段段好的的渠道道，建建立明明星售售点，，保证证产品品的销销售，，又要要注意意铺货货的分分布均均匀，，以方方便消消费者者购买买；发展地地区分分销代代理商商，以以节省省有限限资源源，有有效促促进销销售；；积极探探索多多种营营销模模式和和渠道道，如如直销销。通通过信信函销销售、、人员员销售售等方方式，，全方方位拉拉动产产品的的销量量。如如可通通过广广告搜搜集客客户资资源，，进行行重点点直销销推广广；644、公公关促促销策策略———制造““新闻闻效应应”，，推广广就成成功了了一半半。同同时开开展形形式多多样的的促销销活动动和公公关活活动对对产品品成功功销售售十分分关键键。文华烟烟瘾清清上市伊伊始，，知名名度、、品牌牌忠实实度、、消费费者认认知度度低。。为了了使产产品迅迅速成成名，，除了了常规规的广广告宣宣传之之外，，极需需制造造一系系列的的轰动动事件件，开开展多多种形形式的的公关关促销销活动动，营营造亮亮点、、热点点，在在短期期内取取得““新闻闻效应应”。。这样样,文华烟烟瘾清清的市场场推广广就成成功了了一半半。为为此我我们设设计了了四套套方案案。65促销活活动一一活动名名称：：“什么是是人类类健康康的杀杀手？？”有奖征征答活动目目的：：引起一一场““什么是是人类类健康康的杀杀手？”的的大讨讨论，，在市市场上上产生生一定定的反反应。。让文华烟烟瘾清清在消费费者心心目中中产生生关联联，为为树立立产品品良好好的形形象奠奠定基基础。。。由于活活动由由文华烟烟瘾清清发起，，消费费者对对产品品能产产生更更多的的关注注。搜集客客户资资源。。66活动方方式：：“什么样样的戒戒烟产产品更更有效效？”（提示示：技技术含含量高高、效效果显显著、、高品品质、、工艺艺先进进等））请将答答案（（至少少填三三项内内容））和个个人资资料填填入以以下表表格，，寄往往********。填填答完完整、、准确确者可可获取取由““文华华烟瘾瘾清””送出出的价价值150元的的奖品品一份份，并并可参参加大大抽奖奖活动动一等奖奖2名名（每每名可可获价价值5000元元的奖奖品））二等奖奖5名名（每每名可可获价价值3000元元的奖奖品））二等奖奖200名名（每每名可可获价价值500元的的奖品品）回执略略67促销活活动二二活动名名称：“文华华烟瘾瘾清””恭贺贺新禧禧碰碰碰响活动目目的：抓住春春节前前的销销售良良机，，以恭恭贺新新禧的的活动动方式式，扩扩大知知名度度和亲亲和力力。活动内内容：：1、2010年春节节前，，以邮邮政快快递或或夹报报广告告派发发文华华烟瘾瘾清““福””字门门帖。。2、承承诺在在2010年春节节前某某两日日（星星期六六、星星期天天）文文华烟烟瘾清清公司司将派派出幸幸福碰碰碰响响专车车，专专车随随机走走访访几几个新新村，，凡走走访到到贴有有文华华烟瘾瘾清“福”字的家家庭，当即即送上文华华烟瘾清产产品两盒。。活动控制：：1、派发福福字门帖50万份，，活动前期期以广告配配合，告知知活动信息息。2、专车走走访区域应应倾向A地区、Ｂ地地区、Ｃ地地区等重点点城市。3、专车进进重点城市市广场发送送产品，应应注意营造造声势。活动时间：：建议在2010年春节前后后举行68促销活动三三活动名称：：“金钥匙””青年英才才创业计划划活动目的：：有针对性地地面对主要要消费群———青年白白领菁英阶阶层，借助助设立文华烟瘾清清创业基金，，从科教兴兴国、鼓励励海外青年年才俊归国国报效祖国国这一角度度，引发全全社会对文华烟瘾清清这一产品的的关注，造造成一定的的轰动效应应。活动内容：：由文华烟瘾清清公司出资约50万人民币，，建立创业业基金。基基金可由文华烟瘾清清命名，专门门鼓励有志志青年完成成同生命、、健康有关关联的高科科技项目。。形象代言人人：为扩大基金金、文华烟瘾清清产品的知名名度，可考考虑聘请有有代表性、、任职高新新技术产业业的人士做做产品及基基金的形象象代言人。。。69活动步骤：：1、由专家家组对候选选申请者进进行科学评评估，每年年从候选者者中遴选出出两名创业业计划的受受益者。2、对创业业基金选出出的项目，，提供从创创业启动资资金、办公公场地、项项目管理到到项目推广广等一系列列服务。3、创业基基金邀请文华烟瘾清清有限公司司部分专家组组成创业沙沙龙，定期期举办活动动，为基金金申请者讲讲课。基金金形象代言言人也可到到场同申请请者畅谈创创业的经验验。活动效果：：1、创业基基金的形式式将目标消消费群与解解除烟瘾、、关爱生命命、健康、、创业有效效关联，可可以借此塑塑造产品高高品质、高高品位的形形象。2、创业基基金计划与与科教兴国国、鼓励海海外留学人人员回国开开创事业等等国策联系系起来，大大大提高了了活动的新新闻价值，，有利于新新闻炒作。。3、这一活活动的设置置，立意高高，每隔一一定时期可可就基金的的运营状况况进行新一一轮的炒作作，可以不不断提升产产品的价值值感。70促销活动四四活动名称：：写给秘书和和太太的信信活动目的：：1、文华上市之初的的主要目标标消费群———事业有有成的中年年白领，是是一群较特特殊的消费费群，一般般的促销活活动很难引引起他们的的兴趣。2、寄一封封言辞恳切切的信给他他们身边的的人，提醒醒他们关心心老总健康康，为企业业老总提供供有效的戒戒烟产品，，不失为一一个好主意意。活动内容：：1、选取6万个目标标消费群（（公司老总总、经理级级别），对对他们身边边的人进行行直效营销销。2、分6批批将信寄至至公司总经经理办公室室或总经理理秘书处。。3、凭信可可到指定地地点领取精精美礼品一一份，产品品试用装3盒和文华烟瘾清清积分消费卡卡。71信的主要要内容：：辅佐好总总经理的的工作是是你的全全部职责责。不知知道你真真的尽责责了吗？？老总工作作忙，烟烟抽的多多，健康康处于透透支状态态，抵抗抗力比以以前差多多了。你你看在眼眼里，急急在心头头，常劝劝他要多多爱惜自自己的身身体。但但你能分分担他的的工作，，无法分分担他的的疲劳。。作一个个好部下下也应该该十分关关心老总总的身体体。老总的身身体是企企业的财财富，一一定要好好好珍惜惜。文华烟瘾瘾清是新型的的中药戒戒烟产品品，能有有效解除除烟瘾，，平衡人人体生理理机能凭此信到到指定药药店或超超市领取取精美礼礼品一份份和文华烟瘾瘾清2小盒。活动效果果：1、这种种直接面面对主要要消费群群的活动动方式十十分有针针对性，，可直接接促动销销售。2、活动动还可演演化为给给老总太太太、老老总秘书书的一封封信等系系列广告告。72七、推广广策略731、推广广目标我们的推推广目标标是将文文华烟瘾瘾清由由一个戒戒烟产品品行业新新产品向向戒烟老领域的的市场领领先者的的地位转转变。2、基础础策略由于文华华烟瘾清清是一一个新产产品，在在市场推推广过程程当中有有许多基基础性的的问题需需要解决决，如产产品缺陷陷问题、、市场网网络建设设问题、、营销体体系建设设问题、、服务体体系建立立问题、、形象树树立问题题等。这这几个主主要问题题解决了了，也就就为产品品推广奠奠定基础础。74产品缺陷陷问题文华烟瘾瘾清的一一个缺陷陷是产品品的名称称问题。。文华烟烟瘾清是是不容易易被广大大消费者者接受的的一种戒戒烟产品品名称。。而且与与产品的的高档次次定位存存在一定定矛盾，，因此除除通过产产品的包包装、产产品宣传传等手段段淡化名名称的不不足之外外，还应应让营销销人员、、促销人人员给消消费者一一种说法法来化解解他们的的顾虑。。形象树立立问题文华烟瘾瘾应树树立更清清晰的专专业化形形象，体体现出差差异化的的品牌特特征。（（后面有有详述））因为市市场上很很少有形形象清晰晰的戒烟烟产品，，提到了了某种品品牌的戒戒烟产品品时，消消费者只只有产品品没有形形象，因因此减缓缓了产品品推广的的速度和和效果。。在树立立形象问问题上需需要强调调的是应应充分利利用贵公公司的品品牌，以以发挥品品牌资源源优势，，对产品品的初期期推广是是极其有有利的。。75服务体系系建立问问题可借鉴““知识营营销服务务”的做做法，以以产品的的高科技技为前提提，成立立“关爱爱生命俱俱乐部””，培养养消费者者对“关关爱生命命”保健健理念的的人事和和认同，，以形成成广泛的的市场。。可通过过举办科科普讲座座、科普普竞赛、、有奖征征文等形形式，大大力弘扬扬解除烟烟瘾的精精神，追追求社会会、经济济效益协协调发展展，对产产品的长长期推广广，扩大大市场极极为有利利。1、成立立“关爱爱生命俱俱乐部””——吸吸收会员员，定期期讲座，，定期派派发（一一个月））“文华华烟瘾清清”健康康手册，，产品优优惠，积积点销售售（达到到一定的的积分，，享受一一定的奖奖励，如如旅游、、精美礼礼品等））。2、开通通“文华华博士””服务热热线———跟踪会会员及登登记客户户，提供供产品售售后服务务。3、设客客户投诉诉受理中中心———及时处处理消费费者提出出的各种种产品和和服务问问题，给给消费者者一个满满意的答答复763、核心心策略准确的市市场定位位，先进进的技术术支持，，独特的的卖点以以及明确确的利益益承诺无无疑是市市场推广广的基础础，在这这点上几几乎所有有的戒烟烟产品厂厂家都能能认识到到。但在在产品同同质化愈愈来愈明明显的今今天，这这种做法法的实际际效果十十分有限限。文华华烟瘾清清没有有绝对的的把握单单凭功效效、定位位、卖点点、广告告就能保保证产品品推广成成功。其其实，国国内的戒戒烟产品品市场分分为两大大块，一一块是自自用市场场，另一一块是礼礼品市场场，原则则上这两两块市场场同等重重要，但但实际上上大部分分的戒烟烟产品厂厂商偏重重自用市市场。据据统计，，国内消消费者购购买戒烟烟产品用用于送礼礼的比例例高达47.6。虽然然各戒烟烟产品厂厂家十分分重视礼礼品市场场，但重重视的力力度还不不够。因因此，重重视礼品品市场是是拉动市市场销售售的关键键。77我们认为产品品推广、营销销策划、广告告宣传与积极极开拓礼品市市场是保证文文华烟瘾清取取得优秀业业绩的双保险险。而拉动礼礼品市场的关关键又在于，，充分利用精精心制作的针针对礼品市场场的广告反复复播放，加深深记忆，做到到家喻户晓，，形成一种风风气，达到人人人都能对我我们的礼品广广告语朗朗上上口的地步。。就象脑白金金“今年不收收礼,只收脑脑白金”一样样。而且，两两个市场也是是互相促进的的，通过礼品品市场可以让让更多的消费费者服用并体体会到文华烟烟瘾清的独独特作用，达达到市场推广广难以达到的的效果，获得得良好的口碑碑，启动市场场。这反过来来又会促进礼礼品市场的更更大发展，两两者产生良性性互动。因此此，我们有理理由相信，只只要做到这两两点，我们对对推广文华烟烟瘾清就有有十分的把握握了。78事实证明，好好的产品还需需要好的包装装（不仅指产产品外包装，，而更多的是是指概念包装装）。有时候候一个好的产产品名称和好好的概念对产产品推广的作作用是决定性性的。如治肠肠胃，促睡眠眠的戒烟产品品称之为“脑脑白金”就不不同凡响。一一瓶普通的白白酒叫“酒鬼鬼”就显得十十分绝妙。道道理很简单，，拔高的形象象，产生了好好感，加深了了印象，增加加了暗示，消消费者不自觉觉就进入了““圈套”。如如果将难吃的的胡萝卜称之之为“小人参参”，很多人人就愿意尝试试几口。将X市称之为“东东方巴黎”，，人们就愿意意来游览一下下。因此，在在文华烟瘾清清名称玩不出出什么新花样样的时候，我我们就可以按按照以上思路路进行包装。。当然进行包包装的时候就就切合产品的的特点和消费费者的审美习习惯。4、概念包装策略略795、品牌策略从前面的分析析得出，在戒戒烟产品行业业普遍存在品品牌建设不到到位，品牌不不清晰，无个个性的现象。。而戒烟产品品市场的品牌牌竞争又越来来越激烈，也也越来越重要要。从文华烟烟瘾清自身来来看，作为新新品牌形象是是个弱项，但但在贵公司的的品牌支持和和专业技术上上，文华烟瘾瘾清有自己独独特的优势。。因此，我们们要为文华烟烟瘾清塑造造一个品牌形形象，并同竞竞争对手进行行区分。同时时以专业化的的形象来进行行品牌的推广广与传播，加加快品牌推广广的速度和效效果。（形象象要比语言和和概念更容易易记忆，如从从“麦当劳叔叔叔”很容易易联想到“麦麦当劳”）80树立品牌形象象“文华博士””——健康专专家“文华博士””这一形象及及定位是着眼眼于文华烟瘾瘾清的产品品运营的长远远发展，便于于产品以后品品牌形象的延延伸与推广。。“文华博士””带给消费者者的利益点在在于：1）让你正确确认识产品的的原理、功效效、技术、工工艺等特征，，体现你在使使用产品过程程中遇到的各各种问题，更更加放心地服服用产品。2）教你如何何正确、科学学地选择戒烟产品，向你灌灌输正确戒烟知识和健康理理念，学会““解除烟瘾，，健康常在””。3）是消费者者得健康老师师和值得信赖赖得朋友。81品牌个性“文华博士””塑造给人们们的形象是一一位年龄四十十多岁的医学学博士，有留留洋背景。他他精通戒烟知识，博学多多才，聪明睿睿智。他风度度儒雅，健康康向上，对生生活充满热情情。他善于沟沟通，平易近近人，是消费费者的好老师师、好朋友。。品牌价值文华烟瘾清是是一个中高档档品牌，采用用传统中药提提取技术，从从中草药中提提取戒烟必需的元素，革新传传统工艺，在在国内绝无仅仅有。利用现现代生物技术术，从而大幅幅减少有效成成份流失，保保证了产品的的有效戒烟作用。中药无无毒副作用，，平衡人体生生理机能，因因此又充满了了亲和力。82八、推广步骤骤83从2009年9月--2010年9月，我们们将市场的推推广大致分为为四个阶段；；第一阶段（2009年9月底--11月底））主要推广目标标：迅速建立符合合文华戒烟产产品特点的终终端形象，给给每天来往于于终端的消费费者以良好的的第一印象，，并对产品产产生好感。初步确立在消消费者心目中中“高效果””、“高档””戒烟产品的的地位，引发发他们了解产产品的欲望。。导入“解除烟烟瘾”和“驱驱除寒毒，平平衡生理机能能”的概念，，加深消费者者对产品独特特机理、科技技含量和高功功效的认识，，树立专业化化的形象。引起社会和媒媒体的关注，，提高知名度度。积累一部分稳稳定的客户资资源，达到第第一步提升销销量的目的，，为产品的销销售奠定基础础。84知名度