某咨询：奇瑞II整合营销策略

通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞TII制胜的整合营销策略，造就SUV市场的营销奇迹

2003年2月20日机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。主要议题麦肯锡品牌营销方法论成功个案分享1市场研究营销管理体系整合营销策略品牌策略策略――市场定位的准确性创意――创意表现的生动性传播――整合传播的统一性积累――品牌策略的长期性我们在营销&品牌领域的关键业务及咨询原则2我们运用STP模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略目标客户的细分–深入了解客户品牌定位–品牌的品牌形象品牌的价值驱动因素与手段他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样他们需要什么？他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求——价值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心识别——基本识别……广告表现和媒体组合促销组合产品特性和定位价格定位服务……沟通价值提供价值选择价值有效的营销3我们遵循一些流程进行市场细分研究研讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动：成果：4对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求5品牌战略要以需求为基准的进行细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高6市场细分需要回答的主要问题您深入了解客户的行为吗？细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？这些细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对行动有指导意义？这些细分市场有价值吗？这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？我们的价值定位符合细分市场的需求吗？竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？7市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析8数理统计方式法是定量研究的主要分析工具聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯9产生细分分市场的的聚类过过程要结结合严谨谨的科学学方法和和灵活的的基本常常识聚类分析析定量调查查/其他他消费者者数据交叉分析析描述细细分市场场轮廓细分市场场策略审审计细分市场场评估聚类结果果同类共性性同类消费费者具有有类似的的特征异类差别别性不同类的的消费者者之间有有明显的的特征差差异聚类分析析消费者以以其在需需求、态态度、行行为、人人口特征征上的类类似性/有别性性分成不不同的类类型总体样本本4-类方案5–类类方案案6–类类方案案131223231454等等2314510我们的品品牌定位位创意策策略模型型找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元找寻本品牌在消费者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引发的记忆和联想消费者座谈市场调查消费者拜访心理测试内部动脑会运用各种调查方法,来“探测”品牌与消费者关系的真像刺激与投射,用来了解复杂或问不来的问题运用品牌拟人化运用各种技巧来了解消费者说不出的话一段栩栩如生的描述,说明存在於消费者与品牌之间的独特关系品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本质写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系品牌审计Text客户研究品牌写真品牌探测11品牌定位位是对具具体目标标客户群群（“对对谁”））作出的的承诺（（“什么么”）品质.品味.随时随地地享受独特有说服力力简洁可信性可持续性性可执行性性目标顾客客群18至25岁岁的年轻轻的都市市人上班族新鲜和自自然的果果味，清清爽的品品味和营营养品味，高高品质的的生活方方式，放放松和休休闲比鲜橙多多价格相相同或略略高，在在可接受受的价格格范围内内体现高高档形象象有亲和力力的，可可靠，忠忠于朋友友，富有有活力属于一有有专业果果汁传统统的家族族18至25岁岁的女性性，白领领，传统统但有品品位，知知识分子子健康，品品质，新新鲜和友友情品味生活活一流的产产品，一一贯的高高品质，，可接受受的价格格，代表表品味和和地位关键内容容价值定位位品牌形象象功能性益益处情感益处处价格历史形象联系价值体验个性资料来源源：麦肯肯锡咨询询报告12品牌定位位需要回回答一系系列问题题价值定位位期望的品牌形象象品牌提供供哪些具具体的功功能上的的好处？？品牌创造造了哪些些情感上上的好处处？这些好处处值多少少钱？什么是品品牌的特特征/个个性？品牌有什什么故事事/传统统？客户应该该怎样看看待这一一品牌？？客户与品品牌之间间的关系系应该是是怎样的的？品牌代表表什么价价值？客户对品品牌的体体验如何何？主要问题题个性故事形象联系价值体验功能上的的长处情感上的的长处价格13应建立持持续统一一的品牌牌形象，，并通过过整合营营销积累累品牌资资产，为为品牌运运营奠定定基础基本识别品牌个性核心识别美丽、幸幸福经典、恒久久浪漫一个美丽的的女人，她她享有浪漫漫的爱情，，她很幸福福，这使她她的美丽经经历岁月洗洗礼，但恒恒久不变稳定可靠的的品质、细细致贴心的的服务、值值得信赖、、富有格调调以品牌形象象系统，统统帅维纳斯斯的营销传传播活动优化品牌化化战略和品品牌架构进行理性的的品牌延伸伸，充分利利用品牌资资源获取更更大的利润润科学管理各各项品牌资资产，积累累丰厚的品品牌资产品牌策略示例14多业务组合面面临三种品牌牌组合模式洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品延伸产品白色家电其它家电冰

箱洗

衣

机彩

电厨

卫横向管理/不不同业务群纵向管理/同同一业务群的的不同产品彻底细分型区别对待型完全一致型示意15同时，通过多多种驱动因素素/手段来提提高品牌价值值手段产品定位价格定位公共关系促销网点覆盖面店内位置/陈陈列客户服务/支支持……A(2%)价格(RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D(2%)E(7%)F(14%)G(7%)认知度信任满意交易动因价值份额增长趋势(99-00)增长降低其它(57%)销量份额(%)16主要议题麦肯锡品牌营营销方法论成功个案分享享17个案1：我们们为某汽车品品牌进行了市市场研究WTO汽车金融资料来源：中中国汽车工业业协会2002年6月，北京四四大商业银行行汽车贷款降降息10%2002年汽汽车贷款总额额达600亿亿，为前4年年总和18我们分析了该该品牌所面临临的严峻形式式增长趋缓新品纷出价格竞争产能过剩**品牌尚未成熟熟销量尚未形成成19我们系统地分分析了其竞争争者（REGAL））规格(mm)长宽高轴距4923184514652769RegalGS3.0旗舰版126kw/256N.mRegalGS3.0RegalG2.5112kw/209N.mRegalGL2.5Regal2.091kw/180N.m车型基本战略品牌形象尊贵豪华融入欧洲风格的美国车车型系列5制胜法宝品牌文化“心致，行随，动静合一”的境界。制造文化，吸引高档次消费者市场策略高举高打20我们建议客户户进行强有力力的差异定位位事业生活正统个性/独立君威雅格**帕萨特蓝鸟M6宝来21我们为客户提提供了媒体组组合建议覆盖率CCTV1:96.47%覆盖人口11.6亿CCTV2:70.07%覆盖人口8.4亿CCTV5:34.69%覆盖人口4.2亿CCTV6:35.78%覆盖人口4.3亿随着北京现代代经销商数量量的增加和城城市的扩展，，中央台的成成本优势日益益凸显22案例2：我们们为中国某电电信公司进行行系统的营销销咨询活动成果建立假设：内部讨论，其其他市场/业业行相关经验验借鉴与中国电信领领导沟通定性研究：大客户一对一一深访中/小企业小小型座谈会消费者座谈会会定量研究：消费者定量调调查企业客户关键客户（大大客户）中/小企业客客户普通消费者高价值用户低价值用户企业用户的细细分市场营销销启示消费者定量调调查问卷价值市场细分分以需求为基准准的市场细分分明确细分市场场投影描述初步营销启示示明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场23消费者小组座座谈会设计研究方法被访者条件组内结构要求组别设计标准小组座谈谈会（8-10人）个人或家庭中中过去半年一一直有使用至至少其中三大大类的电信服服务功能认识尽量多的的电信服务年龄20-50岁家庭月收入2500元以以上本市居民或在在本市居住5年以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50至少3人使用用数据业务、、增值服务、、电话卡产品品（不必重叠叠）行业分布广泛泛年龄在指定分分段内分布至少有2名高高收入被访者者24消费者定定量研究究设计被访者总体定义访问方法抽样方法非农业人人口（本本市居民民或在本本市居住住2年以以上）被访者家家庭：使用固定定电话的的家庭用用户，首首次安装装固定电电话在一一年以前前被访者个个人：家家庭固定定电话的的主要使使用或购购买决策策者入户面对对面访问问随机：多多阶段分分层+实实地等距距抽样追加配额IP服务使用用者，追追价至n=50固定电话话增值服服务使用用者，追追价至n=50数据业务务使用者者，追价价至n=50使用直拨拨长途业业务的使使用者，，追加至至n=5025因子分析析揭示消消费者关关键购买买因素可可以归结结为五类类业务种类类品质因因素业务种类类实用性性(.72)业务种类类丰富性性(.69)脚注：括括号内数数据为因因子相关关系数，，该系数数表明该该变量因因子与““关键因因素”的的相关性性，系数数值越接接近一，，说明相相关性越越强；越越接近零零，相关关性越弱弱网络质量量因素电话接通通率(.67)话音质量量(.63)费率/帐帐单满意意度因素素帐单的内内容和形形式(.11)费率满意意度(.07)整体沟通通水平因因素整体面貌貌（营业业厅/人人员）(.70)电信广告告宣传(.57）人员态度度（柜台台/维修修/投拆拆接待））（.13)售中售后后服务因因素维修服务务效率和和质量(.84)申办手续续效率和和质量(.63)价值选择择价值交付付价值沟通通26依据对五五大“关关键因素素”的不不同偏好好，消费费者可分分为五个个细分市市场业务种类类品质网络质量量整体沟通通水平总体100%帐单/费费率满意意度优化产品品型服务至上上型超额消费费型基本保障障型重在产品品，包括括实用性性、选择择性和质质量表现现重在产品品获取最最大化和和电信的的有效沟沟通需求要点重在服务务，包括括申办和和维护等等重在基本本需求的的满足和和保障需要产品品切合使使用，同同时有效效推广说说服26%19%15%10%30%跟随型售中售后后服务27产品优化化型行为为态度分分析态度上上是表表现出出积极极高价价值消消费人人群的的特征征产品使使用比比较集集中在在以下下种类类明确的的高价价值群群体比一般般人更更多地地知道道电信信产品品我愿意意多付付些钱钱来购购买更更好的的产品品质量量知道了了IP服务就就马上上用了了总话费费市话费费上网直拨长长途平均水水平最高水水平产品优优化型型总体平均每每人知知道的的产品品数量量优化产产品型型（RMB）（百分分比））拨号上上网ISDN来电显显示呼叫转转移（百分分比））28对中国国电信信最具具吸引引力的的细分分市场场是优优化产产品型型和服服务至至上型型优化产产品型型服务优优生型型超额消消费型型跟随型型基本保保障型型2619151030321.513人口比比例（%））评分15613818913911332131总月费费（RMB）评分23221购买产产品量总评分分32211评分评分价值营销可可行性评分4.75.94.65.03.929案例3：我我们为为某啤啤酒公公司进进行了了系统统的品品牌咨咨询清爽型型中国北北方中国南南方中国口口味(现在在)美洲清淡(新鲜鲜度)醇厚(麦汁汁度)中国口口味(从前前)欧洲口口味黑啤强力柔和(酒精精度苦涩度度)(糖分分)干啤一番榨榨30我们对对广东东地区区的啤啤酒消消费市市场提提出了了六种种不同同的核核心产产品概概念啤酒一号二号三号四号五号六号描述一种个个性化化的高高档啤啤酒体现饮饮用者者的新新潮，，时尚尚，活活力和和与众众不同同的特特点价格最最高，，与喜喜力相相当一种尊尊贵的的啤酒酒体现饮饮用者者的成成功人人生和和高贵贵的社社会地地位价格高高，但但略低低于国国外品品牌天然，，纯净净，营营养，，保健健比珠江江纯生生价格格略高高运用首首创的的独特特保鲜鲜技术术和系系统贯穿整整个生生产-销售售-消消费流流程的的各个个环节节最大程程度的的保持持啤酒酒的鲜鲜爽口口感比珠江江纯生生价格格略高高可靠的的品牌牌，熟熟悉的的口味味，深深圳人人自己己的啤啤酒*适合主主流消消费的的高品品质啤啤酒(12。)价格与与优质质青岛岛相当当广东省省名牌牌企业业针对对大众消消费市市场推推出的的清爽爽型啤啤酒(10。)低价位位，但但略高高于珠珠江*仅仅针对对深圳圳被访访者对应的的A产品夜场时时尚型型（新新产品品）A特制保健型型（新新产品品）纯生老A新“绿绿A”31该啤酒酒核心心产品品营销销方案案–夜夜场时时尚型型（一一号啤啤酒））价值定定位目标消消费群群：人群主主要特特征：：产品描描述：：麦汁浓浓度：：口味：：标识：：瓶装：：包装：：营销策策略：：消费场场合/渠道道：产品定定价：：广告立立意：：促销开开展：：追求新新奇时时尚的的年轻轻一族族29岁岁以下下，中中高档档收入入(月月薪在在1500元以以上））的青青年男男女；；思想开开放，，追求求时尚尚和流流行，，如喜喜爱流流行音音乐，，新奇奇运动动等；；讲求个个性，，精力力充沛沛常去夜夜场，，喜欢欢去DISCO跳舞10-11。针对青青年人人追求求新奇奇的特特点，，可适适当加加重苦苦味(需通通过测测试后后确定定)采用全全新名名称，，可以以英文文名作作为标标识采用小瓶装装（330或355ml），瓶型设计力力求独特区别于现有有A产品的包装装设计格式式，追求醒醒目，独特特，出众主要针对各各夜场或高高档酒馆等等消费场所所，覆盖可可超出广东东省，渠道道建设可考考虑采用直直销或专营营分销商以各类夜场场消费的进进口品牌为为价格参照照，适当提提升30%左右突出刺激、、时尚，有有个性的广广告，可考考虑引入一一定性感成成分，如““XX啤酒，最酷酷是我”，，“XX啤酒，仲夏夏夜之梦””等,广告告投放以电电视、时尚尚杂志为主主以现场促销销为主，但但形式上可可不拘泥于于促销小姐姐的方式，，可以通过过举办赞助助夜场活动动，如挑战战歌星等活活动刺激消消费，可利利用价格空空间让利于于终端搞活活经济促销销32该啤酒核心心产品营销销方案–A特制（二号号啤酒）价值定位目标消费群群：人群主要特特征：麦汁浓度：：口味：工艺：标识：瓶装：包装：营销策略：：消费场合/渠道：产品定价：：广告立意：：促销开展：：体现尊贵高高雅的成功功人士通过自身拼拼搏已取得得一定社会会地位的成成功人士，，如企业总总经理，教教授，医生生等，收入入水平至少少在2000元以上上40岁左右已婚婚男性注重仪表，，讲求体面面社交圈较为为广泛，平平时社交活活动比较频频繁13。醇厚，柔和和，体现该该类型消费费者成熟、、稳健的作作风特制工艺明确该品牌牌是A系列中的高高档品牌，，突出尊贵贵身份，如如“极品A”，“A王”等以标准瓶或或小瓶为主主，瓶身透透明，体现现高贵品质质与白瓶透明明相一致，，表现典雅雅，受人尊尊敬的气质质。重新设设计包装，，保持既有有喜庆、社社交场合的的亮丽，又又不过分俗俗气主要针对目目标消费群群在宴会、、喜庆、社社交及商务务等场合的的饮用，渠渠道覆盖主主要面对广广东地区的的高档饭店店、酒楼、、夜场等，，也可适当当覆盖高档档住宅区、、写字楼周周边的超市市等以略高于国国内高档啤啤酒的价格格销售，可可保持现有有白A的价格水平平表达成功人人士饮用此此酒更加成成功的双重重含义；广广告设计上上可以某成成功人士在在各类场合合饮用A啤酒为主线线串联；广广告投放重重点为电视视和报纸，，大型灯箱箱等以现场促销销为主产品描述：：33该啤酒品牌牌战略实施施工作计划划–夜场时时尚型（一一号啤酒））主要活动产品开发测测试确定产品概概念及目标标消费群制定产品开开发要求和和开发进度度产品初步开开发设计（（包装，形形象，标识识等）产品口味设设计及测试试产品设计调调整和规模模生产产品营销方方案设计细化产品定定位制定产品价价格聘请专业公公司设计广广告方案制定渠道方方案三月四月五月六月七月八月负责人市场部市场部市场部市场部市场部；生生产副总市场部市场部市场部销售部九月349、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。22:08:5722:08:5722:081/6/202310:08:57PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2322:08:5722:08Jan-2306-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。22:08:5722:08:5722:08Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2322:08:5722:08:57January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月202310:08:58下下午22:08:581月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月2310:08下下午1月-2322:08January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/622:08:5822:08:5806January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。10:08:58下下午10:08下午22:08:581月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。22:08:5822:08:5822:081/6/202310:08:58PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2322:08:5822:08Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一