整合营销管理系统传播与媒体选择战略

目录关于“MediaChina.Net”关于本人整合营销传播系统媒体选择战略消费者导向1、关于“MediaChina.Net”中华传媒网：MediaChina.Net简历：由美国MediaWorldInformationGroup与中华广告集团、部分中国电视广告部门主管合资，在香港注册的媒体专业公司主要业务：媒体广告资源、受众资源、人力资源与物力资源开发主要客户：国内外广告主、广告代理公司、媒体单位、传媒从业人员等传媒拥有者和利用者软件开发部设在美国硅谷、国际营销部设在香港、编辑部设在北京现有办公室3处（香港、LA、北京），工作人员85人2000年1月开始运作，6月开始上市MediaChina.Net定位：“中华传媒网”是--

“华语传媒的资料库”：传播媒体的百科全书式数据库“传媒相关业务的交易所”：可延伸到广告、影视节目、软件等网上交易以及制作、剧本、演员、娱乐、文化相关的信息咨询与经记业务）利基：除中文版外，更开创英文版，有利国际客户搜索中国媒体、节目与广告信息，并直接开创各主流媒体广告交易平台，提供各式“COL”(Contract-on-line)“网上签约”服务，完成广告接单业务，再转交相关媒体广告部落实到户。未来传播媒体有关的硬件、软件、耗材交易和人员经记业务亦可适时导入。中华传媒网的目标受众目标受众：广告主广告公司各媒体业者一般大众找寻广告机会的广告主与广告公司，尤其是跨国公司客户；电视台、广播电台、报社、杂志社、户外看板、互联网络及其他辅助性媒体业者等了解竞争者动态；一般大众对媒体信息，如电视节目搜索、连接、媒体背景资料查询等。业务来源：COL广告签约服务-50%COL节目销售-20%本网线上广告-20%信息咨询服务-10%2、简介本人

我相信：事在人为“Nothingisimpossible!”精益求精“Alwaysabetterway!”团队合作“Together,wecanmakeit!”永不放弃“Nevergiveup!”刘国基小档案台湾省台中县人1953年出生学历：中国人民大学营销传播学博士美国ZenithMedia与A.C.Nielson访问学者美国哥伦比亚大学东亚研究所访问学者国立台湾大学新闻学硕士私立辅仁大学语言学硕士私立辅仁大学法国文学学士20年以上的营销，传播，新闻与广告经验经历：中华传媒网首席执行官北京大学广告学客座教授北京派力营销策划有限公司特约顾问海润国际广告有限公司营销传播总监盛世长城国际广告公司媒体策划总监实力媒体公关总监中国人民大学新闻学院广告学专业副教授，港澳台新闻研究生副研究员3、整合营销传播系统什么是IMC？为什么要IMC？如何做IMC？“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是是IMC？IMC定义-1“以消费费者为为核心心，重重组企企业行行为和和市场场行为为，综综合协协调地地使用用各种种形式式的传传播方方式，，以统统一的的目标标和统统一的的传播播形象象、传传播一一致的的产品品信息息，实实现与与消费费者的的双向向沟通通，迅迅速树树立产产品品品牌在在消费费者心心目中中的地地位，，建立立产品品与消消费者者长期期密切切的关关系，，更有有效地地达到到广告告传播播和产产品行行销的的目的的。””-上海交交通大大学王王方华华教授授-什么是是IMC？IMC定义-2“整合各各种传传播技技能与与方式式，为为客户户解决决市场场的问问题或或创造造宣传传的机机会。。”他他们在在策略略发展展的源源头就就行整整合，，以零零基础础的方方式，，认定定所有有技能能都平平等，，根据据客户户问题题来运运用传传播技技能，，同时时也谨谨记在在心，，并不不是所所有客客户都都需要要所有有的传传播技技能，，但凡凡是运运用两两种以以上的的技能能就该该有整整合的的动作作。而而整合合传播播的基基本概概念就就是协协力，，不同同的乐乐器，，必要要时能能够一一起合合奏，，并且且演奏奏出悦悦耳的的和谐谐音乐乐。””-台湾湾奥奥美美广广告告公公司司-什么么是是IMC？IMC定义义-3“一种种作作为为营营销销传传播播计计划划的的概概念念。。确确认认一一份份完完整整透透彻彻的的传传播播计计划划有有其其附附加加价价值值存存在在。。这这份份计计划划应应评评估估各各种种不不同同的的传传播播技技能能在在策策略略思思考考所所扮扮演演的的角角色色―――例如如一一般般广广告告、、直直效效回回应应、、销销售售促促进进、、以以及及公公共共关关系系－－－－并并且且将将之之结结合合，，透透过过天天衣衣无无缝缝的的整整合合以以透透过过清清晰晰、、一一致致的的讯讯息息，，并并发发挥挥最最大大的的传传播播效效果果。。””-美国国广广告告协协会会的的定定义义-什么么是是IMC？IMC定义义-4“美国国西西北北大大学学麦麦迪迪尔尔新新闻闻研研究究所所的的营营销销传传播播学学院院的的教教授授群群发发展展出出来来的的操操作作性性定定义义为为““IMC是在在一一段段时时间间内内，，发发展展并并执执行行针针对对消消费费者者的的各各项项说说服服传传播播策策略略的的过过程程。。IMC的目目的的是是去去影影响响特特定定阅阅听听众众的的行行为为。。IMC会使使用用所有有和和目目标标阅阅听听众众相相关关的的，，研研究究他他们们会会接接受受的的沟沟通通方方式式。。总总之之，，IMC的过过程程起起自自于于消消费费者者或或者者顾顾客客，，并并且且会会影影响响到到后后来来传传播播策策略略的的发发展展，，包包括形形式式和和方方法法。。””整整合合营营销销传传播播会会使使用用到到所所有有可可能能传传达达企企业业或或品品牌牌讯讯息息的的可可能能管管道道，，这这些些接接触触消费费者者的的可可能能管管道道包包括括电电视视广广告告、、杂杂志志广广告告、、网网际际网网络络上上的的讯讯息息、、购购物物点点或其其它它任任何何可可能能的的讯讯息息管管道道。。””-美国国西西北北大大学学麦麦迪迪尔尔新新闻闻研研究究所所营营销销传传播播学学院院教教授授群群-为什什么么要要IMC？营销销传传播播发发展展的的阶阶段段1、广告告分分离离期期：广告告主主负负责责广广告告制制作作，，广广告告公公司司负负责责媒媒体体购购买买，，二二者者各各自自独独立立进进行行，，在在运运作作上上是是完完全全分分离离的的。。2、全面面服服务务期期（FullServiceStage）：：广广告告公公司司受受到到广广告告主主的的全全面面委委托托，，负负责责包包括括广广告告调调查查、、策策划划、、制制作作、、以以及及媒媒体体购购买买的的全全部部广广告告业业务务，，提提供供全全面面的的广广告告服服务务。。3、传播播分分离离期期：与与广广告告主主营营销销活活动动有有关关的的所所有有传传播播活活动动分分别别由由不不同同的的专专业业机机构构负负责责，，例例如如，，广广告告公公司司负负责责广广告告和和促促销销作作业业，，广广告告主主或或者者公公关关公公司司负负责责公公关关业业务务，，广广告告主主或或者者专专业业的的事事件件营营销销公公司司负负责责赞赞助助活活动动，，CI事件件公公司司负负责责事事件件CI，包包装装设设计计公公司司负负责责设设计计包包装装，，直直接接邮邮寄寄广广告告公公司司负负责责直直接接邮邮寄寄广广告告业业务务。。这这显显示示专专业业化化的的分分工工。。4、传播播整整合合期期：与与广广告告主主营营销销活活动动有有关关的的各各种种传传播播活活动动统统一一运运作作，，在在广广告告主主内内部部由由营营销销经经理理人人（（或或整整合合营营销销传传播播总总监监））负负责责，，在在企企业业外外部部则则交交由由独独立立的的整整合合传传播播公公司司或或““整整合合传传播播集集团团””负负责责。。整整合合传传播播是是以以专专业业化化的的分分工工为为基基础础的的整整合合运运作作。。为什什么么要要IMC？整合合营营销销传传播播的的背背景景讯息息可可信信度度的的下下降降数据据库库营营销销的的成成本本下下降降大众众媒媒体体传传播播的的费费用用上上升升和和效效果果下下降降营销销传传播播代代理理公公司司的的兼兼并并与与收收购购盛盛行行媒体体与与受受众众的的更更加加细细分分平价价产产品品与与同同质质性性产产品品增增加加信息息科科技技的的变变动动为什什么么要要IMC？整合合营营销销方方案案的的特特质质1、“战战役役连连续续性性””：：指所所有有透透过过不不同同营营销销传传播播工工具具在在不不同同媒媒体体传传播播的的讯讯息息都都应应彼彼此此关关联联呼呼应应。。战战役役连连续续性性强强调调在在一一个个营营销销传传播播战战役役中中所所有有包包括括物物理理和和心心理理的的要要素素都都应应保保持持一一贯贯性性。。“物理连续性性”是指在所所有营销传播播中的创意要要素要有一贯贯性。比如在在一个营销传传播战役中可可由使用相同同的口号、标标签说明，以以及在所有广广告和其它形形式的营销传传播中表现相相同的行业特特性等。“心理连续性性”也同样重重要，它是指指对该机构与与品牌的一贯贯态度。它是是消费者对公公司的“声音音”与“性格格”的知觉。。这可透过贯贯穿所有广告告和其它形式式的营销传播播的一贯主题题、形象或语语调等来达成成。为什么要IMC？整合营销方案案的特质2、“战略导向””：它是设计来完完成战略性的的公司目标。。必须有助于于完成本机构构的战略目标标－－例如销销售量、市场场份额、以及及利润目标等等。能够促使使一个营销传传播战役整合合的，就是其其战略焦点。。讯息必须设设计来达成特特殊的战略目目标，而媒体体则必须透过过有利于战略略目标的考虑虑来对其进行行选择。为什么要IMC？“整合”:多重的意义整合营销传播播是一个战略略的概念，其中“整合””包含多重的的意义：l不同工具的整整合：各种营营销传播工具具用“一个声声音”，互相相配合，实现现传播的整合合。l不同时间的整整合：在与消消费者建立关关系的各个不不同时期、不不同阶段，传传播的信息应应该协调一致致。l不同空间的整整合――品牌强求化：：全球品牌在在不同国家和和地区，应传传达统一的定定位、形象、、和个性。l不同利害关系系者的传播整整合：与公司司各种不同的的利害关系者者（中间商、、零售商、客客户、股东、、政府……）传播时，应应保持公司统统一的形象。。为什么要IMC？邓肯的“整合合层级模式””1)形象的整合:一个外观、一一个声音、强强烈品牌形象象焦点Ex:3M2)持续一致的声声音:一致的声调与与外观、对不不同的受众保保持协调一致致的讯息（客客户、同行、、供应商等等等）Ex:Hallmark,可口可乐3)良好的倾听者者:诱发双向沟通通、透过免费费电话、调查查、商展、等等等促进回馈馈、焦点是长长期关系Ex:Anderson窗户、Saturn汽车4)世界级公民：：社会、环境境意识、强烈烈公司文化、、焦点在更广广的社区Ex:Ben&Jerry’s,苹果牌电脑,本田汽车为什么要IMC？IMC的发展层次（1）认知整合的的需要是最基础的形形式，只是要要求营销人员员明了或认知知整合营销传传播的需要而而已。例如，，某个媒体策策划人员在从从事替某位总总统候选人购购买媒体和投投放广告的时时候，他应认认知到，不同同媒体类别间间和相同媒体体类别内的不不同媒体载具具都应选择，，以反映此政政治候选人的的一致形象。。这是实现整整合营销传播播的第一步。。为什么要IMC？IMC的发展层次（2）形象整合第二步牵涉到到确保讯息/媒体一致性的的决策。“讯讯息/媒体一致性””是指一则广广告的文字与与视觉要素间间达成的一致致性，以及不不同媒体载具具上投放广告告的一致性。。也就是说，，图象要强化化和补充文字字的讯息。虽虽然每则广告告都必须有些些许差异，以以适应某个媒媒体载具的编编辑功能或节节目内容，但但它必须与其其它媒体载具具投放的广告告一致。EX：惠普科技公公司电脑产品品部的战略策策划与客户数数据经理蓝布布卡给整合营营销传播所下下的定义，就就从形象的一一致性角度出出发。她认为为整合营销是是“贯穿营销销组合的讯息息与视觉主题题的整合，以以便在市场中中把讯息的冲冲击最大化。。在所有的营营销传播板块块中必须清楚楚传播一致性性的某个使用用者的利益点点（卖点）。。”为什么要IMC？IMC的发展层次（3）功能整合第三个发展的的层次是与功功能整合有关关。“功能整整合”是指，，把不同的营营销传播方案案编制出来，，作为服务于于营销目标（（如销售额和和市场份额））的直接功能能，这个过程程。也就是说说，每个营销销传播要素的的优势和劣势势都经过分析析，并为了达达成特定营销销目标而结合合起来。为什么要IMC？IMC的发展层次（4）协调的整合合发展的更高一一层是协调的的整合――人员推销功能能与其它营销销传播要素（（广告、公关关、销售促进进、以及直效效营销等）被被直接整合在在一起。这意意味着，各种种手段都用来来确保人际营营销传播与非非人形式的营营销传播的高高度一致。即即推销人员所所说的内容必必须与广告内内容一致。为什么要IMC？IMC的发展层次（5）建基于消费费者的整合整合营销传播播发展的第五五层次是说，，营销策略必必须在了解消消费者的需要要和欲求锁定定目标消费者者，并给产品品定位后，才才能策划。整整合营销传播播的这个阶段段称为“建基基于消费者的的整合”。换换句话说，营营销战略已经经整合，反映映了战略定位位的讯息到达达了目标消费费者的心中。。为什么要IMC？IMC的发展层次（6）建基于风险险共担者的整整合整合营销传播播的第六层次次是“建基于于风险共担者者的整合”。。这里，营销销人员应认识识到目标消费费者不是本机机构应该传播播的唯一组群群，其他共担担风险的经营营者也应该包包含在总体的的整合营销传传播战役之内内，例如本机机构的员工、、供应商、配配销商、以及及股东等都应应包括在内，，甚至于还应应对所在社区区和某些政府府单位等作必必要的说明。。为什么要IMC？IMC的发展层次（7）关系管理的的整合要向不同的风风险共担者作作出有效传播播，本机构必必须发展有效效的战略。这这些战略不只只是营销战略略，还有制造造战略、工程程战略、财务务战略、人力力资源战略、、以及会计战战略等等。也也就是说，为为了加强与组组织风险共担担者的关系，，本机构必须须在每个功能能环节内（制制造、工程、、研发、营销销、财务、会会计、人力资资源等等）发发展出管理战战略以反映不不同职能部门门的协调。如何做IMC？-1（1）同一外观法法在营销传播的的所有形式中中采用同一的的颜色、图案案、及识别符符号。例如，，某个公司聘聘请一家广告告代理公司为为其某项产品品发展一个广广告战役，但但决定由公司司内部自己发发展其它传播播材料。在这这状况下，这这公司必须把把那些自行发发展的材料保保持一种“外外观”，在颜颜色、视觉、、以及识别符符号的处理上上与广告代理理公司发展的的广告保持一一致。这个方法的缺缺点在于，所所有营销传播播形式的外观观即使统一了了也仍然不够够充分，必须须要有战略焦焦点，整合营营销传播只有有在掌握了战战略营销焦点点的系统模式式之后，才能能发挥效果。。如何做做IMC？-2（2）主题题线方方法这个方方法常常被营营销人人员在在协调调所有有围绕绕其广广告的的营销销传播播形式式时采采用。。目标标在使使用非非广告告的营营销传传播形形式去去激发发消费费者记记住广广告讯讯息。。广告回回忆的的提示示，例例如重重要的的视觉觉设计计或响响亮的的口号号，可可以放放置在在销售售点展展示或或作为为包装装。这这些提提示能能够协协助消消费者者记忆忆广告告讯息息。如果也也从收收音机机听到到与电电视广广告同同样的的文稿稿内容容，则则消费费者会会把该该则电电视广广告记记得更更好。。在投放放电视视广告告前，，营销销人员员可以以在电电台广广播和和平面面媒体体投放放与电电视广广告相相关联联的广广告。。在这这状况况下，，平面面与广广播广广告担担当““药引引”的的任务务，一一旦电电视广广告终终于投投放，，就会会增加加消费费者的的动机机去看看完电电视广广告。。电视广广告可可被视视为包包含许许多不不同的的要素素，营营销人人员能能够在在不同同的时时间选选择来来作不不同方方式的的搭配配。如何做做IMC？-3（3）供应应面的的策划划方法法许多传传播公公司提提供了了一套套营销销传播播服务务的系系统，，外表表上有有整合合的样样子。。例如如，某某家广广告代代理公公司可可能承承包了了当地地有线线电视视台、、几家家广播播电台台，以以及一一家地地方报报纸的的广告告业务务，它它能提提供““配套套广告告服务务”，，它允允许当当地的的广告告主可可以在在有线线电视视、电电台、、以及及地方方报纸纸上同同时投投放广广告，，价格格非常常迷人人。这这家广广告代代理公公司给给预期期的企企业推推销这这个““配套套广告告”所所强调调的优优点就就是整整合营营销传传播，，也就就是说说，这这广告告代理理公司司会给给广告告主创创造统统一外外观、、统一一主题题、同同时会会把广广告投投放到到不同同媒体体载具具上去去。这个方方法的的主要要缺点点是，，“配配套广广告””可能能并不不适合合企业业客户户的正正确需需要。。有些些客户户可能能一下下子就就跳上上宣传传车，，以为为自己己捡到到一个个大便便宜，，但可可能得得不偿偿失，，因为为这个个交易易并不不一定定能带带来真真正价价值。。如何做做IMC？-4（4）特设设会议议的方方法许多营营销人人员尝尝试整整合其其营销销传播播方案案的不不同要要素，，办法法就是是把有有关各各部门门召集集来开开“特特设会会议””。例例如，，让代代表不不同利利益的的的不不同人人马出出席会会议，，并取取得共共识。。这特特设的的会议议组员员包括括广告告公司司来的的客户户主管管、公公关代代表、、销售售促进进机构构的销销售人人员、、以及及营销销调研研人员员等等等。这这个会会议由由营销销总监监组织织和领领导。。不同同供应应商的的代表表纷纷纷表达达他们们对营营销传传播的的理念念，然然后讨讨论尽尽量统统一脉脉络的的方法法。这方法的主主要缺点是是这个过程程似乎没有有效率。因因为没有任任何模式或或计划指导导他们形成成整合力。。其次，这这个会议结结果可能受受团体动力力激荡影响响，某些部部门意见或或态度由于于具有强势势，可能压压倒别人，，从而主导导整合的过过程朝向不不正确的方方向发展。。如何做IMC？-5（5）立基于消消费者的方方法立基于消费费者的整合合营销传播播方法有三三种：一个个是由舒兹兹教授与田田那本、劳劳特朋等人人发展出来来，另个则则由营销传传播专家莫莫尔与梭森森共同发展展，第三个个是由施吉吉根据舒兹兹模式以系系统观点修修正出来的的：如何做IMC？-55.1““莫尔－梭森森”模式1、确认市场场2、立基于““购买循环环阶段”（（“知道－接接收－偏好好－找寻－－购买－使使用－满意意”）去细分市市场3、确认每个个目标市场场区隔的传传播讯息和和媒体载具具4、组合资源源5、评估方案案的效果如何做IMC？-55.2““舒兹模式””模式：（1）资料库发发展资料库发展展涉及有关关产品用户户（消费者者）信息的的搜集与组组合，包括括人口统计计、心理统统计、购买买历史、产产品类别网网络等等。。（2）区隔化消费者被区区分为我牌牌忠实用户户、竞争品品牌用户、、和游离用用户，再按按照这些区区隔发展消消费者档案案。如何做IMC？-55.2““舒兹模式””模式：（3）接触管理理接触管理是是个程序，，营销人员员决定与既既有客户或或潜在客户户进行营销销传播的时时间、地点点、与场合合。舒兹把把接触管理理提高到战战略的层次次。（4）传播战略略营销人员在在此阶段需需决定消费费者应该从从传播中获获取什么要要点，传播播将导致消消费者采取取何种行动动。也就是是说，营销销人员试图图确认可能能的最有效效讯息。传传播目的是是要在现有有消费者或或潜在消费费者范畴内内以及品牌牌网络中创创造出变化化，有利于于营销目标标的行为变变化。如何做IMC？-55.2““舒兹模式””模式：（5）营销目标标讯息必须诱诱发某种外外显的行为为，而这行行为可以被被察觉和用用来作与营营销目标相相关的测量量。例如：：-对我牌忠诚诚用户要维维持或增加加产品使用用-对竞争品牌牌用户要造造成产品试试用、扩大大用量、或或建立对我我牌忠诚-对游离用户户要争取或或扩大我产产品使用如何做IMC？-55.2““舒兹模式””模式：（6）营销工具具营销人员使使用营销组组合（产品品、价格、、通路、推推广）作为为营销传播播工具以执执行传播战战略和达成成预定的营营销目标。。讯息不单单单透过营营销传播要要素（如广广告、公关关、销售促促进等等））传播，产产品本身，，包括它的的包装、定定价、配销销方式等，，都个别地地传播一种种不同的讯讯息。最大大的问题就就在于要确确保横跨营营销组合各各要素的讯讯息一致性性。如何做IMC？-55.2““舒兹模式””模式：（7）营销传播播战术营销人员选选择各种战战术，诸如如广告、直直效营销、、销售促进进、公共关关系、以及及事件营销销等来执行行传播战略略并完成营营销目标。。如何做IMC？-55.3Sirgy的“系统模模式”：主张“程序序”的中立立性，强调调程序而非非内容。在系统内部部各子系统统的衔接与与发展方面面，他采用用广告界和和营销界通通用的“FCB策划模式””、波特的的营销战略略模式（产产品差异化化、成本领领导、焦点点法则）及及有关定位位战略与定定位方法的的标准方式式，同时也也采用波士士顿咨询公公司的决策策矩阵、和和“多因素素编序模式式”等在企企业战略界界很普遍的的模式。如何做IMC？-55.3FCB策划模式确确认四种传传播战略：：1、告知型（（思考者））：营销传播战战役要集中中在品牌知知名度和教教育消费者者。2、感性型（（感觉者））：突出品牌态态度或偏好好自我营销销传播战役役的目的。。3、习惯塑造造型（实践践者）：透过“品牌牌试用/购买”和““品牌学习习”作为营营销传播战战役的目标标。4、自我满意意型（反应应者）：把战役目标标咬住“品品牌试用/购买”和““品牌态度度/偏好”。Sirgy的“系统模模式”公司方案使使用三个层层级――公司、营销销、与营销销传播。营营销传播方方案在决策策树的底层层，被视为为是营销传传播组合的的要素。营营销传播组组合由营销销传播战略略指导。但但营销传播播战略则被被视为上一一层级，也也就是营销销组合的一一个要素。。而这个要要素（营销销组合）又又由营销战战略指导。。营销战略略同样被视视为公司组组合的一个个要素，当当然要由公公司战略指指导。上一层级的的程序通常常被认为是是指导相关关下一层级级的“战略略”，而那那程序的要要素（下一一层级的各各程序是设设计来执行行上一层级级的相关程程序的）通通常被认为为是“战术术”或“战战略组合””。战略决决定并指导导战术，战战术必须服服从并服务务于战略。。Sirgy的“系统模模式”-公司层次公司层级战战略有：成成长、维持持地位、收收割、扬弃弃、以及创创新。组织透过一一个战略组组合来执行行公司层级级的既定战战略，这战战略组合指指用来完成成上级总体体战略目的的的所有被被执行的程程序要素。。公司层级的的战略组合合包括与研研究发展、、工程、制制造、财务务、会计、、人事、以以及营销等等等组织程程序。公司战略公司战术（战略组合）公司目标成长营销研究发展工程制造人事财务会计极大化销售量与市场份额维持地位营销研究发展工程制造人事财务会计极小化销售量与市场份额的负面变化x％收割营销研究发展工程制造人事财务会计极大化利润创新营销研究发展工程制造人事财务会计建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）扬弃营销研究发展工程制造人事财务会计极大化现金流量注：战略组合要素中的黑体字表示主要焦点或应于强调。Sirgy的“系统模模式”–营销层次营销战略通通过“定位位”（重视视、强调、、以及传播播品牌的特特殊优点给给目标消费费者）来操操作。每个定位战战略必须透透过营销调调研来操作作，而正确确的模式可可用来指导导调研。（（参见下图图）营销战略有有许多模式式，最普遍遍的就是波波特的竞争争战略模式式，它有三三个主要营营销战略：：（1）产品差异异化；（2）成本领先先；（3）焦点法则则。（1）差异化营营销战略如果产品具具有消费者者重视的某某些独特优优点，是业业界竞争品品牌所没有有的，那便便可以增加加营销绩效效。独特性可以以表现于产产品（如产产品设计、、服务、多多样性等））、价格（（如价格暗暗示地位与与声望）、、配销通路路（如每个个配销商都都有很好的的服务）、、业界营销销传播（如如产品与某某位明星代代言人联想想起来）。。把焦点放在在一个独特特的有价值值的营销组组合向度上上，就是定定位。（1）差异化营营销战略定位学者已已经发展出出许多定位位技术，例例如：产品品属性、无无形因素、、客户利益益、相对价价格、低价价位、用途途/应用、用用户/消费者、、明星/人物、生生活形态态/个性、产产品档次次、竞争争者、国国家/产地来源源。每个定位位技术反反映了对对所选的的营销组组合因素素的特别别强调，，可以分分组如下下：（1）差异化化营销战战略强调产品品的定位位战略：：l产品档次次定位法法l产品属性性定位法法l无形因素素定位法法l竞争者定定位法l产品来源源定位法法强调价格格的定位位战略：：l相对价格格定位法法强调通路路的定位位战略：：l品牌经销销商挂钩钩定位法法l经销商位位置定位位法l经销商服服务定位位法强调营销销传播的的定位战战略：l明星或代代言人定定位法l生活形态态或个性性定位法法定位战略营销组合战略营销目标产品属性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x属性的关系无形因素定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x无形因素的关系产品类别定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与产品类别的关系竞争者定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌与/或联想与竞争对手领导品牌x的关系产地来源定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与国家或产地来源的关系相对价格定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与品质－价格的关系产品经销商挂钩定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x经销商的关系经销商位置定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商位置x的关系经销商服务能力定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商x的服务能力的关系明星或人物定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x明星或人物的关系生活形态或个性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与生活形态或个性的关系（2）成本领先先战略降价和促促销条件件的确能能引起消消费者的的动机。。第一个动动机是囤囤积商品品。有些些品牌的的忠实消消费者利利用折扣扣的机会会，囤积积商品。。另个动机机是接受受诱引转转换品牌牌。试用品牌牌也可能能是一个个动机：：没有使使用过这这个产品品类别的的消费者者可能决决定试购购恰巧降降价的某某品牌产产品，以以降低他他们在未未知产品品领域的的风险。。（2）成本领先先战略实现“低低价定位位法战略略”的营营销组合合的最主主要要素素是“价价格”。。资源应应该配置置如下：：（1）进行定价价调研，，探知哪哪种价格格水平才才能把我我牌产品品与竞争争品牌区区隔，并并被大多多数目标标消费者者察觉廉廉价。必必须把价价格定得得比多数数竞争品品牌低，，但要低低到什么么程度，，是一个个关键。。在定价价心理学学的文献献中，有有个模式式叫“价价格差异异化门槛槛”，根根据的观观念是““可察觉觉的差异异”原则则。（2）制定一个个价格水水平，可可以被目目标消费费者察觉觉到“物物美价廉廉、物超超所值””。（3）向目标消消费者传传播这个个价格水水平远低低于产品品的对应应价值。。（3）焦点法则则战略“焦点法则则”指为为客户的的需求量量身定作作特供的的产品或或服务，，以满足足某个细细分的市市场区隔隔。营销战略略涉及两两个主要要决定：：市场选选择与定定位。“市场选选择”指指确认公公司产品品所有可可能的市市场，然然后审慎慎决定进进入某些些市场、、和漠视视某些市市场。营营销经理理人利用用某些区区隔准则则来细分分市场，，再分析析每个市市场区隔隔的生存存能力。。“区隔””是客户户组群，，或同质质的消费费者集合合――具有相同同属性需需求的、、可以被被确认的的客户组组群。通通过区隔隔市场后后，便可可架构““产品－－市场矩矩阵”，，可明确确事业单单位的定定位，作作为有关关公司、、营销、、和营销销传播各各层级战战略的决决策基础础。Sirgy的“系统统模式””–营销传播播层次营销传播播决策涉涉及营销销传播战战略的选选择、最最优化营营销传播播组合的的制定，，以及设设定具体体和量化化的营销销传播目目标，并并为营销销组合配配置资源源，再施施行监测测与控制制，以保保证随着着时间进进程，落落实整合合营销传传播效果果。四种营销销传播战战略：即即告知型型（思考考者）、、感受型型（感觉觉者）、、习惯塑塑造型（（实践者者）、以以及自我我满意型型（反应应者）。。战略战术（战略组合）目标告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）习惯塑造型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户）4、媒体选选择战略略执行告知知型战略略时选择择广告媒媒体类别别的准则则消除法准则识别法准则属性感官形态制作的灵活性绝对成本地理的选择性法规要求媒体习惯媒体选择性媒体的季节性使用伦理考虑媒体类别别清单电视：

全国性电视网独立电视台地方电视电视节目联播广播媒体：

全国性广播网独立广播电台地方广播正规：30秒或60秒广告现场：现场广告报纸广告告：全国性日日报版面广告告分类广告告小广告夹报广告告特刊广告告周刊报纸纸特殊受众众报纸杂志广告告：国际与全全国性杂杂志消费性杂杂志正规印刷刷广告（（黑白、、彩色。。不同规规格）封面里、、封底里里广告折页广告告谈话广告告（5秒钟声音音）立体形象象（三维维材料，，要用有有色眼镜镜观看））凸透镜形形象（彩彩色形象象印在有有皱纹的的板上，，倾斜时时仿佛在在移动））歌唱广告告受热/受压敏感感的油墨墨（接触触后改变变形象））商业性杂杂志正规印刷刷广告（（黑白、、彩色。。不同规规格）封面里、、封底里里广告折页广告告谈话广告告（5秒钟声音音）农业杂志志正规印刷刷广告（（黑白、、彩色。。不同规规格）封面里、、封底里里广告折页广告告学术与行行业杂志志正规印刷广告告（黑白、彩彩色。不同规规格）封面里、封底底里广告折页广告地区性杂志正规印刷广告告（黑白、彩彩色。不同规规格）封面里、封底底里广告折页广告户外广告户外广告全国性与地方性户外广告海报板块油漆告示巨型看板交通广告-流动广告车厢内广告车厢外广告出租车外表广告

-不动广告车站广告站牌广告

-空中广告-流动看板-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）

特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告

竞赛与诱引交易津贴购买津贴（免费货品）促销津贴累计津贴店内陈列和购买点材料训练计划商展合作广告水平合作广告垂直合作广告产品成分赞助合作广告人员销售

经销商支持工工具

新闻发布记者会独家报道访问公众报道公司形象广告事件赞助产品安插进入电影与电视情节中

公关工具

直接邮购目录电话营销打进来打出去直接回应广告广播直接回应广告一分钟广告信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）录像带营销（电子购物）直接销售一对一销售组群销售

直效营销工具具

折价券印刷折价券电子折价券样品赠送礼品赠送免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小奶精）自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本价购买的相关产品）竞赛与摸奖优惠包装价格折让买卖

SP工具消费者导向设想你是消费费者….你如何选择你你的牌子？设想你正在一一间超级市场场准备购买某某一品牌的牙牙膏时。你会会看到陈列架架上的许多品品种。你会如如何选择你的的牌子呢？包装；品牌名名字；陈列架架上的位子；；报纸上曾经经看到它的广广告；电视上的广告；；朋友告诉你你；超级市场场是否有这个个牌子；有没没有固本(coupon)的回扣；是否否带有赠品；；价格合适吗吗？上面的一个理理由或多个理理由综合在一一起说服你购购买某一品牌牌所有的信息必须一致致才能收效！！Synergy!行销组合策略略MarketingMixStrategyProduct产品Price价格Place通路Promotion促销(IntegratedMarketingcommunications整合行销传播播).Consumerneeds顾客需求Cost成本Convenience方便Communication沟通行销组合策略略MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行销传播播Product产品Price价格Place通路Promotion促销Consumerneeds顾客需求Cost成本Convenience方便Communication沟通基本沟通模式式Sender发送者Message信息Receiver接收者基本沟通模式式Sender发送者Message信息Receiver接收者Feedback回馈行销沟通模式式Sender发送者Encoding编码MessageMedia信息Decoding解码Receiver接收者反应Response回馈Feedback噪音Noise行销沟通的回回馈市场调研分析析销售人员报告告客户关系报告告广告公司的研研究顾客购买活动动分析顾客兴趣活动动(如使用剪报回回扣等)其他发展有效的沟沟通步骤辨认目标听众众Targetaudience确定沟通目标标或要求的反反应Response选择信息Message选择沟通的管管道Channel拟定整体促销销预算Budget决定促销组合合Promotionmix衡量促销结果果组织与管理整整合性的行销销沟通(传播)辨认目标听众众Targetaudience目标听众潜在的购买者者现在的购买者者竞争产品的购购买者产品购买的决决策者购买决策的影影响者目标听众会影影响：促销工具的选选择促销时间的安安排信息的设计等等探索目标听众众对公司与产品的的：1熟悉程度familiarity2喜爱程度favourability确定沟通目标标

或要求的的反应Response沟通过程中的的顾客反应：：1 Cognitive(knowing)认知2 Affective情感3 Behavioural行动反应层次模式式选择信息Message(1)I信息内容messagecontent如何诉求？理性rational感性emotional道德moralHardsellorSoftsell?II信息结构messagestructure:是否做出明确确结论？单或双方论点点？表达的程序序选择信息Message(2)III信息格式messageformat印刷广告标题；文文案，说明明；颜色等声音广告用词，音音质，发声声等IV信息来源messagesource可信度credibility专业性expertise被喜爱程度度likability相同性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessageReceiverofMessageIntendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB选择沟通的的管道ChannelI通过人员的的接触管道道由两个或两两个以上的的人之直接接沟通，可可以是面对对面，通过过电话或邮邮件。鼓吹管道advocatechannels由公司的销销售人员联联系购买者者。专家管道expertchannels由独立的专专家或具有有影响力者者向目标市市场说明。社会管道Socialchannels邻居，朋友友，家庭成成员，会员员间的口传传wordofmouth.选择沟通的的管道Channel2II通过非人员员接触之管管道印刷媒体，，广播媒媒体，电子子媒体，展展示媒体等等报纸，电视视，录像带带；光碟，，海报等气氛atmosphere银行，医院院，旅馆，，百货商店店等事件，盛典典event记者招待会会，产品发发布会，庆庆祝会等拟定整体促促销预算Budget量力而行Affordablemethod销售百分比比Percentageofsalesmethod盈利百分比比Percentageofprofitmethod竞争对等法法Competitionparitymethod目标与任务务法Objectiveandtaskmethod行销目标(盈利；销售售量；市场场占有率等等)制定促销组组合制定每个促促销单元所所期望达到到的目标制定所需的的费用决定促销组组合Promotionmix促销工具：：广告advertising销售促进salespromotion人员推销personalselling公关与宣传传publicrelations&publicity直效行销directmarketing促销工具:广告公众性的表表达(Publicpresentation)合法性;标标准化的的产品;公公认的购购买动机普及性(pervasiveness)重复性;广广泛性;可以比比较;可可反映企业业的规模强化的表现现(amplifiedexpressiveness)通过使用文文字,声声音和颜色色等戏剧化化的表现公公司及产品品的特性.非人际化(impersonality)单向而非交交流性的沟沟通促销工具:销售促促进SalesPromotion通过使用短短期的诱因因(incentives)如折价卷,竞赛,奖品等等促进购买买.广告 -购购买的原因因SP-即刻的购买买行动SP的种类:1 消费者者的促销consumerpromotion2商业促销tradepromotion3销售人员的的促销salesforcepromotion销售促进的的种类消费者促销销样品sample折价卷coupons现金回扣rebates折价包装pricepacks赠品premiums广告专品adgspecialties附有广告商商名字的赠赠品经常购买者者的回馈frequentflyers竞赛,彩彩票,游游戏等商业促销工工具直接折扣discount津贴/让价价allowance每箱让价多多少广告津贴等等免费赠品销售人员问题:有无无长期效应应?促销工具:公关与报报导Publicrelations&Publicity高可信度highcredibility容易使人解解除防卫abilitytocatchbuyersoffguard戏剧化dramatization促销工具:人员推销销个人面对面面进行直接而有互互动性人际关系的的培养可以培养不不同程度的的人际关系系反应比较直直接与迅速速较有压力,必须作作出反应直效行销DirectMarketing- 目录-邮邮寄信信函-电话话行销-电电脑购物物-TV购物-传传真信函-电子子邮件-有有声邮件等等一种互动性性的行销系系统.它它利用一种种或多种的的媒体,对消费者产产生影响,以期得得到反应或或交易促销组合受受了公司司推与拉的的策略影响响生产者零售商批发商消费者推的策略促销人员推销商业促销其他促销人员推销广告销售促进促销组合受受了公司司推与拉的的策略影响响生产产者者零售售商商批发发商商消费费者者拉的的策策略略促销销活活动动衡量量促促销销结结果果对产产品品，，品品牌牌的的认认识识对产产品品的的满满意意度度对产产品品和和公公司司的的态态度度对产产品品的的试试用用度度对产产品品的的购购买买意意愿愿产品品的的销销量量等等互联联网网络络广广告告的的特特色色互动动性性：：双双向向的的信信息息传传播播、、推推拉拉互互动动的的信信息息供供需需模模式式虚拟拟性性：：实实时时性性、、临临场场感感、、高高速速高高效效私人人性性：：量量身身定定做做、、主主动动参参与与、、个个性性化化全球球性性：：无无时时差差、、全全天天侯侯永续续性性：：社社区区意意识识、、关关系系满满意意、、永永续续经经营营多媒媒体体：：视视频频、、音音频频与与文文字字信信息息息息统统一一IntegratedMarketingCommunications(IMC)整合合性性的的行行销销沟沟通通（（传传播播)广告告advertising销售售促促进进salespromotion人员员推推销销personalselling公关关与与宣宣传传publicrelations&publicity直效效行行销销directmarketing其他他POP；sponsorship;internetetcIMC是一一种种跨跨部部门门的的运运作作，，用用来来建建立立和和加加强强与与顾顾客及及有有关关者者的的有有利利关关系系。。所所有有的的行行销销信信息息必必须须协协调以以便便能能为为企企业业组组织织及及其其产产品品创创立立一一个个统统一一的的形象象。。这这些些信信息息可可以以通通过过下下列列方方法法传传播播：：IntegratedMarketingCommunications(IMC)整合合性性的的行行销销沟沟通通（（传传播播)的重重点点1跨部部门门的的运运作作(不是是行行销销部部门门的的专专业业)2针对对现现有有顾顾客客与与新新顾顾客客3除了了关关注注顾顾客客与与通通路路业业者者外外，，也也必必须须考考虑虑员工和其其他与企企业有关关者。因因为他们们也会影响企业业的成功功和失败败。这比比传统的的促销(promotion)更为广泛泛。4 IMC的行销信信息必须须加以协协调，以以避免导导致顾客与有有关者感感到混淆淆不清。。7个层次的的整合7levelsofintegration1 Verticalobjectiveintegrationdothecommunicationobjectivesfitwiththemarketingobjectivesandtheoverallcorporateobejctives?2 Horizontal/functionalintegrationDothemarketingobjectivesfitwellwiththeotherbusinessfunctionsofmanufacturing,operationsandHRM?3 MarketingmixintegrationIsthemarketingmixofproduct,priceandplacedecisionsconsistentwiththerequiredcommunicationmessages?4 CommunicationmixintegrationDoallthecommunicationstoolsportraythesamemessage?7个层次的的整合7levelsofintegration(2)5 CreativedesignintegrationIsthecreativedesignandexecutionuniformandconsistentwiththechosenpositioningoftheproduct/service?6 Internal/externalintegrationAreallth