服务业的营销

服务业的营销蒋炯文教授成功的营销

需要

欲望要求以合理的价格提供优质产品/服务满意充分了解顾客的需求长远的买卖关系竞争什麼是產品產品(Product)--主要功能包裝其他功能設計品質牌子安裝送貨信用保障售後服務延伸產品實際產品主要產品什么是服务产品服务开销娱乐/气氛餐饮的经验服务业的特色不可触知生产與消費併存不均与差异易逝性服务(Service)(Intangibility)(Inseparability)(Variability)(Perishability)产品的特性与评估难易产品高搜寻特性高经验特性高信任特性不容易评估容易评估服务成衣办公桌汽车食物餐厅肥料剪发娱乐电脑修理法律服务手术/开刀产品的特性与评估难易搜寻特性

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消费者可以在购买前评估产品好坏经验特性

–消费者只可以在使用时评估产品好坏信任特性

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消费者可能在消费后都难以评估产品好坏例∶医疗业的特色开支设备与服务门诊住院流程诊断治疗恢复健康休代司疝气专科医院实例探討---休代司司医院医院設計:.大型花園園,鼓勵病人人活動.減低医院冷森的气氛氛.樓梯,走走道設計有有助病人走動動.電視,電電話集中,有助病人人走動交流.手術間聚聚集成半圓形形狀以利共用用一麻醉師休代司疝气专专科医院如何做到高成成功率，低住住院天数？医生-只做疝气手术术，每医生开660手術/年（核心技术））手术房设计（（效率生产））扇形设计-一个麻醉师，，六个手术台台避免全身麻醉醉手术前-慎选健康病人人（细分市场场）家属随行随住住（产品设计计）新旧病人同房房（产品设计计）手术后-病房设计（产产品设计）康复计划（产产品设计）医院环境（产产品设计）团队精神-医生与护士（（企业文化））出院后追踪（（顾客满意程程度）购买服务的过过程购买前阶段意识到需求搜寻讯息评估不同的服服务供应商接触服务阶段段从被选的供应应商要求服务务接受提供服务务购买后阶段衡量服务的表表现将来再购买的的意愿消费者购买服服务的成本搜寻讯息成本本金钱价格时间劳力上的付出出精神上的付出出感官上的付出出必要的追踪解决问题购买与与使用成成本使用后后成本本额外支支出预测可可得的的服务务水平平显性与与隐性性的服服务承承诺口碑个人过过去的的经验验想要得得到的的理想想服务务服务水水平可接受受的空空间基本的的服务务要求求个人需需求相信什什么是是可能能的服务差差异性性的认认知其他外外在因因素服务期期望的的两个个层次次增加顾顾客忠忠诚制造/加强口口碑降低吸吸取新新顾客客的成成本顾客满满意优质服服务隔离竞竞争对对手创造持持久性性的优优势降低失失败成成本顾客满满意与与优质质服务务的好好处顾客至上主主义的的抬头头消費者者：教教育水水平提提高，，經濟濟丰富富，信信息靈靈活，，選擇擇多，，要求求高国有企企业：走向““私營化”概念念，競爭漸漸烈為何要要顾客至上上--經經濟上上的收收獲怎樣改改善？？服务瓶颈颈的鉴别程序的的标准与精简程序的的統計計控制制程序的的重新新設計計企业转转型的的价值值理念念从“政政策依依赖””转向向““市场场导向向”从“以以产品品为尊尊”转转向““以客客户为为尊””从“以以老板板为中中心””转向向“以以客户户为中中心””从被动动服务务转向向主动动服务务从怕被被投诉诉到主主动征征求回回馈服务产产出，，价值值，客客户满满意度度员工产产出率率/产出质质量忠诚度度满意度度能力力客户价价值等等式＝所得效效用＋＋过程程质量量所付价价格＋＋做交交易过过程中中的无无形成成本客户满满意度度客户忠忠诚度度口碑/名声客户人人数增增长财政健健康如何提提高服服务价价值所得效效用＋过程质质量所付价价格＋交易过过程中中的有有形无无形成成本合理价价格那些好好处?什么样样的无无形成成本？？服务态态度其他？？竞争对手提高減低问题产产生提高投投诉层次投诉没投诉诉换供应应商投诉於於地区区公司司投诉於於总公公司投诉於於消费费者协协会寻求法法律途途径问题没没解决决讲坏话话客户流流失问题没没解决决问题解解决毁公司司名誉誉客户投诉流流程有效的客户户收复系统统第一次就做做好做对确认投诉的的内容有效的解决决投诉从收复过程程中学习有效的投诉诉处理增加顾客满满意与忠诚诚-调察-观察投诉建立转投诉诉变成机会的文化化建立训练投投诉的体系系分析问题建议案例∶缩水的连衣衣裙这类的投诉诉是否已包含在客客户意见调查表内内？这类的投诉诉对客户满意程度重重要吗？这类的投诉诉是否在客户意见见调查中常被提到到？是这类的投诉诉如果是重重要且常被提到到，管理层层应该早已处理理。告知投投诉者已做的措措施。是是考虑将这这类的投投诉包含在客户户意见调调查表内。告知知投诉者者。不是谢投诉者者不是投诉者是是少数人人。谢投诉者者并调查查是否有系统统上的漏漏洞。不是调查结果果证实系统是否否符合标准是考虑是否否针对这这些少数人改变变系统或或程序改进系统统或重建建新制度度不是客户投诉诉处理流流程∶决定∶执行客户流失失率低客户忠诚诚与客户关关系好客户满意意度高重申重视视客户忠忠诚及保留的的重要性性员工流失失率低服务品质质高员工满意意度高积极工作作态度再训练严格的选选择高平均工工资训练几授授权前线员工做做品管拓宽工作作领域资金充裕裕重视员工工的重要要性工作性质质员工招选选员工保留留训练授权以优质的的服务来来

增强强，支持持，区分分核心产产品核心讯息提供供顾问咨询询选择程序序服务品质质售后追踪踪付账程序序偶发处理理购买程序序对服务的的期望对服务的的感受提供服务务顾客为导导向的服务设计计与标准准厂商对顾顾客服务期望望的了解解对顾客的的沟通差距2差距3顾客差距差距4差距1厂商顾客服务到不到到位-差距的产产生顾客差距距对服务的的期望差距1:不了解顾顾客对服服务的期期望差距2:不知道什什么是““对”的的服务设设计与标标准差距3:提供的服服务不达达所订的的标准差距4:服务的表表现与所所答应的的不符对服务的的感受导致有顾顾客差距距的主因因导致差距距1的主因差距1顾客对服服务的期期望不合宜的的市场调调研政策策市场调研研不足调研不关关心服务务品质调研不受受重视缺乏上下下的沟通通缺厂商领领导与顾顾客间的的互动第一线人人员与厂厂商领导导间的沟沟通不足足第一线人人员与厂厂商领导导间有过过多的中中间机制制对维护顾顾客关系系的重视视不足只重视营营销结果果不重视视与顾客客的关系系不重视不不良服务务后的补补救缺乏有系系统的服服务追踪踪厂商对顾顾客服务期望望的了解解导致差距距2的主因差距2顾客为导导向的服务设计计与标准准不良的服服务设计计新服务设设计的程程序没规规律化服务设计计的概念念不清楚楚服务设计计与服务务宗旨不不符缺乏为顾顾客为上上服务的的标准缺乏程序序管理去去关心顾顾客的要要求不合宜的的服务场场所厂商对顾客服务期望的了了解导致差距3的主因差距3提供服务人事政策不良良招聘没效率职务不明/职务冲突不良的人员与与技术的结合合不合宜的考核核与报酬制度度缺乏授权、控控制、团队服务提供不配配合需求服务不考虑需需求尖峰/低谷时段不合宜的服务务产品顾客的无知顾客缺乏对服服务的了解顾客以误传误误服务中间煤介介的问题控制品质与一一致性的困难难授权与控制间间的平衡顾客为导向的的服务设计与标标准找出因果关系系不当的政策太多公文关口口要求过多信息息职权定义不明明政策顾客不充分合作没带证件不准时到前线人员不按时间表作作业不准时上班外面兼差照顾幼儿训练不够敬业精神不足足粗心省核时间过长长自动化不足过时的方法程序过长过久久方法与程序等待的时间过长导致差距4的主因差距4提供服务缺乏同一的沟沟通平台沟通媒介的互互相独立不将与顾客互互动画入重点点缺乏内部的协协调无效率的顾客客期望管理缺乏多渠道的的管理顾客期期望缺乏教育顾客客承诺过多单位间无协调调造成承诺过过多不足的平行沟沟通单位间的政策策与程序不同同造成沟通困困难与顾客的沟通通以顾客为中心的文化化建设价值理念深层文化管理体系与规章制度中层文化员工形象及礼礼仪浅层文化外观和内部环环境表层文化提高服务品质质的基本步骤骤设计合理业绩绩指标科室业务量化化考核即时沟通评估估结果制定提高业绩绩措施认可及奖励高高业绩鼓励提倡经验验交流服务百姓需三管齐下∶营销，作业，，人事顾客作业管理营销管理人事资源管理需求决策机制制专业形成机制制量化监控机制制资金运作机制制绩效激励机制制竞争淘汰机制制成功的服务以合理的方式式提供优质服服务满意充分了解顾客客的需求建立长远的和和谐关系2001年春兰空调“大服务”策策略的反思大服务大服务服务必须贯穿穿整个企业活活动，而非仅仅停留在最终终的售后服务务。大服务放眼于于企业价值链链的精心经营营，构筑以质质量服务核心心，全方位地地满足消费者者不同的需求求的大服务体体系，从而跳跳出围绕“售售后服务”的的无差异竞争争，取得在服服务方面的核核心竞争优势势。大服务在本质质上是全员质质量管理运动动，ISO9001的翻版2001年大服务实施回顾－Ⅰ配合“大服务务”策略，春春兰的几个改改变：在企业内外部部宣传、督导导大服务提升升价值链及增增强企业竞争争力的理念建立了3个系系统：多功能用户信信息系统内部信息管理理系统：ERP客户关系管理理系统：CRM2001年大服务实施施回顾－Ⅱ配合“大服务务”策略，春春兰进行了：：建立了“春兰兰标准质量链链”设计零缺陷生产零缺陷：：延伸“质量量链”至上游游设计、制造一一体化要求供应商执执行“春兰标标准”。服务零缺陷四全金牌服务务五免增值服务务2001年大服务策略略回顾－Ⅲ配合“大服务务”策略，春春兰进行了：：营销策略改变变：受控代理制（（外包）－终终端制（自主主）组织的变革、、内部流程整整合再造成立市场科出货流程售后服务系统统：变独立、、分散为统一一集中调动成立外延管理理小组2001年大服务实施施存在问题适度服务Vs过渡服务成本与效益的的平衡问题客户系统：与经销商利益益分配：销售售春兰不热心心人员分配、人人员管理Vs销售增长大服务实施目目的及结果实施大服务的的目的：利用用服务提升价价值链及企业业竞争力总体上说，取取得了一定的的效果。服务质量、部门间沟通合合作加强。走向服务为导导向的必备动动作选定“对”的客户群设定“合宜”的价值取向建立“最适“的服务程序建立“有效”的激励员工制度学习如何“留住”客户确认那些是最有价值的顾客记算他们对企业贡献的终身价值认清顾客今日与明日的需求认清你竞争对手今日与明日能提供什么认清你还能提供什么有意义的服务

认清你能提供给顾客什么最好的服务，包括技术，合作伙伴，服务容量，等。明确且系统化的客服成本计算

知道员工需要什么工具与训练来做好客户服务建立一个有意义的“人力资源”管理系统–招聘，升迁，奖罚，开除等等

了解客户流失原因了解对手用什么手段抢走你的高端客户高层管理关心客户动向指标9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。20:54:1420:54:1420:541/5/20238:54:14PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月-2320:54:1420:54Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:54:1420:54:1420:54Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2320:54:1420:54:14January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20238:54:14下下午20:54:141月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月238:54下午午1月-2320:54January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/520:54:1420:54:1405January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:54:14下午8:54下下午20:54:141月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。20:54:1420:54:1420:541/5/20238:54:14PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:54:1420:54Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。20:54:1420:54:1420:54Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2320:54:1420:54:14January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20238:54:14下下午午20:54:141月月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。一月238:54下下午午1月-2320:54January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/520:54:1420:54:1405January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:54:15下午8:54下下午20:54:151月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话