某产品市场调查与渠道策略

东盛

四季三黄软胶囊提案昌荣艺术广告公司二OO一年六月二十八日1内容市场调查目标市场营销目标和策略产品包装及定价推广策略渠道策略2市场调查3市场调查时间限制费用限制目标人群广泛该类产品的资料少短时间不能了解全国状况4消费者调查5调查基础数据调查人数：45性别比：男44%女56%年龄组成：20-70岁调查样本：随机6消费者对“上火”症状有普遍认识对咽喉肿痛，大便秘结，小便赤黄的感觉较强7上火的原因主要是饮食不当和生活压力8这说明上火的季节因素不明显冬季轻少9调理理饮饮食食、、注注意意休休息息。。10消费费者者绝绝大大多多数数选选择择的的是是中中药药。。11牛黄黄解解毒毒片片（（丸丸））是是市市场场的的领领导导者者。。12通过代代代相相传流流传到到现在在。13上火自自已可可以搞搞定自行药药店购购买公费需需去医医院14接受度度集中中于十十元附附近。。15败火药药属于于家庭庭常备备药。。是否否16中年人人为主主要购购买者者。17消费者者最喜喜欢的的剂型型为糖糖衣片片和冲冲剂，，胶囊囊次之之。冲剂较较多人人提到到味道道要好好。18结论上火这这个概概念大大部分分消费费者已已经知知晓，，无需需教育育败火药大多多是传统中中药，且集集中于牛黄黄解毒片（（丸）等几几个品牌。。在中药的剂剂型方面，，消费者需需要方便服服用且能很很好遮盖住住中药苦味味的剂型，，如糖衣片片、冲剂、、胶囊等从败火药的的购买人群群上看，其其主要集中中在中年人人19药店店员调调查20店员提到有有下列症状状的人员会会来买败火火药眼睛上上火（发发红、针眼眼）脸上长长疱口腔有有味长疱口舌生生疮疙瘩小便赤黄大便干燥结论：患上上焦火的消消费者购药药动机强。药店店员访访问结果21店员推推荐情情况一般消消费者者指定定购买较较多。。很少用用店员员推荐荐。指指定购购买的的消费费者一一般用用牛黄黄解毒毒丸（（片）、、三黄黄片、、牛黄黄上清清丸。如果要要店员员推荐荐的话话，店员员一般般会按按症状状，但由由于利利益因因素，她她们有有可能能的话话，会推推荐较较贵的的药（如功功劳去火片片，19.2元/盒盒）。结论：---因为为上火不是是什么大病病，所以消消费者自主主决定较多，，而且还是是较信赖传传统中药。。---店店员在消费费者的购买买过程中起起不到大作作用。---广广告可能对对偏好产生生作用。药店店员访访问结果22消费者者关心心的因因素不太关关心价价格，因因为这这类药药的价价格差差不多多。老年人人相信信传统统所以以比较较喜欢欢丸剂剂，年轻轻人人图方方便和和没有有苦味味所以以喜欢欢片剂剂。结论：---消消费者者对价格格因素不不太敏感感。---片片剂和和丸剂比比较受欢欢迎，市市场上这这类药也也比较多多。药店店店员访访问结结果23价格格因因素素10元元左右的的价格格比较较适中中。药店店店员访访问结结果消费者者特征征没有明明显特特征，，但中中年人人偏多多。24那些药药有广广告支支持双黄连连，功功劳，，999，，牛黄黄清火火结论：：有广广告支支持的的较少少，且且广告告力度度不大大。药店店店员访访问结结果25店内广广告宣宣传及及促销销只提到到清火火栀麦麦胶囊囊有店店内宣宣传品品清火栀栀麦胶胶囊有有促销销活动动，买买一送送一，，用报纸换换（免免费））结论：：有店店内宣宣传品品及促促销活活动的的产品品极少少。药店店店员访访问结结果26销售的的季节节性结论：：春夏夏季较较多药店店店店员员访访问问结结果果27竞争争产产品品分分析析28国药药准准字字很很少少，，各各地地地地方方产产品品割割据据？？竞争争分分析析29绝大大多多数数厂厂家家的的品品牌牌意意识识不不强强竞争争分分析析30片剂剂最最受受欢欢迎迎占占所所有有剂剂型型种种类类的的50%—糖糖衣衣片片很很受受欢欢迎迎竞争争分分析析31大多多数数产产品品的的单单包包装装零零售售价价低低于于十十元元竞争争分分析析32每日日剂剂量量价价在在三三元元左左右右比比较较适适中中竞争争分分析析33单包包装装可可持持续续使使用用天天数数多多低低于于五五天天竞争争分分析析3482%的的产产品品标标明明孕孕妇妇不不宜宜使使用用竞争争分分析析35竞争争分分析析：：结结论论没有有真真正正的的产产品品品品牌牌，，只只有有公公司司品品牌牌绝大大多多数数是是普普药药营销销意意识识不不强强方便便的的片片剂剂（（糖糖衣衣片片））很很受受欢欢迎迎软胶胶囊囊的的优优势势不不够够明明显显大多数价价格便宜宜全国品牌牌很少，，各地割割据一方方36目标市场场37目标市场场30-50岁，，家庭收收入1000元元/月以以上的中中年人。。影响到他他们的孩孩子3-12岁12-18岁18-22岁22-30岁30-50岁儿童、小学生中学生大学生其他少年青年中年50岁以上老年影响目标市场场影响通常由家家长作主主38目标市场场3-12岁12-18岁18-22岁22-30岁30-50岁儿童、小学生中学生大学生其他少年青年中年50岁以上老年影响目标市场场影响自主意识识加强开始怀疑疑家长的的忠告有时有反反叛心理理对中药不不太相信信接受西西医的观观点喜欢用西西药消炎炎的方法法传统的观观念少“西化””概念强强393-12岁12-18岁18-22岁22-30岁30-50岁儿童、小学生中学生大学生其他少年青年中年50岁以上老年影响目标市场场影响目标市场场西化生活活方式较少相信信中药追求现代代科技相信国际际品牌重感性，，重品味味相信“上上火”是是“炎症症”，使使用消炎炎药403-12岁12-18岁18-22岁22-30岁30-50岁儿童、小学生中学生大学生其他少年青年中年50岁以上老年影响目标市场场影响目标市场场有传统意意识：对对上火理理解较深深比较相信信中药，，也服用用中药。。受老年人人的影响响较大：：中医的的观点压力较大大，家庭庭、工作作上有老，，下有小小，照顾顾孩子和和老人相信老字字号中药药厂对购“上上火药””有决定定权413-12岁12-18岁18-22岁22-30岁30-50岁儿童、小学生中学生大学生其他少年青年中年50岁以上老年影响目标市场场影响目标市场场非常相信信中药有的认为为汤药和和丸药最最有效受传统影影响最大大思想保守守，不易易接受新新产品忠诚的老老字号消消费者收入较低低或花费费节俭对“上火火”理解解很深对中年人人有一定定影响42东盛医药药科研、生生产、营营销为一一体上市公司司，资源源充足拥有白加加黑、盖盖天力、、维奥欣欣知名品品牌白加黑和和盖天力力使东盛盛品牌得得到提升升拥有强大大的营销销，广告告优势拥有健全全的销售售网络公司分析析43产品分析析《清太医院院配方》宫宫廷秘方纯中中药药制制剂剂四种种药药物物配配伍伍三焦焦实实火火郁郁热热经经二二便便排排出出总有有效效率率高高达达93%无毒毒副副作作用用，，无无明明显显不不良良反反应应。。崩解解后后肠肠道道直直接接吸吸收收，，无无需需溶溶解解过过程程。。无气气味味，，稳稳定定性性好好。。44SWOT：：优优势势、、劣劣势势、、机机会会、、威威胁胁市场场巨巨大大OTC市市场场的的扩扩大大及及保保健健意意识识加加强强无正正规规品品牌牌营营销销消费费观观念念的的更更新新换换代代传统统老老字字号号的的优优势势会会渐渐渐渐失失去去效果果安安全全靠靠新剂剂型型强大大广广告告支支持持完善善的的销销售售网网络络东胜胜的的品品牌牌支支持持OS老字字号号的的影影响响地方方割割据据各地地药药的的低低价价优优势势传统统的的影影响响（（剂剂型型等等））月益益强强大大的的中中药药现现代代化化企企业业西医医的的概概念念对““上上火火””的的认认识识三黄黄片片的的价价位位形形象象较较低低T无中中药药背背景景：：老老字字号号白加加黑黑、、盖盖天天力力均均为为西西药药无产产品品品品牌牌W45营销销目目标标和和策策略略46树立立东东盛盛四四季季三三黄黄软软胶胶囊囊全全国国知知名名度度。。建立立品品牌牌与与上上火火的的直直接接联联系系。。使之成为东盛盛的第三大或或第四大品牌牌。成功树立东盛盛第一中药品品牌。销售回款在第第一年度达到到8000万万元。营销目标47营销策略以高品味现代代中药的形象象。以适中的价位位，定位于30—50岁岁中高收入的的中年人。以大众媒介为为主，配合整整合营销方案案。以药店零售为为主，医院渗渗透为辅。前期只开发大大中城市。48产品的包装及及定价49通常的标准醒目易记符合身份（高高/中/低））符合产品特性性50我们的产品中药去火的中药是有现代科技技成份的去火火中药51东盛四季三黄黄软胶囊包装装设计方案目的：醒目，，较强记忆度度，符合现代代化中药的身身份（三种不不同的表现形形式）A绿色旋风~体现传统文文化的品味B现代对比~现代技术的的体现C个性体现~颇具个性体体现差异化52535455产品定价价格应为适中中。考虑大众消费费水平。考虑品牌定位位。同时考虑成本本及公司盈利利目标。考虑不同包装装的价格（盒盒装、瓶装））参考竞争产品品价格。56建议定价如下下：0.5克/粒粒，每天二次次，每次三粒粒。包装牌价零售价可服药天数元/粒元/天10粒/盒8.33元9.8元1.7天0.98元5.88元30粒/盒21.93元25.8元5天0.86元5.16元18粒/瓶11.56元13.6元3天0.76元4.53元30粒/瓶16.83元19.8元5天0.66元3.96元57创意策略略58主要目标标消费者者定位：：30岁岁-50岁的中中年消费费者，城城市居民民，中等等以上文文化程度度。目标消费费者创意策略略59目标消费费者概述述在做什么么在购药时时较自主主，有决决定权，，经常会会点名购购药。较容易受受他人的的影响，，也可能能会去影影响他人人，是是口碑效应的积积极传播播者。在购药时时，一般般首选老老字号的的产品。。创意策略略60目标消费费者概述述在想什么么知道上火火是怎么么回事，，无需再再教育上火是一一件小事事（广告告不用讲讲大道理理，治病病就行））没有特别别说“治治上火””的药的的广告，，选择时时就选择择别人推推荐的（（父母、、老人………）创意策略略现在的上上火药感感觉较陈陈旧，没没有一个个现代一一点的药药符合现现代自己己的想法法。61广告期望望目标消消费者的的想法A.“上上火”吃吃四季三三黄（建建立二者者必然关关系）B.针对对现代人人们用药药、现代代科技的的含量C.针对对现代上上火病因因（讲现现代事情情）D.符合合现代人人的心态态62方向一———火人人高记忆忆的符号号广告目的的：建立上火火和药之之间的必必然关系系，我们们用一种种新颖的的方法来来描述上上火的状状态。63上火是什什么状态态身体里有有一股火火左冲右右突，从从任何可可以泄出出的路径径喷发出出来，整整个人像像被火焰焰包围，，火烧火火燎，渴渴望有清清凉的东东西（如如水、冰冰）来平平熄自己己的火焰焰，用夸夸张的手手段把““上火””塑造成成一个有有冲击力力的视觉觉符号，，广告的调调性：有趣、有有冲击力力、有差差异性。。64“火人””的优点点记忆度———新、、奇，提提起“火火人”，，想起““东盛四四季三黄黄软胶囊囊”。冲击力———火焰焰熊熊燃燃烧，人人左冲右右突，视视觉效果果强烈。。差异性———从来来没有这这么夸张张的上火火描述可延展———可在在平面、、终端………应用用，是一一个统一一的视觉觉符号，，可用其其它的故故事延续续创意。。65方向二———平平常人的的生活广告目的的：你生活在在现代的的社会中中，现代代生活造造成让你你上火的的种种原原因，你你无法避避免，但但上火的的时候，，有东盛盛四季三三黄软胶胶囊帮助助你，在在它的庇庇护下，，你会有有“四季季清凉，，四季平平安”的的生活。。66优点用平常人人的生活活，感觉觉较贴近近。讲述现代代生活、、现代病病因、现现代中药药——符符合产品品的定位位。药的效果果在广告告中表现现较多，，有承诺诺的暗示示。67推广策略略68推广策略略：广告告电视广告告为主，，报纸、、广播为为辅。电视以中中年人收收视率高高的栏目目为主。。广播以中中年人收收听率高高的时段段为主。。69推广策略略：公关关发软文章章。春、夏、、秋、冬冬如何防防止“上上火”之之类的的文章。。东盛评选选“好妈妈妈”、、“好太太太”、、““好爸爸爸”活动动。—家政政、如何何防病，，照顾家家人。—知识识竞赛。。—互动动谈心。。赞助各级级妇联、、讲座、、赠药。。资助五保保户、百百岁老人人、SOS儿童童村等。。栏目讲座座，“上上火”预预防和和治疗。。70推广策略略：人员员推广周末小区区活动：：知识竞竞赛、讲讲座周末节假假日药店店义诊活活动公园义诊诊店员联谊谊会，培培训，激激励计划划医药推广广会71推广策略略：促销销样品派送送装—通过过工会、、妇联—单位位卫生院院—航空空公司—火车车站售票票处（选选择城际际快车））—居委委会—写字字楼药盒换活活动：凭牛黄解解毒片任任两个包包装盒，，可换取取一盒四四季三黄黄软胶囊囊。首推率：：陌生人人72推广费用用细分73渠道策略略74渠道建议议经销商会会议。连锁药店店会议。。各大中药药店会议议。—介绍绍产品上上市。—介绍绍广告力力度。—介绍绍推广配配合（公公关、人人员、促促销）。。—商务务政策（（激励进进货和陈陈列）。。先铺药店店，后进进有条件件进入的的医院。。目标区域域应在省省会以上上城市。。75谢谢谢！76最为命运所所屈辱的人人，只要还还抱有希望望，便无所所怨惧。这个个世世界界并并不不在在乎乎你你的的自自尊尊，，只只在在乎乎你你做做出出来来的的成成绩绩，，然然后后再再去去强强调调你你的的感感受受。。1月月-231月月-2321:09以爱爱为为凝凝聚聚力力的的公公司司比比靠靠畏畏惧惧维维系系的的公公司司要要稳稳固固得得多多。。珍惜惜今今天天的的拥拥有有，，明明天天才才会会富富有有。。一个个公公司司要要发发展展迅迅速速得得力力于于聘聘用用好好的的人人才才，，尤尤其其是是需需要要聪聪明明的的人人才才。。3岁前后后严格格管理理，做做孩子子的家家长；；13岁前后后逐步步放手手，做做孩子子的朋朋友。。有效效的教教育是是先严严后松松，无无效的的教育育是先先松后后严。。有效效的激激励是是朝五五晚九九，无无效的的激励励是朝朝九晚晚五。。1月-231月-2321:091月-23怀疑和否否定之海海，围绕绕着人们们小小的的岛屿，，而信念念则鞭策策人，使使人勇敢敢面对未未知的前前途。1月-231月-231月-231月-23对人才的运用用，仅仅限于于收罗是远远远不够的，重重要的是对人人才不仅要善善于识别其长长处，而且要要敢于大胆地地使用，以让让其充分显示示自己的才能能。微软公司在用用人上所表现现出的胆略与与气魄是别的的公司无可比比拟的。因为有了感谢谢之心，才能能引发惜物及及谦虚之心，，使生活充满满欢乐，心理理保持平衡，，在待人接物物时自然能免免去许多无谓谓的对抗与争争执。只有一条路不不能选择21:09:5021:09:50一个人在科学学探索的道路路上，走过弯弯路，犯过错错误，并不是是坏事，更不不是什么耻辱辱，要在实践践中勇于承认认和改正错误误。业精于于勤，，荒于于嬉。。1月-231月-237721:09:501月-23合作是是一切切团队队繁荣荣的根根本。。我知道道什么么是劳劳动:劳动是是世界界上一一切欢欢乐和和一切切美好好事情情的源源泉。。世间没没有一一种具具有真真正价价值的的东西西，可可以不不经过过艰苦苦辛勤勤劳动动而能能够得得到的的。21:0921:09:501月-2321:09靠制订订和管管理标标准吃吃饭的的，有有什么么样的的判断断就会会有什什么样样的产产品，，有什什么样样的标标准就就会有有什么么样的的人才才。讲到国国家的的政治治，根根本上上要人人民有有权；；至于于管理理政府府的人人，便便要付付之于于有能能的专专家们们。只要有有坚强强的持持久心心，一一个庸庸俗平平凡的的人也也会有有成功功的一一天，，否则则即使使是一一个才才识卓卓越的的人，，也只只能遭遭遇失失败的的命运运。有信念不一一定成功，，没信念一一定会失败败。1月-231月-231月-231月-23我这一生基基本上只是是辛苦工作作，我可以以说，我活活了七十五五岁，没有有那一个月月过的是舒舒服生活，，就好象推推一块石头头上山，石石头不停地地滚下来又又推上去。。2023/1/521:0921:0921:09:50一次良好的的撤退，应应和一次伟伟大的胜利利一样受到到奖赏。有非非凡凡志志向向，，才才有有非非凡凡成成就就。。9:09:50下下午午1月月-2321:09:50我的的人人生生哲哲学学是是工工作作，，我我要要揭揭示示大大自自然然的的奥奥秘秘，，并并以以此此为为人人类类服服务务。。我我们们在在世世的的短短暂暂的的一一生生中中，，我我不不知知道道还还有有什什么么比比这这种种服服务务更更好好的的了了。。抓住住时时机机并并快快速速决决策策是是现现代代企企业业成成功功的的关关键键。。最有希望望的成功功者，并并不是才才华最出出众的人人，而是是那些最最善于利利用每一一时机发发掘开拓拓的人。。05一一月202305-1月-23一个伟大大的企业业，对待待成就永永远都要要战战兢兢兢，如如覆薄冰冰。如果强调调什么，，你就检检查什么么；你不不检查，，就等于于不重视视。为了能拟拟定目标标和方针针，一个个管理者者必须对对公司内内部作业业情况以以及外在在市场环环境相当当了解才才行。21:0921:09:50一月23诚恳待人人是迈向向成功的的唯一途途径。这这与没有有尝过辛辛苦，而而获得成成功的滋滋味迥然然不同。。不下功功夫，却却能成功功，根本本是不可可能的事事情。管理关系系就是人人的关系系。21:092023/1/521:09创新是惟惟一的出出路，淘淘汰自己己，否则则竞争将将淘汰我我们。危机不仅仅带来麻麻烦，也也蕴藏着着无限商商机。人生是是尊贵贵的。。大家家重新新励志志，努努力奋奋斗，，为时时应犹犹未晚晚。观念决决定思思路，，思路路决定定出路路。1月-232023/1/521:09:50谢谢各各位！！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:09:5021:09:5021:091/5/20239:09:50PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:09:5021:09Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:09:5021:09:5021:09Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:09:5021:09:50January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20239:09:50下下午21:09:501月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月239:09下午午1月-2321:09January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/521:09:5021:09:5005January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:09:50下下午9:09下下午21:09:501月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:09:5021:09:5021:091/5/20239:09:50PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:09:5021:09Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:09:5021:09:5021:09Thursday,January5,20