某地产公司全年营销方案

保利中心2010全年营销方案目录1、成都市场

2、区域市场及竞品分析

3、项目解读

4、客户分析

5、项目营销定位

6、销售策略及执行

7、推广策略及执行

8、广告表现1:成都市场09年成都主城区：供应、成交双双强势上扬09年的市场在成功消化本年度的供应的同时，也在消化07、08年的存量09年主城区商品住宅的成交量远大于供应量成都市主城区商品住宅的的成交量几乎每月都处于每月100万平方米左右的高位第一个成交量高峰—5月，主体经济回暖、利好政策和房交会的累加效应，使成交量一跃达到了200多万平米。第二个成交量高峰—11月，由于楼市利好政策的结束和房价的一路上扬，出现了大量的恐慌性消费，11月成交量达到145万余平方米。2009年市场存量概况截至2009年11月30日，成都市商品住宅可售建筑面积约516.72万㎡（环比10月下降12.35%），可售套数46293套（环比10月下降12.68%）根据成都市2009年的月平均成交面积（103万㎡/月）测算，目前的存量销售周期为5个月，市场已属于中度供不应求的供求关系。2009年1月—2009年11月商品住宅可售数据分析2009年环线供应对比从新增供应量的环域分配来看，“一环至二环”环域仅占到15%，“二环至三环”环域占到了53%，“三环外”环域占到了32%。针对本项目所在的二环内区域，按照上图分析，属于供应量稀少的区域。2009年11月各环域新增商品住宅供应量对比统计2010年年初周成交趋势2010年1月1日—15日，成都市共成交商品住宅748套，合计7.17万平方米，相比2009年全年平均值分别下降86.88%和85.72%，环比2009年12月分别下降89%和91.6%。近两个月主城成交情况宏观市场总结09年成都楼市整体销售火爆，量价齐增。年末政府连续出台政策遏制抑制房价飙升。受政府宏观政策，金融政策，传统营销淡季等多种不利因素的影响，2010年1月楼市出现明显下滑。短期内客户观望，市场成交状况将持续受到影响。2010年市场整体保持平稳，上年火爆难以再现。世家机构的观点是2010上半年政府会持续保持目前的“遏制”状态，年中开始政策会逐步放松，市场预期较好。宏观市场对本项目的启示本项目主要销售时间在2010年下半年，属于国家宏观调控开始放松期，市场开始有好转的趋势。本项目可抓住2010年下半年的有利市场形势，以回款最快的住宅推售开始，集中爆破，成功完成年度销售10亿的任务。在把握握了宏宏观市市场之之后，，我们们进一一步了了解区区域市市场的的发展展。2:区区域市市场及及竞品品分析析09年成都都二环区域域内住宅供供不应求可以看到，，2009年年成都二环环以内区域域销售套数数持续高于于供应套数数。环域市市场呈现供供不应求的的局面。二环内住宅宅因供需价价格走势稳稳步上升区域内可比比楼盘选择择区域内可比比楼盘选取取原则：单价接近可供货量较较大产品形态趋趋同项目品质接接近按照以上原原则，我们们选择了：：万科金色色海蓉、成成都A区、、华宇荣国国府、来福福士广场、、朗御、望望江橡树林林、华润翡翡翠城为参参考。本案金色海蓉翡翠城橡树林成都A区朗御华宇蓉国府府来福士广场场重点项目华宇蓉国府来福士广场成都A区朗御望江橡树林华润翡翠城万科金色海蓉差异优势人民南路旁推货早高升桥成熟区域黄金地段临近锦江，面临河景临河景观成熟大盘开发商品牌户型得房率高产品价格（表单均价）预计12000未定9000预计14000（精装）8500800012000（精装，实得8400元/平米）项目发展阶段还未开盘未开盘平稳销售期还未开盘平稳销售期成熟平稳阶段平稳销售期09年供应量（万平米）61322509年业绩--年销售约500套房源-整体销售相对平稳，下半年年开始提升错误判断市场，断货半年，下半年以商业销售为主推广力度-以项目旁墙体广告为主以项目周边户外导示为主-阶段性媒体爆发阶段性媒体爆发线上推广基本停滞市场形象--南一环地段优势成熟生活配套区-临河大盘成熟生态住宅区投资及年轻人居住项目竞争力度大较小写字楼竞争大小较大较大小小区域内可比比楼盘横向向比对09年区域域可比楼盘盘供应量46万方，，除成都A区以外，，其他楼盘盘均到近98%的去去化率，总总销售41万方。2009年年区域可比比楼盘销售售表现以上数据均均为备案数数据金色海蓉09年市场场表现万科金色海海蓉供应产产品包括：：65平米精精装高层（（实得90-112平米）；；43-75平米。09年万高高层产品从从6月开始始断货，下下半年销售售以为主。。全年仅销销售5万余余方（含））。华润翡翠城城09年市市场表现华润翡翠城城供应产品品包括：78-120平米高高层；09年华润润翡翠城将将08年库库存的4期期产品销售售完毕，并并推出其景景观资源最最差的5期期产品，整整个价格较较年初上涨涨近1500元/平平米，全年年销售近22万方。。成都A区09年市场场表现成都A区供供应产品包包括：55-150平米电电梯公寓。。09年12月14日日，成都A区开盘开开盘销售率率仅30%左右，该该项目前期期并未进行行大量推广广，以项目目周边的户户外广告宣宣传项目区区位为主。。全年销售售1.6万万余方。望江橡树林林供应产品品包括：78-120平米高高层电梯。。09年望江江橡树林以以消化前期期库存为主主，并根据据市场好转转上调价格格，年底较较年初上涨涨1700元/平米米，同时一一期产品全全部售罄。。全年销售售12.6万方。望江橡树林林09年市市场表现2009年年区域可比比楼盘销售售表现华宇蓉国府府华宇蓉国府净用地（亩）土地用途容积率楼面地价可开发建面成交价（万元/亩）39.598商住4.45215.91116154.711530万/亩该地块在2007年年底由华宇宇集团经过过60余次次举牌，以以1530万/亩的的单价拍下下，成交总总价60523.74万元。。华宇蓉国府府位于武侯侯区人民南南路，紧临临四川省体体育馆，定定位为复合合型国际商商业建筑集集群，由6栋高层建建筑组成。。包括甲级写写字楼、综综合商业、、五星级酒酒店、国际际公寓。（（原定于09年底开开盘，后推推迟，预计计2010年4月开开盘，单价价12000元/平平米）酒店写字楼住宅住宅住宅住宅人民南路2010年年潜在可比比楼盘概况况2010年年潜在可比比楼盘概况况来福士广场场来福士广场净用地（亩）土地用途容积率楼面地价可开发建面成交价（万元/亩）49商住628113095411775该地块在2006年年底由凯德德置业旗下下成都来福福士公司斥斥资8.7亿元拍下下。来福士广场场位于位于于成都市主主干道人民民南路与一一环路交汇汇点以东，，即人民南南路四段（（原四川博博物馆地块块）。项目包括甲甲级写字楼楼（76494㎡）），星级酒酒店（44644㎡㎡），服务务式公寓（（11849㎡），，T5塔楼楼（26261㎡）），零售商商业（74844㎡㎡）目前状态：：所有产品品目前未对对外公开推推售，预计计2010年3-4月推售，，2010年年底商商业租售完完毕试运营营，2011年4月月办公楼投投入使用朗御朗御净用地（亩）土地用途容积率楼面地价可开发建面成交价（万元/亩）11.3487商住5.5385077805.131540万/亩该地块在2006年年底由新嘉嘉置地拍下下。朗御位于成成都市一环环路内，锦锦江区大慈慈寺路3号号，是现代代化的高档档公寓建筑筑，其功能能齐全、档档次高，建建成后将成成为成都市市的新地标标。由南南北两栋对对称的高层层塔楼和三三层地下室室组成，两两栋塔楼建建筑高度172米，，地上51层，于第第39层（（高120米）处通通过空中连连廊相连。。预计2010年4月月开盘，单单价14000元/平米.2010年年潜在可比比楼盘概况况区域可比楼楼盘2010年供应应量预估以上数据根根据09年年销售情况况预估整体供应量量将达38万平米左左右。供应高峰集集中在今年年上半年，，特别是春春季房交会会的5-6月。主要供应集集中在华润润翡翠城。。来福士广场场写字楼、、服务式公公寓均为持持有经营，，不进行销销售。供应面积集集中在90平米以下下房源，占占总供应量量的50%左右。各个开发商商均会在上上半年加速速推货，快快速销售，，在项目平平稳推售期期区域市场小小结2009年年区域内项项目顺应市市场大好的的势头，呈呈现出非常常好的销售售业绩。由由此证明此此类产品获获得了市场场认可，符符合市场需需求的潮流流。2010年年，项目周周边预推楼楼盘少，除除华宇蓉国国府外，二二环内几乎乎没有类似似产品上市市。项目处于棕棕南-棕北北板块，尽尽管板块内内竞争产品品较小，但但预计2010年国国际城南区区域将有大大量产品面面试，市场场热点将停停留在国际际城南，面面临对项目目目标客群群的部分分分流。在市场全面面把握的基基础上我们们将对项目目展开深入入理解。3:项目解解读项目核心价价值解构本案研究四大价值区域价值品牌价值产品价值投资价值保利中心桐梓林生活活配套圈玉林生活配配套圈商业配套圈圈川大生活配配套圈百联天府生生活配套圈圈棕南生活配配套区教育配套：：四川大学学、川大附附小、锦官官新城小学学、棕北小小学、棕北北中学、中中医药大学学、成都七七中、成都都信息工程程学院商业配套：：一环路经经济圈、川川大校园经经济圈、玉玉林商业圈圈、桐梓林林商业圈、、棕南商业业经济圈、、百联天府府商业经济济圈医疗配套套：四川川省第二二人民医医院、四四川省肿肿瘤医院院、安琪琪儿妇产产科医院院、华西西医院、、华西口口腔医院院、华西西妇产儿儿医院、、棕南妇妇科医院院区域价值值研究二二环内内，主城城区中心心，配套套极为成成熟和齐齐全。地铁：地地铁1号号线，地地铁3号号线双地地铁一环路二环路三环路地铁1号线地铁3号线保利中心通往机场15分钟通往新会展市政办公区15分钟道路系统统：一环环路，二二环路，，城市中中轴人民民南路，，科华大大道公交系统统：桂溪溪公交站站13条条公交线线路辐射射全成都都6路、49路、、55路路、62路、97路109路、111路路、112路、、304路411路路、501路、、521路、817路路区域价值值研究主主城区区二环内内，城市市一二环环环线交交通，人人民南路路都市主主干道，，双地铁铁桐梓林片区棕南、棕北片区玉林片区紫荆生活片区成都传统富人区美国领事馆住宅：棕南片区再无新增住宅供应区位上看，保利中心位于成都传统富人区的棕南、棕北片区，该片区后续供应量相当有限，除蓉国府、来福士广场外，已无新增土地供应。保利中心楼面地价：3487元/㎡总建面：39万㎡用地性质：商住来福士广场楼面地价：4450元/㎡总建面：23.3万㎡用地性质：商业蓉国府楼面地价：5215元/㎡总建面：16.17万㎡用地性质：商住SBD商业、写字楼：SBD大规模商业综合体39万㎡的建筑规模，保利中心是人民南路科技商务区SBD（连接中央商务区与城南新区城市中轴线的专业科技商务区，将成为成都的金融大道、商务要地、企业总部基地和重要的商业区）的大规模商业综合体。区域价值值研究棕棕南，，老牌传传统高档档住宅区区，（南南部科技技商务区区）核心心区老核心都都市区国际稀缺区域价值值爆发点点在全国：：连续三三年蝉联联央企房房地产品品牌价值值第一名名保利地产产是中国国保利集集团控股股的大型型国有房房地产企企，也是是中国保保利集团团房地产产业务的的主要运运作平台台，国家家一级房房地产开开发资质质企业，，名列国国有房地地产企业业综合实实力榜首首，并连连续三年年蝉联央央企房地地产品牌牌价值第第一名。。在成都：：成都楼楼市迎来来保利时时代保利·公公园198以持持续每周周数千万万元的销销售速度度引领楼楼市。单单盘年销销售悦20亿元元，成为为目前成成都楼市市的最高高纪录。。品牌价值值研究企企业品品牌价值值：地产产央企综综合实力力品牌价价值第一一名，中中国房企企前三品牌价值值爆发点点实力文化运作作城市推动动力产品价值值

保利利中心经经济指标标保利中心基本信息东区总建面（平米）109770公寓建面（平米）77310.93商业街建面（平米）4777.02容积率5.0停车位430西区总建面（平米）285352.04办公（平米）119884住宅（平米）97497容积率8.0停车位1300总建面（平米）395122.93领事馆路路盛隆街写字楼住宅公寓商业街楼号住宅层数单元户型配比两房两厅两卫三房两厅两卫三房两厅两卫88-90平方米125-130平方米145-150平方米南楼37747403774074377407437148370北楼37747403774740小计

518259148总户数925户型比

56.00%28.00%16.00%东区1办公楼号层数户型配比合计75-8060-6526613339911966.67%33.33%东区2公寓楼号层数户型配比65-70342219100.00%东区2公寓楼号层数户型配比65-70342219100.00%楼号层数户型配比60-6565-7070-7575-8085-90合计5738951919228西块1925.00%16.67%41.67%8.33%8.33%住宅合计计：925套合计：1311套住宅产品品的套型型和面积积符合市市场主流流需求，，并且在在二手房房交易市市场同样样属于交交易量活活跃的产产品产品梳理理结论：：全流通、、都市主主流产品品项目的四四至边界界东至人民民南路南至二环环路西至科华华北路北至成科科西路本案S优势O机会区域优势势：传统统意义上上的成都都富人区区，城市市核心区区域升值值潜力巨巨大品牌优势势：保利利地产国国内一线线房企产品设计计合理，，品相好好，住宅宅面积合合理棕南片区区从03年起几几乎无新新的住宅宅产品供供应。W劣势体量较大大的产品品在成都都一直销销售不畅畅。商住混合合，形象象较难统统一。T威胁市场大势势的不确确定性以以及政策策的不确确定性。。整体供应应量和刚刚需产品品供应量量增加产产生巨大大压力。。策略紧抓区域域未来发发展预期期和供应应空白，，尽快推推出主流流住宅产产品抢占占市场。。策略以项目整整体形象象引领亮亮相，后后期对产产品重点点“照顾顾”。策略控制整体体去化速速率，在在保证发发展商资资金安全全的前提提下，争争取整体体收益最最大化。。策略成熟产品品+成熟熟品牌增增加项目目人气。。项目的分分析产品价值值解读美领馆国际级商务中心写字楼国际级商务自由空间现代生活无限空间loft美领馆都会华宅住宅城市核心高稀缺商业街铺产品价值值解读产品价值值总爆发发点：都市、国国际化、、高规格格、时尚尚保利中心心城市核心心区域绝绝版商业业街国际都市市商务中中心自由空间间都市中心心华宅国际都市市商务中中心住宅：选取了保保利中心心周边，，棕南片片区6个个二手住住宅楼盘盘，观察察其08年底以以来的租租金变化化情况。。可以看出出这6个个二手项项目平均均租金增增长到436元元/㎡/年，每每平米年年增长率率达9.6%。。升值潜潜力巨大大。6021609666797331平均售价棕南片区二手楼盘售价情况商务办公公与商业业：根据规划划，保利利中心位位于核心心区域，，连接与与新城南南商务区区，升值值潜力大大；周边写字字楼年投投资回报报率在10%左左右。元/㎡项目名称当前租金（元/㎡/月）售价(元/㎡)年租金回报率商鼎国际11013,00010%力宝大厦12015,0009.6%威斯顿联邦大厦12015,0009.6%国航世纪中心12013,83010.4%棕北公寓棕南公寓南方花园棕港公寓盘古花园保利中心川大花园威斯顿联邦大厦力宝大厦商店国际国航世纪中心写字楼住宅投资价值值研究主主城区区寸土寸寸金，2009年租售售价格飙飙升迅猛猛稀缺加速升值值投资价值值爆发点点四大价值值爆发点点总结区域价值老核心都市区核心稀缺品牌价值实力文化运作城市推动力价值点汇集：稀缺区域—城南美领馆项目属性—都市项目性格—时尚投资价值稀缺产品价值都市国际时尚产品理解解将深入入指导我我们对各各自目标标客群的的定位。。4:客户户分析保利中心项目属性推导目标客户群体区域意义所在区域是传统意义上好的区域所在区域文化氛围浓厚所在区域被普遍认为是高档区域所在区域是具有发展潜力的新兴区域靠近等历史文化区区域内涵靠近写字楼、金融机构集中的区域靠近繁华商业区可选择的交通工具比较多方便的公交路线交通设施周边道路好，交通顺畅出行道路两边景观好靠近地铁/城铁站生活设施靠近比较好的医院靠近大超市,购物中心,餐饮等生活设施教育设施靠近大学等高等教育院校靠近高质量的小学、中学学校休闲设施靠近公园、绿化带等人工景观靠近运动场馆等比较好的健身休闲设施自然设施风水比较好靠近山、水、运河等自然风景物保利的中中心的目目标客户户很“务务实”、、“时时尚”，，他们们对于居居住在城城市核心心社区具具有虚荣荣感，并并且依赖赖、享受受都市生生活。保利中心心核心群体体定位都市人中产人前沿人客户定义义写字楼客客户定义义写字楼产产品：市场定位位：美领馆国国际级商商务中心心客户定位位：全域大企企业、大大商家客户白描描：大型企业业、财团团、世界500强企企业以及及基金投投资客客户定义义

定义义市场定位客户定位客户白描国际商务空间覆盖成都全域、以城南中小企业为主；投资客律师事务所、会计师事务所、个人工作室、广告公司、小型公司、企业办事处现代无限居住空间新潮、个性化居住；时尚的一族，个性张扬，城南自用、投资客户为主都会购房者客户定义义

目标标客户细细分（商商务）

办公自用型企业一族行业类型信息咨询、财务、咨询、法律、行业外包、销售类连锁公司、保险代理、国际金融服务金融咨询、编辑记者、自由撰稿、软件设计、网站设计、美术、音乐、会计、律师、广告、策划、保险中介、外企在国内联络职员或技术工程师、期货炒家行业特点高附加值的成长型企业1-10人小型/微型企业外埠中型企业驻成都办事处及小型分支机构自由度较高，不受传统办公室束缚工作时间跨国协同工作等需要24小时工作的企业大部分工作完全可以在家中独立完成或通过在网上与他人的协同工作来完成可以专注一职，也可以是兼职工作电子通勤族工作不受时间和地点制约办公环境对事业的发展壮大无过多限制脑力工作特点明显购买动机高形象、高品位、高性价比、高使用率、高自由度、高投资性企业处于发展提升期，现有办公空间不能满足形象需求希望买到高性价比办公室，即低总价与最高使用效率的强烈对比地段的绝对优势独自开创事业，免掉了因上下班交通拥挤而浪费时间。工作、居住皆可赋予工作空间以接待能力和形象展示能力高性价比，高单价低总价买一层享用两倍空间可以在自己的空间充分发挥个性，且完全可作为对外展示的平台地段的绝对优势对办公外部环境的要求靠近大企业、在城市中心、交通便利、关联公司相对集中的区域繁华路段、成熟的配套、靠近最强企业对内部空间的要求强调实用性，灵活性很强的人员尽量不占用过多空间高时尚性，能充分表达公司独特的个性1、 强调空间感，强调室内环境对思维创意的启发2、 强调创意延展性，表达个性的延续性，并传递领域感3、 强调功能性，既满足工作和生活空间分开，又可以融为一体，让工作成为生活的一部分客户定义义

住宅宅市场定定位产品市场定位 客户定位 客户白描美领馆都市华宅都市动物中产阶级时代的主力：28-40岁的城市中产主力，公司中层，依托城市，高知高薪人群，勇于尝试新鲜事物；、的使用者，关注财经、高端时尚娱乐；二级城市高端客群客户特征征：青年之家家及小太太阳家庭庭为主，，年龄集集中在30-40岁之之间客群来源源：1、城南南（紫荆荆、玉林林、棕南南）地域域客户为为主、部部分城区区其他区区域的换换房需求求客户；；2、周边边、金融融业高收收入人群群、高管管等；高高校和大大型医疗疗单位生生活圈。。3、人南南沿线国国有企事事业单位位和政府府公务员员；4、区域域良好发发展前景景带来的的投资客客5、二级级城市的的客户；；6、投资资客置业关注注点：对区域的的认可度度较高，，看重发发展潜力力要求项目目的地段段要接近近城市核核心及上上班地点点房屋是其其社会标标签，时时尚感、、身份感感、稀缺缺感客户定义义住宅、客客户的共共性客户定义义客户总体体特点保利中心心丰富的的产品供供应决定定了客群群适应性性较为广广泛客户区域域以城南南、城中中心客户户为主，，有明确的的都市倾倾向不守旧、、有个性性、奢侈侈品的追追随者新鲜事物物的尝试试者时代的中中高层主主力军购买行为为中投资资是其主主要的购购买动机机之一5：项目目营销定定位营销定位位推导逻逻辑市场定位位市场客户项目推导关键键词提炼炼A：结合项目目解读部部分所分分析之结结论，项项目所在在位置在在美领馆馆区域，，在国际际城南的的背景区区别于城城南其他他板块，，独具气气质。市场定位位关键词词提炼：：城城南美美领馆国国际际板块文化化属性：：棕南作为为最早的的富人区区，在10年前前独领风风骚，随随着新版版块的崛崛起，焦焦点已经经转移。。目前的的棕南的的特性认认知上存存在模糊糊性。成都在迈迈向国际际化大都都会的道道路上不不断升级级。各个个板块也也在不断断升级过过程中。。放眼成成都，休休闲气质质有余，，国际品品格潮流流不足。。一个“国国际的、、风格显显著而时时尚丰富富的”保保利中心心的呈现现，必将将带动区区域价值值的提升升，同时时必将使使城市潮潮流中心心向棕南南的回归归。推导关键键词提炼炼B：市场定位位关键词词提炼：：都会会时时尚结合项目目解读部部分所分分析之结结论，项项目为住住宅、，，写字楼楼、商业业组成的的城市综综合体，，且处于于城市核核心区美美领馆区区域，通通过产品品间互动动，聚合合为无限限延伸的的全新的的生活模模式。市场定位位关键词词提炼：：都会会国国际新新潮推导关键键词提炼炼C：

产品特性推广特质推广定位甲级写字楼城区内高端高标准写字楼国际化的商务品质标杆美领馆国际级商务中心住宅主流的高品质住宅留给属于城市的人类美领馆都会华宅充满空间想象力，多重使用功能的使用空间充满了想象力和可能性的空间。具有使用功能的领先性和时尚潮流感国际级商务自由空间现代生活无限空间商铺

位于城市核心区稀缺商业

都市时尚商街物业

城市核心高稀缺商业结合客户户之结论论，保利利的中心心的目标标客户很很“务实实”、““时尚尚”，，他们依依赖、享享受都市市生活。。因此他他们是向向往丰富富的都市市生活，，走在时时尚的前前沿，都都市人类类，成熟熟的中产产阶级。。推导关键键词提炼炼D：市场定位位关键词词提炼：：时尚尚潮潮流保利中心心市场定定位———城南美领领馆都市市时尚汇汇6:销售售策略及及执行定价思路路定价原则则：一、本案案与竞品品价格保保持合理理的价格格差距，，达到利利润最大大化；二、在原原则一的的前提下下，保证证项目销销售去化化速度达达到目标标。住宅产品价值环境价值（40％）开发价值（40％）品牌价值（20％）合计因素分项价值板块价值人文环境交通环境自然环境总体规划产品户型小区配套周边配套开发商品牌/实力物业管理品牌

比例40%10%20%30%30%30%20%20%70%30%综合16%4%8%12%12%12%8%8%14%6%保利中心分值100100100100100100100100100100

权重分值16%4%8%12%12%12%8%8%14%6%100%望江橡树林分值508070120908070807090

权重分值8.00%3.20%5.60%14.40%10.80%9.60%5.60%6.40%9.80%5.40%79%华宇荣国府分值901001001001009070907090

权重分值14.40%4.00%8.00%12.00%12.00%10.80%5.60%7.20%9.80%5.40%89%翡翠城分值5080701301101009080100100

权重分值8.00%3.20%5.60%15.60%13.20%12.00%7.20%6.40%14.00%6.00%91%成都A区分值7090901009070701007070

权重分值11.20%3.60%7.20%12.00%10.80%8.40%5.60%8.00%9.80%4.20%81%市场比较较法———住宅推推导综上，保保利中心心住宅产产品，均均价约为为13500元元/平米米。

华宇荣国府翡翠城望江橡树林成都A区表单均价120001000071009000类比权重89%91%79%81%楼盘权重修正值80%15%5%5%保利中心住宅类比价格13440市场比较较法———住宅推推导本案的住住宅部分分承担了了快速贡贡献现金金流的重重要任务务，因此此，在定定价方面面需留有有一定的的价格预预期空间间。目前，区区域内类类似住宅宅的均价价在8000~12000之之间。相相对于单单价的变变化对于于销售速速度的影影响，总总价的合合理控制制对销售售速度的的影响更更为巨大大。市场比较较法———推导住宅产品价值环境价值（40％）开发价值（40％）品牌价值（20％）合计因素分项价值板块价值人文环境交通环境自然环境总体规划产品户型小区配套周边配套开发商品牌/实力物业管理品牌

比例40%10%20%30%30%30%20%20%70%30%综合16%4%8%12%12%12%8%8%14%6%保利中心分值100100100100100100100100100100

权重分值16%4%8%12%12%12%8%8%14%6%100%金色海蓉分值80708080901008090110110

权重分值12.80%2.80%6.40%9.60%10.80%12.00%6.40%7.20%15.40%6.60%90%叠翠峰分值90701001007070701009090

权重分值14.40%2.80%8.00%12.00%8.40%8.40%5.60%8.00%12.60%5.40%86%威斯顿联邦公寓分值10010010013011090901008070

权重分值16.00%4.00%8.00%15.60%13.20%10.80%7.20%8.00%11.20%4.20%98%保利中心心产品实实得单价价为8405元元/平米米，按175%得房率率计算，，均价约约为14000元/平平米。

金色海蓉（蚂蚁工房单层）叠翠峰（清水）威斯顿联邦公寓（清水）表单均价650075009000类比权重90%86%98%楼盘权重修正值35%20%45%保利中心类比价格8405市场比较较法———推导公寓部分分丰富了了全案的的产品序序列，丰丰满了本本案城市市综合体体整体形形象。这这一产品品的角色色任务是是实现合合理价值值利润。。因此，，合理的的价格定定位尤为为重要。。总体策略略整合形象象入市，，分步推推售，相相互借力力整合形象象入市，，借势超超甲级写写字楼、、高端住住宅、公公寓、奢奢侈品旗旗舰长廊廊综合体体构成，，强调并并拉升领领馆棕南南核心区区首席城城市综合合体品质质形象；；考虑现金金回笼、、产品差差异及其其带来的的目标客客群的相相对竞争争，分步步推售，，避开同同门竞争争；因本案产产品品质质上均属属高端，，且住宅宅、写字字楼、公公寓及商商业均能能相互形形成品质质支撑，，相互借借力，实实现品质质拉升。。具体推货货策略住宅先行行，快速速实现资资金回笼笼考虑本案案先进回回笼及项项目可持持续性开开发，具具体推货货上遵循循“住宅宅先行””的原则则；先推售北北楼（296套套），南南楼产品品数量较较大（629套套）后续续推出。。次推，延续住住宅推广，利利借势住宅人人气本案住宅售罄罄后再推售，，利用住宅的的热销实现产产品间的转化化。产品住、、商明确楼栋栋，避免商住住混杂造成的的营销难题。。写字楼及商业业收官，借势势项目产品呈呈现，最大化化实现项目利利润考虑写字楼对对工程呈现度度的销售依赖赖，以及商业业对住宅及公公寓呈现度的的依赖，最后后推出写字楼楼及商业，全全面实现项目目利润的最大大化。年底视实际情情况加推东区区1号楼9月中旬开售售，首推西区区部分1月2月3月4月5月6月7月8月9月11月10月12月推售计划优先推售住宅宅产品，住宅宅产品销售中中后期推出产产品6月下旬加推推西区南楼5月1日推售西区北楼3梯5户【185套】3梯4户【148套】3梯4户【148套】3梯4户【148套】3梯4户【148套】1批次：住宅宅296套2批次：住宅宅629套1批次：399套二期具体推货步骤骤3批次：228套3梯4户【148套】3梯13户【【228套】】一期4梯23户【【399套】】具体推货安排排一期首批次：：5月图示蓝蓝色部分理由：三梯四户的住住宅在目前产产品中，品质质及朝向相对对较次，价格格构成可相对对较低，首推推利于实现后后续产品的价价格提升。38F38F38F38F38F38F25F25F20F21F21F21FLOFT4梯23户LOFT4梯18户LOFT3梯13户写字楼写字楼写字楼LOFT4梯18户三梯四户148套三梯四户148套一期二批次：：6月24日日图示蓝色部部分理由：户型上强调中中户、大户搭搭配单位；位置佳，在首首批次基础上上全面实现价价格拉升和形形象拉升。共计629套套。（看蓄水水量酌推）38F38F38F38F38F38F25F25F20F21F21F21FLOFT4梯23户LOFT4梯18户LOFT3梯13户写字楼写字楼写字楼LOFT4梯18户三梯四/五户户629套具体推货安排排一期三批次：：9月25日日图示蓝色部部分理由：本案住宅销售售中后期开始始推售产品，，利用住宅的的热销实现产产品间的转化化。共计228套套。38F38F38F38F38F38F25F25F20F21F21F21FLOFT4梯23户LOFT4梯18户LOFT3梯13户写字楼写字楼写字楼LOFT4梯18户三梯13户228套具体推货安排排二期一批次：：12月底图图示蓝色部分分理由：根据实际项目目销售及市场场情况推售，，补充货源。。共计399套套。38F38F38F38F38F38F25F25F20F21F21F21FLOFT4梯23户LOFT4梯18户LOFT3梯13户写字楼写字楼写字楼LOFT4梯18户四梯23户399套具体推货安排排38F38F38F38F38F38F25F25F20F21F21F21FLOFT4梯23户LOFT4梯18户LOFT3梯13户写字楼写字楼写字楼LOFT4梯18户最后推售：写写字楼理由：渠道先行，开开盘前，利用用渠道进行商商铺场外销售售。写字楼对工程程呈现度的销销售依赖，以以及商业对住住宅及公寓呈呈现度的依赖赖，最后推出出写字楼，全全面实现项目目利润的最大大化。具体推货安排排现场销售组织织一、组织结构构营销总监1名名销售经理1名名置业顾问12名销控秘书2名名策划2-3名名专职营销渠道道团队二、培训、考考核上岗机制制：所有置业顾问问均需通过保保利和世家营营销管理层考考核通过才能能上岗，制定定阶段性培训训计划，不断断提升和完善善置业顾问的的综合能力。。现场销售组织织销售任务的激激励、淘汰制制度考核依据：世世家在保利每每月下达的销销售任务的基基础上调25%不等（具具体上浮额度度根据每月实实际市场和销销售状况确定定）作为整体体销售团队人人员的考核依依据。每月销销售任务按人人头分配至团团队各成员。。将根据销售任任务完成情况况进行周奖惩惩、月度奖惩惩、以及人员员淘汰。销售管理考考核考核依据：：从置业顾顾问来访-成交转化化率、接待待量与带样样板间数量量的比值、、客户跟踪踪率等方面面强化对置置业顾问的的监控。客户满意度度考核目的：提高高项目客户户服务满意意度，并成成为公司满满意度标杆杆项目。措施：从客户角度度出发，设设计客户现现场接待讲讲解流程；；优化现场签签约流程同同时增加现现场主管沟沟通环节；；细化来访客客户及成交交客户的回回访工作；；针对客户服服务满意度度调查内容容明确奖惩惩制度物业服务类类考核方案案现场销售组组织销售大堂入口处样板房进行样板房房讲解销售大堂制定详细的置业计划书及时跟进客户需求洽谈区体验区迎客区洗脑区日常普通接接待流程入口处销售大堂门童拉门鞠躬专人指引停放车辆物业打伞，护送客户到销售大堂样板房观看保利中心宣传影片服务人员就位，提供接待服务提供贴身服务向客户描述未来生活及升值潜力迎客区休闲区洗脑区体验区洗脑区放大细节后后的接待流流程体验式情景景样板房在样板房不不同分区设设置不同场场景，在客厅弹奏奏乐器，在会客室摆摆设茶道，，在厨房制作作点心，利用每一个个真实情景景，向客户户展现生活活。物业开车门门迎宾，专专职管理员员代客泊车车。进入售楼大大堂，首先先邀请客户户享用精美美的茶点。。销售大厅无无线网络覆覆盖。定时小提琴琴/钢琴表表演。摆放时尚杂杂志、报刊刊。贵宾化接待待服务《概念楼书书+产品使使用说明书书》从项目整体体、产品设设计两个角角度进行宣宣传。《时尚精英英生活手册册》目的：弱化化楼书的功功能性，增增加可读性性内容规划:世界都市生生活体系：：国外的都都市生活应应该包含的的元素。与人群挂钩钩＋价值名名称+人群群特定符号号＝人群形形态扫描（（都市精英英阶层）结合项目描描述项目未未来生活场场景辅助工具7：推广策策略及执行行保利中心营营销定位———城南美领馆馆都市时尚尚汇在营销中通通过何种手手段对此定位进进行充分延延展？线上先统合合保利中心心的整体价价值诉求，，再分布推推售产品分分类强化区域价价值贯穿始始终。产品的自用用性和投资资性双线诉诉求。精准的客户户营销和活活动营销。。本案的四个个重要解决决原则：1、线上先先统合保利利中心的整整体价值诉诉求，再分分布推售产产品分类。。针对本案作作为城市综综合体的特特性。务必必先将本案案的基本统统一属性对对外宣传诉诉求。树立立起牢牢的的整体产品品价值。此此价值将围围绕“国际际、都会、、时尚和综综合”的关关键词展开开。并结合合区域特性性。临近各各产品销售售期之前根根据不同产产品的特性性集中诉求求。以期更更为精准的的圈定客群群。原则一：2、区域价价值贯穿始始终。本案的重要要的核心价价值就在于于“棕南””“城南二二环内”““美领馆””等区域概概念。无论论对于城市市居住还是是投资的客客户都有强强大的吸引引力。也是是本案之于于成都市全全域竞争的的核心价值值。除常规规的提出上上述区域概概念外，““都市、国国际、新时时尚区”的的概念通过过软性话题题炒作得以以进一步实实现。原则则二二：：3、、产产品品的的自自用用性性和和投投资资性性双双线线诉诉求求。。本案案无无论论住住宅宅、、、、商商业业还还是是写写字字楼楼都都有有各各自自特特异异的的使使用用功功能能。。但但是是作作为为城城市市中中央央稀稀缺缺地地段段的的投投资资保保值值功功能能是是时时下下大大量量投投资资客客关关注注的的重重点点。。这这个个点点在在线线上上线线下下都都将将作作为为重重要要的的价价值值点点予予以以传传播播。。原则则三三：：4、、精精准准的的客客户户营营销销和和活活动动营营销销。。针对对本本案案的的客客户户特特性性和和分分产产品品客客户户面面较较为为宽宽泛泛的的特特点点。。无无论论在在媒媒体体渠渠道道的的选选择择方方面面，，还还是是在在实实际际销销售售过过程程中中的的圈圈层层客客户户营营销销和和活活动动设设计计方方面面。。必必定定力力求求精精准准和和有有效效。。原则则四四：：在营营销销中中通通过过何何种种手手段段让本本案案作作为为城城市市综综合合体体既既有有核核心心形形象象又又能能兼兼顾顾各各自自产产品品特特性性；；在在营营销销中中最最大大限限度度金金准准寻寻到到到到各各自自的的客客群群；；同同时时在在2010年年火火爆爆销销售售？？媒体体选选择择篇篇根据据之之前前的的客客户户分分析析：：主要要报报媒媒：：是项项目目推推广广的的集集中中投投放放基基地地。。可可选选择择《《华华西西都都市市报报》》或或《《成成都都商商报报》》做做捆捆绑绑式式合合作作。。硬硬广广义义项项目目要要点点诉诉求求为为主主。。软软文文主主要要做做区区域域板板块块价价值值和和项项目目人人文文价价值值的的诉诉求求。。刊物物：：建议议选选择择本本地地畅畅销销的的中中产产阶阶级级读读物物，，新新锐锐地地产产读读物物《《成成都都买买房房》》全全国国性性质质的的《《三三联联周周刊刊》》《《国国家家地地理理》》《《时时尚尚杂杂志志》》，，主主要要诉诉求求区区域域价价值值和和人人文文价价值值。。财经经类类报报纸纸及及杂杂志志：：21世世纪纪经经济济报报道道、、经经济济观观察察报报、、理理财财周周刊刊户外外：：本案案的的户户外外侧侧重重点点在在工工地地围围墙墙。。工工地地围围墙墙的的诉诉求求在在2个个层层面面。。项目目调调性性：：统统合合性性的的都都市市时时尚尚的的意意向向图图片片。。项目目品品质质：：写写字字楼楼、、商商业业、、、、住住宅宅的的明明确确价价值值传传达达。。网络络：：主流流门门户户网网站站，，主主流流博博客客营销销话话题题《成成都都，，发发展展研研究究》》说的的城城市市价价值值《久久违违的的棕棕南南》》说棕棕南南的的过过去去现现在在和和未未来来。。《熟熟悉悉和和遗遗忘忘的的棕棕南南》》说棕棕南南的的萧萧静静和和革革新新。。《城城市市价价值值漂漂移移说说》》区域域篇篇：：营销销话话题题产品品篇篇：：《保保利利198后后，，保保利利中中心心空空降降棕棕南南！！》》《保保利利198文文化化艺艺术术；；保保利利中中心心都都心心时时尚尚，，保保利利心心语语国国际际交交流流，，三三星星耀耀成成都都》》《保保利利中中心心不不是是一一座座城城》》深度度解解析析产产品品《没没关关注注保保利利中中心心？？有有的的人人落落伍伍了了》》《保保利利中中心心开开盘盘，，房房子子不不够够卖卖》》《世世界界500强强入入住住保保利利中中心心》》《保保利利家家居居，，变变换换的的时时尚尚空空间间》》《保保利利国国际际商商务务，，买买一一就就是是二二》》《建建外外和和保保利利的的12个个区区别别》》营销销话话题题活动动篇篇：：《保保利利中中心心城城市市核核心心区区论论坛坛开开幕幕》》《做做生生活活的的大大师师————保保利利居居家家蒙蒙太太奇奇空空间间创创意意设设计计》》《做工作作的大师师——保保利国际际商务创创意设计计》气势篇：：《占据棕棕南，买买下成都都》营销话题题投资篇：：《投资保保利中心心需要关关注的7件事》》《房地产产投资误误区》文化生活活篇：《成都真真正“潮潮”了》》《成都不不时尚》》《成都的的新颜色色》策略执行行之媒体篇———阶段段性诉求求及媒体体选择住宅销售售期销售期项目形象象建立期期形象建立立期3月初5月1日日7月底8月初9月中9月中项目入市市：一座座城市的的华丽猜猜想板块价值值：棕南南升级，，成都时时尚生活活新地标标项目形象象：高端端城市综综合体产品价值值：地段段；品牌牌产品形象象：美领领馆时尚尚住区产品价值值：生活活应该是是立体的的产品形象象：时尚尚无限空空间产品价值值：买一一层送一一层；性性价比产品形象象：时尚尚无限空空间纸媒：报报纸、时时尚杂志志户外：人人南延线线路名牌牌、公交交站台、、@世界界屏幕网络：大大型门户户网站，，专业地地产论坛坛纸媒：报报纸户外：人人南延线线路名牌牌、公交交站台广播：交交通台纸媒：报报纸户外：人人南延线线路名牌牌、公交交站台、、@世界界屏幕网络：专专业地产产论坛纸媒：报报纸户外：人人南延线线路名牌牌、公交交站台、、网络：：专业地地产论坛坛策略执行行之渠道篇1、客户户圈定：：选择项目目周边区区域内存存在换房房需求的的传统高高端居住住项目、、高档写写字楼、、中高端端消费场场所进行行媒介投投放，释释放项目目信息、、圈定地地缘客户户棕北公寓棕南公寓南方花园棕港公寓盘古花园保利中心川大花园威斯顿联邦大厦力宝大厦商店国际国航世纪中心写字楼住宅保利中心桐梓林生活配套圈玉林生活配套圈IT商业配套圈川大生活配套圈百联天府生活配套圈棕南生活配套区学校：四四川大学学、川大大附小、、锦官新新城小学学、棕北北小学、、棕北中中学、中中医药大大学、成成都七中中、成都都信息工工程学院院商业：一一环路经经济圈、、川大校校园经济济圈、玉玉林商业业圈、桐桐梓林商商业圈、、棕南商商业经济济圈、百百联天府府商业经经济圈医疗机构构：四川川省第二二人民医医院、四四川省肿肿瘤医院院、安琪琪儿妇产产科医院院、华西西医院、、华西口口腔医院院、华西西妇产儿儿医院、、棕南妇妇科医院院2、渠道道工具：：宣传资料料：《高高端物业业情报》》销售政策策支持：：针对渠道道客户给给予一定定的优惠惠政策或或优惠价价格，依依靠渠道道提前消消化部分分种子客客户。3、渠道道手段：：直邮、电电话营销销：针对对世家机机构蓄积积的高端端客户资资源，及及保利地地产“百百万”级级客户进进行项目目资料直直邮，及及电话陌陌生拜访访，传递递项目价价值信息息。圈层客户户拜访：：针对项项目周边边高端消消费场所所、商会会等，进进行陌生生拜访。。定点区域域扫荡：：选择项项目周边边区域重重点单位位、社区区、大型型卖场等等，采用用小区巡巡展、社社区灯箱箱广告、、地下停停车场广广告等形形式进行行区域覆覆盖，扫扫荡客户户。圈层活动动：嫁接接时尚资资源，以以推介产产品为核核心，针针对前期期渠道蓄蓄积客户户集中消消化。3、渠渠道动动作排排布：：3月开始启动周边扫荡3月开始世家圈层渠道组织4月开始，以推介会为核心，配合时尚资源嫁接，“收网”前期蓄积客户扫荡周周边：：小区巡巡展+社区区广告告投放放：1、棕棕南板板块———棕北国国际、、棕南南小区区、盘盘古花花园2、玉玉林板板块———玉林家家园、、蓝天天花园园、科科分院院3、桐桐梓林林板块块———锦绣花花园、、银都都花园园、中中华园园4、神神仙树树板块块———上海花花园、、中海海名城城5、河河心村村板块块———河滨印印象、、滨河河花园园6、航航空路路板块块———曼哈顿顿、锦锦官新新城单位拓拓展：：1、写写字楼楼电梯梯、地地下停停车场场广告告覆盖盖：威斯顿顿联邦邦大厦厦、力力宝大大厦、、中行行大厦厦、丰丰德国国际、、商鼎鼎国际际等。。2、重重点单单位团团购、、活动动邀约约，单单位内内网信信息发发布：：教育：：川大大、华华西医医院、、科分分院、、玉林林中学学、玉玉林小小学金融：：中央央银行行、中中信银银行、、华侨侨银行行等高端消消费场场所资资料覆覆盖，，客户户资源源置换换互动动：1、餐餐饮：：银杏杏、锦锦翠、、首席席、中中国会会所等等2、卖卖场：：仁和和春天天、百百联天天赋、、美美美丽城城、仁仁恒广广场、、三和和汽车车、港港宏汽汽车等等3、休休闲娱娱乐场场所：：米兰兰咖啡啡、石石田咖咖啡、、紫蓝蓝等圈层组组织：：异地商商会圈圈层活活动+行业业领袖袖膜拜拜：广州商商会、、温州州商会会、闽闽南商商会等等。活动收收网：：在项目目开盘盘前，，周边边咖啡啡厅，，以推推介会会为核核心，，配合合时尚尚资源源嫁接接，多多次““收网网”前前期蓄蓄积客客户策略执执行之之活动篇篇———低调调时尚尚活动动制造造圈层层关注注、营营造圈圈层口口碑3.30善善拍卖卖3.15售楼部部进驻驻1.15市场预预热开盘强强销期期持续热热销期期年底5.1住宅宅开盘盘线上活活动：：人气造造势、、形成影影响力力线下活活动：：渠道借借力、、形成销销售力力时尚（（推介介会））投资理理财讲讲座“保利利中心心杯””高尔尔夫球球赛招招募报报名9.1开盘盘7.15创创意大大赛4月15日日城市市论坛坛活动一一：慈慈善拍拍卖以赞助助保利利希望望小学学为主主题，，组织织大型型慈善善拍卖卖会，，邀请请领事事馆成成员以以及社社会名名流参参与拍拍卖活活动，，拍卖卖所得得组建建希望望小学学。关键步步骤：：以公益益做影影响力力，蓄蓄积客客户资资源利用活活动，，后续续展开开月访访问希希望小小学活活动，，加强强与客客户的的沟通通与交交流。。活动预预算：：约10万万元活动二二：知知名开开发商商城市市论坛坛在项目目开盘盘前通通过召召集一一线城城市开开发商商，以以对话话的形形式展展开讨讨论。。关键步步骤：：邀请中中央电电视台台的对对话拦拦目主主持人人主持持本活活动。。拟邀请请建设设专家家北京京潘石石屹、、任志志强参参加本本论坛坛，成成都方方面以以保利利高层层吴总总以及及本土土地产产专家家郭总总及城城市规规划专专家参参与。。活动预预算：：约30万万元活动三三：渠渠道客客户定定制活活动———时时尚（（小型型推介介会））在项目目开盘盘前（（4-5月月），，针对对渠道道蓄积积的圈圈层客客户资资源，，租用用项目目周边边的咖咖啡厅厅等，，进行行小众众的，，介绍绍项目目产品品信息息。关键步步骤：：渠道攻攻关，，蓄积积客户户资源源利用活活动，，针对对蓄积积反应应激烈烈圈层层，利利用渠渠道价价格提提前消消化，，集中中收网网，形形成圈圈层影影响。。活动设设计：：保利利城中中心最最具投投资价价值楼楼盘专专场优优先推推介，，整合合相关关具有有吸引引力的的主题题（投投资理理财、、中高高档新新车发发布等等，正正在落落实资资源））活动预预算：：约15场场每场场约3000元元，每每场约约50人-100人人。活动四：圈圈层客户定定制活动———保利中中心空间创创意大赛活动目的：：用创意提升升时尚集合装饰设设计行业的的权威、专专业设计人人员的智慧慧、支撑保保利中心的的高端调性性活动方案：：籍成都市打打造创意之之都的契机机，联合成成都市政府府及中国建建筑学会室室内设计分分会，构建建一个设计计与生活的的国际化交交流展览平平台。将2010年年度设计大大赛命题为为“保利中中心创意空空间设计””，冠名为为《2010保利杯杯空间暨中中国建筑学学会室内设设计大奖》》。活动预算：：约30万万元创意大赛新新闻炒作点点：系列活动1年年度国际设设计大奖荟荟萃行业精精英设计作品面面向全国公公开征选，，世界级设设计大师担担任评委会会主席，由由享誉业界界的专家、、学者组成成专业评审审委员会评评选出5个个金奖、10个银奖奖。作品全国巡巡展，并同同步送赴美美国设计峰峰会展出。。5套金奖奖方案用于于保利中心心样板房，，10名名特别奖作作品用于楼楼书宣称，，给客户无无限创意启启发。系列活动215位“魔术术师”联手手演绎“百百变空间””“百变空间