《七度空间蘑菇贴新品上市培训手册》

蘑菇贴上市卖进手册一、新品开发背景1、市场环境分析2、目标消费群分析二、美梦DIY，睡姿由我定1、单品扫描新品上市优势2、单品扫描3、包装区分及陈列原则三、新品上市提升计划1、上市支持2、线上产品曝光目录新品开发背景分析虽然七度空间在目前市场上占据着一定的优势地位，但是近年来优势地位不断地受到竞争对手的挑战，以苏菲、护舒宝为首的国内外企业通过增设少女产品线和对终端资源的抢占，对我司品牌造成了非常大的威胁，而七度空间产品线相对较为简单，特白是夜用产品市场表现较为薄弱。苏菲在前两年，所有的广告、推广都侧重超熟睡系列，尤其是在推出410产品之后，牢牢抢占了卫生巾的夜用市场。苏菲护舒宝于2012年开发了一款夜用产品---甜睡系列，长度达400mm。护舒宝

七度空间品牌成立至今已有近10年的时间，期间一直保持着25%以上的复合增长率，高于行业的3倍多，但随着市场竞争环境的日益激烈，增长速度放缓，为更好的提升七度空间品牌市场竞争力，我们必须丰富我们的产品线。

在本司开展品牌满意度调研发现：七度空间品牌满意度在调研样本中排名第一，相对苏菲和ABC具有绝对的优势。七度空间在品牌、产品和包装上有明显的优势,特别是卡通插画风格的包装满意度远远高于其他所有品牌。

但是……产品性能评价指标：七度空间满意度胜在舒适度好、轻薄透气。但在尺寸长度、产品柔软度等方面需要提升。产品满意度指标上：七度空间产品厚薄度适中，主要指少女系列，但在防漏的性能上还有待提升。“漏”是什么？对消费者来说，“漏”既有事实层面的意义，也会带来心理层面的不安全感。事实层面心理层面后漏、侧漏、前漏：

在月经期间的白天或晚上，量多或量少的时候，由于产品或消费者自身原因产生的。对消费者来说，与“漏”相关的是不安全感，是让人不舒服的：尴尬的：尤其在白天被别人看到麻烦的：需要洗内裤、床单担心的：卫生用品不完全满足需求，自身月经量不稳定等因素让消费者处在担心漏的情绪中消费者对于防漏有很强的需求，“漏”是需要尽力避免的易漏原因及总体期望消费者在月经量多量少两种情况都有防漏需求，都要求长度更长、面积更大，区别在于对厚度的要求不同：需要有一定的厚度保证吸收量同时需要更长的、面积更大的以更好的解决后漏、侧漏问题吸收要求下降，因此厚度要求下降主要以更长、面积更大解决防漏问题容易发生漏的情况对产品或使用方式的期望量多的时候容易漏：白天：不能及时更换，比如上课拖堂，外出游玩身体走动或运动幅度大，卫生巾移位午睡睡觉姿势变动或侧身睡夜晚：夜晚比白天更容易漏不更换或只更换一次睡觉姿势变动或只一边睡觉量少的时候担心漏：在量少或接近没有时，月经量有可能会忽然变多身体走动或运动幅度大，卫生巾移位12后漏、侧漏却让我们伤透了脑筋晚上睡觉虽有姨妈巾护体却依旧担心弄脏裤子或床单怎么办了？怎么办了？13一片夜用省事：夜用卫生巾虽然“糊热”，但拼接麻烦，且不能完全解决漏的问题（尤其在晚上）：白天，学生，尤其是初中学生不希望花太长时间更换卫生巾，以免别人知道自己来例假晚上，睡着了感受不到糊热感晚上，部分消费者会起来更换一片夜用够用：在白天，夜用可以满足白天量大时或不方便更换时的防漏需求，包括吸收需求在晚上，对量少的消费者或在量少的时候，一片夜用不会后漏、侧漏不知道有拼接：知道会有兴趣尝试。防漏对策：拼接使用使用一片夜用和拼接是目前消费者的主要防漏措施。消费者往往以防漏为第一需求，舒适感/方便性为第二需求，会为了防漏忍受不舒服感/不方便性：认为拼接和一片夜用防漏效果相似，部分消费者基于一片夜用的方便性忍受“糊热”感。消费者出于更好的防漏效果与舒适感选择拼接：增加长度（往往是后漏）、调整宽度（往往是侧漏），在保证吸收的情况下降低厚度。选择一片夜用的原因选择拼接方式的原因加长夜用长度满足需要，但宽度不够或因睡姿变动攒动，容易侧漏普通夜用或日用太短，晚上使用需要拼接增加长度；也容易因睡姿变动，发生侧漏夜用，尤其是加长夜用，往往不能与皮肤贴合，容易漏，拼接比一片夜用更贴合。夜用的扇尾粘的不贴合，边可能会卷起；拼接能更好的防漏（后漏、侧漏）使用一片夜用卫生巾，厚，有“糊热”感，尤其在量少时、白天时拼接方式比夜用卫生巾更舒服没有加长夜用或普通夜用时，使用两片卫生巾临时凑和，初中生居多没有加长时的临时使用消费者对于拼接性产品调研语录：我就是觉得可爱，特别，真的是防侧漏的法宝。（WH大三LONG）如果他价格不贵的话，就比你买一片特长夜用划得来一点。（WH高三XU）还可爱，方便嘛，自己爱怎么弄都可以。

（XM高二ZHANG）就是新看见一个跟小蘑菇似的，贴后面防止后漏的。（BJ高三QI）就是一个新产品，有了就不在给我洗床单。（BJ大三ZHENG）上厕所可以拿，你看我这个。……没扇尾的配它，可以在前面贴（BJ高二LIU）我睡觉不老实，一下贴三个。（BJ高一LI）如何创新夜用卫生巾的历史？如何从本质上打败苏菲的“超长夜用”？如何既提供了十足安全感，又不影响睡眠的舒适度？七度空间的思考七度空间少女系列卫生巾自上市以来深受广大消费者的喜爱，目标消费者是一群有个性、炫彩、时尚、可爱，思想前卫的年轻女生

她们向往时尚，追求潮流~她们个性鲜明，自主前卫~她们活泼好动，多变可爱~她们…..是围绕在我们身边的90后~~目标消费者分析重磅推出蘑菇贴！她们会笑、会搞怪、会无厘头……她们不喜欢一成不变的事务，更不喜欢被束缚她们会时不时的找些刺激，时不时挑战下自我……她们会注重用自己的方式去爱自己……但是~~~她们也会失落、会哭、会无助……她们也会没有方向、没有动力…….

她们也会追求那梦寐以求的安全感，也许是从他出寻找，也许是从自身寻找，也或许……按需拼接，外漏、后漏统统不怕蘑菇贴，还你自由新品架构QTC8508QTC8504QTC8408QTC8404备注：本次只有4个超薄SKU上市，其余4个薄形SKU预计下半年上市。优势1：随意贴，不怕怕拼接长度随心搭，灵活拼接不怕漏。可与日用、夜用及特长夜用等多种规格产品搭配使用，可与我司产品进行随意搭配，也可与竞品进行随意搭配，充分满足消费人群的安全需求；蘑菇贴+245卫生巾蘑菇贴+275卫生巾蘑菇贴+350卫生巾想怎么“贴”就怎么“贴”，哪里“漏”就往哪贴与竞品275产品的搭配与苏菲410的搭配优势2：前后固定不跑位前胶贴住卫生巾，后胶贴住小内裤，安全固定不跑位。前胶用来贴住卫生巾后胶用来贴住内裤，共有10条胶带，牢牢固定。优势3：柔棉表层，软软呵护,保护娇嫩小屁屁苏菲410公主290+蘑菇贴PK：苏菲超熟睡410巾身硬，蘑菇贴巾身柔软苏菲超熟睡410扇尾宽150mm，而且两侧非真扇尾，只有卫生纸。

蘑菇贴宽度200mm，扇尾货真价实的木桨吸收层，吸收性良好优势4：圈圈压花，牢牢抵抗潮涌来袭可爱圈圈压花设计，美观并且提升产品的防漏和锁水功能。优势5：轻薄透气，超速吸收，让淘气血滴无处可逃超透气底膜，让你告别闷热感！单品扫描—货号QTC8508品牌名七度空间“QI”第1个字母系列名蘑菇贴“Tie”的第1个字母T厚薄：超薄“CHAO”第1个字母面料无纺布代码“8”尺寸：140mm代码“5”130mm代码“4”片数：8片单品扫描—价格货号产品中文全程包装规格出厂价调拨价供应价零售价产品条码物料编码包价箱价折扣箱价包价箱价包价箱价QTC8504QTC8504七度空间蘑菇系列卫生垫4片*60包2.10126.08折100.82.52151.22.90174.06903244372749AAC00147QTC8508QTC8508七度空间蘑菇系列卫生垫8片*30包4.06

121.88折97.444.87146.15.60168.06903244372732AAC00140QTC8404QTC8404七度空间蘑菇系列卫生垫4片*60包1.89113.48折90.722.27136.22.60156.06903244372756AAC00146QTC8408QTC8408七度空间蘑菇系列卫生垫8片*30包3.48104.48折83.524.17125.14.80144.06903244372763AAC00145产品常规零售价单片价超熟睡柔棉感4108片装16.0元-16.9元2.0-2.1元超熟睡随心翻4108片16.0元-16.9元2.0-2.1元少女超薄纯棉特长夜用8片装+蘑菇贴8片装14.1元1.76元优雅超薄丝柔特长夜用8片装+蘑菇贴8片装13.8元1.72元苏菲夜用产品价格调研PK：我司产品拼接后的价格与苏菲超熟睡的价格评价：除了我司产品的其它优势之外，价格优势明显。单品扫描—包装QTC8508QTC8504QTC8408QTC8404140mm（大贴贴）130mm（小贴贴）陈列原则陈列盒陈列1、采取陈列盒的形式陈列陈列原则挂条陈列1、常规货架陈列，如在本司卫品货架，尽量选择在每组货架之间，减少对我司卫品的遮挡。2、端架陈列，如果我司货架有靠端架，可以把蘑菇贴陈列端架两侧。陈列原则挂网陈列端架陈列：如果有本司端架，可在端架两侧进行挂网陈列新品上市提升计划首批随箱物料支持

首批货物中，将会有出样板和挂条随箱，详情如下：蘑菇贴出样板

蘑菇贴挂条物料名称QTC8504QTC8508QTC8404QTC8408每箱随箱数每箱随箱数每箱随箱数每箱随箱数蘑菇贴出样板1个3000箱1个

3000箱\\\\蘑菇贴挂条2条2500箱1条2500箱2条2500箱1条2500箱PART1活动时间：2013年12月-2014年2月1、买赠：买七度空间任意一包产品（迷你巾和护垫除外）即送蘑菇贴单片赠品装（QTC8501）1片；2、换购：买任意竞品卫生巾，可以凭小票换取蘑菇贴单片赠品装（QTC8501）1片。（有条件的卖场和省区使用）；3、试用：给省区销售人员、导购人员、客户等进行试用体验。PATR2活动时间：2014年3月终端派发：跟随2014年三八节主题活动进行蘑菇贴单片装QTC8501的终端派发注：以上赠品装费用用由卫生巾发展全额承担！QTC8501终端活动支持终端活动支持PART3活动时间：2014年4月—5月买赠：跟随公主推广活动进行终端买赠促销，买任意1包公主系列卫生巾即送蘑菇贴（QTC8504）1包费用支持：省区所需赠品QTC8504，卫生巾发展部将给予特价调拨支持！PART4活动时间：2014年6月--7买赠：跟随少女特薄主题活动进行终端买赠促销，买任意2包少女特薄卫生巾即送蘑菇贴（QTC8508）1包费用支持：省区所需赠品QTC8508，卫生巾发展部将给予特价调拨支持！产品出厂价调拨价特价调拨价折扣QTC85042.11.680.852%QTC85084.063.251.6550%注：赠品QTC8504和QTC8508，卫生巾发展部将给予省区特价调拨支持，但烦请省区在活动开展前1个月必须提交活动方案，以便总部进行备货及安排。5折限量体验装产品支持

总部将根据各省区七度空间卫生巾产品销售情况进行省区最大调货量的限制，在限制数量内，省区可灵活调货，各省区在完成限量体验装调货后，将调配到QTC8504常规装产品，限量装和常规品采用不同条码、不同物料编码、不同价格体系，请省区在进行卖场限量体验装谈判时，注意标示为限量价格。。产品包装规格出厂价调拨价供应价零售价QTC8504（原价）60包*4片2.101.682.522.9QTC8504（5折体验价）60包*4片1.060.851.271.5专职临促支持时间：2013年12月—2014年2月范围：全国门店类型：A类和KA类店活动内容：1）周末定期聘请临促对蘑菇贴产品进行推广与宣传。2）该导购团队需进行严格的蘑菇贴产品介绍和推销的培训。3）该导购团队在介绍推广蘑菇贴同时，可配合场外换购等活动。费用承担：由卫生巾发展部全额承担！

终端派发

派发品项：蘑菇贴单片赠品装（QTC8501）+DM单页（蘑菇贴使

用说明）

派发时间：蘑菇贴上市初期

派发目地：在上市初期，引导消费者使用蘑菇贴，让消费者熟

知蘑菇贴的产品特点及其使用方式，达到购买蘑菇

贴的目的。品推活动正面反面折合效果图品推活动建议活动主题：我是百搭女王活动范围：省区根据自己的实际情况选择场地开展活动。活动时间：省区自行安排活动形式：以服装搭配大赛的形式开展宣传活动奖项设立：分冠亚季军，分别冠军获得1000元奖金，亚军500元，季军300元报名方式：前期海报宣传，采用现场报名的方式个性搭配急中生智终极PK比赛环节1、参赛者自己准备三套搭配服装，并自己选择模特进行展示2、通过观众投票的方式得出排名最靠前的10名参赛者（具体人数看情况而定）3、观众入场时获得入场券（有副券），投票时将自己喜欢的参赛选手的号码写到副券上投入投票箱中，入场券上印有小扇尾的使用信息，并凡是入场的同学都会获得小扇尾派发装一包1、第一环节获胜者参加第二环节2、使用无纺布、小包膜作为服装原材料现场进行服装设计搭配3、最后有评委评出分数，取前7名获胜者进入到终极PK环节1、参赛者每人桌前有日用、夜用、超长夜用、小扇尾四种卫生巾，考题是“防后漏的卫生巾搭配”.2、在30秒内搭配出所有能防后漏的方式，方式最多者选出3名，最正确的搭配方式（超长夜用+小扇尾）为冠军.3、在参赛者进行拼接环节中播放小扇尾的病毒视频以进行传播。4、第一环节投票给冠军的观众获得蘑菇贴1包。终端形象建设总部将提供蘑菇贴终端形象原素，各省区可以根据实际情况进行终端形象建设。包括堆头的形象展示，货架条、出样板等助销物料的使用。主画面省区自制终端堆头货架条吊旗地贴告知牌蘑菇贴病毒视频推广推广时间：10月-12月

推广范围：全国

推广目标：配合“蘑菇贴”病毒视频的传播，提升七度空间“蘑菇贴”，知名度，普及产品使用方法，扩大线上认知度，在线上制造最大的声音，从而促进线下的产品销售。推广方式：病毒视频传播+SNS话题传播1）病毒视频参考经典游戏超级玛丽，以观看者互动游戏的方式进行小女生挑战大姨妈BOSS的闯关，在闯关过程中介绍蘑菇贴特点以及使用方式。2）通过七度空间微博、论坛等载体进行病毒视频炒作、传播和后续推广，在网络上掀起蘑菇贴热潮。3）病毒视频后期会剪辑成为电视广告进行投放。线上产品曝光整体推广策略*以病毒视频为传播核心内容，以视频媒体做为硬广曝光，同时重点配合外围公关炒作实现最大限度的广泛传播。整个传播分三个阶段：预热期引爆期巩固期1.1—1.71.8—2.82.8—.2.1811.10—12.25病毒视频拍摄制作公关预热硬广投放＋公关炒作（爆炸式传播）公关持续传播病毒视频七度空间蘑菇贴-病毒视频-大姨妈の宿敌PK战PreparedbyiQIYI.COMCopyrightreservedNov.20th,201249人物：可爱女孩——年轻活泼的女孩卡通形象，以七度空间产品上青春甜美女生作参考。

大Boss——中年妇女动漫形象，喷射红色液体作为攻击，象征女性月经（俗称“大姨妈”）道具：3个常用的对付大姨妈武器，小蘑菇预计片长：5-6min美好的夜晚，女孩静静进入甜美的梦想，可是一场梦魇即将降临….女孩在梦中发现面对着她最痛恨的大Boss——大姨妈。实力极强的大Boss“大姨妈”连番攻击，女孩需要使用不同的道具进行迎战，显然前面几种平常对付大姨妈的道具都有不足，女孩几乎就要被大姨妈逼到墙角了。。。最后关头，通过大姨妈的怒吼，女孩获得了全能型的小蘑菇道具，在蘑菇与盾牌灵活结合后抵挡大姨妈住所有进攻，最后女孩从梦中醒来，迎接新的美好一天。脚本概述主角集合经典童话人物创造出来的全新形象，她既像城堡里的白雪公主，又像仙境里的爱丽丝；模拟游戏场景，拥有操作建简易及网络传播特质；交互式情节设计，道具丰富，玩家自主能动性极高；对白风格融入最近风靡的网络语言，引起观众共鸣；依据产品功能深入定制，植入点生动有趣，提升记忆度；脚本亮点视频媒体选择在目标受众覆盖排名前五的媒体中，选择受众粘合度（TGI）最高的爱奇艺，以此有效覆盖目标受众，提升广告到达效果。数据来源：iResearchData数据时间：2013.2爱奇艺网站优势爱奇艺:单月观看总时长540亿