汽车市场与媒介趋势分析报告昌荣

汽车市场与媒介趋势分析报告市场与媒体研究中心2013年7月行业趋势分析中国汽车产业结构调整之路任重道远中国新能源汽车发展缓慢；国家鼎力支持自主品牌，但零售份额在国内狭义乘用车市场低于30%。汽车产业结构调整与升级组织结构产品结构技术结构市场结构推动汽车企业兼并重组；发展汽车服务业；发展二手车市场积极发展新能源汽车；大力发展小排量乘用车提升自主创新能力，发展自主品牌大力开拓城乡市场；鼓励汽车出口中国汽车市场产销两旺，近两年增长率平稳上升2012年，中国汽车市场继续保持着平稳发展的步伐，汽车产销量均创历史新高。经历过2011和2012年产量销量涨幅下滑后，2012及2013年汽车市场产量销量恢复上涨势头。数据来源：中国汽车工业协会4汽车行业产销量统计紧凑型轿车仍是市场主导，自主品牌销量较大2013年上半年中国汽车销量排行大众朗逸类型：紧凑型上市日期：2012-08-19市场价：11.01至16.18万元上半年销量：211，567福特福克斯类型：紧凑型上市日期：2013-2-21市场价：9.47至16.25万元上半年销量：185，697雪佛兰赛欧类型：小型上市日期：2010-01-11市场价：4.92至7.19万元上半年销量：147,405别克凯越类型：紧凑型上市日期：2013年2月1日市场价：8.34至11.78万元上半年销量：147,315大众速腾类型：紧凑型上市日期：2013年3月7日市场价：12.57至18.58万元上半年销量：137,570大众帕萨特类型：中型上市日期：2012-11-22市场价：15.97至32.27万元上半年销量：18,4461234562013年上半年中国汽车销量排行靠前的大多数均为紧凑型，且均是合资品牌。除雪佛兰赛欧上市较早外，其他车型均为2012年末或2013年初上市，新款新车型对购车者具有极大的吸引力。5分国别看，自主品牌上半年销量居首，其后分别是德、日、美系，而韩系仅排在法系前居第五位。韩国品牌起亚K2和K3分别居销量榜第21位和27位；国产品牌除吉利帝豪EC7居第17位表现较好外，奇瑞QQ排名第26位，而江淮的和悦、同悦仅排名69位和106位。数据来源：中国汽车工业协会SUV引领汽车行业发展新方向数据来源：新浪汽车乘用车各车型占比趋势变化数据来源：新浪汽车占主导地位的紧凑型车的市场份额2013年呈现下滑趋势，而SUV占比今年强势上涨。推测其主要原因也是厂家对SUV车型的投放力度超强，加之消费的年轻化趋势及换车潮流推动SUV的需求强势增长。数据来源：汽车之家研究中心作为市场主体的轿车市场走势较弱，据推测这也是换购群体升级多样化带来的轿车增长偏低。6紧凑型SUV排量消费重心向1.6~2.0L车型偏移数据来源：搜狐汽车狭义乘用车：指轿车+MPV+SUV2013年狭义乘用车排量向1.6~2.0L倾斜，趋于中大型化。低端的排量市场表现相对较弱。尤其是SUV市场的份额增大带动排量的提升较明显。轿车当中两厢车的占比下降是大势所趋，这与购车者购买三厢车更有面子的消费心理有着密不可分的关系。平均排量(升)7国产品牌市场面临机遇但占比微降，市场争夺激烈数据来源：中国汽车协会数据来源：中商情报网汽车市场的整体增长带动着国产品牌汽车的发展，尤其是近年来国家公务车采购计划向自主车的倾斜，更给自主品牌带来发展机遇。国产品牌2013年1月份市场占有率达30.2%，但其2013年上半年在国内市场上市场占有率稍稍下滑，非自主品牌带来的竞争压力明显加剧。8合资品牌下沉竞争加剧，也带来自主品牌内部洗牌各品牌在国有品牌总体市场上的占有率数据来源：中国汽车协会为扩大市场份额，合资品牌在产品和渠道两个方面同时向低线城市下沉。大众预计到2018年其经销商网点将翻番，达到2000家，而新增经销商的三分之二将分布于二三线城市。而其未来更是准备推出价格在6万元左右的廉价车型，抢滩低端市场。另外，上汽也已展开产品结构调整、下沉营销渠道、加快自主创新等举措，调整后上汽的网络渠道已“下沉”至三四线城市。与此同时，东风集团也在近期宣布，将大力布局三四线城市经销商网络。在自主品牌市场占有率下滑的大背景下，自主品牌互相之间的竞争与洗牌已在进行当中，以长城为首的大型自主品牌市场占有率不断扩大，小品牌市场份额不断被侵占和吞蚀，吉利、长安、上汽、一汽及江淮均呈现较明显的下滑态势。9长安、长城在竞争中领跑自主品牌市场2013上半年前十名自主品牌乘用力市场销量及同比增长数据来源：中国汽车工业协会自主品牌中，长安、长城、上汽通用五菱以及比亚迪和吉利表现最佳，形成第一阵营；江淮、东风柳州、华晨和上海汽车形成第二阵营；奇瑞虽然销量较好，但2013年度增速出现负增长。10汽车行业发展趋势小结：SUV成为汽车行业增长亮点在经历2011年的低谷后，汽车行业缓慢恢复增长，紧凑型轿车依然主导市场，SUV成为行业增长亮点。狭义乘用车排量区域中大型化SUV市场的份额增大带动排量的提升较明显，狭义乘用车排量向1.6~2.0L倾斜，趋于中大型化；轿车当中两厢车的占比下降。自主品牌竞争压力增大随着合资品牌产品和渠道进一步下沉，自主产品竞争压力增大。自主品牌靠低端产品增长的模式难以维系，需要尽早推出高端产品，在短期内通过收购等方式提高技术水平，提高产品竞争力。消费趋势解读来自于三线市场的呼声中产家庭以爱为本源的需求升级从叛逆到主流80后成长为汽车消费主力来自于三线市场的

呼声需求活跃的20万档位5万以下5万-10万10万-15万15万-20万20万-25万25万-30万30万-40万40万-50万50万以上购买潜力可观：5万—15万元的汽车普及率最高；随着经济能力的提高，在三线城市15万—25万元档位的汽车市场具有明显的消费需求潜力；由于经济发展不平衡，个别三线城市对于25万—30万元，甚至价格更高的汽车也表现出活跃需求；数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2011SP—2013SP单位：%享受型需求起步家庭代步小宗货物运输公务用车作出租车旅行其他基础功能之外，旅行需求抬头：代步需求基础上，三线城市消费者对旅行功能的需求突出；69.6%对各地文化感兴趣53.3%喜欢花时间去郊外接触和理解大自然14.9%自驾车出游比例比2010年同比增幅数据来源：中国市场与媒体研究CMMS2011SP—2013SP单位：%性能与价格一个都不能少品牌与设计性能与价格终端促销与口碑中产家庭以爱为本源的需求升级中产“新家庭”购车需求或可拉动汽车市场新消费购车需求潜力最大需求内容最具复杂性对汽车的需求随家庭结构变化而升级随着家庭结构的变化，消费者对汽车的需求也发生变化：由外到内由设计到驾乘感受关注外观设计以及个人驾乘感受关注终端活动和实惠的价格关注汽车性能和驾乘中的细节感受对家人的爱，是中产家庭汽车需求的核心动力试乘试驾外观设计售后回访购车环境品牌售后服务内部设计售前推介朋友介绍及口碑促销广告维修费用操控性耗油量安全性舒适性动力性环保性道路救援中产年轻无子女夫妇中产满巢Ⅰ（有0-6岁孩子）中产满巢Ⅱ（有7-12岁孩子）更大的空间更自由的扩展性更从容的便利性更优的性价比更稳定的机械性能更强的适应性爱需求动力的核心与爱的人在一起同乘、分享……从叛逆到主流，80后成长为汽车消费主力80后汽车消费离不开个性解放与刺激外形个性体验乐趣人性化口碑分享购车时我主要是看汽车的外形汽车能表现自身个性和品位我愿意享受驾驶的乐趣汽车可以提供一个与朋友、家人交流的空间我会花很多时间用于娱乐休闲活动我很关注网络上的汽车相关的帖子并积极参与讨论我想选择一部广受好评的汽车数据来源：中国城市居民汽车消费分析（2012）CTR单位：Index80后70后认识不一样的80后渴望得到认可和信任，压力与期望同在；朋友就是家人，不论是打球、聊天，还是定期郊游活动，都呈现一种大家庭状态；对新事物具有敏锐的嗅觉，阅读固定的杂志，对自己钟爱的兴趣全情投入；经常使用微博和微信看似随意实则精细，生活中充满“比较”；很容易“安好”，精神胜利；个人兴趣有限，很多时候看起来兴趣广泛其实没有能坚持下去的爱好；信息来源复杂，在众多信息中总能快速过滤出刺激吸引他们眼球的信息；Ilike就是标准；圈子生存，平时比较普通只有和同道聚在一起时才显出本色；爱好看起来比较小众，并且不惧质疑的坚持着；经常使用网络，参与并组建特别的微群进行交流；追求健康的身心平衡，有时会显得有些偏执或强迫症；讲究细节处处显出精致，所以有时有点小清高，其实他们很受朋友喜爱，是圈子中核心；喜爱影视剧，经常浏览论坛参与讨论，往往也是话题的制造者和引导者；寻求认同型随性张扬型保守享乐型积极乐活型如何引导80后的购车决策口碑与服务他人对产品的使用评价大家好才是真的好品牌个性是否符合自我调性性价比与增值服务具有身份感的服务和实用性的功能营销建议关注新市场——三线市场的活力政策导向以及三线城市的经济能力提升、整体道路环境的改善，使三线市场汽车需求更具活力；生活水平的提升，三线市场消费者对汽车的需求呈现出享受型趋势；体会一种中产情怀——中产家庭需求升级中产家庭，特别是中产“新家庭”：从两口之家过渡到稳定的三口之家的过程中对汽车的购买、换代需求明显；随着家庭结构的变化，中产家庭以爱为核心，与爱人分享、同乘为动力的汽车需求导向将更加旺盛；与80后并肩而行——80后成为汽车消费主力80后从叛逆的一代逐渐成长为社会主流，与70后前辈相比，他们的需求更加多样化、个性化，不同类型的80后在主流需求下，寻求不同与刺激营销需求核心沟通核心开发功能升级认同与理解细分乐趣传播策略

解析行业媒体投放趋势汽车行业媒体投放走势：2010年起明显增量数据来源：传统媒体数据来自CTR，Adexpower，互联网数据来自艾瑞iAdtracker数据为家庭乘用车（轿车、MPV、SUV），费用为刊例，不包含折扣因素，费用单位：亿元/平均每月2010年起行业总体投放激增，电视、互联网、电台媒体投放增长明显，报纸明显下降问题：2010年为何增量2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年1-6月电视51%53%51%51%51%52%↑58%↑电台4%5%5%5%7%↑8%↑8%报纸33%28%29%27%↓23%↓19%↓15%↓杂志7%8%9%8%8%8%7%互联网5%6%6%9%↑10%↑13%↑12%↓轿车、SUV为投放主力，SUV投放增长势头迅猛数据来源：电视媒体数据来自CTR，Adexpower，数据为家庭乘用车（轿车、MPV、SUV）SUV/越野车广告投放比例近年不断提升，2013年1-6月达到32%轿车报纸投放下降，依赖互联网，SUV电视增量轿车/MPVSUV/越野车2013年企业投放排行数据来源：数据来自CTR，Adexpower，数据为家庭乘用车（轿车、MPV、SUV）第一梯队第二梯队春节元旦期间投放减弱，二四季度为高峰期数据来源：传统媒体数据来自CTR，Adexpower，互联网数据来自艾瑞iAdtracker数据为家庭乘用车（轿车、MPV、SUV），费用为刊例，不包含折扣因素，费用单位：亿元/平均每月汽车行业广告投放区域：仍集中在一线城市和地区数据来源：传统媒体数据来自CTR，Adexpower数据为家庭乘用车（轿车、MPV、SUV），费用为刊例，不包含折扣因素，费用单位：万元/平均每月第一梯队第二梯队第三梯队媒体投放仍旧集中在一线城市，北上广以及华东江浙地区但北京、广东地区投放近年呈现下降趋势第一梯队区域的媒体投放集中度较大，域第二三梯队形成较大反差电视媒体级别数据来源：电视媒体数据来自CTR，Adexpower，数据为家庭乘用车（轿车、MPV、SUV）央卫视的投放占比在2012年开始猛增，特别是SUV/越野车，央卫视投放占比已从24%增长到42%轿车/MPVSUV/越野车领头企业媒体投放趋势汽车广告投放前五企业媒介应用电视投放占比最高，且近年仍然呈现上升趋势；报纸投放仍很高，但呈现下降趋势；互联网、广播的应用越来越多汽车广告投放前五企业媒介应用电视投放占比最高，且近年仍然呈现上升趋势报纸投放下降明显，互联网激增长安福特：2013年明确电视+网络为主线的大策略上海通用：2013年电视仍为主线，网络、广播受到重用，报纸投放大大削弱招标资源：2013年向A特与焦点访谈后集中标的物备注2010年2011年2012年2013年A特14664349171574958130黄金剧场中插（后调整时段）4030146275077焦点访谈后10169252222405127153焦点访谈提要后57763200新闻联播后标版2635新闻联播提示收看1683总计37274796494487785283主要中标企业2010年2011年2012年2013年神龙汽车19042一汽大众14664274813238312228吉利10321东风日产35579229广汽本田8534一汽集团7365奇瑞汽车26351223827616731东风汽车5080一汽奥迪4017一汽丰田440527362012年及以前汽车行业的招标段应用比较广泛，而2013年则集中在A特和焦点访谈后，2013年总额增加2012年及以前投放招标段的客户相对集中，但2013年客户数量大幅增加汽车企业创新传播案例长安福特翼虎《中国梦之声》合作案例娱乐主线：上海东方卫视《中国梦之声》热播中，平均收视1.3%，后期收视达到1.9%新闻线：CCTV-新闻体育线：CCTV-5、广东体育剧目线：CCTV-1、四川、江苏、浙江卫视长安福特翼虎本年度的投放，在一季度走剧目路线的基础上，大力支持了二季度上海东方卫视《中国梦之声》这条娱乐主线，之后的传播主要围绕《中国梦之声》，在企业官网官微，节目官网官微，大篇幅宣传。电视企业官网微博节目官网LOGO视频回放冠名提示宣传片内容产品官博节目官博长安福特翼虎《中国梦之声》合作案例栏目播出权益片头产品高调植入片头创意植入花絮植入场内陈列植入车模植入产品与品牌的植入贯穿节目始终，产品在片头和宣传片里的优势得到充分体现，节目中则中规中矩，主要以陈列为主。备注：长安福特翼虎冠名《中国梦之声》费用号称达到7500万长安福特翼虎《赛车时代-冲刺神州》合作案例《冲刺神州》是长安福特携手央视CCTV5《赛车时代》为福特翼虎和翼搏度身打造的13集竞技类准真人秀电视专题节目。节目选择了8个中国境内的极点“极东、极西、极南、极北、极高、极低、极寒、极弯”作为《冲刺神州》节目的挑战地点，包含团队对抗、竞技比拼、探索发现、挑战极限等部分，意在充分展示福特翼虎、福特翼搏的安全性、科技性、操控性、通过性、耐用性、舒适性。

活动官网宣传片展示结合节目内容的内汽车功能细致展示挑战实际用车出镜中汽南方沃尔沃联手湖南卫视《我是歌手》湖南中汽南方沃尔沃全面赞助了湖南卫视《我是歌手》全明星用车，以安全、清新空气等全方位的实力为歌手全面护航。在节目中，各位歌手乘坐沃尔沃的各款轿车来到演出现场，车内车外细节一览无遗，随着节目影响力的提升，产品植入的影响也逐渐升级。备注：中汽南方沃尔沃在几乎没有费用的基础上与节目组成功合作，获得超值曝光节目软性植入及多媒体配合模式电视栏目官网承载信息栏目微博实时动态企业微博活动跟随企业官网活动信息行业类网站公关软文BBS、贴吧、SNS散布互联网线下各地经销商，借助网络或平媒，借助节目热度发布信息，开展促销活动节目内植入展示竞猜抽奖优惠销售小游戏网络视频播出权益长线扩大频道硬广及宣传片支援节目或电视台APP节目报名、海选、路演等线下相关活动微博SNS网站视频扩散影响，深度沟通与互动落地促进销售大范围影响+细节展示车企微电影营销：良莠不齐，仍需情节与创意取胜将微电影引入汽车营销中，是希望能够在把产品融入故事情节的同时，潜移默化地把产品的性能和优势植入到观众的潜意识里，借以引发共鸣，增强企业品牌、产品认知度和影响。从目前车企微电影传播的品质看，仍然良莠不齐。剧本、制作力量、制作成本等因素仍是影响微电影品质的决定性因素，要成功，要么有优秀的剧本，要么有恢宏的大制作，要么以新奇的创意取胜。备注：中汽南方沃尔沃在几乎没有费用的基础上与节目组成功合作，获得超值曝光汽车微电影鼻祖，凯迪拉克大制作：一触即发、66号公路小制作温情路线，中华H230：奋斗起点时尚与事业心，讴歌：梦想乐与路家庭温馨路线，别克英朗：柒连环漫画风格与写实结合，系列微电影，路虎揽胜：极光之城大创意+精传播：别克昂科拉上市整合传播案例分析品牌：上海通用别克昂科拉产品简述：昂科拉是上海通用汽车在中国第一款紧凑型SUV，处处都能体现了年轻化的设计，

于2012年10月上市，填补了国内市场的小型SUV领域空白地带创意组：年轻！就去SUV亮出底气篇：电脑宅：年轻，就该玩点别人玩不了的宅女：丰富多彩的同义词，叫年轻游戏宅：真玩家，从不在家里，疯，就去看看外面的世界有多精彩上班族：你得心很大，只是装不下一次出发，去和自由一起私奔点评：针对不同类型的年轻人群体，刺激激发自由奔放的本能198X篇：1981：跟着计划走，不如说走就走1982：细节会露馅，男人的细节1983：做人要直接，不拐弯1984：喜欢一个人，就应该，立刻马上现在冲过去，有感觉，就去追1986：和自由一起私奔，机会是自找的！1989：跟着别人走，没门！点评：准确抓住80后的追求自由、直接的个性，高调的产生共鸣先上车篇：让年轻，先上车先上车，先出发先上车，先到地儿先上车，先找乐趣先上车，先载上她……至于票，慢慢补点评：5月金融购车计划，实现“先上车，再补票”，多重需求的满足但别克昂科拉本次战役的创意全部集中在“年轻！就去SUV”，又从这个点发散出年轻一组各种各样的个性，并准确抓住了每种个性类型的需求，形成“大创意群”从“亮出底气篇”出现的各中类型年轻人的生活状态，到“198X篇”每个年龄年轻人的个性追求，再务实的到“先上车篇”中，让年轻人更容易跨过金钱这一关，更早的买到满足个性需求的车。配合上市期各种整版、半版的高冲击力画面，品牌个性传递的淋漓尽致。定位：年轻，80后，个性，自由，直接，勇敢，品质……精传播：非电视的多媒体整合应用，巧妙的配合与承接上市期：精准覆盖，深度沟通杂志报纸及媒体官微楼宇液晶、机场、影院、户外互联网各种媒体新闻报道，公关软文宣传极少量的电视媒体投放APP承载昂科拉上市前，在广州率先启动传播，盯准北上广深等核心城市，并中后期逐渐通过各类媒体延伸到更多市场乃至全国。首先通过众多平面媒体的官方微博发布