旅游心理学(1-6章)TourismPsychology

旅游心理学

TourismPsychology

for10’UndergraduateProgram

August,2012第一篇总论第一章旅游心理学研究的对象、意义和方法第一节旅游心理学研究的对象第二节旅游心理学研究的意义第三节旅游心理学研究的方法第一节旅游心理学研究的对象旅游心理是旅游活动参与者在旅游活动过程中所表现出来的特有的心理现象和活动。旅游心理活动和旅游行为是密不可分的，旅游心理支配旅游行为，而旅游行为又反映旅游心理。旅游心理学的研究取向包括旅游参与者的心理活动和行为及其变化规律、旅游企业员工心理、旅游管理心理、旅游者和旅游从业者的互动、旅游者心理和旅游业的开发、经营和管理的心理依据等。一、旅游消费心理分析旅游者的消费心理和行为，研究不同旅游者的消费心理现象和行为的差异，目的是探索和发现在旅游消费过程中旅游者的一般心理规律。思考：游客的旅游行为受哪些因素的影响？二、旅游服务心理随着社会的发展和旅游者个人旅游经验的积累，在现代旅游活动中旅游者对精神享受的追求比物质享受更为强烈，对旅游工作者的服务水平的期望更高，导致心理服务在旅游活动中起着越来越重要的作用。思考：怎样激励旅游从业人员的工作积极性？三、旅游管理心理旅游工作者的服务水平的高低和服务质量的优劣，直接决定着旅游企业能否生存和发展。旅游服务质量最终由旅游企业的管理水平决定。“顾客至上，员工第一”：只有旅游企业管理者把员工放在第一位，员工才会把客人放在第一位，形成良性循环以实现旅游企业的经营目标。第二节旅游心理学研究的意义一、有助于旅游事业的发展和旅游服务质量的提高二、为旅游企业科学合理的经营发展提供心理依据三、有利于科学合理地开发旅游资源和安排旅游设施案例杭州西湖为什么能免费？这是因为在门票上免费了，但不会因此而降低消费，他们会把节省的钱花在自己喜欢的商品上，游客总花销却增加了。相反，对于那些远离居住区的景点，如黄山，游客的主要开支是门票，一旦免费，损失的门票收入无法在其他方面得到补偿。这就是为什么偏远景点不会免门票的原因所在。第三节旅游心理学研究的方法一、旅游心理学研究的基本原则（一）客观性原则客观性原则是指研究者对待客观事物要采取实事求是的科学态度，按照旅游心理现象的本来面貌去反映和分析问题，而不附加任何个人主观成分。（二）发展性原则发展性原则指的是旅游活动的参与者其心理现象始终处在发展和变化之中。旅游工作者不仅要了解旅游心理的过去时段和现时期的特征，而且要预测到其发展的前景。（三）系统性原则系统性原则就是坚持系统、整体的观点，将研究对象放在有组织的系统中进行考察，运用系统的方法，从系统的不同层次、不同侧面来分析研究对象与各系统、各要素的关系。既要对人的心理进行多层次、多角度的系统分析，又要对各种心理现象及其形成的影响因素之间的相互作用的关系进行整合的研究。（四）实践性原则实践性原则是指旅游心理学的研究要密切结合旅游工作中的实际问题，为了解决旅游工作中存在的现实问题而开展研究，通过旅游工作的实践检验研究的结论，在总结实践经验的基础上搜集资料，分析问题、提出方案、解决问题、发展理论。

此外，我们还应该遵循伦理性原则、科学性原则、有效性原则等一般原则。二、研究方法（一）观察法由研究者观察和记录个人或团体的行为，并根据所记录的结果分析判断两个或多个变量之间关系的方法，称为观察法。观察法可分为自然观察法、控制观察法、参与观察法、非参与观察法、直接观察法、间接观察法等。（二）个案研究法个案分析法是以个人或一个团体为研究对象的一种方法。做个案研究时，多半要追溯个案的背景资料，了解其生活经历，所以又称个案历史法。（三）试验研究法试验法是指研究者按照研究目的有计划地严格控制或创设条件，诱发被试者产生某种心理现象，从而进行分析研究的客观方法。旅游心理学使用的试验法有两种：试验室试验法和自然试验法。（四）测量法测量法是运用具有一定信度和效度的标准化量表或精密仪器，对人的心理品质或行为进行测量和分析的方法。例如，用智力测量表可以测定旅游工作者的智力和特殊能力状况；用个性测量表可以测定旅游工作者的性格特征；用问卷与测定量表可以测定旅游工作者的动机、团队中的人际关系等。（五）调查法调查法是研究者以所要研究的问题为范围，预先拟定问题，让受调查者自由表达其态度或意见的一种研究方法。调查法有多种形式，包括普遍调查、抽样调查和典型调查等。从调查方法来看，调查法有谈话法、开会法、问卷法等。１第二篇心理活动的一般规律第二章认识过程及其规律第一节从感觉开始第二节知觉第一节从感觉开始感觉是刺激物直接作用于感觉器官，经神经系统的信息加工所产生的对该刺激物的个别属性的反应。视觉、听觉、嗅觉、肤觉、味觉是五官基本的外部感觉。此外，肌肉运动感觉（即运动觉）、平衡感觉（平衡觉）和内脏感觉（即机体觉）是内部感觉。感觉是人们对事物属性的初步反应，一种最简单，然而也是最基本的心理现象。（一）视觉视觉是依靠眼睛来实现的一种感觉。旅游资源的开发、旅游景点的设计首先要满足人们视觉上的享受。旅游者在视觉上要求新奇、有趣、美丽、难忘，要与平时生活中看到的一切有所不同。一般来说，旅游目的地视觉旅游的美学营造，要注重“三个板块”并举。一是客源地的广告板块，要利用各种载体使当地市民受到视觉冲击。第二，旅游目的地的吸引物板块，包括景区和集散地。三是ＶＩ导入系统板块，即行话所说的“景线”。ＶＩ设计的几个重要方面是：第一印象区、最后印象区和核心效应区。第一印象区是旅游者最先到达某个吸引物的地方，如机场、旅游区的门景区、宾馆饭店的建筑外形等；最后印象区是指游客离开某个吸引物时与其最后接触的地点，在很多情况下与第一印象区相重合；核心效应区是对整体形象具有决定性意义的地方。颜色是视觉最重要的因素。旅游产品中的颜色对吸引顾客有很大作用。颜色对于不同民族、不同文化具有不同的象征意义。（二）听觉“有声有色”是一种审美境界。开发旅游产品、创新旅游服务当然也要从听觉角度去探索如何满足旅游者。听觉旅游的审美讲究“悦耳”，以达到动情之美感。对声音的审美组构是听觉旅游的一门学问，其主体是音乐手段。要注重导游活动中的“串音”问题。听觉营销是目的地营销的好方法。（三）味觉、嗅觉旅游业六大要素中，“吃”摆第一位。味觉旅游主要是指饮食审美组构。“酒肉穿肠过，佛祖心中留”。未决旅游不是一个简单的填肚子的问题，而是一种特殊的美学营造。在旅游过程中，旅游者的所有感官都是开放的、敏感的，具有较高的接受性。对新的环境的感知，嗅觉是第一位的。好的气味能使人精神振奋，产生甜蜜、幸福、温暖、兴奋、愉快、舒适、轻松、受欢迎、安全的感觉。嗅觉美感要走清香的路子，切忌异味。嗅觉审美的组构除了可在景观现场营造意趣，还可与娱乐、购物等结合。（四）肤觉触觉旅游，也就是游客以体肤感受到的审美情趣。芬兰桑拿浴别具一格。在浴游中，都市桑拿已显平常，温泉浴成为一个经久不衰的审美情趣。温觉即温度觉。旅游者很重视气候、季节、纬度等因素，温度适宜的时节和地区也是首选旅游目的地的要素之一。（五）运动觉、平衡觉人们平时习惯于日常的固定运动模式，而通过新的运动觉、平衡觉刺激可以获得新的体验。凡是能使旅游者运动起来的项目都会使旅游者全身心地投入，增加旅游的热情。激情、惊险的游乐项目，如蹦极、攀岩、高空降落、冲浪、坐过山车等能够刺激旅游者运动觉和平衡觉的需要，所以这些项目备受年轻旅游者的喜爱。“五觉”的全方位开发，可使旅游目的地情趣盎然。现在旅游目的地的建设，正在从观光型向休闲度假型转换，已成潮流，“五觉游”规律的发现和运用，必可加速这一潮流。小组讨论请以一个或几个你参观游览过的景点为例，阐述其“五觉”的审美营造规律的运用和开发。叙述可包括其可取之处、欠缺的方面以及可改进的方面。第二节知觉

感觉是人的感觉器官对于光、声、色、味等基本刺激的反应。知觉是直接作用于感觉器官的旅游刺激的整体在人脑中的反应。知觉和感觉一样，都是刺激物直接作用于感觉器官，但是知觉是人对感觉信息组织和解释的过程，它具有对象性、整体性、理解性和恒常性等不同于感觉的基本特征。

一、知觉的基本原理（一）知觉的选择性知觉的选择性指知觉在一定的时间内并不感受所有的刺激，而是有选择地指向能够引起注意的少数刺激。人们对知觉的选择取决于三个因素：一是知觉对象的特点；二是知觉主体；三是知觉的防御性。启示：对象与背景的差别大小决定着对旅游知觉对象的选择。千篇一律的旅游产品很难成为旅游者的知觉对象。人们首先感知的是旅游景点的特色，只有独有的特色才会成为知觉的对象。（二）知觉的整体性知觉的对象有不同的属性，由不同的部分组成，但我们并不把它感知为个别孤立的部分，而是把它知觉为一个有组织的整体。直觉的这种特性成为知觉的整体性或知觉的组织性。

知觉地整体性有以下规律：（1）接近性原则：在时间和空间上彼此接近的刺激物更容易被知觉为一个整体。在旅游中人们更容易根据地理位置的接近性形成空间知觉。葡萄牙的广告词：如果您的客人想去西班牙，请他们在计划中加上葡萄牙，这样花一笔旅费就可旅游两个国家，可谓一箭双雕！再如，北京-天津-北戴河-承德旅游区、香港-澳门-深圳-佛山-东莞旅游区的形成也是受空间知觉的影响。

（2）相似性原则：在大小、形状、颜色或形式上相似的刺激物更容易被感知为一个整体。

20世纪80年代旅游产品：宗教活动在“文革”时期被禁止结果加重了人们的好奇心，形成“白天看庙，晚上睡觉”的旅游模式，使宗教旅游成为观光旅游的代名词。

启示：要改变这种知觉，需要对旅游线路与产品设计进行整体调整。（3）背景原理：指刺激的一部分居主位，其余部分退居为背景，居于主位的部分可以一眼看出并理解这个概念，背景部分则会根据每个人的理解不同而有所不同。

启示：在旅游产品的设计中，某些要素应设计为刺激中心，使旅游者一看就理解该产品的特点和价值，并能认可，而将某些要素设计为背景。（三）知觉的理解性人们对于知觉的对象总是以自己过去的经验加以解释。

启示：在旅游中，我们可利用刺激的不确定性来增加悬念，让游客参与对事物的解释，提高游兴，增加游客的参与度。导游人员作为与旅游者接触最多、感受最深的服务人员，理应从旅游者感知的角度出发，去探索如何提高导游服务水平。

二、影响知觉的主观与客观因素（一）影响知觉的主观因素

影响知觉的主观因素主要有这几个方面：需要和动机、情绪、兴趣、经验、阶层意识、人格特征、经济收入。此外，还有年龄、性别、职业、家庭结构、国籍、种族等。（二）影响知觉的客观因素（1）知觉对象的刺激强度：就是客观事物有独特的形象、突出的属性（2）对象与背景的关系：①对象和背景的差别：对象与背景差别越大，就越容易从背景中区分出来；②对象的运动：运动的刺激物容易成为知觉的对象。③对象的组合：首先，在时空距离上接近的事物，容易被人组合在一起，成为知觉对象，如苏州和无锡，山海关和北戴河等。其次，性质相同或相似的事物也容易被组合在一起，如五台山、峨眉山、普陀山、九华山等。三、知觉在旅游中的表现（一）旅游时间的知觉

旅游过程中游客对时间的知觉比较敏感。一个人在不同的心境下对时间有不同的知觉。旅游工作者应分析心理时间的关键因素，采取措施来消除或改变这些影响因素。旅游者因动机不同知觉有很大的差异性，但其共性表现在：行快、游慢、活动准时、安排有序。（二）对旅游目的地的知觉人们在感知旅游目的地景区的过程中，通过广泛接受有关事物的各种信息，把握旅游区的主要特征，并从自己的旅游需要和旅游目的出发，对旅游景区作出综合的识别和评价，最终形成自己的旅游景区知觉印象。

在旅游活动的不同阶段，知觉信息来源是不同的。在旅游决策阶段，知觉的信息主要是来自自己或他人的经验、各种新闻媒体的有关文章、专题报道、旅游广告、书刊、电影、展销会等；在旅游活动的进行阶段，知觉的信息来自旅游者的亲身经历，主要以直接信息为主。一般情况下，旅游者对旅游景区的知觉印象关键取决于以下方面：首先，景观必须具备独特性、观赏性、相应的项目必须重视参与性。其次，旅游设施必须安全、方便、舒适。旅游景区的空间设计：对游客的休息场所、活动区域的设计，要注意两点：一是注意空间的部分封闭性，具有明确限定的形状，具有向心的倾向，使人感觉有所依靠，有安全感、舒适感；二是空间还应部分敞开且与其他景点的空间相连，使人们能够看到一个较大的空间。思考：旅游景区路线设计如何考虑游客的心理感受？景区服务是最能对旅游者体现人文关怀的地方。从业人员的服务应标准化，素质要高，应具有良好的仪表美、风度美、心灵美和服务美。（三）对旅游距离的知觉旅游是在时间和空间双重因素影响下产生的行为。旅游既能用时间计算，也能用距离计算。旅游距离的知觉对旅游者作出是否旅游的决定具有以下作用：（1）阻止作用：主要体现在经济、时间、身体是否能适应、生活方便程度、安全几个方面。（2）激励作用：从另一个角度来看，距离越远的旅游对人越有吸引力。（四）对旅游交通条件的知觉现代旅游离不开交通，在旅游中选择交通工具同样受到知觉的影响。影响旅游者对旅游交通条件知觉的因素有：安全、速度、舒适程度、服务水平。对航空公司的选择受四大因素的影响：飞机的起降时间、飞机的机型、航空公司的品牌安全性和机票价格。

（五）对旅游娱乐服务的知觉在不同的旅游区，可以因地制宜地建设以下相应的设施：生态便利设施、文化便利设施、体育便利设施、消遣便利设施和其他便利设施。旅游者感知娱乐服务时，主要关注的是服务质量，知觉印象主要取决于服务质量的高低。服务质量的五个具体标准：有形性标准、可靠性标准、信任性标准、责任心标准和移情作用标准。（六）旅游活动中的社会知觉社会知觉实质上是人对人的知觉，又称人际知觉。具体来看，旅游社会知觉是指在旅游活动中，旅游者对旅游服务人员、其他旅游者及其相互关系的知觉。1、对个人的知觉，包括仪表、面部表情、言谈举止等。2、角色知觉：社会人在不同时期、不同场合需要扮演不同的社会角色。3、自我知觉：个体对自己作为客体存在的各方面的知觉。第三章情感、意志过程第一节情感过程第二节意志过程第三节自我意识

情感过程和意志过程是游客整个心理活动过程中两个重要的阶段。作为两种独立的心理要素，情感和意志有着各自独特的作用，并在游客的心理和行为中发挥着特殊的影响和制约作用。第一节情感过程

在旅游活动中，旅游者会接触自然界的各种对象和现象，面对不同的社会现象和不同的人物。旅游者在对这些对象和现象形成不同程度的认识的同时，往往还伴随着不同的心理体验。有的对象使人产生喜欢、愉快、兴奋的心理体验；有的对象和现象使人产生恐惧、忧愁、痛苦的心理体验；还有的对象使人产生惊奇、赞叹的心理体验。这些心理体验就是人的情绪和情感。一、情绪与情感（一）情绪与情感的含义情绪与情感是人类心理活动的一个重要方面，它伴随着认识过程而产生，并对认识过程有重大影响。情绪与情感是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验，是人对客观现实的一种反映形式。（二）情绪与情感的关系1、情绪与情感的区别情绪主要是与人的生理性需要（饮食需要、性需要、安全需要）能否获得满足相联系的心理体验，而情感主要是与人的社会性需要（劳动需要、交际需要、尊重需要、学习需要）能否获得满足相联系的心理体验。情绪是原始的，是人和动物共有的，情感是人类所特有的心理现象，具有一定的社会历史性。就人类个体而言，a、情绪发生在先，刚出生的婴儿就具备一定的情绪体验和表现情绪的能力。情感产生在后，它是人在社会实践过程中逐渐产生的；b、情绪往往和事物的表面现象相联系，具有本能性、情境性和不稳定性。而情感和对事物的深刻认识相联系，具有较强的稳定性、深刻性和持久性；c、情绪表现有明显的冲动性和外部特征，而情感多以内在感受或体验的形式存在。2、情绪与情感的联系情绪与情感的区别是相对的，它们彼此具有密切的联系。情绪是情感的基础，任何稳定的情感的形成和发展都是以大量的情绪体验为基础。情感大多通过情绪反应表现出来，情感的深度决定着情绪表现的强度。（三）情绪与情感的两极性这指的是每一种情绪和情感都能找到与之对立的情绪和情感。这种两极性是情绪和情感的主要特征之一。（1）肯定的与否定的对立：满意与不满意，快乐与悲哀，热爱与憎恨，兴奋与烦闷，轻快与沉重等；（2）积极的与消极的对立：积极的情绪如愉快、热情等能够增强人的活动能力，促使人去积极行动。消极的情绪如烦闷、不满等能降低人的活动能力；（3）紧张的与轻松的对立：紧张和轻松与人所处的情境、面对的任务、对个人需要的影响等相联系。一般来说，紧张的情绪与人们活动的积极状态相联系。人们进行人和活动都需要激发起一定紧张度的情绪。（4）激动的与平静的对立：激动情绪的产生，往往与人们生活中占重要地位、起重要作用事件的出现有关，并且这些事件以违反原来的意愿、出乎意料的形式出现。人们在大多数情况下处于平静的情绪状态中，在这种状态下，人们能从事持久的符合社会规范的活动。（5）强的与弱的对立：如从愉快到狂喜，从担心到恐惧等。情绪的强度越大，人们自身被情绪卷入的程度就越大。（四）情绪与情感的功能（1）适应功能：适当地调节情绪，降低焦虑和紧张，就能更好地适应环境，克服困难。（2）动机功能：情绪和情感是需要是否得到满足的主观体验，能激励人的行为，改变人的行为效率。积极的情绪可以提高行为效率，而消极的情绪则会干扰、阻碍人德行动，甚至引发不良的行为表现。（3）组织功能：情绪、情感对其他心理过程而言是一种监测系统，是心理活动的组织者。积极的情绪、情感具有调节、组织作用，如情绪、情感能影响人们的记忆效率、人们的思维活动以及人们的行为表现。（4）信号功能：情绪信号是语言交际的重要补充。如表情的变化使情绪、情感直观化、表面化和外显化。（五）情绪与情感的分类1、四种基本情绪形式：（1）快乐：追求并达到所盼望的目的时所产生的情绪体验。满意-愉快-异常欢乐-狂喜（2）愤怒：由于一再地受到障碍而使愿望不能达到时所产生的情绪体验。轻微不满–愠怒-怒-愤怒-暴怒。（3）恐惧：企图摆脱危险情境时产生的情绪体验。（4）悲哀：是指失去自己心爱的对象或自己所追求的愿望破灭时所产生的情绪体验。失望-遗憾-难过-悲哀-哀痛。2、四种情绪状态（1）心境：是一种比较微弱、平静而持续一定时间的情绪体验。在这种情绪状态下，人们不只是对某一特定的对象，而是对所有事物都带有同样的情绪色彩，我们称之为弥散性。心境可以分为暂时心境和主导心境两种。由当时的情绪产生的心境叫暂时心境。由一个人的生活道路和早期经验所造成的个人独特的、稳定的心境称为主导心境。主导心境决定着一个人的情绪面貌。（2）热情：是一种强有力的、稳定而深厚的情绪体验。它使人长久地、坚持不懈地去从事某种活动，并对这种活动产生愉快、满意等积极肯定的情感体验。（3）激情：是一种猛烈的、迅速爆发而短暂的情绪体验。激情是对人具有重大意义的强烈刺激所引起的。激情发生时伴有内部器官的强烈的变化和明显的表情动作。（4）应激：是指在出乎意料的情况下所引起的情绪状态。在应激状态中，要求人们迅速地判断情况，瞬间作出选择，同时还会引起机体一系列的明显的生理变化。适当的应激状态使人处于警觉状态中，促使机体能量的释放，提高活动效能。3、三种主要的高级情感情感是人社会化的产物，人的情感是多种多样的，其中有一类情感与人的社会生活和社会标准直接相联系，是人的社会的精神需要是否获得满足而产生的情感，主要有道德感、理智感和美感。（1）道德感：是人们根据一定的道德标准，评价自己和别人的言论、行为、思想时产生的情感体验。包括爱国主义情感、集体主义情感和义务感和责任感。（2）理智感：是人认识和追求真理的需要是否得到满足而产生的一种情感。理智感与人的求知欲、认识兴趣、对真理探求等社会性需要相联系。理智感的具体体验是多种多样的：惊讶感、疑惑感、不安感、确信感等。（3）美感：是人们根据美的需要，对自然、社会生活和他们在艺术上的反映进行鉴赏或评价时所产生的情感体验。当客观事物、人的言行符合自己美的需要时，就产生肯定的体验，反之就产生否定的体验。美感表现出一定的民族性。当然，人们的美感也有许多共性。二、对旅游者的服务（一）引起情绪情感变化的原因1、需求是否得到满足：需要是情绪产生的主观前提。2、身体状况3、活动是否顺利4、团体状况和人际关系5、营业环境与消费体验环境6、商品（产品）的影响7、服务的影响（二）情绪的诱发和控制

分析情绪、情感的目的，在于了解他们的作用和产生的条件，以便创造有利条件，诱发游客的良好情绪，提高旅游活动的质量。1、创造有利于产生良好情绪的条件（1）创造满足游客需要的条件。（2）严格执行预定的活动计划，避免产生不愉快情绪。（3）旅游活动既要保证内容丰富，又要避免安排太紧张，有利于诱发良好的情绪。（4）接待服务要热情友好，注意礼貌，通过情绪扩散的作用，诱发游客产生良好的情绪。（5）随时观察游客的情绪变化，及时帮他们解决问题，避免不良情绪的扩散。2、控制不良情绪在各种不良情绪中，尤以发怒对别人的不良影响最大。应该特别注意控制不良激情的产生，控制的最好时机是在激情爆发之前。一旦激情爆发，可采取以下措施：（1）转移注意力（2）减少刺激第二节意志过程一、意志定义意志是人自觉地确定目的，并支配行动、克服困难、实现目的的心理过程。“古之成大事者，不惟有超世之才，亦有坚忍不拔之志。”（苏东坡）二、意志品质人的意志品质是指构成人的意志的某些比较稳定的方面，它是个性的重要组成部分，有以下四种特性：1、意志的自觉性品质2、意志的果断性品质3、意志的坚持性品质4、意志的自制性品质1、意志的自觉性品质具有自觉性意志品质的人，能独立地支配自己的行动，不轻易受外界影响，目标一旦认定，便义无反顾地坚持为实现自己的既定目标而努力。旅游者在旅游消费中的意志行为是以明确的目的为基础的。一旦有了明确的目标，就会有意识、自觉地依据自己的主观意见来支配和调节旅游行为。2、意志的果断性品质意志的果断性品质是指在明辨是非的基础上，迅速而合理地作出决定和执行决定的品质。与之相反的则是优柔寡断、草率决定等不良品质。3、意志的坚持性品质意志的坚持性是指那种坚持不懈、在行动中能以坚韧不拔的毅力克服种种困难而坚持到底的良好品质。意志坚强的人在困难面前不犹豫、不动摇、不停滞、一鼓作气、善始善终、并自觉地抵制一切不合目的的主客观诱因的干扰，具有顽强进取的精神。4、意志的自制性品质意志的自制性品质是指那种能够完全自觉、灵活地控制自己的情绪，以约束自己完成任务或行动的良好品质。意志坚强的人善于控制自己的情感，约束自己的言论，节制自己的行为，自觉遵守纪律，执行决定，激励自己前进。例：西藏地热温泉浴意志的以上四种品质贯穿于意志行动的过程中，并通过意志行动体现出来。意志的独立性、果断性主要体现在制订行动计划阶段，而意志的坚韧性与自制性主要体现在执行决策阶段。第三节自我意识心理学上的“意识”与哲学上的“意识”是有区别的。心理学上的意识是心理活动发生时的觉醒状态，以及对于心理活动的维持、调控与监督功能。一般而言，意识就是现时正被人觉知到的心理现象，它具有两个重要的基本特征。1、言语觉知性：意识即一种觉知，它意味着个体觉察到了某种事物或现象，并由言语的形式表达出来，也就是我们的心理活动在言语水平上被加工时，这种心理活动就成为意识活动。2、主观能动性：意识的主观能动性表现在三个方面，第一，对现实的有意识的选择反映。人会先选择他急需的、对他的活动目的有关的事物加以注意。第二，认识事物的本质和规律。人能对感知到的资料进行合理的综合与分析，从而达到认识事物的本质和规律。第三，保持和监督有目的活动的进行。潜意识潜意识是潜藏在我们一般意识底下的一股神秘力量，是相对于“意识”的一种思想。它指人们在不知不觉中意识到一些事物，或者在长期的行为中对于原来处于意识中的事物逐步习惯化了，不是处于清醒的意识当中。潜意识中的消费动机可能是人们进入特殊消费的重要动力。潜意识在消费中会形成两种拉力作用。第一是习惯性拉力，即一种潜移默化的心理作用。第二是印象拉力，即由于人们知觉深刻而形成的一种潜意识。思考：怎样运用潜意识的作用影响旅游者的消费行为？小组讨论：旅游购物存在的问题购物是旅游活动的重要组成部分。一般而言，旅游者参团旅游，旅行社都将安排旅游购物，以满足旅游者购买旅游纪念品的需要。但遗憾的是，由于种种原因，购物已成为旅游投诉的热点之一。思考分析：1旅游购物纠纷处理应坚持哪些基本原则？2旅行社必须坚持哪些原则？3旅游者应当注意哪些问题？第四章个性心理一般认为，个性是指一个人的整体心理面貌，即一个人经常表现出来的比较稳定的心理倾向和个人特征的综合。个性是多层次的、多水平的统一体。根据个性的不同层次、不同水平及表现形式，可将其分为个性倾向性和个性心理特征。个性倾向性是指决定一个人对现实的态度和积极行为的动力系统，是人们进行各种活动的基本动力，是个性心理结构中最活跃的因素。个性倾向性中各部分在一定的时间和空间条件下，某种成分会占主导地位。因此，了解个性倾向性的各成分很重要。个性心理特征指的是个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征，其中包括兴趣和能力、气质及性格。个性心理特征是在心理过程中形成的，它反过来又影响心理过程的进行。第一节能力能力是完成某种活动所必需的并直接影响活动效率的个性心理特征。一、多元能力多元能力是心理学家霍华德·加得纳最早提出的。他认为决定人生成功的心理能力有七种：1、语言能力2、数理逻辑推理能力3、空间认知能力4、音乐能力5、身体运动能力6、人际关心能力7、自省能力“能力中的现代五项”：具备能力中的现代五项，是现代人必备的心理素质，也是现代人走向成功的重要条件。1、情商：一个人对自身，以及自身与他人之间的情感认知及调节的能力。2、财商：实质就是一个人的理财能力。这里的财不仅指金钱，而且指财物。通常人们更强调财务，而对财物往往忽视。3、胆商：就是一个人处理事情得勇气与胆略的度量。面对使我们处于不利的事情，我们要培养一种积极的胆略，也就是要培养一种良好的心理素质。4、逆商：是指人们面对逆境时的反应方式，即面对挫折、摆脱困境和超越困难的能力。5、时商：是综合衡量一个人的时间处理能力的心理品质。时间作为一种无形而宝贵的资源已经引起现代人的足够重视，对时间的运筹与实际使用能力已经成为现代人获取成功的重要本领。二、旅游消费能力能力反应在消费上有很多方面的表现，如对景区较强的欣赏能力、对购物场所较强的选择能力和对异国他乡较强的适应能力等。旅游消费能力由以下几个部分组成：1、旅游基本消费能力：包括旅游商品的识别能力、选择评价能力、购买决策能力和商品信息理解能力。2、旅游特殊消费能力：包括高出一般水平的旅游消费能力和专业性商品的消费能力，如旅游商品审美能力、拥有专门的消费知识以及能够使用特殊的消费技术的能力。3、旅游消费利益的自我保护能力：提高对消费者权益的认识能力，具备一定的法律知识，以保护自己的正当权益。第二节气质一、气质概述（一）气质的概念气质是人的心理活动的典型的、稳定的动力特征。动力特征是指心理过程发生的速度、强度、稳定性及心理活动的指向性。人们在情感发生的速度、强度方面存在差异，在言语和行为的表现也有差异，人们这些差异的特点，就是气质特征的表现。形成日常生活中所说的“脾气”的因素之一就是个体的心理活动特征----气质。（二）气质的类型人们的神经系统的基本特性不同，就构成不同的气质特点：多血质又称活泼型，属敏捷好动的类型。神经过程平衡，灵活性高，易于适应环境的变化；善于交际，平易近人，精力旺盛；对什么事物都感兴趣，但情感易变，兴趣也易变。粘液质又称安静型，属于缄默而沉静的类型。神经过程平静而灵活性低，反应比较缓慢；态度持重，有条不紊，交际适度，情感上不易波动，不易流露情感，不常常显露自己的才能。胆汁质又称不可遏止型，属于兴奋而热烈的类型。感受性，耐受性、敏捷性、可塑性均强；为人热情，坚忍不拔，易感情用事，容易出现粗暴、急躁、易生气、爱激动的不良品质。抑郁质又称弱型，属呆板而羞涩的类型。感受性强，易动感情，耐受性、可塑性、兴奋性很弱。行为表现为孤僻，避免同陌生人交往。在新的情况下容易惶恐不安，在熟悉的情况下表现安静，动作迟缓、软弱。案例根据A.H.达威多娃的材料，四种气质类型的人看戏迟到了，其言行有很大差异。胆汁质的人与检票员争执起来，企图进入到剧场，他争辩说戏院的钟走快了，进去不会影响任何人，打算推开检票员跑到自己的座位上。多血质的人立刻明白，人家不会放他进剧场，但通过楼厅比较便当，就跑到楼上去了。粘液质的人想：“第一场大概不太精彩。我还暂且去小卖部等一会，到幕间休息再进去吧”。抑郁质的人说：“我老是不走运，偶尔来一次戏院，就这样倒霉。”就返回家去了。事实上只有少数人是某种气质类型的代表，多数人是介于两种类型之间的中间类型。总之，气质代表了人的活动的积极性、行为的均衡性、适应环境的灵活性等几个方面。（三）气质的意义1、气质无好坏之分：任何气质类型都有积极的一面，又有其消极一面。2、气质不决定智力发展的高低和成就水平：气质的特点只影响智力活动的方式，而不能预先决定智力的发展。3、气质影响活动的效率：气质在人的实践活动中虽然不起决定作用，但是有一定影响。要求反应灵活的工作，胆汁质和多血质的人较为适宜；要求持久、细致的工作，粘液质和抑郁质的人较为适宜。二、气质与旅游行为根据气质的特征及行为的表现，我们把旅游者的气质特征划分为急躁型、活泼型、稳重性和忧郁型。（一）气质类型与旅游行为1、气质类型与活动特点

多血质（活泼型）和胆汁质（急躁型）的游客：活动性强、新鲜奇异、甚至带刺激性的旅游活动。既能与其他旅游者一起旅游，也能单独进行旅游。

粘液质（稳重型）和抑郁型（忧郁型）的游客：安全舒适、活动性不太强、与自己原有的生活环境相差不大而有一定熟悉感的活动，喜欢与熟人一起旅游。2、气质类型与服务接待方式（1）胆汁质旅游者的表现及接待方式：性情直爽、遇事果断，不喜欢拖泥带水。接待应做好的方面：第一，避免与他们发生冲突，出现矛盾应主动回避、忍让，不要激怒他们；第二，服务速度要快，不要拖拉；第三，主动提醒他们别忘了东西。（2）多血质旅游者的表现及接待方式：他们外向活泼，情感丰富，爱说爱笑，喜欢与人交谈，结交新朋友。服务人员应该：诚恳对待他们的热情，与他们沟通；向他们多介绍和安排一些新奇有趣、富有刺激的项目，多变花样，避免呆板罗嗦或陈词滥调；应尽快提供服务，减少时间的浪费。（3）粘液质旅游者的表现及接待方式：他们性情沉稳、内向、不苟言笑，喜欢清静，不太喜欢与人交往。接待应做好：第一，安排住房要僻静，不要过多打扰；第二，有事交待时，需要直截了当，但语速要慢些，不要滔滔不绝；第三，凡事不要过多催促，允许他们考虑；第四，活动项目不要太紧凑，内容不要太繁杂。（4）抑郁质旅游者的表现及接待方式：他们喜欢独处，不喜欢在大庭广众之中大声言笑，在公共场合默默待着，不愿成为大家注意的目标，腼腆而羞怯，不爱凑热闹，不爱与人交谈，不愿表达自己的想法和意见。自尊心特别强，爱因小事而呕气。接待应做到：第一，不和他们开玩笑，不在他们面前说无关的事，以免误会；第二，说话态度温和诚恳，切勿命令职责；第三，有事和他们商量，要把话说清楚，语速要慢，以免引起猜忌和不安；第四，安排住房清静而不冷僻，随时关照但不打扰。(二)内、外倾类型与旅游行为瑞士心理学家荣格：把人格划分为内倾型和外倾型。内倾型：感到自身具有绝对的价值，看待一切事物都以自己的观点为准则，喜欢独处、沉静、多疑、畏缩、富于想象、喜欢思考、防御性强、对他人存有戒心。外倾型：感到身外有绝对的价值，用客观标准评价事物、随和、坦率、喜欢交际、乐于助人、乐观开朗，但是容易受情感支配，容易被环境左右。在现实生活中，典型的内倾型或外倾型的人都极为少见，绝大多数的人处于这两者之间

美国学者斯坦利·帕洛格在荣格的基础上，对美国人的旅游行为进行研究，把美国旅游者的人格类型归纳为一个连续体，处于两端的是安乐小康型和追新猎奇型，绝大多数人处于两者之间的中间型。安乐小康型（典型的内倾型）追新猎奇型（典型的外倾型）第三节性格一、性格概述（一）性格定义：在心理学中，性格是指人对现实的态度和行为方式中的比较稳定的、具有核心意义的个性心理特征。性格总是表现出一个人独特的、稳定的个性特征。一个人对现实的某些态度及行为方式不是偶然发生的，而是比较稳固的、经常的。另外，人的性格特征总是独特的，没有两个绝对相同性格的人。（二）性格与气质1、性格与气质的区别首先，性格是指人在现实态度和行为方式中所表现出来的个性心理特征。它主要是在后天的生活环境中形成的。气质是表现在人的心理过程和行为活动的速度、强度、灵活性方面的动力特征，主要是神经活动类型特点决定的，具有先天性。其次，气质具有较强的稳定性，不易改变。性格虽然也具有稳定性，但在社会生活的影响下，通过个体的主观努力也较容易发生变化。再次，气质类型无好坏之分，而性格则有好坏优劣之别。2、性格与气质的联系首先，气质使性格带有某种独特的色彩。其次，气质可以影响性格的形成和发展的速度。再次，性格对气质也产生一定的影响。（三）性格的结构性格是非常复杂的心理构成物。一般情况下，组成性格的心理特征可归纳为以下四个方面。1、表现在对现实方面的性格特征：包括对社会、对集体、对其他人的态度（关心集体或自私自利、人道主义与同情心或冷漠）、对劳动、对劳动产品的态度（勤劳或懒惰、创新或保守、工作负责或不负责）以及对自己的态度（谦虚或自信、自信心或自卑、严于律己或放任自流）。2、性格的情绪特征：是指人的情绪对活动的影响及对情绪的有意识的控制方面的特征，通常表现为情绪活动的强度、稳定性、持久性及主导心境四个方面。例如，有些人情绪很强烈，容易受情绪的支配，有些人却情绪比较微弱；有些人的情绪比较持久，有些人的情绪却很容易减弱或消退。有些人的主导心境是乐观的，而另一些人的主导心境是悲观的。3、性格的意志特征：个人对自己的行为进行自觉调节方面的性格特征。可以分为四个方面：行为调节依据的自觉性特征、反映行为调节水平的自制性特征、反映行为调节客观表现的果断性特征和在经常和长期的工作中表现出来的坚韧性特征。4、性格的理智特征：性格在认识方面的个别差异成为性格的理智特征。这些差异表现在知觉特点上，可分为被动知觉型或主动观察型；在记忆方面可以表现为直观形象型或抽象型；在思维方面可表现为深刻或肤浅、思维的稳定与不稳定、善于独立思考或回避问题。（四）性格的类型1、机能类型说：英国的培因和法国的李波特根据智力、情绪、意志三种心理机能在性格结构中何者占优势，把人的性格分为理智型、情绪型和意志型。2、向性说：瑞士的荣格把人的性格分为外倾型和内倾型。3、独立、顺从型：美国的勒温按个体独立性的程度将性格分为独立型和顺从型。二、性格与旅游行为性格受个人的信念、理想和价值观的影响，是个性的核心，对旅游活动的选择有较大的影响。注重实效的性格特点的人，会较的多地选择能够满足自己求知、求乐需要并且费用节约的旅游活动；有的人注重自我形象，会较多地选择能够象征自己的能力、成就和地位的旅游活动。（一）机能类型与旅游行为

理智型：会较多地选择具有认识和审美意义的社会文化对象或奇特的自然现象作为旅游对象。

情绪型：喜欢具备多样性、趣味性的活动内容、活动方式和具有欢乐、愉快气氛及浪漫色彩的旅游。不太喜欢单纯的度假和专项旅游。意志型：对那些目标明确、需要付出艰辛、努力并能够发挥个人能力等挑战性的旅游活动感兴趣，对探险猎奇的旅游活动比较倾心，希望在旅游中发挥自己精力充沛的优势，锻炼和增强自己的意志。

求知型：多是理智型特征比较强，同时具有意志性特征的人。他们对各种新鲜奇异的自然现象及不同民族的文化、历史、现代生活方式和生活特点都比较感兴趣，他们的旅游活动多有考察研究的成分。（二）独立、顺从型性格类型与旅游行为独立型：善于独立思考，遇事冷静，喜欢自主型或自主团体型组织方式的旅游，喜欢不受约束地支配自己的时间；参加团队旅游只希望旅行社安排吃、住、行，其他旅游活动则自己安排。顺从型：易受暗示，经常受别人的影响。依赖性强，喜欢随大流。喜欢参加团队旅游。第四节兴趣一、概述（一）定义：兴趣是个体对特定的事物、活动及人为对象所产生的积极和带有倾向性、选择性的态度和情绪。兴趣是由于获得这个事物的知识或参与这种活动而使人体验到情绪上的满足而产生的。兴趣是爱好的前提，爱好是兴趣的发展和行动。兴趣和爱好优势也受遗传的影响，年龄的变化和时代的变化也会对人的兴趣产生直接影响。（二）种类（1）物质兴趣和精神兴趣（2）直接兴趣和间接兴趣（按起因分）：直接兴趣是指对活动过程的兴趣；间接兴趣指对活动过程所产生的结果的兴趣。两者互相联系、相互促进。二、旅游兴趣旅游兴趣会对旅游选择产生很大的影响。旅游兴趣不同，选择的旅游对象不同。旅游兴趣广的人，会选择不同的旅游对象和旅游类型；旅游兴趣窄的人会多次第三篇

旅游心理学原理第五章旅游动机第一节旅游需要第二节旅游动机第三节旅游宣传与旅游动机的激发旅游心理学的研究发现,旅游者的需要与动机是旅游行为发生的原因和动力,起着发起、维持、调节和评价旅游活动的作用。了解影响旅游动机的因素有助于使旅游企业和主管部门根据旅游者的特点，采取积极措施来激发旅游动机，促进旅游业的发展。第一节旅游需要一、需要的概念（一）定义

需要是个人对影响自己或群体生存和发展的生理、心理、社会及自然条件的主观反映，是个人行为动力系统的基本结构。在传统的心理学理论与实践中，一般在两种意义上使用需要概念：一种是重视它的动力性，把需要看成是一种力量或紧张；另一种意义是重视它的非动力性，把需要看成个人在某个方面的不足或缺乏。需要概念的内涵必须整合动力性与非动力性两个方面的内容，才能全面客观地反映需要的本质。（二）需要的分类1、需要的分类习惯采用二分法（1）生理需要和社会需要：（2）物质需要和精神需要2、马斯洛的需要层次理论在美国著名心理学家马斯洛看来，人都潜藏着五种不同层次的需要。虽然人类的需要呈一种由低到高的层次，但是，并不一定严格恪守这种层次结构。同时，并不是在进入高一层次需要之前，第一层次的需要必须得到100%的满足。马斯洛估计，在一般的美国人中，85%的生理需要、70%的安全需要、50%的爱与归属需要、40%的尊重需要、10%的自我实现需要得到了满足。（1）生理需要：是人们最基本、最强烈、最明显的需要，如对食物、睡眠、运动、空气、阳光的需要。（2）安全需要：是个人对自己生活环境提出的内在要求，包括对熟悉、稳定、秩序、公平、一致等环境因素的需要。（3）爱与归属需要：是个人对亲情、友情、爱情的需要，是对某些群体中位置的需要。（4）尊重需要：人们对尊重的需要包括自尊和来自他人的尊重。（5）自我实现需要：是人类成长、发展、利用潜力的需要。3、默瑞的需要理论美国心理学家默瑞认为需要是人格的核心概念，作为行为的动力，需要渗透到个人行为的方方面面，并调节着其他的心理活动。个人需要与环境影响相结合，决定一个人的行为。默瑞列举了人类二十种有代表性的需要：（1）贬损需要：个人消极地顺从外来的力量。（2）成就需要：（3）交往需要：（4）攻击需要：有力地征服对手，受到伤害会进行报复、攻击、损害。（5）自主需要（6）对抗需要（7）防御需要（8）恭敬需要（9）支配需要（10）表现需要（11）躲避伤害需要（12）躲避羞辱需要（13）培育需要（14）秩序需要（15）游戏需要（16）抵制需要（17）感觉需要（18）性需要（19）求援需要（20）了解需要4、单一性需要和复杂性需要心理学家们多年来一直在争论人们是力求在生活的所有领域都保持心理的单一性（不变），还是主要追求多样性（变化）。这一争论的双方都能帮助我们从另外一个角度来理解人们旅游的基本动因。（1）单一性需要：是指人们在生活中总是寻求平衡、和谐、相同、可预见性和没有冲突。任何非单一性都会使人产生心理紧张。按照单一性理论，旅游者在旅游过程中尽量寻找可提供标准化的旅游设施和服务，因为标准化的服务使旅游者能够预见自己什么样的花费会带来什么样的设施标准和服务。（2）复杂性需要：与单一性理论相反，复杂性需要是指人们追求新奇、出乎意料、变化和不可预见性。根据复杂性理论，旅游者希望在旅游环境要与他在家所习惯的和他以前的旅游所经历的有所不同，著名的饭店、众所周知的旅游景点所提供的单一性和可预见性太多，令人感到厌倦。（3）单一性和复杂性的平衡：单一性需要和复杂性需要这两种概念都能解释在旅游活动中的许多现象。这两种理论看似矛盾，但二者的结合，可以帮助我们进一步理解人们的旅游动机和行为。适应性良好的人们在自己的生活中需要单一性和复杂性两者的的结合。人们在家庭生活和工作中的单一性、可预见性及不变性，必须用一定程度的复杂性、不可预见性、新奇性和变化性加以平衡。中等强度的不确定性是诱发兴趣和维持最合适的动机状态的最合适条件。二、旅游者的需要（一）旅游者的需要特点旅游需要是人们日常生活中各种需要中的一种，在现代社会中，旅游需要的地位也显得越来越重要。1、多样性（1）自然性需要（2）精神性需要（3）探险性需要（4）社会性需要2、动态性：人们对于知识、美等的追求是无限发展的，旅游需要也具有动态发展的特性，而非一成不变或轻易可以终结的。当一种需要得到满足时，往往另一种需要就会出现。3、层次性：人的需要有先后顺序和高低层次之分，当前一个需要基本得到满足后，就会产生高一层次的需要，直到达到自我实现的最高层次。个体的旅游需要也有着很大差异。掌握不同旅游需要的特点可以使旅游服务更有针对性。4、个体性：许多人都有旅游的需要，但他们的旅游需要也有不同之处。正是由于不同个体的旅游需要也是不同的，当前旅游活动也才有了更多的个性化色彩。（二）旅游需要分类在现实世界中，人是有很多需要的。马克思指出，人类具有三个层次的需要：生存需要、享受需要和发展需要。人类的这三种需要都可以通过旅游活动得到一定程度的满足。（1）旅游者的生存需要（2）旅游者的享受需要（3）旅游者的发展需要（三）中国旅游者需要的趋势

进入21世纪，中国旅游业获得了前所未有的发展机遇。在这样的时代背景下，中国的入境旅游增长迅速，国内旅游日益普遍化、大众化，出境旅游蓬勃发展，旅游者的旅游需要日趋多元化。1、娱乐旅游需要、乡村旅游需要和观光旅游需要：旅游主题向多极化发展，但没有动摇传统观光旅游的主体地位。2、面对多样化的旅游选择，旅游者要求旅游需要的综合性：旅游者特别看好具有综合性特征的旅游区和旅游项目。旅游者期望在一次旅游过程中，获得集知识、娱乐、体验、享受、审美等于一体的旅游需要的综合性满足。3、旅游者对特色旅游的需要悄然兴起：在旅游决策中，旅游者的个性特征所起的作用越来越大。特色旅游前景总体被人看好，正在成为发展迅速的旅游行为和旅游产品。4、旅游者对旅游产品的原始性和自然本色的需要日益强烈:回归自然是现代文明的一大主题，追求原始性和自然本色已经成为当代旅游者的基本旅游需要之一。旅游者更加偏爱自然本色而不是人工痕迹太多的旅游区。旅游资源必须以本色的形态服务于旅游市场，才能受到旅游者的欢迎。第二节旅游动机一、动机（一）定义：动机是指能引起、维持一个人活动，并将该活动导向某一指标，以满足个体某种需要的念头、愿望、理想等。

动机产生及其发生作用的基本过程：第一是需要的辨认，个人意识到了自己的某种需要；第二是意识到的需要导致了个人的紧张或焦虑；第三是在紧张或焦虑作用下，产生了行动的动机；第四是在动机作用下，个人将采取具体的行为；第五是行为指向特定的目标，追求需要的满足。（二）动机的特征1、启动性：是行为的原动力，它能够启动人的行为。2、方向性：动机在启动行为的同时，也为行为指明了方向。3、强度：动机也决定行为的强度。旅游动机的强度大，外出旅游的频率高、路途远、消费多、时间长。4、持久性：人们在某种行为上能够维持多长时间，与他们的行为动机息息相关。5、可变性：人们的动机既可能表现出稳定不变的持久性，也可能在需要与诱因发生变化时，表现出可变性。二、旅游动机（一）旅游动机的定义旅游动机是引发、维持个体的旅游活动并将这一行动导向旅游目标的心理动力。旅游是人们的一种实践活动，它需要有一种力量来加以激发和推动，特别是在一些特定的旅游活动中，要求个体不断努力来持续一定的行为，这样，旅游者就会向着预定的目标，调动其内部力量来支配和调节其行动。（二）旅游动机的分类人为什么去旅游？对这一问题的不同回答，体现了人们从事旅游活动时的不同动机。不同学者对旅游动机从不同的角度进行了分类探讨。1、美国学者对旅游动机的分类麦金托什和格普特把旅游动机分为四种基本类型：（1）健康的动机（2）文化动机（3）交际动机（4）地位和声望动机奥德曼把旅游动机划分为八种类型：（1）健康动机（2）好奇动机（3）体育动机（4）寻找乐趣的动机（5）精神寄托和宗教信仰动机（6）专业或商业动机（7）探亲访友动机（8）自我尊重动机2、日本学者的分类方法田中喜一把旅游动机划分为四种类型：（1）心情的动机（2）精神的动机（3）身体的动机（4）经济的动机今井省吾将旅游动机划分为三种类型：（1）消除紧张的动机（2）扩大自己成绩的动机（3）社会存在的动机3、中国学者的分类刘纯从多源性上分析旅游动机，认为旅游行为来源于以下几个动机：（1）社交、尊重和自我完善的动机（2）基本智力的动机（3）探索的动机（4）冒险的动机案例：微笑就是旅游环境一个城市，怎样让人感到亲切？怎样让人感到宾至如归？怎样让市民感到生活美好？一个让游客留下深刻印象的旅游城市、旅游目的地，除了良好的旅游资源、旅游产品外，旅游环境似乎更为重要，而生活在这个城市的人是最实在、最生动的旅游环境因素。第三节旅游宣传与旅游动机的激发一、旅游行为的动力机制（一）由旅游动机激发旅游行为的过程要有效地激发旅游行为，必须使旅游动机的强度达到一定水平，强度过低的动机只能停留在头脑中，仅仅是潜在的动机，不能马上转化为现实的行为。如果个体的旅游动机非常强烈，他们就会为了满足自己的旅游需要，采取一定措施来克服外部条件的压力，创造必要的旅游条件。（二）旅游动机对维持旅游活动的作用个体在旅游活动中需要付出一定的努力来维持这一活动。强烈的旅游动机会驱使个体在不尽人意时仍然会坚持自己的旅游行为，而不是中途停止旅游活动。（三）旅游动机对旅游行为的调节在旅游动机的支配下，个体对不同的情况产生不同的态度。对符合期望和目标的活动和条件，将产生积极的态度；对不符合期望和目标的活动和条件，产生消极态度。从而不断地调节自己的行为，使之向着实现预期旅游目标的方向行进。（四）旅游动机对个体旅游行为评价的作用在具体的旅游活动过程中，旅游动机也是个体衡量旅游效果，进行旅游评价的主观标准。旅游的实际内容及旅游经历是否符合旅游动机的需要和期望，符合的程度如何及是否有超出期望以外的内容等等，会使个体产生不同性质和不同程度的心理体验。二、影响旅游动机的因素（一）旅游主体1、旅游需要：主体的旅游需要是产生旅游动机的首要条件。2、旅游知觉：主体对旅游对象的知觉也是重要的影响因素。3、旅游兴趣：旅游者本身对旅游活动或特定旅游景点的兴趣、喜好及其好奇心影响着旅游动机。4、旅游者个体的知识水平与想象力旅游者个体的知识水平与想象力是影响旅游动机的重要因素。旅游者在从事旅游活动时，他的知识经验、对事物的理解力、对景观的审美能力、丰富的想象力等因素都会起到积极的作用。我们在分析人们的旅游动机时，还要注意考察人们的性别、年龄、文化教育程度、个性和身体健康状况等自身状况因素对旅游动机的影响作用。（二）旅游对象旅游对象可以是自然界事物，也可以是社会文化历史的事物和现象。旅游对象首先应当具有吸引力。旅游对象最重要的问题是要在客观条件的基础上，使它具有与众不同的突出特点。影响旅游行为的因素还包括旅游点的知名度、服务设施是否完善配套、门票是否合理、旅游服务质量等。（三）外部条件影响人们旅游活动的外部条件有个体的闲暇时间、经济条件、前往旅游点的交通情况、旅游淡旺季、旅游信息等。意大利谚语：“旅游者应该有猪的嘴、鹿的腿、鹰的眼睛、驴的耳朵、骆驼的肩背、猴子的脸，外加饱满的钱袋。”三、激发旅游动机的策略（一）营造可促进旅游发展的政策及大环境“政府搭台，企业唱戏”的国家或地区的旅游发展战略是激发人们旅游动机的先决条件。（二）旅游宣传与旅游动机的激发旅游宣传能够提供旅游的信息、情报，使人们对旅游目的地有所了解，而且可以引起兴趣，影响态度，激发旅游动机，对人们的旅游选择发挥关键性的作用。（三）满足旅游者需要由于旅游需要千差万别，使得研究旅游需要和动机有了更为重要的意义。一个新的旅游策划能够做到从旅游者角度出发，体现“以人为本”的精神。小组讨论（任选其一）1、以一个旅游目的地为例，说明它从哪些方面成功地激发了你的旅游动机？2、请你的小组为呈贡大学城做一个旅游策划，为它进行旅游宣传。3、分析目前中国的“黄金周”制度与旅游动机的关系及其带来的问题。请给出相应的建议。第六章旅游态度第一节态度第二节旅游偏好与旅游决策第三节态度改变旅游行为态度不是与生俱来的，而是后天习得的。态度是一种复杂的心理现象，它一经形成就具有相对持久和稳定的特点，并逐步成为个性的一部分，使个体在反应模式上表现出一定的规则和习惯性，影响着人们的行为。作为旅游工作者必须关注旅游者的态度，以便进一步提高旅游服务质量，促进旅游业的发展。案例讨论:态度决定一切有两个年龄差不多的兄弟，哥哥是城市里顶尖的律师，弟弟是监狱里的囚犯。一天，有记者去采访当律师的哥哥，问他成为这么棒的律师的秘诀是什么？哥哥说：“我家住在贫民区，爸爸既赌博，又酗酒，不务正业，妈妈有精神病，我不努力，能行吗？”第二天，记者又去采访当囚犯的弟弟，问他失足的原因是什么？弟弟说：“我家住在贫民区，爸爸既赌博，又酗酒，不务正业，妈妈有精神病，没有人管我，我吃不饱，穿不暖，所以去偷去抢……”第一节态度一、态度的内涵态度是指人们对某一特定对象持有的评价与行为反应的倾向。态度是个性倾向性的集中体现，某种态度一旦形成，就会对人的行为产生极大的影响。

旅游态度指的是旅游者在旅游活动中形成的对旅游产品或服务的肯定或否定的心理倾向。旅游者在旅游活动过程中，会对旅游产品、旅游市场、旅游设施及旅游服务人员产生各种各样的认识，并在认识的基础上对旅游对象做出一定的评价，继而形成一定的态度。积极肯定的态度会推动旅游者完成旅游活动，而消极否定的态度则会阻碍旅游者完成旅游活动。二、态度的结构一切态度都离不开态度主体对态度客体的认知、情感、意向三个基本要素。（1）认知因素：个体对某个对象的认识、理解和评价，即个体所感知的事实或信息也就是印象。认知因素是构成态度的基础。（2）情感因素：个体对某个印象在认识基础上产生的情绪情感的体验和判断，诸如喜欢与厌恶。情感因素是构成态度的核心，在态度中起调节作用。（3）意向因素：肯定或否定的反应倾向，它是外显的，制约着人们对某一事物的行为方向。意向因素构成了态度的准备状态。态度的三种因素缺一不可，三者协调程度越高则态度越稳定，反之则不稳定。态度这种内在的心理体验不能直接被观察，只能通过人们的语言、表情、动作等进行判断。比如，当客人表现出温和、友好、礼貌时，这是客人满意态度的一个表现；表现出烦躁、易怒、制造事端时，我们不能仅仅把眼光放在当前具体事件上，很可能这是不满意态度的一个表现。三、态度的特性（1）对象性：态度总是针对某一对象而产生。没有对象，就谈不上态度的产生。（2）后天习得性：态度不是先天就有的，不是本能行为，而是在社会化过程中逐渐社会化的结果。（3）间接性：态度能影响行为，但并不等于行为本身，一般是通过对一个人的言行举止进行观察、分析来了解个体所持的态度。（4）相对稳定性：态度一旦形成，将持续一定的时间，并在行为的反应上表现出一定的规律。（5）可变性：由于主观和客观因素的多变性，态度是可以改变的。（6）价值性：价值观是态度的核心。价值是指作为态度的对象对人所具有的意义。能满足人们需要、兴趣爱好、与人的价值观念相符的旅游对象，就会使人产生积极的态度。四、态度的形成过程（一）影响态度形成的因素1、个体的需要：态度的形成与个人的需要有密切的关系。凡是能够满足个人需要，或者能帮助个人达到目标的对象，都能使人产生肯定的态度。2、个体所拥有的知识或信息：态度中的认知成分与一个人拥有的相关知识或信息的多少、正确与否