第二章市场调查与预测第二章

第二章市场调查与预测策划学习目标：（一）知识目标·了解市场调查与预测策划的含义和作用；·认识市场调查与预测方案制订的基本步骤和主要内容；·理解进行市场调查与预测策划的原则和重要性；·掌握市场调查与预测策划书的写作技巧。（二）技能目标·熟练掌握市场调查与预测策划书写作的格式；·掌握市场调查与预测策划报告的撰写方法。2023/2/6一、市场调查与预测策划的含义市场调查与预测策划包括两层含义：一方面，从静态角度来讲，市场调查与预测策划又称市场调查与预测总体计划、方案，是指根据市场调查与预测的目的和要求，在正式调查与预测之前，对调查与预测工作的目标和总任务所涉及的所有方面和阶段进行的通盘考虑和安排，给出相应的调查与预测实施方案，制定出详细的工作步骤。另一方面，从动态角度来讲，它还指市场调查与策划人员对市场调查与预测策划活动的整个组织过程。市场调查与预测策划是市场调查与预测工作的基础和核心环节，不仅包括市场调查与预测计划这一主体内容，还包括确认信息需求及调查与预测技术和方法的设计以及活动的计划组织。能否做好市场调查与预测策划是能否顺利完成市场调查与预测工作的关键。第一节市场调查与预测策划的含义和重要作用

2023/2/6第一节市场调查与预测策划的含义和重要作用理解市场调查与预测策划的含义，应把握以下几个方面：(1)市场调查与预测策划是指调查与预测工作的整体设计，包括为了更有效地收集和分析资料而预先确定的调查与预测研究的类别及其基本模式。(2)应包含市场调查与预测的具体步骤，而且每一步骤都应按一定的逻辑顺序展开。(3)完全围绕市场调查与预测的目标和所要解决的问题展开信息的收集和整理。(4)实质上是一种数据质量保障系统，保证市场调查与预测有目的、系统地收集所需要的数据信息，保证为企业的经营管理决策者提供充分、有效的信息资源。2023/2/6第一节市场调查与预测策划的含义和重要作用(5)针对同一个市场调查与预测问题，可以形成不同精确程度的信息。(6)一个市场调查与预测策划的目标设计，应考虑在实际可支配的成本费用条件下形成最有价值的信息，而不是一味追求最精确的信息。2023/2/6第一节市场调查与预测策划的含义和重要作用二、市场调查与预测策划的重要作用市场调查与预测策划的重要性体现在以下几个方面：（1）市场调查与预测策划工作是使整个调查与预测工作统筹兼顾、统一协调的有力保证。（2）市场调查与预测策划是实现定性认识和定量认识有机结合的重要手段。（3）市场调查与预测策划能够适应现代市场调查与预测发展的需要。2023/2/6第二节市场调查与预测策划的原则和步骤一、市场调查与预测策划的特点及原则市场调查与预测策划具有自身的特点和应遵循的原则。市场调查与预测策划的特点市场调查与预测策划的原则2023/2/6（一）市场调查与预测策划的特点市场调查与预测策划的特点有以下三点：1.实践性强市场调查与预测策划是为了顺利地完成市场调查与预测工作所做的前期准备工作，策划方案的设计必须具有相当的可操作性，这也是任何一个市场调查与预测策划方案的基本要求，否则就是策划工作的一大败笔。2.具有全面性和规划性第二节市场调查与预测策划的原则和步骤2023/2/6第二节市场调查与预测策划的原则和步骤市场调查与预测策划是对调查与预测工作各个阶段和各个方面的全盘考虑和统一规划，设计时方案必须具备全面性和规划性等特点，任何的考虑不周都可能会给此后的工作带来不便，甚至引发矛盾。3.具有最优性市场调查与预测策划的最后方案应该是经过反复磋商，多次调查与预测，慎重衡量才推出的最优结果，应该把各种不可测因素都包含在内，考虑费用—效益最优化原则，这样才能保证方案效果最好且最省经费。2023/2/6第二节市场调查与预测策划的原则和步骤（二）市场调查与预测策划的原则

为了提高策划的工作质量，在进行市场调查与预测工作时应遵循以下几点原则：1.客观和科学性原则2.可行性原则3.费用—效益最优化原则4.时效性原则2023/2/6二、市场调查与预测策划的基本步骤和主要内容市场调查与预测策划作为正式开展市场调查与预测工作的一个整体设计方案，应该涉及市场调查与预测工作的各个方面。不同的市场调查与预测目标和主题，就会有不同的市场调查与预测方案，但是，市场调查与预测策划的基本程序应该包括以下九个步骤，如图2-1所示。第二节市场调查与预测策划的原则和步骤2023/2/6第二节市场调查与预测策划的原则和步骤确定市场调查与预测的对象和项目确定市场调查与预测的问题和目标确定市场调查与预测活动实施计划目标确定资料收集、整理的方法设计调查表或问卷确定测量的程序和技术方法确定工作的进度和时间规划目标确定整个策划活动的经费预算目标提交计划书或报告2023/2/6第二节市场调查与预测策划的原则和步骤（一）确定市场调查与预测的问题和目标作为设计者，市场调查与预测人员首先应该明确调查与预测的问题，也就是要明确调查与预测将要达到什么目的，在调查与预测中要解决那些问题，决策者希望从调查中了解什么信息，其用途何在等。同时，设计者还必须明确调查与预测的目标，不同类型的市场调查与预测，其目标是不同的。专题性的市场调查与预测目标比较单一，而综合性的市场调查与预测目标较多元化。2023/2/6（二）确定市场调查与预测的对象和项目市场调查与预测的设计必须依据一定的信息资料，确定具体的市场调查与预测对象。市场调查与预测对象是根据调查与预测的目的和任务在一定时空范围内所确定的调查与预测客体。确定调查与预测对象时应该严格定义对象的含义和范围，以免因为登记时由于含义和范围的不清楚而发生差错。市场调查与预测项目是将需要调查与预测的内容，也就是对哪些方面进行调查与预测。调查与预测项目应包括调查与预测对象的基本特征项目、调查与预测课题的主要项目（回答是什么）、调查与预测课题的延伸项目（回答为什么）。调查项目的设计要明确、清晰并且具有可行性，避免设计产生有歧义和难以完成的内容。第二节市场调查与预测策划的原则和步骤2023/2/6（三）确定资料收集、整理的方法在这一阶段，首先应该明确并细化资料的来源，先近后远、先难后易，从各种可能的资料来源当中进行选择，然后确定采用何种方法对大量零散、不系统的原始资料进行整理，使之系统、条理化。对于不同的资料来源，应该根据不同的调查与预测对象和任务要求，考虑信息的精确要求、时间限制及费用预算，选用不同的资料收集与整理方法。对于所要收集的二手资料，在确定是企业内部来源还是外部来源之后，还要确定是采取查找、征询、交换还是购买的方法等。对于第一手资料的收集，也要确定具体的收集方法，如访问法、观察法、试验法等。另外，对于选定的收集方法，还要具体化。例如，选定访问法之后，还要确定是采取直接访问法还是电话访问法，是街头访问法还是入户访问法等。第二节市场调查与预测策划的原则和步骤2023/2/6（四）设计调查表或问卷一般而言，一项调查确定之后，就可以设计相应的调查表或问卷，作为收集资料的工具。调查表或问卷是一种以书面形式了解调查对象的看法和反应的方式，是资料和信息的载体。而调查问卷设计则是依据一定调查和预测的目的，罗列所需调查的项目，并以一定的格式将其有序排列组合形成表格的活动过程。获取足够、有效的市场信息资料是市场调查与预测的基础，问卷或调查表设计是获取资料的关键，它的质量好坏直接关系到市场调查与预测的效果。第二节市场调查与预测策划的原则和步骤2023/2/6第二节市场调查与预测策划的原则和步骤（五）确定测量的程序和技术方法能否选择恰当的测量程序和技术，涉及获得资料信息的准确性，同时也是衡量所取得资料信息价值高低的重要手段。测量的技术包括定量方法和定性方法。随着经济理论的发展和计算机的广泛运用，越来越多的现代统计分析手段可供人们在定量分析时使用，如回归分析、相关分析、聚类分析等，每种技术都有其优势。在具体的运用过程中，应根据市场调查与预测的细化目标和任务，有针对性地确定相应的技术方法。另外，调查表与问卷的设计也需要用到一定的测量技术。正确测量技术的选择对于市场调查与预测活动的顺利完成具有十分重要的作用。2023/2/6第二节市场调查与预测策划的原则和步骤（六）确定市场调查与预测活动实施计划为了确保市场调查与预测活动的顺利实施，应该制订具体的人力资源配置计划。要按照调查与预测工作量的大小，确定调查与预测的组织领导、调查与预测人员的规模、选定及其培训、调查与预测机构的设置、课题负责人及其成员、各项调查与预测人员的分工等。企业委托专业机构进行调查时，还应细化到双方的责任人、联系人、联系方式等。在调查与预测活动实施的过程中，要注意加强组织和监控，以保证市场调查与预测工作的顺利完成。2023/2/6第二节市场调查与预测策划的原则和步骤（七）确定工作的进度和时间规划市场调查与预测进度可以包含以下几个分阶段：（1）整体方案的设计、论证。（2）市场调查与预测方式的选定，调查与预测活动的各种具体细节的规定。（3）问卷的编制（包括项目设计、测试、修改及最终定稿）及印刷。（4）调查与预测人员（包括项目负责人的认定）的选定及培训。（5）组织实施阶段。2023/2/6第二节市场调查与预测策划的原则和步骤（6）数据的录入、汇总、整理阶段。（7）选择相应方法进行分析研究阶段。（8）报告的形成阶段（包括报告的撰写、修订及最终定稿）。（9）成果的鉴定、论证和发布。（10）工作总结。2023/2/6第二节市场调查与预测策划的原则和步骤（八）确定整个策划活动的经费预算一般的经费预算大致包含以下几个方面：（1）整体方案的设计、论证费用。（2）抽样设计费用。（3）问卷的编制（包括项目设计、测试、修改及最终定稿）及印刷费用。（4）调查与预测具体实施费用（包括人员的选定和培训费、试调费、交通费，调查与预测人员的劳务费等）。（5）数据的录入、汇总、整理所需费用。2023/2/6第二节市场调查与预测策划的原则和步骤（6）研究分析费用（包括计算机的使用、统计、制表、分析等费用）。（7）各种调查报告撰写费用。（8）办公等其他费用（资料费、复印费、专家咨询费、联络费、有关人员的劳务费等）。（9）成果的鉴定、论证和发表费用。（10）机动费用。2023/2/6第二节市场调查与预测策划的原则和步骤（九）提交计划书或报告市场调查与预测策划最后要以市场调查与预测方案或计划书的方式表现出来。调查与预测方案或计划书的书写应该尽量简明，构成要素应该包括标题、导语（或摘要）、主体和附录等内容，其中主体部分主要有调查与预测的背景和目的、调查与预测的内容和范围、调查与预测的方式和方法、工作的时间安排和经费预算及其他说明等。2023/2/6第二节市场调查与预测策划的原则和步骤三、市场调查与预测策划的主题定义市场调查与预测策划主题定义的意义和要求市场调查与预测策划主题定义的程序

2023/2/6第二节市场调查与预测策划的原则和步骤（一）市场调查与预测策划主题定义的意义和要求1.市场调查与预测主题定义的意义重视市场调查与预测策划主题的定义具有十分重要的意义：（1）市场调查与预测策划主题定义是进行市场调查与预测策划活动的起始步骤，对于整个策划工作具有明确的指向性作用，制约和影响着整个市场调查与预测策划工作的顺利实施。（2）可以有效地将经营管理者的决策问题转换为市场调查与预测问题。

2023/2/6第二节市场调查与预测策划的原则和步骤2.市场调查与预测主题定义的要求市场调查与预测主题定义应大致符合以下几点要求：（1）针对性。（2）价值性。（3）可行性。2023/2/6第二节市场调查与预测策划的原则和步骤（二）市场调查与预测策划主题定义的程序市场调查与预测策划主题定义是市场调查与预测策划工作的基础，具有指向性作用，牵涉到市场调查与预测工作的许多方面，为保证市场调查与预测策划主题定义工作的有效开展，需要依据一定的程序来进行，如图2-2所示。2023/2/6第二节市场调查与预测策划的原则和步骤主题背景分析通过相关调查，确定决策问题与决策者交谈分析二手数据会见有关专家定性调查研究将决策问题转换为调查与预测策划主题经过分析、评价，确定调查与预测主题2023/2/6第二节市场调查与预测策划的原则和步骤1.主题背景分析确定主题有必要了解主题背景所涉及的以下几个方面的资料：（1）掌握与客户及所属行业有关的各种历史资料和发展趋势，包括销售额、市场份额、赢利性、技术、人口统计等。对历史和发展趋势的研究应分别在客户企业层面和所属行业层面进行。（2）掌握预分析客户的各种资源和所面临的各种制约因素。如时间、资金、人员技能，企业的组织文化、领导的决策风格等。2023/2/6第二节市场调查与预测策划的原则和步骤（3）分析决策者的组织目标和决策者个人的目标。通常决策者对于目标的阐述是非常笼统的，调研与预测人员应善于将组织目标细化和清晰化。（4）了解消费者或顾客的购买行为、法律环境、经济环境、文化环境及客户企业开展营销的技术等。2023/2/6第二节市场调查与预测策划的原则和步骤2.通过相关调查，确定决策主题（1）与决策者交谈。

（2）会见有关专家。

（3）分析二手数据。

（4）定性调查研究。

2023/2/6第二节市场调查与预测策划的原则和步骤3.将决策问题转化为市场调查与预测策划主题将管理决策问题转化为市场调查与预测策划主题是完成市场调查与预测策划主题定义最关键的一步。实现这种转换通常要考虑两个方面：一是区分管理决策问题和市场调查与预测问题。二是考虑如何将管理决策问题有效转化为市场调查与预测问题。2023/2/6第二节市场调查与预测策划的原则和步骤4.经过分析、评价，最终确定市场调查与预测主题当调查与预测人员面对的决策者较多、沟通不充分时，就需要对所要设定的市场调查与预测主题进行一定的评价，以便最后确定调查与预测的主题。这种评价应该在样本较小的范围内进行，使市场调查与预测人员与决策者能够进行更好的沟通，有效避免在此后的调查与预测活动中因为对主题的错误理解而造成的资源浪费。当主题真正确定之后，就可以进行其他的策划活动了。2023/2/6第三节市场调查与预测策划书的编制及完善一、市场调查与预测策划书的编制要求市场调查与预测策划书的编制要求简明、清晰、具体、周密，详细地说明各项内容。具体来说，策划书的编制应符合以下几点要求：1.指导性2.逻辑性3.简明性2023/2/6第三节市场调查与预测策划书的编制及完善二、市场调查与预测策划书的编制市场调查与预测策划书的基本内容

市场调查与预测策划书的构成结构市场调查与预测策划书的评价

2023/2/6第三节市场调查与预测策划书的编制及完善（一）市场调查与预测策划书的基本内容市场调查与预测策划书的基本内容或格式一般没有一成不变的，根据具体的研究目的和要求，策划书或计划书的编制应该有所调整。但是，从市场调查与预测策划活动过程来看，有些内容和格式应该是共同的如图2-3所示。2023/2/6第三节市场调查与预测策划书的编制及完善摘要背景研究目的研究问题的方式方法研究的内容和范围时间、进度和预算提交报告的方式附录2023/2/6第三节市场调查与预测策划书的编制及完善（1）摘要（executivesummary）。摘要是对项目中有关要点和特点进行高度概括，并提出研究的意义。（2）背景（background）。背景是介绍要解决问题的背景和来龙去脉以及主要的历史资料。（3）研究目的（objectiveoftheresearch）。研究目的是用简洁的语言阐明此项研究所要达成的目标，通过研究所能获得的经济或社会效益，或是重大的理论研究意义。2023/2/6第三节市场调查与预测策划书的编制及完善（4）研究问题的方式方法（methodoftheresearch）。研究问题的方式方法是明确介绍在市场调查与预测活动中所应用的方式方法，并说明该种研究方式的重要特征，与其他方法相比的长处和不足，以及选择此种方法的原因。（5）研究的内容和范围（contentandextentofresearch）。研究的内容和范围是以调查与预测的目的和要求为依据，确定调查与预测的内容和范围，规定所需获取的信息，列出调查与预测的主要问题和有关的理论假设，确定调查单位和调查对象等。2023/2/6第三节市场调查与预测策划书的编制及完善（6）时间、进度和预算（timeandcost）。时间、进度和预算是细化各项步骤，详细地列出调查与预测每一阶段的进度、所需配备的人员、调度和时间安排以及相关的经费预算，同时，还要考虑不可预期的因素，计划要有一定的余量，余量的考虑要适度。书写时间、进度和预算时，应尽量使用表格，使人一目了然。（7）提交报告的方式（wayofreport）。提交报告的方式是详细说明提交研究结果的方式，如是否有阶段性的研究成果、报告最后的提交方式等。2023/2/6第三节市场调查与预测策划书的编制及完善（8）附录（appendices）。附录一般包括原始问卷资料、项目负责人和参加者的名单、参加人员专业特长和在该项目中的主要职责、各项复杂技术方法的说明、关键数据的计算分析说明、所用软件等。应按照一定顺序进行编号，排在正文的最后，作为补充说明。2023/2/6第三节市场调查与预测策划书的编制及完善（二）市场调查与预测策划书的构成结构市场调查与预测策划书一般由项目负责人来编写，大致包括以下几部分内容：（1）封面。封面一般包括策划书的题目、策划单位、项目负责人、完成时间及使用时间段、制作人等。策划书的封面要简洁、明确、有特色，可以作适当的修饰，但要不失稳重。一般而言，项目负责人即制作人。（2）目录。目录包括策划书各部分内容的标题和页码。（3）正文。正文包括上文七个方面的内容，是策划书的主体。（4）附录。附录是对调查与预测方案的补充说明。2023/2/6第三节市场调查与预测策划书的编制及完善（三）市场调查与预测策划书的评价对于一个市场调查与预测方案的评价应该包括以下几个方面：（1）调查与预测主题的界定是否清晰，有无歧义。（2）策划书书的设计是否体现了研究的目的和主题。（3）调查与预测方法的选择是否科学、可行。（4）方案各阶段的设计能否再进一步细化，使落实更为容易。（5）时间、进度安排和经费预算是否合理，有无余量。（6）是否考虑了各种不可预期的因素。（7）通过预调查与预测来检验方案的可行性。2023/2/6第三节市场调查与预测策划书的编制及完善二、市场调查与预测策划的完善市场调查与预测策划的误差市场调查与预测策划的完善

2023/2/6第三节市场调查与预测策划书的编制及完善（一）市场调查与预测策划的误差调查与预测策划活动的误差可能来自不同的方面，归纳起来大致有以下几种,具体情况如图2-5所示。2023/2/6第三节市场调查与预测策划书的编制及完善调查总体误差抽样误差随机抽样误差非随机抽样误差非抽样误差调研人员误差调查对象误差误解误差填表误差无能力回答误差不响应误差设计误差调查员误差数据录入误差数据处理误差2023/2/6第三节市场调查与预测策划书的编制及完善1.抽样误差抽样误差包括随机抽样误差和非随机抽样误差。

2.非抽样误差非抽样误差包括调研人员误差和调查对象误差，是指除抽样活动之外的所有调查与预测活动产生的误差。2023/2/6第三节市场调查与预测策划书的编制及完善（二）市场调查与预测策划的完善完善市场调查与预测策划是控制调查与预测误差的一个有效的手段，能