儿童服装销售计划书范文

儿童服装销售计划书范文儿童服装销售规划书范文

美儿欣服装销售规划书

在竞争日趋剧烈的时代，商家为了吸引消费者的眼球，促进销售，应当在每个细节上力求做到与众不同。特殊是在儿童服装卖场上，除了店铺的设计、橱窗的造型等下足工夫，更是在服装的陈设上标新立异，以求剧烈的视觉冲击力，吸引更多家长和儿童，以浓重的设计衬托自身的卖场气氛，以独特的共性确立商圈的形象，以争取更多消费者的光临，来猎取更大的利润。因此，服装陈设成为销售系统中的重要环节。

陈设是以商品为主题，利用不同商品的品种、款式、颜色、面料、特性等，通过综合运用艺术手法展现出来，突出货品的特色及卖点以吸引顾客的留意，提高和加强顾客对商品的进一步了解、记忆和信任的程度，从而最大限度引起购置欲望。这是陈设的文字定位，也是陈设向消费者展现的功能。，美儿欣儿童服装专卖店以儿童服装为主，应当考虑如何陈设可以吸引孩子，促进销售。

陈设好商品，应从货品陈设方式入手：作为服装来说，陈设一般分为叠装与挂装。

叠装一般是通过有序的服装折叠，强调整体协调，轮廓突出，把商品在流水台或高架的平台上展现出来。这种方式，好处就是能有效节省有限空间，一个卖场，其空间是有限的，假如全部以挂装的形式展现商品，则卖场的空间不够用。此时采纳叠装，以增加有限空间陈设品的数量。这是叠装的优势，但劣势是无法完全展现商品，因此，它协作挂装展现，能增加视觉趣味与扩大空间。挂装一般是以衣架把衣服挂上，这样才全面展现商品的特性，易于形成颜色视觉冲击和渲染气氛，使消费者一眼就能熟悉了解该商品。但在有限的卖场，不行能过多的以挂装陈设，一般是挂装协作叠装。这样，一方面，能合理运用空间，另一方面，也使整个商品陈设，有层次感。

●叠装陈设时应留意以下几点：

1、强调视觉，在色块把握上，原则应是从外到内，由浅至深、由暖至冷、由明至暗。由于这是人观看事物的习性。这样也能使消费者对商品产生兴趣，从留意、吸引、观看、购置等几个环节进展购物。

2、同季节同类型同系列的产品陈设同一区域。

3、叠装要撤除包装，薄装每叠4-6件为宜，厚装以3-4件为宜，衬衫领口可交叉摆放。每叠服装型号及尺寸系列为自上而下，由小到大。

4、叠装区域四周位置尽量设计模特，展现叠装中的代表款式，以吸引留意，增进视觉。并且可以摆放相应的服装款式的海报、宣传单张，以全方位展现代表款。

●挂装陈设时应留意以下几点：

1、每款服饰应同时连续挂2件以上，通常不超过4件，挂装应保持干净，无折痕。

2、同一系列款式的货品使用同一种衣架。

3、挂装号码序列为：自前向后，由小码至大码；自左向右，自小码至大码。4、挂装的正列陈设颜色应从外到内，从前到后，由浅到深，由明至暗。侧列从前到后，从外到内，由浅到深，由明至暗。

这些得依据店铺的面积与服装的主推风格来定，各有各的好处，也各有各的缺乏，视详细状况而定。但是，不管采纳何种方式，都必需考虑以下几点根本要素。采纳这些原则会帮忙企业从整体角度安排各系列产品，赐予特色产品最显著的位置。怎样将不同种类产品相搭配及颜色的搭配处理等等，形式精练而内涵丰富的整体展现目的只有一个，就是促使销售的达成。以焦点来形成吸引力每一个展现面上，领先吸引留意力的视点即为焦点。

比方整个店铺中的焦点即为收银台后形象标志牌。焦点通常位于视平线或视平线的上方，颜色比照剧烈的POP宣传画，或产品的组合往往设定为焦点，它可有序引导，引导消费者的留意力，并起肯定的照应和提示的作用。因此，服装品牌在终端形象上，重点塑造形象标志牌，这种直观的宣传，能传达品牌的商品信息，促进销售，宣传品牌。以颜色渲染气氛颜色的运用，对于陈设来说，起着主导的作用。有序的颜色主题给整个卖场主题鲜亮，井井有条的视觉效果和剧烈的冲击力，陈设中较多运用颜色比照设定为焦点，或营造货品陈设的颜色渐变效果，使顾客产生购物的冲动，协调和层次感，并轻易锁定目标商重复效应可营造视觉趣味，突出连续和整块效果，注意统一和比照，同时高效利用空间，形成剧烈视觉冲击力，此原则适用于焦点产品或新款产品的展现。尤其应注意实际操作中的多样重复效应，比方，同一款服饰采纳不同出样方式，模特展现，正挂和配搭法同时运用，到达突出重点，最大限度强化形象。

橱窗之陈设橱窗对于终端的卖场来说，好比于眼睛对于人，其重要性不言而喻。记住，这是吸引消费者进店的第一步。

●服装专卖店陈设留意事项：

1、模特服装的陈设，二到三天则须更换一次，这样给顾客保持新奇感，吸引人流进店。

2、若需陈设的货品较多时，则应选取与季节有关衣物，千万不要陈设一些不时兴或不适合潮流的服饰，以损坏品牌的形象。

3、专卖店的营业员在每天上下班，都必需检查橱窗之衣物是否清洁、整齐，其他推广宣传牌位置是否妥当，不要由于这些过失，使橱窗显得零乱，影响形象。

在细节打算成败的今日，商家想在剧烈的市场竞争中，立于不败之地，就得从微小处入手，强化治理体制，提高抗风险的免疫力。有共性的服装陈设，就能抓住消费者的目光，使商家的服装卖得比别人火。

扩展阅读：实战案例：大头狗儿童服饰营销规划书.do

本实战案例是笔者于201*年4月为风行全球的日本大头狗儿童服饰所筹划的营销规划。后因代理商问题而暂停进入中国市场。本案例引用了很多营销上的实战策略、市场讨论调，并进展了较深度的策略性分析，现特殊供应给「全球品牌网」公布，供国内业者和营销经理人参考。

叶正纲：中国台湾台北市人，全球品牌网()品牌专栏专家，英国TheRobertGordon大学阿伯丁商学院营销学硕士，行告15年，现任上海睿群商业不动产开发&品牌营销讨论室/总经理。历任上海华洋国际广告公司/市场筹划总监，台湾零售市场杂志社/驻上海代表，台湾恒美国际广告公司/客服总监，台湾南一营销参谋公司/参谋指导，台湾灵智国际广告公司/客服经理。

…了解市场是决胜关键的第一步

壹.市场大小推估

TheMarketSizeAssessment

依据201*年全国人口普查数据显示，国内0-4岁的总人口数为68,978,374人，5-9岁的总人口数为90,152,587人，合计1.59亿人。

大头狗的核心目标市场设定为3-7岁，总人口数预估约57,950,000人。

国内家庭衣着人均消费支出为534元，因此，推估3-7岁的市场大小约309亿元。

贰.消费劲分析

ConsumptionAnalysis

一.全国城镇居民家庭人均可支配收入(单位:元)

800070006000500040003000201*10000198519901995201*201*7391510428362806860

过去二十年当中，国内家庭人均可支配收入获得了惊人的增长，从1985年的739元成长至201*年的6280元。1985~1990年平均增长率约20.8%，1990~1995年平均增长率约36.8%，1995~201*年增长率约9.3%。201*年与201*年相较，增长率为9.2%。

就趋势走向而言，自1995年起至201*年止，增长率维持在9%的稳定成长，显示现阶段国内城镇居民的生活收入水平已获得了极大的改善，预期将来如中国的政经持续稳定进展，居民可支配收入仍将向上逐步翻升。

二.全国城镇居民家庭人均消费性支出(单位:元)

6000500040003000201*10000198519901995201*201*6731279353853094998

在消费支出方面，国内居民的消费意愿亦有显着的增长，1985~1990年的家庭人均消费增长率为18%，1990~1995年平均增长率为35.3%，1995~201*年的平均增长率为8.3%。201*年与201*年相较的增长率为6.2%。

整体来看，1995~201*年期间，国内的消费支出的增长率维持在6.2%~8.3%之间，增长率成稳定进展的趋势，将来的消费意识估量将渐渐趋于更为理性的购置行为与态度。

三.全国城镇居民家庭人均衣着消费支出(单位:元)

600500400300201*000198519901995201*201*98171479534500

从上图的趋势走一直看，国内在衣着方面的消费最大的变化消失在1985~1995的十年间。1985~1990这五年当中的平均年增长率为14.9%。最顶峰期是在1990~1995年期间，平均增长率为36%。之后，则呈微幅成长，1995~201*年期间的平均增长率为0.9%。201*年与201*年相较，增长率为0.7%。估量将来的增长率将维持在1%左右。

因此，国内整体衣着市场的生命周期进展状况研判分析如下:

市场生命周期目前的位置1985~1995年1995~201*年增长率15%~36%增长率1%左右1985年以前成长路线导入期成长期成熟期衰退期

很明显地，国内衣着市场的生命周期已跨入成熟期阶段。成熟期市场将反响出以下几项事实:(1)市场趋于饱和状态，竞争加剧，利润下跌。(2)市场跟随者削价求售，造成毛利缩水，并引起价格战。(3)畅销品牌必需面临伪冒品的威逼，市场更形混乱。

(4)领导品牌为了维护既有地位与利益，市场占有率保卫战及反伪冒战开打。

依据上述的分析，「大头狗」儿童服饰切入市场的策略选择可归纳如下:

大头狗在国内是属于新品牌(产品)切入既有的成熟期儿童服饰市场。因此，行销目标与策略的框架规划如下:

(1)大头狗新品牌之行销目标与策略设定切入初期成长期行销目标建立市场扩大市场占有率策略焦点扩张市场渗透市场品牌目标建立品牌知名度制造品牌偏好度尝试购置产品区隔差异性区隔差异性促销制造知名度制造知名度尝试购置尝试购置重复购置价格中高中高通路重点布网广布网点(2)增加销售量之策略选择增加销售量扩张市场渗透市场转化非使用者夺取竞争者的顾客尝试购置大头拉高竞争门槛狗

参.目标市场潜力分析

TargetMarketPotentialAnalysis

本规划之目标市场评估标准以国内35个大中城市的人均收支为准，可做为将来网点之布局参考:国内35个大中城市的人均收支

城市人均可支配收入（元）人均消费性支出(元)北京天津石家庄太原呼和浩特沈阳大连长春哈尔滨上海南京杭州宁波合肥福州厦门南昌济南青岛郑州武汉长沙广州深圳南宁海口成都重庆贵阳昆明西安201*199910349.79182.88140.57649.86443.56131.06018.65627.45581.95167.45850.55364.36860.66274.05568.25110.25632.05032.311718.010931.68233.07693.89668.19084.510921.39491.76389.35812.98300.47413.810813.09625.65733.55287.58471.37162.58016.47281.76457.86147.76760.66262.17985.57297.113621.81232621577.220548.47448.06846.47103.57058.97649.17098.06276.05896.06453.36082.27563.37239.46364.25998.8增长率（%）201*12.78493.56.46121.05.15246.77.05340.68.04612.99.05103.09.36073.09.05113.311.94508.37.28868.27.07047.56.47789.715.07997.49.95039.812.06416.612.39047.18.43924.818.36891.810.16676.55.05443.97.96074.89.47370.110.5109895.018200.78.86705.50.65423.97.96423.56.45569.86.15550.24.56844.66.15445.76

1999增长率（%）7498.513.35851.54.65002.84.94693.413.84172.810.54652.29.75530.39.84571.211.94215.87.08247.77.56448.69.37423.74.97493.36.74551.710.75732.911.97889.614.74077.4-3.76415.47.45980.811.65064.77.55452.811.46538.312.710272.37.015726.115.76320.56.15569.3-2.65789.010.85444.22.35327.14.26371.17.453611.兰州西宁银川乌鲁木齐5850.25297.95621.57252.05127.54764.95167.76676.014.111.28.88.65047.64244.75369.15643.74505.63966.34484.45183.6127.019.78.9

依据各个城市的收支增长率，将35个城市区分为三种等级:一级:消费增长率超过10%以上的城市大头狗的潜在目标市场二级:消费增长率超过7~10%以上的城市三级:其余未达一、二级标准者，均列为第三级。初期不考虑介入这些市场一级潜在目标市场二级潜在目标市场城市消费支出增长率(%)城市消费支出增长率(%)北京13.3沉阳9.7太原13.8大连9.8呼和浩特10.5上海7.5长春11.9南京9.3合肥10.7济南7.4福州11.9广州7.0厦门14.7西宁7.0青岛11.6乌鲁木齐8.9武汉11.4哈尔滨7.0长沙12.7深圳15.7成都10.8银川19.7兰州12.0郑州与昆明的消费增长率分别是7.5%及7.4%，但由于可支配收入的增长率过低分别为5%及4.5%，因此不列入考虑。

此外，宁波、南宁、南昌的可支配收入增长率虽高(15%、8.8%及8.4%)，但消费增长率偏低，分别是6.7%、6.1%及负3.7%，亦不列入考虑。

除了上述之收支表现可推断各个城市居民购置力、消费劲的程度之外，如要进一步了解量体的话，仍须深入取得各个城市目标对象的总人口数资料，并加以分析。

肆.竞争分析

CompetitionAnalysis

新参加者的威逼直接竞争者供货商的威逼大头狗零售商的威逼

的威逼替代者的威逼直接竞争者的威逼

大头狗直接竞争者范围宽阔，包括成千上万的进口及国产品牌争夺近310亿元的市场。初期大头狗设定的主要竞争对手以进口品牌为主，如:丽婴房、Elle、Esprit等。

丽婴房是以儿童服饰连锁店为经营主体，群众末端价格约在150元/套。Elle与Esprit则以百货公司专柜为主，价格稍高于丽婴房一点。

替代者与新参加者的威逼

儿童服饰产品的同构型很高，依目前的市场现况来看，大头狗切入中国市场，在这一块所要面临的威逼有三:

1)知名大品牌挟其雄厚资源，有可能推出类似产品，夹击大头狗。2)新品牌切入市场的门槛不高，因此，随时都会有新品牌参加战场。3)国内仿冒品防不胜防。

针对上述三个威逼点，大头狗的策略方向设定如下:威逼点策略知名大品牌的仿照夹击大头狗决胜市场的关键在于「区隔品牌差异性」新参加战场的大头狗跟随者争相仿照及「提高竞争门槛」。伪冒品

供货商的威逼

大头狗除了在质量、准时交货及效劳的条件上，必需慎选供货商(制造商)之外，还必需提防制造商哄抬价格、蓄意刁难等问题。最好能与制造商建立一种较信任的关系，同时，大头狗手上也必需握有另外一家或两家制造商可供竞争比拟，亦有以备不时之需的意义。

零售商的威逼

一般而言，国内儿童服饰的销售渠道构造如下:品牌总代理或制造商渠道一渠道二区域代理商或经销商渠道三零售店自营连锁店百货公司大卖场专卖店专柜店中店单店连锁店消费者大头狗可能遭受的状况:

1)渠道一:必需面临强势经销商的利润讨价还价的问题及广告促销的要求。大头狗的把握性

弱，除非能建立特殊的关系，否则走这条渠道势必要供应较好的利润与广告促销支持。优点是将销售体系交给现成的区域经销商负责，只须加强与经销商的关系及督导监控工作，并供应适度之行销支持即可。缺点是必需投入大量的渠道广告促销费用。

2)渠道二:大头狗跳过经销商这道关卡，直接自行开发零售渠道。优点是跳过区域经销商的剥

削，省掉渠道广告促销费用，大头狗的把握性较强。缺点是必需投入大量资源，组建业务团队开发及维护渠道网点，此外，还必需面临强势连锁店的剥削。

3)渠道三:大头狗自建、经营连锁店系统。优点是可摆脱渠道一及渠道二的巨额费用，缺点是

切入市场初期，无法大举构建完整的连锁网点。

整体而言，大头狗初期宜采纳渠道一与渠道三同步进展，并建立自有的连锁体系。

伍.4P分析

ProductAnalysis

(一)产品

就产品而言，服饰类产品在市场上具有以下之特征:1.产品同构型极高。无论是进口，或是国产，质量上各品牌良莠不齐，好的国产品牌也都有肯定的水平，消费者很难去辨别优劣。2.伪冒品。无论是进口，或国产品，只要销路好，伪冒品马上可跟进市场。

大头狗切入市场的战略课题:

在产品同构型过高与伪冒品威逼的状况下，很明显地，品牌(产品)必需与竞争者做差异性区隔，否则势难在混乱的市场中脱颖而出。

就品牌差异性区隔策略而言，目前市场上一般的做法有:(1)品牌区隔加重广告与促销的投放量(2)渠道区隔建立连琐系统

就大头狗本身来讲，品牌条件好，可再加大力度，以既经济又最具创意的方式，找出最好的区隔策略与竞争优势。

(二)价格与销售渠道

以消费者购置单套金额的习性上分类，目前市场上的价格约略可分为三个档次:

价格档次购置地点

150元以上百货公司高专卖店

51~149元百货公司中专卖店商圈单店

50元以下社区小店低集市小摊

(三)促销

广告目前市场上儿童服饰品牌的广告投放不多，大都着重于渠道网点方面的促销活动。促销打折是最普普及最受欢送的促销活动。常见的折扣时机是换季及重要节庆，如:儿童

节、春节、五一、十一黄金周及元旦等。

12…..……………….正确命中目标对象是决胜市场的先决条件

陆.「大头狗儿童服饰」消费者问卷调查讨论分析

(一)调查目的

本次调查主要目的是进一步了解目标对象购置儿童服饰之行为与态度，做为设定切入市场之行销策的参考依据。

(二)受访对象

拥有3~7岁小孩的女性与男性。

(三)调查方法

采面对面问卷调查方式进展调查。

(四)调查区域

上海、沈阳、武汉

(五)样本数及抽样方式

上海100份、沈阳100份、武汉100份市中心定点街访

(六)调查日期

201*年7月28日~201*年8月20日

(七)调查结果统计分析

1.购置地点ItemAns./Location百货公司儿童服饰专卖店儿童服饰展销会大卖场(大型超市)服饰批发商场小店SHSY53642130810FrequencyWU908059259SUM59632833325202307541559915Percentage67.3%69.0%18.0%51.7%33.0%5.0%不特定样本数

510010021100263008.7%小孩服之地80%60%40%20%0%司店超市店公商小展型百(大服服童童服批大人比不特地定)

受访者购置儿童服饰的地点主要是在儿童服饰专卖店(69%)，其次是百货公司(67.3%)，服饰批发商场亦不行无视，占33%。根本上，儿童服饰专卖店及百货公司属中、高销售渠道，服饰批发商场则属较低之渠道。

2.购置频率ItemAns./Location1~3个月4~6个月6~9个月7~12个月12个月以上SH

FrequencySY5737600WU937000

PercentageSUM5432121168.0%25.3%6.0%0.3%0.3%204761811样本数

100100100300100.0%小孩服之率80%60%40%20%0%1~3月4~6月6~9月人比7~12月率12月以上

一般而言，为小孩购置服饰的频率以1~3个月为最(68.0%)，其次是4~6个月(25.3%)。最大的因素研判有二:

3~7岁的小孩成长速度快，3~6个月即须换装。父母亲盼望小孩穿得漂美丽亮的而购置。

由上述分析来看，将来设定促销活动时的抱负周期应在1~3个月。

3.购置时机ItemAns./Location过年过生日儿童节换季或打折时其它SHFrequencySYWUSUM5557565567

Percentage64.7%56.3%55.3%68.3%23.7%39100331955479919519416916620571看到喜爱就买样本数701002510019530065.0%100100通常小服之80%60%40%20%0%年折其他日生童打季或人比看到喜就

最重要的购置时机分别为换季或打折时68.3%，过年64.7%，过生日56.3%，儿童节55.3%。由此可见，「换季打折」是不行或缺的行销手段，重要节庆亦是特别重要的销售时机，特殊是过年及儿童节。针对小孩「过生日」之购置时机，大头狗必需建立顾客数据库，方能把握顾客。此外，「看到喜爱就买」的比率很高，占65%，仅次于「换季打折」，显示店头内外的POP布置及产品陈设是促成购置的重要关键。+

4.购置决策者ItemAns./Location母亲父亲长辈兄弟姊妹SH92125

FrequencySY841033WU

PercentageSUM79.7%11.7%4.7%4.0%632494239351412样本数

100100100300100.0%通常小孩服的者80%60%40%20%0%母父人比者兄弟姊妹

家庭中购置小孩服饰的决策者主要还是以母亲为主，占79.7%，其次是父亲，占11.7%。尽管购置决策者以母亲为主，但小孩的喜好度问题亦不行无视，由于母亲在购置产品时，亦会考虑小孩喜不喜爱的问题。换言之，将来的传播策略设定应为:

针对小孩以偏好度为诉求重新针对妈妈以品牌知名度的塑造为主

5.购置数量ItemAns./Location一套两套三套或以上不特定样本数SH2519353100

FrequencySY125083100WU

PercentageSUM21.7%15.3%2.7%60.3%100.0%282254510065468181300

每次童服之量80%60%40%20%0%一套套人比三套或以上量不特定

「不特定」占60.3%，「每次购置一套」的占21.7%，「购置两套」的占15.3%。

「不特定」即存在着随兴购置或冲动性购置的因素，因此，店内外之POP布置、产品陈设、人员效劳便成为促成购置的重要关键。

6.购置金额ItemAns./Location50元以下50~100元100~200元200~300元300~400元SH13154104

FrequencySY0603620WU

PercentageSUM3.7%43.3%44.0%5.7%2.7%1039425411130132178500元以上样本数1002100010023000.7%100.0%每次童服之花50%40%30%20%10%0%50元以下50~100元100~200元200~300元300~400元500元以上人比花金

每次购置金额以100~200元为最，占44%，其次是50~100元，占43.3%。价格的设定以这两块为主。

7.夏季最常购置的商品类型ItemAns./Location休闲服睡衣裤内衣裤没有特定样本数SH332065100FrequencySY201*80100WU330166100SUM

Percentage28.7%0.7%0.3%70.3%100.0%8621211300

夏季最常之童服80%60%40%20%0%休服睡衣人比衣服有特定

「没有特定」的比率最高，达70.3%，显示与「看到喜爱就买」的购置习性相吻合，换言之，POP布置及商品陈设将会是重要关键。

其次，夏季最常购置的商品类型是「休闲服」，占28.7%。

8.冬季最常购置的商品类型ItemAns./Location保暖外套毛衣保暖睡衣裤保暖内衣裤没有特定SHSY3461158FrequencyWU351201*43SUM3060064

Percentage33.0%8.0%0.3%3.7%55.0%9924111165样本数

100100100300100.0%冬季最常之童服60%50%40%30%20%10%0%保暖外套毛衣保暖睡衣人比保暖衣服有特定

「没有特定」占55%，显示与「看到喜爱就买」的购置习性相吻合，换言之，POP布置及商品陈设将会是重要关键。

其次，冬季最常购置的商品类型是「保暖外套」，占33%，毛衣占8%。

9.购置打算因素ItemAns./Location价格质量款式效劳耐久性SH6124111FrequencySY224112WU26321422SUM

Percentage3468564511.3%22.7%18.7%1.3%1.7%舒适性品牌样本数

3631007611071771001291130743.0%3.7%102.3%童服之取因素品牌舒性耐久性服款式量格0%10%20%人比30%定因素40%50%

购置打算因素取决于「舒适性」43%，「质量」22.7%，「款式」18.7%，「价格」11.3%，「品牌」3.7%。这样的结果显示，商品本身的重要性(如:舒适性、质量、款式等)大过于价格因素，因此，价格虽是购置时的考虑因素，但并非特殊重要。

品牌因素仅占3.7%，显示品牌并非打算购置的主要考虑因素。消费者的品牌概念仍未成熟。

10.品牌占有率ItemAns./Location国产进口不在意样本数SH

FrequencySY321850100WU231265100

PercentageSUM33234429.3%17.7%53.0%100.0%8853159300100

常的童服品牌60%40%20%0%口不在意人比品牌

购置国产品牌的占29.3%，进口品牌17.7%，两者相差不远。不在乎品牌者高达53%，显示消费者的品牌概念还未成熟，这影射了两层意义:

(1)消费者在意的是商品本身的舒适性、款式、质量(2)店头的布置与商品陈设亦是促成冲动性购置的要素

10-1.最常买的进口品牌ItemAns./Location好孩子丽“婴房樱桃小丸子史努比SH

Frequency

SY1511WU0000SUM28067.218.81.410.1米奇流氓兔小熊维尼斑点狗芝麻街哈里波特米奇异巴布豆米老鼠ELLEEsprit普诺特皮皮狗大头狗样本数1110001411100019600000000000118801411300001003521.71.42.95.81.41.45.85.81.41.41.41.40062进口品牌中，米奇的占有率最高21.7%，次为丽婴房18.8%，第三为史努比10.1%。

10-2.最常买的国产品牌ItemAns./Location博士娃荣祥童话故事小猪班纳SHSY201*

FrequencyWU0001

SUM01102.91.41.41.4雪中飞波斯登小魔鱼真维斯样本数

0000211115000021.41.41.41.49整体而言，国产品牌的占有率都不高，博士娃仅占2.9%，其余各国产品牌均为1.4%。显见进口品牌的偏好度胜于国产品牌。

11.款式方面之考虑因素ItemAns./Location颜色亮丽设计独特图样得意SH323133FrequencySY000WU232729SUM18.3%19.3%20.7%Percentage555862具时尚感以上皆有样本数84314701001001453146221963937.3%65.3%童服款式考之因素75%50%25%0%色亮特可人比具尚感定因素以上皆有

就款式而言，主要考虑因素有颜色亮丽、设计独特、图样得意、具时尚感。其中图样得意占20.7%，设计独特占19.3%，颜色亮丽占18.3%，具时尚感的比率最低，仅占7.3%。

12.“大头狗“的品牌知名度ItemAns./Location有SH31FrequencySY2WU29SUMPercentage6220.7%没有样本数69100981007110023830079.3%100.0%“大狗“之知度80%60%40%20%0%有有知度人比

知道大头狗的仅20.7%，不知道的高达79.3%。显示目前大头狗的知名度偏低，胜利的品牌的知名度最少须达80%以上。

13.购置意愿ItemAns./Location会FrequencySHPercentageSYWUSUM79737122374.3%不会样本数2127297730025.7%100.0%100100100大狗服之意80%70%60%50%40%30%20%10%0%不人比意

受访在看过大头狗的服饰样稿后，表示会购置的占74.3%，不会购置的占25.7%。

14-1.会购置之因素ItemAns./Location得意SHSY7

FrequencyWU3

PercentageSUM6167.2%舒适,美观质量好价格合理,别致品牌款式好样本数14-2.不会购置之因素ItemAns./Location感觉一般进口价格贵不卡通、不好看不追求时尚没见过样本数SH43206792201*73201*7718522162233.6%2.2%0.9%0.9%7.2%22.0%

FrequencySYWU1382127

PercentageSUM34400212231129691532777.8%11.7%19.5%3.9%2.6%45.5%会购置的主要因素为「款式好」7.2%，「得意」7.2%。

不会购置的主要因素为「不卡通、不好看」19.5%，「进口价格贵」11.7%，「感觉一般」7.8%。

根本资料

Frequency

PercentageSUM年龄层Ans./Location20~24SH2SY10WU2144.7%25~2930~3435~3940~4445~49样本数244924101002738176210028521440100791395511230026.3%46.3%18.3%3.7%0.7%100.0%受者年50%40%30%20%10%0%20~2425~2930~34人比35~39年40~4445~49

职业Ans./Location家庭主妇一般公司职员经理公务员SH7461018FrequencySY10501111WU948915SUMPercentage2614430448.7%48.0%10.0%14.7%自营商老板其它样本数451310010910019373006.3%12.3%100.0%15100其他自?商老板公???理一般公司??家庭主?0%10%20%人比30%40%50%

性别Ans./Location女男样本数

受者性女男FrequencySH6733100SY7030100WU6337100SUMPercentage201*0030066.7%33.3%100.0%

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柒.SWOT分析

WOTAnalysis

优势(Strengths)弱势(Weaknesses)大头狗共性鲜亮、讨好，易塑造知名切入市场初期无品牌知名度。度与偏好度。切入市场初期，估量在广告支持上较薄具“进口品牌”印象，在价格上、质量上弱，翻开品牌知名度有肯定的困难度。及销售网点的扩展具正面影响。「日本大头狗俱乐部」是可用之强力行销资源。时机点(Opportunities)威逼点(Threats)目前国内儿童服饰品牌除了已运用卡通大头狗切入市场如无法快速建立门槛，动画结合产品外，尚未消失以实际动物之急攻占有率，难有效地防堵跟随者及伪动画结合产品的案例。大头狗形象讨喜，冒品的侵蚀。造型得意、多样，因此简单塑造独树一帜的品牌共性，引导市场潮流。

国内的儿童服饰品牌行销手法趋于保守、较无创意，大头狗极有时机以创新之行销策略在市场上异军突起。

整体而言，大头狗的时机点在于:塑造独特的品牌共性，领导市场潮流。创意行销进口品牌的印象，产品价格促销销售渠道造型讨喜。大头狗俱乐部可用之丰富资源。建立门槛、防堵市跟随者扩张市场，抢攻占有率。

捌.竞争优势策略设定

CompetitiveAdvantageStrategy

竞争优势策略大头狗低价差异性

群众成为区隔品牌(产品)消费者低价领导者差异性市场

分众查找市场的查找市场的消费者低价利基差异性利基

大头狗进入国内市场不宜采低价策略，取得竞争优势。缘由分析如下:

(1)具进口品牌的形象，价格应在中、高档之间。如采低价策略，会将品牌推入低档范畴里。(2)公司或品牌未具备成为低价领导者的条件。

大头狗的目标市场非分众消费者，亦无需在特定市场里查找差异性利基点。很明显地，大头狗的竞争优势的策略选择是「区隔品牌差异性」，缘由分析如下:(1)市场国内服饰市场已进入成熟期，市场在接近饱和的状态下，品牌(或产品)若无力区隔出独特之差异性，决胜市场的时机不大。(2)竞争市场的竞争状况剧烈，产品同构型极高，大头狗如不能找出满意消费者需求的独特差异性，势难在混乱中突围而出。(3)消费者「一胎化」政策使然，消费者为小孩选购服饰时，价格已不是最重要的考虑因素，但各家品牌的质量近似，因此，品牌差异性区隔即成为决胜关键。

区隔差异性策略与定位概念

制造拟人化建立自有之连锁加盟品牌共性体系品牌(产品)销售渠道

效劳建立「大头狗」儿童俱乐部定位祖父母外公、外婆次要购置决策者大头狗不仅是高质量儿童服饰的象征，它也是您家庭中的一父母份子，陪着您小孩一块儿欢快主要购置决策者成长的兄弟姊妹。儿童决策影响者/使用者产品＋心理附加价值

玖.行销策略

MarketingObjective

(一)行销目标(业务目标)连锁系统201*年1月1日以前，第一家自营店开幕营业。单店年营业目标额144万元。单店月营业额12万元单店日营业额4,000元估计两年开100家店，年营业额1.44亿元。一般渠道201*年2月上市，至201*年止，年销售额达200万元。

(二)传播目标业务目标一般销售渠道200万元连锁系统144万元小计344万元传播目标促始现在使用者强化现在使用者增加现在使用者转换品牌、尝试的品牌忠诚度的购置频率

购置

建立大头狗的品牌知名度第一家连锁自营店广告/促销活动

一般销售渠道「大头狗儿童会所」

注:以上业务目标金额已改成虚拟数据，仅供参考。

(三)目标对象设定

3~7岁为主力，传播上则扩大范围，掩盖8~11岁族群。

他们是使用者，也是次要目标群购置决策的影响者。家庭中的「小国王」、主要目标群「小皇后」，享有六个口袋的丰富资源。祖父祖母主要目标群3~7岁儿童他们是购置决策者，疼爱孙子女，在一25~35岁妈妈

定范围内，很少拒外公外婆绝小孩的要求。25~35岁妈妈，他们是购置决策者。疼爱小孩购置时会考虑小孩是不是喜爱。情愿多花一点钱给小孩买质量较好的产品。

(四)购置决策过程检讨

检视目标对象在他们的购置决策过程，主要是了解他们在过程中的哪个环节会流失掉？需求需求帮小孩买件衣服吧!认知认知买哪个牌子的？问题点:大头狗无知名度，当消费者有购置需求时，不会被列入选择考虑名单上。考虑兴趣价格已不再是最主要的考率因素，大头狗无质量、款式上的问题。查找兴趣大头狗造型、大头狗儿童会所、促销活动。购置查找/购置

百货公司专柜、儿童服饰专卖店。使用大头狗连锁系统店头POP偏好使用/偏好

消费者购置大头狗之后，所使用的不仅是服饰而已，还有「大头狗儿童会所」