电子商务之品质衡量模式

{售后服务}电子商务之服务品质衡量模式中華管理學報第三卷第三期第75-94頁民國九十一年電子商務之服務品質衡量模式—以數位行銷為例王怡舜1湯宗益2湯宗泰31國立彰化師範大學資訊管理學系彰化市500師大路2號Tel:04-ext7331Fax:04-9E-mail:2國立政治大學資訊管理學系台北市文山區116指南路二段64號Tel:02-7ext7120Fax:02-7E-mail:3國立雲林科技大學資訊管理學系雲林縣斗六市640大學路三段123號Tel:05-ext5212Fax:05-E-mail:摘要如何有效衡量網路行銷環境中的服務品質，在電子商務研究中並沒有受到重視，由於目前的SERVQUAL及IS-SERVQUAL量表，主要著重於傳統行銷及資訊系統環境，因此SERVQUAL必須經過驗證及調整，才能符合網路行銷的環境。本文主要的目的便是，發展一個適用於數位產品網路行銷環境的服務品質衡量模式。首先，本文將探討服務品質構念的概念化及操作化，接著描述服務品質量表的問項調整程序、資料蒐集方法、以及量表的驗證程序。本研究運用配額抽樣法，分析了260個有效樣本，進一步確認了電子商務服務品質衡量模式的信度與效度。而本文也說明了服務品質衡量模式對實務界及學術界可能的應用方向。最後，本文則討論了研究限制，並提出一些未來的研究方向供後續學者參考。本研究所發展出具有信度與效度的衡量模式，將是電子商務理論發展的基礎，更提供了不同研究結果之間相互比較與解釋的共同架構。關鍵詞：網路行銷、服務品質、信度與效度、衡量模式MeasuringCustomerPerceptionsof中華管理學報第三卷第三期第75-94頁民國九十一年ServiceQualityinElectronicCommerceEnvironmentYi-ShunWang1Tzung-ITang2Jeung-taiEddieTang31DepartmentofInformationManagement,NationalChanghuaUniversityofEducation2DepartmentofManagementInformationSystems,NationalChengchiUniversity3DepartmentofManagementInformationSystems,NationalYunlinUniversityofScience&TechnologyAbstractThemeasurementofcustomerperceptionsofservicequalityinInternetmarketingenvironmenthasbeenlargelyignoredintheECliterature.ItisarguedthatthecurrentSERVQUALandIS-SERVQUALinstrumentsneedtoberefinedandvalidatedtofitInternetmarketingenvironmentastheyaretargetedprimarilytowardseithertraditionalmarketingorinformationsystemscontext.Thisarticlevalidatesandrefinesaprehensivemodelandinstrumentformeasuringcustomers’perceptionsofservicequalityinorganizationsprovidingdigitalproductsandservices.Afteradiscussionoftheconceptualizationandoperationalizationofservicequalityconstruct,theprocedureusedinmodifyingitems,collectingdata,andrefiningamultiple-itemscaleisdescribed.Subsequently,evidenceofreliabilityandvalidityonthebasisofanalyzingdatafromaquotasampleof260adultrespondentsispresented.Thepotentialapplicationsforpractitionersandresearchersarethenexplored.Finally,thispaperconcludesbydiscussinglimitationsthatcouldbeaddressedinfuturestudies.ThefinalEC-SERVQUALinstrumentwithgoodreliabilityandvaliditywillbeessentialtothedevelopmentandtestingofECtheories,andprovidesresearcherswithamonframeworkforexplaining,justifying,andparingdifferenceacrossresults.中華管理學報第三卷第三期第75-94頁民國九十一年Keywords:Internetmarketing,ServiceQuality,ReliabilityandValidity,MeasurementModel.一、緒論數位產品1網路行銷是過去五年內電子商務環境中最蓬勃發展的現象因為很多公司才剛開始採用電子商務，但卻不知道如何測量組織電子商務的效益。為了提供實務界更好的網路行銷管理，我們必須投入更多的研究在電子商務活動的效益衡量方面的議題，其中服務品質的衡量，在傳統行銷領域，受到極大重視，然而在數位產品的網路行銷環境中，如何有效衡量公司的服務品質卻很少受到重視；對學術界而言，標準化的服務品質衡量模式將是發展電子商務及網路行銷理論的基礎，它提供了一個共同的架構，可以讓研究人員相互比較不同研究結果之間的異同。因此，發展網路行銷環境中的一般化服務品質衡量模式，將是本研究的主要目的。為了發展顧客知覺的服務品質衡量模式，本研究首先探討傳統服務行銷領域的SERVQUAL量表(E.g.,Parasuramanetal.,1998,1991)，以及資訊系統環境中的IS-SERVQUAL量表(E.g.,Kettinger&Lee1994,1995;Pittetal.,1995)方面的相關文獻，並進一步設計起始的電子商務服務品質量表(EC-SERVQUAL)，接著以驗證性因素分析方法，來檢驗EC-SERVQUAL的信度與效度2環境中的服務品質衡量模式，對實務界以及學術界的可能應用方向。二、SERVQUAL及IS-SERVQUAL服務品質是服務行銷中的重要研究領域(Fisketal.,1993)Parasuramanetal.(1985)他們進行了12個焦點群體的訪談，接觸了四個不同服務業的顧客，並對服務品質構念進行概念化(Conceptualization)。Parasuramanetal.(1988)指出：服務品質是顧客對某個實體的整體判斷(Zeithaml,1987)。它不同於主觀的Garvin,1983及Hjorth-Anderson,198412本文所稱的「數位行銷」是指數位產品及數位服務的網路行銷中華管理學報第三卷第三期第75-94頁民國九十一年個態度的型式，其與滿意度相關，但卻不相同，它是導因於績效預期(Epectations)與績效知覺(Prceptions)之間差距的比較。基於先前焦點群體的研究(Parasuramanetal.,1985)，Parasuramanetal.(1988)進一步發展了22個問項的SERVQUAL可以運用到不同的服務產業、甚至組織內部的環境(Zeithamletal.,1990)。Parasuramanetal.(1988)而這22個服務品質衡量問項，可以歸類為下列五個構面：有形性(Tangibles)：實體設施、設備、以及人員的外觀。可靠性(Reliability)：可以正確且可靠地完成允諾服務的能力。反應性(Responsiveness)：幫助顧客以及提供立即服務的意願。保證性(Assurance)：員工知識與禮貌、以及給予顧客信任與信心的能力同理心(Empathy)：服務提供著給予的個人照顧與關懷。對於每一個構面的服務品質是由一個差距分數(gapscoreG)所求得，此差距分數代表每個問項的知覺服務品質，亦即：G=P-E而P與E是每個問項對應的知覺(perception)與期望(expectation)敘述的評等。因為服務品質是行銷領域中重要的研究主題，因此SERVQUAL(Parasuramanetal.,1988,1991,1993,1994a,1994b)也引起相當大的爭(1)差距分數的使用(Peteretal.,1993;CroninandTaylor1992)(2)期望構念(Epectation)的定義模糊(Teas,1993,1994)(3)SERVQUAL跨產業之適用性，(4)差距分數的適用性(Brownetal.,1993;Peteretal.,1993)，(5)預測效度(Pedictivevalidity)與收歛效度(Cnvergentvalidity)的問題(C.BabakusandBoller,1992;Brownetal.,1993;CroninandTaylor,1992;Parasuramanetal.,1991,1993,1994b)，(6)SERVQUAL構面不穩定的問題(Eg.,Carman,1990;BabakusandBoller,1992)雖然SERVQUALFisketal.(1993)認為大多數研究人員認同SERVQUAL量表是整體服務品質的良好預測指中華管理學報第三卷第三期第75-94頁民國九十一年標。Kettinger&Lee(1994)將SERQUAL運用在資訊系統的環境中，來補強使用者資訊滿意度(UIS)的衡量方法Kettingeretal.(1995)更進一步蒐集四個國家的資料來探討IS-SERVQUAL在不同文化的適用性。此外，Pittetal.(1995)則是把資訊系統服務品質運用到資訊系統成功模式中(DeloneandMcLean,1992)SERVQUAL的信度與效度。VanDykeetal.(1997,1999)把服務品質衡量模式的爭論，從行銷領域帶入資訊系統領域中他們著重於探討IS-SERVQUAL(KettingerandLee,1994;Pittetal.,1995)在概念上與實證上所遇到的困難，並從行銷文獻中歸納出SERVQUAL1VanDykeetal.建議採用不同的服務品質問項格式；其中一種是使用只有知覺績效的衡量方式(SERVPERF)，另一種則是Carman(1990)與BabakusandBoller(1992)所建議的方式，亦即把SERVQUAL中知覺(Prception)及期望(Prception)兩個問項，修改成只有一個問項。表1文獻中有關於SERVQUAL的問題議題問題文獻Lord,1958;Wall&差距分數的使用「差距分數Payne,1973;Johns,是一個不當的測量方法1981;Peteretal.,1993Lord,1958;Wall&信度Payne,1973;John,1981;Prakash&Lounsbury,1983;Peteretal.,1993使用Cronbach’salpha會高估「差距分數」的信度因為「差距分數與「知覺分數有很高的Cronin&Taylor,區別效度「差距分數所衡「知覺分數所衡量的特1992;Peteretal.,1993質相關性的假象「差距分數」與其他變數的相關係數並不Peteretal.,1993中華管理學報第三卷第三期第75-94頁民國九十一年議題問題文獻符合真實的情況變異數的限制E分數比PPeteretal.,1993;限制，而這將對很多統計分析造成問題Brownetal.,1993Parasuramanetal.,1988;Cronin&效度Taylor,1992,1994;Babakus&Boller,1992;Bouldingetal.,「知覺分數比「知覺－期望分數更能預測整體服務品質1993;Brensinger&Lambert,1990「期望」構念的多種定義將造成多種解釋Tea,1993;1994「期望」構念模糊測量效度問題Babakus&Boller,1992;Brensinger&Lambert,1990;Finn&Lamb,1991;不穩定的構面非理論性的建構以及「差距分數」的運用，Carman,1990;造成了服務品質因素結構的問題Cronin&Taylor,1992;Cronbach&Furby,1970;Parasuramanetal.1991資料來源：VanDykeetal,1999中華管理學報第三卷第三期第75-94頁民國九十一年Pittetal.(1997)以及Kettingeretal.(1997,1999)隨後對VanDykeetal.(1997,1999)實證上以及實務上都顯示資訊系統服務品質量表(IS-SERVQUAL)與行銷的服務品質量表(SERVQUAL)有很大的不同，否則我們應該接受IS-SERVQUAL，因為一此外，Kettinger&Lee(1997)亦建議使用Parasuramanetal.(1994a)所提出的三個服務品質衡量替代方案：1.SERVQUAL(一個欄位的格式)「期望服務水準與「知覺服務水準」之間的差距；這種格式最容易使用，對整體服務品質的預測力也很高，但診斷力較差。2.SERVQUAL(二個欄位的格式)或是Kettinger&Lee(1994)的濃縮格式：這種格式適用在需要較高的構面診斷能力時。3.SERVQUAL+(三個欄位的格式)：這種格式衡量受測者的期望(Dsired)服務水準、適當的(Aequate)服務水準、以及知覺的(Prceived)SERVPERF及SERVQUAL表太長了，不容易使用。由上述的探討可以得知，SERVQUAL可以運用到不同服務產業不同組織、甚至組織內部資訊系統的服務品質衡量。而目前的SERVQUAL及IS-SERVQUAL衡量模式主要是適用於傳統行銷或是資訊系統環境，因此我們必須進一步驗證及調整SERVQUAL品質衡量上。在量表格式上，本研究擬採用Kettinger&Lee(1994)的二欄位格式，以使發展出的衡量工具可以同時兼顧上述所提及的預測力、容易使用、以及診斷能力。三、EC-SERVQUAL的驗證性因素分析3.1驗證性因素分析由於B2C電子商務中銷售者與顧客之間的互動愈來愈重要，所以本研究的主要目的在於建立數位行銷環境中的服務品質衡量模式，藉以幫助銷售者了解顧客的知覺服務品質。因此，本研究將針對Parasuramanetal.(1991)所提出的服務品質模式，運用驗證性因素分析來驗證與調整其服務品質量中華管理學報第三卷第三期第75-94頁民國九十一年表，進而發展出適用於電子商務環境的服務品質衡量工具(EC-adaptedSERVQUAL)。驗證性因素分析(CFA)或結構方程模式(SEM)常用在量表驗證與調整過程；驗證性因素分析通常用來描述及估計因素模式，而因素模式中包括了一組用來解釋可觀察變數(observedvariables)的潛伏變數(latentvariables)(Bagozzi,1980;Bollen,1989b;JöreskogandSörbom,1993)如同Byrne(1998)所述，「驗證性因素分析適合用於當研究人員對於基礎的潛伏變數結構有一定的了解時；依據理論或實證研究的知識，研究人員事先描述潛伏變數與可觀察變數之間的關係，再進一步用統計方法來檢定假設的模式結構」(p.6)。運用驗證性因素分析可以提供測量效度的證(SEM)中由於大量測量誤差所引起的混淆(Anderson,1987;AndersonandGerbing,1988;Jöreskog,1993;SegarsandGrover,1993)。和共同因素分析或多特質多方法矩陣(MTMM)析方法來檢定構念效度(Cnstructvalidity)有更多的優點(AndersonandGerbing,1988;MacCallum,1986;MarshandHocevar,1985;SegarsandGrover,1993)；驗證性因素分析方法中對於多指標測量模式的嚴謹描述，將可以方便研究人員進行更嚴謹的單構面性(unidimensionality)評估(GerbingandAnderson,1988,p.189)。本研究將使用LISREL8.10forWindows軟體來進行二階驗證性因素分析，並檢定EC-SERVQUAL的信度與構念效度(BagozziandPhillips,1982;Bagozzietal.,1991)了收歛效度(convergentvalidity)及區別效度(discriminantvalidity)(MarshandHocevar,1988)。3.2比較模式配適度的準則在理想上，模式配適度(Godness-of-fit)的評估應該從各種不同的準則來進行(Byrne,1998)。因此，本研究除了採用絕對性的配適度指標(例如：、GFI、AGFI、PGFI、以及RMSEA等)，亦採用比較性的配適度指標(/df)，來比較不同模式之間配適度的強弱。是一種概度比檢定，其是傳統上用來檢定「被限定的共變異矩陣Σ(θ)」與「未被限定的樣本共變異矩陣S」之間的接近程度(Byrne,1998)。一般來說，Ho:Σ=Σ(θ)等同於Σ－Σ(θ)=0.0的假設；因此是同時檢定Σ－Σ(θ)矩陣中華管理學報第三卷第三期第75-94頁民國九十一年中所有殘差值等於零的程度(pvalue)式與完美模式之間的配適度愈高(Bollen,1989b)然而統計量在應用時必須小心的解釋(JöreskogandSörbom,1993)「樣本大小「偏離多變量常態」會有較高的敏感度。RMSEA則是將母體中的近似誤差加進來考慮，此統計量低於0.05代表模RMSEA的值在0.08近似誤差GFI與AGFI他模式做比較(HuandBentler,1995)AGFI和GFI的主要差異在於，AGFI針對模式中的自由度做過調整。這兩個指標都是介於0到1之間，而愈接近1則表示模式的配適度愈高。大多數研究人員認為，若GFI或AGFI的值介於0.8到0.9之間時，則模式具有合理的配適度，而這兩個指標若大於0.9PGFI是由Jamesetal.(1982)所提出，該指標在評估整體配適度時，也同時考量了結構方程模式中的精簡性(parsimony)與完整性(Byrne,1998)Mulaiketal.(1989)主張若值是在0.9PGFI是在0.5的範圍內/df是用來衡量不同模式之間配適度的相對效率，研究人員建議/df小於5.0表示模式具有合理的配適度(MarshandHocevar,1985)。表2受測者產業與職位分佈受測者產業分佈受測者職位分佈製造業38.2%高階管理5.7%財務金融與保險業10.7%中階管理22.3%教育14.2%低階管理28.4%批發與零售業6.6%專業人員25.7%運輸與通訊事業8.9%作業人員17.9%政府部門9.4%健康與醫療事業6.7%其他5.3%總和100.0%總和100.0%中華管理學報第三卷第三期第75-94頁民國九十一年3.3抽樣方法(probabilitysampling)要比非隨機抽樣方法(non-probabilitysampling)境經常使得隨機抽樣方法變為不可能且不適合，在這種情況下，非隨機抽樣經常是最適合的方式(Babbie,1998)品的消費者，然而目前不但沒有一份所有數位產品消費者的現成名單，也不太可能造一份名冊，來執行隨機抽樣方法，即使隨機抽樣方法有可能施行，但其所花費的成本亦太高，因此本研究考量抽樣之精準性、經濟性、(QuotaSampling)。為了使發展出的衡量模式更具一般化能力(Generalization)，本研究從十三種數位產品的消費者中抽取出樣本，這十三種數位產品包括資訊性產品、產品資訊、圖形、音樂、影像、訂位訂票、財務工具、政府服務、電子訊息、企業程序、電子拍賣、遠距教學、以及互動式娛樂(Choietal.,1997)。隨後，本研究從參加台北電子商務展的民眾中，以配額抽樣法抽取出26020位消費者，且受測者必須在最近三個星期之內曾經使用過上述13種數位產品的其中一種。Kerlinger(1978)認為在進行因素分析時，「樣小」與「問項數目」的比值至少要大於10:1(約為12:1)Kerlinger所建議的10:1。22個問項的服務品質量表問卷分別發給這260個合格受測者填答問卷第一部分，受測者必須填答基本資料，依據這些基本資料得知，本研究的受測者分佈在不同的產業及職位階層(如表2所示)須填入其最近三個星期內所使用過的數位產品網站名稱，而對於每一個量表問項(如附錄1所示)，受測者必須勾選出最適合的答案。3.4檢查統計假定驗證性因素分析的兩個重要的假定是：模式辨識性(ModelIdentification)以及多變量常態(MultivariateNormality)。驗證性因素分析所描述的模式應該滿足過度辨識(Over-Identification)的情況過度辨識的模式是指模式估計的參數小於資料點數目(即觀察變數的變異數與共變異數)自由度。本研究所假設的模式都是屬於過度辨識的模式。然而，過度辨識中華管理學報第三卷第三期第75-94頁民國九十一年模式是解決模式辨識性問題的必要條件，但並非充分條件(Byrne,1998,p.29)，或許最好的解決方法是利用LISREL程式來做為模式辨識性的檢驗工具LISREL式辨識性的問題存在。為了檢定多變量常態，Hairetal.(1992)建議先檢定資料是否符合單變量常態；對本研究的變數進行統計分析之後發現，並沒有嚴重違反單變量常態與多變量常態的情況。3.5參數估計方法本研究的參數是用最大概似法(ML)來加以估計Westetal.(1995)主張使用最大概似法估計時，必須滿足下列幾點條件：(1)(2)可觀察變數必(3)(4)假設的模式具有效性。Bentler&Chou(1987)目大於四以上，則研究人員可以放心的使用連續性的參數估計方法(例如最大概似法)EC-SERVQUAL(如附錄1所示)的7等分問項視為連續變數，而且使用最大概似法來估計模式參數。3.6電子商務服務品質衡量模式Parasuramanetal.(1991)主張SERVQUAL問項可以代表跨公司及跨產業的服務品質評估準則，因此本研究採用Parasuramanetal.(1991)的SERVQUAL該量表經過些微的修改，例如：第三題原來的「員工被修改為「螢幕顯示，因為在數位行銷的環境中，消費者無法察覺員工的服裝是否整齊。經過幾位電子商務人員及研究生對EC-SERVQUAL些問項敘述進行潤飾。附錄1列示了EC-SERVQUAL中一個是測量期望水準，另一個是測量知覺水準。受測者必須對每個問項(1分)到非常同意(7分)項對應的知覺水準減去期望水準，起始EC-SERVQUAL量表中22個問項的差距分數則依序表示為Q1到Q22，而抽樣所得的相關係數矩陣則如附錄2所示。中華管理學報第三卷第三期第75-94頁民國九十一年雖然研究人員在設計起始EC-SERVQUALSERVQUAL構面不穩定性的問題，也應該考慮加入某些電子商務服務品質的構面，但是本研究更同意Pittetal.(1997)的主張，其認為SERVQUAL是一般化的衡量工具，且可以提供一個跨產業及跨功能的比較基礎。Kettingeretal.(1997)也同意，即使在行銷領域中，對於SERVQUAL有很多的辯論，但是很少有學者質疑SERVQUALSERVQUAL提供一個比較不同公司服務品質的準則與診斷工具。因此，一般化的SERVQUAL衡量工具，將有助於提供研究人員進行不同研究結果之間的比較與解釋。本研究進一步評估起始EC-SERVQUAL的問項，使其成為適用於數位行銷環境的服務品質衡量工具SERVQUAL在理論上與實證上被認為是一個二階構念，且此構念包含了五個因素，即有形性(Tangible)、可靠性(Reliability)、反應性(Responsibility)、保證性(Assurance)、以及同理心(Empathy)。因此，本研究將運用二階驗證性因素分析來檢驗EC-SERVQUAL的22個問項差距分數(GapScore)。為了得到最適合的服務品質衡量模式，本研究採用MacCallum(1986)及Anderson&Gerbing(1988)所建議的指導原則22問項模式(模式1)進行二階驗證性因素分析，其配適度如表3的模式1所示，RMSEA大於0.05，GFI與AGFI均小於0.9，這表示該模式配適度並不理想，也意謂著刪除模式1中的某些問項可能提高模式配適度；一般要求測量模式中每個問項的SMC值至少要大於0.5，在檢視模式1的SMC值之後，有6個SMC低於0.5的問項被刪除，即問項1,2,3,4,14,19(SMC值分別為0.43,0.41,0.35,0.49,0.46,0.33)。在經過問項刪除之後，我們重新計算模式配適度發現，新衡量模式(模式2)的RMSEA小於0.05，GFI與AGFI均大於0.9，亦即模式2具有高度的配適度(如表3所示)，而在模式2中每個問項的SMC值均大於0.5，再進一步檢視調整指數3(ModificationIndex)之後發現，模式2並沒有跨因素負荷(Cross-Loading)的問項存在。表3不同EC-SERVQUAL衡量模式的配適度(樣本大小=260)3對於每一個固定參數，LISREL都會提供調整指數(ModificationIndex,MI)，該值代表如果某參數更改設定為自由參數時，則預期會下降的幅度。對於所有自由參數，其調整2指數自動設為0(Byrne,1998,p.122)，該指數常用來判斷是否存在跨因素負荷的問項。中華管理學報第三卷第三期第75-94頁民國九十一年模式/dfRMSEAGFIAGFIPGFI模式1542.84(204)2.66.08.87.84.70模式2134.27(100)1.34.036.94.92.69SMC值(又稱為R-Square)SMC是介於0.00到1.00之間(Bollen,1989a)在模式2(問項)的SMC值是介於0.51到0.70之間(如表4所示)有可接受的信度。除了信度分析，本研究進一步評估模式2的收歛效度，Gerbing&Anderson(1988)認為模式配適度指標，尤其，可以用來評估模式的收歛效度(ConvergentValidity)與單構面性(Unidimensionality)的因素負荷以及低的殘差值也可以進一步確認收歛效度的存在(SegarsandGrover,1998)。依據上述原則我們得知，在模式2中，值相對較低，而且GFI與AGFI都大於0.9，此外所有問項的因素負荷都很高(如表4所示)且在統計上都具有顯著性(t>2.0)，而標準化殘差值皆在合理範圍之內，這表示16個問項的EC-SERVQUAL衡量模式(如圖1所示)具有良好的收斂效度。此外，模式2中每個因素的標準化結構係數(γ係數)也都具有統計上的顯著性(t>2.0)，這也進一步強化了該模式的收斂效度(如表4所示)。接下來進一步檢視模式的區別效度(DiscriminantValidity)經由評估二個因素的「限制模式與「非限制模式，來獲得區別效度的證據。限制模式是指將二個因素的相關性固定為1.0，而非限制模式是指讓LISREL非限制模式的配適度較高，如此也證明了這兩個因素之間具有區別效度(Anderson,1987;BagozziandPhillips,1982;Bagozzietal.,1991;GerbingandAnderson,1988;Venkatraman,1989)。表5列示了EC-SERVQUAL模式中(模式2)有差在統計上都具有顯著性(p<.001)的服務品質衡量模式包含了四個不同的構面，且具有區別效度。表4模式2的信度與標準化參數估計(樣本大小=260)觀察變數潛伏變數問項因素負荷SMC(信度)因素標準化結構係數中華管理學報第三卷第三期第75-94頁民國九十一年Q5.72*.52Q6.75(11.46).56Q7.79(12.07).62Q8.79(12.06).62Q9.80(12.25).64Q10.78*.60可靠性.90(11.40)Q11.81(13.67).66Q12.79(13.13).62Q13.80(13.34).63Q15.83*.68反應性.91(12.48)Q16.75(11.58).57Q17.71(11.04).51Q18.77*.60保證性.70(9.8)Q20.77(12.55).60Q21.79(12.74).62Q22.83(13.56).70同理心.67(9.36)註：*表示該參數在起始參數估計時被固定為1.0每個問項因素負荷以及每個因素結構係數所對應的t值顯示於括號內表5EC-SERVQUAL構面的區別效度檢定最大概似估計t值受限制模式的值未受限制模式的值差122.06可靠性與反應性保證性同理心0.830.610.6028.92***11.99***12.12***(27)173.25(20)303.38(27)42.60(26)30.13(19)33.97(26)79.46***143.12***269.41***反應性與保證性同理心0.620.6012.32***12.01***154.46(14)274.68(20)15.91(13)138.55***18.56(19)256.12***保證性與0.6814.02***167.18125.17(13)42.01***中華管理學報第三卷第三期第75-94頁民國九十一年同理心(14)註：***p<.001值得一提的是，最終16個問項的EC-SERVQUAL完全排除了Parasuraman(1991)的SERVQUAL量表中的有形性構面(Tangible)，這樣的結果與先前的服務品質研究類似(例如：Cronin&Taylor,1992;Parasuramanetal.,1991;Pittetal.,1995;Kettinger&Lee,1994)。EC-SERVQUAL完全排除有形性構面可能是因為，在虛擬的數位行銷環境中，公司全部的行銷行銷活動都可以透過網際網路來進行，因此顧客並不重視實體的(有形的)位產品與數位服務的行銷，而數位產品本質上是一種「資訊導向的產品，例如：電子報、隨選視訊等，其可以透過網際網路來傳輸，而數位服務本質上是一種「資訊處理導向」的服務，例如：證券交易、電子銀行、基金購買、轉帳等，其亦可以完全透過網際網路或網站來進行服務的處理，因此數位行銷特性與傳統行銷或實體商品行銷特性有極大的不同，其強調整個行銷活動及價值創造的過程(如查詢訂購送貨付款等)都是透過網際網路或網站來進行，消費者不必到實體公司據點便可進行交易並取得產品然而傳統SERVQUAL量表中的有形性構面是指公司的實體設施、設備、以及人員的外觀等層面，但這些實體層面在虛擬的數位行銷環境中，並不容易被消費者所感受，也因此消費者並不重視傳統SERVQUAL中的有形性構面。圖1電子商務環境之服務品質衡量模式(EC-SERVQUAL)註：*表示該參數在起始參數估計時被固定為1.0每個問項因素負荷以及每個因素結構係數所對應的t值顯示於括號內四、討論4.1研究上的意涵本研究對於電子商務的服務品質研究做出了重要的貢獻，而本研究所發展的EC-SERVQUAL後績的研究人員可以運用此量表，來探討服務品質與其他電子商務效能變數之中華管理學報第三卷第三期第75-94頁民國九十一年間的關係，例如：消費者態度、滿意度、行為、使用度等變數。傳統行銷領域中的服務品質研究，大多著重於服務品質與消費者滿意度之間的關係(Cronin&Taylor,1992,1994;Parasuramanetal.,1988,1994;Teas,1993,1994;Oliver,1993)；同樣地，後續的學者也可以進一步探討在數位行銷環境中，服務品質與消費者滿意度之間的因果關係。而本研究所發展出具有信度與效度的EC-SERVQUAL子商務理論時的一個服務品質衡量工具，這也使得不同的研究結果之間，有一個共同比較與解釋的基礎。4.2實務上的啟發在實務上，行銷數位產品的公司可以運用EC-SERVQUAL，來評估其顧客知覺的服務品質。對於每一個數位行銷的網站來說，或多或少都有提供一()，他們可能都提供消費者類似的產品，但是他們所提供的服務品質可能是差異化的主要來源；另外，對於只賣服務的數位服務提供者而言(例如：網路銀行)，他們所提供的服務品質更是公司成敗的重要關鍵。因此，不論是行銷數位產品的網站，或是行銷數位服務的網站，都必須重視其服務品質的管理。如果業者定期運用EC-SERVQUAL們可以及早發現服務品質的問題，並採取正確的因應措施來改善其服務品質。除了整體評估以外，EC-SERVQUAL還可以用來比較不同網站之間，在特定服務品質構面(有形性反應性保證性同理心)上的評價本研究所發展的服務品質衡量模式，可以適用在各種不同的數位產品產業，使得不同產業之間有一個共同比較的架構。業者也可以視需要而些微的調整EC-SERVQUAL的問項敘述，以符合該產業的特性。4.3研究限制雖然本研究所發展的衡量模式經過嚴謹的信度與效度檢定，但是本研究仍面臨一些限制，後續的研究人員可以進一步加以探討。第一EC-SERVQUAL更具一般化(Generalization)中華管理學報第三卷第三期第75-94頁民國九十一年探討不同文化之間的服務品質衡量構面是否相同。是故，自不同國家或文化區域進行抽樣，並運用驗證性分析方法來評估量表的信度、效度、以及因素結構，是一個值得研究的方向。第二EC-SERVQUAL的再測信度應該進一步探討。衡量工具的信度包括Nunnally(1978)主張一個衡量工具要能真正測量一個特質(Trait)保持測量結果的穩定性因此，EC-SERVQUAL的長期與短期穩定性評估，是未來一個重要的研究課題。第三、本研究所發展的EC-SERVQUAL僅針對數位產品與數位服務產業，這使得EC-SERVQUAL量工具的一般化程度。因此，後續的研究人員可以針對非數位產品產業，EC-SERVQUAL量表在因素結構上的異同。五、結論本研究代表電子商務環境中，服務品質研究的新起點。研究發現傳統行銷環境中的SERVQUAL量表以及資訊系統環境中的IS-SERVQUAL量表，並不適用於數位行銷的環境將會限制電子商務與網路行銷理論之發展，因此本研究以Parasuramanetal.(1991)所發展的SERVQUAL、並在操作上調整SERVQUALEC-SERVQUAL量表，接著以實證資料對EC-SERVQUAL與效度。而本研究所發展出的服務品質衡量模式，可以提供後績研究人員以及實務界人員一個共同的評估工具。參考文獻1.Anderson,J.C.,“AnApproachforComfirmatoryMeasurementandStructuralEquationModelingofOrganizationalProperties,”ManagementScience,33(4),525-541(1987).中華管理學報第三卷第三期第75-94頁民國九十一年2.Anderson,J.C.andD.W.Gerbing,“StructuralEquationModelinginPractice:AReviewandRemendedTwo-StepApproach,”PsychologicalBulletin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