医药营销渠道分析(完整版)资料

医药营销渠道分析（完整版）资料(可以直接使用，可编辑优秀版资料，欢迎下载）医药营销渠道分析（完整版）资料(可以直接使用，可编辑优秀版资料，欢迎下载）摘要目前，我国的医药行业正在逐步成型，伴随着国家医疗事业政策的制定，医药市场的发展，制药企业营销的改革成为必然。但我国推行的处方药与非处方药分类管理制度，药品的强制降价，药品的招标采购的实施，将对医药市场产生巨大影响。国外制药企业纷纷进入我国医药市场，以其先进的营销手段与国内医药企业展开了竞争，而国内的特大医药企业营销方式已经初步成型。本文分析我国医药营销渠道的现状及存在的问题，在于发达国家的医药营销渠道成功运作的经验，运用市场营销基本理论和药事管理理论，对我国医药营销渠道的模式进行了探讨分析，同时对企业如何加强医药营销渠道管理与控制进行了论述，提出了一些改进渠道管理的建议。分别在两个层面上给出制药营销渠道的整合，走规模化、系统化、扁平化经营的道路，推动物流配送行业的配套发展；从社区和农村医疗卫生服务中进一步拓宽营销渠道。从监管水平提高的角度，指出完善监管机制，避免只监不管；建立行业标准，提高信息化管理程度；对消费者进行教育引导，加强专业化人才培养。关键词：医药；制药企业；营销；渠道；目录摘要 I1绪论 11.1研究背景、目的与意义 1研究背景 1研究目的 1研究意义 11.2国内外研究动态 2国内研究动态 2国外研究动态 22现有的营销渠道模式 32.1直销代理渠道模式 3网上直销模式 3员工直销模式 32.2区域代理渠道模式 3独家代理模式 3多家代理模式 4分销总代理模式 42.3招标制渠道模式 4竞争性招标模式 4谈判招标模式 4两段招标模式 53医药营销渠道的结构 63.1渠道长度 63.2渠道宽度 6独家分销 6广泛分销 7选择性分销 73.3渠道广度 74医药渠道存在的问题 84.1渠道结构不合理 84.2渠道行为不规范，分销效率低 84.3招标采购中存在问题 94.4“一药多名”现象 95医药营销的改进策略 105.1渠道优化 10道的规模化是基本 10道的系统化是关键 10道的扁平化是目的 10城镇医药渠道优化 105.2加强渠道的宽度建设 105.3处理好招标中有关问题 115.4医药渠道行业标准的建立 115.5渠道终端的人才培养 115.6改进渠道增强自身竞争优势 126结论与建议 136.1结论 136.2建议 146.3深入研究 14致谢 15参考文献 161绪论医疗药品营销的研究主要包括营销渠道的模式、渠道的结构、营销的行为和药品的流通运转等方面，而医药营销渠道由于对销售行为、流通方式和流通过程控制在一定程度上起着决定作用，往往成为主要的研究对象。1.1研究背景、目的与意义1.1.1研究背景虽然近些年我国放开了药品市场，但由于长期以来计划经济的影响，我国医药营销渠道依然十分落后，它导致了零售终端药品价格过高，质量难以保证等问题。为了解决这些问题，国家现在推行了“医药分家”和药品招标制来发展和规范药品市场。所谓“医药分家”即将医院的医疗收支与医药收支分开核算，分别管理。这将导致我国医药企业的营销渠道发生根本地改变。目前，国内对营销渠道的研究还主要集中在渠道建设方面，关注于渠道结构和渠道成员的组成，而对于渠道成员问的冲突问题还关注得不多。由于我国医药行业的特殊性，药品的营销渠道具有一定的行业壁垒，相对比较稳定。而随着医药行业改革的不断深入，原有营销渠道正在面临着一个重组的问题，原有渠道成员之间由于各自的利益问题而出现了各种摩擦和冲突。总而言之，在这种情况下，制药企业应该面对这种情况下的冲突，要协调好渠道成员间的利益关系，但要对于制药企业和各渠道成员都需要进一步合作以及面对今后的良性健康发展应都要具有重要的意义。1.1.2研究目的本文对医药渠道问题进行研究的目的主要有两点：(1)促使医药企业和有关部门弄清楚我国当前医药营销渠道存在的问题，明白我国医药现有渠道与发达国家的差距。(2)意识到加强医药营销渠道建设的必要性，重视医药营销渠道的建设，加强对医药营销渠道的管理。药品多次降价，但消费者并没有从中得到实惠，所以药价偏高的局面没有真真改变，其主要根源是因为我国医药现有营销渠道落后导致了零售价格过高，营销渠道的效益和效率低下，产品不能及时抵达病人手中，产品的质量也难以保证。因此意义在于医药企业建立一个合理的医药营销渠道不仅是企业，自身发展的需要，而且是满足人们日益增长的医药产品需求的需要。本文通过对医药营销渠道影响因素的分析，为医药企业的医药营销渠道的改进与建设提供新思路，通过对医药营销渠道管理分析，为医药企业营销渠道的管理提供参考依据。1.2国内外研究动态我国学者从渠道的结构和渠道的行为对营销渠道进行了一系列的研究。[2]通过1978以来历年的经验数据建立计量理论模型，对中国营销渠道长度的演变规律和相关因素的影响进行分析。企业的外部环境和内部环境是影响渠道变化的重要因素，产品、市场、营销成本、中间商、竞争环境等是进行渠道构建是必须可考虑的方面西方对营销渠道理论的研究主要集中在渠道结构和渠道行为两大领域。研究渠道的结构，就是探讨渠道是怎样构成的；研究渠道的行为，就是探讨渠道成员怎样认识，建立与处理渠道关系。[1]在渠道行为研究领域中，渠道成员如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势，是西方渠道行为理论的研究重点．尽管营销渠道的冲突管理只是企业营销渠道管理的一个组成部分，但从某种程度上讲，它又是企业营销渠道管理的关键所在。2现有的营销渠道模式我国当前的医药营销渠道主要有以下三种：直销代理渠道模式，区域代理渠道模式，招标制渠道模式。2.1直销代理渠道模式法规不准制药企业直接向消费者销售药品，因此制药企业只能建立医药销售公司从事药物的流通，但也有独特的直销方式存在。网上直销模式如复星大药房的网上直销模式：上海复星医药(集团)股份，成立于1994年，[3]经过十余年的发展，在研发创新、市场营销、并购整合、人才建设等方面形成了核心竞争力，已成为以药品研发制造为核心，并在医药流通、诊断产品和医疗器械等领域拥有领先规模和市场地位的大型专业医药产业集团员工直销模式如安利公司的员工直销模式：美国安利公司，成立于1959年的公司，不断地将自己的销售人员转变成公司的消费者，又把新的消费者转变为自己的销售员，实现了公司的药物的流通，一般的大型企业可以在所在地采用这种方式。这种方式的缺点是投入资源大，难操作，而对于处方药生产企业并不适用。2.2区域代理渠道模式独家代理模式区域独家代理是指在指定地区和一定的期限内，享有代购代销指定商品专营权。由该独家代理人单独代表委托人从事有关的商业活动，委托人在该地区内不得再委派第二个代理人，通过合同的方式，代理商按制药企业的意愿，在某一特定的地域和范围内，全权经销药品生产企业产品的商业行为。它可以通过招商的形式将该产品出售给组织或个人，组织或个人获得该产品在某一特定的地域和范围销售权以后，成为该区域的代理商，代表药品生产企业在区域内从事产品销售管理工作。多家代理模式区域多家代理制就是制药企业在一定的市场范围内选择多家医药公司代理分销自己的产品，有关药品的宣传、推广、返款等工作也是由各医药公司负责。该渠道的缺点是：在众多代理商与生产厂家的直接联系过程中，很可能因取得的货源与服务不平衡而造成矛盾。另外，分销渠道的管理也更为复杂。该渠道的优点在于：减少销售中间环节。帮助生产厂家迅速铺货，占领市场的速度较快。加强了营销的针对性；鼓励了代理商之间的竞争，提高了效率。[4]模式制药企业在一定的市场范围内只选择一家医药公司代理分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、返款等工作完全由制药企业负责，企业只利用代理商在医院的开户优势。这种方式即前面提到的药厂重市场、轻渠道的方式，大部分合资企业及国内效益较高的企业均采用的是这种方式。2.3招标制渠道模式招标制渠道模式其实是新出现的一种药品流通渠道，还处在不断摸索的道路之上。医药企业的招标是指招标人在时间、点、发出招标公告或招标单，提出准备买进商品的品种、数量和有关买卖条件，邀请卖方投标的行为。模式指招标人邀请几个乃至几十个投标人参加投标，通过多数投标人竞争，选择其中对招标人最有利的投标人完成交易，它属于兑卖的方式，有两种做法：一种公开投标，公开投标是一种无限竞争性招标。采用这种做法时，招标人要在国内主要报刊上刊登招标广告，凡对该项招标内容有兴趣的人均有机会购买招标资料进行投标。另一种选择性招标，选择性招标又称邀请招标，它是有限竞争性招标。采购机构向供应商发送邀请函，再由他们进行投标。模式谈判招标又叫议招，它是不公开的，是一种非竞争性的招标。这种招标由招标人物色几家客商直接进行全同谈判，谈判成功和交易达成。模式两段招标是指无限竞争招标和有限竞争招标的综合方式，采用此类方式时，则是先用公开招标，再用选择招标分两段进行。政府采购物资，大部分采用竞争性的公开招标办法3医药营销渠道的结构医药营销渠道的结构包括：医药营销渠道的长度、宽度、广度。3.1渠道长度医药营销渠道的长度是指医药营销渠道所包含的医药中间商购销环节，即渠道层次的数目。[5]按照所包含的药品中间商购销环节即渠道层次的数目，医药营销渠道可以分为零层，一层，二层和三层渠道以及多层次渠道渠道层数介绍中间环节过程零层渠道直接渠道无环节制药企业一消费者一层渠道医药生产企业和消费者之间一层环节制药企业一医药零售商一消费者二层渠道医药生产企业和消费者之间二层环节制药企业一医药批发商一医药零售商一消费者三层渠道医药生产企业和消费者之间三层环节制药企业一批发商一专业批发商一零售商一消费者多层次渠道医药生产企业和消费者之间三层以上环节制药企业一大型批发商一中型批发商一小型批发商一零售商一消费者因此，在药品批发商和零售商之间增加了不同级别的医药经销商，从而药品营销渠道层次增加。3.2渠道宽度渠道的宽度结构，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响。渠道宽度划分为：独家分销、广泛分销、选择性分销三个级别独家分销是指在一定地区或在一定时间内只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权，这就是最窄的一种分销渠道形式。企业的经营名牌，高档消费品和技术性强、价格较高的工业用品的企业大多都采用这一种形式。即使用尽所有可能多的中间商来从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。大多企业的价格低、购买频率高的日用消费品，工业用品中的标准件、通用小工具等，多采用此种分销方式。即在市场上选择部分中间商经营本企业产品。这是介于独家分销商和广泛分销商之间的一种中间形式。选择性分销主要适用于消费品中的选购品，工业用品中的零部件和一些机器、设备等。3.3渠道广度渠道的广度结构，实际上是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来覆盖。4医药渠道存在的问题不管制药企业选择哪种渠道模式，都会会面临挑战和复杂的现情，因为渠道模式直接关系到企业市场营销目标的是否实现，更对企业在消费者心中存在长期地位的确立产生影响，[6]制药企业的营销渠道涉及多方面因素：图1-1影响渠道的要素如图所示，有这么多要素都在制约营销渠道，规定这渠道，才使制药企业的营销渠道不可避免地产生一些问题，如渠道的规模结构、销售的规范性等等，都容易让各类中间环节谋取利益，带来渠道混乱并损害消费者的切身利益。4.1渠道结构不合理医药生产企业应从产品、市场及企业本身各种因素用来进行分析，从而选择适合渠道，即要确定渠道的长度又要确定渠道的宽度，大多数医药生产企业都习惯使用多家代理制渠道，所谓多家代理制就是在一个地区选择两家或者两家以上的经销商，由它们分别“布点”形成营销网络点，它可以很快地让经销商占领市场。但也带来一些问题：多个代理商由于与生产企业之间由于取得的货源与服务不平衡容易造成矛盾，范围界定不清晰产生过渡竞争，导致效益低下．渠道往往过长，代理商下面还有次级代理商，产品到达消费者手中。要经过多个环节，这样，就对渠道成员和营销人员的管理难道加大，费用难以控制，渠道成本增加，渠道成员的利益很难协调。4.2渠道行为不规范，分销效率低制药企业的营销渠道不仅存在结构不合理的问题。营销渠道中的中间商基本上都是基于营销利益而与药品厂商进行合作。[7]医药市场上同类产品的种类较多，哪一个厂商给予中间商的利润最多，那么中间商就愿意与谁合作，从而使厂商与中间商之间的合作存在着不确定性。药品中间商运作效率低下，作为渠道中间站的中间商目前面临以下问题：一是中间商整体素质普遍比较低，二是回款速度比较慢，三是各个中间商为强占市场，恶意降价，扰乱正常的经营秩序。还有渠道成员之间为了争夺的市场，彼此之间的恶性竞争，肆意杀价，消费者再混乱的市场中经常无从下手。随着这种销售不合理、不规范行为的蔓延，医药营销渠道的商业道德日渐低下。4.3招标采购中存在问题现阶段，我国医药产品最主要的销售终端依然是医院，零售药店所占份额不多，很少采用因特网、、邮寄进行直销的。医药业相对于世界发达国家的医药业来说，还处于起步阶段，由于营销管理经验的不足，管理技术过于落后，才导致了我国中小型医药经营企业的零售终端销售方式简单，加上落后的物流体系，绝大多数医药经营企业的不能统一配送和购进。连锁药店规模小，大多数连锁店经营范围仅限于本省市。一些药品生产企业的药品中标后，他们却要在当地办分公司或者办事处来销售药品，加大了销售成本。招标采购导致医药生产企业在同一地区零售终端进价的差异，进价高的药品零售商不满，并由此产生矛盾。该领域仍然存在“地方保护即和市场分割的病疾，不利于整个行业的发展。终端药价太高、终端网点布局不合理。4.4“一药多名”现象医药产品名称混乱，药品通用名是表示该类药品主要化学成分的名字，商品名是生产厂家给药品起的名称．百服咛、必理通、感冒通，白加黑，如此眼花缭乱的药名其实是治疗感冒的同一种药物——对乙酰氨基酚。这不仅仅给消费者带来经济上的负担，而带来不少人因此吃错药，给病人用药带来隐患。“一药多名”现象日益严重，有的药品被不同的厂家换一个商品名，换一个包装身价就暴涨。这也展示了医药企业用最小成本追逐最大利润的商业智慧，而政策设计所留下的空白又让制药企业有了甩包袱的机会。这种政策的空白不仅仅存在于药品降价、药品定价的相关政策中，而且在近年作为降低药品价格，减轻群众看病负担的重要措施——药品招标采购中同样存在。5医药营销的改进策略上述都是我对制药企业营销渠道的现状的分析，特别是存在的主要问题，说明加强渠道管理的必要性。所以，以下将从渠道未来的改革方向。5.1渠道优化规模化：整合资源，市场梯度分化。将形成若干大型流通企业，瓜分大部分医药市场份额，从而一批小的流通企业则分享剩余的市场份额，将成为一种分阶梯又互补市场的渠道结构。从而不同阶梯的流通企业，占有不同的目标市场，彼此为互补关系；同一阶梯的流通企业，在同一目标市场中彼此竞争。彻底改变以往大小企业一团混战的局面。系统化：基于战略伙伴关系的厂商联盟。都从渠道结构设计观念上，把营销渠道和企业自身视为一个有机整体。医药制造企业要从团队的角度，理解和运作医药流通企业的关系，努力建立和增进渠道的联盟，优势相长、风险和共担。扁平化：流通环节缩减后利润重新分配。就要减少分销渠道中，不增值的环节和增值很少的环节才能优化供应链，而不是单纯地减少中间层次。只有这样才能压缩产品流通环节，拉近制造企业与最终消费者之间的距离，扩大获利空间。优化药品需要供应政策的落实和农民人均收入的增长，那么农村药品市场的潜力就可以进一步挖掘。[8]一方面，应当在农村实行多渠道经营除了乡镇医院、诊所，还需要有零售药店、百货店、杂货店等。[9]另一方面，应当支持鼓励农村药品批发企业兼并、成立农村基层配送中心，销售网向乡村广泛铺开，方便农民购药，当然采取多渠道销售是我国医药零售业的方向，我们正走在探索着这个道路。5.2加强渠道的宽度建设由于医疗服务利润水平过较低，医疗服务者本身素质不高，还有整体消费环境较差，使得该渠道的建设变成困难重重。尽管政府贴钱能支持农村基础医疗服务建设，还出台了优惠的政策，鼓励当地民间资金兴办医疗机构来为农民服务，但还是收效不怎么明显。想要从根本上解决这个问题，就要需要增加农民收入，改善农村消费环境，这将是主要考验执政者的谋略和智慧。5.3处理好招标中有关问题随着医药改革的深化，各地都相继推出了。药品采购公开招标的做法，它可以以这个途径把自己的产品推向市场，可以规范药品采购行为，从而提高药品购销活动中的透明度，防止腐败，利于消费者，因此推进医药招标制不失为繁荣药品市场的好方法。对于招标制还存在着一些问题，如不合格的制药企业将会长期存在着问题，可以通过兼并重组制药企业来扩大实力，再成立物流配送中心，及时为医院送货，保证医院和诊所用药方便。减少了药品流通环节，节约销售成本，保证了药品质量。通过对药品生产企业、药品中间商和零售终端的改进、渠道进入农村市场以及减少渠道冲突，降低了医药营销渠道成本，提高了渠道的效益和效率，同时提高了医药营销渠道成员的忠诚度，使得营销渠道成员的关系较为固定。5.4医药渠道行业标准的建立营销渠道中各类不规范的行为，很大程度上是因为行业标准缺乏从而引起的，营销过程中各类行为的规范都没有一个标准加以参照，所以营销渠道中的各个主体往往会按照自身的利益初衷各行其道，容易导致恶性竞争。除建立严格的行业标准或准入制度外，还需要设立专业、独立、统一的资质认证机构。从而有效地保证行业标准的实施，控制不合格企业进入医药营销渠道，最终对渠道的服务质量提供有力保障。5.5渠道终端的人才培养在医药营销渠道管理过程中，虽然有不少的大型制药企业经常将消费者教育作为自我营销的一种手段，倒不如说是广告宣传更合适。实际上，随时生活形态和生活方式的变迁，消费者的头脑中，正在不断形成医药消费常识，而这些医药消费常识又在左右着他们的消费观念和消费心理。对医药营销渠道的建设有着必要性和重要性。[10]主要可以从两个方面进行：一方面，要丰富消费者的医药知识，形成良好的用药习惯，避免盲目用药；要引导消费者的就诊趋向，达到分流病患的目的，减轻医院的医诊负担，加快社区诊所的建设。另一方面，要培养消费者的维权意识，要建立消费者监督机制，当对不良药品反应和不正当营销行为，都要起到辅助监管作用。5.6改进渠道增强自身竞争优势国内医药企业的营销渠道虽然相对发达国家的高效、低成本运作、营销渠道是落后的，但是国内医药企业在同国外企业竞争是也并不是没有机会，因为它们也有自己的竞争优势。这种竞争优势的核心最主要体现在两个方面：第一方面，本土企业具备地利、仁和这些先天有利的条件。所以只要它们充分地利用这种优势，在一个较短的时间里能迅速地建立一个彼此合作、信任、双赢的完备的营销渠道网络同时加强提升自身的管理理念和管理水平，这样在同国外企业的竞争中便有立于不败之地的可能。第二方面，国内企业可以利用我国在中药方面的传统优势和生物技术上较为领先的优势，只要充分地开发这两方面的资源就会大有可为。但是这两大方面的核心优势的能否发挥和或发回的效果如何并不取决于单个企业而是决定于整个营销渠道中各个环节所涉及的企业之间的紧密合作。6结论与建议我国医药行业面临着市场环境的剧烈变化和严峻的挑战：企业规模和实力有限、研发储备力量不足，外资制药企业的挑战、医药分家制度的试行、药品的强制降价、医药招标采购，尤其是在医药营销渠道中存在环节过多、渠道成本过高、对营销渠道的设计，医药营销成员的管理与控制都存在或多或少的问题。进而，笔者较为全面针对不同的渠道模式进行结构个体的分析，也讨论了整个产业所面临的共同问题。同时，还指出了进行营销管理改进的必要性本文从分析医药营销渠道的现状入手，列出其存在的问题，紧接着对影响医药营销渠道的宏观环境和微观环境进行分析，借鉴国外先进的医药营销渠道成功运作的经验，提出对我国现有的医药营销渠道进行改进的措旌，最后对医药营销渠道的管理问题进行了论述，包括渠道模式的选择、渠道成员的选择、渠道成员的管理、渠道冲突的管理等。总而言之，本次研究从根本上触及了营销渠道中的尖锐问题，提出了以为人民医疗健康服务为根本目标的管理对策，并为今后的理论研究与实践发展提供了重要指引。6.1结论l、我国医药营销渠道存在很多问题，渠道不合理、中间环节过多，渠道成本太高，渠道效益和效率低、营销行为不规范，渠道冲突等。2、医疗制度改革、处方药和非处方药的分开销售制度各项医药政策的实施。医药市场对外开放，整个医疗市场正在发生与旧有传统市场体系完全分离的变化。3，分析医疗药品经销商需求后的，都坚持适当的原则，但对经销商进行激励都要物质奖励与精神奖励相结合，提供人员培训及技术等多方面的支持。4、加强对营销人员的管理，要解决营销人员管理方面的问题，笔者认为可以从培训、绩效管理和激励等方面进行。5、医药生产企业应根据企业状况、产品性质、市场环境，选择适合企业的营销渠道模式，如独家代理、多家代理、办事处+区域分销制、直销、混合渠道，使营销渠道能随市场环境的变化而变化，又能保持相对的稳定性。6、根据经销商的信用，销售实力，声誉，市场覆盖能力、销售绩效、合作意愿等方面，用线性权重的方法对经销商进行客观地评估，对渠道成员进行细致地选择。从而为制药企业选择和调整销售渠道及成员提供了依据。6.2建议提出的渠道与管理改进建议，只是针对制药企业的营销渠道的现状而言，其中管理的严格程度、信息化程度等。主要倾向于改革的最初阶段，今后随着国家各项政策的相继出台，医疗改革正在的继续深入，以及的行业整体渠道管理水平都在提升，现有的管理对策还需要进一步的深化发展。6.3深入研究于本次的研究成果和研究资料不足，将在今后的工作过程中还要继续关注我国制药企业营销管理对策的实施效果，和跟踪各个营销渠道在成本降低、严谨规范、信息化水平等方面的提升情况，广大居民的反响和期望，并注重对国外先进经验合理借鉴，不断发现新问题，解决新问题，持续推进制药企业营销管理的进步，真正为人们的看病诊疗提供帮助，营造和谐社会环境下医药营销管理的新面貌。医药营销渠道成员运用现代信息技术进行高效率管理是提高渠道效益和效率的基本保证。在新的市场环境和营销模式下，医药生产企业应怎样对包括市场信息、产品信息、价格信息、中间商信息、竞争者信息，环境信息、成本信息等在内的销售渠道综合信息进行收集，整理，分析、评价和传输。以便对医药渠道工作改进和提高效率；经销商怎样运用信息技术对配送盘货控制、销售分析以至员工绩效考核的流程化、标准化进行管理；怎样利用信息技术建立现代化的物流体系，很值得进一步研究。致谢医药营销渠道是我国医药业发展的重要方面，它对于推动医药企业发展、满足不断增长的药品市场需求有重要作用。然而，与国外先进的医药营销渠道相比，我国的医药营销渠道仍然十分落后，这阻碍了我国医药业的发展，使得我国医药企业难以与国外医药企业竞争论文终于完成了，从选题、查阅资料到写作修改都离不开胡敏老师的精心指导，使得我顺利完成论文。参考文献[1]曹艳爱．国外营销渠道冲突研究综述．商场现代化[J]，2021(2)：5[2]刘字伟．营销渠道理论发展及重心演变．审计与经济研究川，2021(9)：57[3]沈宗庆,潘杰义．评价和选择合适中间商的模型[J]．盐城工学院学报(社会科学版)，2021，(03)：72[4]饶娟．医药市场中外企业营销策略．中文管理导报[J]，2021(6)：37[5]徐彦利,沈蕾,徐彦玲．农村医药零售市场营销策略和农村医药零售模式创新．淮海医药，2021，(6)：503-504[6]陈素来．我国药品监督管理现状及对策[J]．药学实践杂志，2021，(02)：76[7]李勤农．市场营销学．北京：清华大学出版社，2021，268，269[8]致联市场研究公司．复合维生素:品牌纷争渠道分化．中国药店，2021，(1)：68-69[9]池爱军．浅议医药企业营销渠道的合理选择和管理[J]．中国药业，2021，(03)：42[10]张敏华．试论医药商业企业营销创新．三峡药学[J]，2021，14(5)．126学生毕业设计（论文）记录专业组别汽车检测与维修答辩组长学生姓名陈宪吉答辩日期答辩组成员设计（论文）题目：汽车营销渠道提出问题：1．2．3．4．答辩概要：答辩评语：答辩成绩组长签字黑龙江林业职业技术学院机电工程系黑龙江林业职业技术学院毕业设计文件设计论文题目__汽车营销渠道_________________________系部_机电工程系______专业_汽车检测与维修________________姓名__陈宪吉_班级_08-1__学号___2_________完成期限_______年____月____日至_______年____月____日指导教师______________职称______________设计任务论文题目：汽车营销渠道完成期限：2008年6月10日。工作量：3000~5000字论文打印稿。设计要求1．毕业论文必须在教师的指导按时完成。2．论文的论述要点应明确、肯定，不允许含糊其词。3．论文中应选择真实、典型、切合论点的材料作为论据。4．要加强论文的逻辑性，要求论文有层次，有章法，文字简练、通畅、图文并茂、书写端正。设计完成后应交成果毕业设计（论文）打印稿设计进程2.4~3.12：论文选题、资料收集。3.19~4.20：论文编写大纲。4.23~5.5：论文手稿。5.10~6.10：论文修改及打印。6.10~6.16：准备答辩6.17~6.18：毕业答辩。指导教师评语评阅教师评语成绩设计成绩：指导教师：评阅成绩：评阅教师：答辩成绩：答辩负责人：总评：负责人：汽车营销渠道的研究摘要：本文详细阐述了包括汽车交易市场、品牌专卖店、连锁经营店、汽车超市、汽车工业园区、网络营销等在内的集中汽车营销渠道。对国内目前这几种主要的汽车营销渠道分别进行了比较。论文的最后部分列举了奇瑞A1所采用的网络销售模式。将其作为具体案例分析。关键词：销售渠道；网络营销；汽车园区；汽车超市目录摘要 1前言 11汽车营销渠道的概念和内涵 21.1营销渠道的定义 21.2汽车营销渠道的定义和内涵 22汽车营销渠道的主要模式及其特点 32.1汽车交易市场 32.2品牌专卖店 32.3连锁经营店 32.4汽车超市 42.5汽车园区 42.6网络营销 53中国汽车营销渠道的现状和存在的问题 63.1渠道成员关系不稳定 63.2渠道成员力量不均衡 63.3渠道服务缺乏竞争力 63.4渠道网络营销不发达 74中国汽车企业营销渠道的变革与展望 84.1营销渠道模式多元化 84.2渠道中经销商集团化 84.3营销渠道技术网络化 85案例分析：奇瑞A1采用网络客户订单销售模式 10结论 11参考文献 12致谢 13前言伴随着中国汽车工业的迅速发展，汽车营销渠道也在发生着巨大的变化：由最初的只有集约型汽车交易市场的形式，发展成为目前的汽车交易市场、品牌专卖店、连锁经营店、销售代理、汽车超市、汽车园区等形式并存的格局。同时为汽车销售而开展的电子商务活动也日益增多，成为一种新兴的销售渠道。因此对汽车营销渠道进行研究，发现现有汽车营销渠道存在的问题，并找出原因进行改进，很有必要。下面就是对汽车营销渠道进行具体研究的过程。1.汽车营销渠道的概念和内涵1.1营销渠道的定义营销渠道（marketingchannel），也称为营销网络或销售通路。它有时也被称为贸易渠道（tradechannel）或分销渠道（distributionchannel）。关于营销渠道的定义，目前业界和学界并没有统一的看法，本文采用美国著名营销学家菲利浦·科特勒的定义：营销渠道就是指某种货物或劳务从生产者（制造商）向消费者（用户）转移时取得这种货物或劳务的所有权的所有组织或个人。即产品由生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道[1]。1.2汽车营销渠道的定义和内涵按照对营销渠道的定义，汽车营销渠道这一概念可以定义为：汽车产品（及相关服务或劳务）从汽车生产者（制造商）向汽车消费者（用户）转移时取得汽车产品（及相关服务或劳务）的所有权的所有组织或个人，即汽车产品由生产者到用户的流通过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。汽车营销渠道是促使汽车产品和服务顺利地被使用或者消费的一整套相互依存的组织。汽车营销渠道的目标，就是使汽车产品顺利地被使用或者消费。汽车营销渠道所涉及的是汽车商品实体和所有权从汽车生产企业向汽车最终消费者转移的整个过程。汽车营销渠道的中间环节可能包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。汽车营销渠道的任务：就是在适当的时间，把适量产品送到适当的销售点，并以适当的陈列方式，将汽车产品呈现在目标市场的消费者眼前，以方便消费者选购。整个汽车营销渠道中流动的内容包括四大部分，分别是商流、物流、信息流和资金流。营销渠道决策是汽车企业的重要决策之一。它会影响到汽车企业的其他营销决策。例如汽车订价，会随着经销商实力的变化而不同。从本质上讲，汽车企业建立何种营销渠道最终取决于各种营销渠道的对汽车生产企业长期成本和收益的影响对比。绝大部分汽车营销渠道是靠外部力量的结合，要靠投入大量的时间才能建立起来。它代表汽车生产企业与中间商（汽车销售商）之间的长期承诺，也代表着汽车生产企业的一项营销组合策略的选择。因此，汽车生产企业在选择营销渠道时，必须要注意营销环境的趋势变化，以长期的眼光来规划企业的营销渠道。2.汽车营销渠道的主要模式及其特点2.1汽车交易市场汽车交易市场和其他的交易市场一样，汽车交易市场是指各种不同的汽车产品和众多的经销商集中在同一场所，以店面的方式开展经营，由多个代理经销商分销，形成集中的多样化交易场所。从经营模式即市场的管理者是否同时是经营者可以分为：以管理服务为主，以自营为主（目前这种模式占有形市场的80%——90%），管理经营并重等三种模式。如北京亚运村汽车市场、成都西部汽车交易市场、烟台汽车交易市场等。这种方式出现在20世纪90年代，其主要优势在于多样化的品种选择和完善的配套服务。在汽车交易市场中可以看到价位基本相同的不同品牌和不同档次的各种车辆。同时，汽车交易市场一般也可以同时集中办理横跨多个主管部门的各种繁杂手续。然而，随着汽车消费者的成熟，市场竞争加剧和各种其他汽车营销渠道的相继建立，汽车交易市场在销售后期缺乏服务功能、服务与销售功能相脱离、无法适应消费者日益增长的对质量和服务的要求的劣势将逐渐显现出来。而汽车生产厂家对自身品牌的重视，以及相关政策的落实和其他渠道功能的完善，又使汽车交易市场面临着交易空间缩小。产生向二手车市场转型或者退出一线市场甚至衰败的可能。2.2品牌专卖店无论是欧盟还是美国，汽车行业营销渠道均以品牌专卖店为主，但是无论是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面，欧盟与美国存在着很大的不同。近几年，随着竞争环境的改变，渠道结构又都发生了相应的改变。品牌专卖店品牌专卖是一种以汽车制造商的营销部门为中心，以区域管理中心为依托，以特许或特约经销商为基点，集新车销售（Sale）、零部件供应(arepart)、维修服务(Service)、信息反馈与处理(Survey)为一体，受控于制造商的渠道模式，主要以“三位一体”（sale\arepart\service）和“四位一体”（sale\arepart\service\survey）为表现形式。汽车品牌营销的重要性是由品牌的价值链决定的，它引导经销商必须向纵深发展，通过多功能一体化和整合的服务来创造更多的价值和利益。对整车企业来说，品牌营销，有利于集中人力和精力研究市场、开拓市场，有利于规划、发展和管理营销网络，有利于增加经销商的服务功能，有利于市场同产品开发和生产的衔接和配合，有利于对市场进行前瞻性的规划，有利于制定灵活的营销政策等等。它可以稳定市场、开发市场，可以划分区域、控制价格，可以使经销商成为市场竞争的有力帮手。2.3连锁经营店汽车连锁经营店模式，是指由一家大型汽车销售商控制的，许多家经营相同或者相似业务的分店共同形成的汽车销售网。其核心为“八个统一”：统一的品牌形象、统一的服务理念、统一的设备配套、统一的宣传推广、统一的价格体系、统一的经营管理、统一的备件配送、统一的技术培训。连锁经营的主要优势在于有利于形成规模经济，降低汽车及零部件进货和销售成本，方便消费、维修以及保证质量的稳定等等；与此同时，它要求要有出色的管理能力和强大的自有资金或融资实力来买断制造商的产品资源。然而，如今在实际运作过程中，连锁经营店与制造商的特约经销商操作如出一辙，只是名义上多了一个统一采购，并且由此还带来利润的分配上多了一个总部。另外，伴随着其他渠道如专卖店的升级，连锁经营在销售环境和服务质量上的优势也越来越不明显。2.4汽车超市汽车超市，是近年来在国内新兴的汽车销售渠道之一。汽车超市汽车超市主要是指那些特许经销模式之外、多品牌经营的汽车零售市。和我们日常生活中见到的超市一样，汽车超市的特色就是以品牌齐全取胜，在那里，我们可以看到许许多多来自各种品牌的汽车；然而，和一般的超市不一样的是，由于汽车行业本身的特点，如集中度比较高、技术比较复杂、资本要求比较高、属于耐用品等特点，到目前为止，制造商仍然牢牢地掌握着整个渠道的主导权。由于汽车超市在价格上没有太大的话语权，虽说价格上不比一般的专卖店高，但是利润相对就减少了。汽车超市除了具有汽车交易市场集中众多的汽车品牌和交易商与一处的特点之外，一般还有网吧、咖啡厅、茶楼、名车鉴赏、汽车俱乐部等时尚休闲娱乐场所，具有一种传统汽车交易市场所不具备的幽雅、轻松的购车氛围。汽车超市”这一新型的业态形式既保持了品牌专卖店的优势，又比其成本低得多，既满足了消费者货比三家的需求，又大大方便了卖主，还会带来汽车售后服务的变革。但是，汽车超市模式的发展，在国内现阶段受到一定的局限。商务部和国家发改委联合发布的《汽车品牌销售管理实施办法》第十八条中规定：“汽车供应商……对未经汽车品牌销售授权……的企业，不得提供汽车资源。”而时下不少汽车超市中经营的大部分车型并没有获得品牌专卖权。他们通常会以买断经营的方式担当多个品牌销售角色，这就使得未来我国汽车超市销售模式面临较大的不确定因素。2.5汽车园区汽车园区可以视为在规模和功能上提升的新型汽车交易市场。它除了规模上的扩张，汽车园区最主要体现在功能上的全面性。在汽车销售、汽车维修、配件销售等方面，汽车园区更多的是加入了汽车文化、汽车科技交流、汽车科普教育、汽车展示、汽车旅游和娱乐等众多的功能。这种汽车营销渠道的优势在于功能齐全，对客户购车来说非常方便，同时汽车园区自身具有更强的吸引消费人气的能力。但是汽车园区的劣势在于“麻雀虽小五脏俱全，企业办社会”投资巨大，所处地理位置偏远，又造成商业氛围弱化，功能复杂，管理困难。投资回收期长。2.6网络营销网络营销，是指汽车制造厂商利用因特网平台和技术促进其产品和服务销售的一种方式。这种汽车销售渠道，主要优势在于可以为顾客提供更加个性化的服务。它能够为顾客提供一个互动性更强、更加人性化的营销模式，迅速拉近企业和消费者的情感距离。同时网上交易还不受时间和地域限制，客户无须到购车现场就可以在网上完成信息查询、比较决策、产品定制、谈判成交乃至货款支付等购车手续，真正实现足不出户买汽车。但是网络营销作为一种新兴的汽车销售方式，需要汽车企业大力探索各种具体的营销业务，如电子商务、网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络资源，真正利用好网络营销这种销售渠道。3.中国汽车营销渠道的现状和存在的问题3.1渠道成员关系不稳定汽车营销渠道中的成员是指汽车制造商、汽车经销商和汽车消费者。目前，营销渠道成员间关系不稳定主要表现在两个方面：第一，国内的汽车制造商和汽车经销商之间战略合作伙伴意识还远远不够。由于汽车制造商与汽车经销商之间尚未建立起利益共享、风险共担的新型稳定的合作关系，造成汽车营销合同的履约率很低，尤其是当汽车市场不景气时，许多汽车经销商的利润极低，影响了他们开拓市场的积极性。即使是汽车制造商和汽车经销商关系相对密切的品牌专卖店模式，也存在这种问题。第二，汽车消费者对于汽车制造商和汽车经销商的忠诚度都很低。我国许多汽车制造商和汽车经销商只是将汽车消费者视作单纯的利润来源，而没有从思想上建立与消费者双赢的观念，加价提车、销售陷阱等事件屡见不鲜。这也在很大程度上降低了消费者的品牌忠诚度，从而使得整个营销渠道成员间的关系变得不够稳定。3.2渠道成员力量不均衡近年来，国内汽车制造商、汽车经销商和汽车消费者间关系不稳定主要表现在两个方面：第一，汽车制造商和汽车经销商之间的力量不均衡。我国的各种汽车销售渠道中，汽车制造商的力量明显处于强势。从汽车交易市场、连锁经营店、汽车超市到汽车园区，这几种汽车营销渠道中都缺乏品牌和力量足够强大的渠道经销商，而以4S店为代表的品牌专营店对汽车制造企业的依附就更为明显，甚至还出现了制造商向下收购和兼并4S店的情况。单个渠道经销商的力量弱小和经销商之间缺乏战略性的紧密联系使得汽车经销商在整个营销渠道中的话语权较低，这将不利于渠道的长期稳定和发展。第二，汽车消费者和汽车生产、销售企业之间的力量不均衡。在我国的汽车市场中，消费者相对于汽车制造和销售企业来讲一直是弱势群体。无论从汽车质量判断、汽车价格变化、汽车维修服务等各个环节来看，消费者个人的力量都微乎其微，这同样将不利于汽车渠道的长期稳定和发展。3.3渠道服务缺乏竞争力汽车营销渠道服务能力，是指汽车营销渠道能为客户提供的售前、售中和售后的服务能力。以品牌专卖店中的4S店为例，在经销商的盈利中，销售、配件、维修之比为2∶1∶4，因此售后服务是采用品牌专卖模式的经销商的重要利润来源。但是目前国内汽车经销商的总体服务能力还处在比较低的水平。这主要有两方面原因：一方面，是受到传统计划经济体系下服务思想的影响。渠道服务一般都处在被动应对汽车消费者的局面，还没有形成主动为潜在的消费者提供服务的思想，导致渠道的竞争力下降。另一方面，是单个汽车经销商的实力较弱，并且彼此之间缺乏战略性联系。信息反馈的不对称，鞭长莫及。导致整个营销网络中的经销商无法通过发挥规模效应有力的降低成本，对汽车制造商的依附性强，因此缺乏足够的以消费者为中心提供服务的能力。3.4渠道网络营销不发达尽管网络经济具有改造传统汽车工业的巨大潜力，电子商务具有传统营销渠道无可比拟的优势，然而由于旧体制的根深蒂固，所以用网络经济改造传统汽车产业的道路不可能一帆风顺。其困难主要来自以下几方面：其一是汽车工业传统的组织运作方式与电子商务的组织不兼容。前者运作速度慢，而后者追求的是速度，战略调整快，反应敏捷。其二是传统的汽车公司业务周期是以年为单位，业务流程按部就班；电子商务是分秒必争，以小时、日、周为时间计算单位，其业务周期为1—3个月，循环递进，在业务流程设计上采取并行的业务模式，以便争取速度上的领先。因此传统的汽车营销方式与电子商务要建立全新的互动式业务模式，即速度优先的循环战略。其三互联网所倚重的企业文化与传统企业文化有很大的不同。前者具备更多的激励创新和快速反应特性，遵循速度优先的原则，运营更加灵活。除此之外，进入电子商务的企业面临的挑战还来自货物的及时配送和服务质量问题，如果配送和服务跟不上，电子商务的效果会大打折扣。网上直销模式将夺去部分汽车经销商们的饭碗，这势必会遭到他们强烈的反对和阻挠，客户定制生产模式也将与传统的大批量生产模式发生激烈的冲突。目前，进行汽车信息发布的网站有30家，网站建设水平参差不齐，较好的厂商网站在利用互联网进行信息发布的基础上开始尝试营销调研，而较差的网站只单设了一个内容简单的网页，用户甚至难以从中获取信息，大多数网站缺乏明确的设计思想和统一的界面风格，只是图形加文字的简单堆砌。网站主要内容包括公司简介、产品展示、销售和售后服务、供求信息5项。其中公司简介、产品展示的内容30家网站都有；含有销售内容的有19家，含有售后服务内容的有17家；而含有供求信息内容的只有1家。与国外汽车厂商相比，我国整车生产厂商在产品介绍上只是信息的简单堆砌，而没有从用户的角度考虑如何突出产品的特点，缺乏说服力，且竞争意识不强，几乎没有一家网站将自己的产品与其它竞争产品做过性能价格比较。大多数网上订单只是简单的信息录入加上电子邮件，真正的需求还依赖于供求双方的网下会谈。在售后服务的栏目制作上，大多数整车厂商显得漫不经心。另外汽车营销渠道中网络营销的相关人才缺乏。汽车网络营销需要大量既懂网络技术又懂汽车营销的复合型人才，而这种人才要经过一个理论培养和实践磨练过程。并且我国网络营销相应的物流配送体系也不完善，这也极大的限制了汽车网络营销未来的发展。综上所述，中国的汽车营销渠道整体并不稳定，竞争力相对比较弱，与先进技术的结合能力不强，不能完全适应高速发展的汽车市场的需求。尤其是考虑到国外各大汽车制造和销售企业对华投资数量不断增加，我国汽车营销渠道的变革就更是迫在眉睫了。4.中国汽车企业营销渠道的变革与展望目前，中国汽车企业可以采用的营销渠道的模式有很多。渠道成员间的关系和渠道发展的变化也比较大。但未来的变革方向应该主要包括以下三个方面：4.1营销渠道模式多元化正如本文前面提到的那样，汽车企业可以采用的营销渠道的模式有很多，从汽车交易市场、连锁经营店、汽车超市、汽车园区到品牌专营店，这几种汽车营销渠道都有各自的优势和局限性，不同的汽车企业应该采取不同的渠道模式进行汽车和服务的销售。营销渠道建立的基础是渠道成员的共赢结果，并不仅仅是汽车制造企业实现其销售目标的愿望。因此，尽管以4S店为代表的品牌专卖店模式在我国大兴其道，但显然这种模式将不会一直主导我国的汽车销售。有理由相信，多种营销渠道模式并存和相互竞争的状态将会在未来较长一段时间内一直存在。从长远来看，汽车经销商必然会选择他们能够盈利的渠道模式，而不是汽车制造商需要的渠道模式。4.2渠道中经销商集团化汽车营销渠道成员中的经销商的力量较弱，是目前我国汽车营销渠道中许多问题的根源所在。因此汽车营销渠道未来的发展趋势之一就是经销商力量的增强。经销商之间的联合化、规模化和集团化是增加经销商力量的主要途径，这种经销商集团往往可以削弱汽车品牌专卖制度的打破。目前为了避免风险，许多经销商发展汽车连锁经营和采取在一店经营多品牌汽车方式。这种介于“汽车交易市场”和“品牌专卖店”之间的销售模式的长处在于，消费者可以在一店比较多种品牌汽车，并且享受品牌连锁店的服务。但由于经销商缺乏足够的力量，这种模式可能会受到汽车制造商的限制，这也要求渠道中的经销商集团化。4.3营销渠道技术网络化在网络时代的今天，汽车制造企业的经营、销售和信息管理也随着网络经济的发展正在发生着巨变。互联网的迅速发展开创了网上交易的经营模式，许多网络公司应运而生。这股势不可挡的浪潮也冲击着那些老牌的工业公司，有百年历史的美国汽车工业已经行动起来，德国和日本也不甘落后，汽车工业巨头们纷纷行动起来，试图凭借电子商务使企业获得新的活力，在网络浪潮中占据领先地位。我国汽车工业一定要跟上世界汽车工业变革的步伐，不失时机地开展电子商务，以信息化改造传统的汽车工业，提高汽车产业的效率。根据中国互联网中心（CNNIC）的统计，目前国内互联网网民约为1.03亿人。而中国网民这一特定的消费群体通常居住于城市，受教育程度较高，同时可支配收入相对较高；他们更加渴望拥有汽车。因此，网民是未来汽车市场的重要消费群体。另外，汽车网络营销把汽车制造商、汽车经销商和汽车消费者通过网络更加紧密地结合起来，从而可以在营销活动的很多方面如资源配置、产品研发调研、市场调查、达成交易、商品配送、客户沟通等，发挥传统营销模式所没有的优势。因此，营销渠道技术网络化将是我国汽车营销渠道变革和发展的一个重要趋势。5.案例分析：奇瑞A1采用网络客户订单销售模式自主品牌最近一段时期风光无限。通过痪国际车展向全世界展示了民族品牌的创新精神。前不久，奇瑞公司正式对外宣布：奇瑞A1上市销售实行国内首创网络客户订单销售模式。同时对于本月通过网络订单销售的用户，将给予3000元的购车优惠。新营销模式，减少了中间环节的支出成本。事实上，奇瑞A1将更多实惠给了消费者。奇瑞的创新的不单单表现在产品制造，同时包括营销模式的创新。我想，这次也是我们自主品牌的一个漂亮动作。奇瑞实现网上订购的车型是车展新上市的奇瑞A1。并推出网上订购现金优惠3000元。拿出一款新车来做创新举措，如厂家所言，可以降低中间环节的成本，增加几方面的互动。同时，从另一方面看，这也是一个很有利的营销模式。传统的营销模式，汽车一直通过4S店、汽车超市等方式销售。这种方式直观，但成本较高。为了帮助更多的老百姓实现购车梦想，奇瑞一直致力于通过降低自身成本的方式，保持产品的高性价比。奇瑞全新车型奇瑞A1的网络客户订单销售模式将这一点体现的淋漓尽致。结论本文通过研究汽车营销渠道，发现目前存在渠道成员关系不稳定、力量不均衡、缺乏竞争力、网络营销不发达等方面问题，对汽车销售渠道未来的发展和变革提出相应的政策建议。又以奇瑞A1网络客户订单销售模式为例进行了具体分析。此次对汽车营销渠道的研究，不仅使我对汽车营销渠道的现状有了进一步的了解，而且能在研究中发现问题并解决问题，对汽车营销活动有一定的指导意义。致谢本论文经过仔细修改终于顺利完成。在这里首先我要感谢所有老师，尤其是老师的精心指导，从论文选题，到论文修改，从文章的整体结构布局到论文的语言，格式等细节修改，老师都给我提出了许多宝贵的意见，尤其是在这篇论文最后修改定稿阶段，老师对这篇文章进行了认真细致的评阅和修改，付出了大量的时间精力，在此表示我最崇高的敬意和深深的感谢，在完成本论文期间，学校导师们严谨求实的治学态度给我留下深刻的印象，无论从理论的研究还是做人的道理上我都受益匪浅，我在这里表示诚挚的谢意!参考文献[1]韩庆祥．前沿营销[M]．北京：中国经济出版社，2004．[2]威文主编.第一流的汽车营销精典案例全接触[M].北京：机械工业出版社，2004.[3]苑玉凤主编.汽车营销[M].北京：机械工业出版社，2005.[4]杨卫华.中国汽车售后市场的发展方向[J].市场与销售，2001，(11):32-37.白酒营销渠道方案引言：“得渠道者得天下”是快速消费品渠道管理的重要性的真实写照，渠道的冲突是利益之争，都是为了维持市场份额，保持竞争优势，争夺渠道控制权的结果。快速消费品的渠道管理者应该深入研究，多方平衡，提高渠道的运转效率，促进产品的销售。[摘要]

当今社会,商品高度同质化,白酒企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算,而对营销渠道的合理管理,就会在很大程度上为白酒企业减少运作成本,从而使白酒企业获得更大的利润空间。分销渠道的选择和决策是白酒企业营销部门作出的最关键的决策之一，分销渠道冲突是渠道运作的常态，是快速消费品销售经常面对的问题。白酒企业往往对渠道冲突重视不够，缺乏相应的渠道冲突协调机制，导致渠道成员之间的矛盾发生，对冲突的成因、基本类型及活动特点认真地研究和分析，降低渠道冲突的损失。本文从市场营销渠道管理的作用、具体内容、设计、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面,对白酒企业市场营销渠道管理作简单论述。

[Abstract]

today's

society,

a

high

degree

of

homogeneity

of

goods,

companies

succeed

in

the

fierce

competition

to

maximize

profits,

it

must

be

done

carefully,

but

on

the

rational

management

of

marketing

channels,

will

to

a

large

extent

for

the

enterprise

reduce

operating

costs,

enabling

enterprises

to

gain

greater

profit

margins.

Distribution

choices

and

decisions

are

made

by

corporate

marketing

departments

is

one

of

the

most

critical

decision-making,

distribution

channels,

channel

conflict

is

a

normal

operation,

is

fast

moving

consumer

goods

sales

are

often

faced

with

the

problem.

Business

channel

conflict

often

paid

insufficient

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to

the

lack

of

appropriate

coordination

mechanisms

channel

conflict,

leading

to

the

contradiction

between

the

occurrence

of

channel

members,The

causes

of

the

conflict,

the

basic

types

and

characteristics

of

serious

research

activities

and

analysis,

reducing

the

loss

of

channel

conflict.

In

this

paper,

the

role

of

marketing

channel

management,

the

specific

content,

design,

channel

management

problems

and

solutions

and

other

aspects

of

corporate

marketing,

channel

management

briefly

discussed.

[关键词]

快消品

白酒营销

渠道管理

[Key

words]

FMCG

Liquor

Marketing

Channel

Management

当白酒企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是白酒企业的命脉”的说法。

市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是白酒企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。白酒企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现白酒企业目标。

渠道管理是白酒企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给白酒企业带来高额的利润回报,有助于提高白酒企业竞争力和盈利能力。

一、快速消费品的概念

快速消费品的概念的和特点：速消费品（Fast

Moving

Consumer

Goods）是指消费者消耗较快、不断重复购买的产品。快速消费品有三个基本特点，其一是便利性，消费者可以习惯性的就近购买。其二是视觉化，消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响。其三是品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品的购买中转换不同的品牌。如食品、饮料、护肤护发等产品都是典型的快速消费品。当然酒水也是典型的快速消费品。

二、营销渠道的作用

中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使白酒企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保白酒企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。

三、渠道管理的具体内容

第一，对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。

第二，加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。第三，对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

第四，加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

第五，加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

第六，其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

销售工作千头万绪，但归结起来，销售工作要解决两个问题：一是如何把产品铺到消费者面前，让消费者见得到；二是如何把产品“铺进”消费者的心中，让消费者乐得买。不同时代，企业解决这两个问题的方式是不同的。其中泸州老窖集团股份公司在解决这一问题中取得了显著的成绩：

泸州老窖曾面临这样的问题：市场价格混乱、窜货不绝、商家互相杀价导致经销商微利甚至亏损，渠道品忠诚度下降，甚至有些销量大的经销商的年终亏损需要厂家承担

——这是让很多企业头痛的事。厂家如果不补亏，将失去的本身

固有的销量

，让竞争对手乘虚而入；如果补亏，流失大量利润不说，更重要的是第二年怎么办？处理不当导致价格越走越低，市场管理一片混乱，形成价格“剪刀差”，经销商纷纷转向。导致价格“剪刀差”的根本原因是：企业无法控制商品的“流速”、“流量”和“流向”，物流无法按厂家年初已定政策执行。进一步分析，笔者认为存在以下几点问题：

1.商家整体营销水平普遍不及企业；

3.

在市场环境方面，国家对市场的及法规保障竞争有序进行；

4.

商家的品牌竞争意识不够；

5.

代理制与企业高速增长有一定的操作矛盾；

6.

企业与商家之间：“合作伙伴”、“战略联盟双赢”的意识无法找到平衡点。

那么如何使企业的“高速增长”与“市场稳定”达到有效统一呢？泸州老窖集团抓住有效地对市场渠道和价格进行管理这一关键。品牌战略：双品牌塑造，多品牌运作（

双品牌指国窖1573和泸州老窖特曲，多品牌指其它品牌泸州老窖品牌结构：金字塔构型塔尖国窖1573、塔柱泸州老窖、塔基其他品牌）以“市场指导生产，生产引导消费”为口号采取一系列的措施。除了建立大型物流园。在公司本部成立大型物流公司：宏图物流。从根本缓解物流工作滞后的情况。确保“流速”、“流量”和“流向”。就我所在的昆明国窖公司，受泸州老窖驻昆办事处指导，就在今年，都采取了一系列的维护渠道措施:

第一，分销客户库存清点。了解市场上暂未“消化”的产品。防止串货情况。

第二，调查市场产品编码。根据不同编码分辨产品是否属于昆明区域，发现串货情况，追究上流渠道，进行相关处罚。从而缓解市场价格混乱、窜货不绝的情况。

第三，内部收货。由于前期存在分销商和名言名酒店存在一定的库存，对于产品提价是很大的威胁。由总公司出资金，昆明国窖公司安排相关人员回收酒水。从基层统一价格。企业与商家之间：“合作伙伴”、“战略联盟双赢”的平衡点。

四、营销渠道管理的设计设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。

第一,白酒营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平。

第二,确定渠道目标和限制条件,不同类型的白酒企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。