市场营销复习题及答案

2/38营销原理营销是公司创造价值，建立牢固的客户关系以便从客户身上获取价值的过程。营销过程：理解市场和客户的需要；制定客户导向的营销战略；制定传递超额价值的整合营销方案；建立可盈利的客户关系和创造客户愉悦；从客户获取价值来创造利润和顾客权益理解市场和顾客需要（1）顾客需要、欲望和需求需要是被剥夺的状态:物质上——食物、衣服、温暖、安全；社交上——归属感和喜爱；个人——知识和自我表达欲望是由文化和个性所形成的人类特定的需要形式。需求是有购买力的欲望。（2）市场提供物——产品、服务和体验市场提供物是提供给市场以满足需要或欲望的一系列产品、服务、信息或体验的组合。营销近视仅仅聚焦于消费者现有的欲望而忽视消费者的利益和体验。（3）顾客价值和满意期望消费者：价值和满意营销者：设置适当的期望水平：别太高或太低交换和关系交换是通过提供某物作为回报，从别人那里获得所需之物的行为。关系由一系列行为组成来建立和维持令人满意的联系。市场是产品现有和潜在购买者的集合。营销系统由下列成员组成，包括供应商、公司（营销者）、竞争者、营销中介和最终用户。在这个系统中，，他们被周围的环境力量所影响。如：人口、经济、自然、技术、政治/法律、社会-文化制定顾客导向的市场营销战略（1）营销管理营销管理是一门选择目标市场并同其建立有利可图的关系的艺术和科学。我们服务的顾客是谁？我们怎样最好地服务这些顾客？（2）选择服务的顾客市场细分：将市场划分为不同的消费者群目标市场：细分之后选择定位：营销来临时或永久地减少需求；目标不是破坏需求而是减少或者改变需求。营销管理是：顾客管理、需求管理（3）选择一个价值主张价值主张是公司承诺为客户提供满足其需求的利益或价值观的集合。（4）营销管理取向生产观念：消费者偏爱易购、低廉的产品。

产品观念：消费者更喜欢高品质且高性能的产品，因此组织应致力于不断改善产品。

销售观念：消费者不会足量购买产品，除非营销者大规模推销和促销。

营销观念：组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供其渴望的产品。

社会营销观念：单纯的营销理念忽略了顾客短期需求和长期福利之间可能存在的矛盾。因此，营销活动应该以这样一种方式传递价值：不仅能保持或提高顾客利益，也能保持或提高社会福利。准备一套整合营销计划和项目营销组合营销组合是工具的集合（4P），以实施其市场营销策略：产品、价格、促销、渠道（2）整合营销计划：整合营销计划是一个全面的计划以沟通并提供预定的价值给目标客户。建立客户关系（1）客户关系管理（CRM）：通过提供卓越的价值和满意度来建立和维护盈利性的客户关系的整个过程。顾客感知价值是顾客总价值与顾客总成本之差。顾客满意是指在何种程度上，产品的实际绩效与顾客的期望相匹配。客户关系层次和工具：基本关系；全面关系；奖励经常性购买；俱乐部营销活动（2）正在变化的客户关系本质

1.与仔细挑选的顾客建立联系：使用有选择性的关系管理瞄准较少但却更盈利的顾客。

2.长期客户关系：使用客户关系管理来保留现有的客户并与之建立盈利性的、长期的合作关系。

3.直接联系：使用直接的营销手段（电话、邮购亭、互联网）与客户直接联系。（3）伙伴关系管理

伙伴关系管理是指与其他公司的工作部门和公司以外的合作伙伴紧密合作，共同为客户提供更大的价值。1.公司内部的每一个部门、每一个职能领域与客户交互。

2.跨职能团队

3.公司外部的合作伙伴是营销者发展伙伴关系，与供应商、渠道合作伙伴和竞争对手联系。供应链是一条通路，一直延伸到从原材料、最终产品的零部件到最终的买家。供应管理.战略合作伙伴4.战略联盟七、从顾客中获取价值（1）创建和维持顾客忠诚顾客终身价值是指购买的整个价值流，客户将在今后一生购买。（2）增加客户占有率良好的客户关系管理能够帮助市场营销人员增加客户占有率——客户购买该公司产品的份额。（3）建立顾客资产顾客资产是公司现有和潜在客户的终生客户价值现值的总和。（4）和正确的客户建立正确的关系

1.和正确的客户建立正确的关系，包括对待客户就如对待资产一样，需要进行管理和最大化。

2.不同类型的客户关系管理需要不同的策略八、营销新图景主要发展

（一）新的数字时代：最新的技术发展为了解、追踪客户和为客户量身定做产品、服务提供了新的途径。

1.市场调查；2.了解和跟踪客户；3.创建新的定制产品；4.渠道；5.通讯；6.视频会议；7.在线数据服务新的数字时代：1.互联网——创造市场；2.信息；3.娱乐；4.通信

（二）快速的全球化：1.世界越来越小。2.全球化运营、本地化思考。

（三）伦理与社会责任：市场营销人员被要求在全球经济活动中对社会和环境承担起更大的责任；鼓励节约能源，关注环境，劝阻吸烟、过量饮酒和药物滥用。

（四）非营利营销的发展：1.高校；2.医院；3.博物馆；4.动物园；5.乐团；6.宗教团体公司战略规划一、公司的战略规划：确定营销的作用（一）战略规划战略规划是发展和保持该组织的目标和能力，其适应不断变化的市场机会的战略进程。（二）定义市场导向的使命使命陈述：该组织的目的，在宏观环境中要完成什么以市场为导向的使命陈述：定义满足客户基本需求的业务设定公司目标：企业目标、市场营销目标（四）全公司的战略规划：确定营销的作用设计业务组合：业务组合是构成公司业务和产品的集合。1.分析现有的业务组合分析当前的业务组合是管理的过程，评估公司的产品和业务。2.分析现有业务组合的步骤（1）确定公司的主要业务（2）评估其各战略业务单元的吸引力（3）决定给予每个战略业务单元多大的支持（4）确定公司主要业务：战略业务单元（事业部）是公司具有独立的任务和计划，可以与公司的其他业务分开的目标单位。公司分立、产品线、单一产品或品牌（5）评估各战略业务单元的吸引力，并决定需要给予多大的支持。3.波士顿模型成长-份额矩阵是一个组合规划方法，评价战略业务单元的市场增长率和相对份额。战略业务单元划分为：明星：高增长、高份额的企业或产品，需要大量的投资来支持迅速增长。最终会变成现金牛。现金牛：低增长、高份额的战略业务单元，只需较少的投资即可保持市场份额。问题：在高增长市场上份额低的业务单元，需要大量的现金才能保持份额。瘦狗：低增长、低份额的企业和产品，可能产生足够的现金来支持自身发展，但不能保证带来足够的现金流。4.矩阵方法的不足难以确定和衡量战略业务单元的市场份额和增长；耗时；成本高；专注于现有业务，而不是规划未来5.为企业发展和精简制定战略产品-市场扩展方格图是一个通过市场渗透、市场开发、产品开发或多元化识别公司发展机会的工具。市场渗透：一个成长战略，在不改变目前产品的基础上，增加现有产品市场份额市场开发：一个成长的战略，为现有产品确定和开发新的细分市场产品开发：一项增长战略，为现有细分市场提供新的或改进的产品。多样化：在现有产品和市场之外开始建立或收购公司精简是减少业务组合以消除因无利可图而不再符合公司整体战略的产品或业务单元。二、策划营销：合作伙伴合作，建立客户关系（一）合作伙伴关系管理合作伙伴关系管理的过程：密切与公司其他部门合作，以形成有效的价值链，服务于客户。与其他公司的营销体系建立伙伴关系，形成有效竞争优势的价值传递网络。（二）与公司其他部门合作每个部门都参与价值创造活动，设计、生产、营销、传递和支持公司的产品。（三）与营销体系中的其他人合作一个价值传递网络是由营销者、供应商、分销商和最终用户组成，相互合作，以提高整个系统的性能。营销策略和营销组合（一）营销策略：是市场营销的方法，营销者希望通过怎样的营销逻辑创造这种顾客价值并且达成盈利的关系。（二）顾客驱动的营销策略市场细分是一个市场的群体划分，顾客中谁拥有独特的需要、特点或行为，谁可能需要不同的产品或营销组合。市场细分是一组消费者以同样的方式对给定的营销努力作出回应。目标营销是评估每个细分市场的吸引力并选择一个或多个市场的过程。市场定位是相对于竞争产品，营销者的产品在目标消费者心目中占据一个清晰、差异化和满意的位置。（三）设计营销组合营销组合是一套可控的策略性营销工具——产品、价格、渠道、促销，公司用这些营销工具组合得到其想要的市场反馈。1.设计营销组合4P产品：该公司提供给目标市场的商品和服务的组合价格：客户付多少钱以获得该产品渠道：公司通过何种途径将产品提供给目标客户促销：传达产品的优点，并说服目标客户购买。（四）整合营销策略和营销组合4P4C产品客户解决方案价格客户成本渠道方便促销通讯管理营销工作（一）管理营销活动要求：1.营销分析：公司完整的SWOT分析，分析评估公司的：优势：内部潜力，资源和积极的情境因素，可以帮助公司实现目标。弱势：包括内部的局限性和消极的情境因素，可能会阻碍公司的表现。机会：有利的因素或外部环境的趋势，使得公司可以开发利用的优势。威胁：不利的因素或趋势，是对现有业绩的挑战。2.营销计划：规划是战略和营销计划的发展，以实现公司的目标。营销战略包括对目标市场、定位、营销组合、营销费用的具体策略。营销计划包括：执行概述、当前的营销状况、威胁和机会分析、目标和问题、行动方案、预算、控制3.营销执行：执行是将战略营销计划变成营销活动，完成销售目标的过程。成功执行取决于公司和人、组织结构、决策和奖励制度、公司文化融合的程度，要制定一个有凝聚力的行动计划，以支持其营销战略。营销部门组织：功能、地理、产品、市场或客户管理职能组织：由一个组织牵头的以不同的营销专家为首组成的最常见的形式。如销售经理、市场研究经理、客户服务经理、新产品经理区域组织：在地区、全国或国际市场销售。地区经理对一个特定的区域开发战略和计划负责。产品管理：产品或品牌差异很大的公司采用该战略。经理制订一个具体的产品或战略计划，并为之负责市场或客户管理组织将一种产品销售到众多不同的市场的公司采用。经理对其特定市场开发战略和计划或客户负责。客户管理以客户而不是以产品为中心，用于管理盈利能力和顾客权益4.营销控制：控制是度量和评价结果，并根据需要采取纠正行动。运营控制包括检查年度计划，并采取必要的纠正措施。战略控制涉及公司的基本战略与机会是否非常匹配。营销审计是全面、系统、独立、定期对公司的环境、目标、战略研究和活动进行检查，以确定问题和机会五、测量和管理市场营销投资回报（一）营销投资回报率（ROI）营销投资回报率是营销投资净回报除以该营销投资成本。营销投资回报率测量了市场营销活动的投资产生的利润。（二）以客户为中心的措施客户购买率、顾客使用率、顾客终身价值第三章营销环境营销环境包括营销以外的因素，这些因素影响到营销经理建立和保持其与客户联系的能力。营销环境微观环境包括与公司息息相关的因素，这些因素影响到其服务客户、公司、供应商、营销中介、竞争者和公众的能力。宏观环境包含大的影响微观环境的社会因素:地理位置、经济、自然、技术、政治、文化公司微观环境公司层面：内部环境因素包括:高层管理人员、财务部门、研发部门、采购部门、运营部门供应商：提供产品和服务所需的资源、被视为提供顾客价值的伙伴营销中介：帮助公司推销、分销产品到最终用户。包括:转销商、实体分销商、营销服务代理商、金融中介转销商是帮助公司寻找消费者并将商品销售给他们的分销渠道。包括:批发商、零售商实体分销商是帮助公司储存和运送产品，从原始地点到最终消费者的分销渠道商。营销服务代理商包括市场调研公司、广告机构、媒体公司以及营销咨询公司，它们帮助公司定位和促销商品给正确的消费者。金融中介包括银行、信用卡公司、保险公司以及其他商业伙伴，它们帮助公司交易融资或者为买卖交易存在的风险提供担保。顾客：消费者市场包括购买商品和服务用于个人消费的个人和家庭；企业市场购买商品和服务用于进一步的生产过程转销商购买商品和服务，然后再以一定利润重新销售。政府市场购买商品和服务用于生产公共产品和服务。国际市场由其他国家的买家构成，包括消费者、生产者、分销者以及政府。（五）竞争者公司必须通过定位其产品来获取相对竞争者的战略优势。每个公司都应该考虑其本身的规模和相对其竞争者的行业定位。（六）公众：公众指任何对组织达成目标的能力有实际或潜在的利益或影响的团队：财务公众：影响到公司获取资金的能力——商业银行、投资银行和投资者。媒体公众：传播新闻、信息和总编评论。政府公众：影响宣传中的产品安全和信用。公民行动公众：包括消费者组织、环保团体和少数族群团体。当地社区：包括相邻的社区居民和社会组织。一般公众：影响到公司的整个公众形象。内部公众：包括员工、管理人员、志愿者和董事会公司宏观环境（一）人口统计学环境人口统计学是研究人口分布数量、密度、地点、年龄、性别、种族、职业以及其他统计学的学科。人口统计学之所以重要，是因为它包含了人，而人构成了市场。人口统计学包括年龄、家庭结构、人口地理迁移、教育特点以及人口多元化。1.人口年龄结构的变化代际营销通过生活方式而非年龄来区分消费者。婴儿潮包括了1947至1964年间出生的人：包括大部富裕的亚洲人X一代包括1965年至1976年之间出生的人。他们往往:较高的离婚率、关心环境、乐于与有社会责任的公司合作、不太注重物质、注重生活质量、消费者团体、环境团体和少数族群团体Y一代包括1977至1994年之间出生的人：网络一代2.变化中的亚洲家庭：离婚或分居、不结婚、晚结婚、结婚但无子女、高离婚率、越来越多的职业女性、更多的居家男士3.人口地理迁移趋势包括:国内或跨国人口迁移、从农村向城市迁移、工作环境的变化、远程交流、在家办公、离婚和分居4.劳动力变化，趋势包括:更好的教育、更多白领、更职业化5.多样性市场越来越多元化：国际、国内趋势包括:多种族、同性恋者、伤残人士（二）经济环境：包括那些影响消费者购买和消费习惯的因素自给自足经济消费大部分自己生产的产品。工业经济是更为高级的经济。1.收入变化价值营销包含向消费者提供经济上合理的产品、更高的价值——以一个合理的价值提供适当的质量和服务相结合的产品组合。收入分配：富裕阶层、中产阶层、工薪阶层、底层民众恩格尔定律:当收入增长时:食品支出比例下降，住房支出比例持平，储蓄比例增加自然环境：包括营销者用以作为投入使用的，以及影响营销行为的自然资源。趋势：原材料短缺、污染加重、政府监管加强、环境可持续战略、绿色营销（四）技术环境：市场环境的大部分剧烈变化都会带来正面和负面的影响急速变化提供新市场和新机会：网络、医药、微型化、武器、信用卡、沟通（五）政治环境：包括在一个社会中影响和限制各种机构和个人的法律、政府机构和压力团体。1.商业立法管制公共政策指导，为社会大众利益设定了良好的法律和法规越来越多的法规:保护公司、保护消费者、保护社会利益越来越重视商业道德和社会责任社会责任行为，公司主动寻求保护其消费者和环境的长期有利的方法。事业关联营销（六）文化环境包括影响整个社会基本价值、信仰和行为的机构和其他力量。1.文化价值的持续性核心价值观和信仰具有极高的持久性，代代相传，并被学校、教堂、商业机构和政府强化。亚文化价值观较为容易改变。2.亚文化价值观的变迁：大部分社会文化价值由人们的一系列观点所表达:人的自我观；人的他人观；人的组织观；人的社会观；人的自然观：有人认为被其统治、有人认为两者和谐相处、有人想要去统治自然；人的宇宙观：新的兴趣灵性三、应对营销环境对反应的观点无法控制型：适应现有的环境力量主动型：积极行为改变环境因素徒劳无功型：坐视环境力量变化第四章管理营销信息评估营销信息需求营销信息系统包括人、设备和整个搜集、分类、分析、评估及分配需求的过程，最终传递及时且准确的信息给营销决策制定者。评估信息需求（1）营销信息系统为公司的营销部门和其他管理者以及外部的合作伙伴，比如供应商或者中间商和营销服务机构提供信息。（2）一个好的营销信息系统能够在使用者想要的与实际需要的或公司有能力提供的信息之间找到一种平衡。应关注的问题:信息的数量、信息的有效性、信息的成本开发营销信息（一）营销人员从以下方面来获得需要的信息：1.内部数据库:以电子化的形式从公司数据库资源——包括财务、营销、客户服务和销售部门——中搜集关于顾客和市场的信息。内部数据库的优劣势：优势：获取的速度快、成本低劣势:信息不完全、为营销决策带来负面影响、信息过时、信息的数量不足、对设备和技术的要求较高2.营销情报:是对市场营销环境中的竞争者和变化的公开信息进行系统的收集和分析。（1）营销情报的目标：改进战略决策制定；评估和跟踪竞争对手的行动；提供关于机会和风险的早期信号（2）营销情报来源：竞争对手内部员工；互联网；垃圾桶；公开出版物；公司员工，例如销售队伍；商品展示会；商品交易会；渠道合作伙伴和重要顾客；政府的信息（如，城市建筑规划，排污处理等）；有影响力的报刊（国内的各类证券报、经济信息导报、投资导报，国外的businessweeks,Fortune,TheEconomist,NewYorkTimes）；通过观察（美国《间谍法》航拍对手的情报是合法的）3.营销调研：指系统地设计、搜集、分析和提交关于一个组织的具体营销情况的数据报告。（1）营销调研的步骤界定问题和调研目标目标的类型:探索性研究：的目标是搜集原始数据，这些数据有利于定义问题并提出假设。描述性研究：的目标是为了更好地描述市场营销的问题，比如一个产品的市场潜力，或消费者的人口统计学特征，或产品购买者的态度。因果研究：的目标是检验因果关系假定。开发调研计划（1）调研计划描述现有的数据资源详述具体的研究方法、沟通方法、抽样计划和调研者搜集新数据的手段（2）调研计划以书面计划的形式进行陈述，包括:管理问题调研目标需要的信息调研结果对管理者制定决策有何帮助预算（3）二手数据是出于其他目的收集的、已经存在的数据。二手信息的来源:政府机构、公司内部数据库、商业数据库和在线数据库、出版社优点：可以以更低的成本更快的获得.缺点：但是不一定是有用的信息原始数据是为特定目的而收集的第一手资料。实施调研计划（接）收集数据、整理数据、分析数据——既定调研计划需考虑的问题:如果受访者拒绝合作，该怎么办？如果受访者对答案持有偏见呢？如果访问者犯错或者想走捷径呢？解释和报告结果解释发现、作出结论、向管理层汇报。管理人员必须与调研人员合作解释调研结果营销调研（接上）1.+优势:速度快、成本低、可以提供一些仅靠个体公司不能搜集到的信息2.劣势:实用性、相关性、精确性公正性3.原始数据搜集（1）研究方法：观察法是通过观察相关人员、行为、状况来搜集原始资料。人种学研究是指派遣受过培训的观测者去观察消费者在自然情形下的消费活动。调查法是搜集原始资料的最普遍方法，也是对于搜集描述性信息——知识、态度、偏好或者购买行为——最适合的方法。灵活性；人们无法回答或者不愿回答调查问题；提供错误或人们喜欢的答案；隐私问题4）实验法最适合搜集因果调研信息试图去证实因果之间的关系（2）联系方法邮件调查问卷：收集大量的信息、低成本、没有访问者在场时，不会形成偏见、缺乏灵活性、回答率低下、样本控制较差电话访问：快速搜集信息、比邮件调查更具灵活性、调查人员可以对较难的问题进行解释、反馈率比邮件调查高、访问者可以与被访者进行直接沟通、比邮件调查的成本高、访问者存在潜在的偏见邮件、电话和人员访问：1）人员访问个人访问：包括和别人在其家里、办公室、街道上或者商场里交谈。灵活性、比电话访问的费用高小组访谈或焦点小组访谈：邀请6-10人组成一个小组以及一个训练有素的主持人2）在线营销调研网络调查、在线专家小组、实验法、在线焦点小组访谈低成本、速度快、可以更好地接触难以会面的被访者、难以控制样本选择、缺乏相互反馈、隐私问题（3）抽样方法样本指的是在营销调研中，从抽样群体中选择的用于代表整个群体的部分对象。采访对象是谁？应该采访多少人？如何选择抽样人员？概率抽样：每个成员被选中的机会是已知的非概率抽样：适用于抽样成本太高或时间过长的情形。（4）研究工具1）调查问卷非常普遍、采用个人、电话或在线的方式灵活封闭式问卷：包括所有可能的答案，只需从中选择即可。答案便于理解且表达清晰开放式问卷：被访问者用他们自己的语言回答。适用于探索性研究2）机械仪器方法分析营销信息（一）客户关系管理(CRM)：由复杂的软件和分析工具组成；整合来源多方面的客户信息；深入分析；利用分析结果来建立更稳固的顾客关系1.数据库是指一个可以在全公司范围内详细记录顾客信息的电子数据库。目的:更好地理解客户、提供更高水平的客户服务、开发更深入的客户关系、找出高价值的客户2.接触点:客户与公司之间的每个接触点顾客购买过程、销售人员接触、顾客服务电话、公司网站浏览、顾客满意度调查、顾客信用以及偿付过程、市场调研传播并使用营销信息信息传播涉及将信息载入数据库并令其能够及时和易于被使用。内部网为公司员工和其他利益相关者提供信息外部网则为关键客户和供应商提供信息营销信息的其他问题（一）小公司和非营利组织的营销调研1.需要了解关于行业、竞争者、潜在顾客及市场对于新产品反应的信息2.应当追踪顾客需求的变化、对新产品的反应以及竞争环境的变化。3.营销信息的资源:观察所处的环境、监控竞争对手的广告行为、评估客户组合、拜访竞争对手、进行非正式调研、进行简单的实验4营销信息资源:二手数据、贸易协会、商会、政府机构、媒体（二）国际营销调研：面临更多不同的问题:经济发展水平、文化、顾客、购买方式、二手数据的搜集非常困难、调查对象缺乏（三）营销调研中的公共政策和道德问题侵犯消费者隐私、消费者的不满情绪、滥用研究结果第五章消费者一、消费者行为模型（一）消费者购买行为指的是最终消费者的购买行为——那些为个人和家庭购买产品和服务的消费者。消费者市场指的是所有最终消费者的个人消费。（二）营销刺激包括4P：产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）其他刺激包括:经济因素、技术因素、政治因素、文化因素二、影响消费者行为的特征（一）文化因素：文化是从家庭和其他重要的机构中学习得到的基本价值观、观念、需要和行为方式。1.购买者的文化；2.购买者的亚文化：亚文化是一群以共同的生活经历和状态为基础的价值系统的人。中国人、印度人、马来人、欧亚人3.购买者的社会阶层：社会阶层指一个社会中相对稳定且有序的分层，每个层级的成员都具有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。通过一系列包括职业、收入、教育、财富状况和其他变量的因素测量。主要社会阶层:上层社会、中产阶级、工人阶级、下层阶级（二）社会因素1.参考群体：群体对群体成员有直接影响。崇拜性群体是指一个人渴望加入的群体。参考群体是指在形成态度的过程中提供比较和参照的群体。意见领袖是指在一个群体内，由于具有特殊的技能、知识、个性或者其他特征而能够对其他个体施加社会影响的那些人。蜂鸣营销通过招募意见领袖来传播产品或品牌。社区网络是一种新型的蜂鸣营销2.家庭：是社会中最重要的消费者购买组织3.角色和地位：是通过个人所属的群体、家庭、俱乐部和组织来定义的角色和社会地位。（三）个人因素：1.年龄、所处的生命周期:RBC皇家银行对生命周期阶段的划分:年轻阶段（youth）—小于18岁起步阶段（Gettingstarted）——18到35岁建设者（Builders）—35-50岁积累者（Accumulators）—50-60岁保存者（Preservers）—超过60岁2.职业:影响消费者所购买的产品和服务。3.经济状况:个人收入、存款、利率4.生活方式：是一个人的生活模式，可以通过其心理图标表现出来。心理图标衡量了消费者主要的AIO维度——活动、兴趣以及观点，来获取一个人在环境中活动和交互的特征。SRI咨询公司的价值和生活方式分类:以人们如何花费金钱和时间来进行分类:自我导向：理想、成就、自我表现资源：充足资源：创新者呈现自我导向。少量资源：生存者不呈现自我导向5.个性和自我概念：个性指的是一个人独特的心理特征，这些特征能对一个人对其自身所处的环境产生相对稳定和持久的反应。品牌个性是指某个可以赋予特定品牌以人类性格特征的组合。真诚、激动、能干、精细、粗犷自我概念是指人们占有的财产形成并反映了他们的身份。（四）心理因素：1.动机：动机是一种充分的压力来引导个人寻找满足的需求。动机研究指的是定性的被设计以探测消费者内在的和潜意识中的动机。马斯洛的需求层级人们在特定时期被特定需求所驱使。人类的需求按层级排列，从最迫切的到最不迫切的。2.感知：是人们为了对世界形成一个有意义的图像而选择、整理和理解信息的过程，并通过如下三个感知过程：选择性注意：是人们排除展示给他们的绝大多数信息的倾向。选择性曲解：指人们总是倾向于以一种能够支持其已有观点的方式对信息进行理解。选择性保留：倾向于记住他们所喜欢的品牌的优点，而忘记竞争品牌的优点。3.学习：是指由经验而引起的个人行为上的改变，而且通过如下因素的相互作用产生：驱动力、刺激、暗示、反应、强化4.信念和态度：信念是一个人对某些事物所持的描绘性的想法，并且基于如下因素：知识、观点、信仰。态度是人们对某个事物或观念所持的相对持久的评价、感受和倾向。三、购买决策行为的类型（一）复杂的购买行为：当消费者被高度介入到购买中并感知到品牌间存在巨大差异时。下列情况下消费者高度介入:产品昂贵、产品存在风险、产品不经常购买、产品非常彰显个性（二）减少失调的购买行为：发生在当消费者高度介入到一个昂贵、不经常发生或高风险的购买行为中，但又看到品牌间存在很小的区别时。购买后失调发生在购买之后，当发觉他们所购买的相机品牌的缺点或是听到一些关于其他没有购买的相机品牌的好话时。（三）习惯性购买行为：出现在低消费者介入和感知到很少的品牌差异的情况之下。（四）寻求多样性的购买行为：发生在介入度很低但又感知到品牌之间存在重大差异的情况下。四、购买者决策过程（一）购买者决策过程中的五个阶段需求识别：是指购买者认识到一个问题或一种需要，并由以下因素激发内部刺激；外部刺激信息搜集：是在购买过程中需要的大量信息并取决于：动机的强度；开始时拥有的信息数量；获得更多信息的难易程度；更多信息对你的价值；在信息寻求中获得的满意度。信息来源:个人来源——家庭和朋友商业来源——广告、互联网公共来源——大众媒体、消费者组织亲身经历来源——处理、检查或使用商品可供选择方案评估：是指消费者是如何处理信息而做出品牌选择的。购买决策：是消费者购买最喜欢品牌的行为。购买决策受到如下因素影响：其他人的态度、未预期的状况5.购后行为：是消费者在购后感受到的关于购买的满意或者不满意。消费者的期望产品感知表现购后决策预期和表现之间的差距越大，消费者就会越不满。认知失调是由购后冲突所导致的不适。顾客满意是建立起与顾客的长久关系的关键——保持和增加顾客、获取顾客终身价值。五、新产品的购买过程新产品即被一些潜在的消费者感知为是新出现的商品、服务或创意。采用过程是指一个人从最初听到一项创新到最后经常采用它所经历的一个心理过程。（一）采用过程的几个阶段：了解：是消费者认识到一项新产品的存在，但缺乏关于它的信息。兴趣：是指消费者寻求关于这种新产品的信息。评估：是指消费者考虑尝试这种新产品是否有意义。试用：是指消费者小量地试用这种新产品，以完善他对产品价值的评估。采用：是指消费者决定全面、经常性地使用这种新产品。（二）革新性的个体差异早期采用者是意见领袖，接纳新观念很早且很小心。早期大多数是经过深思熟虑的，他们比一般人更早地采用新观念。后期大多数则是怀疑论者，他们仅仅当大多数人都尝试过之后才会采用一项革新。迟缓者对变化存有疑虑，并且只有当它已经成为传统的一部分的时候才会采用这项革新。（三）产品特征对采用率的影响相对优势是与现存的产品相比，革新产品的优越程度。相容性是指革新产品与潜在消费者的价值观及个体经验相符的程度。复杂性是指该项革新理解或使用的难易程度。可分割性是指该项创新可以被有限的使用的程度。六、跨国的消费者行为差异性包括:价值观、态度、行为营销者的难题在于是否调整或标准化营销。第六章市场一、商业市场（一）商业购买过程就是在商业购买者决定需要购买哪种产品或者服务之后，在多种可供选择的品牌间去寻找、评估、选择的过程。（二）商业市场区别于消费者市场在于:1、市场结构和需求：购买者不多但购买量很大地理上的集中衍生需求无弹性需求波动需求购买者和出售者的依赖性供应商发展是指系统地建立供应商伙伴网络，从而确保适当的、可靠的产品和材料供应，这些产品和材料用来制造其自己的产品或转售给其他人。2、购买单位的性质3、决策类型和决策过程二、商业购买者行为：是指组织为了生产产品或者服务而购买其他产品或者服务的购买行为，生产的这些产品或者服务也是用来销售、出租或者供应给其他人。包括零售公司和批发公司为了利润而进购商品的行为。（一）商业购买者行为模型1、营销激励：类似于顾客购买理论，商业购买也由4P构成产品、价格、位置、促销（1）额外的激励包括主要的经济因素:政治、经济、技术、文化、竞争（2）购买者对营销激励的反应：产品和服务的选择、供应者的选择、订货量、配送、服务、分期付款（3）购买者对营销激励的反应：营销者必须理解组织内部，把激励转变成为购买行为2.主要的几种购买情形直接重购：惯常的购买决策，比如没有任何变化的再订购。修正重购：需要进行一些研究调查的购买决策，购买者想要修改产品规格、价格、条款或者供应商。新任务情形：需要彻底调查研究的购买决策，比如新产品的购买。（二）几种主要的购买情形系统销售：从单个卖者购买组合方案两步销售过程:关联产品、为了满足购买者经营运转平稳的系统生产、存货管理、分销以及其他服务。（三）商业购买过程的参与者1.采购中心是指在制定购买决策过程中能发挥作用的所有个人和单位:使用者：使用产品和服务的人影响者：帮助定义规格以及为评估不同选择而提供信息的人购买者:有正式权力去选择供应商以及安排付款决策者：有正式或者非正式的权力去选择或者批准最终供应商信息流向控制者：控制信息流2.采购中心提供的难题:谁是参与者、相关人员、每个参与者使用的评估标准、非正式参与者3.对商业购买者的主要影响经济因素:价格、服务个人因素:情感环境因素:对产品的需求、经济发展前景、资金成本、所能用到的资源、技术、文化、政治、竞争组织因素:目标、政策、程序、结构、系统人际因素:动机、观念、认知、偏好、年龄、收入、教育程度、对风险的态度（四）购买过程问题识别：当公司内有人识别问题或者需求时。内部刺激：为了新产品或者生产设备外部刺激：想法来自于展销会或者公告一般需求的描述：对需求物品的特点和数量的描述产品规格：描述技术标准价值分析：减少成本的一种方式，如果产品能以更节省的方式重新设计、标准化或者制造，就对其进行研究分析供应商搜寻：收集合格的供应商方案征集：从合格的供应商那里请求建议。供应商选择：当采购中心接触合格的供应商时，选出理想的供应商并与其商量有利的条款和条件。常规购买的手续规定：向供应商订购并列出购买规格和购买条款。绩效评价：对供应商的绩效进行评价。（五）电子采购以及网上购买1.网上购买：公司购买网址、外联网优势：接触新的供应者、更低成本、加速订购过程和配送、共享信、销售、服务和支持不足：购买者容易找到新的供应商，供给关系容易被削弱；安全性低三、机构市场和政府市场公共机构市场：医院、养老院和监狱等为那些需要照顾的人提供产品和服务的机构。特点：低预算、受到赞助政府市场：更倾向于国内供应商，要求其投标，倾向于最低价格的标的。第七章市场营销一、市场细分市场细分是公司把一个大的同类市场划分为若干个小的市场的过程。能更有效地向市场提供能够满足独特需求的产品和服务（一）消费者市场细分地理细分：把市场划分为不同的地理单位，如国家、州、地区、县、镇以及居民区。人口统计细分：是指用人口统计变量如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、年代及国籍，把市场划分为不同的群体。说明了不同的职业意味着具有不同的购买力（如：医生的收入比护士的多）不同职业意味着对不同产品类型的不同需求（上班族需要购买工作服，而蓝领则常需要不同的装扮）（1）人口统计变量是最常用的消费者细分基础，因为消费者的需求、偏好、使用率与人口统计变量密切相关，而且人口统计变量比其他各种变量更加便于计量。（2）年龄和生命周期细分是为不同年龄和生命周期阶段的群体提供不同产品，或采用不同的营销策略。年龄和生命周期细分——有小孩子的家庭（3）性别细分是按照不同的性别（男或女）来细分市场。（4）收入细分把市场划分为高收入和低收入的消费者3.心理细分：心理因素细分根据社会阶层、生活方式或个性等特征，把购买者划分为不同的群体。4.行为细分：行为细分根据消费者的知识、态度、产品使用率或对产品的反应来划分细分市场。时机：根据消费者产生购买意图、实际购买和使用产品的时机，可以把消费者划分为不同的群体。消费者在某个时机时购买特别的商品，如生日利益：要求找出消费者购买商品大类所追求的几种主要利益，追求每种利益的人群特点，以及能够提供每种利益的主要品牌。使用状况：可以把用户划分为从未使用、曾经使用、潜在用户、首次用户、常规用户几种类型。使用率：可以把用户细分为少量使用者、中度使用者和大量使用者几个群体。忠诚度：根据消费者的忠诚度可以把市场细分几个不同的群体。高度忠诚者、中度忠诚者、低度忠诚者5.应用多种细分基础应用多种细分基础是为了辨认出范围更小、更准确的目标群体。地理人口细分就是一个多变量细分的例子，把群体细分为消费者生活方式。（二）商业市场细分：除了与消费者市场的细分变量相同之外，商业市场还可以根据以下变量进行细分：经营因素采购方式情境因素个性特征（三）国际市场细分：把分属不同国家但有着相似需要和购买行为的消费者划分为同一细分市场。地理位置经济因素政治和法律因素文化因素（四）有效细分的要求1.有效市场细分的要求为了保证细分市场的有效性，必须做到以下几点：可衡量性：具体包括细分市场的规模、购买力及其分布。可接近性：即能有效地到达市场并为之服务。足量性：即细分市场的规模大到足够盈利的程度。差异性：细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合因素和方案的反应不一样。可行性：即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划。二、目标市场（一）评估细分市场1.细分市场的规模和成长性：较小对较大的细分市场、增长潜力2.细分市场的结构吸引力：竞争、替代品、买方的能力、供应商的能力3.公司的目标和资源：竞争优势、资源的有效性、公司目标的一致性（二）选择目标市场1.无差异营销：是以一种产品来服务整个市场。大众营销；致力于共同需求而非不同的需求2.差异营销：是同时为几个细分市场提供服务，并为每个市场设计不同的产品。目标是为了获取更高的价格并占据更有利的位置；比无差异营销的价格更高。高露洁向不同的目标市场上提供不同种类的牙膏3.集中性营销:把一个大市场中的小份额作为目标市场.有限的公司资源;市场方面的知识;更有效果和效率4.微观营销:是指定制产品和营销方案，使之迎合每一个个体和地区的需要。（1）本地化营销:包括量身定做品牌和促销，使之符合本地顾客群的需要和欲望。城市、街道、商店快餐连锁店像汉堡王就在新加坡和马来西亚地区推出了rendang汉堡，当地的居民更加喜欢吃辛辣的食物本地化营销的优点：增加在竞争市场营销的效果；提供更多客户专用的产品本地化营销的挑战：增加了生产和营销成本；降低了规模经济；物流方面的问题；弱化了公司的形象（2）个性化营销：根据每个顾客的需要和偏好来定制产品和营销方案。个别化营销也被称为一对一营销；定制营销；个体营销。（3）大众定制是指公司和很多顾客进行一对一的沟通，通过设计产品和服务来迎合个别顾客的独特需要的过程，并与他们在新经济的重要方面建立关系。为区分公司与竞争对手提供了一种新的方法（三）选择目标市场战略基于：公司资源、产品的多样性、产品的生命周期、市场的可变性、竞争者的营销策略（四）社会责任目标营销具有特定需求客户的利益关注弱势群体的细分市场：孩子、酒业、香烟业三、差异化与定位（一）产品定位指消费者在一些重要属性上对某一特定产品的定义——特定产品在消费者心目中相对于竞争产品的地位。认知、印象、情感定位图展示了消费者对本品牌与其他竞争对手品牌在重要购买维度方面的对比。价格和导向（二）选择差异化和定位策略1.辨认所有可能通过提供更高的价值而为企业带来具有竞争优势的定位；产品差异化；服务差异化；渠道差异化；人员差异化；形象差异化辨认可能的价值差异点和竞争优势竞争优势是一种相对于竞争对手的优势，这种优势可以通过以低价格或者以正当的高价提供高价值或高利益来获得。2.选择适当的竞争优势从某种程度上讲，有价值的差异点必须满足下列标准：重要性、区别性、优越性、可沟通性、领先性、可支付性、盈利性3.选择总体定位策略品牌的价值主张是指一个品牌的完全定位的利益矩阵。高质量高价格高质量中档价格中档质量低价格低质量低价格低质量高价格四、竞争优势定位发展定位陈述定位陈述首先要明确产品所属的类别，然后明确与其他类别成员之间不同的差异点。第八章产品和服务营销一、什么是产品（一）产品，服务和体验1.产品是任何能够提供给市场供关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的东西。例如，肥皂、牙膏2.服务是这样一种形式的产品，包括本质上是无形的且不会带来任何所有权转移的可供出售的活动、利益或是满意度。例如，体检、法律咨询3.体验是购买产品或服务能为消费者带来的东西。例如，迪斯尼、乐高玩具、玩具反斗城。（二）产品和服务的层次核心利益是购买者真正购买的东西。实际产品是向消费者传递核心利益的特色、设计、品牌名称和包装。附加产品是实际产品以外的附加服务和利益。（三）产品和服务的分类1.消费品是用于个人消费的产品和服务。根据消费者购买这类产品和服务的方式进行分类（1）便利产品：是消费者经常、即时购买的产品和服务，而且购买时几乎不做什么比较，也不费什么精力。报纸、糖果、快餐（2）选购型产品是消费者仔细地比较适用性、质量、价格和样式的消费品和服务。家具、汽车、家用电器（3）特制型产品是具有独特的个性或品牌识别的消费品和服务，有相当一部分购买者愿意为购买这种特殊的产品而特别花费精力。设计师量身定做的手表、品牌时装、高端电子产品（4）非渴求产品是消费者不知道或者知道但是不曾想过购买的产品。人寿保险、殡仪服务、献血活动2.工业品是用于进一步加工或用于商业运营的产品根据购买这类产品的目的进行分类（1）材料和部件包括原材料以及通常直接卖给工业使用者的制成品和部件。小麦、木材、铁、水泥（2）资本项目是在购买者的生产和运作过程中起辅助作用的工业产品。建筑物、电梯、计算机（四）组织、人物、地点和创意1.组织营销包括一系列旨在引发、维持或是改变目标顾客对组织的态度和行为的活动。2.人物营销包括一系列旨在引发、维持或是改变对特定人物的态度和行为的活动。3.地点营销包括一系列旨在引发、维持或是改变对特定地点的态度和行为的活动。旅游，例如中国的长城、迪斯尼世界。4.群体营销是指将商业营销理念和工具用于旨在影响个人行为，从而提高个人和社会福利的活动。公共保健运动、旅游二、产品和服务决策（一）单个产品和服务决策1.产品属性：是产品或服务提供的利益。（1）质量：产品或服务“远离瑕疵”、由产品或服务提供的客户价值和满意度.产品质量包括质量水平和一致性质量水平是支持产品定位的品质。性能质量是产品实现其功能的能力。质量一致性意味着没有瑕疵，而且始终一致地提供目标性能水平。（2）特征：产品特征是将公司的产品与竞争者的产品区别开来的一组竞争工具。对特征的评估是基于每一项特征对顾客的价值以及对公司的成本。（3）风格和设计：产品风格和设计增加了顾客价值风格描述了一件产品的外观。设计不仅使产品的外观好看，还能够提高产品的有用性。2.品牌是一个名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，以识别某种产品或服务的生产者或销售者。购买者获得的益处：质量、一致性销售者获得的益处：细分市场、传达产品特征3.包装指为一种产品设计和生产容器或包装材料。4.标签可以识别产品或品牌，描述产品特性，并帮助推广产品。产品支持服务增强了实际产品。公司必须不断地：评估当前服务的价值，以获得新服务的想法评估提供这种服务的成本开发一个既能使顾客满意，也能为公司创造利润的服务包。（二）产品线决策产品线是一组紧密关联的产品，因为它们以相似的方式起作用，出售给同样的顾客群体，通过相同类型的渠道营销，或是落在给定的价格范围内。产品线长度是产品线上项目的数量。（1）产品线扩展:是指一家公司超出已有的范围来增加它的产品线长度。向下扩展：定位于市场高端的公司用来填补市场空白或回应竞争者的攻击。向上扩展：定位于市场低端的公司用来提高当前产品的声望。双向扩展：定位于市场中端的公司用来实现向上和向下进行产品线扩展的双重目标。产品线填补：是指在现有产品线范围内增加更多的项目。获取更多的利润；满足经销商；利用剩余的生产力；填补市场空白以防竞争者进入（三）产品组合决策产品组合由一个销售者提供或出售的所有产品线和产品项目组成宽度：是指该公司具有多少条不同的产品线。长度：是指公司在每条产品线内的所有产品项目的数目深度：是指产品线中每种产品有多少个类型黏度：不同产品线在最终用途、生产条件或分销渠道方面相关联的程度。三、品牌战略：建立强大的品牌品牌代表了消费者对产品及其性能的认知和感受。它是公司向购买者的承诺——始终一致地提供一组特定的功能、利益、服务和体验。（一）品牌资产是消费者对品牌名称的知晓给产品或服务所带来的有差别的、正面的影响。提供的竞争优势：消费者知晓度和忠诚度、利益、信念和价值（二）顾客权益是品牌创造的顾客关系的价值。（三）品牌评价就是评估一个品牌整体财务价值的过程。（四）品牌战略决策包括：1.品牌定位：品牌战略决策包括：产品属性产品利益产品信念和价值2.品牌名称选择：可取的特性：使人们联想到产品的利益和质量；易读、易认和易记；独特；可扩展；较好地翻译成其他语言以适应全球经济的需求3.品牌持有者决策制造商品牌私有品牌：私有品牌为零售商带来了优势：产品组合控制；向制造商品牌收取“货架费”；高额的利润；独家经营权许可品牌：共有品牌4.品牌发展产品线延伸:当公司使用相同的品牌名称在既定的产品类别中推出另外的商品，比如新形式、颜色、包装大小、成分或口味时，就是在进行产品线延伸。品牌延伸：是指在新的产品类别中使用成功的已有品牌名称推出新的或改进过的产品。多品牌:指在同样的产品类别中引入多个品牌。新品牌:公司进入一个新的产品类别，而公司现有的品牌名称都不合适时，可以创立一个新的品牌名称。（五）管理品牌持续地品牌传播以顾客为中心的培训品牌审查四、服务营销（一）服务行业的类型：政府、民间非营利组织、商业机构（二）服务的性质和特点（三）服务公司的营销战略除了传统的营销战略，服务公司往往需要额外的战略：1.服务-利润链：将服务公司的利润与雇员和顾客满意度连接在一起。内部服务质量、满意且能干的服务人员、更高的服务价值、满意且忠诚的顾客、良性的服务利润和增长2.内部营销：指公司必须引导和激励公司中与消费者直接接触的员工以及所有的服务支持人员，使其能通过团队协作来使消费者满意。内部营销必须先行于外部营销。3.交互式营销：是指服务质量在很大程度上取决于服务过程中买卖双方的互动。（1）管理服务差异化：是指通过差异化的提供物、交付方式和形象来创造竞争优势。提供物可以包含创新特色。交付方式可以包含雇用更加能干和可靠的服务人员、开发一流的服务产品交付环境或流程。形象可以包含标识和品牌。（2）管理服务质量是指通过持续传递比竞争者更高的质量来实现差异化。服务质量总是取决于雇员和顾客之间的相互作用。服务补救可以将愤怒的顾客转变为忠诚的顾客。授权给员工责任、权利、激励（3）管理服务生产率是指服务公司的营销战略的成本方面员工的招聘、雇佣和培训战略服务的数量和质量战略第九章新产品开发一、新产品开发战略（一）一家公司可以通过两种方法获得新产品：并购：是指购买整家公司、购买产品专利或者购买生产许可证。新产品开发：是指公司通过自主研究与开发所新发明的产品、改进或调整了的产品以及新品牌产品。（二）新产品失败的原因：对市场规模的估计过高、设计不良、定位错误、定价过高、推广不力、管理者的影响、开发成本高、竞争二、新产品开发流程创意生成：即系统地寻找新产品创意。新产品创意的来源内部：从公司自己的正式研究和开发、管理、员工、以及内部创业计划那里获得新产品创意。外部：指公司外部的来源，如顾客、竞争者、分销商、供应商和外部的设计。创意筛选：指审查新产品创意以及早摒弃糟糕的创意。概念开发和测试产品创意是公司希望为市场提供的一个可能的产品的构思。产品概念是指用有意义的消费者术语所表述的产品构思的详细描述。产品形象是指顾客对实际或者潜在产品的感知。概念测试是指在一群目标顾客中测试新产品概念。营销战略发展：是指将产品导入市场的初步营销战略（1）营销战略计划第1部分：目标市场的描述产品定位、预期销售量、市场份额以及利润目标第2部分：价格、分销策略和营销预算第3部分：长期销售目标、利润目标和营销组合策略（2）商业分析：（3）产品开发（4）市场测试（5）商业化商业分析：审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合公司的目标。产品开发：指研发部门将开发并测试新产品概念的一种或几种实体形式。市场测试：在市场测试阶段，产品和营销计划进入更加真实的市场环境中。市场测试：为营销人员在全面进入市场之前，提供了产品和整个营销计划测试的经验。（1）公司进行市场测试：新产品需要大量投资；产品或营销计划的不确定性（2）公司可能不进行市场测试：简单的产品线延伸；模仿竞争对手的产品；成本低；管理层充满信心（3）市场测试的方法标准市场测试法：公司挑选出具有代表性的小市场，在这些市场中开展全面的营销活动。运用商店账目审计、消费者和分销商调查以及其他手段来检测产品的市场表现。结果被用于：预测全国范围的销量和利润；发现潜在的产品问题；调整相应的营销计划。标准市场测试法的挑战：成本；时间；竞争对手可能监视市场测试的结果；竞争对手干扰；在新产品导入市场之前，市场测试就让它在竞争对手面前袒露无余控制市场测试法：一组受控的商店在给予一定费用的条件下，同意经销新产品；比标准市场测试法的花费少；比标准市场测试法耗时短；新产品在竞争对手面前袒露无余。模拟市场测试法：公司创造一个模拟购物环境，通过观察消费者的购买情况，获悉多少人会购买新产品，多少人会购买竞争品牌的商品。可以衡量新产品的试用效果和促销有效性研究人员可以采访消费者模拟市场测试法的优点:比其他测试方法的花费少;更快速;避开竞争者的视线模拟市场测试法的缺点:由于购物环境是模拟的，很多营销人员认为其测试结果不如真实市场的测试结果那样准确而可靠商业化：把新产品导入市场。(何时推出新产品,何地推出新产品,有计划的市场推广)三、管理新产品开发新产品开发战略顾客导向型新产品开发侧重于寻找解决顾客的问题，创造更满意的顾客体验的新方法。从开始到结束都是为了解决顾客问题顺序产品开发是公司各部门一起紧密工作，一个部门单独完成自己的工作，然后转入下一个部门或阶段的开发方法。有助于控制有风险或复杂的项目、缓慢基于团队的新产品开发，是一种公司相关部门的人员在一个跨职能团队里紧密工作，产品开发交替进行，以节省工作时间并提高效率的开发方法。基于团队的新产品开发vs.顺序新产品开发基于团队的新产品开发会加剧紧张和混乱基于团队的新产品开发更加快速、灵活系统的新产品开发是一种收集、审查、评估和管理新产品创意的创新的开发方法。创造一种创新型的文化、产生大量的新产品创意四、产品生命周期战略：是一个产品的销量和利润在其生命周期内随时间而变化的全过程。产品开发期导入期成长期成熟期衰退期（一）产品生命周期可用来描述产品类别的生命周期最长，许多产品类别的销量能在成熟阶段停留很长一段时间。产品形式有标准的产品生命周期曲线：导入、快速成长、成熟和衰退。品牌的产品生命周期会由于竞争的威胁而变化。（二）风格是一种基本和独特的表达方式流行是当前在特定领域内风靡一时的风格时尚是在消费者热情和即时产品或品牌流行的驱动下，带来不寻常的高销量，然后迅速开始衰退（三）导入阶段当新产品首次投入市场时，产品就进入了导入阶段。耗费时间、销量增长缓慢、利润很低或没有、分销和促销的成本高（四）成长阶段如果新产品在市场上得以接受，它就会进入成长阶段。销量增长；新的竞争者涌入市场；价格保持不变或略有下降以增加需求；消费者培育；利润增长；促销和制造成本取得规模经济；产品质量改善；新特征；进入新的细分市场和新的分销渠道（五）成熟阶段是一个被消费者接受的产品长期持续的阶段。销售增长减慢、很多供应商、替代品、产能过剩导致竞争、增加促销和研发费用以维持销量和利润调整策略（1）调整市场：市场调整策略，即公司设法增加现有产品的销量。新用户、增加现有客户的使用频率、新细分市场（2）调整产品（3）调整营销组合：即公司改变营销组合的一个或者几个要素。价格、促销、分销渠道（六）衰退阶段，即销量下降或在低水平持续很多年，产生一个疲软的产品。维持产品收获产品放弃产品五、产品和服务的额外考虑1、产品决策和社会责任有关产品开发和淘汰、专利保护、产品质量和安全性的公共政策和法规。2、国际化产品和服务营销挑战决定在不同国家应当推出什么产品和服务标准化vs.定制化包装和标签风俗、价值观、法律第十章价格制定一、价格是什么？价格是为产品或服务收取的一笔钱，是顾客为享受产品和服务的利益所交换的价值总和。价格是营销组合中唯一产生收入的要素，其他要素都表现为成本。二、考虑定价的因素（一）顾客对价值的感知1.有效的以顾客为导向的定价必须了解顾客对从产品中获得的利益的价值评价，并设定一个能攫取该价值的价格。2.基于价值的定价方法将顾客的价值感知（而不是销售者的成本）作为定价的关键。应该在制定营销计划以前考虑价格（1）基于价值的定价方法属于顾客驱动型基于价值的定价：货物价值定价：以合适的价格提供合适的质量和良好的服务。对现有品牌进行重新设计，以相同的价格给顾客提供质量更高的产品，或者以更低的价格给顾客提供同样质量的产品。天天低价，即制定一个长期的日常低价，很少或从不提供临时折价。高-低定价建立在每天制定高价的基础上，然后经常进行促销，暂时降低选定产品的价格。增值定价添加增值特性和服务来区分自己的产品，从而维持较高的价格，获得定价权。定价权是避免价格竞争、制定较高的价格和利润率而不丧失市场份额的能力。（2）基于成本的定价方法属于产品驱动型（二）公司和产品成本基于成本的定价即基于生产和分销成本来制定价格，在产品的成本上加上一个能弥补其投入和风险的标准加成价格再出售。1）成本的类型固定成本：是不随产量或者销量水平变动的成本。租金、水电费、利息、管理人员的薪水可变成本：直接随着产出水平的变动而变动。包装、原材料总成本：在一定产出水平上，固定成本和可变成本的加总。平均成本是与一定的产出水平相关的成本经验或学习曲线，即随着产量的增加，平均成本下降，因为固定成本摊销到更多的产品中2）基于成本的定价法在产品的成本上加上标准的加成价格（三）盈亏平衡分析和目标收益定价方法盈亏平衡定价，制定的价格使总成本等于总收入，利润为零。目标收益定价，制定的价格使公司实现盈亏平衡或实现其寻求的利润。（四）其他影响定价决策的内部和外部因素消费者的价值感知设定了价格上限，而成本设定了价格的下限公司在定价时还必须考虑内部和外部因素。1.内部因素：营销战略、目标和营销组合、组织因素总体的营销策略、目标和组合（1）定价目标包括：生存、利润最大化、市场份额领先、保持和客户关系的建立、吸引新顾客、应对竞争威胁、增强顾客感知（2）目标成本法，从顾客价值角度出发，给产品制定合适的价格，然后确定能与价格相匹配的目标成本。（3）非价格策略，通过差异化营销，使产品或服务值一个更高的价格。组织因素组织因素包括：谁应该制定价格、谁能够影响价格2.其他因素：（1）市场和需求：1）市场的类型：完全竞争的市场中，大量的购买者和销售者交易同质的商品，单个购买者或者单个销售者都无法影响现有的市场价格。垄断竞争的市场中，许多购买者和销售者在一定价格范围内交易不同的供应品，不是一个价格。寡头垄断竞争的市场中，由于新的公司很难进入，市场只有少数的销售者，它们对彼此的定价和营销策略十分敏感。完全垄断的市场中，市场上只有一个销售者。在受管制的垄断中，政府允许垄断者制定获得“合理”回报的价格。在不受管制的垄断中，公司可以自由定价。2）分析价格-需求关系：在制定价格之前，营销人员必须懂得产品价格和需求之间的关系。需求曲线描述了在给定时期内，不同价格水平下的需求量。正常情况下，需求量和价格是负相关的。价格越高=需求量越小。对于声望型（奢侈品）产品，如果消费者认为高价格代表着高品质，则高价格能带来高需求。需求的价格弹性需求的价格弹性说明了需求对价格变化的反应无弹性需求，价格发生一个小的变化时，需求量几乎不变弹性需求，价格发生一个小的变化时，需求量大幅改变影响需求的价格弹性的因素：产品独一无二；质量；声望；替代品；成本相对收入的比例（2）竞争者的策略和价格考虑因素：提供的顾客价值的比较、竞争者的实力、竞争者的定价策略、顾客的价格敏感度（3）其他环境因素：经济状况、经销商对价格的反应、政府、社会关注第十一章新产品定价战略新产品战略（一）定价战略1、市场撇脂定价：是制定很高的初始价格，以便从市场中一层一层撇取利润的战略。产品的质量形象必须能够支持其高价位；顾客必须愿意以这样的价格购买产品；较低生产数量的产品成本不能高于高定价产品获得的收入；竞争者不能很轻易进入该市场2、市场渗透定价：为新产品首先设定一个较低的价格，以便能够迅速而广泛地渗透市场，迅速吸引大批量的购买者，并赢得很大的市场份额。市场必须对价格高度敏感；生产和分销费用必须能够随着销售量的增加而降低；低价必须能够抵制竞争产品组合定价战略定价战略产品线定价：考虑产品线内不同产品的成本差异、顾客对不同特色的评价以及竞争者的价格。可选择的产品定价：考虑随着主要产品一并提供的可选择的配件价格。捆绑定价：包括需要和主要产品一起使用的附带产品价格。两部分定价将价格分为两部分：固定费用、可变的使用费副产品定价：定价指主产品生产中产生的很少或者没有价值的产品。制造商为这些副产品寻找一个市场，接受能弥补存储和运输这些副产品所花费的任何成本的价格。产品捆绑定价：卖方通常把几种产品组合在一起以较低的价格出售。价格调整战略价格折扣和补贴：调整基本价格以回报客户的某些行为，例如及早结清账单或者促销产品折扣：对于及时付清账款的现金折扣；大批量采购的数量折扣；销售、储存和账目记录的功能折扣（或贸易折扣）补贴：旧货补贴是给那些在购买新产品的同时交换旧产品的顾客的一种价格优惠；促销补贴是卖方为了回报经销商参加广告或支持销售活动而给予的价格优惠分段定价：被用于公司以两种或多种价格销售产品或服务，但是价格的差异并非来源于成本的差异。顾客分段定价，对于相同的产品或服务，不同的顾客支付不同的价格。产品分段定价，对于不同样式的产品价格也不同，但是价格的差异并不是基于成本的差异。地点定价，公司在不同的地点制定不同的价格，即使向每个地点供货的成本是相同的。有效运作的条件:市场必须是可以细分的；不同细分市场呈现不同的需求程度；不同细分市场的划分和监控费用不应超过价格差异所获得的额外收入；必须合法。收益管理，即在正确的时间向正确的顾客收取正确的价格。产量管理，即在价格和需求间寻找平衡。心理定价：卖主考虑的是价格的心理影响而不仅仅是简单的经济方面的影响参考价格，消费者心中的价格，在购买特定产品时会加以参考。观察目前的市场价格、回忆过去的价格、参照购买环境促销定价：公司会暂时把产品的价格调整到正常的价格以下，有时甚至低于成本，以增进需求。牺牲品指那些以低价销售吸引顾客的产品，期望他们购买正常标价的其他产品。特别事件定价用于特定的季节招揽更多的顾客。现金回扣提供给在某个特定时间购买产品的消费者。利息贷款、延长保修期和免费保修降低了消费者的“总价格”促销定价的风险：使用过于频繁、被竞争对手模仿容易产生“交易倾向型”顾客，这些顾客要等到品牌降价才购买、导致行业的价格战地理定价：被用于一个国家或者世界不同地域的消费者。FOB定价：指货物放到运输设备的甲板上那一刻起，产品的权利和义务都转嫁给顾客。统一运输定价：指公司向所有的顾客收取同样的价格加运输费用，而与地点无关。区域定价：公司把市场划分为两个或多个区域，一个地域内的所有顾客都支付相同的单一总价格。基点定价：公司选择一个城市作为“基点”，然后根据顾客所在地到基点城市的距离收取运输费用，而不再考虑货物是从哪个城市发出的。免收运费定价：卖主支付部分或全部的运输费用，以获得期望的生意。动态定价：指价格不断调整以迎合不同顾客和购买情景下的特征和需要国际化定价：在特定的国家制定的价格是基于国家特定因素：经济环境、竞争环境、法律和法规、基础设施、公司营销目标价格反应战略（一）主动改变价格主动降价：降价是降低销售价格。过剩的生产能力、增加市场份额主动提价：是提高销售价格。成本膨胀、过度需求和供给减少（二）购买者对价格变动的反应主动降价：即将推出新型号，该型号滞销，质量问题主动提价：产品热销，公司贪婪（三）对价格变化的反应问题：竞争者为什么要变动价格?价格变动是暂时性的还是永久的?对市场份额和利润会产生什么样的影响?竞争对手会做出反应吗?解决方法降低价格以与竞争者的价格相匹配维持原来的价格但是提高产品的感知质量提高质量，并且提高价格引入一个低价的“战斗品牌”公共政策与定价1.渠道内部的定价策略价格固定化:卖主不能与竞争者协商制定价格。掠夺性定价:以低于成本的价格销售，以期望惩罚竞争者，或者通过使竞争者破产而获得较高的长期利润。零售价格维持措施，制造商要求经销商为它的产品索要某个特定的零售价格。欺骗性定价，卖主宣传一些对消费者可能产生误导或者消费者根本不可能获得的价格或者价格折扣。欺骗性定价：扫描仪诈骗：销售者没有将现行价格和促销价格输入结算系统。价格混乱，是指公司采用的定价方法使消费者很难判断他们真正支付了多少钱。第十二章营销渠道供应链与价值传递系统（一）供应链合作企业上游合作企业包括原材料供应商、零部件、信息及融资和产品服务生产方面的专家。下游合作企业包括营销渠道或者更关注于客户的分销渠道。（二）供应链视角供应链“生产并销售”的观点包括公司的原材料、生产性投入和工厂产能。需求链“意识并应对”的观点认为，规划开始于目标客户的需求，以及公司以创造客户价值为目标，组织一系列资源和活动应对客户需求。（三）价值传递网络价值传递网络是由公司及其供应商、分销商和最终客户组成的，它们之间彼此合作以增进整个系统的绩效。（四）营销渠道问题为什么营销渠道很重要，有什么特性？渠道的成员间是怎样联系和组织起来以达成协作的？实体分销和供应链管理在吸引顾客和增进顾客满意度的过程中起什么样的作用？营销渠道的特性及重要性（一）定义营销渠道营销渠道一组相互依存的企业共同协作将产品或者服务提供给最终消费者或者企业客户消费或使用。（二）渠道成员如何增加价值渠道成员通过弥合产品和服务与其使用者之间在空间、时间和所有权上的缺口而增加了价值。生产商应用中间商是由于后者可以更加有效地将产品推向目标市场。中间商通过关系、经验、规范和运作的规模提供给公司的比该公司仅仅依靠自己所能得到的更多。从经济系统的角度看，中间商将制造商的产品种类转换成为消费者想要的产品品种。促销功能指发展与传播有关市场供应品的富有说服力的沟通材料联络功能指发现与联络预期的买家。匹配功能指按买方的需要改变产品的外形，包括加工、分级、装配和包装这样的活动。谈判功能指就产品的价格及其他问题达成协议以便实现所有权和使用权的转移。实体分销指运输和存储货物。融资功能指获取资金以弥补渠道成本。承担风险指承担执行渠道的任务所带来的相应风险。（三）渠道成员的数量渠道层级指每一层将产品和服务的所有权向最终使用者更推进一步的中间商。直接营销渠道没有中间层级，由公司直接向顾客进行销售。非直接营销渠道包含了一个或者更多的中间商。按照不同类型的流发生联系:产品实体流、所有权流、支付流、信息流、促销流渠道行为与组织渠道行为1.一个营销渠道包含着一组因共同利益结合起来的企业。每个渠道成员都与其他成员相互依赖。2.渠道冲突指渠道成员对目标、角色和回报的不一致。水平渠道冲突是发生在渠道同一层级的成员之间的冲突。垂直渠道冲突是渠道不同层级间发生的冲突。（二）传统的分销系统由一个或多个独立的生产商、批发商和零售商组成。每个成员都分别寻求自身利益的最大化，没有一个渠道成员能够控制其他成员。不存在一个正规的手段来分配角色以解决渠道冲突。（三）垂直营销系统：拥有渠道主导，生产商、批发商和零售商的行为更像是一个统一的系统，有以下几种形式:1.公司式垂直营销系统：将生产和分销的不同阶段整合到单一的所有权下。2.合同式垂直营销系统：由生产和分销的不同层级上的独立的企业所构成。它们通过合同的方式结合起来以取得比单独行动时更大的经济效益或者销售效果。最常见的形式是特许经营组织特许经营组织连接着生产与分销过程的几个阶段。由制造商发起的零售特许经营体系由制造商发起的批发商特许经营体系服务公司发起的零售商特