深圳金地置业心海锦龙营销执行报告汇报版学习

深圳金地置业心海锦龙营销执行报告汇报版学习关于项目的战略性思考价值层面的挖掘——项目所在片区除已经接近售磬的庆福楼住宅和飞扬时代商业，在一段时间内再无其他新的竞争对手，产品的稀缺，项目价值具有较大的挖掘潜力。形象层面的推广——项目作为福田区两个旧区改造试点项目，对整个福田区的旧改工作有着示范作用，同时对于心海公司开拓市区市场、树立公司形象具有战略意义。因此，项目形象的开发推广变得更加重要。策略层面的把握——考虑到心海公司快速回收资金和树立项目及公司形象的需要，项目营销的前期蓄势时间会较长，保证形象推广和客户积累；而项目销售则采用短平快策略，争取快速回笼资金。报告思路项目定位项目市场定位项目主题定位项目价格定位项目销售工作及推广计划安排项目客户定位项目规划金地强大客户资源二三级联动项目市场定位项目客户定位项目主题定位项目规划建议项目价格建议项目销售方案项目推广方案目录>>1<<项目市场定位1区位价值项目市场定位辐射人群项目区位区域规划位于华强南南园商圈,商圈成熟度较高。周边一级辐射人群10－20万，包括大量居住人口和工作人口，同时区内有大量港人聚集。政府规划以南园路、福华路为纽带，形成华强北与蔡屋围金融中心之间的大众化商业带。具备进入中高端市场条件。34项目意义竞争环境2项目资源1区位价值项目市场定位34项目意义竞争环境资源2资源1位于两条城市主干道中间，区域路网十分发达、临近地铁、交通十分便利。项目西侧，未来要建的城市广场将成为项目重要的景观资源和人流集散地。2项目资源可以深入挖掘项目的资源价值，树立项目形象。1区位价值项目市场定位4项目意义3竞争环境2项目资源区内新住宅和新商铺稀缺，有理由提升项目档次，获得更多利润。住宅竞争作为区内唯一在改要建的项目，住宅产品是稀缺的。项目处于成熟商圈，商铺投资价值高，且在项目推出期间区内也无其他待售和在售商铺。商业竞争1区位价值项目市场定位2项目资源4项目意义3竞争环境公司意义城改意义作为福田区仅有的两个社区旧改试点项目，具有重要的政治意义。作为心海公司第一个市区项目也肩负着公司开拓市区市场和树立品牌形象的双重使命。在现有条件的基础上尽可能提升项目品质和形象。在现有条件的基础上提升项目品质和形象4项目意义区内新住宅和新商铺稀缺，有理由提升项目档次，实现更多利润3竞争环境可深入挖掘项目的资源价值，树立项目形象2项目资源具备进入中高端市场条件1区位价值项目市场定位综合各项影响市场定位的因素来看：代表华强南最高品质的、形象中高端的保持传统文化内涵并具备现代形象的能够辐射周边区域甚至整个市区的华强南现代新生活社区福田旧城改造标杆性的项目市场定位因此，我们建议将项目打造成：2<<项目客户定位三级辐射二级辐射一级辐射住宅客户定位一般来说，住宅客户群从区域分布来看，呈现三个圈层的扩展：1、项目周边片区，为一级辐射圈2、项目所在区域，为二级辐射圈3、项目所在地区，为三级辐射圈因此，本项目的三个辐射圈层为：华强南片区、福田区与罗湖区、深圳市深圳市福田区与罗湖区华强南片区住宅客户定位结合本项目的特点来看，本项目住宅仅32套（含内购套数），商业仅2200多平方米，整体规模较小，一级辐射圈即华强南片区的潜在客户足以消化本项目的住宅及商铺。深圳市福田区与罗湖区三级辐射二级辐射一级辐射华强南片区华强南片区住宅需求分析周边大量原住民的换房需求周边私营业主和工作人士的置业需求住在附近的租客的置业需求对本区域比较熟悉的港人置业看好华强南升值潜力的投资需求住宅客户定位√√√项目住宅的目标客户包括原居民、周边私营业主、高级工作人士和租客，地缘性特征明显。华强南片区商铺需求分析周边大量原住民的投资需求周边私营业主和工作人士的投资需求对本区域比较熟悉的港人投资需求看好华强南升值潜力的投资需求商铺客户定位√√√项目商业目标客户包括原居民、周边私营业主和高级工作人士以及对华强南升值潜力看好的区域外客户。通过以上分析，我们进一步将核心目标客户的人文特征总结如下：目标客户锁定30－45岁左右文化水平中等有一定经济实力长期在华强南片区生活工作的原住民、私营业主、政府公务员、公司高级管理人员目标客户特征分析周边需要换房的大量原居民周边有置业需求的私营业主与工作人士住在附近有置业需求的租客华强南片区住宅客户华强南片区商铺客户周边有投资需求的大量原居民周边有投资需求的私营业主与工作人士看好华强南升值潜力的投资人士住宅客户与商铺客户的共性：1、地缘性特征明显2、交叉特征明显地缘性特征、交叉特征明显重要提示住宅客户商铺客户销售思路：1、住宅和商铺同时发售1、住宅和商铺的推广形象统一2、推广重点区域集中在华强南推广思路：3<<项目主题定位泛主题韩国商业街是否需要调整？项目主题定位——思考1调整依据：1、公司快速收回现金流的需求2、作为城改试点项目对公司形象的意义3、其他项目的参考商业主题是否需要调整？韩国商业街主题项目主题定位——思考1优点缺点1、先租后售，规避风险2、与周边商业有效衔接3、主题鲜明，操作思路明确1、回收资金慢2、主题定位单一，不利于持续性得操作泛主题项目主题定位——思考1优点缺点1、快速销售，回收资金快2、操作弹性大1、主题不够鲜明，没有特色2、未能充分利用周边成熟得商业业态，难以发挥规模效应项目主题定位——思考1泛主题可实现泛主题操作弹性大，可根据公司的形象需求随时作出调整1、金地快速回收资金：梅龙镇商业泛主题定位2、通天地整租2－3层：飞扬时代商业手机市场的定位主题定位调整：采用泛主题调整依据：1、公司快速收回现金流的需求2、作为城改试点项目对公司形象的意义3、其他项目参考住宅主题形象商业主题形象项目主题定位——思考2统一1、区域特征：“闹市背后”2、文化沉淀：“市井文化”3、目标客户交叉住宅主题与商业主题能否统一？目标客户的价值观探索项目主题定位项目主题定位——寻找主题区域特征与区域文化沿着南园路，自西向东，踏着记忆的脚步，我们寻访城市的年轮，不知不觉走入了——20年前这里曾是一片鱼塘，那时还叫作沙埔头大队。成立特区后，村里建起了股份公司，股份公司又盖了楼房，每户村民分回一套，用很少的钱买下，并入股分配“商品房”，从此过起了收租的生活。大城小市时间分分秒秒地过去，高楼一栋栋拔地而起，城市渐渐地长大，这里变成了——闹市背后……在大城小市里，生活着这样一群执着的人，在城市的变迁中，他们守望着高楼背后的闹市；访问对象：一餐厅老板答1：我住罗湖答2：来深圳还真不少年了答3：这片我熟，天天都在这答4：这一片政府不是规划了改造了嘛？我很看好答5：我当然关注（项目），铺子多少钱？答6：这边就是吃喝玩乐，不然我开店干吗？答7：铺子这边卖到40000左右吧，好点的位置。访问对象：一茶叶店老板答1：我住这边村里答2：我来深圳快9年了答3：想买房子的，现在孩子也在这边上学答4：住这边习惯了，主要是生意在这没办法，房子太贵了答5：早听说要改造了（项目）答6：到时候看看吧（是否买房）答7：房子肯定过10000，商铺30000多，不一定的，好的地方50000多都有。与这群人的对话——作为最早一批来深圳淘金的弄潮儿他们在城市商圈的形成中沉淀下来他们在这里生活，他们在这里生意他们富有了，却在选择生活的过程中留下了对市井的依恋他们习惯了高楼大厦折射的背影，却又不想离它们太远他们习惯了在无秩序的老城区里走动玩闹，享受周围吃喝玩乐的喧嚣气息他们习惯了在老城区的“铺子里”不断寻找机遇太多的习惯了，让他们对这里留下了感情，留下了希望他们也并非不渴望新生活，只是害怕新家带走了他们对这份市井的回忆。对这群人的描述——在日渐珍稀的传统的土壤里，他们孕育了自己的文化，并坚守着这份对城市的记忆。留住城市的记忆……心海·锦龙留住城市的记忆以心海·锦龙作为项目的整体推广名。以“留住城市的记忆”作为项目整体的推广语。留住城市的记忆留住城市的记忆就是要留住目标客户对于城市沉淀和市井文化的依恋之情；留住城市的记忆就是要激起目标客户对于那段记忆的共鸣即与城市共同成长的历史；留住城市的记忆就是要对冲目标客户内心的一个矛盾，即依恋传统文化和新生活秩序的矛盾，也即不想离开老城区又希望改善居住环境的矛盾。心海·锦龙商业街推广名：南园路1号南园路1号“1号”——项目位于南园路片区最核心、最繁华的中心位置；“1号”——项目是南园路片区目前唯一的全新的商业项目；“1号”——项目是南园路片区最具投资价值的商业项目；“1号”——项目是福田区具有划时代意义的旧城改造的试点项目。“南园路”——直接点名了项目所在片区，而南园路本身作为成熟的商业片区具有极高的市场认可度。“1号”则最好的诠释了项目特殊的位置优势和价值优势：141213119108765432116邮电所15以特色餐饮、时尚饰品、精品服饰等为主。以社区配套包括美容美发、便利店、面包店等为主。14121311910876543211615邮电所1楼经营业态的规划主题演绎171918居委会中型中西式餐饮、休闲娱乐业态为主以美容美发等业态为主主题演绎2楼经营业态的规划主题演绎南园路1号南园路1号不是一个全新商业业态的移植，而是这个片区商业的延续，更是这个片区商业的升级；南园路1号的延续是对周边商业业态的延续，它要留住这里原汁原味的商业业态，保留这里最具历史沉淀的商业氛围；

南园路1号的升级是对片区商业的品质、档次、格调和形象的升级，

通过升级来展示全新的生活方式，来满足目标客户对于新生活的向往。4<<项目规划建议商铺划分原则——

控制单铺面积，控制单铺总价，利于销售商铺划分结合现有规划，减少面积浪费商铺划分结合经营业态规划考虑改变原有楼梯位置，并增加一个楼梯考虑二层划分为两个铺位销售项目规划建议1楼商铺划分各铺位划分以柱子和承重墙作为界限，划分面积尽量以最小单位计，以减少单铺面积和降低单铺总价，利于销售。14121311910876543211615邮电所原有楼梯浪费过多临街商铺面积，同时为了避开承重墙，将北侧楼梯南移至7号铺位置楼梯长度6－8m，宽度2m在南侧增加一楼梯，楼梯长度6-8m，宽度2m二楼东侧主要划分为两个大的商铺，以降低整体出售的销售压力。而增加的楼梯部分损失面积价值，将通过提高二楼的售价，分摊到二楼其他部分面积中去。171918居委会2楼商铺划分1－19号各铺位面积分布铺位号铺位指标面积（㎡）铺位号铺位指标面积（㎡）14.1×1353.3109.1×13.5122.926×1378116×12.172.636×1378127×12.184.746×1378136×12.172.656×1378146×63666×1378156×74276×1378168×86484.5×14.464.81716.5×13.5222.894.5×14.464.81821×14.4+9.1×13.5425.31932.5×14.4468合计2268.24㎡（原有面积）＋32.3㎡×2

(新增面积)＝2332.84㎡铺位指标：面宽（m）×径深（m）注：其中1、7、18、19号铺已经减掉14㎡（2m×7m）的楼梯面积原有的一个60.3㎡楼梯降低到两个14㎡的楼梯，导致新增商业面积32.3㎡×2=64.6㎡。5<<项目价格定位项目价格定位逻辑第一步：市场比较法得出价格U（X）第二步：租金收益还原法得出价格V（Y）第三步：价格U（X）与价格V（Y）的验证得出项目价格W（Z）第四步：对项目价格W（Z）的修正项目名称权重租金均价备注飞扬时代30%6011000项目位置较近，物业形态相近，较具参考价值城市杰座20%4711500同片区，产品定位相同，最具参考价值漾福居20%4510850同片区，具参考价值庆福园20%无11600同片区，开盘时间较近，具参考价值。御景华城10%5210080位置稍远，客户群不同为次要参考依据——选取参考项目权重参考依据包括：区位、产品定位、开盘时间、目标客户群等。住宅价格定位——市场比较法（注：以上均价及租金价格均以市场价格为基础，加权平均计算得出）本项目旧城改造项目片区生活配套齐全教育配套齐全片区商业比较容积率城市杰座位于华强南路与南园路交汇处（03年8月发售）比邻城市中心公园交通便利产权年限较短容积率5.92梯6户3梯8户飞扬时代片区商业比较繁荣05年7月发售单体楼，没有园林容积率8周边配套成熟漾福居位置稍逊城市杰座有城市中心公园景观优势周边生活配套成熟交通便利容积率7.43梯13户，2梯8户庆福园06年7月发售单体楼，没有园林

周边环境较为杂乱新发售楼盘项目容积率10

——参考因素详细比较住宅价格定位——市场比较法住宅价格定位——市场比较法——打分比较过程参考因素权重城市杰座漾福居御景华城飞扬时代庆福园本项目区位价值20181814191516交通环境121111109610规模档次1210711877生活配套10777989户型设计10878788周边环境10987758园林环境8738637容积率5443434噪音5111345物业管理43.534333产权4344444合计10081.57377796681参考价格

1150010850100801100011600

参考权重

20%20%10%30%20%

权重价格

2300217010083300232011098权重分数

16158241376计算结果

11906

依据住宅估价理论和方法，项目评估后可实现的理论均价为：∑比较标的物评估价格U＝∑（各比较物业修正价格×比较权重）×（调整系数）＝（11550×20%+10850×20%+10080×10%+11000×30%+11600×20%）×（81/76）＝11906元/平方因此，本项目住宅部分理论均价为：U＝11900元/平方米住宅价格定位——市场比较法——结论（注：由于庆福园新盘刚销售，没有出租信息，故不作为样本。并对权重进行调整）参考项目租赁市场价格比较住宅价格定位——租金收益还原法参考因素权重城市杰座漾福居御景华城飞扬时代本项目区位价值201818141916交通环境12111110910规模档次121071187生活配套1077799户型设计1087878周边环境1098778园林环境873867容积率544344噪音511135物业管理43.53433产权434444合计10081.573777981参考价格

47455260

参考权重

25%25%15%35%

权重价格

121182152权重分数

2018122878计算结果

54

住宅租金收益还原法收益法定义：预测估价对象的未来正常净收益，选用适当的资本化率将其折现后累加，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。收益年无限，且其他因素不变的价格计算公式：V=a/rV——项目现今总价r——房地产资本化率，即项目投资回报率，一般取经验值5.5%；a——项目的年净收益住宅价格定位——租金收益还原法住宅租金收益还原法V=a/rr取经验值5.5%；a——年净收益：租金按54元/月/㎡计算按以上公式计算:V=11781元/平米住宅价格定位——租金收益还原法W=11900元/平米（±2%）住宅价格定位——修正市场比较法理论均价：U＝11900元/平方米租金收益反推法理论均价：V=11781元/平米根据前面的推算得出：上述两种方法得出的理论价格均价基本吻合，同时考虑到未来房价走势的不确定性和销售价格策略的变动等因素，在现有理论价格基础上增加（±2％）的修正系数。因此，修正后的项目理论均价为：商业价格定位——市场比较法项目名称权重租金均价备注飞扬时代30%35055000项目位置较近，物业形态相近，较具参考价值城市杰座20%25045000同片区，产品定位相同，最具参考价值燕南路88号20%40070000同片区，具参考价值锋尚街20%22045000同片区，开盘时间较近，具参考价值。汇港街10%15030000位置稍远，客户群不同为次要参考依据（注：以上均价及租金价格均以市场价格为基础，加权平均计算得出）——选取参考项目权重参考依据包括：区位、产品定位、开盘时间、目标客户群等。项目锋尚街广业大厦天健时尚新天地飞扬时代燕南路88号城市杰座地理位置振中路与上步路交汇处福华路与福明路交汇处景田路华发路振华路与燕南路交汇处福华路与福田路交汇处商业面积2875㎡5324㎡2279㎡10621㎡18000㎡5000㎡层高5.5m5.5m5.6m\6m；1：35.5m主力面积70-80㎡60-80㎡30-60㎡30-50㎡30-70㎡60㎡左右均价450005500040000550007000045000可比性区域相近，共31间临街商铺和两间商场，仅售街铺区域相临，临街商铺和内铺各占一半，仅售街铺独立商业与住宅裙楼商业形成内街区域相近现销售一楼临街街铺及内街铺。区域相邻临街街铺和内铺均有销售。区域相近，大部分为街铺。商业价格定位——市场比较法——参考因素详细比较商业价格定位——市场比较法——打分比较过程参考因素权重城市杰座燕南路88号汇港街飞扬时代锋尚街本项目区位价值40303626362525人流量30202820281516规模档次20141714171212展示面10886864合计100728966895857参考价格

4500070000300005500045000

参考权重

20%15%10%35%20%

权重价格

900010500300019250900050750权重分数