营销管理《销售渠道与终端管理》

《销售渠道与终端管理》

销售渠道与终端管理1第一页，共四十四页。销售渠道与终端管理如何有效实施渠道开发与管理§3.1如何实施招商开发工作§3.2如何开展渠道日常管理§3.3如何应对渠道冲突2第二页，共四十四页。§3.1如何实施招商开发工作第三步经销合同签订第二步招商活动实施第一步经销条件分析依据相关条件对经销商开展筛选，确保意向经销商符合企业需要在达成初步意向的基础上，签订经销合同，完成招商工作为意向客户全方位展示企业的实力、形象和相关合作政策，促使合作的达成3第三页，共四十四页。§3.1如何实施招商开发工作3.1.1合适经销商条件分析小案例：温州某品牌休闲服饰企业，在创立初期，需要开发东北市场，在品牌知名度不高的情况下，很难找到经销商。后来，通过努力，一位在沈阳五爱市场长期从事牛仔裤批发生意的客户成为了公司在辽宁市场的总经销，这位客户旗下的销售网络覆盖了整个辽宁，批发牛仔裤的规模每年在30万条，大多从江苏、广东进货。可合作不久后，企业与该客户就发生里激烈的经营冲突。思考1：案例中双方冲突爆发的可能原因有哪些？4第四页，共四十四页。§3.1如何实施招商开发工作区域市场：能够在多大范围内开展分销；细分市场：能够覆盖多少目标顾客。条件1网络覆盖能力3.1.1合适经销商条件分析5第五页，共四十四页。§3.1如何实施招商开发工作条件2资金实力记住：资金实力在当前竞争激励的市场中式非常关键的条件。理解：资金实力并非唯一，要善于发现绩优股，即很可能变成王子的青蛙！补充：1999年麦当劳从台湾地区上万个申请人中，只选择了3个人作为其加盟者，加盟难度可见一斑。中国内地加盟肯德基需要800万元人民币，加盟麦当劳的资金也不会太少。目前在香港购买一家新的麦当劳餐厅大约需要330万元港币，再加上数额不菲的加盟费，想成为麦当劳大家庭中的一员，需要具备相当的经济实力。3.1.1合适经销商条件分析6第六页，共四十四页。§3.1如何实施招商开发工作条件3信誉状况记住：经销商信誉状况直接决定了公司的经营决策。理解：有资金不一定有信誉！提示：骗子经销商的惯用“四部曲”骗术第一部：骗取样品，以看过样品作为借口，显示其谨慎性、真实性。第二部：用合同为手段，要求先货后款，净赚一批货。第三部：到指定的饭店吃饭，把百说称千，与饭店一起诈骗外地客户。第四部：要回扣，需要一些名烟和名酒疏通关系。3.1.1合适经销商条件分析7第七页，共四十四页。条件4经营理念与合作意向记住：“强扭的瓜不甜”，这是双方能否真正开展合作的基础。理解：可以利用公司强大的品牌力和经销培训系统提升合作意向。§3.1如何实施招商开发工作提示：

厂商之间的选择就象男女双方的婚姻，只有双方声音达成共鸣，步调达成共振，才能够组织成最幸福的家庭。千万不要被对方在恋爱时的伪装假象所蒙蔽，不要贪图对方是个“豪门”，造成婚后的深深伤痛。3.1.1合适经销商条件分析8第八页，共四十四页。§3.1如何实施招商开发工作条件5经营经历记住：经销商好的经营经历可以大大降低合作摩擦，提升渠道效率。理解：对于成长型公司而言，可以充分吸收优秀经销商的智慧促进企业发展。补充：在部分国家，加盟麦当劳的申请人需要具备麦当劳工作10年以上的经历，才有资格申请成为其加盟者。麦当劳认为10年的时间可以充分了解一个人是否具备相应的才能，能否找到足够的资金，能否运营好一个店面。3.1.1合适经销商条件分析9第九页，共四十四页。§3.1如何实施招商开发工作3.1.1合适经销商条件分析10第十页，共四十四页。§3.1如何实施招商开发工作3.1.1合适经销商条件分析11第十一页，共四十四页。思考2什么样的经销商才能称之为“大户”？请谈谈你的看法。四个条件：1、进货贡献2、销量贡献3、利润贡献4、品牌成长贡献§3.1如何实施招商开发工作3.1.1合适经销商条件分析12第十二页，共四十四页。§3.1如何实施招商开发工作有钱（资金）、有势（网络）、有人（销售员）、有车（配送工具）、有地位（品牌形象）的经销商每天都有许多厂家前来投怀送抱，前来争宠，这些“豪门”经销商是不是能够真正的爱上你呢？“豪门”总是庭院深深，“三妻四妾”纯属正常，唯有正房才活的最为精彩。

3.1.1合适经销商条件分析13第十三页，共四十四页。§3.1如何实施招商开发工作3.1.2招商活动的组织与实施工作1确定招商产品选择具有持续发展空间的产品；选择功能过硬的产品；选择能满足市场需求的产品；选择具有广阔利润空间的产品。提示：纵观许多失败的招商活动，往往是没有抓住经销商及消费者的心理，从而使自己挣扎于企业与行业的夹缝中，产品是合作的根本，是成功招商的第一步。14第十四页，共四十四页。§3.1如何实施招商开发工作工作2打造招商团队构建招商团队组织体系；加强招商团队沟通与管理；完善招商团队培训。提示：打造专业的招商团队是企业实现产品快速进入市场、支持企业快速提升影响力的核心措施。3.1.2招商活动的组织与实施15第十五页，共四十四页。§3.1如何实施招商开发工作工作3确定招商政策确定市场准入政策；制定价格管控政策；制定市场支持政策；确定合理返利政策；科学制定退出机制。提示：招商政策就是双方的游戏规则，也是双方利益的平衡机制。有生命力的招商政策要反映市场状况、企业经营意图、经营模式和盈利模式。3.1.2招商活动的组织与实施16第十六页，共四十四页。工作4开好招商会议科学合理做好会前准备工作，包括方案制定、会务组织、资料准备、场地安排与布置等；精心设计会中工作；妥善安排会后服务和跟进。提示：实践一再证明，招商成果的获得依靠高效的招商会议。充分利用经销商的心理，实行针对性的信息轰炸，往往能够摧毁经销商怀疑、犹豫甚至抵制，顺利签下经销合作。§3.1如何实施招商开发工作3.1.2招商活动的组织与实施17第十七页，共四十四页。§3.1如何实施招商开发工作3.1.2招商活动的组织与实施招商是企业整合社会资源的重要举措，是建立市场通道的重要手段，更是企业迅速建立开放式价值链、实现传统销售模式不断升级和市场突围的重要途径。同时，招商工作是一个牵一发而动全身的系统营销工程，要使这样一个庞大而复杂的系统工程运行有序，达到预期的目标，需要对招商工作加以细致规划和全局统筹。18第十八页，共四十四页。§3.1如何实施招商开发工作3.1.3经销合同设计与签订工作1拟定十大关键条款确定经销区域任务指标首批进货款价格条款让利约定铺货要求违约条款退换货条款解约条款权利义务条款提示：以上条款直接形成对经销商的约束，可能会形成经销商的不满，这里需要预留一定空间供双方协商。19第十九页，共四十四页。§3.1如何实施招商开发工作3.1.3经销合同设计与签订工作2合同签订注意事项经销商资格再审查授权范围和期限违约行为处理签订前的市场审查针对性的区域政策区域经销商的培训样板市场的考察首批进货量确定销售宣传物料提供提示：合同签订是正式合作的第一步，也是关系到双方合作是否能健康持续的关键一步。在签订前要充分达成一致，避免以后的矛盾。20第二十页，共四十四页。§3.2如何开展渠道日常管理完成招商只是实现建立有效渠道体系的第一步，要想能够高效运转起来，还需要建立一个有效的运行机制，对渠道实施有效的管理。渠道管理的内容一般涉及以下6个方面：

渠道费用控制管理渠道价格管理渠道回款管理渠道绩效管理中间商绩效管理渠道激励管理21第二十一页，共四十四页。3.2.1如何进行渠道费用管理§3.2如何开展渠道日常管理销售费用：对销售过程实施管理中发生的费用。费用控制的方法费用自行负担限额报销法无限额报销法费用控制的内容日常管理费用机构设置费用交通差旅费用22第二十二页，共四十四页。3.2.1如何进行渠道费用管理§3.2如何开展渠道日常管理市场推广费用：因扩大产品知名度或提升渠道商销售积极性而发生的费用。渠道促销费用控制安排每期促销费用因地域的费用安排应急经费的安排经费的持续有效广告宣传费用控制制定计划安排费用跟踪监控费用实施及时解决超预算大促大销，小促小销，不促不销，这是“黑洞”！

23第二十三页，共四十四页。3.2.1如何进行渠道费用管理§3.2如何开展渠道日常管理其他渠道费用：涉及到渠道折扣折让、销售设施及市场设备等的费用。折扣折让费用控制明确折扣范围和条件特殊折扣条件和申报程序年终返点的确定和受理密切关注运行状况设施设备费用控制做好可行性研究资金来源确定使用检查与跟踪维护资金的使用与监督24第二十四页，共四十四页。3.2.2如何进行渠道价格管理§3.2如何开展渠道日常管理渠道定价是影响制造商、经销商、顾客和产品市场前途的重要因素。良好的价格体系可以调动经销商积极性，吸引顾客购买、开发和巩固市场。小心：价格是渠道的生命线！25第二十五页，共四十四页。3.2.2如何进行渠道价格管理§3.2如何开展渠道日常管理价格是管制渠道利益的核心，是利益输送的重要管道，也是导致渠道混乱的祸首。究其原因，需要反思渠道价格管理上的种种问题。管理和决策体系不完善利润空间过大价格体系不健全渠道价格问题分析26第二十六页，共四十四页。3.2.2如何进行渠道价格管理§3.2如何开展渠道日常管理解决渠道价格混乱的手段在于建立有效的渠道价格体系。建立良好的价值链条选择有价值的经销商建立合理的渠道分级管理体系合理渠道利润分配具体手段27第二十七页，共四十四页。3.2.2如何进行渠道价格管理§3.2如何开展渠道日常管理在快速消费品行业，很多大型企业已经采取这种方式来设置价格体系。如饮料行业的终端陈列费用、牛奶行业的配送费用、啤酒行业的运输费用等，各级经销商通过平价给下线客户产品获得一些针对性的费用奖励。单独核算综合成本，如促销等依经销商职责和贡献而定寻找利差平衡点渠道利润分配三步走28第二十八页，共四十四页。3.2.2如何进行渠道价格管理§3.2如何开展渠道日常管理价格的制定在于制造商的决策，但注意的是企业可以根据具体情况进行政策的制定，即要体现政策的灵活性和适应性。以下是常用的价格制定策略。可变价格政策：基于双方博弈的结果非可变价格政策：固定几个价格点依交易的规模而定其他价格政策：单一价格、数量价格、累计进货价格、商业折扣等29第二十九页，共四十四页。3.2.3如何进行回款管理§3.2如何开展渠道日常管理企业要警惕的回款陷阱：（1）心存侥幸，想当然认为客户会按时付款。（2）对中间商不进行信用调查和评估，尤其是对老客户，惟恐得罪客户，伤感情。（3）签合同时，客户不讨价还价，完全认同厂家开出的条件。对此，企业要特别警惕。（4）厂商急于销货，被不良之徒利用。（5）业务员追款不积极，反而总是为其客户辩解，可能是客户给了业务员好处。（6）财务管理漏洞多，财务部门与销售部门之间缺乏沟通。（7）对实力强大的中间商过于依赖，一旦中间商出现问题，企业将损失很大。（8）有些客户一开始很守信用，回款及时，当骗取厂家信任后，则加大进货量，然后拖欠货款。

树立回款意识很重要！30第三十页，共四十四页。3.2.3如何进行回款管理§3.2如何开展渠道日常管理营销中的赊销是必要的，但需要制定一些赊销和回款的管控原则。对赊销的控制在应收账款不超过资产的20%对赊销客户密切关注，对不正常的征兆要高度警惕不论新、老客户，在赊销前，要进行必要的信用评估追款须及时，时间拖得越长，就越难收回欠款不要怕追款会失去客户，如果客户发出“不供货就不再付款”的威胁，要当机立断，及时停止供货，以免陷得更深收款时不要做出过激的行为，必要时请出专业的讨债公司，采用一些别出心裁的讨债方式可能更有效。激励客户，为激励客户的回款积极性，对合作的客户，可以提供特别的优惠条件。31第三十一页，共四十四页。3.2.3如何进行回款管理§3.2如何开展渠道日常管理无法杜绝赊销，这是企业经营的需要，在出现回款困难的时候，需要实施积极的回款管理。积极调查，做好客户的信息管理。分析信息，确定客户信用额度。进行信用风险控制。为了防止信用危机，可以采取控制发货、监督与检查客户群、信用额度审核、贸易暂停、巡访客户、置留所有权、坚持额外担保等办法。实施应收账款监控。追回客户拖欠的账款。32第三十二页，共四十四页。3.2.4如何进行渠道激励§3.2如何开展渠道日常管理

请看100年前的商人是如何做的？《大染坊》：陈寿亭的渠道激励33第三十三页，共四十四页。§3.3如何应对渠道冲突3.3.1如何认识渠道冲突

指某个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的争执、敌对和报复行为。34第三十四页，共四十四页。渠道之间的冲突，实质是经营者之间利益的冲突，是各方面利益不一致所引起的。思考：渠道冲突与渠道竞争之异同?§3.3如何应对渠道冲突3.3.1如何认识渠道冲突35第三十五页，共四十四页。水平冲突垂直冲突系统冲突渠道冲突之类型市场范围经营价格经营品种经营方式经营素质冲突形式冲突内容§3.3如何应对渠道冲突36第三十六页，共四十四页。1．垂直关系：不同层次的通路成员关系。重点：回款、折扣率、激励政策、淡旺季产品供应、市场推广支持、通路调整2．水平关系：同一层次的通路成员关系。重点：价格混乱、产品供应不平衡、促销方式各异、侵蚀地盘、窜货3．交叉关系：不同通路类型成员之间的关系。重点：价格不统一、窜货渠道冲突之类型§3.3如何应对渠道冲突37第三十七页，共四十四页。目标差异：市场占有、利润获取、品牌维护领域差异：人口问题、区域问题、角色问题、政策技术问题理解差异：主要体现在垂直冲突上决策权差异：系统权力的分配沟通失败：信息不完全资源稀缺：客户的争夺§3.3如何应对渠道冲突3.3.2分析渠道冲突的原因38第三十八页，共四十四页。渠道一体化渠道扁平化管理统一化树立超级目标积极性对策谈判调解仲裁/法律终止合作裁撤渠道消极性对策§3.3如何应对渠道冲突3.3.3渠道冲突的避免和防范39第三十九页，共四十四页。销售通路中的敏感问题讨论１.大户垄断市场，冲击中小户？２.区域间“窜货”及控制？３.经销商为何不赚钱？４.经销商低价倾销？５.对不同地区的倾斜和优惠政策？６.业务人员与经销商联手损害公司利益？７.直销公司与经销渠道冲突？８.如何有效控制下一级客户和网络资源§3.3如何应对渠道冲突40第四十页，共四十四页。避免渠道管理中的“恶性销售”第一种方式：强行压货第二种方式：诱拐式