怡海世家四期-七海里全程推广思路课件

怡海世家四期—七海里全程推广思路项目概况：4期位于沿世纪路以东七海里以北，与3期七海里统一规划，占地22（15.79+7）亩，14674平方米，由3座17层小高层组成。综合指标：规划占地面积：10531.98平方米总建筑面积：43180平米住宅:36180平方米商业面积:2000平米停车场：5000平米总户数：300套停车位：110个面积套型户数比例备注114两室两厅6878%A1、D11165B1、A210834B211034B111331A1137三室两厅一卫3411%E149三室两厅两卫3411%C户型配比：清晰竞争策略锁定目标客群统一思路梳理工作报告目的第一部分：项目目标设定第二部分：面临大势及竞争环境第三部分：项目核心界定第四部分：营销策略总纲本报告结构1、价格目标：均价目标4000起，由于本案的所有房型基本上都在100平米以上，总房款基本都在40万元以上。现状：周边项目均价在3600-4000元左右，总价在40万元左右。2、速度目标：总共300套房子，总体目标于一年内全部去化完毕。以3月份为正式销售启动开始，平均每天要至少去化一套。现状：目前淄博市场上在售楼盘的日均去化速度为0.4套/日3、品牌目标做具有影响力的开发企业现状：在当地有较好口碑，但一直属于沉默型企业。项目目标：第二部分与谁竞争宏观市场分析竞争范围扫描竞争对手状态宏观市场分析09年政策解读：以金融政策为主，对市场影响较大：A、08年9月人民银行宣布：2008年10月27日起，将商业性个人住房贷款利率的下限扩大为贷款基准利率的0.7倍；最低首付比例调整为20%。B、08年10月，住房建设部宣布：2008年11月1日起，契税降低为90平米以下1%，90-144平米1.5%，144平米以上3%。C、放宽二套房政策，模糊界定改善型住房。D、09年5月5日，国务院发布《国务院关于调整固定资产投资项目资本金比例的通知》，决定保障性住房和普通商品住房项目的最低资本金比例为20%，其他房地产开发项目的最低资本金比例为30%。解读：09年国家通过各项金融政策的调整刺激楼市的需求。未来市场发展分析：1、土地开发速度加快——2008年1月7日国务院办公厅下发的《国务院关于促进节约集约用地的通知》中指出：土地闲置满两年、依法应当无偿收回的，坚决无偿收回，重新安排使用；土地闲置满一年不满两年的，按出让或划拨土地价款的20%征收土地闲置费。2、保障房建设力度加大——在“国十一条”及“国四条”中明确提出，要加快推进保障性安居工程建设，力争到2012年末，基本解决1540万户低收入住房困难家庭的住房问题。预计今年将有600万套左右这类的房子开工建设。3、控制土地市场信贷风险——09年12月17日，国土部等五部委联合发布《关于进一步加强土地出让收支管理的通知》，明确提出规范土地出让收入分期缴纳期限，原则上不超过一年；首次缴付比例不得低于全部土地出让价款的50%。4、抑制投机、房价过快上涨——2009年12月9日，国务院常务会议决定：个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年。二手房转让营业税免征时限从2年恢复到5年。解读：2010年国家则会采取“有保有压”的政策。一方面，由于经济复苏的根基并不稳固，国家依然希望今年房地产业在扩内需中发挥重要作用；另一方面，针对投资投机风潮过盛现象，国家终止营业税优惠政策表明其抑制投机性需求的态度。2010年房地产宏观调控的变化将会由“金融政策调控”转换为“供应政策调控”竞争范围扫描江南豪庭黄金国际兴业家园华侨城本案西至世纪路，东至西五路，北至鲁泰大道，南至华光路为本案的主要竞争区域。09年板块内市场存量情况及2010年放量情况项目名称09年存量（万㎡）10年放量（万㎡）合计（万㎡）黄金国际145江南豪庭3期077中润华侨城2810民泰兴业家园0.0533.05名尚城市广场0.166.1合计3.062831.06板块内各项目09年的存量以及10年的预计放量会给本案的销售带来很大的客户分流，由于各项目同质化较为明显，放大本案与竞品项目的区分点是使项目脱颖而出的关键。09年市场去化速度项目名称09年月均去化（套）黄金国际25中润华侨城13民泰兴业家园15名尚城市广场1709年各项目的月去化速度较为平均，只有黄金国际比较突出。市场小结：A、放量集中，未来项目面临客户竞争争夺，凸显差异及提升产品附加值是取胜关键B、集中放量会提高区域的受关注程度，可利用引导旗、大幅楼体广告、工地围挡等吸引客户目光。关键竞争对手锁定原则产品类似（区位、主力户型、建筑形态）产品定位类似入市时间相近客户定位类似总价或单价接近竞争对手状态项目名称总建（万㎡）价格主要产品社区景观入市时间黄金国际100F区精装修起价5000毛坯均价5000高层9洞高尔夫练习场09年5月江南豪庭3期7未定（预计均价4600左右）多层、小高层水景资源未定（预计10年6月左右）中润华侨城1204000（实际成交价格在3600元左右）高层热带棕榈、树阵，常绿及落叶乔木的组合，花草及多层次花灌木，树池、矮座墙、景观藤架及灯光系统---民泰兴业家园3一期为4000，预计二期稍高高层-09年名尚城市广场60（商业30万，住宅30万）电梯洋房4500小高4000电梯洋房、小高层35万商业、88%得房率09年与竞争项目指标对比，本项目的规模不占优势；竞争项目均早于我项目面市占取了市场先机；产品细分下的竞争分析：结论：目前竞争项目中与本案房型存在雷同性竞争，在竞品项目未来的放量中，户型细节化设计已有体现，在原来以舒适型大户型为主力的市场中，已有少量的经济型大户型，如114平米的套三、105的套三房型设计。项目名称套型主力面积套数所占比例黄金国际三房两厅129-13214070%中润华侨城三房两厅149-16028046%民泰兴业家园三房两厅114-140130100%名尚城市广场三房两厅106-10723053%江南豪庭三期三房两厅105-125竞争分析结论过对产品、入市时间、资源、影响力等因素的综合分析，本案项目自身无明显的竞争优势，且公共配套与其他项目共享，形成不了差异，但社区成熟度及物业服务水准上没有直面竞争的强劲对手，具备绝对优势，可形成不可逾越的差异点；随着市场的供应加强，竞争项目将会造成本项目的高低端客户分流，需在营销阶段不断强化项目差异点，树立新的价值体系使得项目与竞争对手脱离同一竞争水准。项目核心界定第三部分精神形象从何而来？客户为什么买单社区——高社区成熟度，和谐生活物管——优质物业，尊享每一天品质——细节建筑，舒居典范区位——居城市中心，占天时地利学校——紧邻学府，一生的优质教育3.6万平米,高层，108-114平米的舒适二房占78%，是四期房源的主力我最我有我是住宅产品物质基础满足平台要求，但不具备差异化什么人为项目买单？客群定位结合产品情况及客群分析，本案的目标客群为：城市中坚家庭，他们是前三期客户的升级。从提交的客户分析报告中可以发现如下客户特征：特征一：年龄在30-40岁之间的占绝大部分，20-30岁的80后也占到了一定比例。特征二：企事业单位从业人员及自主经营业主特征三：三口之家为主特征四：家庭月收入主要在2000~4000元之间，也有部分高收入人群。年龄在30~40岁之间的，（也有部分80后购买力）企事业单位工作人员及私营业主为主。家庭月收入在2000~4000元之间，大都是三口之家。在购房意愿及目的上主要有如下特征：特征一：大部分都是二次置业，新婚置业也占一定比例。特征二：购房意向区域以西城区为主世纪路以东也占一定比例。特征三：意向户型主要为二室二厅为主，三室二厅也占相当大比例。特征四：小学、中学、购物需求较高特征五：购房主要考虑价格因素，其次是地段、物业及环境因素。区域内高性价比的产品是这部分客群的首选。综合下来对本案的目标客群客源途径的洞察：项目前三期客户：是对四期的补充和升级，这也是目前销售所面向的近期客户（包含为孩子上学，注重性价比的中层家庭和结婚用房客户）项目周边工作居住的人群：认同区域，认可项目价值的中偏高层收入家庭周边城市及县级市的人群：有一定经济实力的群体形象定位让我们再次对项目进行一次全新的认识：一、二、三期的成熟社区营造出良好氛围；成熟的物业服务模式打造较好口碑；四期作为本案的收官之作，是对成熟社区的一个完善和提升。这个项目最显著的特征是什么？寻找到第一个关键词【成熟】--【城熟】当然，我们不能忽视区位所带给我们的利好：以华光路和世纪路为点的新城市中心正迅速形成，打造淄博未来的中央居住区，本项目位于中央居住区的核心区域，为本案提供了一个良好的外部环境——学区配套、环境配套、交通配套、生活配套……寻找到进一步的关键词【CLD中央居住区】形象定位城熟·分享CLD臻品生活怎么竞争策略总纲推导竞争策略分解相关营销安排第四部分策略总纲推导地段区位：项目地段优势明显中高档居住区。教育配套：享有张店区重点小学莲池小学等较好教育环境成熟社区：高入住率为整个社区形成较好的成熟生活氛围后期口碑：优质的物业服务在市场上树立了不错的口碑社区配套：内部配套齐全，幼儿园、便民商店等配置完善产品升级：全明户型，细节注重生活实用感受企业开发实力：样板开发，前期示范性较好项目临近主道路，噪音较大，生活宁静度不高产品为三期的延续，规模不大，园林规划等无亮点。产品为17层高层，较三期小高层来讲建筑密度较大。项目劣势W：有较好的客户资源，口碑较好成熟大社区，良好的氛围为项目加分不少学区房，较好的教育资源给项目带来购买价值项目机会O：市场现房存量较多，未来投放量较大，形成较大的竞争压力房地产整体不稳定，政策存在一定的影响市场产品丰富，客户选择面广泛，购房意识越来越成熟。项目问题T：项目优势分析S：总体来看：项目社区成熟度较高，但目前阶段，项目本体价值感知点不够突出。如何形成差异化的推广诉求对推广主题的探寻1：从产品本身上来讲：

前三期产品已有较好的市场认知和美誉度，而四期产品是在前三期产品上的一个延续和改良，并无很强的产品区隔，因此产品本身不具备引领性从市场竞争上来讲：

同时期目前在售的几个项目产品特征雷同，本案与其他项目相比无较大的差异化，在市场竞争上无较强的核心竞争力对推广主题的探寻2：从客户层面来讲：前期稳定忠实的老业主及长期关注本案的粉丝是本项目最有价值的资源，这与较好的产品积淀和服务口碑的影响是分不开的，从07年的客户服务年到08年的感恩回报年，以服务为主题的系列活动和推广在赢得了较好的销售业绩之外同时也赢得了较好的口碑，为本案树立了较强的差异化竞争，同时也为企业的品牌建设打下了坚实的基础综合分析来看：在2010年的推广主题方向上，继续以服务为主线贯穿全年度始终，在达到双赢的同时成就麦迪绅的品牌发展之路。2010年度的推广主题为：倾情奉献年客户的需求是我们前进的方向，客户的满意是我们努力的坐标。麦迪绅集团牛年重拾“孺子牛”精神，将2010定位为“倾情奉献年”，用爱心和责任服务客户、回报客户。怡海世家，四期产品品质全面升级、社区服务理念再上台阶，用诚挚的热情，为淄博人奉献最理想的社区蓝本和生活家园。竞争策略安排客户梳理+事件营销+媒介营销客户梳理活动方式：银行洗客推广手法客户与银行发生储蓄关系，即达到洗客目的，又避免政策限制借助银行，提前洗客与银行协作，回避政策限制实施时间：3月中下旬提前与银行进行协商，发行XX银行—联名卡；确认联名卡的权益；银行：储蓄计息/指定窗口专人服务/补办免费/免年费……发展商：现场消费/专项服务/免费活动/提前获知/（隐性：选房权/折扣权）客户认筹方式：向卡中存入2万元人民币3个月定期存款可获得由开发商提供的相应权益（隐性认筹）客户选房：选房前确定选房方式，选房时存款未提客户升级为麦客会会员方有资格参加选房，并可获得相关会员权益。款项处理：如成功购房，卡中的款项将直接转入开发商帐户，如没有购房，到期客户可自动提取。与银行合作，相对敏感，为有效规避政策风险，建议不要给到客户任何关于此方面的书面资料，可参考类似项目的形式，整合发展商的资源，以银行和客户会的名义招募会员。（在该银行存款一定金额，选房时即可成为客户会的会员，享有一定的权益，权益中不涉及任何项目名称，仅以“物业”说明）银行卡合作要素联系一家银行，以靠近项目方便存款为宜（可与后续项目按揭合作挂勾）由客户填写个人开办银行卡资料后，至银行存款后取得银行卡。客户存款后，凭存款回执，到指定地点办理登记手续证明其已成为我们的客户第一轮：无价格引导通过客户访谈摸查，所有有意向客户价格底线，指导并验证基础价格表；《客户信息问卷》《客户房号意向变动登记表》第二轮：价格引导客户升级出具价格范围，明确客户真实需求，实现好产品高价值，形成最终价格表；《客户房号意向反馈表》第三轮：准确价格引导客户排号给出准确单位价格，按购房顺序排查客户意向及诚意度（0-100分），及时进行预销控，最大化引导房号重叠客户，直至正式发售前一天，确保每位客户按第一意向选房；《房号预销控表》对客户诚意度进行判别：（参加活动次数、主动电话沟通次数、到现场次数、看现楼次数等）价格引导，精确制导客户客户维护，促进老带新参与人员：前期业主、业主亲朋好友活动形式：（1）向业主发放标有业主姓名和房号的“业主权益卡”，并通过业主之手将业主权益卡传递给其亲朋好友，其亲朋好友凭卡购房，双方都将享受一定优惠（2）同时开展忠诚业主评选，对“老带新”表现卓越的客户（如带新客户满5个）进行高额奖励（如新马泰游）目的：充分调动老客户进行有效的小众传播通过电话、短信、邮寄的形式，以温馨提醒、节日贺卡、生日问候的切入点增加与新老业主之间的沟通和维护客户维护老带新改变传统的推广手法，创造持续性的市场关注度运用事件营销模式通过长线和短线事件营销相互结合的手法，形成社会关注，达到建立口碑、吸引目标客户的效果炒做独特包装活动行销方式通路扩展吸引关注扩大口碑客户吸引客户维系长线活动短线活动两条推广主线长线活动：1+1爱心捐赠活动形式：购房1平米开发商即以客户名义向红十字会捐款相应额度活动，并为客户颁发捐款证书。活动目的：增加开发企业美誉度，树立较好的品牌形象，提升项目美誉度通过以爱心捐赠新闻发布会的形式，制造新闻，后续可以新闻报道的形式出发。该活动伴随整个销售始终。（详案见附件）老带新——“友邻计划”活动对象：一期、二期、三期、签约客户（老业主）

优惠内容：老业主介绍新客户购房并按时签署购房合同，新老业主均可享受1000元优惠。

注意事项：

1、新业主在正常折扣基础上享受1000元优惠。

2、老业主返现金，优惠可以累计。

3、新业主从未与销售中心接触过，并且第一次到访应由老业主陪同，经经理核实后方可进行确认，被介绍人曾来电来访或在售楼处已做登记均视为无效行销类短线活动——老带新（一）活动对象：一期、二期、三期、签约客户（老业主）

优惠内容：老业主介绍新客户购购买四期的新业主可享受原有客户的金卡认购优惠政策，老业主则可享受1000原的物业费优惠。

注意事项：

1、新业主在正常折扣基础上享受1000元的物业费。

2、老业主以物业券形式，优惠可以累计。

3、新业主从未与销售中心接触过，并且第一次到访应由老业主陪同，经经理核实后方可进行确认，被介绍人曾来电来访或在售楼处已做登记均视为无效行销类短线活动——老带新（二）改进前述两个方案的操作模式可能会有的问题：有的老客户不愿介绍新客户，怕新客户购买后不满意，怕新客户认为他只是为了得到好处（优惠），影响积极性。在业务员处登记导致操作流程有漏洞，不好界定是否是老带新。改进可采取的形式：1、电话通知老客户可致售楼处领取“活动参与卡”。2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得1000元购房优惠。3、凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。4、此卡注明期限。行销类短线活动——老带新（三）该方式的优点：一、活动参与卡作为实物可引起客户重视，客户不容易忘记。二、老客户将参与卡交给新朋友后，纯粹是给到新客户优惠，介绍之嫌减弱，也让老客户觉得有面子。三、老客户介绍成功后，能得到实惠（免三个月物管费），促进客户积极介绍新客户。四、老带新操作流程变得清晰，客户容易记住“老带新”这件事，优惠幅度可以减少媒介策略：小众直击目标、大众宣传炒作主要通路：户外、DM、短信、活动、

辅助通路：网络、广播、报广、推广手法之媒介营销营销媒介平面媒体网络选择淄博晨报淄博搜房网户外广告主流杂志大型广告牌道路指引DM短信/彩信平面媒体硬广报纸DM软文麦客会客户积累媒体选择张店城区：设立楼体广告，宣传引导主要干道设置公交站灯箱。项目现场围挡，提高可识别性。世纪路路道旗宣传引导。户外媒体楼体广告项目围挡道旗路引户外宣传指引现场公交站灯箱销售场所售楼处样板间相关营销安排周期准备期

开盘期

强销期

持销期

工程进度施工并取得相关证件开盘封顶、绿化呈现样板间开放时间点3月-4月5-6月7-10月11-12月业务执行及广告媒体1.接待中心包装完成2.引导动线完成

3.销售道具完成4.人员销讲5会员招募1.样板间图纸设计2.派单、夹报3客户维护及筛选4认购—开盘4、媒体广告修正样板间发包施工样板间完成开放媒体广告修正策略修正客带客活动针对性广告投放推广期序3~4月公开正式亮相业务目标：快速扩展知名度，积累客户营销策略：以四期推出为主题进行全面宣传，结合营销事件炒作，形成第一拔销售高潮营销事件：倾情瞬间摄影活动推广事项主题通路现场体验区包装及销售道具完善项目形象包装：道旗、围墙画面调整、导视牌、售楼处室内包装，导视系统道具：相关物料设计印刷新形象推出全面宣传户外广告、短信、DM、报广、网络、系列卖点软文炒作“2010倾情奉献年”系列软文报广倾情瞬间摄影活动活动预告及炒作短信、报广、网络推广期序3-4月份的媒体推广计划表：类别尺寸诉求内容投放时间户外广告现有尺寸项目形象倾情奉献主题3个月指引牌现场情况路旗世纪路

报纸广告晨报3.11半版硬广形象广告增加活动告知3.183.25晨报、晚报4.1半版软文倾情奉献系列软文晨报4.8半版硬广形象广告增加活动告知4.15晨报、晚报4.23整版形象+活动预告晨报、晚报4.26块倾情瞬间摄影活动4.29半版软文倾情奉献年系列软文推广期序5~6月开盘业务目标：扩散知名度提升美誉度，达到开盘热销营销策略：在通过宣传及客户活动的配合，形成较强的关注气氛。主要活动：认购开盘推广事项主题通路卖点卖点+开盘预告DM、报广、网络、认购—开盘成熟开盘短信、报广、网络、品牌提升系列软文炒作“2009倾情奉献年”系列软文报广推广期序7~10月强销期业务目标：实现高认筹率营销策略：进行全面宣传，结合营销事件炒作，形成销售高潮营销事件：样板间公开推广事项主题通路四期全面宣传卖点宣传短信、DM、报广、网络、封顶仪式四期封顶仪式报广、网络9月样板间公开及热销炒作样板间公开活动热销炒作短信、报广、网络、爱心发布会以购房业主的名义做爱心捐赠活动新闻、报广、网络推广期序11~12月尾盘销售业务目标：去划剩余房源营销策略：挖掘物业特点进行针对性宣传，实施一定的促销计划，并结合客户活动来带动销售营销事件：膳食养生之道、促销推广事项主题通路四期宣传卖点信息+促销报广、短信、dm膳食养生之道活动秋冬进补，聘请营养专家为业主及客户进行一次膳食养生之道的趣味讲座，可以与高端商户联办。新闻报道：报广、网络整案重要营销节点：3月中下旬4月—5月6月7月8月份9月份洗客蓄客银行洗客广告蓄客筛客系客认购活动开盘开盘活动维客、口碑老带新样板间开放爱心发布会酝酿期强销期广告表现倾情奉献年之系列软文：2010，麦迪绅欢迎您回家我们常常讲一个人的成就，说那必