2012年上半年酒店价格竞争力分析报告

2012年上半年酒店价格竞争力分析报告进入2012年，酒店作为旅游及商务出行的必需服务之一，伴随着我国旅游业的蓬勃发展，给酒店产业带来了巨大商机。越来越多的消费者通过互联网、移动终端等新兴渠道获得信息、预订客房及共享评价。这些渠道(旅游网站、移动客户端应用、社会媒体等)有效的满意了消费者对酒店信息获得和酒店价格的比较等需求，更在酒店产品创新及服务流程优化等层面开展主动探究。从而不仅满意了消费者对酒店服务日趋特性化的需求，也使得酒店的收益管理更加精细化，最终对酒店整体的出租率和营收实力带来了主动的改善。Enfodesk易观智库基于对2012年我国酒店市场的探讨，对在线酒店预订市场中不同预订渠道、价格以及新的营销模式进行对比分析，并发布此报告。探讨方法：以桌面探讨为主，并通过对酒店和在线旅游网站负责人访谈等方式，从宏观及微观两方面进行分析。探讨目标：1.对2012酒店市场的现状进行回顾，并对酒店分销渠道的变更绽开深度探讨;2.对酒店受益管理的新模式绽开分析，并对不同在线预订渠道的价格进行对比;3.对酒店采纳新的在线营销模式后的运营现状进行案例探讨;4.对2012年上半年酒店在线预订市场总结，并对将来发展趋势进行展望。第一章：酒店市场现状1.1星级酒店市场现状我国酒店市场现状分析2012年酒店在线预订市场规模将达620亿元，在线预订渗透率仅为23%，酒店在线直销程度远低于欧美发达国家水平。图1:2008-2013年中国星级酒店业市场规模2012年中国酒店市场规模将得到2640亿元，同比增长14.3%，随着中国旅游产业的发展，休闲自助游人群的快速曾展，将推动酒店业产业整体市场的稳定增长。图2:2008-2013年中国酒店分销渠道在线预订市场规模2012年中国酒店在线预订市场规模将达620亿元，在线预订渗透率约23%，在线预订市场中酒店直销仅占30%份额，其余70%由OTA和GDS等分销商限制。星级酒店市场现状星级酒店在空房出租率上仍有很大提升空间。图3:2011年Q1-2012年Q1星级酒店统计状况2012年第一季度旅游局星级饭店管理系统中共有12136家酒店完成审核，同比略有下降。中、高星级酒店数量保持稳定增长，其中三星级饭店仍旧是酒店市场的主要部分，一星及二星酒店数量呈下降趋势。图4:2009Q1-2012Q1星级酒店入住率状况2012年第一季度星级饭店客房收入为226.18亿元，平均房价为317.32元/间夜，平均出租率为54.63%。出租率同比略有下降。对于酒店来说，在客房的营销管理上仍旧有很大的提升空间。1.2酒店分销渠道变更传统的分销渠道酒店在线预订拓展力度不足，过度依靠OTA渠道1.在过去的十年时间里，我国酒店行业对于线上渠道的拓展重视不足，90%的订单来自于线下渠道，其中周边公司、会展活动、旅行社带来的客源普遍占到了酒店订单量的80%。2.由于大部分酒店在线预订渠道发展较弱，客源主要依靠携程和艺龙两大OTA厂商，因此酒店在很长一段时间对OTA厂商的议价实力较弱。图5：传统分销渠道最具发展价值的线上渠道官网、垂直搜寻带来的销量将持续快速增长1.近些年，以去哪儿为代表的垂直搜寻媒体的出现，使得酒店的在线营销渠道日渐丰富，酒店可以通过垂直搜寻平台拓展其官网预定渠道，消费者也可以通过垂直搜寻网站进行价格对比，很好的满意了不同人群特性化的需求。另外，淘宝旅行、团购网站和移动应用等渠道作为补充者出现，进一步丰富了酒店在线分销渠道。2.官网、垂直搜寻带来的销量将持续的快速增长，和OTA并行成为酒店在线预订的三大主要渠道。B2C平台、移动应用、团购网站将作为补充，使得在线预订渠道更加丰富。图6：最具发展价值的线上渠道1.3酒店价格体系变更传统价格体系携程利用线上垄断优势限制定价权，线上价格体系相对单一由于酒店线上直销渠道发展较晚，在很长一段时间对于携程过度依靠，携程利用其垄断优势，多次要求酒店被迫参加低价承诺，挤压酒店利润空间，导致酒店处于议价实力较弱的态势。而随着在线营销渠道的丰富，酒店通过努力发展线上直销渠道，逐步降低对携程的依靠。图7：传统价格体系新价格体系单一价格体系被打破，通过收益管理将房间在最佳的时刻，以最好的价格、通过最优的渠道、出售给最合适的客人。原有酒店单一的价格体系正被渐渐打破，酒店通过电子商务系统以及丰富的在线营销渠道，依据酒店的不同房型、淡旺季、以及每天的房态状况和入住消费者来自的渠道等标签进一步细分，从而组合成不同的产品和价格，再通过各种渠道出售给最适合的客人，满意不同消费者的特性化需求，同时也最大程度的提升了酒店的整体收益水平。图8：新价格体系1.4新兴酒店营销模式介绍新兴四大酒店营销模式：酒店团购、Last-minute、，模糊定价、反向定价。1.酒店团购：去哪儿网酒店团购在去年正式上线，是国内第一家供应团购服务的旅游网站。酒店团购客房的价格为OTA网站的6-7折，面对价格敏感型散客的销售渠道，帮助酒店短期内消化空置房，提高出租率。2.Last-Minute：又称酒店夜销。在每天6点以后，酒店将没有预订的尾房通过在线渠道进行销售。对于临时希望预订房间的消费者来说，可以通过较低的折扣入住高星级酒店，该功能在移动端具有很高的好用价值。3.模糊定价：又称惠选酒店，指在线旅游服务商在消费者预订过程中隐去酒店名字，叧供应消费者们最须要的酒店信息，面对年轻的消费群体，使其获得更实惠的体验。酒店可以盘活库存，提高预订有效性，改善收益管理。4.反向定价：又称酒店杀价，像去哪儿越狱，指酒店将可以接受的最低售价放到系统中(不展示)，然后让顾客来提出价格，假如酒店满意顾客的条件，而且顾客出价高于酒店能接受的最低价，则促成这单交易，这一方式爱护了酒店的价格体系和品牌。典型案例：某五星级酒店通过运用不同在线营销产品打破了原有单一的线上营销价格，以满意不同消费者的特性化需求。例：北京某五星级酒店的门市价888元，网络价468元，该酒店通过运用不同在线营销产品，如下图所示，它所展示的优势是：首先，酒店通过不同的在线营销方式，培育了消费者预付的习惯，避开了消费者预订后违约的现象。其次，酒店打破了原有单一的价格体系，将客房受益管理更加精细化，提高了整体的出租率，并带来了丰厚收益。图9：案例酒店不同的在线营销方式其次章：酒店在线分销渠道现状2.1在线分销渠道酒店覆盖现状去哪儿网作为炊事搜寻平台，在酒店覆盖量上领先于OTA厂商和B2C平台。几大在线分销渠道酒店覆盖状况：1.去哪儿网子全国酒店覆盖量上已超过15万家，覆盖了更多的客栈/民宿扥中低端宾馆。2.淘宝旅行酒店及客栈覆盖量已达4万家。3.艺龙和协会曾领先于其他OTA厂商，艺龙覆盖酒店数量为3万家，携程覆盖量在2万8千家左右，并已中高端酒店为主。4.同程网和芒果网覆盖酒店量在2万家左右，其中，芒果网在低端酒店市场覆盖具有明显优势。图10：酒店在线分销渠道覆盖量统计状况2012Q22.1去哪儿网作为垂直搜寻平台，在抽样选取的10个城市中，酒店覆盖量上领先于OTA。图11：在线酒店预订网站酒店覆盖量统计图1.从线上渠道覆盖量来看，北京和上海的酒店量明显高于全国其他城市包括香港。2.线上渠道中去哪儿在目标城市中的肯定覆盖量全面占优，其中去哪儿在北京覆盖酒店过5000家，艺龙覆盖1969家，携程1832家。图12：截止2012年7月北京地区酒店线上分销渠道分布结构1.从北京地区来看，去哪儿在三星级和四星级酒店的覆盖上领先于OTA。其中去哪儿在北京覆盖三星级酒店138家，四星级104家。2.线上渠道在高星级酒店和经济型酒店的覆盖上相对接近。其中去哪儿、携程、艺龙等北京覆盖五星级酒店数量在50家左右。2.2在线分销渠道酒店价格现状渠道五星级酒店价格对比消费者可以通过垂直搜寻网站搜寻到比OTA网站更实惠的星级酒店价格。图13：价格对比探讨方法：本探讨通过对各大线上分销渠道在北京地区覆盖五星级酒店的价格区间的差异，体现各家分销渠道在价格反面的额差别1.从北京地区的五星级酒店价格分布图可以看出，去哪儿和艺龙的五星级酒店中500元以下酒店占比相对更高。2.其中去哪儿500以下五星酒店占比20.1%。3.携程和芒果网五星级酒店的价格大部分都在600元以上，对于个人用户而言购买门槛过高。4.其中携程500以下五星级酒店占比5.2%，芒果500以下五星级酒店占比8.6%。各个渠道星级酒店价格对比消费者可以通过垂直搜寻网站搜寻到比OTA网站更实惠的星级酒店价格。图14：各个渠道星级酒店价格对比图15：案例介绍来源：各预订网站(采集日期：2012.07.11)2.3酒店在线直销和分销成本对比酒店在线直销和分销渠道对比酒店若在线直销水平增长1倍，预订成本可削减46%，拓展线上直销渠道势在必行。1.酒店在线营销主要有三种渠道：酒店官网预订、在线旅游服务中介(OTA)和全球酒店分销系统(GDS)。在这三种渠道中，通过酒店官网预订的成本最低，约5元每间夜通过OTA预订的成本最高，达60元每间夜，是官网直销的12倍。2.酒店官网渠道是最具有成本效益的销售渠道。酒店在线直销水平提高1倍，预订成本可削减46%。提高在线直销渠道份额将极大削减酒店预订成本。酒店在线销售渠道及每间夜成本图16：酒店在线销售渠道及每间夜成本图17：典型酒店在线销售渠道成本比较——每百间夜预订成本对比各分销渠道营销成本对比OTA渠道营销成本是其他渠道的10倍以上。各分销成本对比：1.通过OTA渠道带来的订单，酒店将向其支付房价的15%-20%的佣金，依据房价的不同，这笔费用在30-100元不等;2.通过垂直搜寻渠道，用户点击跳转到酒店官网干脆预订的成本为3元每次点击。3.通过淘宝旅行渠道，除了每年1.5万元的技术服务费外，每间夜收取3%的佣金，明年佣金收入将上涨至5%。图18：各分销成本对比2.4在线分销渠道服务质量对比各渠道服务质量对比：服务水平各有千秋，仍有提升空间。图19：201204-20120716主要渠道投诉量1.目前投诉服务相对比较均衡，大部分分销渠道服务都存在提升空间。但是相对线下渠道而言，线上分销渠道服务依旧比较规范。2.从线上分销渠道来看，目前流量和交易量较大的平台如携程和去哪儿在服务实力上也须要持续提升。图20：携程网、去哪儿网、淘宝旅行服务对比服务对比：三个渠道对酒店和服务供应商有着肯定的考核标准，并配以不同程度的担保赔偿机制，同时正在完善消费者的评价体，为其他消费者供应更多参考。但三个渠道受模式影响，都存在肯定的问题，服务质量均有提升空间。第三章：酒店案例探讨3.1经济型连锁酒店与OTA竞合现状典型案例：经济型连锁酒店正通过发展会员体系和官网预订渠道，逐步降低对OTA依靠图21:2012年第一季度中国经济酒店网上预订占比状况图22：2009-2012年如家和汉庭的携程分销量及占比图23：7天、汉庭、如家预定量来源分析1.7天、汉庭、如家等经济型连锁酒店通过发展自有会员体系，并主动推广网上预订渠道，对OTA渠道的依靠正逐步降低。2.由图23可见，通过OTA渠道为这三家酒店带来的预订量仅占5%。预料携程今年为这三家酒店带来的预订量将下降到总销量的1%左右。3.2酒店官网直销与垂直搜寻媒体合作新趋势典型案例：垂直搜寻媒体称为官网直销渠道的重要的流量口图24：如家、汉庭、7天酒店官网上游流量导入网站1.通过Alexa的流量监测网站，对于如家、汉庭和7天的官网上游流量导入的渠道探讨发觉，百度、Google两大搜寻引擎称为流量贡献的主要渠道，而去哪儿为代表的旅游垂直搜寻媒体称为另一大新增流量贡献渠道。由此发觉，消费者运用搜寻引擎并进入酒店官网的运用习惯已经养成，换句话说，垂直搜寻媒体称为酒店官网直销渠道的重要流量入口。2.另外，腾讯、新浪门户、新浪微博等门户和社交媒体也为酒店官网贡献了肯定的流量，酒店须要对这些媒体资源加以重视。第四章：结论4.12012年上半年酒店预订市场总结1.中国在线预订渗透率仅为23%，美国在线预订占比约40%，中国市场仍有很大提升空间;2.酒店在线直销水平增长1倍，预订成本可削减46%;提高在线直销渠道份额将极大削减酒店预订成本;3.OTA在酒店覆盖上的优势已经被去哪儿等流量平台取代;4.酒店通过OTA渠道营销成本高于去哪儿10倍以上;5.新营销方式如酒店团购、反向定价、模糊定价、Lastminute等营销手段使酒店价格体系更加多样化，原有分销渠道的优势将被这些新因素变更其在竞争中的地位;6.OTA由于自身成本结构高于搜寻平台类企业，在价格方面的返利、折扣等斗争会损害其自身利润，应考虑新的市场竞争方式。4.2酒店在线预订市场变更趋势酒店在线预订业务正因为消费者的运用习惯变更和新的商业模式的出现，慢慢的发生着根本性的变更。1.我国酒店及民宿的数量约有30万家，OTA厂商仅覆盖3万家，垂直搜寻平台已覆盖15万家。2.新的商业模式的出现，打破了酒店单一的价格体系。酒店通过垂直搜寻平台直销的成本要低于OTA渠道。3.通过互联网和电子商务，酒店的收益管理更加精细化。酒店将房间在最佳