品牌升级与再造

品牌突破

主讲：陈一拙第一页，共五十五页。

MBA学历、世界500强、中国500强职业经理人，民营企业竞争活力创始人、新媒体微文案例研究创始人，咨询式营销和人力资源管理专家、中华培训讲师网全国高级讲师。曾先后供职并担任某世界500强（台资企业）人力资源高级经理，总经理助理；某世界500强（日资企业）市场经理、品牌经理；国内某企业500强人力资源总监、管理学院院长；大中专院校营销和人力资源专业讲师。精通跨国企业管理、文化以及工匠精神。擅长企业变革改善、战略执行、文化体系、品牌体系、客服服务、精益创新、营销团队打造、民营企业竞争活力、精益管理等咨询培训工作。联系方式：第二页，共五十五页。我们先来看看我们所知道的品牌……第三页，共五十五页。a.何谓品牌？b.好品牌应该具备哪些？c.怎样做好品牌？d.振升的品牌发展之路那么我们应该了解第四页，共五十五页。何谓品牌？Whatisbrand?第五页，共五十五页。它是一个名称？几个数字或字母的组合？它是一个图案？一个发音？第六页，共五十五页。都是。a.品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。（有形）第七页，共五十五页。但又不仅仅是。b.品牌是通过那些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度。

（无形资产）第八页，共五十五页。品牌误区第九页，共五十五页。现在社会各界都在谈品牌，企业都希望把自己的品牌做起来，把品牌做好。

但我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是不如人意。第十页，共五十五页。产品有产品的价值，品牌有品牌的价值。第十一页，共五十五页。产品满足的是消费者利益的需要，是物质的；品牌满足虽然也有需求，但更多的是一种心灵的满足，这个情感价值也是利益。第十二页，共五十五页。品牌不是自己造出来的第十三页，共五十五页。品牌不是自己能够做出来的，它一定是消费者认同的。这种被认同的价值是由很多元素组合的，是需要时间的，因为这不是一个简单的利益价值认同，也会是别人的心理情感的价值认同。第十四页，共五十五页。某品牌机构有个观点叫“品牌即人品”即：品牌在体现人的劳动成果的同时，还集中展现着品牌塑造者的综合素质，甚至可以更直接地说，品牌是其全体品牌塑造人员人品的直接展现。第十五页，共五十五页。举例来说:如果消费者买了某个品牌的空调，发现空调质量很差，售后服务质量也很差，那么我们基本可以断言，其品牌塑造人员的人品基本上与空调在一个档次上，因为，有什么样的品牌塑造人员，基本上就决定了其相关产品和服务的质量。第十六页，共五十五页。c.品牌是企业、产品与消费者建立的一种关系。第十七页，共五十五页。品牌就是以名称、名词、符号或设计为载体，给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。第十八页，共五十五页。好的品牌应该具备……Whatagoodbrandhave?第十九页，共五十五页。①过硬的产品质量质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命；第二十页，共五十五页。②完善的服务服务是品牌的重要支撑，是商品不可分割的一部分，是市场竞争的焦点；第二十一页，共五十五页。③良好的产品形象产品形象是品牌在市场上、消费者心中所表现出的特征，体现消费者对品牌的认识和评价；第二十二页，共五十五页。④美好的文化价值文化价值是品牌的内涵，是社会物质形态和精神形态的统一，是现代社会的消费心理和文化价值取向的结合；第二十三页，共五十五页。⑤优秀的管理管理是保证品牌成功的依靠，成功的品牌无不依靠管理创立、发展、创新，是品牌得以健康成长的基础·····第二十四页，共五十五页。品牌，是消费者对一个企业及其产品过硬的产品质量良好的产品形象、完善的售后服务、优秀的管理结果等的一种评价和认知，也是企业经营和管理者投入巨大的人力、物力建立起来的与消费者之间的一种信任·····第二十五页，共五十五页。便成为企业的“摇钱树”。品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。当品牌好品牌（名牌）第二十六页，共五十五页。中国驰名商标(Well-knownBrandinchina)中华老字号(ChinaTime-honoredBrand)中国名牌(Chinatopbrand)第二十七页，共五十五页。即使是同样的产品，贴上不同品牌标识，也会产生悬殊的价格。知名品牌在这一方面表现最为突出，如海尔家电，其价格一般比同等产品高；耐克运动鞋，比同等的李宁运动鞋、安踏运动鞋高出几百元。￥800￥300￥200第二十八页，共五十五页。再来看世界著名饮料企业可口可乐的例子：

可口可乐1999年的销售总额为90亿美元，其利润为除去5%由资产投资带来的利润，其余22.5亿美元均为品牌为企业带来的高额利润，由此可见品牌特别是名牌能给企业带来的较大的收益，而品牌作为无形资产，已被人们认可。第二十九页，共五十五页。好品牌具有如此大的增值功能和形象塑造功能，因而树品牌、创品牌成为企业在市场竞争的条件下逐渐形成的共识，希望通过品牌扩展市场。

第三十页，共五十五页。如何做好品牌？Howtocreateagoodbrand?那么，究竟应该第三十一页，共五十五页。前提是，头脑中要有对品牌建立的正确认识。牢固树立品牌就是竞争力的理念。坚持树立品牌、名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力的理念。第三十二页，共五十五页。品牌，从字面看，“品”在先，“牌”在后。所以首先要把“品”——产品的品质最好，然后就要提高产品的知名度。第三十三页，共五十五页。首先保证质量和信誉是关键产品品牌的树立首先要以高质量为基础，没有过得硬的质量就企盼树立品牌，无异于空中楼阁。企业设计品牌，创立品牌，培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是应在产品质量上下功夫，在售后服务上做努力。第三十四页，共五十五页。比如“海尔”作为家电品牌，人们提到优质“海尔”就会联想到海尔加点的高质量，海尔的优质售后服务及海尔人为消费者用户着想的动人画面。第三十五页，共五十五页。海尔——砸冰箱砸出来的美誉度海尔白色家电已经成为中国名气最大的品牌——这是通俗的说法。事实是：品牌价值最高、年销售额最大、市场占有率第一的品牌，等等。1984年创建的海尔冰箱厂因经营不善亏损数百万，新厂长张瑞敏临危受命。正当一切艰难开始时，发生了一件颇有争议的事情。由于生产问题，几十台有下次的冰箱从生产线上撤下来。这样的产品当然不能投往商场，于是有职工建议作为公关品送人，有人建议当作职工福利分发下去。张瑞敏此时却做出了一个技惊四座的举动：挥起锤子把有质量瑕疵的冰箱统统砸毁。海尔张瑞敏砸冰箱的故事，对一个刚起步的企业来说，喻示着质量永远是第一位的，也喻示对用户“真诚到永远”。故事第三十六页，共五十五页。其次，体现产品或企业的核心价值很重要。不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌诚，使消费者或用户重复购买。消费者或用户通过对品牌产品的使用，形成满意，就会围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为以后的消费奠定基础。第三十七页，共五十五页。一些企业更为自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆。第三十八页，共五十五页。比如“麦当劳”人们对于这个品牌会感到一种快餐文化，会联想到一种质量，标准和卫生，也能由“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。第三十九页，共五十五页。第三，应有独特的商品识别品牌的建立是由于竞争的需要，是用来识别某个产品或服务的。品牌设计应具有独特性，有鲜明的个性特征，品牌的图案，文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同的形式，不同质量的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。第四十页，共五十五页。例如：人们购买汽车时有这样几种品牌：奔驰、沃尔沃、桑塔纳。每种品牌汽车代表了不同的产品特性、不同的文化背景、不同的设计理念、不同的心理目标，消费者和用户便可根据自身的需要，依据产品特性进行选择。第四十一页，共五十五页。再如“耐克”作为运动鞋的世界知名品牌其人性化的设计。高科技的原料、高质量的产品、为人们所共睹。“耐克”代表的是企业的信誉、产品的质量品牌——企业竞争的武器。第四十二页，共五十五页。树立品牌＞＞＞巩固品牌＞＞＞拓展品牌第四十三页，共五十五页。三、打造企业文化构建五行均衡营造和谐企业第四十四页，共五十五页。行宽厚之本，开快乐之源

企业倡导且实践“宽厚，容载和谐”这一人文主张，奉行“个人价值源于企业，企业价值源于社会”的企业经营理念。第四十五页，共五十五页。设计制作了《铝之语》、《窗之恋》、《宽厚》等企业文化手册；《帮帮帮》、《响当当》、等产品手册；《金刚智》系列企业文化期刊以及与记录营销活动的《礼赞》、《开启》、《盛世》与《创响》画册等。第四十六页，共五十五页。第四十七页，共五十五页。沟通领导与员工、公司与公司、公司与客户的桥梁和纽带《新振升》隆重创刊发行，它承载着振升文化建设的重任，旨在位振升人搭建一个传播企业信心，塑造企业形象，展示企业风采的交流平台。第四十八页，共五十五页。四、提升企业形象第四十九页，共五十五页。自立厂以来，一直热心致力于社会公益事业，从援建希望小学到修建贫困乡村公路；从赞助“中国新邵武林巅峰对决”到为08年汶川地震灾区人民慷慨解囊，振升在承担责任、贡献社会的道路上不遗余力，充分体现了作为企业公民的社会道德与社会责任。第五十页，共五十五页。09年7月，由政府部门为先导，振升倾情主办，省内各大主流媒体强势发声，共同搭建的大型创业公益平台——《快乐创业赢·惠民富农行》浓情开启，为我省返乡农民工的创业、就业计划注入无限的能量与生机；为陷入困境和迷茫中的农民工朋友排除阻碍、点亮一盏前行的明灯。第五十一页，共五十五页。08年末，世界金融危机爆发，并蔓延至中国，同时不断影响着实体经济。振升独辟蹊径，“将心比心”开拓市场，通过“买铝材送名牌货车”的大型促销活动还惠于民，让湖南数千农村家庭在盖新房的同时，也享受着“既置业又创业”的快乐。第五十二页，共五十五页。五、品牌的力量第五十三页，共五十五页。

品牌，是品质的反映、是诚信的象征、是实力的见证。一路高举品牌化旗帜，始终坚持“高起点创卓越质量，高素质创知名品牌”的理念。第五十四页，共五十五页