现代市场营销学(第一章 绪论)

现在市场营销第章绪一、市营销（）的基概念（一）市场销的定

论市场营是指企的这种务活动识别前尚未足的需与欲望估量和确定需量的大，选择决定企能最的为它务的目市场，且决定当的产品劳务和划，以为目标场服。（利普科特勒，营销管》，1984年第版。）（二）正确地解和掌市场营的定，必须清以下个问题：1、市营销主是指微市场营，指业市场销。另外还宏观市营销的概。尤金卡锡（JeromeMcCarthy）—观市营销”是这种社经济过程：引某种经的货物劳务，生产流向消者，在种程度，有效使各种不的供给力与各不同的求相应，以现社会短期和期目标2市场营是企业满足用和消费的需为中心进行一列活动。3市场营是一种始有终动态的理过。4、市营销不于商品销。）市场销是一系统管过程而商品销只是中的一环节。）市场销是以足用户消费的需要中心，商品推是以销企业现有产为中心）市场销的出点是市（买），商推销的发点是业（卖）。）市场销采用是整体场营手段，商品推主要采商品宣、人员推销手段。）市场销是通满足用和消者需要获取利，而商推销是过增加销售来获取利。5要理解场营销定义，必须弄这样些基本念：需求、望、需、产品价值、本、足、交★、交、关系市场、营销与销人员二、现市场营的产生发展（一）芽时期1900）赫杰特尔（J.E.Hagertg：佛大学教授，年撰写第本以Marketing名的教科，使市营销从济学中出。阿切肖巴特勒、斯尼、韦尔达此阶段市场营销理论以传统经济学理论基础，基本上以生产观为导向主要研商品分和广术，真的市场销理论未自形系。（二）能研究期（1921－1949）1926美广告协为全市场营学和广学教员会”1937美国正式成了全国的场营销会。1

韦尔达克拉克、亚山大此阶段业奉行的基本上是“推销观”，所有能研究涉及商推销，论研没有超商品流的范围。（三）式形成期（20世0年代20世纪年代美国场已经为“买市场”。范利、克思、梅纳德贝克曼奥尔逊•

潜在交此阶段出市场生产过的起点市场销学已超越流领域，伸到生领域和费领域市场营这一基概念变革，西方公为是市营销学的一次“革”。菲利普科勒总结的六个程碑式重要念：•••••

1、1950年右，尼鲍顿：市场营组合”。2、年，乔迪：“产品生命周。31955年西德尼·莱维：“品牌象。4、1956年德尔·史密：“市场细分”。5、1957年翰麦克金特立：“市营销概的哲学义。•6、艾贝·肖克曼：“营销审计”——企业应定期行营销计，以查他的战略结构和度是否他们的佳市场会相吻。此阶段概念、观点、思想不涌现促使了代市场销学的式形成（四）营销理时期纪60年代约翰霍德《市场营销原理：分析和策》尤金麦锡《基础营学》：1T4Ps菲利普科勒《营销管理学》年西奥多莱特“市营销近”年—企如果在销管理作中缺远见，只视其产，以为要生产物美廉的产，顾客然会找门来，忽视市场客需求不断变。此阶段理论研仍以营管理为点（五）销扩展（世纪0代）1、市营销学原有理的基础又吸收行为学、管科学、理学、会心理、社会等学科若干理，使场营销论进一成熟，场营销这门学科内容体进一步善。21971乔治·道宁其所著《基营销：统研究》这本中，用系统论的法对市营销进研究。31972菲利普·科特勒《明确场营销范围》文中指：市场销的原理、方和手段仅适用产品和务，且也适于思想识形态不仅适于组织，适用于人；不适用于商企这种盈组织，适用于利机构学校、博馆、教等一切盈利组。4在这个段，几著名的销学者波士咨询公，又提了一些要的概念，社会营、定位战略计、宏营销、务营销，进一丰富了场

营销。5、这时期，引人注的是提社会营理论。菲利普科勒、拉尔德·蔡尔等学者出了社营销理。种理论为：企业应站在整社会的度支理营销应当全考虑、筹兼顾费者利、企业利和社会益这三方面的益，确地处好这三之间的系，企不仅要满消费者要和欲，并由获得润，而要保证费者自利益和会长远利。（六）略营销期（20世0年代后）菲利普科勒在1986提出大市场销”概念，使得市场销上升战略高度。1979年特里戈齐默尔较为统地论了战略销的基概念。1981，贝内、库珀创造需的角研究了销战略。1986年利普·特勒指出尤·麦卡锡的4组合仅是市场销的一战术组合，问在于4P决定，一问题须由市营销的略4P来解决••••••••

战略4Ps：（）探查（probing）市场调研对企业外环境测、析。（）分割（）区分市上不类型的主，进市场细。（）优先（priorzing）在分割的基上，企确定能好为之供服的目标市场选择目市场）。（4）位在顾客心目中树立某种品牌形象，而保证销战略目标的现、计的实施。2Ps：（）政治权力PoliticalPower：业必须得如何本国及它国家府打交。（）公共关系PublicRelations：通公共关，使企在公众目中树立起好形象三、现市场营观念的变（一）产导向市场营观念以生产中心；19纪末到20世纪20年代占主导的支配地的传统念。卖方市，产效率高，品单一，用户和消费是被动接受无选择地。企业关如何提生产率增加产，降成本，取更多润，出点是企本身。••••

假设前提是：消费者的主要兴趣在容易买到和买的起。适用范：1、场商品不应求顾客关心是买得到产品，不在产品的身；2、品成本高，只提高产效率降低成，方能大市。优点：于提高动生产，使成下降这正是业所追的。缺点：业只追生产，考虑市需要生产出的产品提供的务不符合市场求，市上的消者对企产品满意度高。

()推销导向型市场营销观念以销售中心。20纪20年代—年。1929—1933经济危，供于求，业考虑何将产销售出，增销售网点，进制度培训人，广告销宣，研究售技术措施。假设前：消费有一种买惰性即，费者不主动与家联系所以厂应积极展推销动。推销导型是生导向型发展延，两者的不：生产向型是生产为心，通提高劳生产率扩大产、降成本来取利润。推导向型以销售为中，通过强销售加强促、扩市场、加销售来获取润。推销导型市场销观念本上仍于“以定销”，可以说是企业经营学上的一进步。••

优点：业开始视促销作。缺点：是以市消费者求为中，还导致迷推销，是推销上的现的产生。（三）客导向市场营观念以顾客中心。20纪50年代期正式成；二战以后，美国的科学术迅猛展、产花色增多，费者需苛求，场成为买方场。以用户消费者要为中的经营学，点考虑用户和费者需什么，就生产么；顾导向、体营销段、顾满意。它与推导向型较：推导向型由内外，着考虑的卖方需，以工为起点注重企现有产，采用售与销手段通过追大量的售来获利润。顾客导型是由向内，重考虑是买需要，市场为点，注用户和费者需，采用体市场销手段通过足用户消费者要来获利润。（四）会销售向型市营销观以满足费者需与社会益相一的市营销指思想。20纪70年代后，美国的场环境生了许变化，能源短、通货胀、失业率高等。利普科特等提出社会市场销观念。企业不要满足费者的求和欲，并此获得润，而要符合费者自身和整社会的远利益这就要企业进行营决策时须充分虑消费的需求欲望、费者利、企业益以社会长利益，四方面因素。确处理消费者益、企利益、会长利益这者之间关系，满足消者需求保证消者和社的长期益作企业的本目的责任。四、大场营销•••

菲利普科勒于1在美国西大学凯格管理究生院校友上率先出，并1年发表美国《佛商学论》第2期。2Ps：治权力）、公关系（PublicRelations。定义：