《营销管理（第二版）》如何hold住你的渠道伙伴

第七讲

如何hold住你的渠道伙伴对应的内容为教材的第十章基本内容营销渠道的基本概念渠道结构设计与渠道策略渠道合作渠道控制营销渠道的基本概念营销渠道：产品从生产商或制造商到消费者或用户所经过的路径及其中介组织的活动1渠道参与者成员性参与者非成员性参与者生产制造商批发商零售商消费者或用户运输公司库存公司物流公司广告代理商市场调研机构保险公司

是

否涉及商品所有权转移吗？渠道结构渠道长度：营销渠道中处于生产制造商和消费者或用户之间中间环节的多少渠道宽度：渠道的覆盖范围渠道密度：企业在某一区域内销售网点的数量主导成员：以生产为主导、以零售为主导和以服务为主导渠道的组织形式：垂直渠道系统、水平渠道系统、集团渠道系统复合渠道：企业同时利用多条渠道销售其产品营销渠道的基本结构（消费品）直销多层次营销渠道关于传销的有关问题生产制造商消费者零售商零售商零售商批发商批发商中转商营销渠道的基本结构（工业品）经销商：指拥有商品所有权并从事商品流通业务的中间商；代理商：受生产企业的委托从事销售服务、但不拥有商品所有权的经济组织与个人。包括企业代理、销售代理、寄卖商、经纪人生产制造商用户批发商批发商代理商批发商批发商批发商渠道管理渠道现状分析明确渠道目标与任务渠道设计与策略选择渠道成员选择渠道合作与控制企业的营销目标与营销战略渠道效率评估渠道调整确定渠道层次、成员和覆盖范围选择渠道成员、安排渠道功能激励、影响和约束其他渠道成员对其他渠道成员满意程度的评估中间商结构、政策和关系调整以及增减成员中间商中间商中间商中间商渠道管理的特点渠道管理的一个重要特点，即它是一种交叉着组织内部管理的跨组织管理，不仅涉及本企业的员工或部门中间商渠道的这一特点，决定了中间商渠道管理的复杂性和难度渠道结构设计与渠道策略渠道策略渠道因素长度宽度密度中间商复合渠道直接分销零层次短渠道覆盖面小密度小无单一独家分销不确定，取决于代理商的渠道层次不确定，取决于代理商的网点范围密度较小独家代理单一选择分销不确定，取决于代理商的渠道层次不确定，取决于代理商的网点范围不确定，取决于代理商的网点密度同类型或不同类型多家代理不确定，取决于选择的代理商是否属于同一类型广泛分销渠道有长有短覆盖面大不确定，取决于经销商的网点密度不同类型经销商复合密集分销渠道有长有短不确定，取决于经销商的网点范围密度大不同类型经销商复合2渠道合作除直接分销以外，都需要合作渠道合作指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且互利性的行动它根源于渠道成员之间的相互依赖性，而相互依赖性又是渠道成员功能专业化的结果渠道合作的内容与形式很多，主要有联合促销、联合贮运、提供专卖产品、信息共享、联合培训和地区保护等渠道中的战略联盟：是渠道关系发展到一定阶段的产物，是处于同一营销渠道中的两方或多方成员通过协议形成的长期的利益共同体渠道联盟的特点有：长期性、参与各方自愿、高水平承诺3渠道控制控制是管理的一项重要职能渠道控制与一般意义上的管理控制有很大差别，它是一种交叉着组织内部控制的跨组织控制因为施控者与受控者分属于不同的企业或组织，所以渠道控制往往不是基于层级系统的命令、指挥与规范，而是一个渠道成员对于另一个渠道成员在某些决策问题上的影响渠道控制更复杂，影响因素更多144渠道控制的特点交叉着组织内部控制的跨组织控制15生产制造商的高层管理者生产制造商的渠道管理者中间商的销售人员中间商的中高层管理者渠道控制的特点渠道成员之间各自独立相互依赖、互惠互利渠道成员常常互为施控者与被控者渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是二者的混合控制更多地是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在层级制度上的命令和指挥16为什么要进行渠道控制？交易专有资产渠道中的投机行为17交易专有资产transaction-specificassets：一个企业针对一个特定的交易伙伴所进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资交易专有资产能够提高渠道效率，给企业带来利益，如可持续的竞争优势只要与其它企业进行持续性的交易，这种投入或多或少就是不可避免的18但是……交易专有资产不能够毫无转移成本（switchingcost）地用于与另一个交易伙伴的合作交易资产的专有程度越多、越高，转移越困难，企业对交易伙伴的依赖程度越高，也越容易因为交易伙伴的投机行为而受到伤害为了防止交易伙伴的投机行为，保护自己的交易专有资产，需要对渠道伙伴的行为加以控制19营销渠道中的投机行为一个渠道成员以牺牲其它渠道成员的利益为代价，为己方谋私利通常表现为一个渠道成员违反合约的行为，即其实际行为与合约所规定的行为不一致窜货行为：生产制造商的产品通过其它渠道而不是授权的渠道进入一个特定的市场；中间商违反协议跨区经销资金或商品体外循环20渠道投机行为的起因21时间1明确的合约（正式合同）或关系合约时间2

违反合约的行为：侵害、强制让步、逃避和拒绝调整

投机行为的助推器：利益不一致被专有资产锁住信息不对称渠道投机行为的发生渠道投机行为的分类行为交易环境原有环境新环境主动是投机者为了追逐自己的利益而主动去做侵害：某一渠道成员在环境没有发生变化的情况下，为了自己的利益，从事某种被明确禁止或没有明说但隐性被禁止的行为强制让步：一个渠道成员有意识地利用环境的变化从另一个渠道成员争取和获得更大的特权或让步被动是投机者为减少自己的成本而有意规避应该承担的责任或义务逃避：在环境没有发生大的变化下采取逃避或者推托责任与义务的行为拒绝调整：一个渠道成员在环境发生变化的情况下缺乏弹性或拒绝调整如何控制：渠道控制的一个理论模型23交易资产不确定性渠道控制的欲望与能力渠道伙伴因素渠道效率渠道满意渠道关系与互动渠道控制治理结构控制方法控制程度渠道的治理结构24企业推销员企业外设销售机构特许加盟独家代理一般代理长期贸易伙伴

一次性买卖交易渠道垂直一体化渠道市场化渠道投机行为的控制方法渠道成员要控制投机行为的三条途径增大共同利益降低信息的不对称性策略性地利用锁住机制控制方法：监视、激励、选择、社会化不同的控制方法，有各自的目的、前提以及影响控制方法目的前提对投机行为的影响监视减少信息的不对称性；为奖罚提供依据有明确和适用的监视标准；有监视合法性的约定只适用于基于信息的投机行为；对原有环境下的投机行业最有效；选择效应激励使投机之所失大于投机之所得；使渠道成员成为利益共同体有较大的渠道权力；适用的信息能够限制各种投机行为；渠道成员之间针对彼此的交易专有资产增大选择减少信息的不对称性；自我选择效应认证体系；要使参与者承担的选择成本适量；关于声誉的适用信息有效性取决于选择程序与标准；信号社会化促进渠道成员之间的目标一致化价值标准的普适性有效性取决于价值标准的普适性；信号；选择效应渠道投机行为的控制方法渠道的控制方法与程度渠道控制结构

公司渠道结构中间商结构市场结构控制方法权威规章制度、政策、监督指导渠道权力及其使用自由选择交易者合约激励机制和报酬制度合同条款、特许加盟条款讨价还价确定价格规则公司文化关系规则，如信任与承诺等价交换原则和自由买卖原则控制程度高

从高到低，差别很大低27中间商渠道的控制方法利用权威机制，渠道成员通过权力和权力的使用来相互控制利用合同机制，渠道成员通过签订具有法律效力的合同和监督合同的执行来相互控制使用规范机制，渠道成员之间达成默契，通过互信、承诺、合作等关系规范来相互控制，也被称为关系型治理28规范机制被推崇娃哈哈的“渠道联销体”规范机制的因果链：一个渠道成员对于另一个渠道成员的信任导致前者对后者的承诺意愿；承诺意愿导致承诺表达；为使承诺表达可信和有效，一方需要针对另一方在交易专有资产上进行投入；交易专有资产的投入把自己置于较为不利的地位，一方面使自己不得不控制自己的行为，以免合作关系受到损害，另一方面也使合作