丽水农家乐规划与产品策划

丽水农家乐规划与产品策划MissionHillsGroup今日话题一、乡村旅游及农家乐二、农家乐旅游规划三、农家乐旅游产品策划话题的引入1.不考核GDP的浙江丽水，如何建立新的考核体系？2.在新的考核体系下，丽水的经济发展会朝哪个方向走？3.如何让丽水的“绿水青山”变成“金山银山”？做大生态工业（正在启动）做强生态旅游业（18个国家4A风景区）做精休闲养生养老业（已有规划文件）丽水乡村旅游的发展2005年，丽水市委、市政府就明确提出启动乡村旅游的工作要求。2006年3月25日正式启动“丽水乡村一日游”的主题活动，乡村旅游从自发、无序逐步走上规范、秩序的发展轨道。2007年,全市共有乡村休闲旅游村(点)128个,其中省级特色村7个,市级特色村18个,全年共接待游客180.47万人次,旅游收入5999.42万元。2013年，共有农家乐休闲旅游村（点）344个，其中省级特色村23个、市级特色村42个，共接待游客971万人次；实现营业总收入8.6亿元。省级特色点12个、市级特色点83个；经营户（点）1709家，86%以上为星级经营户（点），其中五星级3家、四星级28家、三星级582家。丽水市各区旅游资源指序号区块单体总量单体密度（个/IOKM2）类型丰度(%)储量丰度平均品质优良级单体的数量1莲都区2321.5559.210.92.48412龙泉市2580.8451.712.62.57423青田县2781.1264.213.42.54454云和县1611.6444.27.12.34195庆元县2701.42508.41.64296缙云县3862.5754.217.32.36667遂昌县3211.2754.211.91.96608松阳县2471.7647.58.41.79209景宁县2121.0946.710.32.553110丽水市23651.3777.41002.23353(1)旅游资源差异性大的县市，乡村旅游发展较好。缙云县独立成一区域，旅游资源最具特异性，乡村旅游发展最好，旅游营业收入最高:其次是遂昌县，旅游资源的特异性使得其乡村旅游发展较好;青田县、景宁县、龙泉市、庆元县和松阳县的旅游资源具有相似性，乡村旅游发展相对较差。(2)旅游资源总评分值高的县市，乡村旅游发展较好。给云县、莲都区和遂昌县旅游资源总评分值较高，乡村旅游发展较好;景宁县、庆元县和松阳县旅游资源总评分值较低，乡村旅游发展较差。但也出现个例偏差，青田县和龙泉市旅游资源总评分值较高，乡村旅游发展却相对较差，尤其是龙泉市;云和县旅游资源总评分值很低，乡村旅游发展却相当好。(3)旅游专题宣传活动次数较多的，乡村旅游发展较好。缙云县、云和县和遂昌县旅游专题宣传活动次数较多，乡村旅游发展较好;景宁县和龙泉市旅游专题宣传活动次数较少，乡村旅游发展较差。(4)政府财政投入的多少，对当地的乡村旅游发展作用不明显。主要因为各县市民间投入资金较大，而政府对乡村旅游的投入资金相对较少，因此，政府财政投入对调节乡村旅游的发展不具备大的影响力。缙云县、遂昌县、云和县和莲都区乡村旅游发展较好，青田县、景宁县、龙泉市、庆元县和松阳县乡村旅游发展相对较为滞后。影响丽水市乡村旅游发展的因素主要有旅游资源特质、旅游资源品质和旅游专题宣传活动次数，以及其他相关因素。而且各因素相互交织，相互影响。规划与策划的重要性话题的引入一、乡村旅游及农家乐（一）国外乡村旅游及其市场特点

乡村旅游在国外已有100多年的历史，现在开展得比较成功的主要分布在欧美发达国家。1.国外乡村旅游的产生与发展●●●1865年19世纪80年代20世纪80年代后期意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着乡村旅游的诞生开始大规模发展乡村旅游成为发达国家重要的旅游方式，形成新的创汇产业1.国外乡村旅游的产生与发展“乡土性”即本土自然与文化景观的特色性，是乡村旅游整体营销的核心和独特卖点。乡村旅游的特点（一）国外乡村旅游及其市场特点观光型乡村旅游

观光型乡村旅游指以优美的乡村绿色景观和田园风光及独特的农业生产过程作为旅游吸引物，吸引城市居民前往参观、参与、购物和游玩。它主要有两种形式：传统型、科技型。

152.国外乡村旅游的类型（一）国外乡村旅游及其市场特点休闲型乡村旅游

休闲型乡村旅游与观光型乡村旅游的最大区别在于它主要满足旅游者的健康、娱乐、放松、享受等高层次需求，因此在产品特色上更加突出休闲度假主题，服务内容以康体、休闲、娱乐为主，产品表现形式更加强调创新、互动以及知识性。它主要包括三种类型：休闲娱乐型、康体疗养型、自我发展型。

162.国外乡村旅游的类型（一）国外乡村旅游及其市场特点国外乡村旅游的活动项目旅行

：徒步、骑马（驴…）大篷车（摩托车、拖车…长距离自行车（滑雪）等

水上活动

：垂钓、游泳、泛舟、漂流、冲浪、快艇、航行、湿地

空中运动

：轻型飞机、滑翔、热气球等

体育运动

：洞穴探险、攀岩、网球、高尔夫、高山滑雪、狩猎等

172.国外乡村旅游的类型（一）国外乡村旅游及其市场特点乡村文化旅游

乡村文化旅游是以乡村民俗、乡村民族风情以及传统民族文化为主题，将乡村旅游与文化旅游紧密结合的旅游类型。它有助于深度挖掘乡村旅游产品的文化内涵，满足旅游者文化旅游需求，提升产品档次。

182.国外乡村旅游的类型（一）国外乡村旅游及其市场特点国外乡村旅游的活动项目文化活动：考古、访历史文化遗迹；民俗文化节日；学习民间传承、手工艺；欣赏乡村民谣，参加乡村音乐会；寻找美食来源、品尝地方风味；参观工农业、手工业企业、博物馆和民间艺术工作室；英语教学培训、园艺培训、厨艺培训、舞蹈培训等

健身活动：健身训练、温泉疗养

休闲活动：乡间度假、观鸟、观察野生动植物、写生、摄影、赏景、教堂祷告、酒吧休闲等

务农活动

：播种、收割、放牧、挤奶、捕捞、果园采摘、酿酒、农产品加工等

主题性农业活动：各种主题性农业活动，如国际葡萄酒节、苹果节、草莓节、田野节、农夫生活之旅等

童玩活动

：自制玩具、宠物饲养、放风筝等

192.国外乡村旅游的类型国外乡村游客旅游的消费方式有两种：第一是休闲观光式的度假消费方式。游客花费，住在农民的家里，吃着农民自产自制的新鲜食品，观赏农庄周围的自然风景和农舍，到附近不加任何修饰的小池塘里游泳、钓鱼，学习农家制作面包、奶酪、果酱、葡萄酒的手艺，通过感受农家的生活来增加对自己的认识。（出钱只玩）202.国外乡村旅游市场消费第二种是参与式度假消费方式，称为“务农旅游”。各国对此种旅游的处理方式不同。在美国西部专门用于旅游的牧场上，旅游者放牧可以拿到牛仔通常的工资，以资助自己的旅游费用。其它国家多是无报酬的劳动。而在日本，无论成年人还是学生，参加劳动还要交费。212.国外乡村旅游市场消费新西兰爱歌顿农庄牧场乘坐农场专用车，喂小羊,小牛和鹿,看有着软黄金之称的驼羊,参观奇异果园、品尝异奇果酒。充足的时间充分体验当地地道的牧场生活。233.国外乡村旅游消费特点分析4、国外乡村旅游发展趋势一是精心打造乡村旅游环境。包括人文环境和自然环境。国外的乡村旅游十分讲究将优美的自然环境与多彩的本地乡土文化有效地结合在一起。其次，在开发深度上，从最初简单的利用资源向资源的深度挖掘和创造资源的阶段转变。突破单一、传统、放松、低技术的早期发展特点，逐渐具有了时尚、高技术、现代、主动、快节奏的需求特征。第三，在发展方向上，国外乡村旅游经历了初级阶段的简单化发展后，逐步向个性化、多样化和自助式发展。第四，在旅游范围上，国外乡村旅游突破发展初期以城市周边客源为主的发展模式，吸引中远程的国内游客及境外游客。跨区域化、国际化成为发展重点。第五，在旅游人群方面，国外乡村旅游最稳定的客源是受教育水平较高，经济条件也很好的人。他们选择乡村旅游，不是为了旅游消费低廉，而是出于精神文化的需要，是一种高层次旅游行为。我国乡村旅游虽然起步较晚，发展却非常迅速，近年来更是处于快速增长的高峰期。（二）中国乡村旅游及其市场特点农家乐发展最快农家乐是乡村旅游的一形式，是中国现阶段的主要形式。它浓缩了农业旅游与乡村民俗旅游共同部分。（1）回归的需求。随着城市化进程的加快，久居喧嚣城市的人们产生了对田园风光和乡村宁静生活的回归需求，向往“住农家屋，吃农家饭，干农家活，享农家乐”意境体验。

（2）求知的需求。现代社会的城市少年儿童普遍缺乏对农村、农事生产、农民生活的了解，乡村旅游作为重要的休修学旅游方式，受到学校、家长和学生的欢迎。

（3）怀旧的需求。怀旧是人类的共同特征，旧地重游的旅游者对于目的地的选择具有明确的指向，特别是一些重大的历史事件。“知青情节”、“乡音情节”成为推动乡村旅游发展的重要因素。

（4）复合型需求。旅游者选择乡村旅游，有的可能处于求新、求异、求美、求乐的需要，有的可能处于身心调解的需要，有的可能处于美食或购买土地特产品的需要。旅游者选择乡村旅游的动机

中国乡村旅游的顾客市场的构成特点

“六有”城市消费新人群：有心、有钱、有闲、有车、有房和有病的“白、骨、精”主要为国内城市居民，还有部分海外游客

中国乡村旅游的五大市场消费群

少年儿童主要为科普教育满足好奇心获得农村生活、农业生产和自然知识培养与人合作、尊重自然的情怀认识学习型趣味娱乐型青年人主要为娱乐运动寻求新鲜感乡土风味的娱乐学习农事活动并比赛中满足好胜心运动体验型观光娱乐型中国乡村游客的旅游需求分析中年人主要为休闲放松暂时逃离重复雷同的城市生活；寻找在紧张工作中失去的轻松和快乐；借此建立良好的朋友关系；品尝绿色食品休息娱乐型收获品尝型老年人主要为养生养老清静的环境享受退休生活清淡的生活疗养身体疾病寻找年青时熟悉的生活修养体验型观光审美型外国人主要为异乡风情；寻找新鲜感；体验中国特色的乡村民众文化体验娱乐型观光审美型运动健身型？丽水乡村旅游的市场市场就是我们的顾客，现实的和潜在的乡村旅游消费者－－上海人、杭州人、宁波人、金华人、温州人、外国人……－－企事业管理者、工人、教师、学生；－－高收入者、工薪阶层；－－老年人、中年人、青年人、儿童；－－城市居民家庭、组织同事、青年情侣、同学；－－自驾车、自行车、公共交通；－－……二、乡村旅游产品设计视觉设计是农家乐最基本的设计，其主体是景观设计。

建筑景观。建筑景观应该比较丰富，但又要和谐统一，方寸之间变化多样。1.视觉设计

文化景观。文化景观是通过多样化的元素来吸引人的，体现的方式很多。

一些老村子遗留下来的一些特殊年代的标语口号、乡约村规、绘画、警示，保留下来，就成为具有特殊文化风味的景观，游客见到了就会觉得农庄有历史、有内涵。视觉设计

文化景观。客房的墙上可以布置一些自制的小装饰品，如竹编工艺品、竹木编成的画框等等。晚上可以在床头柜放一两个自家种的水果。外出旅游拍的照片、全家福、家里的老照片等，可以摆放出来，使人感觉到和谐、温馨。

视觉设计

环境景观。农家小院筑围墙，地面硬化要慎重。用低矮的砖墙或者竹篱笆将院子围起，给人一种神秘感，吸引游客走进院子来看看。铺上石子小路，院内种上花草、果树、蔬菜等。该保留泥地的地方还是应该留出空地，铺上青砖、种上植物、撒上草籽，不要一味浇上水泥。

视觉设计

视线走廊。在整个游览过程中，会形成一个视线走廊。视觉设计要使游客保持一个美好的视线感觉，有的地方需要贯通，有的地方需要遮蔽，总体来说应该是形断神不断，通过视线走廊把各个景观连接起来。

视觉设计触觉设计以细为根本。游客在游览的过程中，第一注重的是脚的触觉，第二注重的是手的触觉，第三注重的是全身心的触觉。

①触觉深入。触觉本身会引导深入体验。比如有的乡间古树，大家都去摸，时间长了，某个部位变得光滑细腻，触感时常好。

2.触觉设计②触摸兴奋。触摸到一些平时不常触摸到的东西，会给人带来兴奋感。比如在乡间，触摸各种动物，如猪、牛、羊、蛙、鸡、龟等，虽然触摸起来感觉不一样，但是对于大城市人来说无疑都是新鲜刺激的体验。

触觉设计③触摸特色。农家很多装饰，只能看不能摸则不行，要通过摸，让游客产生不同的感觉。

触觉设计

农家乐最好听的声音来自自然和生产。

3.听觉设计背景音乐。农家乐背景音乐应该是和农家主题紧密联系在一起的，和环境背景紧密联系在一起。

放乡村、田野或特色民间音乐，但在什么样的区域播多长时间，都需要研究。音乐\各种鸟叫声\049.WAV

听觉设计自然界的鸟叫，蛙鸣和溪流声等。

听觉设计

首先要清新，进一步要清香。一些人群比较集中的景区，人群聚集在一起都有汗味，在做规划设计的时候，可以在适当的地方种植或者摆放一些有香味的植物，把味道调整过来，让游客有更好的体验。4.嗅觉设计

对于农家乐来说，既要保留一些乡野的气味，如柴草味、炊烟味、泥土味等，又要有必要的“度”，像家畜家禽的粪便味还是控制得淡些为好，否则会招致游客的反感。1.旅游产品的概念

从现代经营角度看，产品是指能提供给市场用于满足人们某种欲望和需求的任何事物。

旅游产品就是为满足旅游者多样化的需求而提供的有形实体和无形服务的总和。（一）农家乐旅游产品

从需求角度来看：——大多数学者赞成将旅游产品看作是一种经历。从供给角度来说：——农家乐产品是指农家旅游提供的专门为满足旅游者观光、游览、文化、度假等多种休闲娱乐需求而设计和提供的并被现有的和潜在的旅游者所认同的东西

产品的需求和供给角度理解2.农家乐旅游产品的特征生态性2体验性3农业性1乡土性1

3.构成旅游产品的三要素

旅游产品设施景观（吸引物）服务旅游吸引物旅游吸引物是指能够吸引旅游者前往旅游地旅游的各种旅游资源和条件，它是一个农家能否进行旅游开发的先决条件和旅游者选择旅游目的地的决定性因素。场所吸引物——实有的物质实体事件吸引物——某地发生的某事件吸引游客旅游吸引物包括：旅游吸引物蕴藏于自然环境和农家之中，体现一个旅游地的不同特色，它是农家乐旅游业存在和发展最重要的基础。旅游设施完成旅游活动所必须具备的各种设备、设施及相关物质条件。它是旅游活动得以进行的物质基础，是构成旅游产品的必备要素。旅游地的旅游设施

直接向旅游者提供服务的设施，又称专门设施。如交通设施、餐饮设施、住宿设施、游览设施、娱乐设施等。

间接向旅游者提供服务的设施又称基础设施。如供电、供气、供水、排污、排水、通讯、环境卫生、安全保卫等。旅游设施的分类旅游服务

旅游服务是指旅游从业人员通过一定的旅游资源和旅游娱乐设施为旅游者直接提供的劳务活动。旅游服务包括为旅游者住宿、餐饮、交通、游览、购物、娱乐等提供的劳务服务。没有旅游服务，旅游设施只能作为潜在状态下的设施，并不能真正发挥作用，那么旅游产品的价值就不可能实现。而任何服务都要凭借一定的物质条件，这个物质条件就是上述旅游吸引物和旅游设施。

游前服务游中服务游后服务二、农家乐旅游产品设计旅游产品设计，是体验性产品的设计，是“经历”设计。经历体验（一）策划原则满足市场需求是农家乐发展的基础。产品策划必须符合游客的消费需求。1.市场导向原则2.景观化原则农家乐讲究景观效果和绿色氛围，对保护生态和优化、美化环境极为有利。生态景观是农家乐的一个强项，保护原生态和优化、美化环境是农家乐的基本宗旨。3.生态化原则展现乡村有机生态特色，优化美化环境。建“生态停车场”、“生态餐厅”、“生态屋室”、“生态商店”，着“生态服装”，让游客置身于相对古朴、自然、幽静的环境之中。生态化原则亲近自然、唤醒对农耕文明的记忆是人们参与乡村旅游的主要动机，客源地的城市性与目的地的乡村性梯度是乡村旅游的动力源泉。人们的定性思维习惯把城市作为现代的标志，而乡村的原始性就自然而然的成为了乡村景观的本质特征。因此，景观生态化手法作为当前景观设计的一大潮流，无疑更应该成为乡村旅游景观设计的基本要求。景观生态化以生态和谐为特点、遵循生态学的原理，以本土化植物配置，主要采用乡土化的材料，使其在对环境造成影响最小的前提下，达到生态美、艺术美和功能性的统一。4.乡土特色原则利用鲜明的乡土民俗特点，以其原汁原味的村野乡土特色来吸引游客。“乡土味”是“农家乐”的特色，也是“农家乐”的根。“原始、生态、新奇”的特点已经成为游客追求的生态旅游新时尚。

5.创意化原则除了常规的手法之外，创新采用的艺术手法更能引起游客的共鸣，形成眼球效应。如大地艺术景观手法的采用，往往能成就游客视觉的盛宴。以景观花海、麦浪、大尺度果林等乡土资源为特色，在不增加成本的前提下，以创意性的思维与艺术性手法形成具有震撼力的景观效果。

6.品味休闲化原则

乡村景区升级的品味休闲化改造是基于现有乡土资源与乡野氛围，营造更适合现代人品味、追求返朴归真意愿、享受乡土情趣的休闲环境。如对设施农业的品味休闲化提升，将传统的只用于农业生产的温室大棚所提供的“恒温环境空间”与休闲活动相结合，依托温室大棚内的农作物，提升内部景观，设置各式休闲吧、休憩节点等，通过游线的串联，形成乡土园艺景观特色的休闲品味。（二）农家乐旅游吸引物设计旅游吸引物开发，要满足旅游者赏、亲、享的基本需求。农村的自然与人文资源，是吸引旅游者来访的重要决定因素，其开发与设计质量高低趋势影响来访游客的访问经历和满意程度。经营农家乐的乡村，一般选择生态环境优势明显的地方，或依山傍水、竹林幽幽，或花果飘香、清香幽静，给人一种心旷神怡、身心舒畅之感。作好建筑周边植被、水体的保护，根据整体布局培育相应的树木、竹类和四季花卉等。就地取材，辅以有特点的摇椅、石凳等休憩设施。尽量发掘周边环境中有旅游价值的资源，并赋予文化内涵。如给古树、古建筑、古遗迹等配以简洁的文字说明，或赋予当地的民间传说。

农庄里光有牛、马、羊在上面吃草，就会觉得很死，如果游客能够亲自骑上马去放一趟羊的话，就觉得活了。（三）农家乐项目策划

主要对象:是青少年和儿童，他们的顾忌很少，要想发动中年以上的游客参与，则需要精心策划。肢体活动设计骑马，马球比赛，浇木桶，篮球赛，放牧，手工挤

奶，开越野车，滑沙，垂钓，锦鲤喂养，龟，鳖、鳟鱼等水产品饮食，荷花全席，游泳，划龙船，戽水，踩龙骨车，采菱角，剥莲子比赛，摸鸭子，篝火烤全羊等等。

1.参与体验性项目的策划

(1)运动项目(2)冒险旅游

寻幽探险，漂流，冲浪，露营，溪降，穿越，溜索，骑山地自行车，滩涂滑泥

农家乐参与体验性项目的设计

（3）桑拿浴室，香花治疗室，中草药茶厅，棋趣广场，农村传统健身器械等等。

(4)学生学习体验之旅

水果采摘，看红叶，山水写生，徒步旅游，登山，参加农事活动，滑雪，野营，农村科普长廊，开放式实验室，温室大棚，观看农作物切片的组织培养，小鸡孵化，辨别蝴蝶、飞蛾、杂草等动植物的标本，烧窑，作坊，陶艺作品展览厅等等。农家乐参与体验性项目的设计

(5)当农民

春天参与播麦、插秧、耕作、扬谷、脱粒、舂火、吊井水、点豆、种花、养鸟等；秋天采摘瓜果梨桃、种植蔬菜、喂鸡放鸭、做民间菜点、收割麦子、摘棉花、掰玉米、挖土豆等。其他可学做刺绣，学习竹编、草编工艺、农民版画，学做农家风味小吃，