就毒胶囊事件引发的公关危机处理及策划方案以修正为案例

就“毒胶囊事件”引发的公关危机处理及策划方案

-----以“修正药业”为例

----徐美玉

第一页，共二十九页。前言在激烈的市场竞争中，任何社会组织都难以做到一帆风顺，遇到风险和危机是不可避免的。俗话说：“天有不测风云，人有旦夕祸福。”其意义在于告诫人们要“防微杜渐”、“居安思危”，正确对待和处理可能或已经遭遇的各种祸患。在对风险和危机的预防和处理过程中，公共关系活动具有特殊的作用。正如著名的公关学者卡特利普所说：“公共关系只有与危机联系起来才有意义。”第二页，共二十九页。毒胶囊事件

2012年4月15日，央视《每周质量报告》本期节目《胶囊里的秘密》，对“非法厂商用皮革下脚料造药用胶囊”曝光。河北一些企业，用生石灰处理皮革废料，熬制成工业明胶，卖给绍兴新昌一些企业制成药用胶囊，最终流入药品企业，进入患者腹中。由于皮革在工业加工时，要使用含铬的鞣制剂，因此这样制成的胶囊，往往重金属铬超标。经检测，修正药业等9家药厂13个批次药品，所用胶囊重金属铬含量超标。针对此事件，2012年4月21日，卫生部要求毒胶囊企业所有胶囊药停用，药用胶囊接受审批检验。2012年4月22日，公安部通报，经调查，公安机关已立案7起，依法逮捕犯罪嫌疑人9名，人9名，刑事拘留45人。第三页，共二十九页。

胶囊铬含量超标产品名单（第一批）

长春海外制药集团有限公司盆炎净胶囊、苍耳子鼻炎胶囊

吉林省辉南天宇药业股份有限公司抗病毒胶囊

丹东市通远药业有限公司人工牛黄甲硝唑胶囊

青海省格拉丹东药业有限公司脑康泰胶囊、愈伤灵胶囊

四川蜀中制药有限公司阿莫西林胶囊

通化金马药业集团股份有限公司断血流胶囊、清热通淋胶囊

通化盛和药业股份有限公司胃康灵胶囊

通化颐生药业股份有限公司降糖宁胶囊、炎立消胶囊

修正药业集团股份有限公司芬布芬胶囊、酚咖麻敏胶囊

第四页，共二十九页。“毒胶囊”制作过程第五页，共二十九页。第六页，共二十九页。第七页，共二十九页。《一双鞋子的生死恋》视频第八页，共二十九页。修正药业公关危机第九页，共二十九页。修正企业第十页，共二十九页。简介修正药业修正日化是集开发、研制、生产为一体的修正药业集团的全资子公司。其依托修正药业集团的研发实力、产业实力，拥有世界一流的专业化妆品生产设备及配套设施，采用国际先进的化妆品生产技术和加工工艺，有能力提供产量及质量稳定的高品质美容产品以适应中国市场和国际市场的需求。而且具有优质的服务，但是最近修正药业却出现了“毒胶囊”事件，使得广大消费者失去了对其的信赖。这造成企业利润直线下降，为此企业制定了危机处理方案，以便重新赢得顾客，真正的解决所面临的危机第十一页，共二十九页。修正药业代言明星盘点孙红雷代言斯达舒徐峥代言修正肺宁范明代言唯达宁。陈建斌代言六味地黄丸第十二页，共二十九页。第十三页，共二十九页。事件背景铬是一种毒性很大的重金属，容易进入人体蓄积，具有致癌性并可能诱发基因突变。这导致救命的药变成了“毒药”4月15日，央视《每周质量报告》曝光，河北一些企业用生石灰给皮铬是一种毒性很大的重金属，具有致癌性并可能诱发基因突革废料进行脱色漂白和清洗，随后熬制成工业明胶，卖给浙江新昌县药用胶囊生产企业，最终流向药品企业。记者调查发现，9家药厂的13个批次药品所用胶囊重金属铬含量超标，其中超标最多的达90多倍。《中国药典》明确规定，生产药用胶囊所用的原料明胶至少应达到食用明胶标准，而用修正药业为谋取暴利，对于铬的用量超标，严重威胁了消费者的健康。引起了质监部门的重视，曝光了修正药业“毒胶囊”事件。第十四页，共二十九页。超标事件

事件经过：由于涉嫌铬超标，国家食品药品监督管理局于2012年4月16日发出紧急通知，要求对13个药用空心胶囊产品暂停销售和使用。其中包括修正药业生产的羚羊感冒胶囊。“工业明胶制作药用胶囊”事件曝光后，修正药业官网一度被黑，网页被改为以“我的烂鞋子被你们拿去做胶囊了吗？”开头的六行字。修正药业高级副总裁王之光对外回应称，央视送检的批号生产日期在新国标实施之前，此前铬元素含量并未纳入检测范围。

事件处理：

在央视曝光“问题胶囊”4天后，修正药业通过官方网站于2012年4月19日发布“关于疑似铬超标羚羊感冒胶囊处理进程的通告”，称目前已经召回199件疑似铬超标羚羊感冒胶囊，并通过网站对公众表示歉意。通告说，目前修正药业羚羊感冒胶囊生产线已全部停产自查，同时安全小组已展开内部质检、采购、流通等环节的检查和责任追溯，并积极配合国家药监机构对胶囊产品的检验。修正药业还表示，计划在未来2年内，投资3亿元自建胶囊生产企业。修正药业认为此事件对企业是一个警醒，对此事件带给消费者、客户、政府及媒体的不便影响，他们表示深表歉意。并表示在今后的行动中，会就后续进展及时向公众进行通报。第十五页，共二十九页。药企召回“毒胶囊”损失巨大

在9家涉毒企业里，修正药业目前对外宣称已全面召回问题产品，而记者昨日也从广州多家药店证实，已收到药监部门和厂家的电话通知，下架了修正药业的相关胶囊产品；四川一家医药公司则表示，修正药业的合作医药公司正按照批发价加一毛的方式，从终端回收所有胶囊。另一家企业通化金马则表示，目前胶囊剂生产车间已被省、市药品监管部门查封，除召回问题胶囊销毁外，对于其他19种胶囊产品也已暂停销售和使用，将全部召回待检验合格后重新销售使用。涉毒事件将对他们造成什么影响？据悉，2010年，修正药业实现销售收入171亿元，2011年公司宣称有可能接近300亿元，其中有13个品种单品销售额超过1亿元。目前修正药业胶囊类药品共有67款，其召回的总市值或将是个天文数字。而通化金马召回19个胶囊产品亦重创营收。2011年这些产品销售收入8108万元，占总收入18147万元的44.68%。以修正制药为例，其宣布召回所有胶囊剂产品后，业内人士估计，以正常的销售增速计算，仅斯达舒单品被召回，对其公司造成的损失就可能高达20亿元。第十六页，共二十九页。第十七页，共二十九页。修正官网遭黑客入侵黑客在修正药业的官网上留言：“我的烂鞋子被你们拿去做胶囊了么？现在只能光脚路过。喝三鹿、吃地沟油、喝蒙牛、吃农药蔬菜、呼吸有毒空气、听各种噪音。现在又是你家感冒药。我的免疫力真强啊！活下来真不容易啊！”对于修正药业被曝光，有网友很是悲愤：“我至今还记得修正药业的广告，修正药，良心药，放心药，管用的药，试问修正，这就是你的良心么？”第十八页，共二十九页。危机形势分析(1)企业利润受损，此次修正药业的危机事件，将会影响到修正年销售收入，顾客量大度流失。2）修正药业面临两大难题:一个是企业召回损失的问题，另一个是重建企业形象的问题。

（3）应对媒体的各种舆论报道，丧失了企业的知名度与美誉度。第十九页，共二十九页。

新闻发布会---策划人：徐美玉第二十页，共二十九页。危机公关处理

-----新闻发布会

就此次“毒胶囊事件”引发的公关危机性质而言，修正

等制药企业是属于质量问题导致的商誉危机；也是产品质量低劣乃至恶劣导致的经营危机；同时也是企业由于缺乏公关意识和质量意识导致的企业素质危机；从以上危机最终导致修正等制药企业形象危机。

就此次危机的程度而言，可说是有质量事故导致的重大突发事件危机。第二十一页，共二十九页。召开新闻发布会的必要性新闻发布会，即记者招待会，以人际沟通和公众传播的方式，实现社会组织和新闻媒介的沟通，并以此实现社会组织与广大公众的沟通，所谓“行之有效，事半功倍”；发布形式比较正规、隆重，且规格较高，使公众感受到企业对于事件的态度诚恳性，更容易使公众信服，以期挽回企业形象问题；较之其他，速度快更快，使公众更快速地认识和了解企业对于事件发展的正确态度以及适时的解决方案。第二十二页，共二十九页。发布会主题：

“

修正药，良心药，放心药，管用的药”

----持着修德情，我们真诚道歉；

----本着修正心，我们创造无限。第二十三页，共二十九页。发布会对象：各大医院各层次消费人群各类用药患者同行制药企业公司各大媒体第二十四页，共二十九页。宗旨：（1）在以公众利益为首位的前提下，消除消费者对修正的误解与猜疑；（2）协调与消费者的关系，帮助修正度过消费者的信任危机；（3）正确面对危机，摆脱媒体的舆论；（4）提高企业形象，重新赢得顾客。第二十五页，共二十九页。第二十六页，共二十九页。与会发言人：修正企业公关部代表人（···）内容包括：①对未能及时作出“毒胶囊事件”处理，作重要道歉及弥补；②就“官网道歉”一事，做全面解释与说明；③对已召回的近200种产品做正确处理和销毁;④重新贯彻修正思想，积极纠正错误，正确研制让公众满意、放心的药品；⑤呼吁同行制药企业，坚决抵制不良药品，保持和维护社会公德心⑥向全社会公众郑重承诺：修元正本，造福苍生，修德正心，创造无限第二十七页，共二十九页。谢谢观看！第二十八页，共二十九页。内容总结就“毒胶囊事件”引发的公关危机处理及策划方案。通化颐生药业股份有限公司