张裕国际营销案例

张裕葡萄酒欧洲之旅公司简介国际营销五个阶段欧洲之路提出建议一公司简介

1892年，著名的爱国侨领张弼士先生为了实现"实业兴邦"的梦想，先后投资300万两白银在烟台创办了"张裕酿酒公司"，中国葡萄酒工业化的序幕由此拉开。经过一百多年的发展，张裕已经发展成为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市，2002年7月，张裕被中国工业经济联合会评为“最具国际竞争力向世界名牌进军的16家民族品牌之一”。美国《华尔街日报》去年12月公布的2011年度最具价值中国品牌20强中，张裕品牌价值达到32亿美元。酒品档次产品代码产品名称规格价格区间（元）普通档葡萄酒02035张裕精品干红750ml*639.8-4802115张裕优选级微标干红750ml*632-3802207张裕特选级赤霞珠干红750ml*638-45中档葡萄酒02087雷司令干白750ml*6122-14502262珍藏级解百纳750ml*6238-28502264特选级解百纳750ml*6168-200高档葡萄酒08005黄金冰谷冰葡萄酒（黑钻级）500ml*6988-118808007黄金冰谷冰葡萄酒（金钻级）500ml*6288-35501118914第一桶白兰地880ml*628888-36666张裕现有部分产品介绍二张裕集团国际营销发展的五个阶段历经100多年的发展，目前已经成为以葡萄酒为主，包括葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大主系列，同时拥有白酒、中成药、矿泉水、饮料四大辅系列，还有原材料生产、进出口贸易的大型企业集团。张裕产品在国内国际两个市场同时营销，2013年以来，到3月份为止，营业收入33.48亿元。张裕葡萄酒国际化历程，经历了5个阶段，这与中国的自营进出口企业国际营销发展阶段一致，只是时间上有区别而已。（一）、外贸代理阶段新中国成立后,国家实行对外贸易统制，所有进出口业务均由国家垄断，并由国营对外贸易专业公司对进出口产品进行经营。张裕公司的出口产品国外注册也由外贸公司代理进行，并且所有权并不清晰，有的属于张裕公司，部分商标国外注册被外贸公司占有。在此阶段，张裕产品的出口只是外贸公司出口创汇的产品之一，并没有什么对外营销。外贸公司也只是利用出口垄断地位向外出口产品，具体的营销一般由经销商进行，但当时国外经销商也并不是进行刻意的营销，只是利用自己对中国独特产品的独家经销地位进行分货。（二）、代理自营并存阶段1984年，国务院批转了经济贸易部关于对外贸易体制改革意见的报告，我国外贸体制开始进入了一个新阶段。1992年，张裕集团获得了自营进出口权，开始自己出口产品，经过一系列探索，张裕集团逐步摆脱外贸公司的控制，经过对渠道，价格体系的整理，逐步理顺国内外出货渠道，经过与外贸公司谈判，张裕公司逐渐扩大出口比例，逐步减少对外贸公司的供货。经过6年的整理，到1998年4月份，以对烟台中药厂的兼并为标志，张裕公司彻底理顺了国内出货渠道，完全断绝了对外贸公司的供货，开始进入自营进出口阶段。（三）、自营出口阶段自己在海外市场开发经销商，寻求海外经销商代理的阶段。（四）、国际市场操作阶段自2000年开始张裕公司进入了国际市场操作阶段。这一阶段，张裕公司的营销计划和营销理念得以在海外市场上实施。改变过去只有张裕餐酒--张裕红和张裕白在国外销售的状况。这一阶段,张裕公司在国外开办了多个张裕专柜，同时还开办了张裕系列产品专卖店，产品的外销也呈现了多元化发展的势头。（五）、未来的全球营销阶段随着国际市场的发展，张裕公司必将进入全球营销阶段，产品将进入产地销的阶段，对国外原料也将进行重新的调配。这一阶段将大致将会按照以下阶段发展：1、输出原酒，当地灌2、输出原料，当地加工3、当地采购，当地加工4、当地选料，生产新品产品的国外销售不再以原产品的出口销售为主，而是转为以品牌销售为主。到目前，张裕公司已经在欧盟、非盟及美国、马来西亚、泰国、菲律宾，中国的香港、澳门、台湾等40余个国家和地区注册总计约400件商标。“张裕”品牌的国际化将使其更多产品走向国际市场。年份总投资国外市场投资欧洲市场投资2013年三季度16.3111.235.93201215.329.384.7420117.864.112.15三欧洲之路1915年巴拿马万国博览会上张裕可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、琼瑶浆（味美思）和雷司令白葡萄酒四款产品获得金奖。针对欧洲市场的SWOT分析酿造历史悠久技术领先国家政策的支持葡萄酒文化相似经济危机后，国外贸易投资放宽限制国内外企业合作国外知名品牌众多，竞争激烈欧洲国家政策影响人民币不断升值，投资与出口受限国外贸易壁垒欧洲消费者质疑全球贸易环境恶化SWOT2005年，将张裕解百纳出口到欧洲14个国家，如今已进入了3000多家欧洲超市、欧洲葡萄酒专卖店、欧洲五星级饭店及德国汉莎航空公司的头等舱，成为首个打入欧洲市场的中国葡萄酒品牌。

欧洲市场进入方式

（一）

出口进入方式

1、直接代理商

张裕葡萄酒在欧洲发展了200多个代理商，利用国外的代理商的营销网络，将葡萄酒销售给欧洲的其他批发商和零售终端如超市，葡萄酒专营店，国外连锁店直接进入零售终端，与消费者见面。

来源中国葡萄酒信息网维特罗斯连锁店也是拥有“皇家授牌”(RoyalWarrant)的御用食品、葡萄酒和烈酒供应商；2003年获得女王伊丽莎白二世陛下的白金汉宫授牌。2011年获得威尔士亲王查尔斯殿下的克拉伦斯宫授牌。毫无疑问，“皇家授牌”是至高无上的荣誉，更是品质和信誉的标志。一个好消息是：来自中国的一款葡萄酒——张裕解百纳干红，2012年8月摆在了这家皇家授牌连锁店的货架上。2：直接分支机构

联盟专卖店新模式，在欧洲开设了500多家专卖店，采取独特的直营专卖模式——即直接通过专卖店向消费者提供正品,形成从产地到餐桌的最短供应链，杜绝可能存在的造假、售假漏洞。专卖店所售产品均从联盟酒庄原瓶进口，印有统一的联盟认证标识，并设有电子标签，确保产品全程可回溯。

（二）

合同进入方式

1：特许经营

特许经营的方式开设专卖店或者在各国大城市通过与大型超市签订战略合作协议，设立张裕产品专柜。（三

）

投资进入方式

1以合资合作方式进入国外葡萄酒销售网络出资与法国的卡斯特兄弟制酒公司，法国波尔多拉颂酒庄，法国勃艮第斐拉帝酒庄合作，从原来的贴牌生产（OEM）到法国当地酒庄资源利用，使得张裕联合品牌直接在法国酒庄挂牌，并拥有其在中国的完全知识产权——享有了品牌联合的永久使用权，规避了未来可能产生的诸多风险。

张裕葡萄就进入卡斯特营销网络，这对于张裕葡萄酒的全球营销无疑是至关重要的。2002年，张裕建成了国内第一家专业化葡萄酒酒庄——烟台张裕卡斯特酒庄，开启中国酒庄酒时代.2009年9月，以张裕为核心的“张裕先锋国际酒庄联盟（ChangyuPioneerInternationalChateauUnion）”成立，张裕以品牌联合方式与新西兰张裕凯利酒庄、法国勃艮第斐拉帝酒庄、意大利西西里张裕先锋酒庄等四大国际名酒庄建立起国际酒庄联盟。法国波尔多拉颂酒庄张裕这种世界名酒庄“品牌联合”的联盟模式，是世界葡萄酒庄发展前所未有的创新之举，张裕拥有联盟酒庄在中国的知识产权和品牌联合的永久使用权，通过联盟实现了葡萄酒国际顶级品牌的技术的交流和融合，国际名酒庄酒通过张裕走向中国市场，而张裕酒庄酒及品牌也借国际酒庄联盟走向世界。同第三方物流体系结盟，设立中转库，以销量为运输筹码，在运输价格上争取优惠；或采取利润分成的办法达到结盟的目的，从而从运输上确保销售流的顺利畅通。控制出口成本，加强国际经济合作，避开贸易壁垒，通过企业