2023学年完整公开课版市场细分

农产品目标市场营销副教授何钢农产品市场细分目录农产品的市场细分内涵1农产品市场细分的依据2市场有效细分的标准3市场细分的阶段4市场细分的方法5CONTENTS目录1、农产品的市场细分概念就是根据农产品总体市场中不同的购买者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总市场划分为若干个不同类型的消费者购买群体所组成子市场的过程。一、农产品的市场细分内涵是不以人们的主意志为转移、客观存在的是对农产品需求差异多样性的消费者分类是一种求大同、存小异的分类方法是一个先分解、后聚合的过程每个细分市场中消费者群体具有类似的消费行为；不同细分市场中的消费者具有不同的消费行为。农产品营销中的市场细分就是用“个性化”的农产品去满足“个性化”的消费者市场需求。一、农产品的市场细分内涵苏州碧螺春茶苏州大闸蟹一、农产品的市场细分内涵是为了确定目标市场，公司要取得竞争优势，就要识别自己能够服务的最具吸引力的细分市场，扬长避短，而不是四面出击，到处参与竞争。市场细分的目的一、农产品的市场细分内涵有利于发现市场机会客观存在发现未被满足或未被充分满足消费者需求对每一细分市场的购买潜力、满足程度、竞争情况等进行分析对比在满足程度较低的市场部分，就可能存在着最好的市场机会高质高价的有机蔬菜通过市场细分认识到消费者需求呈现多元化、多层次、多变量的特点，农产品饱和的表面现象下，存在巨大的市场空间机会。农产品细分的意义一、农产品的市场细分内涵2.市场细分有利于掌握目标市场的特点。细分后的市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见，根据细分市场消费者特点，经营者可以发展新产品，开拓新市场，满足消费者的潜在需求。在市场细分的前提下，不断挖掘市场的深度和广度，发现营销机会，用多样化的商品满足目标市场的需求。一、农产品的市场细分内涵一、农产品的市场细分内涵3.市场细分有利于制定市场营销组合策略。通过市场细分，经营者就可以确定目标市场，发挥优势，扬长避短，将人力、物力、财力等资源集中于该市场，避免分散力量有针对性地制定具体、完善、有效的营销策略在市场细分基础上正确选择目标市场，目标市场制定科学营销策略，满足目标消费者需求，获得良好口碑和巨大效益。美国华盛顿苹果占领了中国市场一、农产品的市场细分内涵4.市场细分有利于提高经营者的竞争能力。通过市场细分，经营者可以针对自己的目标市场，生产出适销对路的产品，满足市场需要的同时增加经营者的收入。产品适销对路可以加速商品流转，降低经营者的生产销售成本

一、农产品的市场细分内涵如：四川雅安市某农户，生产放养的、不喂饲料、绿色无公害的土乌骨鸡，获得高端市场二、农产品市场细分的依据1.消费者需求客观上存在多样性。在农产品供不应求时，没有得选择，消费者需求大同小异，供大于求时，多了选择，潜在需求被激发，消费需求多样性。农产品生产经营者根据细分消费群体，生产和经营多样化农产品，并针对各种消费群体运用不同的营销组合策略。只要消费者需求存在差异性，就可以进行市场细分二、农产品市场细分的依据青菜萝卜，各有所爱！二、农产品市场细分的依据2.消费者购买动机客观上存在多样性。消费者受社会、家庭等诸多因素的影响，在认识、感情、意念等心理活动过程中会形成不同的购买动机，从而引起不同的购买行为二、农产品市场细分的依据3.消费者购买行为客观上存在的多样性。消费者由于收入、性格、素养等不同而存在着购买心理的差异，会产生多种类型的购买行为。如：促销手段上要设法迎合消费者的心理要求，正确选择目标市场，有针对性地开展产品营销活动，使消费者的潜在变成现实需求。理智型冲动型经济型习惯型不定型二、农产品市场细分的依据在农产品供应日趋丰富的买方市场条件下农产品消费者不但数量成千上万需求和欲望千差万别地理分布东西南北需求随着环境改变又千变万化繁杂多变的大市场二、农产品市场细分的依据农产品经营者困境将产品卖给谁？谁是我们的“顾客上帝？”二、农产品市场细分的依据案例背景：在2010年左右，市场上的菜价频繁出现“蒜你狠”、“豆你玩”、“姜你军”、“葱击波”、“糖高宗”等现象。为缓解市民面对的高价菜，苏州市从2011年起，在各个社区设点，设立南环桥平价菜场，实行先登记预约后取菜，不出小区就能买到菜比菜场低10-20%菜价的蔬菜，受到居民欢迎。以线上生鲜通过物流送货到家的张洪良面对这样的市场，他该如何办？他能找到了他的顾客上帝？找到了属于他的“子市场地盘”了吗？如果换作我们，我们该如何去寻找？二、农产品市场细分的依据地理区域气侯区域1.地理因素南方人爱吃大米，主食一个大米，变化都在菜上，而北方人主食以小麦和玉米为主，主食就有馒头，面条，饼，小米粥....等几十种；北方气侯干燥，加湿器很有市场，南方气候潮湿，雷要的则是抽湿器了。地理因素是静态因素相同的地理位置消费者仍然会存在着不同的差异二、农产品市场细分的依据

人口的性别、年龄、收入状况、教育程度、取业等都是考虑的因素，在国际市场上还得考虑到人种、国籍等因素。2.人口因素二、农产品市场细分的依据2.人口因素通常用于服装、化壮品、交通工具等领域比较多，如女性对服装、对化妆品比较讲究，爱逛街，乐于消费，而男性就不是这样，几乎涉及所有消费品，如婴儿市场、老年市场.玩具、服装、保健品乃至喝水的杯子和洗脸的毛巾都因年龄变化而有不同的需求。厂商掌握精品市场和大众化市场区别的法宝,高收入消费者，比较注重产品的内在质量、外观式样、社会地位信息和个性追求等，还不太还价；而一般收入者，则主要着眼于产品的实用性考虑，对价格比较斤斤计较。二、农产品市场细分的依据在营销实践中，地理环境和人口因素相同，市场细分受到消费者的心理影响很大。3.消费心理二、农产品市场细分的依据首先体现在生活方式上。如中美两国人的生活方式就不同，中国人喜欢喝茶，美国人喜欢喝咖啡；中国人喜欢吃猪肉，美国人喜欢吃牛排。3.消费心理二、农产品市场细分的依据其次体现在性格上。不同性格的人在消费需求上也不同，所以给产品赋予不同的文化卖点，以满足消费者的不同个性需求。3.消费心理二、农产品市场细分的依据3.消费心理二、农产品市场细分的依据最后是品牌忠诚度。消费者对经营者和产品品牌的忠诚程度，也可以作为市场细分的依据，经营者可以依据这个细分标准采取不同的营销对策。3.消费心理二、农产品市场细分的依据3.消费心理二、农产品市场细分的依据行为因素在商品经济发达阶段和人们收入水平提高的情况下，越来越显示了其重要性，当然这一因素也比其他因素复杂的多，难掌握的多。如购买习惯。在地理环境、人口状态等条件相同的情况下，由于购买习惯不同，仍可细分出不同的消费群体。4.行为因素二、农产品市场细分的依据如购买时间习惯不同，“冬吃萝卜夏吃姜”，就是根据消费者需要或使用产品的时间来细分市场。4.行为因素二、农产品市场细分的依据又如购买地点习惯，一般日用品人们愿意去超市、便利店购买，高档商品则去大型商场购买等。4.行为因素二、农产品市场细分的依据使用数量和使用频率。调查表明，某些商品使用者的数量不大，但使用的频率却不小，所以他们消费的商品数量在消费总量中占很大比重。如喝啤酒的大都为体力劳动者阶层，喝奶茶的大都为年青人。4.行为因素二、农产品市场细分的依据总结：1.地理环境2.人口因素1.地理环境2.人口因素基本因素重要因素二、农产品市场细分的依据我们回到上述案例，张洪良在看到了平价菜场后，他分别从地理、人口、心理、行为等四因素分析着手，经过半年的调研，他与合伙人发现了以“社区的居民，空闲时间少的职场高收入家庭，追求新鲜、便宜、消费时髦，网购、取货的便利”为特征的消费者群，他们找到了他们的“上帝”，拥有了属于自己的“子市场地盘”，成就了现在的“食行生鲜”，目前，苏州、无锡和上海三地，食行站点已超过两千个，用户突破70万户。二、农产品市场细分的依据注意:最终要有实现的可能性和有价值性，才能选出比较理想的目标市场。实现的可能性就是能够利用自身的资源就可以进入这个市场有价值性就是公司能够从这个市场获利。三、市场有效细分的标准判断细分市场有效三个指标：01可衡量性02可接近性03可盈利性三、市场有效细分的标准可衡量性是以某种因素进行细分后的子市场范围清晰，子市场同其他子市场间有明显的差异，细分后的子市场是可在识别，并可以衡量的。一般来说，客观性的标准，如年龄、性别、收入、地理位置、民族等都是容易确定的，相关的信息和统计数据，也比较容易获得。如购买者的需求和特点都难于衡量，细分市场后却无法界定，难以准确描述，这样的市场细分就失去了意义。如有关心理和性格方面的变量就难以确定，以此为变量进行市场细分一定要慎之又慎。1.可衡量性三、市场有效细分的标准可接近性是以某种标准进行细分后的子市场是经营者的营销辐射能力能够到达的，经营者能够进行促销与分销，消费者能够接触到经营者的产品和感受到经营者的营销能力，能够接收到经营者的产品信息。2.可接近性三、市场有效细分的标准细分后经营者选定的子市场规模足以使经营者有利可图，有足够的购买潜力，实现其盈利目标。进行市场细分时，经营者必需要考虑细分市场上消费者的数量，以及他们购买能力和购买产品的频率，并认为子市场是经营者值得为其进行有效规划方案的同质性消费群体。如细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。除此之外，细分出来的子市场的需求相对集中和稳定也是市场细分有效的基本前提。3.可盈利性四、市场细分的阶段市场细分的程序步骤：1.确定产品。即经营者确定进入什么行业，生产什么产品，这是市场细分工作的起点。2.列出市场范围内所有潜在顾客的需求状况。根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。3.选出最具差别性的需求作为细分标准。对于列举出来的基本需求，不同顾客强调的侧重点可能会存在差异，通过差异比较，不同的顾客群体即可被识别出来。四、市场细分的阶段市场细分的程序步骤：4.对细分标准进行筛选。消费者的共同需求，不能作为市场细分的标准，应该舍去。如住宅的遮风避雨是每位客户的要求，就不能作为细分市场的标准，因而应该剔除。5.科学运用市场细分标准，对市场进行细分。市场细分过程中，许多标准都是变动的，常见的有消费者的年龄、收入、购买动机、生产者的经营规模、产品种类等，在市场细分时，一定要根据经营者实际情况，采用用一个、多个或系列标准来对市场进行细分。进行细分后，确定市场名称，以引起消费者对经营者产品的认同感。四、市场细分的阶段市场细分的程序步骤：6.了解产品市场的新标准，以进一步细分市场。随着需求的变化，市场有可能进一步被细分，这就要求经营者必须进一步分析每一细分市场需求购买行为特点。7.决定细分市场规模，选定目标市场。在调查基础上，估计每一细分市场的规模，并对细分市场上产品竞争的状况做出分析，选择对经营者最有利的子市场作为经营的重点对象。五、市场细分的方法所谓市场细分根据消费需求的“异质性”，选用特定的“细分变量”，把某种商品的整体市场划分为若干个由需求相似的消费者群所组成的子市场。结合自身条件确定目标市场和市场定位的市场分类过程，如何才能有效地进行市场细分呢？五、市场细分的方法“网格法”最像切蛋糕，就是以一定的“细分变量”为界限，把某种商品的市场像一块大蛋糕分切成若干小块，从中选择自己吃得下的小块去经营。如经一次分切还吃不下，则可多次分切，直到适合自己的消化能力为止。1.“网格法”市场细分。五、市场细分的方法所谓“箭线法”，就是以某种商品为出发点，像个光源引伸出多级箭线导引出众多的子市场供经营者选择。2.“箭线法”市场细分五、市场细分的方法“坐标法”中又有三维坐标和平面坐标，即选择2-3个最为关键的细分变量来分解、指引市场，从而确定本经营者的产品及市场定位。3.“坐标法”市场细分五、市场细分的方法近些年来，为适应市场需求进一步的多样化、个性化，市场竞争几近白热化的市场背景，市场“超细分”的观念和方法应运而生，即把市场细分到具体的顾客，呈点状式发散，而电子计算机进入经营者管理领域又为此提供了物质保证。市场的“超细分”尤为适用于量力而行的小型经营者及小批量、多品种产品的生产经营经营者。以上方法即可从中选用一种，也可综合运用。唯此才能在激烈的市场竞争中找到一块属于自己的蛋糕，甚至据此去做出一块新的蛋糕以达到“不战而胜”之新境界。4.“点状式”市场超细分。五、市场细分的方法情景案例：在创业初期，体量不大的情况下，小步快走、及时换代，这样容易迅速纠错，而不至于积重难返。想得到消费者发自内心的点赞，要深知他们的需求。“想喝酒，但是农场没有。”这几天，正好赶上新品上市，80后马桑一边忙着发货，一边见缝插针地向记者解释他的创业初衷：白酒