2022卓尔突破策划提案版 #烂尾#

敢问路在何方？卓尔十堰客厅市场突围策划案提纲张学东20221116630交房！830大限！

庄周家贫，故往贷粟于监河侯。监河侯曰：“诺我将得邑金将贷子三百金可乎？”庄周忿然作色，曰“周昨来，有中道而呼者，周顾视车辙，中有鲋鱼焉。周问之曰：‘鲋鱼来，子何为者邪？’对曰：‘我东海之波臣也。君岂有斗升之水而活我哉？’周曰：‘诺，我且南游吴、越之王，激西江之水而迎子，可乎？’鲋鱼忿然作色曰：‘吾失吾常与，我无所处。吾得斗升之水然活耳。君乃言此，曾不如早索我于枯鱼之肆！《庄子》涸辙之鲋即要想远水，更要解近渴！远水：活的好，活的长。近渴：活得了，活下去。两句话脱虚向实逆势求生脱虚向实望梅止渴画饼充饥战略求实打法务实逆势求生形势：寒气逼人走势：危机四伏不是得失问题，是生死问题！不是价值问题，而是“是非”问题！三板斧1、盘规划，调产品！2、洗污点，强营销！3、控节点，保交付！一、盘规划，调产品！土地盘点一期土地：135124方〔202亩〕土地价款：5.86亿容积率：2.8计容面积：378347楼面地价：1548元/平米其他条件商业大于45%〔17万方〕住宅＋公共＋配建：

208347商业自持：50000万其中：写字楼20000方第二总部基地：20000方规划盘点住宅：195878方西区住宅：13.3万方东区住宅：6.29万方酒店写字楼：5.33万方公寓〔B23456〕8.45万方街区商铺：3.2万方经营模式推演〔现金流产品〕1、高速现金流产品：住宅：19.58万方〔西：13.3东：6.29〕平均估价6500元/平米。住宅总货值：12.72亿〔西区8.65亿，东区：4.1亿〕单方成本：建安〔含多项〕：3000元。费用〔含税〕：1000元。土地成本：1500单方利润：6500－5500＝1000元。西区当期净现金流贡献〔不含土地价款〕＝8.65亿－13.3×4000＝3.35亿东区当期净现金流贡献〔不含土地价款〕＝4.1亿－6.29×4000＝1.6亿2、低速现金流产品：公寓＋商铺公寓：8.45万方〔1908间〕。单方估价6500。总货值：5.5亿〔约〕

商铺：3.2万方。单方估价10000元。总货值：3.2亿。单方成本：公寓建安3500，费用：1000元。土地成本：1500。商铺建安3500，费用：1000元。土地成本：1500。公寓当期净现金流贡献〔不含土地价款〕＝5.5亿－8.45×4500＝1.7亿商铺当期净现金流贡献〔不含土地价款〕＝3.2亿－3.2×4500＝1.76亿现金流分析住宅累计贡献当期净现金流4.95亿，无法覆盖土地价款5.86亿。现金流缺口：0.9亿结论一：如果不建公寓和商铺，经营性累计现金流无法回正。公寓商铺累计当期贡献净现金流1.7亿＋1.76亿＝3.46亿。减去土地价款缺口后，公寓商铺边际现金流3.46－0.9＝2.56亿。结论二：假设酒店写字楼不建，本项目在商铺公寓去化后，可实现项目净利润2.5亿。酒店写字楼：5.33万方。单方造价：5000元〔不含室内装饰〕。经营费用〔含税〕1000元。〔单方边际成本6000元〕总成本：5.33×6000＝3.19亿。结论三：如建设该酒店写字楼物业。住宅公寓全部售罄，仍无法覆盖现金流流出。现金流缺口＝3.19－2.5＝6900万。〔如加上装修，现金流缺口会更大〕商业模式评价1、根据本项目规划，销售性物业贡献利润无法覆盖持有经营性物业的全部建造成本，必须增加投入。〔是一个累计经营性现金流永远无法回正的项目〕2、本项目单方成本初步估算5500，均价6500。单方利润贡献1000元。总利润3.78×1000＝3.78亿。净利润率＝1000/6500＝15%。如建设酒店写字楼，本项目利润将全部被沉淀在持有物业中，项目对集团没有现金流贡献。3、受市场下行因素影响，利润有腰斩可能，净利润率＝1000/6000＝7.5%。4、如果项目可销售物业收益腰斩，建设酒店写字楼的现金流缺口将被进一步放大。对现有规划下产品结构的三点结论一、从获取土地，接受45%商业配比，50000平米商业自持开始，本项目就不是一个能够贡献现金流的项目。本项目最好的经营结果就是可销售物业全部售罄，利润实现在自持经营型物业的产权上〔酒店写字楼〕二、如果除土地款外，后续无融资性现金流与股权性现金流增量流入，本项目顺利开发建设的前提不仅是住宅迅速去化，还必须包括商铺公寓迅速去化以实现现金流贡献。由于一次性土地成本投入过大，可销售物业中流速型物业〔住宅〕比例较小，自持经营性物业比例较高。所以：本项目经营性累计现金流回正时间将被大大滞后。项目开发进程中一直将承受巨大的当期净现金流需求的压力。三、本项目属于典型的“以短线收入覆盖边际成本，换取自持物业价值和长期经营性收益”的长期项目。由于自持物业比例较高，商铺公寓的现金流贡献销售难，流速慢，变数大。本项目商业模式滞重，抗市场波动能力较弱，特别是在市场下行期，会存有相当大的资金流动性经营风险。盘规划，调产品！将低速现金流产品〔办公公寓8.45万方〕调整为住宅！调整为住宅后将极大改善现金流贡献速度。酒店写字楼5.33万方暂缓开发，待机而动。如果酒店写字楼不开发，本项目可贡献2.56亿利润〔现金流〕T6T6T6T6T6?T6T6T6一个至关重要的问题8.5万方公寓产品改成住宅后，真的能快速创造现金流吗？当然

1、虽然市场下行，尚未筑底，但是住宅市场容量远大于商办公寓。

2、本项目地段对住宅是高能级区位，对商办公寓则是低能级区位。做商办公寓，地段反而成为销售短板。

3、住宅价格弹性远大于商办公寓，对去化速度的掌控性好于商办公寓。

4、本项目住宅价格有高溢价项目对标，性价比优势将能得到彰显。后续有销售溢价可能性，或具备加快现金流速的有效手段。

5、本项目改成住宅后，建安成本造价将高于住宅建安成本20％以上。改规划，调产品。势在必行，不得不行！案例对标－－十堰万达广场占地面积：256亩。面积：83万方。商业：15万方。商业占比18%。业态：住宅、商办公寓、商业街铺、集中商业〔室内自持〕启示：合理的商住比例，住宅贡献较高现金流速。住宅＋商办＋商铺利润覆盖自持大商业。累计经营性现金流回正时间不超过18月。

前期产品规划定位失当的负面案例

北京北路“全兴广场”一栋T6住宅，仅2万方。2018年当年以7200元售价当年售罄。商业6万方，均价6500元，2022年仍未售罄罄〔4年〕。半数以上公寓和写字楼充抵了供应商与其他商业伙伴的债务账款。凯旋大道“金色里程”6万方住宅，2018年开盘，两年售罄。8000方LOFT商务公寓，2019年上市，四年时间仅销售4000多方。二、洗污点，强营销！盘货值已供货：74345方已销售货量58397万方，510套。货值3.98亿，均价6500。库存货量〔已办证〕：16184方方，142套。货值1.05亿。供销比：78％，库存率22%。下阶段可售货量16184＋15000〔7号楼〕＝31184平米可售货值：2个亿。可覆盖西区5万方住宅的建造和经营成本。〔当期净现金流流出〕可售货量3万多方，销售回款现金流贡献2个亿。能够覆盖后续5万方住宅的建造经营支出〔当期净现金流流出〕。但是在现在的情况下我们真的能够实现这个销售收入吗？一个无比扎心的问题！

销售收入〔产品去化力〕产品价值产品价格×××货量营销能力信心指数信心指数客户对项目的购买风险认知。数字越小，产品去化力越差。〔均值为1〕〔均值为1〕市场下行期的营销底层逻辑！信心指数的反面就是购买风险程度〔风险系数〕。当信心指数趋近与零，产品性价比，货量，营销能力都会随之清零。一个无比痛心的结论在目前的潜在客户认知下〔污名〕，我们无法实现正常的销售去化和现金回笼！负面认知卓尔十堰客厅停工了两次，这个项目资金链断了，项目要烂尾了！买卓尔十堰客厅的人在闹，他们的房子能否按照合同交房都有问题！听很多房地产行业工作的人说卓尔十堰客厅项目可能要暴雷！卓尔十堰客厅周边好几个好项目，我为啥非要买有交房风险的项目呢？负面认知下的客户心理洞察认知来自事实认知大于事实事实改变认知传播影响认知不是不认可项目价值，是不相信项目价值能否兑现！不是不想买，是不敢买！不是永远不买，是现在不急买。就算要买也是等交房后，看到实景现房后再买不迟！买到烂尾房，就是被开发商割了韭菜。就像买恒大的业主一样，欲哭无泪。闹也解决不了问题！一个常识性判断只有洗脱了污名，打消了客户顾虑。才能实现销售！正污名实干兴邦边干边说边说边卖良性循环背水一战

一个宣言一个郑重的宣言与承诺交房不满意？就退房！价格不满意？就补差！买房交房零风险，价格绝对不吃亏！强销售项目营销成功之旅知晓认知认可认同成交传播推广案场活动渠道拓客到访量转化率强体验1/案场2/样板间3/示范区销售团队战斗力促销＋定价策略心理到访身体到访转化成交到访量上门！转化率交钱！项目影响策略推广中介＋全民事件活动现场体验案场管理团队能力价格策略

营销逻辑的两大核心指标推广力〔线上＋线下＋活动〕渠道力〔自访＋中介＋全民〕影响力〔规模＋地段〕体验力〔案场&样板〕产品力〔价值感/价格策略〕团队力〔能力＋激励〕三大营销公式1、成交量＝知晓度*到访量*转化率

2、到访量＝项目影响力*自渠拓客力*全民经纪力*中介分销力项目影响力＝地段*规模*品质*品牌*体系化推广〔知晓度〕自渠拓客力＝团队人数*团队能力*正确的方法、有效管理和正面激励全民经纪力＝佣金激励力度*全民经纪人开发维护水平中介分销力＝佣金激励力度*成交难度*中介平台管理维护水平〔结拥＋赋能〕

3、转化率＝项目购买价值*案场体验感*产品体验感*团队接访成交力项目购买价值＝产品感知价值/价格*团队用心度〔有效管理〕案场体验感＝现场氛围*团队状态*节点活动〔项目感性认同〕产品体验感＝工地现场*样板间*示范区*看房通道*部品和工法〔价值理性认同〕团队接访成交力＝领导力*团队素质*团队状态*团队能力*团队激励惩戒强势营销三板斧超级推广：最合理投入，最大化到访超级体验：最优化体验，最正面感知超级团队：最强悍战力，最高效转化超级推广1、饱和攻击，应打必打2、超级符号，实效高效3、事件营销，借力打力超级推广超级话语超级符号或有内容，或有观点！过目不忘，一语中的！引发关注，激发到访！吸引注意打动人心帮助说服建立认同卓尔十堰客厅的超级话语一句打动人心的话十堰客厅，你是主人！十堰客厅彰显项目在十堰的地位和特质。客厅：社交属性，享受繁华。现代感和进取心。十堰：唯一以“十堰”命名的项目，表达了代言十堰的勃勃雄心。仅有八个字的核心推广语中就包含了四个字的案名，最大化的传播效能。你是主人你：我和你，对话感，平等感，尊重感。主人：滚滚红尘，物质世界，内卷时代，无边欲望。请问，谁又能真正的做自己的主人！主人，一个大俗大雅，大浅大深的超级语汇，为推广开创了广阔空间卖点体系不神秘，万变不离其宗。关键是要说到痛处，说到痒处，说到点子上。好的推广和物料：引发关注、激起兴趣、吸引到访、深化理解、增进好感。何谓“超级符号！一目了然，一见如故一见倾心，一叶知秋何谓“超级符号！一目了然，一见如故一见倾心，一叶知秋超级话语案例：金色礼“赞”〔赞〕

在“媒体碎片化，关注分散化”时代

如果钱少，尽量多用强制性媒体！

精选媒体，饱和攻击！1/过街户外2/阵地包装3/公交车身4/微信公号5/暖场导客6/销售道具六大主力媒体推广媒体概览传播平台社交媒体自媒体朋友圈短视频抖音直播社群圈层户外过街户外楼体阵地工地围挡案场包装小区道闸公交车大众媒体广播电台微信大号网络平台事件营销节假日影响力活动暖场收客主题活动营销道具短视频电子楼书海报、单张、户型卡拓客礼品，收客礼品现场视觉传达年关营销战役&公益正名超级引流百万消费券全城公益送品牌头部商家形象背书强力促销现金回流千万购房基金全城礼赠重启销售唤回市场信心