新媒体文案写作完整全套教学课件

新媒体文案全套PPT课件CONTENTS01新媒体文案概述02新媒体文案的传播模式03新媒体文案的创作技巧04常见新媒体平台的营销文案写作策略目录05常见的新媒体文案类型及写作要点第1章新媒体文案概述1.1新媒体的发展1.2新媒体文案的类型和分类1.3新媒体文案的特点1.4主流新媒体平台文案写作定位1.5人工智能对新媒体文案的影响1.6新媒体文案岗位的基本要求1.7新媒体文案创作的5项修炼1.1新媒体的发展回顾新媒体的发展历史我们会发现，新媒体的概念和内涵一直在变化。2000年的新媒体代表是门户网站2004年的新媒体代表是博客和论坛2010年的新媒体代表是微博2014年的新媒体代表是微信公众号2019年的新媒体代表是短视频平台1.1新媒体的发展新媒体是一个相对的概念，“新”是相对于“旧”而言的。广播相对于报纸而言是新媒体，电视相对于广播而言是新媒体，网络相对于电视而言也是新媒体。我们认为利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以电脑、手机、数字电视等数字或智能终端为载体，向用户提供信息和娱乐服务的传播形式，都可以称为“新媒体”。新媒体涵盖了所有数字化的媒体形式，包括数字化的传统媒体、网络媒体、移动端媒体、数字电视、数字报刊、智能终端等。不同传播形式、不同载体的新媒体正在被快速借鉴模仿，成为“融媒体”，这也是当今新媒体的发展方向。1.1新媒体的发展常见的新媒体类型有以下几类：图文新媒体视频新媒体图文新媒体音频新媒体社交新媒体功能型新媒体智能终端1.1新媒体的发展图文新媒体以传播文字和图片相结合的内容为主，对受众而言，图文新媒体是传统的阅读习惯在新媒体形式上的延续。提供图文新媒体的平台包括两类：一类是新浪、搜狐、网易、腾讯这类的门户网站；另一类是个人自媒体平台，如微信个人公众号、新浪微博（以下简称“微博”）、今日头条、知乎、企鹅号、一点资讯、百家号、搜狐自媒体、大鱼号、趣头条、小红书等。1.1.1图文新媒体1.1新媒体的发展视频新媒体是以影像作为内容载体的传播形式，其更加迎合对快节奏、生动性需求较高的用户。当下主流的视频新媒体平台包括抖音、快手、哔哩哔哩（英文名称为bilibili，以下简称“B站”）、腾讯微视、火山小视频、爱奇艺、优酷、微信视频号等。1.1.2视频新媒体1.1新媒体的发展音频新媒体是指仅以声音作为内容载体的传播形式，能够满足用户在处理多线程任务的场景下同时获取信息的需求。提供音频内容的主流新媒体平台包括喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM、得到App等。1.1.3音频新媒体1.1新媒体的发展社交新媒体以满足社交需求为主要目的，用户可以在此类平台上进行日常工作和生活上的沟通，达到传递情感、共享信息的目的，某些平台还支持商业交易。此类平台包括腾讯QQ、微信、微博等。1.1.4社交新媒体1.1新媒体的发展功能型新媒体是依托于某种特定用途平台或功能工具平台的新媒体，主要载体为App或各种行业生态内的小程序。如购物平台、支付平台、安全平台、下载平台、搜索平台、阅读平台、浏览器、清理软件、App小程序等，其中不少都已经具有一定的流量和传播能力，如表1-1所示。表1-1各种功能型新媒体平台1.1.5功能型新媒体1.1新媒体的发展越来越多的产品开始和数字网络结合，如智能手机、智能手表、智能手环、智能音箱、智能路由器，智能耳机、智能眼镜等。值得说明的是，不同的新媒体平台，其开放程度各有不同，有的平台具有较高的私密性，仅好友可见；有的平台则将信息完全开放，并主动向用户推荐特定的内容，如表1-2所示。表1-2不同新媒体平台的开放性特征1.1.6智能终端1.1新媒体的发展思考与练习请列举3个具有传播能力的小程序或功能性软件。你认为它们满足了受众的哪些需求？说说你的理由。1.2新媒体文案的类型和分类“新媒体文案”就是在不同新媒体平台上发布的创意文案，是文案的一种具体类型，而且是影响力越来越大的一种类型。“文案”一词来源于广告行业，是“广告文案”的简称，多指以文字进行广告信息内容表现的形式。狭义的广告文案只包括标题、正文、口号的撰写，广义的广告文案还包括对广告载体的匹配设计，如海报文案就包括文字撰写和海报设计两部分内容。1.2新媒体文案的类型和分类常见的文案工作内容包括以下几个方面。为产品或品牌命名。撰写广告口号。撰写产品包装文案。撰写企业样本、品牌样本、产品目录。撰写电视广告脚本，包括分镜头、旁白、字幕。撰写广告歌歌词。撰写新闻式、故事式、评论式软文。撰写各种形式的网络广告文案。撰写各种形式的网络短视频和直播脚本。……1.2新媒体文案的类型和分类按照不同的文案分类方法，我们可以对新媒体文案进行如下分类。按照目的促销文案传播文案1.2新媒体文案的类型和分类按照目的：新媒体文案可分为促销文案和传播文案两类。促销文案：用于提升产品或服务销售转化效果的文案，如双十一大促推广文案、产品福利活动文案，其目的为增加销售业绩。传播文案：用于扩大企业或品牌影响力的文案，如企业品牌故事、创始人故事，不一定要求这些文案一经发布就立即产生销量，但其有益于塑造和维护企业长期的良好形象。1.2.1按文案目的分类1.2新媒体文案的类型和分类按照篇幅长短，新媒体文案可分为长文案和短文案两类。长文案一般为字数500字以上文案，如微信公众号里的产品推广文案，电商产品详情页，目标用户通过详细阅读完成购买。短文案一般为字数低于500字的文案，多用在海报图、朋友圈或微博中，短文案更强调激起目标用户交流的需求，通过后续的沟通进行转化。1.2.2按篇幅长短分类1.2新媒体文案的类型和分类按照植入方式，广告可分为软广告和硬广告两类，对应的新媒体文案则分为软文和直接推广的文案。软文具有一定的隐蔽性，一开始不会直接介绍产品或服务，而是通过其他的方式引入广告，受众不容易察觉到广告的存在。直接推广的文案则相反，是将直白的内容发布在对应的媒体平台上。1.2.3按广告的植入方式分类1.2新媒体文案的类型和分类思考与练习请在你订阅的微信公众号里找到3篇文案，说说它们是直接推广的文案还是软文？1.3新媒体文案的特点新媒体文案相对于传统文案，更强调要结合不同新媒体平台的特性，利用网络媒体、社交平台的交互性进行有创意的广告内容输出，制造社交化传播，从而帮助商家或企业实现特定的营销目标。表现形式更丰富投放途径更多元传播更有互动性写作定位更加人格化更强调快速反应1.3新媒体文案的特点新媒体发展至今，已成为“融媒体”。如微信公众号支持多种的文案形式，包括纯文字、语音、图片、图文（图片+文字）、短视频等。更重要的是，新媒体文案的表现形式突破了传统文案的文字或图片等载体，可以通过语音、表情包动图、视频、交互式H5等载体传播。1.3.1新媒体文案表现形式更丰富纯文字语音图片图文短视频1.3新媒体文案的特点新媒体文案设计完成后，可以快速投放在不同的渠道。例如，一则好的产品或品牌故事文案，可以投放在企业微信服务号、微信公众号、微博、QQ空间、支付宝服务窗、淘宝产品详情页、微信有赞小店等多个渠道，进行多平台分发。1.3.2新媒体文案投放途径更多元1.3新媒体文案的特点相较于传统媒体平台而言，抓住新媒体平台用户注意力的难度更大，因而新媒体文案需要更有趣味性和话题性，更重视有吸引力的标题的写作、内容金句的创作，从而激发用户对新媒体文案的内容进行反馈并带动二次传播，如评论、转发、点赞、打赏或直接完成购买行为。1.3.3新媒体文案传播更有互动性1.3新媒体文案的特点传统文案的发布渠道有严格的广告发布限定，广告主往往只能借助广告平台间接触达目标人群，需要平台反复推广才能让广告在用户心目中有所沉淀并留下印象，所以传统文案更倾向于站在广告主的角度引导用户购买，强调文案的转化率。主流的新媒体文案发布平台都有粉丝订阅功能，更强调通过优质内容吸引和沉淀粉丝，做大粉丝规模，直接触达目标人群并将其转化至自己的流量池。因而新媒体文案创作者更强调自己也是用户，更愿意站在用户角度提出建议，用特定的语言风格打造自己的个性化人设，让用户产生长期认同和信任感。1.3.4新媒体文案写作定位更加人格化1.3新媒体文案的特点在传统媒体平台上投放的文案广告，从策划到投放的周期往往很长，因此内容缺乏时效性，也鲜少与热点事件联系在一起。而新媒体平台的一大特点，就是文案广告传播扩散的速度快，能很好地满足用户即时获取信息的需求，激发其好奇心。如果新媒体文案能够结合热点事件，就能在短时期内吸引大量用户的注意，从而实现借势传播与扩散。1.3.5新媒体文案更强调快速反应1.3新媒体文案的特点思考与练习请思考一下近期网络上有哪些热点事件。如果你要推荐一款零食，能否和结合其中一个网络热点事件进行创作？说说你的思路。1.4主流新媒体平台文案写作定位目前，微信、微博、今日头条、淘宝和抖音是5个具有代表性的新媒体平台，每个平台上的文案写作要求和特点也有所不同。1.4主流新媒体平台文案写作定位微信是热门的网络营销和推广平台之一，也是新媒体文案的一个热门载体，很多企业或个人都会建立微信公众号进行专门的营销和推广。此外，个人微信号的朋友圈也是微信用户发布各种文案的一大阵地，好的朋友圈文案有助于用户建立辨识度高的人设，在朋友圈内形成和扩大自己的影响力。1.4.1微信1.4主流新媒体平台文案写作定位微博依然是目前流行的信息分享和交流平台，它更注重信息的时效性和开放性，还有博主和用户之间的互动。在微博上发布的文案，更侧重和博主的人设相符，并结合热点话题吸引粉丝参与信息的传播与扩散。1.4.2微博1.4主流新媒体平台文案写作定位今日头条是一个开放性的新闻推送平台，它会根据用户的订阅内容和阅读习惯为其推荐相关的内容。如果内容获得平台推荐，就能收获匹配度较高的流量。因此发布在今日头条上的广告文案，要提高广告文案和平台推送内容的匹配度，这样才能增强转化效果。1.4.3今日头条1.4主流新媒体平台文案写作定位淘宝是一个家喻户晓的购物平台，为网店商品的卖家和买家服务，所以淘宝的主要功能为介绍商品信息。淘宝文案更侧重于客观介绍产品本身的功能和使用说明，要求客观合规。在保证客观合规的同时，那些别具一格以及页面设计精良的店铺，往往能给买家留下更深刻的印象。1.4.4淘宝1.4主流新媒体平台文案写作定位抖音是一个娱乐平台，大部分用户是抱着娱乐休闲的目的来观看抖音短视频。新媒体文案创作者在策划抖音短视频的脚本和话术时，要注意引导用户关注视频中植入的商品，通过有趣的内容激发用户的购买欲望，这种脚本和话术更接近于电影内植入的软广。1.4.5抖音1.4主流新媒体平台文案写作定位思考与练习请在微信公众号或朋友圈里选择一条带商品推荐的文案，再去淘宝上搜索相关商品的介绍，说说两类文案有什么不同？1.5人工智能对新媒体文案的影响近两年来，“人工智能”成为人们生活中绕不开的话题，我国已将人工智能的发展正式列入国家战略层面。人工智能取代人类完成部分的智力劳动已经成为可能。在这种情况下，“AI+新媒体”成为企业家们在人工智能领域角逐的新战场。1.5人工智能对新媒体文案的影响如今，人工智能在某些方面已经可以做到许多以前只有人类能做的事，甚至比人类做得更快更好。目前，人工智能在新媒体领域的应用，主要在机器写作和智能化推荐两个方面。人工智能可以从内容制作、内容审核、内容分发、数据反馈几个方面帮助新媒体文案创作者提高效率。1.5人工智能对新媒体文案的影响阿里妈妈“AI智能文案”目前已经从原来由人选择不同的文案风格，进化成机器算法自动探索千人千面的文案。所谓“千人千面”，其实是指“AI智能文案”算法会根据不同用户的不同关注点，自动生成与之契合的卖点文案。图1-1阿里妈妈“AI智能文案”提供的写作风格1.5人工智能对新媒体文案的影响例如，一件连衣裙可以有多个关键词，而每个用户对T恤的关注点是不一样的，有的关注材质，有的关注图案。因此，机器算法可以依据商品属性关键词生成差异化的文案以吸引不同偏好的用户，如图1-2所示。图1-2一键生成电商营销文案1.5人工智能对新媒体文案的影响值得强调的是，人工智能虽然能调用和分析数据，但却不能调用和分析感情。文案，尤其是新媒体文案，是逻辑严密、充满情感的文字组合，这一特性是人工智能暂时无法达到的。人工智能有助于把新媒体文案创作者从烦琐、低层次的重复劳动中解放出来，转而从事具有更高创新要求和需要发挥更多创意的工作。新媒体文案创作者应该充分利用人工智能，让它为己所用，而不是担心被它替代。1.5人工智能对新媒体文案的影响思考与练习请在网络上搜索阿里妈妈的“AI智能文案”系统，了解系统的相关功能。谈谈你最喜欢系统中的哪些功能。1.6新媒体文案岗位的基本要求现在，越来越多的企业都开始重视新媒体文案岗位，但行业不同，企业不同，运营平台不同，不同新媒体文案岗位的具体工作内容也不同。新媒体文案创作者的职业发展方向有两种，一种是偏内容创作的新媒体编辑，其工作核心是产出各式各样的用于营销的文案。另一种是偏整体策划的新媒体运营，其工作核心是通过新媒体运营的各种手段，如通过海报裂变、小视频分发、社群营销和直播等方式来扩宽销售渠道，让文案“病毒式”地传播出去，最终完成营销。不管是做编辑还是做运营，基础技能都是相似的，都要求具备以下关键能力。1.6新媒体文案岗位的基本要求文字功底主要体现在文案的写作技能上，如文案的逻辑、语言风格以及对写作技巧的运用。1.6.1文字功底强1．逻辑清晰好的文案背后一定隐藏着逻辑清晰的布局。它源自大量的用户调研、人群分析、竞品分析等，绝不是拍拍脑门就能写出来的。1.6新媒体文案岗位的基本要求2．语言风格多样由于不同目标群体所惯用的语言风格不同，新媒体文案创作者必须要能够驾驭多种语言风格，严谨的、活泼的、诙谐的、温馨的，提问式、自白式、对话式，均需熟练掌握。3．熟悉写作技巧新媒体文案创作者对吸睛标题、铺垫情绪、讲述故事、创造需求、直击痛点等各种文案写作技巧都要熟悉，要知道写什么内容能够让用户产生代入感，放什么图片能刺激用户的购买欲望等。1.6新媒体文案岗位的基本要求一名职业的新媒体文案创作者，要有随时随地记录和收集各种创意的习惯。一名优秀的新媒体文案创作者，还需要提升自己的审美能力，好的审美能力也是鉴别好创意的基础。1.6.2思维活跃有创意1.6新媒体文案岗位的基本要求广告学知识让文案内容更具策略性，传播学知识让文案更容易被传播，了解用户心理及行为让文案更能影响用户的购买决策。新媒体文案创作者还需要具备在短时间内快速了解陌生事物的能力，最后融会贯通，写出符合品牌定位的优秀文案。1.6.3擅长学习新方法，愿意钻研新事物1.6新媒体文案岗位的基本要求思考与练习请在网站上搜索“新媒体文案”岗位，看看这些岗位的职责和要求，想想自己应该怎样去培养胜任新媒体文案岗位需要的技能？1.7新媒体文案创作的5项修炼新媒体文案创作者要积极乐观地生活，储备各种各样的生活常识，丰富自己的兴趣爱好，主动和不同的人进行交流，理解他们说话、处事、思考的方式，关注时事热点，把握社会潮流的走向……1.7.1丰富人生阅历，不断积累知识1.7新媒体文案创作的5项修炼“阅读”能让一个人快速成长和打开视野，新媒体文案创作者更需要广泛阅读。以下是推荐新媒体文案创作者阅读的一部分书籍清单，希望能够帮助本书的读者从不同侧面全面提升自己的文案写作能力。1.7.2广泛阅读，扩大视野和补充知识1．提升基础学习能力的书单主要包括《如何阅读一本书》《学会提问》《高效学习7堂课》《你的知识需要管理》等。1.7新媒体文案创作的5项修炼2．提升文案表达能力的书单主要包括《金字塔原理》《麦肯锡教我的写作武器》《文案训练手册》《文案创作完全手册》《一本全是广告的书》《文案发烧》《那些让文案绝望的文案》《全球一流文案：32位世界顶尖广告人的创意之道》《一个广告人的自白》《广告拜物教》《诚品副作用》等。3．提升营销和人性洞察能力的书单主要包括《市场营销学》《社会心理学》《用户行为学》《乌合之众》《定位》《超级符号就是超级创意》《怪诞行为学》《影响力》《改变心理学的40项研究》等。4．提升审美能力的书单主要包括《视觉锤》《设计中的设计》《设计心理学》《美的历程》等。1.7新媒体文案创作的5项修炼不管是为用户还是为自己的产品或服务创作文案，新媒体文案创作者都必须先了解产品或服务。只有真正了解产品或服务的人，才能创作出有说服力的文案，向用户传递更有效的信息。新媒体文案创作者要有强烈的产品意识，学习足够多的关于产品或服务的专业知识，甚至成为相关领域的一位专家。1.7.3深入了解产品或服务1.7新媒体文案创作的5项修炼走近产品或服务的用户，就要求新媒体文案创作者绘制用户画像。分析用户画像的作用，大体上可以总结为以下几个方面。（1）精准营销：精准直邮、短信、App消息推送、个性化广告等。（2）用户研究：指导产品优化，甚至做到产品功能的私人定制等。（3）个性服务：个性化推荐、个性化搜索等。（4）业务决策：排名统计、地域分析、行业趋势、竞品分析等。1.7.4走近产品或服务的用户1.7新媒体文案创作的5项修炼新媒体文案创作者要重视素材的收集和整理，积累的文案素材越多，取用越方便，创作文案时能调动的资源就越多，创作也会越顺利。资料库要大，门类要多，收集要持续。新媒体文案创作者自己也需要大量、反复地观看文案，领会这些文案所传达出来的创意，思考创意设计的来源和过程。对于经典的文案作品，新媒体文案创作者要经常复盘，思考别人的设计逻辑和营销推广模式，启发自己的思维。1.7.5持续收集、整理文案素材和案例1.7新媒体文案创作的5项修炼思考与练习以你身边的某种产品或服务为例，谈谈它对你的生活提供了哪些便利，还有哪些方面有待改进和完善。试着为这一产品或服务撰写一则短文案。本章要点汇总新媒体是一个相对的概念，“新”是相对于“旧”而言的。广播相对于报纸而言是新媒体，电视相对于广播是新媒体，网络相对于电视而言也是新媒体。新媒体文案是指在不同新媒体平台上发布的创意文案，是文案的一种具体类型，而且是影响力越来越大的一种文案类型。按照目的，新媒体文案可分为促销文案和传播文案两类。按照篇幅的长短，新媒体文案可分为长文案和短文案两类。按照植入方式，广告可分为软广告和硬广告，对应的新媒体文案则分为软文和直接推广的文案。与传统文案相比，新媒体文案具有表现形式更丰富、投放途径更多元、传播更有互动性、写作定位更加人格化、更强调快速反应的特点。本章要点汇总常见的新媒体平台包括微信、微博、今日头条、淘宝、抖音等。新媒体文案岗位的常见要求包括文字功底强；思维活跃有创意；擅长学习新方法，愿意钻研新事物等关键能力。新媒体文案的创作有时得益于突发的灵感，但更多时候是源自创作者平时的积累和修炼。新媒体文案创作者在平时要注意在以下5个方面提升自我修养：一是丰富人生阅历，不断积累知识；二是广泛阅读，扩大视野和补充知识；三是深入了解产品或服务；四是走近产品或服务的用户；五是持续收集、整理文案素材和案例。第2章新媒体文案的传播模式2.1好文案的传播价值

2.2不同平台文案的传播场景

2.3影响新媒体文案传播力的因素

2.4文案传播的误区及风险防范2.1好文案的传播价值宣传品牌形象提高用户认同感抓住用户痛点激发购买欲望创造消费场景增强用户社交黏性2.1好文案的传播价值2017年2月，杭州地铁1号线的车厢以及途经的地铁站，都贴有网易云音乐的多则文案，如“旅程没有音乐和故事就太寂寞，在杭州地铁1号线上，看见乐评，寻找共鸣”。这些文案激发了很多地铁乘客去发现更多乐评，如图2-1所示。2.1.1宣传品牌形象，提高用户认同感图2-1网易云音乐的杭州地铁文案2.1好文案的传播价值网易云音乐的杭州地铁文案一经传播，很多人反应看完都“感动得哭了”。因为这些打动人心的文案，其实都是普通用户在网易云音乐上写下的内容，极大地还原了听歌人当时的情绪和想法，如图2-2所示。网易云音乐用真实的乐评去打动潜在的用户，让用户产生共鸣，进而主动拍照转发，从而扩散到微博或朋友圈。网易云音乐这次的地铁文案，既带动了社交传播，达到营销推广的目的，又激发了用户对网易云音乐格调的认同，极大地提升了网易云音乐的品牌形象。图2-2网易云音乐的广告文案2.1好文案的传播价值出色的文案能为企业品牌及产品宣传带来更高的传播率及产品转化率。好文案能够抓住用户痛点，激发用户购买的欲望。主播李佳琦的“直播带货”能力很强，在直播过程采用的话术，也值得作为优质文案的范例进行研究。例如，李佳琦描述口红的颜色时，一定会用具象的、能激发用户想象的词语去表达，让直播间的观众感受到口红颜色的独特性。部分示例如下。2.1.2抓住用户痛点，激发购买欲望（1）苹果红，有生命力。（2）对“黄皮”友好。（3）穿风衣的时候，一定要选这种颜色。（4）这是“星空”吧！2.1好文案的传播价值创造消费场景的文案，能让用户通过有画面感的文字产生对产品的美好联想。文案的画面感越强，用户就越容易产生联想，产品和用户之间的联系就越紧密。为了提升文案的传播价值，新媒体文案创作者需要更多地考虑产品目标用户的社交属性，通过调动用户的从众心理来引发其对产品的社交认同。味全每日C（以下简称“每日C”）是杭州味全食品有限公司的经典饮品，用户在很多超市、便利店都可以买到这款饮品。这款饮品诚然有其工艺上的卖点，但它的影响力的打造及扩散，与其别出心裁的饮料瓶身文案设计有着重要的联系。2.1.3创造消费场景，增强用户社交黏性2.1好文案的传播价值每日C经常会根据不同的主题，在其瓶身上设计或文艺、或暖心、或幽默、或犀利的文案，通过“走心”的文案打造具体的消费场景，不仅让用户产生购买欲望，更让其产生了转发和分享的社交冲动。每日C曾在春节前夕为用户准备了“心愿瓶”，将产品与春节期间的祝福场景结合起来，方便了用户的应用与传播，如图2-3所示。图2-3每日C“心愿瓶”文案2.1好文案的传播价值每日C的瓶身文案，大多时候仅仅是一句话或一个词语，但这抓住了年轻用户群体的情绪，用有趣的文字构建出具体的应用场景，激发了用户在社交场合与人交流的欲望，让用户觉得文案说出了自己的心声或愿望，进而将对文案的认同转化成对产品本身的认同，让用户形成更强的消费意愿。每日C“每日宜”系列的瓶身文案为“养成好习惯”“坚持”“多吃菜”“喝果汁”“去运动”“早睡”“爱自己”等，如图2-4所示。图2-4每日C“每日宜”系列瓶身文案2.1好文案的传播价值思考与练习2018年“答案茶”凭借抖音一夜爆红，请搜索“答案茶文案”，了解“答案茶”的创意及其文案的写法，思考这些文案的写法对你会有什么帮助？2.2不同平台文案的传播场景很多用户选择在电商平台上购物，一方面是因为有固定的消费习惯，习惯在这样的平台上购物；另一方面则是因为电商平台会在不同的渠道中投放广告，从而将用户引导到自家平台上。在电商平台上购物时，如果用户没有明确的购物需求，其购物的过程往往是浏览平台→被广告吸引→打开商品详情页浏览→了解口碑（观看直播）→加入购物车→下单，如图2-5所示。2.2.1电商文案的传播场景分析浏览平台被广告吸引打开商品详情页浏览了解口碑（观看直播）加入购物车下单图2-5用户在电商平台上购物的过程2.2不同平台文案的传播场景这时，用户选择某个商品，不一定是真的非常需要该商品，而是其注意力在短时间内被某个商品的文案、海报、视频所吸引，进而去了解更多，并在这一过程中最终完成购物。电商平台上的商品非常多，因此用户的注意力显得格外珍贵，不同的商品都在争夺用户的注意力。如果某种商品不能马上吸引用户关注，用户就可能在下一秒被其他商品吸引。所以，电商文案一定要简单直接，先抓住用户的注意力再引导转化，如图2-6所示。图2-6简单直接的电商文案2.2不同平台文案的传播场景微信公众号是用户主动订阅的，阅读的内容多是偏长文章、大段文字。用户在点开微信公众号之前会权衡是否要花时间去看一篇长文章，所以文案的标题有吸引力就显得非常重要。如果标题不能让用户产生点击欲望，整个文案的内容就无法被用户看到。当然，好的微信公众号头图和导语也能提高文案的点击率。微信公众号特别重视标题的引导作用，只有吸引用户点击，才能真正达到文案转化的目的。这也是以微信公众号文案为代表的长文案的特点，不管是直接的广告，还是隐晦的软文，都必须有一个吸引人的标题。2.2.2微信公众号文案的传播场景分析2.2不同平台文案的传播场景从运营者角度分析，微信公众号主要分3种类型。第一种是企业品牌的服务号或用户售后服务号。这一类微信公众号有很强的服务属性，如各大银行信用卡的微信服务号、各大快递公司的服务号等。第二种是借助流量运营手法做起来的“流量号”。这一类微信公众号的用户忠诚度较低，推送的文案很容易被用户忽略，所以它们的文案会更强调利益刺激。第三种是有一定个人品牌或团队品牌属性的“人设号”。这一类微信公众号的文章的打开率会更高，而且订阅者对微信公众号推荐的商品也相对更加信任。2.2不同平台文案的传播场景不管是哪种类型的微信公众号，大部分订阅者一开始在订阅微信公众号时并没有购物需求，他们只是来阅读文章的。在阅读文章的过程中，订阅者被创作者说服，产生购买欲望。因此，微信公众号的文案需要有吸引人的标题，需要有内在的说服力——这样才能赢得更长的时间去影响用户，促成购买。对于“人设号”，如果每一次推荐的商品都得到了订阅者的好评，那么这个微信公众号就会逐渐形成特定商品的带货人设。通过不断增加社交信任度，它的带货能力会越来越强，文案的转化率也会越来越高。2.2不同平台文案的传播场景朋友圈文案的传播基于社交信任，大家愿意看某个人的朋友圈文案，是因为对这个人有基本的信任；有信任，即便文案推送到用户眼前，也会被用户忽略。同时，如果某个微信用户经常在朋友圈发广告，被他的“朋友”投诉，微信平台方轻则限制他的朋友圈被更多人看到，重则封禁他的个人微信号。这也是朋友圈文案和其他渠道文案的主要区别，大家看某人的朋友圈文案，首先会判断文案发布者本人是否值得信任，其次才会判断文案涉及的相关商品或服务是否值得信任。这就意味着朋友圈文案的投放效果和文案发布者的身份、格调、推荐口吻等紧密相关。2.2.3朋友圈文案的传播场景分析2.2不同平台文案的传播场景专业知识过硬、有影响力的微信用户在推荐与其专业领域契合度高的商品或服务时，一般很容易让周围的朋友信服。普通的微信用户则可以用日常的口吻谈自己对于某个商品或服务的使用体会，并真诚地向朋友推荐，这种朋友圈文案同样可以影响潜在用户。而且，如果朋友圈里的好友被文案打动，在朋友圈文案下面留言，这些留言会被相互关注的其他好友看见，又会放大朋友圈文案的说服力，如图2-9所示。图2-9用个人口吻在朋友圈发布的文案2.2不同平台文案的传播场景要想朋友圈文案取得好的传播效果，文案发布者必须注意以下5个细节。（1）平时注意维护自己在朋友圈的人设，既要强化自己在某个领域的专业形象，增强带货说服力，也要适当发布自己的日常生活照片，增强自己的亲和力。（2）推荐的商品最好和自己在朋友圈的人设、气场相符，而且文案发布者最好能亲自体验，并写出自己独特的使用感悟。（3）文案风格采用与好朋友聊天的口气，文风、排版不需要那么严肃和严谨。（4）配上有说服力的朋友私聊截图或有冲击力的海报，能够大大增强转化效果。（5）选择合适的时间段发布，争取让更多关注这件事的朋友看到发布的内容。2.2不同平台文案的传播场景思考与练习分别从电商平台、微信公众号、微信朋友圈中找一条商品广告文案，从人设、内容、真实性、文风、发布时间等角度分析这个文案写得好不好？是否可以更好？2.3影响新媒体文案传播力的因素匹配传播平台的格调设置吸引用户的创意合理借势社会热点引起用户的情感共鸣巧妙植入社交引导语2.3影响新媒体文案传播力的因素商业文案的传播渠道有很多，不同的传播渠道，其传播特点和效果也不尽相同；不同的传播特点和效果，会吸引不同的用户。即使是相同的文案，其在不同的传播平台上的传播效果也可能相差甚远。例如，同样是电商平台，高端商品的文案目前更适合发布在天猫品牌店；如果把价格极高的大件物品或奢侈品文案发布在拼多多平台，营销宣传的效果很可能不理想。2.3.1匹配传播平台的格调2.3影响新媒体文案传播力的因素美的公司曾推出“无风感空调”系列产品，针对这一系列的空调产品，美的在不同的传播平台制作了侧重点不同的宣传海报。图2-10所示为美的在中国空调行业高峰论坛上的宣传海报，重点突出空调的技术领先。图2-11所示为美的在微信朋友圈投放的宣传海报，重点突出空调的舒适性。图2-11微信朋友圈的美的无风感空调海报图2-10行业论坛上的美的无风感空调海报2.3影响新媒体文案传播力的因素移动互联网时代，各种平台的信息推送持续分散着用户的注意力。所以，新媒体文案创作者想要让自己的文案从众多信息中脱颖而出，迅速抓住用户的目光，就需要让自己的文案创意具有足够的吸引力，或者选对文案创意的传播形式。例如，电子海报适用于品牌宣传、产品卖点宣传，而短视频更适用于企业形象展示，H5制作的微传单则一般用于引流。2.3.2设置吸引用户的创意2.3影响新媒体文案传播力的因素例如，某银行发布的《世界再大，大不过一盘番茄炒蛋》的短视频引起刷屏。该短视频获得一众好评的关键，是其抓住了亲情这个话题，所有的文案创作也紧紧围绕亲情这个主题展开，引发了观众强烈的共鸣，从而带动了传播，如图2-12所示。图2-12某银行的新媒体文案2.3影响新媒体文案传播力的因素热点营销是最常见的一种营销方式，是指品牌方在第一时间借助网络上受到广泛关注的热点话题，结合自身产品特性展开宣传活动，以达到更好的传播效果。社会热点、节假日等话题自带流量，很容易引起广大用户的关注，文案借势社会热点，不仅会吸引自家粉丝，也会吸引其他关注同一话题的用户。如果新媒体文案创作者策划出有足够创意的文案，就会让自己推广的品牌相较其他品牌更具格调，更容易让品牌用户产生自豪感，也更容易引发用户的互动和转发。2.3.3合理借势社会热点2.3影响新媒体文案传播力的因素2020年高考前夕，晨光文具发布了一条小视频——《很荣幸，能陪你一同战斗》，讲述了每一个高考生的不易，如图2-13所示。这条视频抓住了“高考”这一社会热点，用“高三，有紧张，有焦虑，有渴望，有不安。我们能做的，就只有倔强和坚持，为了心里的梦想，必须做好所有准备。”这样的文案引起了高考生和家长的共鸣，让晨光文具的品牌自然地植入目标用户的脑海。图2-13晨光文具的高考小视频2.3影响新媒体文案传播力的因素文案是写给用户看的，引起用户的情感共鸣是带动文案二次传播的关键。很多人转发各种文章、短视频、海报到朋友圈，很大程度上是因为这些内容让人产生了“好玩、幽默、惊喜、愉快、担心、愤怒、震撼”等情感共鸣。2.3.4引起用户的情感共鸣2.3影响新媒体文案传播力的因素Keep是一款具有社交属性的健康App。2019年春节前夕，Keep以“列车时光”为主题，用H5的形式展示了青年们在春节回家的列车上回溯童年到最后下车与父母团聚的场景，如图2-14所示，旨在号召用户在春节期间带着父母一起运动，在运动中融洽亲子关系。亲情的主题总能引起用户的情感共鸣，而文案中那句“我们都有两次成长，一次是离开父母，一次是走进父母”，更是戳中了许多用户的内心，许多用户自发进行了转发。图2-14Keep的H5文案2.3影响新媒体文案传播力的因素要想广泛传播文案，仅靠分发推送是不够的，还需要激发看到文案的用户进行社交分享，让文案被更多人看到。如何巧妙植入引导语，让用户在阅读软文时不会感觉突兀，甚至觉得有好的阅读体验并愿意分享，这是提升文案转化效果、降低产品营销成本的关键。比如，“双十一”期间写上“限时满减，手慢无”；新品上架写上“现在扫码下单，成为首批体验者”的引导性内容。2.3.5巧妙植入社交引导语2.3影响新媒体文案传播力的因素思考与练习说说你看过的微博、微信公众号文章、抖音短视频内容，有哪些文案的设计引起了你的关注？这个设计能用到其他平台或产品上吗？2.4文案传播的误区及风险防范推广文案是企业扩大品牌影响力和进行市场营销的重要手段。相对于其他营销推广手段而言，文案的写作和传播涵盖了市场调研、内容策划与创作、市场营销活动等多个方面。所以，为了促使文案传播达到最优效果，企业在实践过程中需要注意以下5个文案传播的误区及风险防范。面面俱到，重点难以突出夸张虚假宣传，违反法律法规规定价值导向风险及防范渠道投放失误风险表述不当的风险及防范2.4文案传播的误区及风险防范有些品牌方认为自己的产品或服务非常好，所以希望在文案中告诉用户产品的各个卖点。但品牌方没有考虑到的是，在注意力停留的有限时间内，用户能关注的信息量很有限。新媒体文案创作者只能突出最能抓住潜在用户，最能反映产品卖点的内容，否则写出的文案容易过大过全，没有重点。例如，一家服装品牌的产品特色是纯棉制造，但文案内容有时围绕产品材质，有时围绕产品剪裁，有时讲述产品的文艺气息……这些内容很容易分散用户的注意力，让用户难以对产品留下深刻的印象。2.4.1面面俱到，重点难以突出2.4文案传播的误区及风险防范互联网时代信息繁多，人们的注意力被大幅度分散。一些新媒体文案创作者为了吸引用户购买产品，在撰写文案时常有夸大其词、过度包装之嫌，创作的内容容易出现描述过于夸张、与产品实际情况严重不符、有意避开产品存在的问题和潜在风险等问题。这样的夸张虚假宣传，可能会暂时吸引到流量，但更可能因为触犯广告法、误导用户而承担法律责任，给企业的形象抹黑，对社会造成负面影响。2.4.2夸张虚假宣传，违反法律法规规定2.4文案传播的误区及风险防范新媒体文案创作者在文案创作过程中，一定要把握好产品宣传的尺度，提前做好准备，树立正确的创作意识。具体可以从以下两个方面着手。（1）写作文案前的调研工作要做到位，不仅要在企业内部详细了解品牌、产品或服务等相关信息，还要向用户或第三方群体征集产品的使用效果，多方调查之后再动笔，以保证写出的文案是真实有效的。文案中如果涉及数据和承诺类信息，需反复核查，在确认无误后谨慎使用，并及时调整不合理的描述。（2）查询了解行业相关的法律法规条文中禁用的词汇，理性判断文案中使用的文字是否合理合法。例如，以前很多媒体报道喜欢用“最”“第一”“顶级”等词汇，这是一定要避免使用的词汇。2.4文案传播的误区及风险防范新媒体文案是互联网时代的营销新形式，承载着宣传推广、营销转化的目标任务。新媒体文案创作者在文案创作过程中求新、求快、追热点事件、引发话题讨论，这些本无可厚非，但是作为媒体从业者，不论是传统媒体还是新媒体的从业者，都有必须坚守的职业操守，应当坚持正确的价值导向，绝不能因为一时的利益驱动而传播歪曲、负能量的价值观。在尊重事实、尊重企业和用户双方利益的前提下，传播正确的价值观，基于这样的原则而创作出来的文案，才能长久立足于市场，换来用户的信任，为企业带来更长远的经济效益。2.4.3价值导向风险及防范2.4文案传播的误区及风险防范企业进行品牌宣传或产品推广时，一定要在投放资金和推广之前了解投放渠道与产品的匹配性，做好市场调研和风险评估，避免投入了资金却没有产生实际效益的情况发生，只有找到合适的平台，才能达到事半功倍的效果。例如，一篇文艺气息浓厚，适合在豆瓣平台分发的文章，却分发到了理性讨论更受欢迎的知乎平台上，不仅效果会大打折扣，还可能导致原来的用户流失，浪费资金。2.4.4渠道投放失误风险2.4文案传播的误区及风险防范为了将可能出现的风险降到最低，让资金和文案最大限度地发挥效用，企业可以从以下两个方面入手。

（1）做好阶段性投放测试。企业可以先选择几个目标平台进行投放测试，根据效果考虑是否要对未来的资金投入做相应的调整；完成投放测试并做好相应的调整之后，再考虑进行更多平台的文案投放。（2）做好文案投放的数据跟踪，制定评估和考核机制。文案投放之后，工作人员要及时跟踪数据，了解文案的转化率，做好跟进维护工作，并根据实际情况及时调整优化文案内容，确保宣传推广或营销效果的最大化。2.4文案传播的误区及风险防范新媒体文案创作者撰写文案时一定要小心谨慎，有时仅一字之差，表达的含义和效果也许就大不相同。文案一经发布，若表述不当，不仅不能达到预想的营销推广效果，还可能引发用户和同行对企业专业度的质疑，甚至让企业陷入法律纠纷，在社会上造成负面影响。所以文案在发布前，一定要经相关负责人反复确认。文案中经常出错的地方有文字、数字、逻辑关系等，为了避免出错，相关工作人员可以制定一份校对清单。2.4.5表述不当的风险及防范2.4文案传播的误区及风险防范思考与练习同属阿里巴巴集团的支付宝和钉钉，都在地铁站发布过广告。以下两个广告都是先在地铁站发布，然后由此制造话题并在目标用户的社交朋友圈里传播。钉钉广告的目标用户是创业者，如图2-15所示。图2-15钉钉的地铁广告2.4文案传播的误区及风险防范思考与练习支付宝广告的目标用户是城市白领，如图2-16所示。请问同样是地铁广告，钉钉的广告和支付宝的广告，谁的创意更吸引地铁站内的目标用户？哪个文案更有益于品牌的传播？图2-16支付宝的地铁广告本章要点汇总好文案的传播价值主要体现在3个方面：一是宣传品牌形象，提高用户认同感；二是抓住用户痛点，激发购买欲望；三是创造消费场景，增强用户社交黏性。在不同的传播平台中，文案的作用不尽相同，文案设计的侧重点也因此有差异。通过对电商平台、微信公众号、微信朋友圈这三大主要的文案传播平台的文案传播场景分析，带领读者学习不同平台的文案发布技巧。本章要点汇总影响新媒体文案传播力的主要因素有5点：匹配传播平台的格调、设置吸引用户的创意、合理借势社会热点、引起用户的情感共鸣、巧妙植入社交引导话。在新媒体文案的传播过程中，需注意避免这几类情况的发生：面面俱到，重点难以突出；夸张虚假宣传，违反法律法规规定。还需要注意防范风险，如价值导向风险、渠道投放失误风险、表述不当的风险等。第3章新媒体文案的创作技巧3.1轻松写出文案的5个步骤

3.2捕捉文案创作灵感的4种方法3.3如何写好文案的标题3.4如何写好文案的开头

3.5产品文案主体内容的写作技巧3.1轻松写出文案的5个步骤大部分文案写作需要经过5个步骤，即了解客户需求、搜集背景资料、撰写初稿、分发测试和最终定稿，如图3-1所示。了解客户需求搜集背景资料撰写初稿分发测试最终定稿图3-1文案写作的5个步骤3.1轻松写出文案的5个步骤为了赢得用户的认可，新媒体文案创作者在撰写营销文案之前应展开必要的前期调研。只有在对产品和用户有了深入的了解后，才能写出好的文案。在和客户沟通的过程中，新媒体文案创作者要做好多次沟通的心理准备，最终帮客户锁定合理可行的文案创作需求，如表3-1所示。3.1.1了解客户需求表3-1客户的文案创作需求3.1轻松写出文案的5个步骤了解客户的需求后，新媒体文案创作者还需要搜集客户企业与产品的相关背景资料。背景资料包括企业介绍、品牌文化、产品介绍、产品在企业的战略地位、产品与品牌文化的关系等。有些产品有实力强劲的竞品，所以新媒体文案创作者还需要了解竞争对手的文案特点，做到知己知彼。3.1.2搜集背景资料3.1轻松写出文案的5个步骤以下是两种效率较高的资料搜集方法。1．用好搜索引擎多平台搜索也有技巧可循，这里介绍几个比较常用的搜索技巧。（1）善用关键词的组合。（2）善于选择时间段。（3）善用一些搜索命令。

2．用好社交网站微博、微信、知乎等带有较强社交属性的平台，也是新媒体文案创作者在搜集资料时不可忽视的重要渠道。新媒体文案创作者通过搜索关键词，可以找到社交平台上产品使用者分享的经验和心得，这些内容可以帮助新媒体文案创作者挖掘用户的真实需求及产品最受欢迎的卖点、特点。3.1轻松写出文案的5个步骤新媒体文案创作者在撰写初稿时，不必苛求完美，第一步应该是把能想到的都写下来，尽可能多地整理出创作思路。新媒体文案创作者写完初稿后，可以先暂缓文稿的修改，将注意力转移至别处，让大脑从“任务模式”切换到“休息模式”，并借助潜意识寻找新的灵感；当有新的灵感迸发，再去修改文案，直到满意为止。即便是初稿文案，也应该满足以下几点要求。3.1.3撰写初稿准确规范简洁明了语言精妙富有创意3.1轻松写出文案的5个步骤客户在收到认可的文案后，应该先在小范围内进行文案分发测试，收集反馈意见，确认文案的传播效果和转化率。如果文案在某个分发渠道的数据反馈良好，那么客户可以做其他同类渠道的投放安排；如果文案在某个分发渠道的数据反馈较差，则需要结合渠道特点进一步优化文案。经新媒体文案创作者修改、完善后，再将文案正式投放到所有传播平台，从而确保文案的传播和转化都能取得良好的效果。3.1.4分发测试3.1轻松写出文案的5个步骤分发测试完成后，新媒体文案创作者要及时根据数据反馈对文案进行修改，并最终定稿，交付正式投放。新媒体文案创作者可以每天准备1～3个账号用于发布优化后的文案，看不同账号的转化结果。如果一篇文案的转化率稳定在合格转化率之上，则可视为文案分发测试成功，可交付定稿。3.1.5最终定稿3.1轻松写出文案的5个步骤如果文案的转化率未达到要求，可以考虑从以下两个方面进行优化。1．内容优化新媒体文案创作者需要对文案进行优化，可以对文案的标题吸引力、整篇文案的逻辑衔接性、文案推广结构框架、文案的利益卖点、文案引起的情感共鸣、文案的引导话术等内容进行逐项优化。

2．渠道优化还有一种可能是文案本身是合格的，但是投放渠道需要重新选择。这时，客户需要根据转化率去筛选合适的新媒体投放渠道，这样才能控制投放的成本。3.1轻松写出文案的5个步骤思考与练习（1）简述写出创作文案的5个步骤。（2）尝试为某个产品创作新媒体文案，并分发到新媒体平台以测试文案的传播效果。3.2捕捉文案创作灵感的4种方法文案创作不是一件容易的事，新媒体文案创作者需要捕捉到灵感，这样才能写出让用户买单的文案。然而，灵感不会从天而降。看似是灵光一闪的轻松瞬间，实则与新媒体文案创作者的知识底蕴、思考方法密切相关。知识底蕴需要新媒体文案创作者在日常生活中不断积累，思考方法需要新媒体文案创作者刻意训练。九宫格思考法同类产品卖点汇总法三段式写作法头脑风暴法3.2捕捉文案创作灵感的4种方法九宫格思考法又称“曼陀罗思考法”，新媒体文案创作者可尝试按照此方法记录新想法，让灵感不断自然涌出。九宫格思考法有以下3个步骤。步骤1：拿一张白纸，用笔先画出九宫格，将进行的主题（如产品名等）写在正中间的格子里。步骤2：将联想到的与主题相关的内容任意写在其条的8个格子内，尽量用直觉思考，不用刻意寻求“正确”答案。步骤3：尽量扩充8个格子的内容，鼓励创新，不断添加和修改格子里的内容。3.2.1九宫格思考法3.2捕捉文案创作灵感的4种方法以蒸汽拖把为例，如果新媒体文案创作者收到客户的要求，为一款蒸汽拖把写广告文案。此时，为了寻找和梳理创作灵感，新媒体文案创作者可用九宫格思考法来为这款产品创作文案——画出九宫格，把产品的优点一一列出，如图3-2所示。图3-2蒸汽拖把优点九宫格3.2捕捉文案创作灵感的4种方法这一方法需要新媒体文案创作者先尽可能多地收集其他同类产品的介绍资料并摘抄要点内容，以此作为自己进行文案创作时的素材。采用同类产品卖点汇总法创作文案的步骤如下。（1）抄写产品介绍上的要点。（2）针对产品卖点，了解产品用户的真实体验。（3）根据用户的真实体验，重新创作切中潜在用户痛点的文案。3.2.2同类产品卖点汇总法3.2捕捉文案创作灵感的4种方法一般而言，使用同类产品卖点汇总法可以从以下8个维度去收集资料。权威性技术优势功能亮点价格优势特色服务品牌定位舒适体验情感认同3.2捕捉文案创作灵感的4种方法三段式写作法引申自“倒三角形写作法”，属于归纳式写作方法，即先描述细节，后归纳要点、结果或建议，将主题句放在文字的末尾。新媒体文案创作者用三段式写作法创作的文案简练、直接，因此较为适合做朋友圈配文或网页横幅图片的引导文字。第一段：提出产品主张。第二段：解释产品卖点。第三段：提供利益引导或阐述产品卖点能给潜在用户带来的优质体验。3.2.3三段式写作法3.2捕捉文案创作灵感的4种方法头脑风暴法的一般流程是：明确议题—热脑铺垫—有序讨论—筛选补充。在《完全写作指南》一书中，作者劳拉·布朗将奥斯本的头脑风暴法进行了改造，改造之后的头脑风暴法保留了以下规则。1．想出的点子越多越好2．不要审查，不要评论3．接受不同寻常的想法4．合并和改进想法3.2.4头脑风暴法3.2捕捉文案创作灵感的4种方法思考与练习尝试分别用九宫格思考法、三段式写作法、头脑风暴法捕捉一款熟悉的产品的文案创作灵感。3.3如何写好文案的标题为确保标题的写作方向准确，在创作标题时，新媒体文案创作者需要注意以下4个原则。3.3.1创作文案标题的4个原则关键词组合抓住注意力内容紧扣主题表达有创意3.3如何写好文案的标题为了充分利用各个传播平台的长期搜索流量，新媒体文案创作者必须对文案标题进行关键词设置。关键词分网络热门关键词和与推广内容相关的关键词。网络热门关键词是指当前用户所关注的热点话题或热门事件衍生出来的关键词；与推广内容相关的关键词是指推广品牌的名称或能表达产品卖点的关键词，又或是能体现文案主题的关键词。1．关键词组合3.3如何写好文案的标题文案大师约瑟夫·休格曼在他的《文案训练手册》中提到：“广告里的所有元素首先是为了一个目的而存在的：使用户阅读这篇文案的第一句话，仅此而已。”也就是说，标题存在的首要任务就是引起用户的注意，吸引用户打开文案并阅读第一句话。这就要求标题从目标用户的角度出发，围绕目标用户的关注点去撰写，以抓住用户的注意力。2．抓住注意力3.3如何写好文案的标题任何一种产品都有其特定的用户群体。文案标题应该让目标用户觉得内容与他有关，因此新媒体文案创作者在撰写文案标题前，首先要明确文案是要对谁说、说什么以及想要达到什么样的营销目标。针对不同的目标用户，选择不同的文案主题及突出不同的核心卖点。在信息超载的媒体环境中，用户的注意力被大量分散，新媒体文案创作者只有用精练的语言清晰地表达重点才能抓住用户的眼球。因此文案标题主打的卖点最好不要超过两个，标题字数（含标点符号）不要超过30字。3．内容紧扣主题3.3如何写好文案的标题好的文案标题的创作方法会被很快借鉴和大量复制，久而久之，这样的文案标题对用户就失去了吸引力。如今，用户面临着越来越庞大的信息量，而用户的注意力是有限的，即使是经典的文案标题，也会因出现频率太高而给用户带来审美疲劳。新媒体文案创作者要始终致力于在文案中融入新的创意，或生动有趣，或展示冲突，或提供新知，让用户对文案产生产生强烈的好奇心。4．表达有创意3.3如何写好文案的标题新媒体文案标题主要有以下6种基本类型。3.3.2文案标题的6种基本类型直言型悬念型消息型提问型命令型理由型3.3如何写好文案的标题直接点明对产品的宣传，不玩文字游戏，不用隐喻或双关语。直言型标题可以用在活动促销文案、观点展示文案等文案中。活动促销文案的特点是直接诉诸利益，具体案例如下。《“五一”全场5折起，14款商品第二件半价》《实习推荐｜服装品牌，优衣库招人啦……》观点展示文案的特点是直接展示产品传递的价值观，具体案例如下。《优秀的人，从不抱怨没空读书》1．直言型3.3如何写好文案的标题在标题中制造悬念，引起用户的好奇心，从而吸引用户点开标题阅读正文。以下是悬念型标题的示例。《这就是你日日夜夜想要的……》《2020年成语新解，猜中一个算我输》2．悬念型借助用户关注的新闻热点吸引用户的注意力，从而达到宣传内容的目的，具体案例如下。《全球播放量超10亿的英语启蒙节目，3～10岁孩子别错过》《J.K.罗琳哈佛演讲：失败的好处和想象的重要性》3．消息型3.3如何写好文案的标题这是运用最为广泛的标题类型之一，也是最容易模仿的标题类型之一。在文案标题中给出问题，就等同于承诺了文案中会提供具体的信息、有用的建议以及问题的解决之道，具体案例如下。《为什么孩子越大越不愿意和你交流？99%的家长都不知道原因》《如何健身，才能穿衣好看、形体挺拔？》4．提问型3.3如何写好文案的标题直接对用户强调某种行为的必要性，并用这种方式完成转化。这类标题应该含有明确的动词，要求用户做出行动，具体案例如下。《注意！不懂色彩，可能会毁了一幅好作品》《从装修到入住，这19个装修流程你必须知道》5．命令型在标题中直接告诉用户一个清晰的目标，引导用户往下读，具体案例如下。《提高工作效率20法，你想知道的职场答案都在这里》《年度十大公众号案例、新媒体达人必备九大工具》6．理由型3.3如何写好文案的标题新媒体文案创作者创作标题的方式有很多，新媒体文案创作者可以列一份自己的标题写作技巧示范文档，然后在创作标题时以这份文档作为灵感来源。本小节归纳了吸睛文案标题的6种写作技巧，提供了6种写作思路模板，用户新媒体文案创作者参照这些方法创作更好的标题。3.3.3写出吸睛文案标题的6种技巧3.3如何写好文案的标题将热点事件或独特的言论前置，随后引入犀利的观点让用户接受，具体案例如下。《别让肤浅的“快乐”教育毁掉你的孩子：这才是更好的学前教育！》《“入职12年，辞退一瞬间”：最笨的努力，就是没有成果的瞎忙》1．亮点前置+犀利观点将热点事件或独特的言论前置，再通过设置悬念引起用户的好奇心。《乔布斯的iPhone设计团队几乎全数离职，苹果是如何逼走设计师的？》《她靠写作被上百位专家夸赞：未来3年前途光明的职业是什么？》2．亮点前置+悬念3.3如何写好文案的标题通过提问将用户带入某一场景，引发用户思考，随后开门见山给出解决方法，让用户对文案的价值和实用性产生好奇。《装修后15年仍然有甲醛？你需要这款可随身携带的除醛除菌剂》《不用一滴油，也能做炸鸡？拯救一日三餐的空气炸锅，炸鸡烧烤任意吃》3．提问+解决方法开门见山给出产品名称，吸引目标用户的关注，随后对用户的使用感受加以形容，引发用户的联想。《为夏天而生的舒适睡衣！薄如蝉翼，舒服得仿佛睡在云端》《进口“米其林”级儿童专属牛排，细腻软嫩多汁，入口即化，营养丰富》4．产品名称+用户感受3.3如何写好文案的标题数字能给人带来最直观的印象，形成反差的数字更能给用户带来更大的冲击，进而引发用户对文案内容的好奇。《这款精品丝袜，为什么1年能卖出1.5亿双》《这款8秒卖50万袋的虾条，为什么与众不同》5．数字对比，形成反差让名人为文案背书，借助粉丝效应提升文案的销售转化能力，同时也能引发用户产生从众心理，激发用户的购买欲望。《××出门必戴的草帽，防晒显脸小，轻盈又透气》《××推荐，这款方扣鞋，舒适好走显腿长》6．名人效应，引发好奇3.3如何写好文案的标题思考与练习请任选一产品，使用写出吸睛文案标题的6种技巧写出3个文案标题，并使每个标题尽可能属于不同的类别。3.4如何写好文案的开头新媒体文案创作者要想真正地吸引目标用户的注意力，除了需要关注文案的内容，还要关注用户的需求，站在用户的角度看问题，这样写出的内容才更加具有吸引力。如果文案内容无法触达用户的需求与痛点，对用户而言必然也不会有阅读的欲望。只有那些更加贴近目标用户生活的内容，才更能打动用户。创作文案开头的6个原则如下。3.4.1创作文案开头的6个原则3.4如何写好文案的开头写好文案开头的目的，就是让用户读完文案的开头后，还想继续往下阅读。巧设悬念是指在文案开头把一个完整的故事或创意在情节发展的关键点分割开来，通过设置悬念的方式持续吸引用户的注意力。例如，这则文案的开头：“我还不知道她为什么要放弃高薪的工作，陪她老公到山上种树，直到昨晚她跟我说了这样的一席话。”这个开头就制造了一种悬念，吸引用户往下阅读，看到底是怎样的原因让她放弃了高薪的工作。1．开头巧设悬念吸引用户的注意力3.4如何写好文案的开头写文案开头时，新媒体文案创作者可以想象用户的阅读心态：用户此时正在什么环境下，经历着什么事情，当下是什么心情，用户心中有没有焦虑感，是否期待快乐或惊喜。如果新媒体文案创作者将自己代入用户的思维，就会更容易与用户产生共鸣。例如，这则文案的开头就描述了一个普通人逆袭的场景：“从农村考上北京大学，一路努力成为《超级演说家》冠军，再到成为媛创首席执行官，她一共实现了3次逆袭，她是如何做到的？刘媛媛出生在河北农村，家庭贫困，父母没有文凭，还养育了她和两个哥哥。用她自己的话说，家里连‘寒门’都算不上，因为没有‘门’。”2．创造场景与用户产生共鸣3.4如何写好文案的开头独互是指使用第一人称与用户直接对话。新媒体文案创作者可以直接用自己的内心独白作为文案开头，向用户敞开心扉，让用户感受到自己满满的诚意和真实的情感。在一众导演的作品里，王家卫的电影应该是最容易认出来的一个。即使没看到电影海报上导演的名字，单单看电影的色调和台词就能将其辨认出来，这是因为他的电影中常常有大量的共情式独白。例如，《堕落天使》中有一段话让人印象深刻：“我还记得那天晚上，外面下着雨，当我看到她的时候，我突然之间觉得我像一家店，而她就是我，在不知不觉之间，我让她跑了进来。我不知道她会留多久，当然越久越好。”这是典型的王家卫式的电影独白，他擅长用真实细腻的情感打动观众。3．尝试使用共情式独白开头3.4如何写好文案的开头仔细打磨文案开头，使其闪亮发光，甚至可以脱离全文，成为扩散性更强的金句，让用户在转发朋友圈时自发地引用这一金句。例如，这则文案的开头：“其实数码时代，每个人都可以成为摄影师，小朋友也不例外！每一个孩子在观察世界时，都有自己独特的视角，往往孩子拍出来的照片更让人惊喜。”4．用金句打造高级感3.4如何写好文案的开头星巴克有一篇微信公众号文案是这样开头的：“想要环游世界，品尝各地美食，却没时间没预算？小星来帮助你实现。”这则文案开篇就击中困扰用户的问题，深深抓住了用户的眼球，引发用户产生好奇，从而利用用户的渴望与猜测展开整篇文章，达到营销产品的目的。又如，一则关于茶叶的文案开头，就开门见山地介绍了茶的文化：“茶叶，对于中国人来说，它不单单是生活的调色剂，还糅杂了我们的灵魂与情感。正如央视大型纪录片《茶，一片树叶的故事》所表述的那样，茶叶何止滋养了一方水土，更联络了从东方到西方、从远古到现代的全人类的灵魂与情感。”5．开门见山，直接告知用户文案主题3.4如何写好文案的开头导入故事是指在文案开头讲述一个与产品没有直接关联或看上去完全没有关联的故事，甚至让用户完全意识不到这是一篇广告文案。通过这样的方式，用户能代入对某一事件的情感，设身处地地思考问题，从而自然而然地接受后续的产品推荐。例如，可口可乐公司的广告中，就经常讲述关于可口可乐秘方的故事，宣称这个秘方自1886年诞生以来无人知晓，它的手稿始终收藏在某银行的保险柜中。可口可乐的一位前董事长曾说：“即使我的工厂被大火烧毁，即使世界都遭受了金融风暴，但只要还留有可口可乐的秘方，第二天我又将重新站起来。”6．导入故事3.4如何写好文案的开头新媒体文案创作者在创作文案开头时，掌握以下6种常见的写作技巧，可以更快速高效地创作出吸引人的文案开头。3.4.2创作文案开头的6种技巧开头直接呼应主题，对文章的核心内容或观点进行高度概括，让用户对阐述主题提前有准备。例如，文案《你的家，暴露你的生活层次》的开头这样描述：“或许是因为，在外我们需要身披铠甲披荆斩棘，唯有当用钥匙扭开门的一刹那，才能好好放松，安心做回自己。你的家，往往藏着最真实的自己。”1．点明主题3.4如何写好文案的开头了解用户对于某一种事物的感受，设身处地地从用户的角度思考问题，有意识地描述痛点，从思想上和情感上引起用户的共鸣。例如，某驱蚊产品的文案开篇这样：“天气一天天热起来了，立夏才刚过，蚊子就开始猖狂。一不小心被咬得‘体无完肤’，又红又肿，越挠越痒。尤其是细皮嫩肉的小孩子，被咬了会比大人难受10倍。不但痒，皮肤还红红的一大片，几天都不退，看着就心疼。”2．描述痛点3.4如何写好文案的开头引入经典语句也是一种常见的文案开头，经典语句是指具有典范性、权威性，能给人带来深刻印象的语言文字，其内容一般包括经典的歌曲、影视作品、文学作品、人生感悟、生活智慧等。有一则宣传兰州的城市旅游文案《兰州，兰州，蹚不完的黄河水向东流》，在开头就这样描述：“黄河的水不停地流；流过了家，流过了兰州；月亮照在铁桥上，我对着黄河唱。每当我醒来的时候，想起了家，想起了兰州；想起路边槐花香，想起我的好姑娘……”这段开头引用了一首传唱度非常高的西北民谣《黄河谣》，引起用户对兰州的向往。3．引入经典语句3.4如何写好文案的开头通过引入用户较为关心的新闻、热点等吸引用户的注意力，并过渡到正文。例如，一则漫画系列丛书的推广文案，开头是这样写的：“《流浪地球》和《三体》让刘慈欣这个名字被科幻小说爱好者口口相传，即便不是科幻小说爱好者的普通人，也有所耳闻。他是‘雨果奖’亚洲第一人，曾连续8年蝉联中国科幻小说‘银河奖’，拿过3个全球‘华语科幻星云奖’，获得霍金同款的‘克拉克想象力服务社会奖’。”4．引入事件3.4如何写好文案的开头在开篇引入一个能够吸引用户的情景，或者营造一种能激起用户情感共鸣的氛围，往往能够有效地预热主题。例如，慢严舒宁曾推出一则名为《喝广东靓汤，还需一副好咽喉》的文案，开头就将用户置身于一个美味十足的“靓汤世界”，各色营养靓汤令人垂涎三尺；随后再进一步写到喝过烫的汤或过快喝汤很容易对嗓子造成大的伤害，最终引出要推广的产品。5．代入情景3.4如何写好文案的开头人们总是容易对未知的事物产生好奇，对不懂的东西会有研究的欲望，所以在文案的开头导入问题，引起用户好奇，用户就会有阅读下去的欲望。例如，这样一段开头：“这个年头，你觉得什么最火？毫无疑问，答案是短视频。短视频火到什么程度？等地铁、坐公交，无论是在哪里，你一定会发现很多盯着手机屏幕的人，都在看短视频。”6．导入问题3.4如何写好文案的开头思考与练习针对本节介绍的6种具有吸引力的文案开头，在微博、微信及其他新媒体平台上，找出你认为写得好的对应6种类型的文案开头。3.5产品文案主体内容的写作技巧产品文案不能空有吸睛的标题和精致的开头，却缺乏充实的内容。高质量的文案只有内容充实，逻辑严密，行文流畅，表达准确，才能始终吸引用户的注意，达到营销的目的。通常来说，不同产品文案的主体内容由其特定的写作目的决定，但大体来说，包括以下3个方面。3.5产品文案主体内容的写作技巧好文案的特征是能突出产品的卖点，把产品细节包括产品的原理、性能、价格等方面解释清楚，让潜在用户注意到产品设计者在细节上的用心。一个产品的细节描述越具体，说服力往往就越大。新媒体文案创作者一旦找到产品值得推广的卖点，就要用最吸引人的方式把它呈现出来。具体的方式包括以下4各方面。3.5.1陈述产品细节，突出产品卖点3.5产品文案主体内容的写作技巧文案通过详细描述用户使用产品后的表现，把用户心目中抽象的感受展现为具象的文字，让用户有强烈的身临其境之感，用户的购买欲望就会随之提高。1．具象用户感受原理和性能直接关系到产品的品质，往往是用户最关心的，但也是相对而言较为陌生的范畴。新媒体文案创作者能否洞察用户的需求，将用户最为关注的产品原理与性能深入浅出地表达清晰，就决定了产品能否取得用户的信任，从而提高转化率。2．科普产品原理和性能3.5产品文案主体内容的写作技巧讲述背景是为了突出产品历史悠久的特点，讲述文化是为了迎合潜在用户的需求。文化与背景同样属于需要陈述的产品细节。随着物质生活的不断丰富，用户的购买驱动更倾向于追求品位而非满足基本生活所需，此时文化与背景甚至成为产品极大的卖点。3．讲述背景与文化新媒体文案创作者需要摸清用户的心理，如果仅凭主观印象，用户的选择可能各不相同；然而，如果文案能明确指出某一件产品具有值得注意的优势，大部分用户就会因此注意到这些优势，并倾向于选择该产品。这就是竞品对比背后的原理，它的主要目的就是突出产品优势。