今冬明春葡萄酒走向何方

（上）今冬明春葡萄酒走向何方今年以来，我国葡萄酒工业在竞争和整合中得到发展。2005年1-8月份，全国规模以上葡萄酒企业总产量达到24.70万千升，同比增长26.70％，实现利润7.52亿元，同比增长33.80％，上交税金7.31亿元，同比增长27.33％。我国葡萄酒工业总体趋势向好，葡萄酒产业资本重组与结构调整步伐不断加快，行业的集中度进一步提高，生产和销售稳定增长，经济效益继续提高，市场培育与开发工作得到加强，葡萄酒消费热情高涨，市场容量保持稳中有升，市场交易呈现繁荣景象。但要看到，进入2005年以来，在能源、交通、原材料和农药化肥等农业生产资料价格涨势依然不减的同时，全国酒葡萄由于受霜害等造成大面积的减产而使收购价格直线上涨，导致了今秋的葡萄酒原料收购大战的爆发，酒葡萄原料价格翻番。在一些葡萄酒产区，酒葡萄收购价高达每公斤3.1—4元人民币，远远高出去年收购价格。其中烟台产区、河北昌黎、怀柔、西部新疆玛纳斯等优质酒葡萄产区的原料涨幅较高。当然，酒葡萄和其他生产资料价格的整体上升对今冬明春葡萄酒产业与市场的影响极大，葡萄酒生产成本有所提高，特别是国内酒葡萄价格的上涨，水、电、农药化肥等农业生产资料以及包装运输费大幅度涨价在葡萄酒行业与市场掀起了波澜。葡萄酒生产的原料、辅料、能源、运输等的价格"高抬头”直接导致了葡萄酒制造成本上升。人们对今冬明春中国葡萄酒是否会由此掀起大规模的涨价风波十分关注。都在思索：酒葡萄价格上涨是否会引发葡萄酒提价？水、电、农药化肥等农业生产资料以及包装运输费大幅度涨价，与葡萄酒相关的其他辅助材料价格也出现了不同程度的上涨，对此，市场流通代理商、生产企业、广大消费者对今冬明春葡萄酒价格走势做出了不同的反映，众说纷纭，莫衷一是。那么，今冬明春葡萄酒价格，涨还是不涨？这是葡萄酒企业和广大消费者所共同关心的话题。先让我们听听他们的反映吧！当前我国葡萄酒市场现状和企业与消费者对价格因素的反映今年以来，我国葡萄酒生产规模与市场容量不断扩大，葡萄酒市场环境向理性发展，低价竞争的情况得到改善。特别是高端市场发展很快，葡萄酒消费继续保持着活跃的态势。我国国内葡萄酒市场呈现出可喜的升温态势，葡萄酒供应不断上升，消费稳步增长，市场交易较为红火，成为我国酒类市场一道耀眼彩虹。从供给来看，2005年1-8月份我国葡萄酒继续呈现增长势头，全国规模以上葡萄酒企业总产量达到24.70万千升，预计全年为40万千升左右。葡萄酒的产量趋向相对集中于综合规模最大的6家企业；从市场结构来看，2005年1-8月份葡萄酒市场为纺锤型市场结构，其总体分布呈现"中间大，两头小”的趋向，市场逐渐向中高端发展，高端葡萄酒发展势头迅猛，估计占整个市场的35%，特别是冰酒成为高端葡萄酒消费的靓点，如辽宁亚洲红、通化和莫高的冰酒消费势头上升；中端葡萄酒维持原有格局，估计占整个市场的60%，低端葡萄酒（山葡萄酒和甜型酒）的市场份额下降幅度很大，估计不到市场的5%。从市场价格来看，我国葡萄酒市场价格上涨的动力不足，下调的空间不大，基本处于相对平稳状态，以降价为手段的价格大战已经基本平息。从区域市场的竞争来看，葡萄酒区域市场特别是大中城市竞争激烈，终端大战此起彼伏；农村葡萄酒市场相对平静，丝毫看不出有什么新动向。上述情况表明当前我国葡萄酒市场已进入理性发展时期，价格波动平稳。但是，进入今年9月份以来，由于酒葡萄上涨，原料成本上升，而有市场传言，部分品牌葡萄酒今冬明春有可能要提高其终端零售价。当然，价格是敏感的市场信号，它随着市场供求关系而波动，对于企业和消费者来说，涨价也是个敏感的话题，尽管各葡萄酒生产商对葡萄酒涨价一直颇为忌讳，但由于本产季东部葡萄产量出现较大幅度下降，使整个葡萄酒行业出现供求不平衡，往年葡萄原料每公斤收购价为1.0元－2.0元之间，今年却突然飙升了一倍多，涨到了每公斤3.5元－4.0元。原料价格飙升使部分生产企业有了涨价的想法。甚至有些品牌正在悄悄地等待未来价格上涨。有的葡萄酒企业犹豫不决、正在观望。今冬明春葡萄酒涨价是否能够演变成现实？其实，仔细观察可以看到，品牌之间、企业之间都不一样。在原料紧缺和价格暴涨面前，大葡萄酒集团具备一定消化成本和抵御风险的能力。对于国内的大葡萄酒生产厂商来说，企业规模效应较好，生产管理水平较高，能够消化原辅料涨价因素，这类品牌可能不涨价或少涨价。对于高档葡萄酒品牌来说，由于存在很大的利润空间，即使酒葡萄原料价格翻番，也不会有多大影响，所以有可能不涨价或涨得少；在原料短缺面前，受到冲击最大的是中小葡萄酒生产企业，他们将面临原料价格、产品价格和大葡萄酒集团的多重压力。对于中小葡萄酒来说，他们是市场的被动的尾随者，在市场价格中没有话语权，加上本来占有的市场就小，如果涨价无疑是自掘坟墓，即使他们想涨价也涨不了，也不感贸然行事。根据笔者的了解，张裕、长城和王朝等作为中国的品牌葡萄酒，目前不会涨价，他们正密切关注市场变化，即使原辅料、包装、运输等市场价格继续上升，公司考虑到消费者的承受能力，将尽可能内部消化原辅料涨价因素。假使将来葡萄酒迫不得已涨价，也只能是局部市场的微调，他们会把市场占有与消费者的利益放在首位。一些中小葡萄酒企业的有关人士和笔者说，葡萄酒的原辅料涨价对公司的成本压力很大，利润会有所减少。但绝大部分企业表示不会涨价，他们会慎重考虑自己的市场问题，尤其是慎重权衡消费者利益，如果因为涨价而丧失了自己多年培育的市场，那是得不偿失的。烟台有家小葡萄酒企业负责人明确表示，这种原料涨价对于小型葡萄酒企业来讲影响最大，但目前他们对葡萄酒最终是否涨价还处于观望之中，企业明年也没有明确的涨价计划，当前企业也正努力从其他成本上包括管理成本来降低消耗。他表示，葡萄酒价格涨与不涨，不是企业所能左右的，还要从市场的变化和企业自身能力综合考虑。河北、新疆、甘肃和云南等地方品牌也正处于犹豫之中。而有的葡萄酒企业反而降价态度坚决，大有让价格不让市场之气概。笔者走访或采访了烟台、青岛、北京、上海、深圳、广州、厦门、杭州、南京、郑州、上海、天津、成都、昆明、重庆、兰州、乌鲁木齐等城市的家乐福、沃尔玛、乐购等多家超市，这些超市中葡萄酒的主要销售位置由王朝、张裕、威龙、长城等品牌所占据。但目前价格没有什么变化，有些品牌的个别款式还打特价对外销售。从当前的区域市场来看，在华北和华东市场大部分葡萄酒企业没有涨的念头。主要是市场老大张裕、长城和王朝等绝不涨价。一位市场人士以一种非常坚定的口气说。"在目前激烈竞争的葡萄酒市场上，价格稍有提升就会面临被取代的危险。为了保住市场份额，涨价的可能性不大，更多的应该是从内部来消化增加的成本。”西北与西南市场由于受地域的影响和经济发展水平的限制，葡萄酒涨价根本就不可能。许多西部地方葡萄酒企业为了自己有限的市场份额也表示价格不上涨，准备通过内部其他途径消化增加的成本。尽管目前已有"涨价”之传说，但权威人士分析，由于现在葡萄酒市场已经处于激烈的竞争中，不少大品牌已经开始展开资本圈地大战。从北京的葡萄酒市场就不难看出，张裕、长城和王朝等巨头，面对洋品牌的渗透，为了确保自己的市场份额都不会轻易涨价，而小品牌们如果涨价将会失去仅剩不多的市场。但也有一些企业的极少数人说，目前一些品牌的葡萄酒市场销售价格比前些年要低。在原料涨价的"重磅炸弹”下，适度调整葡萄酒销售价格是企业生存和发展的需要。如果将低档葡萄酒价格适度上涨，在整体涨幅不太大的情况下，消费者能够接受，对市场的冲击不会太大。当然，市场上经济利益的分配、产品结构的调整、经济资源的流动以及生产和消费的平衡总是由一个无形的手在调节，在由价格或价格规律调节。归根结底一切只能听任于市场的摆布，葡萄酒涨不涨价关键还得看市场竞争的态势与我国葡萄酒市场需求以及广大消费者的反映。葡萄酒价格，涨还是不涨？价格形成的机制是市场，而市场价格是由商品的供求关系决定的。其实这可以从两个层次来看，一方面是国内酒葡萄原料涨价的幅度会多大，是不是真正地对葡萄酒企业的生存形成了威胁。前些年，我国酒葡萄普遍丰收，再加上不少酒葡萄原料供应地区信息不畅，使得葡萄酒企业可以低价收购，另外，不少企业前两年已经储备了一部分酒葡萄榨汁和其他原料，加上目前部分外国酒葡萄仍然过剩，国际市场上酒葡萄原汁为6000元/吨，而国内酒葡萄原汁为7000元/吨，因此，国外的廉价的酒葡萄原汁进入国门弥补国内原料不足，国外原汁供应商低价销售也使得国内酒葡萄汁走价产生一定变数。二是酒葡萄提价了，葡萄酒是不是会跟着提价。消费者对葡萄酒价格有了一个固定印象，提价有可能会失掉一部分消费者，这就好比在许多地方，葡萄酒价格很低但是企业宁肯不赚钱或亏损也不提价。现在我们看到不少企业频繁推出高档产品，酒葡萄因素起了多大作用还不好说，更多的似乎是企业行为。"从9月份开始就要进入葡萄酒的产销旺季了，葡萄酒厂的提价行动应该会在10月初就展开。”一家葡萄酒企业的人士判断道。但到如今也没有这方面的迹象，市场依旧太平，看来葡萄酒真要涨价并不容易。对于大多数葡萄酒企业来说，随着能源、原材料价格的较大幅度上涨，葡萄酒生产企业将面临巨大的成本推进涨价压力。但由于葡萄酒领域存在严重的生产能力过剩问题，风云变幻的价格波动将会进一步加剧了本已白热化的葡萄酒业竞争格局。在葡萄酒市场竞争十分激烈的情况下，企业通过涨价转移成本上升压力也存在很大的困难。业内人士分析，虽然前段有些厂家的确考虑过涨价，但是却不敢涨价，在目前激烈竞争的葡萄酒市场上，价格稍有提升就会面临被取代的风险。葡萄酒真要涨价却不容易。"东部基本上不需要涨，西部想涨也涨不了。部分品牌在部分区域涨价的事有可能发生，但很难形成全行业涨价的态势。”一家葡萄酒企业的人士分析：东部产区市场的酒利润普遍比较高，出于市场份额方面的考虑，涨价的迫切性不强；西部产区市场的葡萄酒利润相对低了一些，需要把价格涨上去，但市场早已习惯了现在的葡萄酒价位，涨价的压力之大可想而知。按理说，成本上涨了，产品价格自然应该提升。可是由于近年来，葡萄酒投资热度过高，大中企业的扩容，小葡萄酒企业的上马，外国葡萄酒的入侵，在葡萄酒这一消费品领域存在严重的生产能力过剩问题，市场竞争十分激烈，葡萄酒企业通过涨价转移成本上升压力存在很大的困难。当前对大多数葡萄酒企业来说，涨价将意味着丢掉部分市场，减少市场份额；而不涨将意味着巨大的成本将吞噬自己有限的利润空间。是保自己的市场份额，还是涨价求利润？面对这一问题，不同的企业认识不同，策略不同，给出了不同的答案与回应。从市场上消费者的调查结果显示，消费者对酒类产品涨价不认同。广大消费者认为，低价位才受青睐

。广东现代国际市场研究公司在北京、上海、广州三市调查消费者对酒类涨价的反应，结果显示，消费者对酒类产品涨价不认同。从北京、上海、广州三市接受调查的消费者反馈看出，中价位葡萄酒最受消费者青睐。从葡萄酒消费来看，选择单价为50元以下的消费者比例超过六成，在50～100元间中档价位的消费者所占比例为27.29％，而100元以上的高档价位消费者比例仅为5％左右，价格越贵，购买者越少。一位广东的消费者表示，葡萄酒价格应该考虑大众的收入水平和消费水平，价格不要太高，要在心理承受范围之内。但从另一个方面讲，广东酒类产品的定价普遍高于外地，已有了这么大的空间，还要涨价的话，从情感上接受不了。而另一位消费者表示，如果涨价，他肯定会买其他价格相对便宜的产品，如啤酒和黄酒等。由此看来，广大消费者对价格特别敏感。（下）今冬明春葡萄酒走向何方我国葡萄酒生产企业共有500多家，其中规模以上企业110多家，葡萄酒增长率已连续多年保持两位数以上的增长。我国葡萄酒的年消费量在不断递增，葡萄酒消费环境不断改善。我国人口众多为葡萄酒市场开拓了空间；居民收入稳定增长，城镇储蓄水平持续提高，收入和支出预期趋好，为葡萄酒消费提供了根本保证；消费环境和消费政策逐步完善，居民消费结构升级持续推进，葡萄酒消费需求有望保持较高水平的稳定增长，我国葡萄酒市场的未来潜力很大。世界葡萄酒业每年增长速度不到1%，而中国葡萄酒每年增长速度超过10%。因此，我国的葡萄酒工业有着巨大的成长空间和良好的市场前景。总的来看，今冬明春我国葡萄酒市场容量将逐步增长，葡萄酒的销售量将进一步增大，但由于大企业的生产扩建、中小企业的进入，外资的入侵，供大于求的局面将会加剧，但在市场的调节下将会逐步走向平衡；同时葡萄酒价格体系将保持相对稳定，仍然会围绕当前价格出现小幅波澜起伏，出现盘整，但今冬明春不会出现价格大幅上涨走势，局部地区还可能出现价格下调，预期明年春天后期可能呈现价格逐步下降趋势。具体说来，今冬明春中国葡萄酒市场走向将会是：一是国内葡萄酒市场供求格局与产品结构将会随销售旺季的到来而发生根本性变化。今年冬天葡萄酒市场会逐步走旺，特别是进入12月份后全国葡萄酒市场将会出现稳中有旺，蓄势向好的火红局面，且持续时间较长，明年元旦和春节期间将达到高峰。但葡萄酒价格在不同地区和不同市场将会出现波动，城市市场上的高中档葡萄酒价格将继续保持现行价格，可能在东部部分市场有所上升，但幅度不大；低档葡萄酒销售将较为困难，价格水平难以出现上涨局面，还会有降价的可能。预计，今冬明春葡萄酒销量将会增加，但价格将趋于稳定，在整体上将呈现下降趋势。二是千军万马将会战终端，葡萄酒市场终端竞争将更加激烈。由于近年来，各产区葡萄酒投资项目的陆续投产和国外洋酒的惠顾，我国葡萄酒供大于求的矛盾将会突出，市场竞争将会不择手段。今冬明春葡萄酒市场竞争将更加激烈。在终端为王的营销时代，酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧、超市和购物中心等终端自然成为葡萄酒企业争夺的重点，酒店、夜总会、卡拉OK厅、迪厅和酒吧（以上场所为直接饮用）、超市和购物中心（多为送礼用）等终端将是葡萄酒企业竞争的主战场，终端已经成为市场的高地。随着葡萄酒行业竞争加剧，为了达到在商超渠道更高的铺货率，企业通过价格、产品、销售方式的竞争来争夺市场的现象很普遍，更有一些葡萄酒厂家和经销商为了获得品牌的独家经销权，向卖场提供"进场费、赞助费"等费用，这些不正当竞争将会加剧，同时进店费、卖断费等恶性竞争手段将会升级。三是进出口逆差加大，出口势头将有所增强。近年来葡萄酒工业对欧洲、美洲和亚洲的出口已经有所显现，葡萄酒产品出口趋势良好。由于世界经济的逐步复苏国际葡萄酒市场需求逐步转强，上半年我国部分葡萄酒企业出口出现了出人意料的大幅度增长。如张裕集团与法国葡萄酒业巨头卡斯特集团结成战略联盟，使其拳头产品解百纳进入法国卡斯特1万多家专卖店，并借助卡斯特销售网络成功进入欧洲和美国市场，出口大幅增长。今冬明春随着世界经济的逐步复苏，国际葡萄酒市场更是风云变化。从国际看，与我国经济联系较为密切的亚洲一些国家和地区回升较快，有利于葡萄酒工业出口稳定增长。今冬明春葡萄酒产品的出口形势将会继续好转。总之，今冬明春我国葡萄酒发展将会面临一个机遇与挑战、风险与收获并存的市场环境。随着新国标的出台，葡萄酒A级认定等一系列有利于行业体系完善的标准、法规出台，都将对推动我国葡萄酒业的发展、促进市场快速成长、提高国产葡萄酒品质等方面发挥积极作用。但要看到，虽然今冬明春的葡萄酒市场总体上看好，但仍存在不确定因素，今冬明春我国葡萄酒产销量将会在目前的基础上稳步增长，但价格较为平稳，不会出现大的上涨。现代西方微观经济学认为，价格是反映资源稀缺性与供求关系的显示器，也是企业生产经营的晴雨表。企业根据产品价格这一市场参数，及时调整自身的经营目标、方向和策略，实现资源的优化配置。现代经济运行的实践表明，价格是敏感的市场信号，它随着市场供求关系而波动，这不仅反映了市场经济的本质特征，而且也反映了现代经济运行的规律。因此，商品价格的高低直接关系到企业自身的物质利益；企业要想在激烈的市场竞争中生存和发展，也必须具有价格决策权，由经营者自主定价。特别是在竞争中采取灵活的价格策略，更是企业在竞争中出奇制胜的法宝。但是，在目前的市场格局中涨价并不是唯一出路，与其在价格上折腾，不如在提高产品质量和价值上去做文章。要想在市场竞争中立于不败之地，唯一的方法就是打价值战。在去年年底的高档白酒涨价中，有不少企业也明确指出了自己是从维护价值、体现价值这一战略意义出发的。当然，"价值要靠质量、服务、品牌、文化、价格、产品的性价比等要素来体现。”一是要有适合广大消费者口味的产品。二是酒文化。酒类消费同时也是一种文化消费，酒还是一种文化的象征，其文化附加值远远大于其实际价值。附加值的大小取决于酒品牌内涵的丰富与否。因而，产品的知名度和品牌形象这些文化特征也是吸引消费者的重要因素。相比之下，广告宣传、降价促销、包装设计等所发挥的作用正在弱化。因此，笔者认为要采取如下措施：一要走产品创新之路。要着重于产品的换代升级，重视新品的开发。目前，我国葡萄酒加工粗放，模仿性强，附加值低，很多企业与产品没有自己的特色，缺乏产品创新，这是影响我国葡萄产业高效发展的一个突出问题。因此，必须立足国内、外市场需求，尽快改变粗放型加工方式，着重于产品的换代升级，重视新品的开发，进一步提高葡萄酒加工档次。要针对人们生活消费水平及保健意识的提高，加快发展中高档的葡萄酒产品。立足于走精品之路，走产品创新之路，走特色之路。二要走品牌之路，不断进行营销创新，解决销售中的关键问题。葡萄酒是属于品牌认同感较强的产品，除了品牌宣传，品牌建设也必须引起足够重视。只有一个具有独特优势和与时俱进的品牌，才是具有生命力的品牌。品牌建设突出区域化与特色化。对于国内葡萄酒市场来说，我国葡萄酒企业都比较弱小，实行区域化、特色化，打造适合中国市场特色，吸引中国消费群体的品牌，是抵御洋酒进攻的有效策略。在国际化的背景下，葡萄酒的竞争实际上是品牌的竞争。国内企业只有在产品质量、市场管理、企业文化有效融为一体时，打造国际化品牌，才能构建自己的国际品牌大厦，与国外品牌并驾齐驱。同时，新的营销思路决定着产品的出路，也决定着企业的未来。为了开辟新的销售渠道和网络，要强化终端，要围绕终端运作进行创新，不断进行营销、市场和管理创新，解决销售中的关键问题。

三要走科学管理之路，持续进行管理创新，不断提高企业管理水平。当前，葡萄酒行业的成本上升很快。很多企业出现了利润下滑，原因是多种多样的，宏观上讲和目前的国内外经济形势息息相关；微观上讲是我国加入世界贸易组织后，在买方市场的形式下，在营销体制、机制等方面还不能适应社会主义市场经济的要求，把价格策略作为杀手锏不是惟一的办法。关键是面对变化和问题，必