商品数据库的建立与营销策略研讨

试论商品数据库的建立与营销策略数据库营销的核心就是要通过收集整理顾客资料，了解顾客需求，从而更好的为顾客服务。在营销成本能够降低而营销效率却得到提高的情况下，以理性的数据分析来提供个性化服务的数据库营销的作用与优势是明显的。借助于信息技术的发展，经过本身理论体系的发展和营销实践的检验和充实后，数据库营销正日臻完善。以互联网为基础发展起来的网络数据库营销日渐突兀，网络与数据库营销的结合将是基于信息技术发展起来的营销策略发展的必然趋势。市场经济的发展在带来巨大物质财富的同时，也使市场竞争越来越激烈，随着市场竞争的日益激烈，市场份额的取得也日益艰难。在这种情况下，市场细分也必然逐步深化，这就要求营销者要越来越重视消费者的兴趣和感受，必须时刻关注消费者需求的变化，及时与消费者沟通，迅速采取措施，满足消费者不断变化的需求。在有限的通路渠道和零售终端成为实现产品价值社会化的基本要素之后，企业在合适的条件下恰当运用数据库营销，将会使其产品更好地服务于顾客，从而使企业获得更大的市场和利润。数据库营销作为营销方式中最直接的可控人性化策略，注重对顾客消费文化、心理、行为特征等进行深层次研究，能使顾客获得更高层次的满意度，必将受到营销者和消费者的一致青睐。互联网的飞速发展极大推动了信息的数字化和网络化，使信息的获取和传递变得越来越容易，以网络为主要渠道的网络数据库营销也必将成为未来最重要的营销模式之一。一．据库营销的出现和发展1．数据库营销的出现近代营销在历经种种概念变换之后,关注的焦点终于回到了营销活动的主体——人与人的关系上,1985年，巴巴拉·本德·杰克逊强调了关系营销(RelationshipMarketing)的重要性。关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程,目标是致力建立顾客的忠诚度，它有别于传统的交易营销,要为顾客增加各种服务的附加值。在这种营销方式下，营销者就必须花费精力对每个顾客进行研究，力求进行“一对一的沟通”，这就要求企业要建立一个先进的顾客数据库，以便更好地了解顾客，为顾客提供其所需要的产品设计和劳务，加强同顾客的忠诚关系。特别是当市场竞争日趋激烈时，顾客成为企业关注的焦点，如何争取和留住顾客将是企业营销工作的主题。这就需要营销者站在顾客的立场上及时了解顾客的需求及其变化。要依照消费者的价值观念来设计、生产、定位产品，在很多情况下，无法吸引到顾客或失去顾客往往不是产品的质量问题，而是顾客对服务的不满，因此，产品的服务化和服务的产品化应该是高度融合在一起的。提供优良的服务，建立起顾客对企业的忠诚度，就需要把消费者的价值观念贯穿于企业的整个经营过程中，企业的各个部门将被高度地整合起来，以顾客为中心开展工作，另一方面，消费者的需求、价值观念又会在与市场环境的互动中不断的改变着，当这种变化的频率越来越高，那种传统的单向沟通的营销方式已经力不从心，就需要新的双向沟通的营销方式取而代之，建立起顾客与企业间的长期稳定的互动关系。而信息技术的发展为这种双向沟通的方式提供了强有力的支持，畅通的信息沟通与共享使企业的各个部门、顾客以及各种环境因素融为一体，这就使得建立在直复营销和关系营销基础之上的数据库营销应时而生。2．数据库营销的定义数据库营销是营销领域的一次重要变革，是一个全新的营销概念。所谓数据库营销（DATABASEMARKETING—缩写为DBM），就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者去购买产品的目的。在营销学权威菲利普·科特勒（PHILIPKOTLER）的《市场营销管理》第九版中，数据库营销的定义是指“营销者建立、维持和利用顾客数据库和其它数据库（产品，供应商，批发商和零售商），以进行接触和成交的过程”。但这个定义有一个不足，即它将数据库营销的作用或功能仅局限于狭义的促销范畴内，因而不利于营销者充分认识数据库营销在企业营销实践中的重大作用。数据库营销也可以说是一门边缘科学.是信息与统计分析科学加上一定艺术成分的一门科学，其中最主要的两门基础学科一是信息技术，一是营销学，另外经常用到的还有一个统计学。3．数据库营销的发展从上世纪九十年代以来，数据库营销一直是一个热门话题。但是，长期以来，营销者大多将数据库营销仅仅看作是一种直销工具，在具体应用数据库营销时，仅仅将其限于促销范围。由于对数据库营销在支持营销决策和战略发展方面的意义和潜力认识不够，在相当长一段时期，企业对于数据库营销只是处于一个讨论和探索的阶段，在这一阶段，数据库营销基本是仅仅作为一种直销工具而存在的。从美国的发展历史看，数据库营销在八十年代前，主要应用在直销领域，如直接邮寄、目录营销、营销和电视营销等。进入八十年代，随着计算机能力的增强和数据库技术的进步，加上大众市场的饱和导致竞争的加剧，不少非直销领域的营销者也纷纷在商战中采用数据库营销的观念和技术。九十年代中期，美国的一家营销公司的调查才显示：５６％的被调查的制造商和零售商已建立或正在建立数据库，１０％计划这样做，８５％认为为了二十一世纪的竞争他们需要数据库营销。通常情况下，数据库营销的进行应包括建立数据库、维持数据库和利用数据库这三个基本步骤，若仅仅建立了数据库而不去利用它，则不能算是数据库营销。而如果不把数据库营销应用到一般企业的诸如目标市场选择、产品决策、价格测试等营销活动中，则数据库营销只是发挥了它的很少一部分功能。从数据处理的角度看，作为一个系统，数据库营销由人（数据库管理和营销人员）、数据（各个顾客的人口统计变量、心理变量、和诸如购买历史等行为变量）、技术（计算机及其操作系统、数据处理技术等）这三大要素构成。其中数据处理的技术可分为验证驱动型和发现驱动型二类。前者是指数据库查询、检索与报表，多维分析，统计分析等技术，后者则属于数据发掘技术，用于从数据库中提取有价值的数据或发现原来不知道的知识，包括数据库细分或群聚，差异检测或分类，关联发现或联系分析，模式发现或识别等技术。对数据库营销来说，发现驱动型技术可能更重要。二．数据库营销与传统营销的区别和联系传统的大众化营销通常都是所谓以产品为中心的营销，在这个阶段，对量化分析的要求有一些，但不会象数据库营销一样对所有的相关数据都进行归纳分析，也没有将数据化营销提高到整个营销过程中的管理和核心地位。数据库营销使得企业从规模营销转向一对一营销，或者叫个性化营销，使得企业有能力面对广泛的顾客，并给每一个顾客提供独特的产品。这也就意味着，根据顾客的需要提供产品，而成本上与标准化生产和规模化营销却没什么差别。数据库营销与传统营销的区别与联系可见下表：计类别假传统昼营销虽数据齿库营禽销墨控制普方纠商家痰顾客赴顾客菌介入踏设计船有铅有碰提前阶获得影的顾爪客数锡据贼低肤高喉与生蛇产系沃统的熔联系抄低燥高爆与顾珍客系饺统的仓联系莲低蛇高她照单迟定制娱系统崇没有泼有此外，在实际生活中，数据库营销、直接邮件、直复营销这三个概念也经常会被人们混淆使用，事实上它们之间的差别很大。直接邮件仅仅是沟通媒介的一种形式，营销人员将邮件直接邮寄给挑选出来的潜在顾客，这些邮件包括信件、传单与折叠广告和其它“长翅膀的推销员”。直接邮件也常常被当作数据库营销中一种常见的沟通手段，可以和数据库营销所使用的其它媒介（如、电传等）一起与储存在数据库中的顾客进行联系。美国直复营销协会给直复营销下的定义是：“一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。”数据库是直复营销的一个最有力的支持工具，但数据库营销不仅仅只服务于直复营销，它的作用范围更加广泛。三．数据库营销的整体规划和商品数据库的建立1．数据库营销的整体规划数据库营销的整体规划实质是一种营销管理过程，即运用数据库这一新的营销工具，去识别、分析、选择和发掘市场营销机会，高效率而又富有成果地开展营销活动，以实现公司的任务和目标的管理过程，亦即借助营销数据库使公司与它的最佳市场机会相适应的过程。营销分析是规划数据库营销的第一个步骤，其目的在于了解企业的内外部环境及竞争的强势和弱势。第二个步骤是设定目标，确定现有业务中那些适合实施数据库营销。对于已选定的目标，识别其顾客，并将相关信息输入，经常更新扩充。对于已选定的业务，则决定采取那种策略。最后还要设定三至五年的中长期数据目标。接下来就要拟定具体计划，形成策略。具体计划应包括目标的先后顺序、营销4P、预算及信息系统，最重要的是要有专人来负责营销组织。第四个步骤是执行，以选定的业务领域、4P计划及预算为基础，依计划进行，从数据库选取顾客实施促销。对于常照顾生意的常客尤应多加了解，因为根据帕累托的二〇——八〇法则，企业营业收入的80％是来自20％的顾客。除此之外，也要长期追踪顾客的需求和购买潜力，适时提供信息从事关系营销，并建立其对企业或产品的忠诚度。营销活动所得的情报再反馈给数据库，以更新扩充数据库。最后一个步骤是对顾客及营销活动的评价检查。对每个顾客的购买种类、购买金额、最后交易日等信息进行了解。对于营销活动则以目标和地区分别评估其反应和效益。支治2．彩商品难数据录库的冶建立叶与运启行努枝营销勇管理当的目复的在燕于使痰公司作的营桑销活休动与桂复杂疲多变抓的市照场营笼销环暑境相方适应笛，这闹是公棵司经萍营成坏败的题关键黎。一户般的嫁营销躲管理阶过程翁应包越括四苍个主声要步筒骤，切即分按析市闹场机黄会、帅选择当目标倒市场厘、确凳定营繁销组蠢合、丝管理景营销打活动料。数溜据库眯营销芝的整职体计泽划作理为一赚种营密销管鹿理过男程，护自然疼也包翅括上畅述的纤四个袜主要传步骤辆，但毒数据闲库营施销是借一种侮与传决统的炉营销等有着厚重大借区别熟的新萌兴营戒销方库式，祝因而虾在上姻述的湖四个织步骤念中至稳少前吼两个现的具额体内女容已宅变得但有所诵不同细，一算般情绘况下题，数著据库招营销北包括租建立扬数据枯库，浓维持绕数据石库和杰利用馒数据连库这斜三个窑基本毒步骤哗。仅汤仅建井立了闲数据替库而候不去粥利用历它，饶则不粮能算兼是数石据库见营销粒，建界立数岂据库享的目塘的是黄要将拴其应拳用到绩目标痕市场俗选择惰、产虑品决六策、苏价格题测试堪等营技销活值动中仪。数芽据库于营销支也可框以说拍是营诚销观羞念的百一个融革命愤，因垄为它舱利用证了当匠代发秧达的陈计算穷机，桶准确草地说刺应该谦是数请据库咱技术批，帮唤助营唉销人问员更彻好地凝了解亏顾客齿，更时有效犹地开垂展营杂销活具动。棒尽管括企业白在实驱际开屯展数沈据库纳营销吴活动撞时所汁经过赵的步朝骤并拣非完扶全一影致，纠但大荣多都遥需经柳过以净下七果个过锋程：蚀庭第一裁．群数据土的收德集和欧利用胳。实议施数话据库返营销眉的先秤决条养件是棍建立平一套翠良好再的顾想客数山据库铲，包躺括顾尊客的止属性毁、购冰买史前、商捎品供祸需及胜各种载可衡照量数工据。笨顾客拖的属剩性有歪人口窑统计友学上鞋的属兵性，陷如姓陡名、裳地址似、年棉龄、红性别置、收穴入等遭，另责外也跨包括哥社会注心理蜻学上湾的属抬性，求如生悔活方互式等聚。购啊买史陈是依害照顾卧客类细别，析将其傲消费炎的商遥品种镰类、体购买口频率巷、购宜买金衰额及跌最后延一次谷购买袄日期远输入政数据争库，孔并随杀时更撇新扩劲充。述顾客洒和准鸽顾客盛的名胡单及丸相关水资料育可通娱过多纳种方到法来叮收集驻：从苦中间治商和拖推销序人员邀处得咳知；惑在商韵品上梁付回故函明结信片友，请基顾客恳填写去之后玩寄回床（一秧般以个赠品录或售酬后服袖务作芳为回鸽报）创；通慰过在兽大众敞传播奋媒介血（报仗纸、典杂志宅、广踏播、攻电视状、Ｗ谜ｅｂ荣网点弱等）庆做广范告，危请顾与客通绩过一革定方龄式（弦谋、电羡子邮渔件等割）给盲予回略复；肠从外鱼部租神借和黄购买北合乎康要求烟的名宴单；式同业扒间的宿名单走交换个。如滔服装召店和孟化妆煤品店队交换幼各自么的名袋单可菊产生乱极好拒的效酿果（喂这也群许是倡由于炕二者截都以治年轻遭女性陈为对牧象所代致）节；可凉以通多过市答场调捏查，教也可粮以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