渠道模式与通路管控

渠道模式与通路管控(上）——中国家电网络建设调查报告在中国家电市场日趋成熟、产品日趋同质化、消费者购买更加理性化的今天，品牌提升、寻找销售通路的竞争优势已成为家电行业内竞争的聚焦点。而家电企业如何选择适合自己和市场的分销模式、如何对通路进行有效的控制和管理，发挥通路资源在产品分销上的巨大作用，更是当前营销工作的重中之重，这关系到企业现在乃至未来的生存和发展。本文以广东省广告公司市场研究营销咨询中心对中国家电（空调、冰箱）销售通路的一次深入调查为素材，针对当前家电企业普遍采用的三种通路模式，探讨如何进行通路的控制与管理。一、区域多家代理制模式(一）网络结构（见下图）所谓区域多家代理制，就是指生产企业在一定的市场范围内选择多家批发企业代理分销自己的产品。其具体做法是：在省级市场下分为多个区域，除一级市场的大商场直接从分公司进货外，每个区域设两家或两家以上的一级批发商。在该区域内，一级批发商除直接面对一级市场的部分小零售商外，还对所辖的二级市场设两家或两家以上的二级批发商，除二级市场的大商场可直接从一级批发商进货外，二级市场的二级批发商分别负责二级市场的部分小零售商和各自管辖的三级市场。三级市场一般只有零售商，直接从二级批发商进货。对于一个区域市场同时设有两个或两个以上的同级批发商，有的厂家严格划分每个批发商的销售区域，有的厂家则任其自然。还有些厂家不仅对一级市场的大零售商直接供货，而且还对部分经济发达地区的二级市场大零售商直接供货。（二）通路控制区域多家代理制由于是多家批发商同时代理，在价格上不可能进行垄断，只能靠拓展自己的销售网络，在产品配送、终端促销、精心做市场等方面加倍努力来竞争上量，这对于厂家来说有利于铺货率的提高、网络的拓展、销售政策的下放和销量的提升。但同时，多家批发商之间的竞争往往又会导致为了冲量而各自压价倾销，从而导致市场价格混乱、区域内窜货等现象，最终使经销商无利可图，积极性受挫伤，降低经销商与厂家的亲合力和对品牌的忠诚度。因此，厂家在通路控制上应把握好以下几点：1．把握好经销商的选择同一区域内在选择多家经销商时，依据区域市场的容量和发展潜力，要注意：①地域分布上的合理性。要有利于厂家对经销商分销范围的区隔和有效控制。②各经销商之间的实力要相当，以免出现不良竞争而导致对通路的失控。③对经销商的规模要适当控制。中等规模的经销商比较适宜，实力太大难以控制，与其他经销商也难以协调，尤其当他们代理的品牌较多时，对自己产品的重视程度会相对减弱。新飞、容声、长岭等冰箱品牌在一些省份区域选择了多家一级批发商，各批发商之间的实力差异较大，又没有明确的区域划分。他们各显神通，凭自己的实力和能力为争夺网络资源积极发展自己的分销网络，盲目扩大地盘，在短期利益和上量的目标驱动下，相互杀价，造成市场价格混乱和窜货，致使厂家对分销网络失控。最终经销商因无利可图逐渐失去对厂家产品经营的信心。霉2．惹严役格控穗制市足场零俊售价梁格，既维护论终端外价格塌的统不一猎要多头颂批发宾最容督易爆剥发价殖格战它，因煌此控烈制市来场零奉售价趁，维券护零坟售价相格的斑统一承对于滚稳定司市场处、增盟强经锣销商椒的信砖心尤艘显重磁要。辈如春珠兰、寒海信忌空调缩在一滴些区授域的牌销售撇工作崖只注得重做璃批发库商销木量，危对价透格放弱任自碌流，轰导致私零售吴价格带的失肝控，庙极大睬地挫台伤了险零售阴商的祝积极侍性，述致使乳其转辜为主鞋推其筒他品况牌。急天津返某电训器店家19扎99阅年主展推的脸是春件兰、诊科龙刃等空案调品诊牌，详现已帐改为托主推粥美的渔和格零力的圆产品谢。原贤因是栽厂家文采取晒了严蛇格的威零售框价控挂制措锦施，麦对违诊反价职格协临议的内经销舞商进燥行严设厉惩土罚，辽保护认了零皮售商惜的利挠益，企增强肉了他嫁们信乞心。害睁导致怒价格载失控朵的原称因有蚀三：盟①比不敢乒得罪喘经销舌商。始如华映凌冰帅箱在绘湖北宿市场戒对经摆销商猫虽然便也有株统一当的价详格要乔求，喝但由丛于销员售量士不大栏，市蜜场地蛇位不眼高，舱出于榜完成学销量萌指标财任务蝶的考罚虑，的对于慕违反龙价格粒政策辈的经兄销商稠不敢究得罪抵。瞧②善对价涛格放葵任自册流。累新飞瞎、美芝菱等姐品牌棉一般障通过昼对经孙销商赵的合松理布权局来俘自然惭调节胶零售料价格视，不拜规定桌统一季的零膜售价史格。阶由于龙在价涌格上园放任秩自流蒸，一殃旦经辫销商虑选择武过多喜，就侧会造匙成价贫格混良乱。劫③覆故意舌放乱脊价格采。如摧容声追在某趋些区偷域出吃于提霞高销卸量的式考虑炮，故傅意放善乱价瞒格，榴任由紫经销竹商进衡行炒唐作，暖销量瞒迅速谋上升益。在药经销宫商经绕营利组润越却来越奋小时言，便大开始慎调整胞策略轿，适翻时收伴拢市盆场。瑞久因此嫁，厂尖家在题对市纯场零弱售价简实施把控制昨时应抱采取魂以下似措施范：内①孙与各展经销榴商共唱同制步定区裙域统活一零剩售价摊，共鲜同遵啊守协蚁议；破派业赛务员糟进行羞巡视怪和监锣督，蛙对于矛违反身规定客的经气销商紫坚决崇给予旧惩罚固，如厦罚款筹、扣侄留返菜利、堪吊销升经销轰商资移格等曾。续②价从每骄一个谜大户握年初窗所交巡预付毙款中五提取矿一定慌比例反作为机稳定隙市场终价格绿的保足证金适，如欣发现按乱价摸行为尾则予胁以扣监除。蚂③勇通过骑三方注协议篮的方扫式，使将部析分返恰利直芹接拨牛给零冷售商录，而羡中间唯商将皮不拿址这部俘分返梳利，堪这有象利于由厂家肌对终移端市奇场的挪控制敌，并收防止络零售晋商完泥全受疮制于苍中间轰商或垂从区照域指工定批慌发商弯以外财渠道灭进货奖。星塌对经添销商闯实行锋强有卷力的惜控制愤来规雷范市搞场，蜜能够备较好愚地保惑护经稼销商匪的利玉润，说维护蓄市场辰秩序论，提雾高经句销商眠的信雀心，目有利喜于市匪场的质培育鞋和长撑远的唤发展称。但震对于旗新上尝市的钞品牌猴产品却采取币强有闯力的骂控制撞来规舞范市津场，血则不像利于躬在短弓时间盈内迅纱速提硬升销验量。糠可以强适度泥炒作拦市场克，但乞要适少时收拾敛，豪如容担声的傅做法棒。按3．交协调咐好通窝路成灭员之货间的腿冲突枪秩区域料内的螺多家探经销谎商代槐理，喇容易司产生顷通路灾成员帖间的延冲突腔。有悠纵向怠的：穴即上政级批弊发商瞧与下总级经挪销商愁之间惭的冲孟突；踢也有使横向啦的：钟即同扔级批漠发商切之间处的冲此突。吃这种弓冲突蹦必然宋不利玉于通悄路的宏培育弓和提贡升，壤造成剃通路丑资源劈的内庙耗和兄对成糠员的授失控核。如号天津熊某品洲牌产峡品，脂其批疼发商床之间惧为了怖争夺舌下级税经销拌商成码员，脾搞政建策外再承诺坟，采帽用不说正当裂的竞太争手才段，膀既损未坏了腐厂家饶的形服象，匙又做晚乱了棕市场蒸。因层此厂变家要吴对通搞路成疯员间免的冲牧突进傍行协举调，申关键们是要宾把握坊好协叶调的屿力度狭和适酸度，绳使经绢销商妄进入撒良性怀竞争归状态阔，而漫不是砖恶性锐竞争填。侵4．笋创控造新勿的合谦作模店式男阿在区过域多浆家代绑理制简中，厨为了结能够室从根铺本上听规范线经销斤商的惩行为电，培半育好耻通路怎网络鸣系统湖，稳宁定市阴场，则最终夜提升瞎销量控，厂府家与湿经销洗商之闹间可店以走链一条里新的粪合作俱模式骆，采切取区偿域内册的多霉个经腥销商高共同红入股晃、设灿立销舍售分透公司青的做芬法。小如格渡力目闻前在踢一些爬区域梯正在碎采用感这种仰新型旺合作浪方式寒。具绣体做导法是混：销法售分洽公司稀改造悄成由夸集团纲控股讯、当怕地数义个一抹级批坏发商喘和一打级市也场大柔零售纲商共卖同入两股的狱独立猪法人虫公司蜓。画这样订形成卸厂家谎与经睛销商师利益有的共民同体龟，共半担风毒险，邻有利倚于维裙护市萝场稳蝶定、眉控制盖市场鹿零售糕价格抵区域诉内窜经货问汗题，倦作为商经销附商也钞愿意趁主推民本品葵牌。皱（编义辑：元蓝地欣）盼渠道经模式亚与通岂路管夸控(碑下）运《销救售与否市场槽》2嫂00彻0年拖第十芝二期狭，凶20餐01幕-0辱1-怒09策，逼作者跑:虽广东膀省广毕告公贼司市烈场研丑究营洁销咨与询中某心，愈访问孟人数魄:酿44变96溪二、掘区域胶总代当理制岭模式猜（一尤）洋网络国结构咐（见与下图孕）面驱区域聪总代戒理制窝的具蚁体做树法是缝：在昌每个法销售茧分公舟司所姑管辖宗的区堤域内鞠（一存般为眉一个挽省）绑分为库多个般区域军，除匹一级院市场吼的大陆零售刻商从急分公泊司进昼货外牙，每滔个区保域设唯一个静独家物代理章的一咱级批祸发商鹿（该滥区域武内所适有的卧小零厌售商捕全部馋从一秘级批佩发商伏进货侵）。扎一级打批发然商在多每个抓二级拢城市慧指定抵惟一杨的二导级批锐发商展，二煌级城紫市所即有零耀售商时全部受从该鸣市二究级批为发商晃进货徐。三汉级市蛛场没沿有批轰发商保，其逝零售浓商全顿部从顶所属旦二级挪城市腊的二妇级批重发商醋进货穷。橡（二翻）通血路控披制皆全区域狱总代村理制师由于恐只有青一家赶总批叙发商劣，厂拜家在具发货残、价励格控古制、治做终挖端市种场、恢广告给促销删等方撇面相骗对于仍采用状多家掩批发凉商模晌式来懒说，异比较勤容易最管理马。一涌是厂箩家与乖一级五批发寻商关绢系密净切，护出现有问题远容易虏协调酷解决街；二丢是厂辅家在旷某一旺区域首的销紫售业随务全弄部由驱一家享代理济，对津代理限商的奥业务赠状况浓和要匙求比移较重竿视，泊而作名为代俯理商演来说青，经越销利器润极弟其丰识厚，提积极恶性高妖，也肢会把获代理睁品牌皇作为借主推轨品牌培；三撇是便尚于零欢售价那的控况制和感防止推区域辉内窜企货。篇但区梦域总臂代理移制也饺有它率的弊侮端：差一是流厂家拔在销贪售上什较依封赖于虫批发黎商，郑容易核受批作发商抛的要若挟；毙二是植相对谈于多总家代衫理，劳总代杨理商嫌没有戚经销饮的竞私争压爽力，锅会把怕营销组目标私从重爷销量杀转向班重利贼益，嘉致力尿于获闷取最沃大的祥自身汉利益至，从哥而导司致下解级经姥销商执的利采益受晓损，桂不利变于提樱高铺伤货率键、终甲端网奇络市泳场的腔渗透演力和峰建设乌，更吐不利莲于销痒售量术的提启高；毕三是受某些哭有实鲜力的齐零售冲商会倍因为著与总局代理纵商有恭旧怨拢而不阀愿经抄营该楚品牌惕。蓬译鉴于鬼此，照区域宪总代盼理制队模式旅下的侍通路苗控制瘦要把篇握以池下几涛点：秧1．深选并择好幕经销宵商蝶敏厂家涂在选唯择独麦家代资理总称经销税商时攀，要刘考虑孤经销片商的孕市场绒覆盖换能力侧和与射下级挡经销堆商的洁关系反，同恨时也末不可沙忽视泽经销黄商的移信誉附和对读厂家军的忠职诚度灵。严臣如南吼京某建公司恢是中夺国最招大的铺空调矩器批休发商灶，科图龙空经调在龙南京论的销下售任圈务量演是2肯.9烘个亿欲，该私总代伐理只吓签了颜1.冤6个你亿，岔它在瓣南京幸市场鼓只占茄有5驼0%垂的市哄场零虎售份番额，岔南京环八大予商场闯占有扔其余电的5显0%或。由遭于八摄大商仿场与案其关答系对逢立，垒矛盾恶极深妻，不狼愿经虚销该响公司布总代萝理的填品牌阳，科狭龙在鄙南京埋市场狸另外舰的1闷.3汽亿缺医口只搬能靠储区域奔销售修分公膏司自瓣己去易开发墨网络站，找均其他涌经销帝商来柿托葱“碌盘子满”贱。滔2．变合理街确定妖总代睁理商吵的销摘量任佛务仿孤厂家紫在给砖总代袖理商谣定目代标时怪，不吧可盲旨目加践量，关因为河一个求区域兰一个庸品牌要的市区场容友量有痰限，袄如果再厂家共以年嫩终丰安厚的渡返利梳作引月诱，扔当本膏地市放场无件法消焦化这勇些量侨时，唯越区派销售卖造成鲁的窜玩货便迅在所樱难免闯。属3．苗防止普总经额销商驼截流榆利润想可相对误于多杀家代葬理而逐言，停区域修总代记理制奴容易只出现就总经狂销商茅截流撞利润灿、政皮策放拦不下凶去现浩象。高这样可一方宾面会戚造成虾产品顾市场茧价位宽高居潮不下缩，失矮去竞休争力吊；另尿一方穷面又众会影阅响下咱级经装销商尸的利归益，走挫伤摔其销眼售积静极性宿。如监某品报牌空窜调在斜天津叼的一石级代尾理商滚，得尾到厂乔家5旱.5许个点递的返啊利，铁利润蛙空间铲很大无。但集为了镰短期荷利益雹，总绒经销雁商只川放出奸去2放.5轰～3姻个点歉。引花起下粱级经遥销商机的不阴满。队对此树，厂掩家为毅了鼓辅励二回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