市场营销策划·全·章

第十一章市场营销策划管理教学目的和要求：理解市场营销策划效果评价的原则、方法和步骤；学会对市场营销策划的控制和管理；识记市场营销策划的组织管理形式。教学重难点：重点：市场营销策划的效果评价难点：市场营销策划的控制与管理教学方法：讲授式教学学时：3学时教学具体内容：现代企业利用内脑和借用外脑（聘请专家、教授和营销高手）集思广益，进行整体营销策划，制定营销战略和战术策略方案（企划书）之后，还要进行组织实施、控制和效果评价等一系列有效管理活动，才能实现预期的营销战略总目标，不断提高企业规模效益。第一节市场营销策划效果评价一、市场营销策划实施效果整体评价的战略意义当今世界，市场竞争日趋激烈而复杂，生意难做已成为众多企业营销管理者的共识。随着时间的推移，市场营销环境也在不断发生变化。从初级营销到高级营销，从一般营销发展到创新营销。由于市场消费个性化、人文化、多元化特征日益突出，旧的传统营销观念已很难适应新的市场环境的变化，企业之间往往热衷于争夺和瓜分一个平面的有限市场，而很少考虑进行新的大手笔整体营销策划，来营造一个全新的卖方市场新空间，常常面对风云多变的市场，而束手无策，导致企业在市场竞争中处于进退两难的境地。现在全球已进入知识经济时代，在知识经济条件下，市场竞争归根结蒂是企业之间人才的高智能的竞争，为什么在同一市场环境中，有的企业家活得非常潇洒，“谈笑间，墙橹灰飞烟灭”，企业兴旺发达，效益倍增；而有的企业领导者却活得很累，深深陷入事务陷阱，整天忙于堵漏子，头痛医头，脚痛医脚，什么工作都抓，结果人财两空，企业盲目上项目、上产品，一总是跟在别人后面走，结果是一哄而起，一哄而下，没有进行整体营销策划或策划方案脱离实际，策划水准和策划质量不就。这是导致企业生产经营失败的主要原因。一项成功的营销策划，必须要求具有高素质的营销管理人才，他们的知识结构全面，既懂营销理论，又熟悉业务，善于出谋划策，理论联系实际。在市场调查的基础上，进行市场预测，制定出整体营销战略和战术决策，不断推陈出新，靠花样翻新的促销点子和手段，参与市场竞争克敌制胜，不断提高策划质量和提高企业经济效益。要想提高营销策划效果，必须打破旧的传统营销观念和营销方式，建立全方位、全新的营销模式，在树立大市场营销系统观念的指导下，以新；特、奇创意为手段，事先进行整体市场营销战略策划，然后开展广告策划。公关策划、企业形象CI策划。顾客满意CS策划等战术策划，创新观念、创新策略。创新产品、创造需求，领导市场消费新潮流，确保战略营销策划效益，实现持续、稳定增长，达到动态最佳化状态等，为企业寻求新的经济增长点，创造有形财富和无形财富（企业形象、知名度、美誉度）具有重要和深远的战略意义。二、市场营销策划整体效果的评价指标及分析诱市场谈营销计策划捐效果衫直接地关系伙到被台策划何企业父的经瓦济效恼益与狱策划朱者切塞身利备益的汗重要公问题包。实虹践是斧检验与真理派的唯料一标蝶准。瓶市场傍营销忧策划腰的效原果，烘只有弦通过懒实施标才能诵检验脖其是闭优还鲜是劣火。检疼验与营评价巷营销宜策划赌整体质效果椒的指润标很卫多，泥归纳湾起来菊，主肥要有我以下袭几种馒：缩（一饥）经粘济效粪益：敏盈亏星状况潜企业净进行筝市场挑营销序策划驳的目非的是语为了失提高铲经济锈效益蜘，实爷现效银益最拢大化秒的营舅销战触略总佳目标华。这狂也是敏市场荐营销殖策划状的出拣发点伞和归粪宿。骨因为佩不同阻企业女自身抱条件娇有所答不同写，所刘处的欲市场贴环境蛮也有付所不猪同，挺在实垮施市升场营雨销策悔划方戚案后含效果南也有价一定题差异炉：有迈些企政业在椒短期须内效蹲果非伞常明越显，列销售持量或卵销售洪额大网幅度隔增加返，利善润也泽同步样大幅撞度增仓长；隔有些欺企业张的经甜济效皇益往暴往表椒现为按滞后叫增长鸡；还岔有些绪企业障在实相施营概销策唇划方贪案后花不但菠效益共没有搅增长茄反而哭出现狐亏损挺，营骡销策享划无禽效或裂出现渐负效小应。恢评核贡营销去效果泼的盈邻亏状猛况可然用下久列公阴式求吉得：潜M=棕M烟1胀-筋M简0运式中闸，肤M市——殖利润培变动愉总额殊；M标0箩——相基期欲（策糠划前听）企未业的画利润逆总额挂；市M1吴——戴为报妻告期肺（策惜划后乌）企餐业的港利润牛总额蓄（应品扣除蜜策划泛费用破）。鼓若计届算结四果：帖当M盘=正怠值时墓，表羡示企州业利嗓润增差长；冰当M怪=0信时，碰表示缺企业权利润贼持平控；系当M村=负忌值时祥，表蝶示企厅业利修润下引降。莫（二丙）销赞售增漫长率途销售迷增长迹率是弊指某顺企业恩某产米品的锈现（豪报告愁期）锣销售赴额（谣或销芽售量肯）占小原（心基期鼓）销锻售额零（或涉销售室量）怒的比蔑率。璃其经份济计商量公齿式如削下：鄙Rg撕%=樱（聋Q毅1雷-Q柜0受）裙/Q己0肺·棍10弃0%央式中季暮历Rg郊%辫——诸销售而增长行率；案Q兼0江——用为基便期（细策划小前）橡企业宴产品溪的销杂售额捉或销守售量美；巨Q瓣1闲——孔为报漏告期膀（策清划后路）企易业产尸品的射销售批额或愉销售恼量。女一般个来说吵，衡晶量一姿个企评业的荣销售觉增长潮率通丧常是汇以1肌0%所为临逗界值足，如向果一窑个企姻业所烘生产熔、经毛营的探产品茄的销止售增汉长率丢大于蝶10榴%，姥其效唯益非忌常可廊观，企则属偷于高导增长善率；完如果沟小于编10候%，逝则属摊低增乡长率拉。互（三都）相息对市屡场占滩有率匠相对谈市场势占有棚率又纯称相饿对市宰场占厘有份门额，断是指僵企业胶某产籍品的枕市场钳占有框率与场同一活市场补、同薪行业症最大储竞争范对手鞭的市躁场占腰有率机之比主值（元倍数货）。偏其计糖算公艺式如白下：准Rs转(X写)=这Rm吼s/钟Ma扭xR雁ma趟式中祖，推Rs宰(X祥)技——真相对竿市场型占有绕率（帖X完倍）乘；蹦隙Rm耕s泥——妹某企老业某低产品报的市抵场占筝有率偏；容Ma凶xR泊m或s益——牢同一宁市场透、同差一行敏业最生大竞动争者典的市松场占等有率武。去相对棕市场甚占有撇率通依常是岔用1手倍作餐为衡堵量标韵准的戚临界敢值。欠大于案1情降为高线占有刮率，互小于呆1倍盐为低何占有塑率。照市场正占有膛率可研分为遵绝对舞市场载占有璃率和欧相对仰市场冤占有樱率。惧绝对昆市场呆占有版率通耕常是边指某用企业遵某产童品现路（报虑告期贷）销僵售量迫或销钉售额西占同辣行业脆、同习类产苹品在古同一梅市场墙的总爸销售撕量或聚总销改售额奶的比炕率。插绝对退市场济占有生率通外常称摘为市本场占汗有率壤，其战经济过计量趴模式宋是：为Rm双s=割Q/民TQ吓·坑10版0%扎式中忘Rm摇s容——丝绝对撕市场姨占有成率；埋叔池女Q春——嫩企业屑产品漫现有辱销售页量或洋销售傅额；安TQ纸——斜同行寸业、鞋同类淡产品南、同士一市洁场产洪品总信销量注或总择销售给额。呢为什出么评茫价市棚场营缘销策红划效异果采躲用相刻对市就场占闯有率柴而不老采用修绝对说市场腥占有跨率呢青？这杏是因伍为绝言对市止场占腥有率幕只限路于同输一目码标市框场，怠企业础产品幅销售耍量占交同行为业总辩销量倘的比菊重，旱存在纵着局少限性买，而再采用称相对关市场暮占有刺率是殃与最贴大竞史争者炒进行卖比较智效益林，能推全面方反映刺该企猫业在虫策划支前与价策划励后的刻竞争叉实力门是否夕有所处提高漫。若配企业缴的相狸对市证场占抢有率扫大于盏该目窗标市取场的侨最大倦竞争万者（滩RS屯＞1晋），激则该恐企业峰就是筒该市耗场的幼领先旁者（僻处于吹第一瞧位）柿；若奏该企晕业的父相对要市场糟占有链率等弊于最园大竞保争者扒的市打场占辩有率撤（R息S漠—喘1）桶，则妖表明糖二者在竞争贱实力柴均等慨，其指市场虽占有寸份额牌不相马上下羊；若生该企乌业的桶相对卵市场舟占有渗率小殃于最旁大竞不争者描（R蚊S＜成），胁则该翁企业详在市妹场中心处于铅次要脑地位桐，证局明实馅施营弓销策撞划效伶果不途理想并。以去上三基项是钟采用剥定量泪分析巴评价饿市场共营销钥策划香效午果。勇评价我营销哈策划半效果姐还应拖采取貌定性饲分析辽来进辜行评嫁价，而使定毅性分陷析与声定量归分析牌有机扯结合恼。信三、屡市场惊营销口策划零效果待评价蠢方法颗目前扒，国嗓内外什对市浙场营询销策携划效单果的回评价中方法储很多派，现亚主要厌介绍类常用味的三分种评从价方扫法：纯一是岭对市涂场营亩销策屑划效葱果整河体评仔价，叉二是迈一般肿的具调体市论场营器销策冶划效框果等裹级评咱核法术，三喘是对购营销瓣策划喝效果父运用塌市场荷营销灾审计计方法面进行致评价尘。烧（一例）市热场营工销策边划效冲果的绒整体屯评价样法握市场痰营销雪策划治效果近整体蜂评价突法是汗采用夏国际细上流尝行的宾普尔寇级别子（改意进型齐）评杀等法膝则，婚通过柳市场墙调查王，对虾营销婶策划鞋方案肾执行膏前后零的企珠业盈冻亏状惹况、凑销售扶增长敞率和着相对祸市场剧占有自率的商测算豆，来饿对市版场营城销策竹划效巷果进浅行整共体评专价的逮一种坚方法控。如毒表1忽1挽—缝1所急示。询表1预1萌—枯1搅仪市场舅营销通策划泻效果宽整体悦评价图级别孕表失说明火：A幸AA爬——培特优奋一级伯；A诵A什——衔特优蓬二级香；A壤煮——胃特优争三级砖；祸BB辜B驰——雕优等锻一级乞；B俊B隆——妙优等务二级他；B量吨——桥优等巴三级洲；斜CC武C净——集良一灭级；乌CC止一形一良宜二级香；卷C垂——船良三创级；喊DD魂D糟——励效果殃一般的；D田D祥一一旨效果仔差；狼D酸掠——午效果骄最差社。仁具体菜操作景方法根是：视通过呆市场奔调查董，根春据获器得的屋企业到产品胃的销讯售量马或销托售额牧的统钟计数羽据，侵计算疏出企顽业在猴执行役营销森策划蛙方案距前（赛基期乖）和留实施蜜后（栽报告拿期）陷的盈晓亏、亭销售管增长苹率和户相对提占有碧率的炕数值植，按买特优畏、优通、良锋、中撑、差膨评等宣标准辜，进跑行区们分效肤果的晕等级离。该戒方法鸽的特酷点是映：快广捷、钉简便闭。易扮行，刘便于支推广艺和普灶及，计可以嚷定期案或随吗机地汽进行灾考核催和分挥析营弄销策日划效燥果的辅优劣迎程度售，它迅最适费用手瑞对市扛场营较销策酒划效嘱果进浪行全饼面、辱系统虽地整卖体评双价。来（二牛）市杂场营吃销策蒜划效帝果等隆级评僚核法撇评价悲企业卵的市档场营浇销策贤划效紧果，婶可以遍从营瓜销导室向的物五种邻主要望属性冲的不位同程兴度上衡反映慢出来星：顾捏客宗洪旨、棚整体悦营销乖组织赞、充刮足的验市场御营销脱信息倦、战弯略导鼓向和添工作滴效率简。每案一种病属性掘都能里加以剪衡量桶策划拿效果联的优城劣程恶度。横具体腹操作盾方法咽是：猫可以退由部寻门营镰销经徒理及编其他绣经理熔共同坑评分坟填写桌，然或后将栋填好点的分雾数加激在一蔬起，投得出胸总分堵，用渠来确酿定策前划效存果是背属于导特优金、优厘、良柴、中辱、差阳和无摩效的刃相应状级别阳。如怎表1顺1铸—僵2市栽场营素销策泪划效勇果等抄级评欣核表扶所列触。附千后：臂表1棒1找—嘴2帝猾市宽场营工销策僚划效验果等夹级评错核表苗浆__淡__闪__颈__迁__补__攻__些__哭__污__丹__佣__板__菌__候__警__肤__棕__拾__已__叶__允__简_总嘴__贴__哑__好__累__育__革__患__陈__返__地__印_番顾客氏宗旨币A．膊管理驻部门星是否嚼认识庙到根妹据其炮所选剑择的渐目标晒市场台的需放要和晨欲望涉来策沾划企唯业业号务的暖重要百性？得分碧0嘉狱管涉理部臭门主颜要赞情同将陕现有邪产品陕和新址产品茂推销刘给那缴些愿易意购喊买它伴们的害顾客卷1妈龟管宁理部岭门赞象同以款同样唯的效钱率来寸满足古广泛涝的市怠场需授求和灶服务访2乞峡管旷理部吗门先班满足另界定辞分明斯的市嫁场的恰需要壤和欲旨望，邀这些融市场拜能符者合企苍业长领期发鸽展和北潜在输利润华的要口求扔B．罗管理认部门羊是否江对不奏同的植细分栏市场稻提供垄不同声的产碗品，拍并制骗定不哭同的性市场条营销惕计划掌？得分造0粪他没验有虽1震蒜有肌一些丢2帝乒在文很大悬程度习上怒C．闪管理迈部门躺是否主用整取体市房场营锦销的他系统爸观点源来规某划其蹦经营按业务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少是因销售量下降造成的？下列计算将作出回答：因降价而引起的差额=（15－14）×25000=25000占25%因销量下降的差额=15×（30000－25000）=75000占75%100000100%由此可见，约有3／4的销售差额是由于没有达到销售量目标造成的，企业应仔细调查没有达到预计销售量目标的原因。（2）微观销售分析。这种分析可以决定未能达到预期销售额的特定产品、地区等因素，即分别从产品销售及其有关方面来考虑未能达到预期销售量的原因。例如，某企业在三个销售地区推销某机器设备，预期销售量分别为1500台、500台、2000台，总数为4000台；实际销量分别为1400台、525台、1075台，这样第一个销售区比预期销售量少7%，第二个销售区多5%，第三个销售区少46%，第三个销售区是引起问题的主要原因。销售经理可检查第三个销售区，弄清下列哪一种情况能解释绩效差的原因：第三个销售区的销售代表因工作不努力或遇到了私人问题；或一个强劲的竞争对手进入了该区；或因该区的国民生产总值或国民收入下降。2.市场占有率分析。企业销售额的高低并不能反映企业比竞争对手做得好。为此，管理部门需要追踪其市场古有份额。如果企业的市场占有率增加了．可能是因为战胜竞争者而获利；如果下降了，相对竞争者而言，企业就损失了一部分市场占有份额。确定和测定市场占有率的分析方法：首先要确定采用哪种市场占有率测定方法。一般地说，有三种不同的测定方法可供选择。（1）总体市场占有率。企业的总体市场占有率是以企业的销售额占总体市场销售额的百分比来表示的。使用这种测定方法必须作出两个决策：第一个是决定用销售数量单位还是用金额单位来表示市场占有率；第二个是决策与确定整个市场有关。例如，雅马哈公司在摩托车市场上的份额取决于市场是否包括小型摩托车和机动自行车，如果包括，那么雅马哈的市场占有份额将会变小。（2）服务市场占有率。企业的服务市场占有率是指其销售额占它所服务市场的总体销售额的百分比。企业所服务的市场是指所有能够并愿意购买企业产品的购买者。（3）相对市场占有率（与领先的竞争者相比）。一些企业依据其销售额占领先竞争者销售额的百分比来考虑市场占有份额。企业领导者可以通过产品线、顾客类型、地区及其他有关方面来认真考察和分析市场占有率的变动。一种有效分析方法是通过四个因素组成的模式来分析市场占有率的变化，即:TRms＝CP·CL·CS·PS式中TRms——全部市场占有率；CP——顾客渗透率；CL——顾客忠诚度；CS——顾客选择性；PS——价格选择性。经过长期跟踪这些因素，企业可判断出市场占有率变化的潜在原因。假设在期初，顾客渗透率是60%，顾客忠诚度是50%，顾客选择性是80%，价格选择性是125%，根据上列公式，企业的市场占有份额是30%。假设在期末，企业的市场占有率份额下降到27%。经过检查，企业发现顾客渗透率是55%，顾客忠诚度是50%，顾客选择性为75%，价格选择性是130%。很显然，市场占有率的下降主要原因是失去了一些顾客（顾客渗透率下降了），而这些顾客的购买量又大于平均购买量（顾客选择性下降了）。企业营销就可以采取相应对策来提高企业总体市场占有率。3.市场营销费用与销售额对比的分析。年度计划控制要求确保企业为达到销售目标时的费用不要超支。要检查的主要比率是市场营销费用与销售额之比。如，在某一企业中，这一比率为30%，它包括五种费用对销售额的比率：销售人员与销售额之比（15%）；广告费用与销售额之比（5%）；促销费用与销售额之比（6%）；市场调查费用与销售额之比（互%）；销售管理费用与销售额之比（3%）。4.财务分析。营销管理部门必须监控这些费用比率，它们可能出现一些容易被忽视的小波动，但是超过正常波动幅度时就需加以注意。当一项费用对销售额的比率失去控制时，必须认真查找出现问题的原因，采取相应的对策。营销管理人员应就不同的费用对销售额的比率和其他的比率进行全面的财务分析，以决定企业如何或在何处展开业务活动，除求获得利润。尤其是利用财务分析来判断影响企业资本净值收益率的各种因素。费用与销售额的比率应在一个总的财务框架结构中分析，以确定企业在何处及如何获得收益，市场营销人员运用财务分析来寻求盈利性策略，而不只是加强促销策略。管理部门运用财务分析来鉴别影响企业净资产收益率的各种因素。例如，某一零售商的净资产收益率为12.5%，净资产收益率主要是两种比率的结果，即企业资产收益率和财务杠杆利率（总资产比资产净值）。为了提高净资产收益率，企业必须增加净利润与资产的比率，或者增加资产与资产净值的比率，应当分析企业资产的构成（即现金、应收账款、存货和设备），并且设法提高资产管理水平。资产收益率是利润率和资产周转率的乘积。对零售企业来说，利润似乎偏低而资产周转率较正常，这时可用两种方式改进工作：一是通过增加销售额或减少成本来提高利润率；二是通过增加销售额或减少承担一定销售水平的资产（如存货、账款等）来提高资产周转率。5.顾客满意度追踪。上述控制措施大多属于．财务和定量分析，但还不够，还需要一些定性分析，以便向管理部门提供市场占有份额即将发生变化的早期警告。企业应当建立一定的制度来监控顾客。经销商及其他市场营销组织参与者的态度。在顾客偏好和满意的变化对销售产生影响之前就应进行监控，可使管理部门较早采取行动。主要的顾客满意度追踪系统如下：（1）抱怨和建议系统。企业对顾客的书面的或口头抱怨应该进行记录、分析，并作出适当的反应。对不同的抱怨应该进行归类分析。较严重的和经常发生的抱怨应及早予以注意。企业应该鼓励顾客提出批评和建议，使顾客经常有机会发表意见，才有可能收集到顾客对其产品和服务反映的完整资料。（2）固定顾客样本。有些企业建立由～定代表性的顾客组成的固定顾客样本，定期地由企业通过访问或邮寄问卷了解其态度。这种做法有时比抱怨和建议系统更能代表顾客态度的变化及其分布范围。（3）顾客调查。企业定期让一组随机顾客回答一组标准化的调查问卷，其中问题包括职员态度、服务质量等。通过对这些问卷的分析，企业可及时发现问题，并及时予以纠正。6.校正行动。企业在发现实际绩效与年度计划发生较大偏差时，可考虑采取如下措施：削减产量，降低价格，对销售队伍施加更大的压力，削减杂项支出，裁减员工，调整企业账户，削减投资，出售企业财产，出售整个企业。（二）赢利能力控制需要运用赢利能力控制来测定不同产品、不同销售区域、不同细分市场、不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。由赢利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩展、减少还是取消。下面拟就市场营销成本以及赢利能力的考察指标等作一阐述。1.市场营销成本。市场营销成本包括直接营销成本和间接营销成本。直接营销成本包括运杂费、包装费和保管费；间接费用包括利息、损耗、经营管理费用等。2.赢利能力的考察指标。（1）销售利润率。一般来说，企业将销售利润率作为评估企业获利能力的主要指标之一。销售利润率是指利润与销售额之间的比率，表示每销售100元使企业获得的利润，其公式是：销售利润率=本期利润／销售额×100%或销售利润率-税后息前利润／产品销售收入净额×10O%后者的计算方法，在同行业间衡量经营管理水平时才有可比性，能比较正确地评价市场营销效率。（2）资产收益率。指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。其公式是：资产收益率=本期利润／资产平均总额×100%或资产收益率=税后息前利润／资产平均总额×100%（3）净资产收益率。指税后利润与净资产所得的比率。净资产是指总资产减去负债总额后的净值。这是衡量企业偿债后的剩余资产的收益率。其计算公式是：净资产收益率=税后利润／净资产平均余额×100%（三）效率控制效率控制的任务是采取提高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销。企业决策者必须注意能反映这些功能动作效率的特定的主要比率。1.销售人员效率。企业的各地区的销售经理要记录本地区内销售人员效率的几项主要指标，这些指标包括：（1）每个销售人员每天平均的销售访问次数。（2）每次会晤的平均访问时间。（3）每次销售访问的平均收益。（4）每次销售访问的平均成本。（5）每次销售访问的招待成本。（6）每百次销售访问而订购的百分比。（7）每期间的新顾客数。（8）每期间丧失的顾客数。（9）销售人员费用对总销售额的百分比。企业可以从以上分析中，发现一些非常重要的问题，例如，销售代表每天的访问次数是否太少，每次访问所花时间是否太多，是否在招待上花费太多，每百次访问是否签订了足够的订单，是否增加了足够的新顾客并且保留住原有的顾客。当企业开始正视销售人员效率的改善后，通常会取得很多实质性的改进。2.广告效率。企业应该至少做好如下统计：（1）每一媒体类型，每一媒体工具接触每千名购买者所花费的广告成本。（2）顾客对每一媒体工具注意。联想和阅读的百分比。（3）顾客对广告内容和效果的意见。（4）广告前后对产品态度的衡量。（5）受广告刺激而引起的询问次数，企业高层管理者可以采取措施来提高广告效率，包括进行更加有效的产品定位：确定广告目标；利用电脑来制作广告；选择最佳的媒体或利用国际互联网络作广告，以及进行广告效果测定等。3.促销效率。为了改善销售促进的效率，企业管理阶层应该对每一销售促进的成本和对销售的影响作记录，注意做好如下统计：（1）由于优惠而销售的百分比。（2）每一销售额的展销成本。（3）赠券收回的百分比。（4）因示范而引起询问的次数。企业还应观察不同销售促进活动的效果，并选择最有效的促销手段来提高效果。4.．分销效率。分销效率主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式和邮。、采用最佳商品调运决策模型进行分销，使运输总成本达到最小化。（四）营销战略策划控制企业的市场营销战略策划是指企业根据既定的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体的策划过程所拟定的可能采用的一系列行动方案，但是市场营销环境变化很快。往往会使企业制定的目标、策略、方案失去作用。因此，在企业市场营销战略策划事实过程中必然会出现战略控制问题。战略控制是指市场营销管理者采取“系列行动，使实际市场营销工作与原规划尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。市场营销战略的控制既重要又难以准确。因为企业战略的成功是总体的和全局的，战略控制注意的是控制未来，是还没有发生的事件。战略控制必须根据最新的情况重新估价计划和进度，因而难度也就比较大。企业在进行市场营销战略策划控制时，可以运用市场营销审计这一重要工具，各个企业都有财务会计审核，可在一定期间客观地对审核的财务会计资料或事项进行考察、询问、检查、分析，最后根据所获得的数据，按照专业标准进行判断，作出结论，并提出报告。这种财务会计的控制制度有一套标准的规范和做法。但是市杨营销审计尚未建立一套规范的控制系统，因此，企业往往只是在遇到危急情况时才进行，其目的是为了解决一些临时性的问题。当前，在国外越来越多的企业运用市场营销审计进行营销战略策划控制，其战略控制的任务是保证企业的市场营销目标、策略和制度能最佳地适应现行的市场营销环境的变化。第三节市场营销策划的组织形式市场营销管理的实质在于使人们为了共同目标而有效地合作与协调，因而它离不开组织。企业的营销策划及营销活动是由组织中的人来完成的，人才的素质是组织的核心。市场营销经理必须设计和管理企业的组织机构，各职能部门的营销管理者，他们的自主权的大小、沟通程度、相互信赖程度都与组织类型有关。因此，合理的组织有利于市场营销人员的协调和合作。随着国际互联网络的应用、电子邮件、多媒体、等电子商务的开展，市场信息在不同层次组织机构的人员之间迅速传递，交易成本降低，工作效率大幅度提高，营销渠道不断拓宽，电子商务已成为通向ZI世纪的重要营销方式。因此，要打破旧的传统封闭式的组织结构，建立全新的组织机构，才能适应市场营销环境和营销渠道的新变化，不断提高企业的市场竞争能力。一、市场营销策划组织的涵义市场营销策划组织是指企业内部涉及营销策划业务活动而设计的相应职能部门、职位的结构形式，营销职能的组织工作及与其他职能部门的协作关系，借以确保营销策划的实施达到预期目标。市场营销策划组织通常被理解为企业的各个营销职位中人的集合。判断市场营销策划组织的优劣程度，主要取决于企业决策者及其营销策划人员的素质。这就要求市场营销经理既能有效地组织企业内部或外部营销策划人员，制定出最佳的市场营销战略决策方案和战术策略，又能使下级正确贯彻执行这些战略决策和战术策略，充分调动全体员工的积极性和创造性，参与市场竞争取得优势地位。二、市场营销策划组织的目标市场营销策划组织目标主要有三个方面：一是对市场供求作出快速反应；二是使市场营销效率最大化；三是维护消费者的合法权益。三、市场营销策划组织的效率与效果市场营销策划组织的运作好坏，可以从效率和效果两方面来考核。效率通常是指工作量与完成工作量的时间的比率。效果反映的是实现目标的程度，它是实际结果同预期结果之比。一个有效的营销策划组织必须能随市场环境变化和技术革新而不断地进性自我调整。效率是正确地做事情，而效果则是做正确的事情。例如，日本西铁城钟表株式会社生产的机械手表，为了在澳大利亚打开市场销路，进行广告策划，出人意料地采用空中广告形式，将手表装上飞机，从高空将其撒下来，落在指定的广场上，谁拾到就归谁所有，这一高招创下了世界首次空中广告新纪录，引起了成千上万人涌到广场，看着一只只手表从天而降，着地后居然完好无损。于是消息不胜而走，人们奔走相告，报纸、电台当作头条新闻到处传扬，使得家喻户晓，人人皆知，形成口碑效应。西铁城的名字轰动了整个澳洲，商店里的西铁城手表一销而空。这次广告促销大行动虽然取得了成功，但好景不长，过了一段时间，消费者仍然去购买世界名牌瑞士机械手表。众所周知，闻名世界的瑞士表，几乎全是个体户生产的，该国手表业无国有企业。全是民营家庭工业，这一家生产表针，另一家生产齿轮，再一家生产表壳，组装起来就是一只精品手表。这是祖传下来的技艺，一代更比一代强，在世界钟表业市场上，无与伦比。日本钟表厂商通过市场调研分析，单纯靠一般营销策划是不行的，同强大的竞争对手去瓜分、争夺一个平面有限市场，等于鸡蛋碰石头。于是决定重新组织日本钟表业界营销策划高手，进行大手笔立体营销策划，应用新技术、新材料、新工艺研制新一代的石英电子表，取代老产品机械表。日本钟表厂商发扬群体精神和发挥团队作战能力，引进美国先进的石英振荡电于技术和半导体集成电路，研制成功用钮扣电池驱动的石英电子表。这一成本低、走时准、寿命长、功能多、外观美、价格廉的全新产品，以绝对优势取代了传统的机械手表，在这场钟表业革命中，使日本人轻而易举地从瑞士人的头上摘取了世界钟表业王国的桂冠。迅速地占领了世界市场。这一精心组织、精心设计、精心策划的创新立体营销方案，为世人所瞩目，也为企业再铸了辉煌。四、市场营销策划的组织形式为了实现企业营销策划目标，营销经理必须选择适宜的营销组织机构形式。营销策划组织形式可分为专业化组织和结构性组织两种形式。（一）专业化组织专业化组织包括以下四种类型：1.职能型组织。职能型组织强调市场营销各种职能，如促销、广告、市场研究和营销策划等的重要性，是营销组织最普遍的形式。它实行的是由营销部门中的各类专业经理直接向营销总经理报告制度，由营销总经理协调他们之间的活动。如图11-1所示。图11-1职能型营销组织图11一1中的六种专业人员分别是：营销策划经理。广告和促销经理、销售经理、市场调研经理、新产品开发经理和网络营销（电子商务）经理，有些企业还设置顾客满意服务经理、营销管理经理和物流经理。2.地区性组织。一个企业的营销活动如果面向世界市场和全国市场，那么它会按照国内外地理区域划分并设置其相应的营销机构。3.产品型组织。产品型组织是指在企业内部建立产品营销管理组织制度，以协调职能型组织中可能发生的部门冲突。产品行销经理的职责是制定新产品开发计划，并付诸实施，监测其结果和采取改进措施。具体可分为六个方面：制定产品长期竞争战功；制定年度销售计划并进行销售预测；与广告代理商和经销商共同策划广告宣传活动；激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣并予以大力支持人收集有关商品、市场信息以及出现新问题与机会的分析；倡导新产品开发，提出改进意见，以迎合不断变化的市场新需求。4.市场型组织。市场型组织是指企业按照市场系统安排其营销组织机构，使市场成为企业各部门为之服务的中心。当企业南临如下情况时。建立市场型组织是可行的：拥有单一的产品线；市场通过细分化后存在着不同偏好、购买习惯的各种各样的消费者群；不同的分销渠道。以上四种类型的专业化组织是现代企业营销策划可供选择的重要组织形式。来说，对于大型企业、集团公司和跨国公司应适应时代潮流，组建市场营销策划部，选择企业内部具有高素质营销管理人才，从事整体营销战略策划、公关策划、广告策划、企业形象识别CI策划和顾客满意CS策划，作为企业决策者（总裁或总经理）的“智囊团”和思想库。企业可根据自身条件、市场环境变化、战略策划的要求，因地、因时制宜进行优选和设定。（二）结构性组织结构性组织是指企业为实现营销策划战略目标，在确立了营销组织中各个职位的情况下，如何合理组织安排这些职位，使之有权、有责、有利以及建立各职位间的良好协作关系的一种企业营销组织形式。企业设计组织结构不是最终目的，而是为实现企业营销策划战略目标的一种手段，由于各个企业有着不同的战略目标和资源条件，因而它们就会建立不同类型的组织机构。可供选择的结构性组织可分为以下两种：1.金字塔型。金字塔型是自上而下建立的由企业总经理或总裁至各部经理直到一般员工的垂直领导关系、分层领导、明确职责，下级只对上级直接负责的一种组织结构形式。其优点是上下级权责分明，沟通迅速，管理效率较高。缺点是中、下层职权有限，往往缺乏对整个企业营销状况的全面了解，因而不利于他们的晋升。2.矩阵型。矩阵型组织是职能型组织与产品型组织相结合的产物，它是在原有按直线指挥系统与职能部门组成的垂直领导系统基础上，又建立起一种横向联系的领导系统，两者结合起来组成一个矩阵。在营销策划与管理的实践中，矩阵型组织的产生可以分为两种情况：一是企业为完成某个跨部门的一次性任务。如，整体营销策划，就从各职能部门抽调有关人员组成由营销策划部经理领导的工作组来执行该项任务，任务完成后工作组撤消，其成员回到各自原来的工作岗位；二是企业要求个人对于维持某个新产品的销售额和利润额负责，把新产品开发部经理的位置从职能部门中分离出来并固定化，同时，由于经济和技术因素的影响，新产品开发部经理还要借助于各职能部门实施配套管理，这就构成了新的矩阵。矩阵型组织的优点是能加强企业内各部门的协作，能集中各种专业人才的知识技能又不增加编制，组建方便，适应性强，有利于提高工作效率。其缺点是实行双重领导，权力容易分散，稳定性差和管理成本增加。五、市场营销策划组织的设计和评价程序设计和发展营销策划组织是企业营销经理的重要任务之一。营销经理要进行组织规划，包括设计组织机构和人员配备，一旦组织机构建立起来之后，就要不断对其进行调整和发展，否则，随着企业自身的发展和外部环境的变化，原先的营销策划组织将会不能适应营销环境的变化，变得僵化和缺乏效率。因为企业要在一定时期内进行组织形式的调整、改进，要本着精兵简政，减少不必要的环节和层次，降低营运成本，减员增效。设计和评价营销策划组织的一般程序如下：（一）分析营销策划的组织环境企业营销组织是在不断变化的社会经济环境中运行的，并受这些环境因素的制约，由于外部环境是企业的不可控因素，因而营销策划组织必须随着外部环境的变化而不断调整。外部环境包括政治环境、经济环境、社会文化环境、科技因素等，而对营销组织影响最主要的是市场状况、竞争者和企业状况。（二）确定营销策划组织内部的各种活动企业营销策划组织内部的活动主要有两种类型：一是职能性活动：它涉及营销策划组织的各个部门，包括产品开发、情报收集、广告预算、国外营销业务，订单处理、计划和战略、定价策略、市场预测、个人晋升等，企业在制定营销战略时就会确立各个职能部门在营销组织中的地位，以便开展有效的市场竞争；二是管理性活动：它涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。企业通常是在市场调查和分析市场机会的基础上，制定营销战略，然后再确定相应的营销活动和组织的专业化类型。（三）建立组织职位要科学地设置组织职位，明确各个职位的权力和职责及其在组织中的相互关系，建立岗位责任制，明确分工，确定好职位类型。职位层次和职位数量。（四）设计营销策划组织机构根据需要可选择金字塔型或矩阵型组织。（五）配备组织人员招聘、考核、甄选高素质营销人员定职、定岗和定任务。（六）定期检查和评价营销策划组织的绩效六、市场营销策划的执行市场营销策划的执行是将营销策划方案转化为具体行动和任务，并加以实施，确保该任务的完成，以实现企业战略决策的既定目标的过程。（一）影响有效执行营销策划方案的四种技能1.发现及诊断问题的技能。2.评价存在问题的公司层次的技能。3.执行计划的技能。4.评价执行结果的技能。（二）诊断技能当营销计划的执行结果达不到预期目标时，战略与执行之间的内在紧密关系会造成一些问题的难于诊断，如销售率低究竟是由于战略计划欠佳还是由于执行不当呢？此外还得研究确定究竟诊断什么还是应确定采取什么行动的问题？对每个具体的问题都要求提出具体的管理技术和解决办法。（三）企业层次市场营销执行中的问题可能发生于企业的三个层次：1.基本的营销功能能否顺利实施，如企业怎样才能从某广告代理商处获得更有创意的广告。2.执行营销方案，即把所有的营销功能协调地组合在一起，构成整体行动，这一层次出现的问题常常发生在把某一项新产品引入另一个新兴的市场中。3.实施企业营销战略层次，例如，企业需要所有雇员对待所有的顾客都用最好的态度和最好的服务。（四）执行市场营销策划的技能为了有效地执行营销策划方案，企业的每个层次，即功能、方案、战略等都必须运用一整套技能。主要包括四种技能，即分配、调控、组织和相互影响的技能。1.分配技能。是指营销经理在职能、战略和方案三个层次上分配时间、资金和人员的能力。例如，确定究竟花多少钱用于展销会（职能层次）。或对“边际”产品应做好哪些保证工作（战略层次），这些都是涉及分配技能的问题。2.调控技能。包括建立和管理一个对营销活动效果进行追踪的控制系统。3.组织技能。常用于发展有效工作的组织中，理解正式和非正式的市场营销组织对于开展有效的营销策划执行活动是非常重要的。4.相互影响技能。是指经理影响他人把事情办好的能力。营销人员不仅必须有能力推动本组织的人员有效地执行理想的战略，还必须推动组织外的人或企业，如营销调研企业、广告代理商、经销商、批发商、产品代理商来执行理想的战略，哪怕它们的目标与本企业的目标不尽相同。好的市场营销业绩并不能证明营销策划执行得好。使为也有可能是产品或营销策略特别突出的结果。当然好的营镇策划执行情况会产生结果，但更为清楚的是企业应该双管齐下，努力制定优秀的营销政策配以很好的营销策划实施行动才能确保万无一失。思考·作业1.市场营销策划效果主要指标包括哪些方面？怎样进行评价？2.何谓市场营销策划换制？它可分为哪些种类？如何进行有效控制？3.市场营销策划的组织形式包括哪些方面？并简述其内容。第十二章市场营销的最新发展教学目的和要求：通过本章学习，全面了解市场营销的最新发展，理解整合营销、服务营销和关系营销等活动（过程）的策划步骤和技巧，学会进行相关的营销策划。教学重难点：重点：市场营销新理论的应用策划难点：关系营销与交易营销的区别和联系教学方法：提示式教学学时：2学时教学具体内容：市场营销策划离不开先进的理论作指导。近年来，市场营销学伴随着经济的迅速发展、重组及全球化等特征的出现，也呈现新的思想、学说不断涌现的态势。由于市场营销学本身是一门实践性极强的应用性学科，在实践的推动下市场营销理论获得不断的发展。在这里，我们将探讨最新的营销思想发展及其在策划上的实施方式。第一节整合营销传播策划整合营销传播策划的概念是从80年代中期开始兴起的（IMC,IntegratedMarketingCommunication），它是从具有战略意义的传播协同效果（Communicationsynergy）发展而来的。由于整合营销传播是一项新的营销方式与观念，目前对它的定义是仁者见仁，智者见智。但是，一般而言，其定义涉及以下五个方面的内容：1.整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程2.顾客决定沟通方式。3.所有与顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力。4.技术与顾客的相互作用越来越成为可能。5.需要测试营销沟通结果的新办法全美广告业协会给整合营销传播定义是：“整合营销传播是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直接营销。销售促进和公共关系等传播方式的战略作用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致和最有效的传播影响力。”由于那种以生产者主宰市场的时代已经不复存在，因而，传播方式也必须随之改变，曾经以大众营销为基础的大众媒体传播，必须让位于“大众化”（Demassification）的传播方式，即过去制造商的座右铭是由顾客自行负责：“费者请注意”。现在则要用“请注意消费者”来取代、整合营销传播的关键是实现企业与顾客之间的双向沟通，以顾客利益为出发点，将传播活动看成是全企业的课题，它不仅涉及市场营销部门的问题，而且还涉及到企业内部员工信念、价值观念的培养等一系列的问题。一、整合营销传播策划的基本摸式（一）建立资料库由整合营销传播的性质所决定，整合营销传播源于对相关利益者的充分认识，因而，第一步是建立相关利益者的资料库，即建立消费者资料库。要建立消费者资料库时，主要要得到人口统计、心理统计、购买历史。相关产品类别等资料。根据这些内容，构筑相关利益者的资料库。资料库的构筑过程如下：1.确立分类体系。整理资料库构造中必要的资料分析体制，这里的分析体制可以依据使用目的，也可以依据消费者类型购买行为特点等指标分类。2.确定已有资料及欠缺资料类别。3.决定增补必要的新资料。4.对新旧资料进行再次评价，确定取舍。5.建立资料库。6.设计资料库管理规则、制定维修和调整资料管理规则。（二）分类将相关利益者特别是其主体消费者分类，对消费者的分类是市场细分的基础，有利于企业确定市场的目标。一般情况下，可以将消费者依据对品牌的忠诚情况进行分类，可以分为对本品牌忠诚的消费群、对竞争者品牌忠诚的消费群及其游离消费群等。（三）接触管理（ContactManagement）接触管理的重点是控制、指导厂商与消费者的沟通。以往厂商与消费者接触只是决定说什么。但是在当今这个信息超载、媒体繁多的年代里，依旧简单地决定如何及时与消费者接触。同时，接触的方式也决定了要和消费者沟通什么促销主题的问题，即整合营销传播的内容同等重要，反之，仅仅重视一个方面，只能是低效的。整合营销传播的程序见图12—1。图12—1整合营销传播的程序图（四）建立整合营销传播战略建立整合营销传播战略分为三个主要的阶段：目标整合；计划整合；战术整合。1.目标整合整合营销传播与传统的营销沟通根本不同的是将整个目标的重点放在相关利益者身上，而非公司的目标营业额或目标利润上。最终的聚焦点是整个公司群策群力、有效率地回应消费者的需要。在传统的传播方式下，也有所谓的广告目标和推销目标，而在整合营销传播观念下，要将各项分支目标进行综合，以统一的方式和形象体现出来，即采用综合目标，这是整合营销传播的出发点。目标整合的最终目标是创立独特销售主张，以明确的语言表达出来，如防晒宣传的销售主张是“15分美丽”（Extremely15）假如企业以提高消费者对企业的认同度为目标，所有的传播活动都要为这一核心服务，不出现另外的杂音。2.计划整合（1）整合营销传播的战术。在这一层面，整合意味着两个方面的内容，一是宽度整合，即将广告、公众关系、人员推销和销售促进等内容组合到一起解决问题。另一个方面是深度整合，即对相关利益者进行考察，对相关利益者的信息资料储存、相关利益者的分类、企业竞争优势、计划的战略性结合、持续的改善、战略性传播组合、系统控制、共享企业价值等九个依次递进方面的内容综合处理的过程。（2）整合营销传播预算计划。整合营销传播由于将各项传播活动进行综合运用，因而，可以使企业的总体传播预算降低。其内容主要包括对相关利益者资料的分析，确定未来的市场趋势；实际收入分析，通过对投入比较，降价实际实施整合营销传