基于消费者行为的品牌定位3

题目:基于消费者行为的品牌定位研究院系名称：专业班级：学生姓名：学号：指导教师：教师职称：摘要在现代市场经济的条件下，社会生产力飞速发展，商品供应丰富，消费者选择余地增大，消费需求复杂多变，形成了供过于求的买方市场，企业之间的竞争加剧，商品销售日益困难。企业必须调查消费需求的信息，研究消费者的行为与心理，研究影响消费者购买行为的各种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的市场营销策略，这样才能提高竞争力，扩大产品销售，改善经营管理水平。本文认真学习和借鉴消费者行为研究的基本理论，通过对消费者的感觉、知觉，消费者的记忆、想象和思维，消费者的情绪情感过程和意志过程，消费者的个性心理特征等消费心理学基本理论的学习和研究，进一步分析影响消费者行为的内在因素，并在此基础上引出品牌定位。品牌定位是市场竞争发展到一定阶段的必然产物，也是当今很多企业关心的热点问题。准确的品牌定位是制定和实施品牌战略的前提和保证。品牌定位的本质是企业通过个性化和差异化来获取竞争优势。应该注意的是，有效的品牌定位是双向的过程，定位就是结合环境和自身资源，准确而有效的找到自己在环境中的位置。本文从品牌和消费者双向互动的角度，分析品牌定位的相关影响因素，并结合企业的实际运用进行论证。认为品牌定位的关键点在于分析目标消费群的消费行为，并据此建立品牌定位理念，然后提炼品牌核心理念并将其有效地传播给目标消费群。通过本文的研究可知，对于分析研究消费者行为，有利于帮助企业有效地掌握消费者的内在需求，确立适宜的品牌定位，制定合理有效的产品营销策略，赢得市场，对促进企业的发展具有十分重要的理论意义、较高的实际应用价值和良好的可操作性，值得学术界和企业界着力研究，并在实践中加以运用和发展。液关键石词证：眉消费裤者行伞为单品牌渣定位保购买洽行为锻Ti重tl索e黎R驻es晴ea寇rc聋h遍of索治C宏on徒su算me纪rs惜'柿P矛ur提ch优as不in沉g纷B瓶eh递av顷io枝r擦B盒as绵ed汤o利n晴T款he涝抽B菜ra量nd怀染P户os凭it豆io豪ni候ng泪A抄bs恐tr睁ac博t肯Un鼻de朋r遮th株e洪co孕nd奏it踪io春n林of今m目od赶er醋n扩ma示rk丘et户e丰co县no榨my巨,折so歼ci叨al妻p裹ro罩du大ct废iv只it焦y精is络d园ev死el住op牧ed捏a集t堪fu董ll扑s牢pe诸ed绵,潮th愈e五go僻od红s走ar悦e记su境pp旬li美ed导a飘bu汁nd遮an她tl盗y,侵c途on崖su裤me恰r裕'帆s区ch究oi龟ce理i肾nc普re买as剪es经,气th荐e赖co叮ns粗um滔pt患io炼n葡de主ma生nd沃i完s家co裤mp顺li式ca铃te肚d止an鸟d喘ch视an谋ge让ab睁le汉,锹fo忙rm像t门he作b税uy贴er租'趟s线ma押rk奔et搁f害or鹅o阅ve蝶rl桌y私as减ki底ng异,碗th旱e谢co砌mp姥et需it浙io底n初be郑tw兄ee陶n和en枕te刷rp孔ri授se冠s无is心a升gg贩ra咐va荒te痕d,哥a马nd茫i筝t欠is胜d殖if董fi启cu前lt纹f厉or缩t国he脉g谈oo藏ds量t理o喇se食ll男d普ay犯b搅y料da替y.音E多nt矩er享pr院is榴es泊m璃us参t拖in爸ve仪st甲ig锣at产e值th企e亲in湖fo苹rm纳at语io材n炮of婶t摘he乖c尘on修su革mp搂ti阶on至d栗em恳an嘱d,截s梳tu渣dy福c饮on扇su火me滚rs饼'娇b逐eh向av烛io渔r应an龄d薪ps厦yc旺ho农lo存gy单,们re肿se艇ar掀ch捡i咳nf护lu慈en粉ce陶s分co普ns帖um某er备s黑to刑b案uy商v钓ar敲io缘us层k字in馋ds石o遮f壤fa印ct厨or住s做of雁t岛he吐b却eh唱av享io抬r,雅d谷ev拼el法op触t味he昨p储ro拒du碰ct扒s逝wh借ic墙h蜡ac桑co豆rd秤w洪it且h谨th岛e矩co奔ns凤um素pt单io妖n充de宾ma但nd睛p械oi冷nt兼ed沉ly铅,叨ma摧ke偏t群he衡c形or骨re挎sp慨on阔di寺ng用m枯ar锁ke峡ti恶ng付t缺ac封ti盈cs计,适so黑t北ha舍t喇th详e尚en胆te怜rp挣ri牙se女s有co币ul匆d奴im杀pr饶ov银e公th育e冠co季mp思et控it膨iv号en秧es爬s必in彩t继hi努s剪wa朴y,川e温xp石an选d弊th活e富pr受od奸uc眠ts棒t经o像se外ll稿,阳an杯d纠im榆pr喊ov倍e等ma撇na胡ge沈ri刺al傻s转ki喊ll羞.胶Th遗is盏s馒ub尽je布ct购a缎tt粪em嘉pt收s向to羊s昏tu此dy余a刷nd皇d脸ra殿w佳le纳ss它on纳s办fr纤om嫁b封as卧ic惨t垫he毛or诵ie爸s糟of蜡c辅on纺su眠me职r汁be啦ha限vi额or让s描tu也dy傍,酱th脂ro斥ug茄h肢th欧e犬st候ud得y含an助d最re绳ac战h娇of每t错he附f强ee好li进ng中,数co哀ns渴ci召ou别sn盲es膀s童to挨c陆on蠢su谈me嫁rs粮,川co拌ns矿um京er档s阶'踪m桌em阔or绍y喘,味im穴ag昌in景at教io缴n子an钥d喝th姜in市ki害ng猜,粘mo造od焦e捧mo碍ti左on严p耕ro腔ce家ss秩a继nd糟w普il赤l梯pr渡oc建es倚s秋of裕c覆on勺su渗me胜r,拴i侨nd苍iv李id凑ua贺l臭ps丈yc直ho块lo蛛gi新ca敞l刃ch拼ar鼻ac阅te顷ri孕st汉ic妖s,机e固tc呆.假an洞d叮th斜e朗ba双si德c波th铲eo眨ri稠es庭o乒f戒co朵ns欺um悠in戴g丝ps守yc咸ho衫lo物gi追ca枣l伍st谨ud踏y,建a咸na糖ly择ze廉f贫ur赵th誉er英t卧he赢i茧nh怖er佣en驴t伤fa亲ct确or叨t退ha陈t洲in珠fl汽ue相nc财es脂t伪he珍c怕on未su海me急r迫be弱ha木vi恋or法,劲an助d随on畏t纺hi闷s龟ba换si赵s仙br框in铸g榴in河a稀t衫he茅or丛y骨no透t痕kn戏ow颂n妇by彼c阅om舰pa伯tr太io携t些so意d熟ee型pl尽y煌by毅n疾ow脏a凤bo滚ut军d南ra每wi凯ng傅t丑he著c聚on觉su村me扎r弊be晓ha裙vi追or贞a悉nd发s翠tu柜dy旬in越g塑br顷an趟d倍po器si乐ti彩on嘱in顽g.丝包Br近an样d犯po坝si价ti膝on妥in翼g尘is回t鹿he匀i停ne卖vi独ta曾bl誓e访pr垦od利uc例t酬wh吐en朵m次ar冶ke侄t蒸co道mp本et俩it晶io编n呢de而ve音lo衡pi布ng担i佛nt鸭o闹ce兼rt晨ai收n炉st制ag应e.占I陷t慨is厘a坑ls精o威th刻e必ho轧t沉pr品ob劳le雷m狗to雄m鼓an遮y药en生te射rp速ri叙se惨s浸no揭wa许da渴ys近.财Ac邮cu点ra维te唤b猪ra志nd蓄p齿os猪it附io某ni屠ng永i咬s猴th赠e中pr紫ec更on誓di踩ti挑on愚a机nd锯g锄ua慈ra袭nt筛ee横o旱f墙ma伟ki扮ng绑b发ra标nd佛s宵tr爹at雀eg稀y欣an抬d赤ac叙tu享al炒iz茧in省g您it终.渐Th建e尝in销be桐in扮g雷of鱼b骗ra绝nd仰p礼os饿it扇io住ni很ng毁i冻s挣ob祸ta把in辨in茎g始co呜mp相et轰it惨io阳n婆ad住va篮nt引ag暗es换t视hr衔ou指gh忽i滚nd马iv签id钱ua内ti步on脆a惠nd耕d每if原fe回re梨nc按e董of鸡a拖n寒en那te吧rp赠ri扛se傻.系On栋e党th炊in盗g询we芦n疫ee匆d见pa翼y痰at测te洞nt尾io负n躬to鬼i织s轻th效at哄a级n蒸av所ai晴la评bl铺e滴br街an咱d采po量si院ti视on嫌in运g榆is协a孝b巨i-慈di打re味ct捡io痛na埋l哭pr耳oc敬es义s.痒P昂os暮it政io梢ni凯ng短i余s碎to疾f作in诚d华a备po蚕si假ti它on夸in降g醉in脊s豆it雅ua爸ti申on合a捕cc谈ur益at宵el遮y打an昌d澡ef歇fe蕉ct亮iv悔el姨y茎th仿ro信ug制h勺co性mb雕in李in赚g围to星s极it济ua许ti夸on壤al铁r驱es终ou包rc员es票a薪nd趋s极el烘f陶re庙so庙ur规ce筐s.阳T枕he展s倾ub丘je皱ct谢a冬na筋ly充ze诚s坐re站le学va新nt恶a率ff寄ec欣te军d绳fa犁ct嚷or却o飘f吼br存an扶d议po芳si件ti浙on论in鼠g腰fr朽om母t鲜he像a侦ng跑le节o吃f外br映an涛d扭an溜d拴co弹ns滨um架er乏i胞nt聋er生ac轻ti雁on诵.篮Th山e部ke企y篇po应in腿t遭of酬b规ra述nd述p资os纱it孟io聋ni威ng喉i耐s尸to信b严ui贞ld填c况on许ce垮pt窃io永n寇of弄b殃ra枯nd盐p阳os遗it促io洪ni蕉ng统t缸hr刚ou荒gh仍a诊na冈ly乎zi壤ng唇c倾om茶mo启n瘦va园lu动es名o锄f贞de雪st境in裤at命io世n拢co忠ns高um侄er康s,附t己he拢n摘re匆fi放ni伸ng俯t炊he撤c颤or雕e汉co闲nc锻ep交ti节on蚕o兰f普br妖an侵d筋，a傅nd挑t凶ra箭ns惜mi煮tt摇in翼g牢it门e阴ff疗ic将ie喊nt帝ly蒙t水o平de孤st预in健at蝶io吓n镇co链ns协um窜er负s.拌It号c饿an猴l开ea缺rn刑t奔hr施ou膏gh捡r歉es粉ea泻rc程h庙of锹s喊ub滴je粒ct偶,军it模a还na指ly堵ze凶s离an璃d扁re剑se屠ar术ch虏es梁c逐on掌su遭me滋r乒be班ha心vi候or讯,寄he售lp核s腾en适te纵rp脑ri尿se着s领kn掩ow龙通co妹ns淋um鹊er塔s掏'券i尖nh仇er择en涨t材d改em阿an啦d架ef犯fe绣ct轻iv郑el近y,破e袖st宇ab恢li筑sh拉es纸s据ui说ta叼bl脱e桃pr勿od塑uc俘ts哑m辣ak湾e切a柏re签se雪rv视at静i扫on眯,集an臭d坦ma絮ke鲁s故ra余ti巩on埋al鼻e折ff辉ec晕ti袋ve蓬p区ro清du深ct素o畅n小sa扣le抬t照hr撒ou侵gh弊ou课t肥th自e殊ta泄ct苹ic怪s,仅w肌in笛ni快ng港t证he谱m计ar刃ke羡t,软p罪ro构mo霉ti耳ng条t赖he广d青ev枯el动op蒙me掌nt贝o夹f涨en梁te戒rp齐ri夏se弹.蚕So弱i漏t剧ha霜s张ve钳ry婶i锣mp等or耳ta激nt老t撇he央or伐y冤me跪an顽in祸g,齿h颠ig下he具r笨ac乓tu刃al煤u原si色ng谎v妄al于ue飘a伸nd僻g顺oo躬d土ef窜fe倡ct凯iv泛en栏es哑s,换w樱or火th水t串he蝇a躺ca鸣de础mi累a馋an准d玻bu补si辫ne劣ss芹c圾ir企cl角es晓’垒pu龙tt德in寺g沿fo套rt寒h鼻ef垄fo允rt跌t离o辈st久ud团y,价a扬nd笛u奇se犬a棋nd绑d支ev声el央op殿s贡in裕p堤ra熟ct承ic叨e.赖Ke温yw峰or倡ds悄Co毒ns姿um珠er无捆B决eh而av野io构r棋Br废an翻d气P抢os鲁it枪io驾ni讽ng饶Pu饭rc群ha属si摄ng闸叨B晴eh激av润io其r目次TOC\o"1-2"\h\z\u寸1踢叫引言鱼1宵1.粒1艳墨选题瓣背景愧1焰1.懒2兔启研究巾的目瓜的和粘意义双1坑1.喝3亲躬文献穗综尾述束2耗1.固4缠润研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就是生活方式的作用。生活方式反映出消费者同环境相互影响的全部特征，虽然它同社会阶层、个性等因素紧密联系，但是它既超越了社会阶层，也超越了个性。社会阶层说明某类人的代表性特征，而无法说明某人的具体特点；个性侧重于从消费者的内部状况描述个体。而生活方式影响着消费者如何花费、如何消磨时间、收入与消费支出的比例和消费商品种类选择等各个方面，与消费者的外部行为紧密相连，可以作为判断消费者购买行为的直接依据。生活方式影响人们的需要、态度和购买行为，需要、态度和购买行为反过来强化了生活方式。生活方式是影响消费者购买决策过程的核心。3消费者心理活动规律分析普通心理学原理认为，人的心理是人脑对客观现实的反映。由于客观世界纷繁多样，决定了人的心理活动方式的错综复杂。但一般来说，任何心理活动都有其产生、发展和完成的过程。这一过程是客观存在的，它包括认识过程、情感过程和意志过程。消费者是有差异的，每个消费者都有其特定的心理活动方式。同一个消费者对于不同的商品会有不同的认识，不同的消费者对于相同的商品也有不同的认识，从而形成不同的态度、情感和意志。3.1消费者心理活动的认知过程消费者购买商品是从对商品的认识过程开始的，它是消费者购买行为的前提，是消费者其它心理活动的基础。消费者对商品的认识过程是通过感觉、知觉、记忆、想象、思维等心理机能的活动来实现的。这一认知过程可分为两个阶段，即消费者的认知形成阶段和消费者认知发展阶段。认知形成阶段(感性认识阶段)这个阶段是消费者通过各种感官获得有关商品信息及其属性资料的过程，主要包括感觉和知觉两种心理活动。(1)感觉感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。消费者的感觉是商品外部的个别属性作用于消费者不同感觉器官而产生的主观映象，它使消费者获得有关商品的各种信息及其属性的资料，是消费者接触商品的最简单的心理活动过程。在购买活动中，消费者一般是借助触觉、视觉、听觉、嗅觉和味觉五种感觉来接受有关商品的各种信息，形成对商品个别的、独立的和表面的心理反映。感觉是消费者认识商品的起点。在购买活动中，消费者对商品的第一印象是十分重要的。对于商品的认识和评价，消费者首先相信的是自己的感觉。感觉具有适应性、对比性、补偿性和联觉性，其运用对人们的消费心理具有重要影响。(2)知觉知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各种属性的整体反映。这种整体反映是在感觉的基础上形成的。但知觉又不是感觉的简单相加，而是对客观事物的整体认知和本质认识。它比感觉更依赖于人的主观态度和知识经验。感觉和知觉是不可分的，二者往往同时出现，所以常称之为感知。知觉是客观事物综合的、带有主观色彩的认识活动，它具有多种特性，与消费者心理活动的各个方面紧密相连。知觉具有主观性、选择性、连贯性、理解性和整体性。认知发展阶段(理性认识阶段)这个阶段是消费者利用记忆、想象、思维等心理活动来加深对商品的认知，完成其认知的过程。(1)记忆过去感知过的事物、思考过的问题，经过一段时间后，其印象仍然保留在头脑中，并在一定条件下重现出来，这种心理现象就是记忆。它是人脑的重要机能之一，包括认识、保持和提取。记忆是通过学习获取信息；保持是存储已获取的信息；提取则是再现和使用这些信息。这里对信息的提取有两种方法，即回忆和认知。回忆是指感知过的事物不在眼前时能重新再现出来的过程；认知是指感知过的事物重现在眼前时能识别出来的过程。识记和保持是回忆和认知的前提，回忆和认知是识记和保持的表现。记忆在消费者的心理活动中起着及其重要的作用，它在一定程度上决定着消费者的购买行为。如果一个消费者没有了记忆，那他就什么也学不会，也就不会产生购买行为。记忆对不经常接触、不经常购买的东西来说更为重要，特别表现在人们对新产品介绍的记忆，对某种商品广告的记忆上。(2)想象想象是人脑对通过感知获得的并通过记忆保持的客观事物的形象进行加工改造而形成新形象的过程。它是人所特有的一种心理活动。想象的内容有许多是超现实的，但决不是凭空产生的。想象的内容、性质和水平要受到客观现实的制约，受到个人意识、兴趣、能力和习惯的限制。想象的功能在市场营销活动中具有奇妙的作用。消费者在购买商品尤其是购买那些能使生活水平提高的高档耐用消费品时，想象能力的参与和发挥更为明显。(3)思维思维是人在认识过程中的最高阶段，是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映。因此，间接性和概括性是人的思维过程的重要特征。间接性是通过其它媒介来认识客观事物。概括性是指所概括的是同一类事物的共同特征、本质特征或事物间规律性的联系。因此，思维是在感性材料的基础上产生的，通过对感性材料的分析，概括出事物的本质和规律。思维可以分为形象思维和逻辑思维。形象思维是利用直观形象和表像解决问题的思维。逻辑思维则是以抽象的概念理论知识解决问题的思维。思维虽然具有以上的一般规律，但由于每个消费者的社会经验、个人经历和行为偏好等方面的不同，所以在思维的广度、深度、独立性和灵活性等方面存在着差异。消费者心理活动的情感过程3.2.1情绪和情感人们对客观事物会表现出不同的态度，对这些态度的体验就是情绪和情感。对于消费者来说，情绪和情感表现为对商品或服务的特殊反映形式，是消费者对商品或服务是否符合个人需要而产生的态度体验。情绪是较低级的表层心理现象，具有短暂性和不稳定性的特点，并伴有情景性和冲动性。情感是较高级的深层心理现象，是人所特有的心理机能，具有稳定性和深刻性的特点。消费者在购买商品或服务时，由于他们受所处不同环境的影响和不同需要的支配，使购买过程出现不同的感情色彩。消费者这种对商品或服务是否符合个人需要而产生的态度体验过程，就是购买心理的情感过程。在购买过程中，消费者情感的产生和变化主要受环境、商品、服务、情趣等因素的影响。3.2.2情感的表现及发展情感一般都伴有明显的外部表现。情感按表现的强度、速度和持续时间可分为心境、热情和激情。情感变化具有两极性。情感的两极性是指处于两种极端状态的性质相反的情感。情感按其性质可分为积极的情感和消极的情感，凡是同积极的态度相联系的情感就是积极的情感，凡是同消极的态度相联系的情感就是消极的情感。对消费者来说，积极的情感可以增强其购买欲望，促发其购买行为。消极的情感则会阻碍或改变人的行为，使人形成对事物的恶劣印象。如果消费者处于消极的情感状态，就会放弃购买打算，甚至会长期不使用某种商品或不进某家商店。3.2.3情绪情感的作用情绪情感对人的外在行为和内在认知也构成巨大影响。不同的情绪状态对操作效果的影响具有显著差异。即使是在同一情绪状态下，由于强度不同，操作效果也不同。3.3消费者心理活动的意志过程消费者的心理活动过程不仅包括认识过程、情感过程，还包括意志过程。消费者自觉地确定购买活动的目的，为实现预定的目的有意识地支配和调节自己行动的心理活动过程就是意志过程。3.3.1意志过程的特征(1)意志和人行动的目的性相联系这也是人心理活动的自觉性的体现。因为目的是主观的东西，要使主观的目的得以实现，必须付诸行动。在购买活动中，消费者首先要确定购买目标，即确定要买什么商品，然后到商店去购买。并且，意志的目的性又是通过消费者的购买行为实现的。没有行为活动就没有人的意志行动。(2)意志表现为对行动的发动和制止发动是促发和推动消费者去采取达到预定目的所必须的行动；制止则是抑制和阻止不符合预定目的的行动。比如某消费者想购买一台空调，于是为了这个目标开始积蓄。他会缩减其它方面的开支。当他把钱攒够了，就会直接去购买空调，而不会把这笔钱挪作他用。在目前我国人民的生活水平还不高的情况下，消费者一般总是通过意志的努力，即同时通过对自己行为活动的发动和制止，来实现购买目的。(3)意志和人的认知过程相联系意志过程有赖于认知过程，但又能推动认知过程。比如，有的消费者由于对某种商品缺乏深入的认识，因此在购买时就会犹豫不决。相反，有的消费者通过意志的努力，克服了购买过程中对商品认识不足的困难，购买了商品并加深了对所购商品的认识。(4)意志和人的情感过程相联系意志过程也依赖于情感过程，但又能调节情感过程。因为没有积极情感的推动，消费者就难以作出购买决策。情感的变化会影响消费者的购买决心，但通过意志过程，有的消费者会把消极情感化为积极情感，最后完成购买行为。3.3.2消费者的意志行动(1)购买决策阶段消费者在进行有目的的购买活动之前，已经确定了购买目标。有时这个目标可能很具体，如对商品的样式、质量、价格等都有一个具体的模式；也可能不够具体，如某消费者想买一台洗衣机，是买全自动的还是半自动的，是买白色的还是灰色的，是买什么外国名牌的还是国产牌子的等具体购买目标还未确定，只是到了购物现场再作决定。这里目标越具体，选择的范围越小；目标越模糊，选择的范围越大。当然，有时消费者的具体购买目标也会在周围环境的影响下发生变化。比如，某消费者想买一台A品牌电视机，可到了购物现场后，通过对各种品牌的电视机质量、性价、服务等的对比后，发现B品牌电视机的各方面更好一些，于是放弃了购买A品牌电视机的打算，转而买了B品牌电视机。(2)实施购买决策阶段意志过程的这一阶段是把购买决策付诸实施的阶段。消费者通过对需要购买商品种类的分析、比较，作出了买与不买、买什么品牌的、怎样购买等方面的决策，一旦下定决心，就会付诸行动。(3)评价购买决策阶段消费者购买商品后，经过使用及大家评价，对商品的性能、质量有了一个更实际的认识。如果所购买商品的性能好、质量优，消费者就会对自己的购买决策感到满意，以后还可能重复购买；如果所购商品与消费者期望的结果相去甚远，消费者就会对自己的购买决策感到失望，就会中止对这种商品的购买。3.3.3消费者的意志品质(1)自觉性是指消费者能充分认识自己行动的正确性以及行动的社会效果，不盲从或鲁莽。其表现是，目的明确、自我约束、头脑清醒。具有自觉性的消费者一般不易受广告信息、口传信息和购物环境的影响，独立决策性较强。(2)果断性是指消费者能迅速分析所发生的情况，作出决策并毫不迟疑地执行决策。比如，一位姑娘脸部长有青春痘，当她得知某厂生产一种效果很好的祛痘霜时，就会想尽一切办法将它买到。这就是意志果断性的表现。(3)坚韧性是指消费者善于克服困难，以提高购买活动的效率和成功率。由于购买活动不可能一帆风顺，消费者要达到购买目的，必须善于克服遇到困难时所产生的消极情感。(4)自制性是指消费者善于支配、控制自己的情感，约束自己的言行。在购买活动中，消费者会遇到各种各样的困难，比如，购物现场的拥挤、售货员态度的恶劣等。在这种情况下，消费者就要善于克制自己的不满和冲动，以便达到购买目的。总之，自觉性、果断性、坚韧性和自制性是意志品质的集中体现。培养良好的意志品质对于消费者完成购买活动十分重要。4基于消费者的品牌定位基于企业自身的品牌定位是没有考虑消费者对品牌定位的理解，不是从消费者的特征来塑造品牌，只是从企业的角度，竞争的角度，一相情愿的给品牌定位，传播品牌个性，力图制造同质品牌间的差异。而基于消费者的品牌定位是从消费者理解品牌出发，通过将消费者个性与品牌个性的紧密结合，使消费者感知到品牌个性，从而建立品牌关系和引发品牌联想。进而达到了感知同质品牌的差异性，解决了产品的同质化，也满足了消费者的心理情感需求。下面来具体论述基于消费者的品牌定位的有关问题。4.1从消费者角度设计品牌定位基于消费者的品牌定位就是从消费者自身来考虑品牌特征，也就是由于消费者对品牌的感知而引起对该品牌营销活动的不同反映。当一个品牌的定位是以消费者为中心时，品牌能够更容易被具有同等价值观的消费者认可并接受，消费者更愿意主动投资于品牌“关系”，进而消费者更愿意出更高的价钱去购买他，更愿意在新的分销渠道中找到该品牌，更愿意见到更多类似的延伸品牌的出现。这个定义有三个重要组成部分：①不同的反映；②对品牌定位的感知；③消费者对品牌的营销反映。首先，消费者会对有特点的品牌产生反映的差异，若没有反映差异产生则说明这个品牌与其他同类品牌没有什么不同，也就是说品牌的特征会引起消费者的不同的反映。其次，这种反映上的差异来源于消费者对品牌定位的感知，即使营销活动做的再多，投入再大，如果消费者感觉不到品牌的特点、内涵，那么这个品牌就没有树立起个性。再次，构成品牌定位的消费者的不同反应，表现在与该品牌营销活动各方面有关的顾客观念、喜好和行为中，最终表现在消费者与品牌建立的关系上，以及对品牌产生的独特联想上，从而使品牌能够完成区别同质产品，满足个性、感性消费的目的。基于消费者的品牌定位解析从消费者的角度来理解品牌个性，消费者认为品牌有了人情味，有了个性，一方面就愿意与其建立“关系”（Keller，1998），就象与人交朋友一样，消费者愿意与品牌“建立友谊”，表现在经常使用此品牌、喜欢参加与品牌有关的一切活动，关注品牌的动态，如新品牌延伸、新广告、新的销售方式等。而在“交往”的过程中有个性的品牌也同样会给予消费者一定的回报，如邀请顾客参加品牌Party，俱乐部会员活动，特别的惊喜的关爱服务，帮助消费者表现个性自我，表现社会地位、群体归属等。因此这种“关系”是一种“互动”，在“关系”中消费者对品牌的情感的真实留露，是别人能够直接感受到的，可以称为消费者的显性情感，这种“关系”可以建立顾客的情感忠诚。另一方面就是品牌的个性魅力帮助消费者在心理产生一定的独特的联想，主要是品牌个性给消费者的独特的体验和美好的品牌回忆使这种联想能够建立并持续，而这种联想是别人表面上看不到的，可以称为消费者的隐性的情感，帮助消费者区别同质品牌，产生差异感觉。从消费者的角度考虑，是品牌个性引起了品牌关系和品牌联想，从而，消费者对同质化产品品牌产生差异感觉，满足了自己的感性需求和个性化需求，表达了自我特征或是象征群体归属。5利用品牌定位影响消费者购买行为5.1增加消费者的参与度一切营销活动的最终目的就是让消费者产生消费，如果消费者对产品或服务的参与度不高，一切的营销活动也就失去了意义。分析消费者的购买行为，利用品牌定位的特点，来找到两者的共同点，从而达到影响消费者对产品或服务的参与度。消费者的参与指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。如果某消费者认为某种产品、品牌、事物、时间或行为与自我不相关，则称该消费者对该产品、品牌、事物、时间或行为无参与，如果消费者认为与自我有相关，则称为该消费者对该产品、品牌、事物、时间或行为的参与，如果消费者认为该产品或品牌与自我的相关性或重要性低，则称为低度参与，反之成为高度参与。消费者的参与包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等许多方面。消费者认识到商品的功效属于认知活动，消费者对商品产生某些感觉或感受是感知活动。比如对于一台电脑，消费者学会操作它的复杂功能，了解到它坚固耐用，认为它适合在家里自娱自乐时使用，这些都是认知活动；消费者看到它的画面十分清晰，触摸它的质感很舒服，这些都是感知活动；感到自己很喜爱它，看到它会产生一种高兴的情绪，这些是情绪情感活动。消费者的参与程度会影响认知、感知和情绪情感活动，这些活动也会影响消费者的参与。消费者的参与是一种激发的状态，为消费者购买决策过程中的认知和行为提供动力和指导。比如要购买汽车的消费者会花大量的时间去收集不同汽车品牌和品种的信息，关注广告，与朋友交谈，试驾体验等，并努力整合这些信息以评估不同的品牌以便作出购买决策。参与是一种心理状态，是消费者在特定时间和条件下产生的心理反应。消费者并不是连续地处于参与的感觉中，只有在感受到某种产品或品牌与自我高度相关，才会体验到参与的感觉。随着环境的改变，参与的感觉逐渐消失，直到在以后的某一时刻再次激活。消费者参与的因素可以是产品或品牌，也可以是任何事物、事件或行为。比如，消费者可能参与广告，受到广告情节的感染；消费者可能参与某种行为，如抵制破坏生态环境的企业的产品等。在这我们把品牌对消费者参与的影响最大化，在确定品牌定位的前提下，利用各种传播手段是消费者接受品牌信息，认同品牌的价值观，最后达到消费的目的。5.2品牌定位在消费者购买决策中的影响消费者购买决策过程一般会经历问题认识、信息收集、对可供选择方案的评价、购买决策和购后行为五个阶段，如图所示消费者在购买物品的过程中经历了五个阶段，但这些阶段的顺序并非一成不变，在现实生活中，消费者可能会越过或颠倒其中某些阶段，虽然如此，但我们在分析消费者的购买决策时，仍采用该模式进行阐释。信息收集信息收集购买决策购后行为可供选择方案评估问题认识图5-1：消费者购买决策过程5.2.1问题认识购买过程从消费者对某一问题的认识开始，内在的和外在的刺激因素都可以引起需求。当一个人的正常需要水平达到一定界限之后，或受到某些外界刺激物的影响，就成为一种驱动力。5.2.2信息收集当一个人已经意识到某种需要，大脑中就会有意识地去收集能满足该需要的信息，也就进入了购买决策的第二阶段，即信息收集阶段，在这个阶段，共有两种状态，一种为适度收集状态，可称之为加强注意，在这种状态下，一个人对一个产品的信息更加关注。接着，消费者可能会进入下一种状态，即积极收集信息状态，在这种状态下，他会积极寻找阅读材料，与朋友联系和进行其他的收集活动来收集产品信息。消费者信息来源可分为四种:个人来源(家庭、朋友、邻居、熟人);商业来源(广告、推销员、经销商、包装、展览);公共来源(大众传播媒体、消费者评审组织);经验来源(处理、检查和使用产品);上述信息来源的影响力会随着产品的类别和购买者特征而变化，一般而言，消费者最主要的信息来源是商业来源，也就是营销人员所控制的信息来源。另一方面，最有效的信息展现来源来自个人来源，每一信息来源对于购买决策的影响会起到某些不同的作用，商业信息一般起到通知的作用，个人信息来源起着对作出购买决策是否合理或评价的作用。通过收集信息，消费者熟悉了市场上的一些竞争品牌和特征。对于品牌的决策如图所示，在所有可能得到的全部品牌中，消费者只熟悉全部品牌中的一部分(知晓品牌组)，接下来，只有某些品牌能适应消费者最初的购买标准(考虑品牌组)，当消费者收集了这类品牌的大量信息后，只有少数品牌被作为重点选择(选择品牌组)，消费者根据自己经历的决策评价过程，从选择组中作出最后决策。全部品牌组全部品牌组知晓品牌组决策选择品牌组考虑品牌组图5-2：消费者信息收集过程5.2.3对可供选择的方案评价消费者评价过程最流行的模式是认识导向，消费者搜寻产品或服务的相关信息后，便根据信息来源来评估各种可行的方案，消费者常根据产品属性，并以自我认知的重要程度给予权重来评估产品，他们会密切注意与其需要有关的产品属性，产品市场常常可根据各个不同消费群所感兴趣的属性加以细分。在EKBModel中提出两种决策准则类型:一种是非互补性决策准则，表示某种属性为决定选择的唯一考虑，并不受其他属性带来的影响;另一种是互补性决策准则，意指某项表现较弱的属性可以被其他属性所补充。5.2.4购买决策消费者的购买行为会考虑购买时机、购买地点与付款方式三项决策。在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好，消费者也可能形成某种购买意图而偏向购买他们喜爱的品牌，但是，在购买意图和购买决策之间，有两种因素会相互作用。第一个因素是其他人的态度，其他人的态度会影响一个人所喜爱的选择，其程度取决于两个方面(一是其他人对购买者所喜爱的品牌持否定态度的强烈程度，另一方面是购买者对遵从他人的愿望的动机)。第二个因素是未预期情况因素的影响，某些突发事情可能会改变购买意图。消费者修正、推迟或者回避作出某一购买决定是受到可认知风险的重大影响，许多购买都包含一定的风险负担，消费者为避免风险会采取回避作出购买决定、从朋友处收集信息、喜欢全国性品牌和有保证的产品等常用办法。决定实施某项购买意图的消费者作出五项购买子决策:品牌决策、卖主决策、数量决策、时间决策、支付方式决策，但对不同的产品类别，各涉及的因素又有所区别。可供选择方案评估可供选择方案评估购买意图他人的态度未预期到得情况购买决策图5-3：消费者决策过程5.2.5购后行为消费者实际购买之后，将会进行购后评价，购后评估的满意与否，通常与消费者之前的预期有关。如果预期效果与实际效果相当或实际效果更好，消费者则会感到满意，且会将此结果作为消费经验，影响他以后的决策;假如预期与实际效果存在负面的差距，则消费者感到不满意，那么将会造成失调。消费者满意与否，跟消费者在购买前的预期与购买后的实际效果的比较有关，而消费者的预期跟个人消费经验、他人的介绍、公司的宣传密切相关。Howard(1989)认为在进行方案评估过程中，消费者首先经由信启、产生对产品的认知，进而对产品进行评估，此评估使得消费者心中产生对产品的态度和信念，进而影响对该品牌的购买意愿，最后才有所谓的购买行为。掌握信息掌握信息品牌认知个人信念个人态度购买意愿购买决策图5-4：消费者购后行为6实证研究——以中国移动为例下面结合“动感地带”品牌定位实例来说明基于品牌定位的消费者购买行为的重要性。虽然“动感地带”品牌的框架还没有全部完善，但在其品牌完善的过程中，基本作到了从消费者的角度考虑问题。可以给我们提供一个现实的例子。2003年在全国推广的“动感地带”(M—Zone)是中国移动继“神州行”、“全球通”以来推出的第三大品牌，它以其“新奇、时尚、好玩、探索”的定位在短短的一年时间内，在全国目前已拥有达一千多万的用户，自从推出以来，一路高歌，充满动力，为价格战打得如火如荼的移动通信市场增加了新的元素，并把移动通信的竞争从价格战提升到品牌战。“动感地带”取得如此成功完全归功于移动的从消费者处考虑的品牌定位。6.1具有针对性的品牌定位消费者实际购买之后，将会进行购后评价，购后评估的满意与否，通常与消费者之前的预期有关。如果预期效果与实际效果相当或实际效果更好，消费者则会感到满意，且会将此结果作为消费经验，影响他以后的决策;假如预期与实际效果存在负面的差距，则消费者感到不满意，那么将会造成失调。消费者满意与否，跟消费者在购买前的预期与购买后的实际效果的比较有关，而消费者的预期跟个人消费经验、他人的介绍、公司的宣传密切相关。Howard(1989)认为在进行方案评估过程中，消费者首先经由信启、产生对产品的认知，进而对产品进行评估，此评估使得消费者心中产生对产品的态度和信念，进而影响对该品牌的购买意愿，最后才有所谓的购买行为。“动感地带”是中国移动通信市场的一个客户品牌，即根据客户需求，将需求类似的客户划为一个群体，针对这个群体设计最适合他们需求的业务和资费。“动感地带”推出的目的是对现有用户建立并保护中国移动高端细分用户市场，提高定价弹性，防止低端用户群定价策略的干扰，更好地保护中端ARPU（每月平均话费支出）客户群。以更低的成本吸收更高质量的新用户，锁定目前的中低段年轻成长性客户群。总体目的是使品牌成为引导客户对非价格因素感兴趣的关键工具，突出品牌定位作为联系顾客的感情纽带；获得品牌忠诚度和溢价，走出价格战泥潭；形成更有效的品牌结构和管理机制，增加基于顾客的品牌资产。根据以上目标，“动感地带”根据市场细分，具体定位为ARPU值处于中低段，但数据业务比重高，瞄准学生、白领等年轻人群，年龄集中在15－25岁，追求时尚，对新鲜事物感兴趣的用户。他们有强烈的品牌意识，是容易互相影响的消费群体。其特点在于不是以产品的特性而是以客户的消费特性细分了市场，然后开发出了适合这一群体的产品组合。移动运用大量的定性和定量分析。总结出“动感地带”目标顾客群的全面的心理特征可以归纳如下表：分析因素具体描述生活方式体验者：喜欢娱乐、休闲、社交，追求变换的生活社会阶层现阶段以学生、年轻工薪层，3到5年后成为社会中层，是未来高端用户的潜在用户，把握好此群顾客，可以使中国移动在未来的竞争中获得强大的优势。个性纬度个性张扬、向往自由独立，追求时尚,对新鲜事物充满强烈的好奇感；思维活跃，敢于挑战，容易相互影响。自我意识处于寻找探索实际自我、注重别人眼中的自我的阶段。社会风格表现型：自信和反映性都很高，喜欢用预感和直觉做判断、喜欢与人共处。追求自由，喜欢无拘无束，偏好冒险，但不单打独斗。心理因素喜欢对星座、血型、属相进行研究来理解自我。表6-1：目标客户心理特征经过充分挖掘消费者的心理特征使移动更好的把握了与消费者的情感沟通的方向，将品牌注入与目标消费者一样的个性特征，使此品牌成为消费者自身的一部分。根据消费者的个性特征，以及产品“形式多样、组合灵活、价格便宜、趣味十足”的特点，将品牌定位初步确定为“新奇、时尚、好玩、探索”。新奇、探索符合年轻人知识不断成长、新鲜事物感兴趣、思维活跃的社会风格；时尚则是突出年轻人喜欢彰显自我的特性；好玩体现了青年人好动、享乐的生活方式。6.2全方位的品牌传播对于外部顾客的品牌传播是根据消费者的感知渠道、感知结构和感知质量等规律对品牌进行全方位、多层次、立体式的营销刺激。6.2.1感知渠道(1)视觉上感知品牌这也是人心理活动的自觉性的体现。因为目的是主观的东西，要使主观的目的得以实现，必须付诸行动。在购买活动中，消费者首先要确定购买目标，即确定要买什么商品，然后到商店去购买。并且，意志的目的性又是通过消费者的购买行为实现的。没有行为活动就没有人的意志行动。①形象代言人：台湾歌星周杰伦被称为“新一代”的代言人，他以个性张扬和青春叛逆深受年轻人的疯狂追捧。对他的描述有这是个“第一眼看上去有点坏坏的小子”，“很ｅ世代”，“单纯、简单、不修边幅”，“年纪轻轻又才华洋溢且我行我素”等等。关于周杰伦形象的种种描述与“动感地带”目标消费者极其相似。②在全国范围内进行的广告媒体轰炸。电视广告：完美生活飞贼篇；完美生活M—ZONE人（体现群体归属感）；超值短信篇，QQ聊友篇；铃声下载篇。平面广告标语：铃声、图片下载，只要我喜欢；铃声、图片下载，多到想不到；移动QQ，走着玩；超值短信，多少条都吃的消（用薯条来比喻短信）；玩转青年人自治区篇；超值短信，一发不能罢手；移动QQ，走到哪里都能Q；说了跟没说一样；亮出特权身份，就在动感地带；谁敢跟我玩花样。这些广告都显示了动感地带的新奇、好玩、独特个性的定位，并强调动感一族特有的优惠权和自我主张权，给年轻一族一种自我做主、时尚新奇的感觉。③“动感地带”特色网站，集娱乐、资讯、互动交流于一体，网站的色彩、声音、图片等鲜明、醒目突出了动感地带的个性。而且动感一族正好强大的网上一族，他们更愿意通过网络来追求新鲜、刺激和时尚的事物。(2)体验感知个性发动是促发和推动消费者去采取达到预定目的所必须的行动；制止则是抑制和阻止不符合预定目的的行动。比如某消费者想购买一台空调，于是为了这个目标开始积蓄。他会缩减其它方面的开支。当他把钱攒够了，就会直接去购买空调，而不会把这笔钱挪作他用。在目前我国人民的生活水平还不高的情况下，消费者一般总是通过意志的努力，即同时通过对自己行为活动的发动和制止，来实现购买目的。①加入动感地带可以享有特权：话费节约权，业务任选权，联盟优惠权，常新权，并可凭动感地带特权卡获得后六位数字与手记号码后六位数字相同的九位腾讯QQ号。使消费者感受到享有独特的利益，区别与普通的通信产品。②2003年9月，中国移动通信集团公司主办，共青团中央、中华全国学联支持的“2003动感地带M-ZONE中国大学生街舞挑战赛”。“街舞”因其轻松随意、自由动感、很酷很炫，受到越来越多年轻人的追捧和喜爱。而“动感地带”是中国移动面向15－25岁年轻人推出的客户品牌。这些年轻人崇尚自我主张，渴望以自己的方式诠释生活，他们追求前卫，崇尚个性、乐于接受新生事物，这些与“街舞”很好地结合起来。此次活动通过表现年轻人健康、向上、不断进取的精神，展现“动感地带”的“新奇、时尚、好玩、探索”等品牌个性，让年轻人亲身体验到了“动感地带”的个性魅力和品牌文化。③广州移动的“动感地带”举办了“动感地带周杰伦广州演唱会”。其用户用户可通过预存话费、发短信答题等方式获得免费演唱会门票。另外，还有700多张贵宾票，送给在网使用时间最长和最积极使用数据业务的动感地带忠诚用户。另外，中国移动“动感地带”品牌全力赞助的“未来音乐国度——第十届全球华语音乐榜中榜”评选活动。动感一族有机会获得“第十届全球华语音乐榜中榜”动感地带明星见面礼，可以亲临歌迷见面会现场。这些活动加深了对时尚流行音乐喜爱有加的动感一族的品牌归属感。中国移动相关人士表示，举行类似的活动将是今后中国移动打造“动感地带”品牌的主要方向之一，这将使“动感地带”不仅是一个移动通信品牌，还将成为一种流行文化和特定用户群体的代名词。④麦当劳和中国移动宣布结为联盟，推出了两个知名品牌的创意结晶——“动感套餐”。并推出动感套餐的评选活动，由中国移动“动感地带”的用户参加。麦当劳的所有食品都有编码，用户通过短信、彩信方式，发送编码进行投票。麦当劳推出“我就喜欢”的品牌个性，也是为中国的年轻人设计，而这一定位与“动感地带”的目标消费群不谋而合，“动感套餐”的口号是“我的地盘，我就喜欢”。麦当劳的加入增加了对动感地带的美好体验。⑤“动感地带”品牌店，不仅是电信品牌推广新的渠道创新，更是动感一族休闲学习、互动交友的俱乐部。现已在上海、福建、广州、江苏开办。6.2.2感知结构“动感地带”的平面广告都运用放大夸张的手指动作来给人视觉上的刺激、动感地带的网站运用动感的标识和图案的位置移动给人位置变换的刺激感。6.2.3感知质量经过后期对广告的测平，得出81.3%的目标消费者感觉看到动感地带的广告（完美生活飞贼篇，完美生活M—ZONE人）觉得它是很适合自己的新奇的电信品牌。6.3发展品牌与消费者关系“动感地带”与动感一族因为共同的个性走到了一起，建立了良好的情感关系。对关系的维护将是移动将要面临的重要问题。在建立关系时期需要移动处于主动地位，而在发展关系阶段要让动感一族成为关系管理的主动者，这样才能让消费者真正说出自己的真实想