汽车市场营销环境分析

汽车市场营销环境一、汽车市场营销环境的概念汽车市场营销环境－－指对汽车企业的营销活动产生重要影响的全部因素。根据这些因素对企业营销活动的影响不同，市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。汽车市场营销环境概述宏观环境

—指对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素。宏观环境人口、经济、自然资源、政策、法律、社会文化和技术等消费者产品产品、信息、服务、理念等企业资源劳动力、货币、原材料、设备、信息、土地、技术等输入消费生产信息反馈微观环境

—指企业的内部因素和企业外部的活动者等因素。企业内部环境供应商市场营销渠道顾客市场竞争者公众营销活动企业竞争者公众供应商市场营销渠道顾客1.不可控性——企业虽然可以在局部范围内和一定程度上对外部环境施加一定的影响，但不可能控制外部环境的变化，只能去主动适应。2.动态多变性3.相关性4.差异性5.可利用性——营销机会、环境威胁汽车市场营销环境的特点环境对企业的影响可以是积极的，可称之为机遇，即影响企业市场营销的有利因素；也可能是消极的，称之为风险，即影响企业市场营销的不利因素。汽车市场营销环境的分析企业人口环境经济环境政策与法律环境技术环境自然环境社会人文环境汽车市场营销宏观环境目前世界人口环境的主要特点是：①世界人口迅速增加。759427万目前世界人口环境的主要特点是：①世界人口迅速增加。②发达国家的人口出生率下降，儿童减少。③许多国家人口趋于老龄化。

联合国规定：一个国家或地区65岁以上人口占总人口的7%或者60岁以上的人口占总人口的10%以上，则成为老龄化社会。

目前世界人口环境的主要特点是：①世界人口迅速增加。②发达国家的人口出生率下降，儿童减少。③许多国家人口趋于老龄化。

④许多国家的家庭在变化。⑤西方国家非家庭住户在迅速增加。⑥人口流动性大。⑦有些国家的人口由多民族构成。17幼儿青年成年老年按年龄、性别细分18传统型奢华型时尚型节约型

按生活方式细分19公务员教师演员老板

按职业细分

（二）自然环境与汽车使用环境

(1)自然环境自然环境是指影响社会生产的自然因素，主要包括自然资源和生态环境。

自然环境对汽车企业市场营销的影响是：①自然资源的减少将对汽车企业的市场营销活动构成一个长期的约束条件。②生态环境的恶化对汽车的性能提出了更高的要求。汽车企业为了适应自然环境的变化，应采取的对策包括：①发展新型材料，提高原材料的综合利用。②开发汽车新产品，加强对汽车节能、改进排放新技术的研究。③积极开发新型动力和新能源汽车。（2）汽车使用环境（三）科技环境①科技进步促进综合实力的增强，国民购买能力的提高给企业带来更多的营销机会。②科学技术在汽车生产中的应用，改善了产品的性能，降低了产品的成本，使得汽车产品的市场竞争能力提高。③科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化，推动了市场营销手段和营销方式的变革，极大地提高了汽车企业的市场营销能力。纯电动混合动力燃料电池电动氢发动机其他新能源科技环境

（四）经济环境经济环境是指那些能够影响顾客购买力和消费方式的经济因素。

(1)经济发展水平

(2)国民收入水平

(3)消费者储蓄与信贷状况

(4)消费者支出模式的变化我们要消费（一）经济发展水平西方经济学家在衡量某一国家和地区的经济发展水平时，往往从产品销售的角度把它们划分为农产品自给自足阶段、前工业或商业生产阶段、初级制造业生产阶段、非耐用品或半耐用消费品生产阶段、耐用消费品与生产资料生产阶段、出口制成品生产阶段等六种类型。我国的经济发展水平越过了第五阶段正迈入第六阶段，汽车消费已经日益清晰地成为大众消费的主要目标。（二）国民收入水平在市场营销学领域，国民收入主要是指消费者的工资、奖金、补贴、福利等以及他们的存款利息、债券利息、股票利息、版权稿酬、专利拍卖、外来赠款、遗产继承等一切可以视之为收入的全部现金收入。消费者的个人收入可分为：可支配收入（影响消费者购买力的决定因素）、可随意支配收入（二）国民收入水平购买力依赖于现实收入、产品价格、居民储蓄、债务、消费信贷等因素。消费者支出模式——恩格尔定律：①随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；②随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；③随着家庭收入的增加，用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。恩格尔系数：

60%以上---绝对贫困；

50-59%------温饱；

40-49%------小康；

20-39%------富裕；

20%以下----最富裕。（二）国民收入水平国际上通常以轿车的价格与人均GNP（人均国民生产总值）的比值R来衡量家庭购车能力。中国家庭的R值为2.0~3.0，GNP为2~3万元，家庭年收入为4.8万元；即家庭年收入达到5万元左右才具备购买轿车能力，这样按轿车的各种使用费占家庭收入的12％计算时，三年左右便可购买一辆轿车。（二）国民收入水平国民收入水平对汽车市场营销的影响主要表现在以下四个方面：经济收入决定汽车拥有程度经济收入决定汽车更新速度经济收入决定车型选择经济收入决定付款方式36友情小帖示：

按照一般市场规律，当一个国家的人均GDP达到1000美元时，汽车开始进入家庭。而当人均GDP达到3000美元的时候，私人购车将出现爆发性增长。中国于2008年人均GDP达到3266美元，首次超过3000美元大关中国家庭消费的重要次序：住宅、子女教育、医疗保险、汽车经济收入决定车型选择：购买能力系数=轿车价格/人均GDP

=1.4382017全球十大强国GDP排名政治环境是指企业市场营销的外部政治形势和状况给企业市场营销带来的或可能带来的影响。在国内市场上，政府通过改革经济体制和制定经济政策的方式制约着汽车的生产和经营，并给汽车市场营销的每个环节都打上意识形态的烙印。在国际市场上，不同意识形态以及政党、政局、政策的变化也会直接或间接地影响汽车的市场营销。(五)政治环境市场营销环境是指对企业市场营销产生重要影响的各项法律之和。国家的汽车政策主要包括汽车产业政策、汽车企业政策、汽车产品政策和汽车消费政策等几个方面。宏观环境—法律环境«汽车工业产业发展政策»的内涵：汽车业成为支柱产业鼓励汽车私人消费由审批改为核准大幅提高准入门槛确立企业退出机制，制止借“壳”造车重视环保、节能、绿色产业销售服务都重品牌宏观环境—法律环境文化—核心文化、亚文化核心文化—是人们持久不变的核心信仰和价值观，具有世代相传性，并被社会机构予以强化且不易改变。亚文化—是按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度等因素划分的特定群体所具有的文化现象，较易改变。宏观环境—文化环境（六）社会文化环境汽车体现出强烈的文化特征：美国人个性奔放——林肯、凯迪拉克、别克西欧人贵族遗风——莱斯劳斯、奔驰、宝马日本人的精细——皇冠、丰田、尼桑中国人的权威崇拜——合资品牌成为主流地域文化：企业内部环境生产供应者营销中介顾客竞争对手社会公众汽车市场营销微观环境一、汽车企业自身1.企业经济实力：影响企业的营销、竞争能力2.企业的经营能力3.企业文化汽车市场营销微观环境

向企业提供生产经营所需资源的组织和个人。关系到企业产品的质量、数量、成本。微观环境—生产供应者汽车市场营销渠道包括：代理商、中间商（经销商）、辅助经销商等中间商分为：商人中间商、代理中间商辅助经销商包括：①营销服务公司：市场调查公司、广告公司、传媒公司、咨询公司职责：帮助企业正确定位和促销产品②财务中间机构：银行、信贷公司、保险公司职责：为交易提供金融支持或对交易风险进行保险③物流公司职责：对产品的储存和转移微观环境—市场营销渠道微观环境—顾客顾客市场消费者市场企业市场经销商市场政府市场国际市场形式竞争对手品牌竞争对手愿望竞争对手属类竞争对手微观环境—竞争对手汽车企业应对环境策略环境发展趋势分为—环境威胁、市场机会环境威胁—是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将危及到企业的生存。市场机会—是指对企业富有吸引力的领域，在该领域内，企业拥有竞争优势。外部环境分析—机会与威胁市场营销机会—是指某种特定的营销环境条件下，企业能够通过一定的营销活动创造利益。环境威胁主要有两方面：①环境因素直接威胁着企业的营销活动；②企业的目标、任务及资源同环境机会相矛盾。内部环境分析—优势与劣势识别出环境中有利的机会后，最终能否把握住这些机会则要看企业内部的竞争优势。企业应定期分析自己的优势与劣势。市场机