世联-万科京穗两地首置首改专项研究课件

万科京穗两地首置首改专项研究

——国外案例研究及需求趋势研判谨呈：万科企业股份有限公司版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归世联地产顾问（中国）有限公司所有，未经世联地产顾问（中国）有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。2007.12[2007]GW-SZ-89技术总监：黄传伟、杜岩松；项目经理：刘云焘；项目主笔：罗昌荣、邓志国；项目辅笔：张越、何凯、刘璇、黄劼、韩斌君、李宏、张卫明、张俊玲、赵韶芬；项目研究思路、方法论及研究对象界定历史解析京穗两地首置、首改历史现象解析——京穗两地2000-2006年首置首改发生的置业现象以及因素解析案例借鉴国外案例启示——选择国外案例类似时间段，研究该阶段首置首改发生的置业现象，并进行因素解析趋势研判京穗两地首置、首改未来趋势研判——国内外相结合得到影响首置首改的KPI，对KPI未来走势分析，最终得到趋势方法论研究对象边界定义“大胆假设、小心求证”——对影响因素大胆假设，并未完全按照生命周期理论去研究；因素分析法——当指标受多因素作用时，研究各因素变动对指标变动影响程度的一种方法。本次研究的对象，是未来5-8年时间内能利用家庭财富，发生自住型、首次置业或首次改善置业行为的群体。2解析京穗两地首置首改的历史现象，必须把它放在中国一线城市三次置业潮中去审视前两次置业潮属于典型的政策驱动型驱动因素人口结构转变置业观念转变白领、中产兴起投资热潮……第三次置业潮属于白领、中产置业潮，其驱动因素较为多元第三次

置业潮2003-2007年驱动因素：货币化，放开金融市场第二次置业潮1998年驱动因素：商品化，住房制度改革第一次置业潮1993年历史解析3针对京穗两地首置首改历史解析的思路、数据源和分析方法京穗两地首置首改置业变化的市场现象运用因素分析法解析首置首改的市场现象大胆假设小心求证数据源：CATI数据加工+零点数据验证将数据分成2000-2003以及2004年及以后两阶段，分析前后阶段的差异性；数据缺陷：未排除投资置业的成分、未区分置业是一手/二手。数据源：世联、中原、合富、伟业、易居等一线公司数据；以及京穗两地统计局、国土局、规划局、经贸委等。分析维度：客户属性——进入方式、生命周期、年龄结构、置业目的；产品属性——物业类型、户型大小；土地属性——区位选择。分析维度：人口结构、家庭结构、支付能力；房地产市场、土地市场；城市发展和产业布局；宏观政策以及金融市场。单项分析交叉分析世联经验因素分析法4京穗两地首置、二置历史现象相同点解析：核心因素为房价和支付能力的对冲（可承受力），主要影响到置业者的客户属性依靠父辈的财富置业现象普遍；一线城市三级市场的发展以及“循环贷、转按揭”等多种金融工具的刺激了提前置业；移民潮使人口金字塔重心下移；婚育年龄推迟，使单身、青年之家比例上升；家庭规模小型化；对未来有较好的预期判断；善用金融工具来积累财富；金融工具出现后懂得透支未来的需求；国家将房地产定位为支柱型产业；通过金融系统给予支持；首置的年龄下降；移民置业者的比例上升；二置的年龄上升；首置和二置的年龄差拉大；生命周期前端的家庭（单身、青年之家）首置和二置的比例上升；首置、二置的置业者的收入阶层上升；京穗两地置业者的客户属性注：生命周期中端界定为典型家庭（小太阳、后小太阳）；5京穗两地首置、二置历史现象不同点解析：可承受力下降的前提下，城市发展模式的不同导致对产品及土地属性的选择差异房价剪刀差较小；郊区供应大面积住宅，致使郊区物业总价过高；郊区配套设施、交通都不完善导致土地有效供给不足；关注子女教育房价剪刀差较大；郊区供应大面积住宅；郊区配套完善；交通通勤便利；关注子女教育；支付能力追不上房价的上涨支付能力追不上房价的上涨首置、二置中心化高层、高容化面积小型化首置、二置郊区化小高层、高容化面积增大广州北京广州北京支付能力和房价的对冲导致置业者承受力的下降，也是影响置业时对产品属性和土地属性选择的最根本的因素；置业时对土地属性的选择，依赖于城市发展模式和阶段，置业者对配套最主要的是关注交通和教育配套；6国外案例的选取原则和研究思路香港新加坡美国日本台湾印度韩国澳大利亚德国城市圈和地域发展人口结构国家特性置业观念房地产市场初步参考案例筛选原则美国日本台湾韩国选取案例房地产处于上涨期出现了置业潮首置/首改置业行为发生了改变在此基础上，城市发展阶段尽量与京穗类似时间段选取原则美国：2001-2005年（首置+首改）日本：70-80年代（首置）台湾：1984-1990年（首置+首改）韩国：80-90年代（首置）案例时间段案例背景研究首置/首改市场现象多因素解析研究思路研究目的通过与京穗历史解析，揭示出在京穗两地尚未挖掘出来的关键因素；通过国外案例，看到更多首置/首改可能会发生的置业变化；案例借鉴7国外首置案例启示：影响首置的关键因素是可承受力、以及发展层面的问题，生命周期只在特殊状态下起作用房价快速上升VS支付能力缓慢上升城市发展模式和进程轨道交通通达性中心区土地稀缺及功能转换人口结构转型置业观念的变化，为了置业成本舍弃部分生活成本首置区域均为总价较低的区域美国置业中心化日本置业郊区化利用金融工具透支未来需求无父辈财富/金融工具美国首置年龄下降日本首置年龄上升美国首置时不过过多考虑生命周期中端的需求，呈现住宅小型化的趋势；日本首置时会考虑生命周期中端的需求，户型面积呈现增大的趋势；生命周期前端进入租赁市场；日本首置的产品属性对功能空间的数量要求较高或者是预留弹性空间；生命周期的因素只有在置业承受力很低、同时又没有父辈/金融工具可以透支时，才起作用；金融工具通过透支未来，增强了可承受力，影响首置的客户属性；8国外首改案例启示：影响首改产品属性和土地属性的关键因素是生命周期，其次是可承受力家庭生命周期生命周期前端的家庭比例快速上升——关注小孩的出生；生命周期中端的家庭比例缓慢下降——关注小孩的教育；金融援助长期低利率贷款支付能力的上涨赶不上房价的上涨，带来可承受力下降随着可承受力的降低，很多中低收入家庭被抛弃出置业群体；金融援助等能刺激中低收入的青年之家和典型家庭进入首改市场；生命周期前端的家庭——承受力较低：首改的目的“品质提升”体现在户型面积的增加上，更关注功能空间的实用性；首改的区位选择，到郊区的比例提升；生命周期中端的家庭——承受力较强：首改的目的“品质提升”体现在教育配套、居住环境、就业通勤时间等；首改的区位选择，到市区的比例提升；在可承受力持续下降的前提下：生命周期前端的家庭更关注产品属性；生命周期中端的家庭更关注土地属性；9因素的甄别及其变化趋势10京穗两地历史解析，结合国外案例得到分析首置、首改趋势的关键KPI人口结构家庭结构移民潮出生率结婚率家庭规模支付能力房价收入水平家庭外援成本支出金融工具刚性需求投资需求土地市场开发商政策产业布局土地供应城市发展城市规划交通改善发展模式土地存量市场土地政策土地利用模式产业规划产业现状分析首置的KPI分析首改的KPI由于首改的KPI中主要影响因素是生命周期，鉴于国内的统计口径造成的资料缺失，因此在判断首改的趋势时，主要是结合案例和世联的经验去判断。趋势研判11生命周期由于移民潮和家庭观念变化，京穗家庭结构将在很长的一段时间持续变小家庭规模持续变小将在相当长的一段时间内支撑北京、广州首次置业需求上升。趋势研判家庭规模持续变小众多处于生命周期较前端的年轻单身和年轻家庭进入北京、广州。移民潮城市原居民中的年轻一代独立生活的欲望更强，倾向于从家庭中分户居住。家庭观念变化12人口和家庭因素预测（以北京为例）：未来5-8年京穗两地的人口金字塔仍然保持重心较低图二：北京家庭规模趋势预测图图一：2006年人口金字塔图及变化预测生命周期趋势研判移民潮导致20-30岁成为人口金字塔中增长的主要部分；单身家庭和丁克家庭比重将缓慢增加；生活压力增大导致婚育年龄推后，和父母共同居住的比例下降。13可承受力来自支付能力和房价的对冲可承受力趋势研判房价支付能力收入增长外援因素（家族、金融工具）非置业支出支撑因素抑制因素可承受力14收入增长的整体水平上涨比较缓慢，智力密集型产业的收入增长较快可承受力趋势研判京穗居民在04年后收入增长水平低于房价增长速度，在可以预见的未来，较高的收入增长集中在智力密集型产业，劳动密集型产业工人收入增长趋缓。整体支付能力上涨缓慢国家公布的城镇居民人均可支配收入增长维持在10％左右，实际上大部分人的收入增长低于该水平；扣除物价上涨因素，居民收入增长远远小于房价增长速度。消费者收入因从事行业不同而分化从提供的劳动附加值来看，一线城市的就业岗位可以分做两种：——劳动力和资源密集型的传统工业和服务业；——智力密集型的高新技术产业和服务业。智力密集型产业对劳动者可以提供的劳动报酬和劳动附加值比较高，劳动密集型产业由于对劳动力成本更加敏感，提供的劳动报酬低。15在外援方面，家庭援助的力量在减弱，金融政策的走向对首置首改家庭影响巨大置业者一般采用两个提升购买力的渠道：父辈财富和金融工具世联对房地产金融政策的解读：打压投机，鼓励自住，不排除有针对自住需求的金融自由化因素出现上调“第二套住房”首付成数和利率，变相保护自住；12月21日调整利率结构，上涨短期贷款利率，长期贷款利率保持不变。可承受力趋势研判在市场现象中我们看到，大量进入市场的年轻置业者动用了家庭经济支援，这种现象的存在具有背景和前提：——利用家庭支援提前置业来源于对房价上涨的预期；——对于大多年轻置业者来说家庭支援是在透支未来收入。房价走高调整了消费者的收入阶层，越来越多的家庭不能承担子女在一线城市的首次置业，而首次改善对家庭援助的依赖更小。家庭援助的力量在减小，敏感度降低目前商业贷款已经成为一线城市购房者主要的金融工具，房地产市场（尤其是首次置业和首次改善）对金融市场的依赖程度更高；金融市场作为宏观调控的工具，在短期内放开的可能性不大，金融市场目前的紧缩会制约消费者的支付能力；从中长期来说，金融政策上有明显的鼓励自住倾向，因此不排除存在针对自住的金融自由化因素出现，借以提升首置和首改家庭的支付能力。金融政策趋于紧缩，打压投机、鼓励自住16非置业生活成本上升会对冲掉一部分收入增长，家庭结构和非置业生活成本成正比可承受力趋势研判非置业成本上升通货膨胀和就业形势对冲掉一部分收入增长日常生活成本上升反哺父母负担加重再教育带来就业成本上升子女抚养成本上升社会保障缺失和高教育成本对冲掉另一部分收入增长17支付能力增长缓慢，鼓励自住的金融手段成为可能三级市场支付能力收入增长外援生活成本居民的财富是是购房支付能力的基础。持续提高增长缓慢紧缩的金融政策抑制支付能力；不排除未来有鼓励自住的金融政策出台提升支付能力的可能。上一代人基本生活保障的缺失导致结构大的家庭经济压力增大；通货膨胀对冲掉一部分收入增长。大面紧缩可承受力趋势研判如果金融持续紧缩，则部分开发商可能自发采取金融援助，解决消费者的支付能力问题。18房价的高位运行和支付能力的上涨缓慢将导致消费者可承受力相对下降可承受力趋势研判长期来看，人口的增长带来需求的缺口很大；土地供应不足；投资房地产的观念普及。房价的支撑因素政策打压，限制投机；市场已经进入“资本推动型”。房价的抑制因素对可承受力的变化判断应当放在一个较长的时间范畴来看，04年后房价的高位运行已经对冲掉了消费者很长时间的收入增长。长期来看可承受力下降带来的影响将继续影响市场。19市区、郊区未来的发展模式决定了城市住宅的供给结构城市中心区承担居住功能的的土地供应将越来越少未来的供地政策将决定郊区发展的方向发展层面趋势研判市区土地紧缺人口密度高商务、办公和其他城市功能的发展市区功能转型城市必须外扩主导发展郊区卫星城工业外迁到郊区郊区配套的大规模投入20顺义：空港物流、现代制造业延庆：生态旅游、农业昌平、海淀：科技教育石景山：综合服务怀柔：经纬工业区通州：综合服务亦庄：区域物流、高新技术工业外迁（以北京为例）带来郊区配套的齐全和产业蓝领的首置首改得到满足北京的工业在未来几年将继续迁往郊区，带动该产业的就业人口往郊区迁移；郊区发展高新技术产业和现代制造业，将成为北京的经济重心，必将吸引就业人口的持续迁入。北京市产业分布图分区城市功能区主要区域工业发展倾向中心城首都功能核心区东城、西城、崇文、宣武比重逐渐降低，适度发展都市工业近郊城市功能拓展区朝阳、海淀、丰台、石景山大力发展高新技术产业远郊城市发展新区通州、顺义、亦庄等发展现代制造业，北京未来经济重心发展层面趋势研判工业的主动外迁不仅导致郊区配套的齐全，还为收入较低的产业蓝领在成本更低的郊区首置首改提供了条件。21北京交通干线周边集中建设90平米以下的商品房，城市外围的TOD发展将加速图一：北京轨道交通“十一五”建设规划图图二：北京快速路“十一五”建设规划图图三：北京快速公交线路分布图轨道交通建设将以改善中心城交通和引导郊区新城发展并举。到2010年，中心城和新城之间以及中心城连接国道对外放射干线全部实现快速交通。“在轨道交通、大容量公共交通、主要公共交通走廊沿线集中成片安排以90平方米以下普通商品住房为主的居住区。区位选择以新城和边缘集团为主。”——《北京市2006-2010年北京住房建设规划》黑线—已建道路红线—新建道路蓝线—已建道路红线—新建道路红线—快速公交线路黄色—居住用地发展层面趋势研判22广州土地供应外迁，和政策的严格执行将导致房价剪刀差重新拉大分区政府保障型住房政府两限商品房其它商品住房合计城市中心组团315756801.51872.5花都区162388.8412.2963萝岗区144345.6366.4856番禺区157.5378400.7936.2南沙区121.5291.6309.2722.3合计900216022905350注：广州市住房建设规划(2006-2010)中未包含从化、增城两个县级市中心组团比例下降，高容积率化：中心组团的高人口密度必然导致高容积率化；随着土地的紧缺，土地供应开始向外倾斜，外围四区数量相仿。保障性住房和两限房数量在半数以上，严格执行90/70：07年12月7日，金沙洲土地流标和花都土地接近底价的成交表明了双限房土地对市场的影响；住宅供应规划中明确了政府严格执行90/70政策的决心。广州“十一五”住宅供应规划（单位：万平方米）广州“十一五”住宅供应结构（单位：万平方米）发展层面趋势研判23公共配套的完善将导致城市住宅用地有效供给的扩大，外围的卫星城配套水平大幅提高2010年广州轨道交通规划大学城规划中的“两心四城”以亚运为契机大量投入基础设施建设：2010年广州亚运会公投资2000亿元，其中大部分用于城市基础设施投资；大量轨道交通和其它公共交通投入使用，使轨道沿线的TOD模式发展成为可能；配套完善使城市房价剪刀差重新拉开：由于长期配套缺失导致城市郊区的大量供地成为“无效供地”；亚运会带来的大量基础配套投入和城市外扩集中在一起，郊区中心和卫星城配套水平值得期待。白云新城花地新城奥体新城天河中心城广州新城发展层面趋势研判24京穗两地首置、首改关键KPI未来走势小结家庭结构持续变小；生命周期前端的家庭将持续增加；生命周期中端的家庭仍是主力；生命周期房价将会高位震荡上扬；家庭外援的敏感度下降，金融工具的影响力加大；未来金融政策是打压投机、鼓励自住；可承受力城市外围TOD模式发展将加速；外围配套的完善导致土地有效供给扩大；土地供应外迁及政策严格执行，导致房价剪刀差拉大；产业外迁为产业白领蓝领在郊区置业提供条件；发展层面在置业成本与生活成本之间权衡时，更倾向于选择置业成本；置业时会考虑较长生命周期的需求；置业观在这些因素综合作用下，京穗的首置、首改未来会发生哪些趋势？25未来趋势研判26将三个维度研究给出的信息和结论综合，得到京穗两地首置、首改趋势的研判产品属性层面土地属性层面客户属性层面客户背景年龄层级家庭类型置业区位物业类型产品面积产品附加值27在金融政策持续紧缩的前提下，京穗两地的首次置业人群的年龄会出现增大的趋势首次置业平均年龄将增大,占置业者的整体比重增加推论1:首次置业年龄增大首次置业平均年龄上升，绝对数量下降；首置家庭在市场的份额上升，这种趋势是建立在市场交易量萎缩（同等环境下刚性需求大于弹性需求）基础上的。从美国案例得到，价格上涨会形成对市场需求的“负反馈”，扩大和抑制市场需求：在房价上升期，首次置业和收入较低的家庭由于对市场持续走高的预期而倾向于提前买单；在美国，大量年轻人口利用次级贷款透支未来。从日本案例可以看到，房价超出消费者承受范围以后，抑制市场的需求：在日本，由于金融自由化的水平不高和房价上涨迅速，导致大量消费者采取和上一代共同居住或租更小的房子来积累首付。客户属性年龄层级客户背景家庭类型支付能力增长缓慢金融紧缩金融的紧缩导致消费者可以利用的透支未来的工具减少；如果金融紧缩的政策持续比较长的时间，将导致首次置业家庭花费更长的时间积累财富。房价高位运行房价高位运行后，被市场快速上升激发的需求逐渐回复理性，依赖家庭财富和提前透支未来的动力也将变小。28京穗两地置业人群的改善性置业也会出现延后的趋势自住性改善需求的年龄将延后推论2:客户属性年龄层级客户背景家庭类型改善需求年龄增大改善性需求中大部分来自于家庭结构变化；生活成本的增加导致和家庭小型化。多方面导致的可承受力下降使消费者需要更长的时间积累财富。生命周期的驱动力延后置业的可承受力下降市场长期供应面积偏大；市场上升期消费者购房倾向于一步到位，提前满足了未来的改善性需求。存量住宅供应面积偏大29京穗两地首次置业和改善人群中，移民置业者的比重将上升客户属性年龄层级客户背景家庭类型移民的比例将上升推论3:移民置业比例上升广州的移民置业比重更大：对比北京和广州，广州移民比重更大，多以工作移民为主；广州郊区发展不成熟，市民的郊区抗性更大。移民比重上升一线城市持续的高经济增长和产业结构的领先将导致移民数量保持平稳增加。移民的置业积极性更强房价使移民对产品的接受度更广泛；收入变化与家庭结构变化快，使移民对置业的积极性更强。30京穗两地首次置业者中，青年之家类型的家庭置业比例上升青年之家比例上升推论4:青年之家比例上升客户属性年龄层级客户背景家庭类型家庭结构变小年轻人自主意识变强，和父母一起居住的倾向较弱；许多青年之家的置业动机来自从家庭独立出去，分开居住。置业的可承受力下降由于房价高位运行，和父母共同居住的置业成本过高；保障不足和生活成本高，会使青年之家负担加重。31从整体上看，京穗两地的首次置业人群呈现出郊区化趋势土地属性首置郊区化推论5:TOD带动的郊区化市区、城市捷运区域、远郊的价格剪刀差形成，将按照消费者的收入状况划分客户群；捷运区域和捷运周边将成为首置热点；钟摆式的卫星城居住格局将形成。从日本看TOD模式发展的要素：价格剪刀差、轨道交通和就业拉动。日本TOD发展引导的郊区化是在70和80年代，和城市地价上涨、轨道交通发展和产业外迁处于同一时期；其结果是在大都市圈形成钟摆式的人口迁移现象，即在中心城就业，郊区置业；而在房地产泡沫破灭后，大量企业、住户返回中心城市，导致大量卫星城无人居住。城区郊区的房价剪刀差扩大到合理水平。北京、广州基础设施配套投入巨大，城市捷运将大大降低郊区的通勤时间。大量规划中的产业基地将就业人口带到成本更低的郊区，服务业和基本配套也会延伸至郊区。供应结构合理化交通配套大规模建设产业外迁带出置业人群32从整体上看，京穗两地的首次改善置业人群出现与首次置业相反的中心城置业倾向土地属性首改强调城市功能，更加向心推论6:改善需求更加关注土地属性回流城市中心；集中在配套建设比较好的郊区中心城和卫星城。从美国案例看可承受力下降时的首改客户关注点：关注子女的教育问题；工作的便利性；基本生活配套；周边娱乐设施。从台湾案例看首次改善客户的关注点：生命周期前端的客户更加关注产品属性；生命周期中端的客户更加关注土地属性，强调配套的完善程度和生活的便利程度。供应结构合理化市区、郊区配套层面仍然有较大的差距；改善需求家庭强调的教育配套、医疗配套和通勤时间在郊区很难被满足。置业的可承受力下降目前北京、广州郊区置业的首置家庭，普遍都表现为被价格积压出去的被动郊区化；而经历过财富积累后的改善需求会更加关注城市功能的占有。33首次置业和首次改善高层高容积率化产品供应增多，且对该产品的抗性减小产品属性物业类型置业面积产品附加值高层高容积率化（包含郊区产品）推论7:市场主动和被动接受高层高容产品由于供应主流化和价格总价优势；高层、低实用率的产品抗性越来越小。从日本案例看高层高容化：日本传统观念里钟爱带小花园的单户住宅；为集约利用土地，政府颁布了系列相关制度，鼓励建设高层，并在特定街区规定了较高的容积率；使日本东京都容积率为10以上