市场营销专业毕业论文浅谈xx企业的新产品开发策略

本科毕业设计（论文）题目浅谈绍兴第三酒厂新产品开发策略学院商学院专业市场营销班级学号学生姓名指导教师

摘要由于消费者品位、技术和竞争的快速变化，企业必须持续开发新产品和服务。新产品开发的策略很多，采用何种策略要根据企业实际情况，根据市场环境以及每种策略的实用性，可操作性等进行认真、慎重的选择。新产品开发是企业市场营销中的重要环节，而如何选择适当的新产品开发策略，则关系到企业的市场占有率和发展前途。本论文通过对新产品开发策略的基本理论进行介绍，及文献资料的收集，并进行实地调研，分析绍兴第三酒厂实施新产品开发策略的现状。结合所作的调查，对绍兴第三酒厂的新产品开发策略所存在的风险进行浅析，并针对存在的风险，根据自己的理解，结合企业实际情况，提出相应的预防措施。关键词：新产品；新产品开发策略；开发风险

AbstractBecauseofconsumersgrade,technologyandcompetitiverapidchange,theenterprisemustconstantlydevelopnewproductsandservices.Therearealotofnewproductdevelopmentstrategy,accordingtowhatstrategybycompany'sactualsituation,themarketenvironmentandeachstrategyispractical,operabilityetcearnest,discreetchoice.Newproductdevelopmentisanimportantlinkofenterprisemarketing,andhowtochooseappropriatenewproductdevelopmentstrategy,thenrelatedtoenterprisemarketshareanddevelopmentprospect.Thisarticlethroughtothenewproductdevelopmentstrategiesareintroduced,andthebasictheorythroughliteraturecollectionofdata,andpracticalresearchandmarketforecastmethod,analysisthethirddistilleryimplementationofshaoxingnewproductdevelopmentstrategy,andcombiningthestatusofthesurveybythethirdbrewery,ofshaoxingadvantagesofnewproductdevelopmentstrategyandtheexistingproblems,andtheguide.KeyWords:Newproduct;Newproductdevelopmentstrategy;Developmentrisk

目录一、引言 1二、新产品开发策略文献回顾 1(一)企业新产品的概念及分类 1（二）新产品开发策略的定义及策略研究 2（三）新产品开发的风险及预防 3三、基于新产品开发的绍兴第三酒厂的市场分析 4（一）绍兴第三酒厂简介 4（二）调查方法、对象以及基本信息 5（三）调查内容及数据分析 6四、绍兴第三酒厂新产品开发的策略及风险 8五、绍兴第三酒厂新产品开发策略风险预防措施 10六、结语 11致谢 13参考文献 14附录：绍兴第三酒厂市场调研问卷 16一、引言创新是企业生命之所在，如果企业不致力于发展新产品，就有在竞争中被淘汰的危险。努力开发新产品，对于企业的生存发展有着极为重要的意义。市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品。企业的市场竞争力往往体现在其产品满足消费者需求的程度及其领先性上。特别是现代市场上企业间的竞争日趋激烈，企业要想在市场上保持竞争优势，只有不断创新，开发新产品。相反，则不仅难以开发新市场，而且会失去现有市场。因此，企业必须重视科研投入，注重新产品的开发，以新产品占领市场，巩固市场，不断提高企业的市场竞争力。黄酒，属原发酵酒种，营养价值高，酒精度低，极利于人类的饮食保健需要；现在已经引起越来越多的消费者及技术开发人员的兴趣。全国各地的黄酒厂商先后开发出了不同的新产品，来供消费者进行选择，但是新产品的占有率和传统的黄酒相比，还是相差很多。据有关方面对上海，北京，浙江，江苏，广东，福建等地区的黄酒消费的统计，黄酒除掉酒精度高低变化，包装外形不同之外，跳出传统框框的新产品在市场上的销售量不足传统产品的5%。黄酒新产品的开发需要结合黄酒原产品的宣传和推广。因为黄酒原产品在消费者心目中还没有树立其应有的地位，尚没有被全国各地区的消费者所接受和喜爱，尚没有黄酒企业专门对如何正确引用黄酒做过专业性的报道，以致很多消费者只能按照传统的口头交流和习惯饮用办法，不能体会和了解黄酒的魅力所在，更谈不上在享受黄酒时像古人那样的悠闲和那种无法用言语表达的惬意。为了使黄酒能在消费者心目中拥有应有的地位，需要针对消费者的需求进行黄酒新产品策略的选择。本文以绍兴第三酒厂为例，首先对新产品开发的基本理论展开论述，其次分析绍兴第三酒厂新产品开发策略的风险，并根据调查所得到的数据，结合企业实际情况，提出自己对预防风险的一些建议。二、新产品开发策略文献回顾(一)企业新产品的概念及分类企业新产品是指企业新发展创造的产品。企业新产品主要包括以下4类：企业全新产品是指企业采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的完全意义上的新产品。它往往标志着科学技术上的有重大突破。大型企业开发这类新产品耗资巨大，经历的时间较长，一旦开发成功，可在较长的时间里处于市场领先地位。一般中小企业很难做到这一点。改进新产品是指企业原产品核心部分基本保持不变，但在产品的外观、包装、功能及用途上有所改进的产品。改进的新产品与原来的产品差异不大，消费者易于接受，企业创新难度较小，易于改进成功，可能会招致激烈竞争。换代新产品是指企业根据市场需求，对产品进行较大的改进而生产的新产品。企业一般运用新技术、新工艺、新材料使产品的性能、效果有显著改善。换代新产品的普及速度快，企业成功率相对较高。仿制新产品是指某企业仿制市场上已有的产品而推出的新产品。相对而言，仿制新产品的开发难度低、花费时间少，成本低。由于竞争对手已花费了大量的促销费用，消费者已熟悉这种产品，所以，这种产品进入市场较容易[1]。（二）新产品开发策略的定义及策略研究由于不同的学者对新产品开发策略的定义存在不同的理解，本文以美国著名管理学者帕西米尔(EdganA·Pessemier)教授的定义为基础，帕西米尔教授是这样定义新产品开发策略的：“新产品开发策略是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用企业资源的指南。”新产品开发的主要策略有：1.领先策略这种策略就是在激烈的产品竞争中采用新原理、新技术、新结构优先开发出全新产品，从而先入为主，领略市场上的无限风光。这类产品的开发多从属于发明创造范围，采用这种策略，投资数额大，科学研究工作量大，新产品实验时间长。2.超越自我策略这种策略的着眼点不在于眼前利益而在于长远利益。这种暂时放弃一部分眼前利益、最终以更新更优的产品去获取更大利润的经营策略，要求企业有长远的“利润观”理念，要注意培育潜在市场，培养超越自我的气魄和勇气，不仅如此，更需要有强大的技术作后盾。3.紧跟策略采用这类策略的企业往往针对市场上已有的产品进行仿造或进行局部的改进和创新，但基本原理和结构是与已有产品相似的。这种企业跟随既定技术的先驱者，以求用较少的投资得到成熟的定型技术，然后利用其特有的市场或价格方面的优势，在竞争中对早期开发者的商业地位进行侵蚀。4.补缺策略每一个企业都不可能完全满足市场的任何需求，所以在市场上总存在着未被满足的需求，这就为企业留下了一定的发展空间。这就要求企业详细地分析市场上现有产品及消费者的需求，从中发现尚未被占领的市场[6]。（三）新产品开发的风险及预防陈弘（2006）认为，新产品开发是一个复杂的、动态的、连续的过程，其中涉及到大量的信息收集、分析、筛选及传递，各种模式方案的选择与确定，各种要素资源的投人与配置，新产品生产及营销战略制定等一系列的工作。这些工作都不同程度地存在不确定性，这表明企业新产品开发中存在着较大风险，因此，研究企业新产品开发的风险因素及其对不同新产品开发方案所产生的影响程度评价，对企业成功进行新产品开发具有十分重要的意义[11]。周秀丽,王旭（2000）认为新产品从研究到开发到生产和销售，是一个充满风险的过程，这种风险既蕴含着可使企业发展和盈利以及获取技术优势与市场优势的机会，但也存在着失败的风险。新产品的开发生产和销售存在技术风险、生产风险和市场风险，一旦遇到风险而失败则给企业的损失是巨大的[3]。陈弘（2006）在对新产品开发的研究中，提出以下几点预防措施：1.做好新产品开发项目的选择和中止决策。2.加强新产品开发人员之间的信息交流。3.加速产品开发。4.选择好新产品投入市场的时机。5.合作产品开发[11]。吕涛（2000）则提出，为减少新产品开发的风险，要做的第一件事就是市场调研。因为只有你真正清楚市场的需求点，你才有可能开发出针对性的产品。第二件要做的事就是对产品进行设计。首先是概念设计，也就是利益点的设计，即将要着手开发的产品，针对的是市场哪一部分的需求，满足的是顾客哪一部分的要求。其次是产品设计，包括产品的功能、外形、价格，甚至包括产品的名称、包装。第三就是正式进行新产品的研发[5]。三、基于新产品开发的绍兴第三酒厂的市场分析（一）绍兴第三酒厂简介绍兴老酒声誉斐然，清朝时被评为全国十大名产之一。在1910年的南洋劝业会上，1915年美国巴拿马万国博览会，1936年浙赣特产展览会上，多次荣获金牌和优等奖状。1952年、1963年，绍兴加饭酒分别被评为全国“八大名酒”和“十八大名酒”之一，1979年加饭酒又获“国家名酒”称号，由国家经委授予金质奖章和奖状；同时，元红酒、善酿酒双获“国家优质酒”称号，由轻工业部授予“优质产品证书”。1980年香雪酒也荣获省府颁发的“优质产品证书”。1983年加饭、元红双获轻工业部酒类质量大赛金杯奖，善酿获银杯奖，香雪获部优称号。绍兴县第三酒厂，位于浙江钱塘江南岸，在中国历史文化名城绍兴市西效柯桥，近临104国道，萧甬铁路线，北有杭甬高速公路，距杭州萧山国际机场仅25公里，交通十分便利。现有厂房20000多平方米。建筑面积16100平方米，总资产值达2000余万元，员工100余人，专业技术人员占20%以上。生产“瓜渚湖”，“万步桥”两只品牌的绍兴酒，其中有加饭酒、花雕酒、黄酒、老酒、料酒、烹饪酒、香糟卤、老白酒、散装元红酒、糟烧白酒等系列产品。有三年陈酿、五年陈酿、八年陈酿、十年陈酿、二十年陈酿及瓶装、袋装、坛装的高、中、低档酒，品种齐全。绍兴第三酒厂生产的系列产品酒以纯糯米为原料，配鉴湖水，经传统工艺酿制而成。营养丰富，含有多种氨基酸及维他命元素，色、香、味俱全。（本资料来自于绍兴第三酒厂官方网站）（二）调查方法、对象以及基本信息本次调查主要采用问卷调查及访问的方法，对酒类消费群体进行调查，采用问卷方式，通过网络及街头访问的形式，对不同地区，不同年龄的消费者进行调查。共发放100份问卷，回收98份，有效问卷95份，计算有效问卷，男性占60人，占调查总数的63.15%，女性占35人，占调查总数的36.85%(图1)。受访者年龄分布图中，20岁以下占10.53%，20至30岁的占33.68%，而30岁以上的占数最多，达到55.79%（图2）。（三）调查内容及数据分析本次对黄酒消费人群的调查问卷主要涉及消费人群地理分布，了解黄酒信息的渠道，对黄酒的要求，并针对绍兴第三酒厂对喝过该厂黄酒的消费者进行新产品开发的意见的征询。调查项目描述：黄酒消费群体以绍兴等黄酒主要产区为起点辐射周边。该问题主要是为了了解不同地区的人对黄酒的接受程度。调查结果显示，在被调查的黄酒消费群体中，以黄酒主要产地之一的绍兴为辐射点，向周边地区扩散，其中，绍兴地区占了约42%,浙江省内所占比例更是高达89.47%，在受访的消费者中，大多所喝的黄酒来自绍兴，总体来说，黄酒的消费群体存在一定的地区局限性。调查项目描述：大多数消费者了解的黄酒信息来自于朋友这项调查主要是为了了解现阶段黄酒的宣传手段，看怎样能让更多的消费者对黄酒信息有所了解。调查结果显示，有将近79%的黄酒消费者是通过朋友才了解到黄酒信息，由此我们可以了解到，黄酒的宣传手段并不丰富，很大程度上是依靠消费者之间的口头相传。调查项目描述：黄酒的口感和价格属于黄酒消费者最大的要求。从调查结果看，选择价格和口感的消费者占数最多，分别接近38%和39%。由此可见，黄酒企业在开发新产品时，应该多考虑产品的价格及口感，这样有利于新开发出来的产品能较快的被消费者接受。调查项目描述：绍兴第三酒厂的产品的品质并不差，只是在品牌知名度及产品外包装上不及名企的产品。这个调查试图从源头了解绍兴第三酒厂的产品与会稽山，古越龙山等名企产品之间的差异，从调查数据中我们可以看出，绍兴第三酒厂的产品在品质上并没有差会稽山等名企的产品很多，消费者在很大程度上受到了品牌知名度及产品外包装的影响。调查项目描述：消费者对黄酒能开发出新口感的期望最大。这项调查目的是从消费者出发，以消费者的需求为导向来开发新产品。所得到的调查数据表明，消费者对于黄酒口感的创新期望最大，达到了37.69%，而对于产品外包装及产品品种的多样化分别占到25.26%及23.16%。根据这些数据，绍兴第三酒厂在进行新产品开发时可以作为预防风险的参考。四、绍兴第三酒厂新产品开发的策略及风险作为绍兴黄酒的领头企业，不管是塔牌还是古越龙山这些在绍兴甚至在全国都有着巨大影响力的黄酒品牌。由于绍兴第三酒厂属于地方性企业，企业规模并不是特别大，在市场中属于追随者，在新产品开发时，如果不能很好的抓住目标市场消费者的喜好，使开发出来的新产品为消费者所接受，企业就会受到很大损失。绍兴第三酒厂在进行新产品开发的时候，因为资金及技术的差距，与古越龙山等企业无法进行新产品开发的抗衡，因为古越龙山企业新产品的开发要花费大量的投资并冒极大的风险才能成功。成功以后的产品，其技术与工艺都已成熟，消费者的消费风险也已经消除，产品的定价也被接受，销售渠道全面打开。这时作为市场追随者的绍兴第三酒厂便可以通过仿造或改良这些产品，虽然不能取代古越龙山这些处于市场领先者地位的企业，但因不需要花费大量投资，却可以获得利润。绍兴第三酒厂通过采用紧跟策略，来使得自身能在黄酒市场中获得利润。在黄酒市场中，作为处于黄酒市场领先的企业的古越龙山，塔牌等黄酒集团所生产的产品大多处于市场领先水平，因此，作为处于市场追随者的绍兴第三酒厂在进行新产品开发时，通过对这些厂生产的产品进行局部的改进和创新，如对市场上出现礼盒装的黄酒进行外包装的仿制，开发出如精品黄酒包装系列，十年陈酿系列，花雕酒系列等产品，以此来减少新产品开发时所产生的成本。2.紧跟策略存在的风险（1）产品同质程度高，产品差异化及形象差异化低。因为是对市场领先产品的局部改进和创新，使得绍兴第三酒厂的产品与所仿制的产品同质度较高，在产品差异化及形象差异化上差距也很小，使得未购买过绍兴第三酒厂产品的消费者在对待这些仿制的产品时会存在绍兴第三酒厂的产品仅仅是通过仿制名厂产品的外形，而酒的品质并不好的印象，从而影响消费者的购买欲望。（2）消费者对价格的敏感程度高。因为产品之间的同质化，使得消费者对不同品牌的黄酒会有一个对比，因此，绍兴第三酒厂在对自身产品进行定价时要考虑到消费者对价格的敏感程度，一旦产品的定价超出了消费者的敏感程度，消费者也许就会放弃购买绍兴第三酒厂的产品，而改为购买其他厂生产的产品。（3）市场竞争激烈由于大多数中小企业都适用紧跟策略，对于黄酒企业也是一样，这就代表着，在同一时期，会有很多与绍兴第三酒厂相同甚至稍强于他的企业与其争夺相同的市场，这就导致市场竞争激烈，风险也进一步加大。（4）行业中任何价格挑衅都可能引发价格大战由于竞争的企业很多，当有一家企业进行价格挑衅时，其他黄酒生产厂家不得不也进行调整来应对竞争。所以当出现这种情况时，绍兴第三酒厂也不得不面对这种情况，并且由于企业规模并不是特别大，在应对这种情况时将非常被动。五、绍兴第三酒厂新产品开发策略风险预防措施从调查数据可以看出，对于整个黄酒市场，黄酒企业在针对不同人群开发适宜产品的同时，也要加大对黄酒新产品的宣传力度，使更多的消费者能及时了解到黄酒新产品。针对绍兴第三酒厂新产品开发策略所存在的风险，提出以下几点预防措施：1.创新产品设计。针对产品同质化高，产品差异化及形象差异化低所产生的风险，可以通过对产品进行设计来尽量避免。首先是概念设计，即将要着手开发的产品，针对的是市场哪一部分的需求，满足的是顾客哪一部分的要求。其次是产品设计，包括产品的功能、外形、价格，甚至包括产品的名称、包装。尽可能的减少产品的同质化。对于绍兴第三酒厂这类中小企业，在实施紧跟策略时，在对所跟随的产品进行改进及创新时，要突出自己产品的特点，于此同时，要消除消费者对于这类产品所存在的不良印象，让消费者相信他们的产品在品质上也是值得信赖的。2.适当调整价格。消费者对价格的敏感程度高这个风险，企业在进行产品定价的时候，需要了解与同类产品之间的价格差距，这点从图5中可以看出，有37.89%的消费者对于价格的敏感程度较高。对于绍兴第三酒厂而言，在面对大厂的压力下，通过对价格的调整，在拥有竞争力的情况下，也要获得预期的利润。3.加大宣传，提高知名度，从而扩大市场。对于市场竞争激烈这一点，绍兴第三酒厂可以在拥有固定目标市场的条件下，尽可能的开发周边市场。而其拥有的目标市场主要是以该厂的周边为主，在这个目标市场中的消费者大多都会选择绍兴第三酒厂的产品。该厂可以通过适当的宣传使周边地区的消费者了解该厂及其产品。4.与其他企业进行联盟。针对价格挑衅可能引发的价格大战，企业只能加强自身实力，以此来应对这个潜在的风险。作为一家小型企业，绍兴第三酒厂在面对这个风险时，可以与其他相近的企业结成联盟，一起应对该风险。六、结语就我国目前情况来看，有不少企业在产品开发方面缺乏科学管理，往往不调研、不预测、不论证，看到市场上某种产品热销，就一哄而起，蜂拥而上。大量的重复生产，势必造成积压。据报载去年我国78％的商品供过于求，全国目前库存积压商品总量在5万亿元以上。另外，大批重复引进的生产线绝大部分开工不足；与此同时，我国消费者的若干需要却得不到满足，许多空白点无人开发。究其原因，除体制方面的问题外，就是许多企业管理者（决策者）还没有认识到,新产品开发也是一门科学。没有意识到新产品开发是企业“永葆青春”的秘方,但我相信随着改革开放的不断的深入,随着人民需求的不断提高,新产品的研究与开发也会成为企业的一个亮点!由于历史原因或消费区域的局限，价廉物美的黄酒给大多数人的第一感觉是一种档次不高的“土产品”，就是在江浙沪一带黄酒消费的成熟市场，也有许多人认为黄酒既没有啤酒的时尚和葡萄酒的高雅，也没有洋酒的名贵和白酒的高档。也有人认为，黄酒只是适合中老年人饮用的酒。在国内、外很多地区，黄酒被认为是一种调味品。绍兴黄酒需要通过对传统酒历史文化的挖掘，品牌整合，广告宣传，改进包装等措施来改变这种偏面的消费理念，把绍兴黄酒的顾客群从原来以中老年为主向年轻的新一代消费群体发展。对市场进行细化，选择在公关场合、餐饮市场以及中高档消费阶层为主要对象，获得消费者的认可，带动大众市场。对传统产品的变革和创新要注重承前启后和保留自身特色，青岛啤酒的发展之路，值得绍兴黄酒业借鉴。作为绍兴黄酒业的一部分，绍兴第三酒厂在绍兴黄酒业整体有待发展的情形下，迫切需要通过新产品的开发使自己能在绍兴黄酒业有一席之地，而如何进行新产品开发就成为了公司的重中之重。通过对消费者的调查，所得出的一些数据可以在一定程度上帮助公司在进行新产品开发时作为决策新产品开发策略的依据，避免因为新产品开发出现风险而使企业出现困难，从而使开发出来的新产品取得成功，最终使得企业在市场中站稳脚跟。

致谢

参考文献[1]王小玲.浅议企业新产品开发策略[J].商业时代,2005(18):33-34.[2]甘伟.企业新产品开发模式探析[J].商场现代化,2007(11):65-66.[3]周秀丽,王旭.新产品开发风险评价与决策方法研究[J].工业工程与管理,2000(5):23-25.[4]顾惠松.略论企业新产品的开发风险及其防范对策[J].装备机械,2004(04):[5]吕涛.企业新产品开发风险及其防范[J].决策借鉴,2000(04):23-26.[6]徐盛华.企业新产品开发策略的选择[J].商场现代化,2006(07):118．[7]江积海.基于动态能力的后发企业新产品开发策略研究[J].科研管理,2007(01):104-109.[8]魏鹤琳,姜丹.新产品开发项目评价方法研究[J].价值工程,2002(04):26-29.[9]李实秾.湘瑞公司新产品开发战略研究[D].中南大学,2004.[10]吕常春.新网公司新产品开发策略研究[D].北京化工大学,2007.[11]陈弘，企业新产品开发风险及其评估模型[J].系统工程，2006(07):33-35.[12]夏文汇,朱玲，