农村墙体广告传播价值之研究

农村墙体广告传播价值之研究————————————————————————————————作者:————————————————————————————————日期: 农村墙体广告传播价值之研究.ｔxｔ31岩石下的小草教我们坚强，峭壁上的野百合教我们执著,山顶上的松树教我们拼搏风雨,严寒中的腊梅教我们笑迎冰雪。农村墙体广告传播价值之研究农村墙体广告是一种长期存在却不被重视的广告形式，在我们走访的河北农村,只要是村口路旁稍微规整一些的墙面,几乎都刷上了墙体广告。虽然墙体广告遍布农村的村口路旁，但传播ＦｒｏmEMKT．com.ｃn效果怎样,传播价值多大，却很少有企业关心。本着对墙体广告进行深入探讨的初衷,我们于2０0６年5月对河北高阳南才口村和西庄村进行了实地面访,采用的形式为问卷调查。调查共发放了350份问卷,回收有效问卷303份。调查村民男女比例为3﹕1,年龄为1７~60岁,其中不识字者为1３人。我国农村墙体广告发展概况墙体广告是以墙面为媒体,把企业的宣传文字或图片绘制在墙面上的一种广告形式，分为政府政策宣传标语（也可看作公益广告)和商业广告两部分，我们在此主要研究商业广告。2０世纪80年代农村墙体已经开始零星运用于饲料、肥料等商业广告,经过二十几年的发展,墙体广告已初具规模。如今，在各类产品争夺农村市场的战役中,墙体广告成为媒体组合中重要的一环。农村墙体广告传播价值分析为什么在农村墙体会成为广告的重要载体呢?首先，与我国农村的广告媒介环境有关。对于农民而言,其接触信息的途径相对较少。根据相关调查结果,看电视和听广播成为农民最经常的媒介接触活动,接触率分别为９0.3%和64.６%,而报纸的接触率最低，仅为６.4%。也就是说，大众传媒中只有电视和广播是农民经常接触的广告媒介。而身边的户外媒体,除了墙体广告,别无选择。因此，作为媒介组合的重要组成部分，墙体广告在农村广袤的土地上便有了大显身手的机会。从广告效果层级来看，墙体广告主要到达知晓层面，但将墙体与电视等其他媒介联合使用,却可以产生媒介组合的增效效应。就目前农村媒介市场而言，电视广告播出费用偏高,企业的聪明做法是利用电视媒介确立信誉和知名度,再利用便宜的二级媒介巩固形象，增强受众记忆度。在农村市场,墙体属于性价比比较理想的二级媒介,适于作为广告活动的辅助媒介。例如，荣事达于2０01年9月开始执行“5０0县农村销售计划”，将电视广告和墙体广告予以组合，产品宣传获得了巨大成功。其次，墙体作为广告媒介在农村具有得天独厚的优势。■低廉的广告制作与刊布费墙体广告比较简单,制作不需要复杂的技术。发布媒体是现成的民房墙面,媒介费用几乎可以忽略不计。根据我们走访的广告公司的说法,一般不需要付费,即使付费也非常便宜。在媒体广告刊播价格不断攀升的今天，墙体广告低廉的成本优势成为吸引广告主投放广告的关键。■比较理想的传播效果其一,较高的接触率。在所有的受访者中,除不识字的村民外,其他受访者均表示见到过墙体广告。而在接受问卷调查的文盲农民中,有6７%的人会问其他人墙体广告所写的内容。因此，不了解墙体广告宣传内容的村民所占的比重相当小。由于村庄在地理划分上相对较小,在村庄有限的空间内做墙体广告不仅有较高的接触率,而且有较高的接触频次。聚集在村口路边闲聊是农民传统的消遣活动。况且，公路两旁的墙体广告还会成为旅客观看的目标，这在一定程度上扩大了墙体广告的接触范围。其二,单纯的发布环境。一面墙只发布一个墙体广告,广告环境单纯,干扰度小。相对于电视广告和广播广告连珠炮似的轰炸、印刷媒介多种产品广告的罗列,墙体广告的干扰度很小。这对于墙体广告的传播十分有利。其三，较强的针对性。我们对调查的5３块墙体广告进行了内容分析，发现地方性服务产品最多,占被调查广告的22.６%，其次是生产资料和交通工具类产品。由此不难看出,墙体广告具有较强的针对性，发布内容往往是与村民生产、生活密切相关的产品；并且墙体广告作为农村少有的户外媒体，还与广告主的货物铺陈紧密相连，具有与现场销售互动的作用。(见表一）其四，较为理想的回忆度。受访者中３6％的人能够回忆起一些墙体广告的内容，64%的人则不记得。对农民能够有所回忆的广告进行分析,发现这些广告多采用电视与墙体广告相配合的媒介组合形式,并且广告内容重点突出。（见表二）其五,注重利益承诺的广告语具有较强的吸引力。我们对受访者提供了三种不同类型的广告语,询问哪种类型更使其动心，结果显示,村民对于明码标价的广告语更感兴趣。由此可见,农民注重实际,墙体广告适合利益承诺。（见表三）影响农村墙体广告传播效果的原因分析虽然墙体广告遍布农村，成为企业开拓农村市场的重要广告形式，但在调查过程中，我们发现，墙体广告的发布、设计等方面存在诸多问题,这些问题严重制约着墙体广告的生存与发展。其一，表现形式单调。目前墙体广告的表现形式大体分为两种,最为常见的是纯文字形式，其次为图文结合，图为企业或产品标志,如壳牌农机润滑油的墙体广告中贝壳标志占据显著位置,标志下方配有产品名称。一些有创意的墙体广告也进行与广告信息有关的艺术设计,但这种广告所占的比重很小。在调查的５3块墙体广告中,纯文字的约占７２％，包含图案等其他元素的约占28％。由此不难发现,农村墙体广告的表现形式单一,缺乏视觉冲击力。表现形式单调,是影响墙体广告记忆度的主要原因。（见表四）在本次调查中，大多数受访者希望墙体广告的设计更加多样，跳出“字体的汪洋大海”,尝试其他表现形式,“不仅用文字而且也用图画来说明产品的承诺”。受访农民表示这样的改进会让他们对墙体广告“多看几眼”,而这“多看几眼”正是广告人追求的目标！粗劣的墙体广告不仅有碍观瞻,使农民反感，还会使农民对企业的实力产生怀疑，损害产品形象。喷绘类墙体广告就是一些企业要求制作精细化的产物，这类墙体广告会在将来得到进一步发展。墙体广告的设计制作应打破刻板的模式，在形式上追求多样化，悬念广告等新颖的广告形式会实现吸引注意甚至设置议程的作用。在内容上，墙体广告也要“入乡随俗”，避免宣传与农民认知结构、心理特征、文化倾向等不符的内容,以免受到受众选择性行为的影响而不被注意。其二，缺乏有效监管。调查发现,农村墙体广告存在随意涂写现象。随意涂写,既包括随便选择墙面涂写，也包括涂写的形式和内容。这种做法既破坏周边环境，又影响墙体广告的整体形象，引起村民普遍不满。调查发现，目前在农村，墙体广告的发布既缺乏法律法规约束，也没有严格的审批、惩罚程序。缺乏有效监管是制约墙体广告发展的瓶颈,也是各类问题滋生的根源。因此，墙体广告要发展，必须建立健全相关的法律法规,把墙体广告纳入科学有序的监管体系之中。对于墙体广告的管理,应该落实到村委会。由村委会负责对本村墙体广告的发布位置、内容、形式进行统一监管。对于什么地方可以发布,发布什么形式和内容的墙体广告，村委会要根据规定严格把关。其次，还应建立墙体广告付费使用制度。广告公司使用村民墙面作为广告媒介需要交纳费用,广告公司与墙面所有者签订协议，租赁其墙面，由此明确广告公司、广告主的权利和责任。如果广告有问题，村民可以对协议中承担责任的法人实体进行诉讼，这样也可以达到监督广告公司促使其自律的目的。其三，缺乏统计监测。缺乏调查统计数据的支持,是目前墙体广告面临的又一问题。多数企业投放墙体广告缺乏传播效果的研究和测定，在走访过程中，当问及广告公司负责人关于墙体广告传播效果的数据时,我们往往得到这样的回答:“应该挺不错的,要不然不会有这么多企业使用墙体广告。”结语经过商品经济洗礼的农村产生了其独特的广告形式──墙体广告。农村广告媒介环境的现状决定了墙体广告存在的合理性,同时特定的生活环境使墙体广告在农村成为一种大众化的广告形式，而低廉的成本、针对性强的传播优势又使其成为