《互联网文案写作：软文营销内容营销创意文案(第2版)》-课程标准

《互联网文案写作：软文营销内容营销创意文案（第2版）》课程标准使用专业修读学期制订时间2022年10月课程代码课程学时48（含实训）课程学分4课程类型理论+实践课程性质专业必修课一课程类别专业核心课一对应职业资格证或内容 文案策划师 执笔人人民邮电出版社合作者审核人课程定位文案写作不仅是互联网营销的核心和灵魂，还是产品运营的竞争利器，也是运营人员必须掌握的重要技能。本课程是一门依照高等职业教育培养目标与电子商务企业相关岗位需求设置的专业核心课程，是广告学、市场营销、电子商务等专业知识体系的重要组成部分。通过对本课程的学习，学生能够紧跟时代步伐，不断丰富自己的文案策划思路，提高文案创作能力。本课程所对应的岗位有文案策划、新媒体运营等。本课程紧跟时代的发展潮流，对互联网文案写作的各个环节进行了深度诠释与剖析，内容新颖且注重实用性，并充分考虑课程要求与教学特点，以必需和实用为准则，在简要介绍理论知识的基础上，重点讲解行之有效的策略与方法，着重培养学生的实践能力。课程设计思路（一）设计理念本课程的教学以培养实用型人才为出发点，瞄准文案策划岗位的实际需要，秉承“理论够用即可，重在能力培养”的原则，理论与实践紧密结合，采用多种教学方法与教学手段，给学生提供更多的实践机会，培养和提高学生互联网文案写作的综合能力，使其能够较好地满足相关岗位的技能需求，将学生培养成为真正的应用型人才。（二）课程设计思路1．教学内容设计优秀的互联网文案可以提升品牌的影响力，提高信息的关注度和曝光度，促进潜在用户的有效转化，互联网文案写作是互联网营销中的重要一环。本课程直击行业热点，精选新鲜案例，系统地讲解了互联网文案写作的方法与技巧，主要内容包括初识互联网文案、互联网文案写前准备、互联网文案创意策划、产品文案写作、品牌文案写作、软文写作、营销活动文案写作，以及互联网文案的传播等。2．教学模式设计本课程采取“目标驱动，学做合一”的教学模式，以互联网文案写作为教学目标引领整个教学过程，以案例为载体培养工作岗位所需的职业能力和职业素养。依托完善的实训条件，让学生在进行课程实训时，完成真实的互联网文案写作任务，实现学做合一。通过与电子商务企业、传统企业等建立校企合作关系，为教学提供项目资源，实现实训任务的实战化，提高学生学习的积极性和成就感。3．教学方法设计本课程采用讲授法、案例法、启发法、实践法等教学方法，改变单纯的课堂教学模式，以学生为学习的中心，教师为学习的组织者和工作过程的引导者。在实训阶段，可以承接合作企业或机构的文案策划任务，根据任务安排学生组成若干个学习小组，分配不同的职责，进行协作式学习，共同完成相关任务。教师课前下达任务书，陈述性知识由学生自主学习获得，课堂教学组织以工作过程为引导，并最终形成学习成果。以班级为单位共同观摩评价，还可引入企业导师参与课程学习指导和成果评价。4．教学过程设计教师通过多元化教学，将所需掌握的知识点融入互联网文案写作实训项目，使学生能够更真实地体验和参与到项目的实战流程中。通过案例观摩+教师演示+学生演练，使学生能够更快地掌握相关技能。通过启发引导的授课方式，培养学生的创新思维，促进学生对核心技能的掌握和实训任务的实施。课程学习目标通过本课程的学习，向学生传授互联网文案写作技能，锻炼学生精益求精、勇于探索、敢于创新等基本素质；让学生学会持续自主学习实践的能力，让学生具备自学能力、岗位迁移能力和可持续发展能力。（一）总体目标通过对本课程的学习，学生能够在熟知互联网文案写作理论与方法的基础上，与文案策划工作的具体实践相结合，树立现代的策划与营销理念，掌握互联网文案策划与营销策略的实施方法、流程和步骤，培养适合当今企业实际用人需求的职业技能。（二）具体目标1．知识目标（1）初步了解互联网文案及其发展趋势。（2）掌握市场调研、产品分析、目标受众分析及文案构思的方法。（3）掌握互联网文案创意策划与输出的方法。（4）掌握产品包装文案、产品卖点介绍文案、产品详情页文案、产品咨询及评价回复文案的写作方法。（5）掌握品牌名称设计、品牌标语写作、品牌故事写作的方法。（6）掌握推广软文与“种草”软文写作方法，以及软文中关键词设置的方法。（7）掌握营销活动策划方案、直播活动脚本与活动海报文案的写作方法。（8）掌握互联网文案的传播要领，提升互联网文案的传播力。2．职业技能目标（1）能够分析优秀的互联网文案，找出其亮点。（2）能够通过市场调研、产品分析、目标受众分析来构思文案。（3）能够运用互联网思维和创意思维来策划文案，提升文案吸引力。（4）能够高水平地撰写产品文案、品牌文案、软文和营销活动文案。（5）能够提升互联网文案的传播力，并进行效果评估。3．职业素养目标（1）具有孜孜不倦、积极学习的工作态度。（2）具有精益求精、敢于创新的工作作风。（3）具有踏实、勤奋、积极、主动、负责的职业素养。（4）具有善于沟通、协作、组织、协调的职业素养。（5）具有独立判断、分析与解决问题的能力。（6）具有较强的策划与设计创意思维和素养。四、课程整体设计本课程主要教学内容分成8个章节进行组织教学，含实训共48学时。1．知识模块顺序及对应的学时序号教学内容要求课时分配讲授实训I合计1初识互联网文案熟悉2022互联网文案写前准备 掌握4373互联网文案创意策划掌握4264产品文案写作掌握4375品牌文案写作掌握3366软文写作掌握4377营销活动文案写作 掌握4488互联网文案的传播掌握325总计2820482．课程教学的重点、难点及解决方法（1）教学重点：互联网文案写前准备；互联网文案创意策划；产品文案写作；品牌文案写作；软文写作；营销活动文案写作。（2）教学难点：本课程教学的难点在于是否能够结合实训进行教学，让学生在实践中学习与领悟所学知识点。（3）解决方案：可以通过强化实训课程来解决，通过实训平台、校企合作等方式来解决。五、课程教学目标与内容设计第1章初识互联网文案学习性工作任务或项目.学习目标：了解互联网文案的类型、特点和作用；了解互联网文案发展的趋势；学会分析互联网文案。.素质目标：把握时代特征，不断加强学习，做新时代的优质互联网文案创作者；培养专注力，有效使用注意力，在碎片化时代做自己注意力的主人；树立安全意识和大数据意识，防范大数据时代的各种风险。.具体任务：初步了解互联网文案。.活动设计：案例展示-学生分析-讲评载体或活动课后实训：分析企业发布的互联网文案学习方法建议 一讲授法 学习重点与难点重点：互联网文案的类型、互联网文案的特点、互联网文案发展的趋势难点：互联网文案的类型、互联网文案发展的趋势 组织实施建议 一互动式教学学习场地与设施建议 一投影仪、提供宽带网络 学习单元设计拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时互联网文案基础了解互联网文案的类型、特点和作用互联网文案是什么；互联网文案的类型；互联网文案的特点；互联网文案的作用 1互联网文案的发展了解互联网文案发展的趋势推动互联网文案发展的因素；互联网文案发展的趋势 1 本学习单元学时小计 2第2章互联网文案写前准备学习性工作任务或项目.学习目标：了解并掌握市场调研的方法；学会进行产品分析、目标受众分析；理解和掌握互联网文案的构思方式。.素质目标：增强竞争意识，不断学习，提升自身能力；理解发展的观点，避免思维僵化；面对现实，实事求是，以理论指导实践。3.具体任务：练习市场调研，产品分析，目标受众分析，并构思文案。.活动设计：案例展示-学生实践-讲评载体或活动课后实训：拉杆箱产品分析和目标受众分析学习方法建议 一讲授法+实践法学习重点与难点重点：市场调研、产品分析、目标受众分析、文案的构思难点：市场调研、产品分析、目标受众分析、文案的构思组织实施建议 一理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计 一拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时市场调研能够进行市场调研市场环境调研；竞争对手分析 1产品分析能够进行产品分析产品整体分析；产品生命周期分析；产品市场定位分析；产品形象分析2目标受众分析能够进行目标受众分析目标受众画像；购买角色分析；消费心理分析；购买动机分析 2文案的构思能够进行文案的整体创作构思梳理信息；选择诉求方式；确定文案风格2 本学习单元学时小计 7第3章互联网文案创意策划学习性工作任务或项目1.学习目标：了解并学会运用互联网思维创作文案；掌握互联网文案创意思维方法；载体或活动课后实训：某家居产掌握互联网文案创意输出方法；掌握提升互联网文案创意吸引力的方法。.素质目标：坚持以人为本的理念，以用户为中心，设身处地为用户考虑；培养故事思维，避免刻板、严肃地讲道理；培养创新意识，提升自身的创造性思维能力。.具体任务：练习策划互联网文案。.活动设计：案例展示-学生实践-讲评品推广文案创意策划分析学习方法建议 一讲授法+实践法学习重点与难点重点：互联网思维的运用、互联网文案创意思维方法、互联网文案创意输出方法、互联网文案创意吸引力的提升难点：互联网文案创意思维方法、互联网文案创意输出方法、互联网文案创意吸引力的提升 组织实施建议 一理实一体化教学学习场地与设施建议 一投影仪、提供宽带网络学习单元设计 一拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时互联网思维的运用学会运用互联网思维创作文案用户视角；反应迅速；情境的烘托；可视化表达；调动用户情绪；引发用户关注；讲个好故事1.5互联网文案创意思维方法能够用创意思维方法策划互联网文案九宫格法；发散思维心智图法；因果分析法；元素组合法；头脑风暴法1.5互联网文案创意输出方法能够利用多种方法输出创意金字塔式的创意输出法；三段式的创意输出法；核心扩展式的创意输出法1互联网文案创意吸引力的提升能够提升互联网文案创意吸引力直击消费者痛点；提升吸引力；制造代入感；增强信任感 2 本学习单元学时小计 6第4章产品文案写作学习性工作任务或项目.学习目标：了解并掌握产品包装文案的写作技巧；了解并掌握产品卖点介绍文案的写作技巧；了解并掌握产品详情页文案的写作技巧；了解并掌握产品咨询及评价回复文案的写作技巧。.素质目标：学会抓住矛盾的主要方面，抓重点，主次分明；培养故事思维，避免刻板、严肃地讲道理；培养创新意识，打造差异化的个人优势。.具体任务：练习产品文案写作。.活动设计：案例展示-学生实践-讲评载体或活动课后实训：撰写鲜花饼产品文案 学习方法建议 讲授法+实践法学习重点与难点重点：产品包装文案的写作、产品卖点介绍文案的写作、产品详情页文案的写作、产品咨询及评价回复文案的写作难点：产品卖点介绍文案的写作、产品详情页文案的写作组织实施建议 一理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计 一拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时产品包装文案的写作能够撰写产品包装文案内容简洁、精练；贴合产品特点；内容有温度；与包装设计相协调1产品卖点介绍文案的写作能够撰写产品卖点介绍文案展示产品核心卖点；展示产品核心利益；展示售后服务 2产品详情页文案的写作能够撰写产品详情页文案普通型产品详情页文案的写作；解决痛点型产品详情页文案的写作；故事型产品详情页文案的写作2产品咨询及评价回复文案的写作能够撰写产品咨询及评价回复文案产品咨询的回复文案的写作；产品好评的回复文案的写作；产品差评的回复文案的写作 2 本学习单元学时小计 7第5章品牌文案写作学习性工作任务或项目.学习目标：了解互联网时代为品牌命名的原则；掌握互联网时代为品牌命名的思维方式与方法；了解品牌标语的写作原则；掌握品牌标语的写作方法；掌握品牌故事的构成要素、写作步骤和撰写品牌故事的切入点；掌握提升品牌故事吸引力的技巧。.素质目标：树立正确的品牌意识，坚持自主创新；培养品牌自信；在品牌文案写作中力求展示文化自信。.具体任务：练习撰写品牌文案。.活动设计：案例展示-学生实践-讲评载体或活动课后实训：为某品牌男装撰写品牌文案学习方法建议 一讲授法+实践法学习重点与难点重点：品牌名称的设计、品牌标语的写作、品牌故事的写作难点：品牌名称的设计、品牌标语的写作、品牌故事的写作组织实施建议 一理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计 一拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时品牌名称的设计 一能够设计品牌名称互联网时代的个性化品牌1.5命名；互联网时代为品牌命名的原则；互联网时代为品牌命名的思维方式；互联网时代为品牌命名的方法 品牌标语的写作能够撰写品牌标语品牌标语的写作原则；品牌标语的写作方法1.5品牌故事的写作能够撰写品牌故事品牌故事的构成要素；品牌故事的写作步骤；撰写品牌故事的切入点；提升品牌故事吸引力的技巧3 本学习单元学时小计 6第6章软文写作学习性工作任务或项目.学习目标：掌握推广软文主题的选择技巧；掌握推广软文标题、开头、正文、结尾的写作技巧；了解“种草”软文的类型；掌握“种草”软文标题、正文的写作技巧；掌握软文中关键词设置的原则、关键词位置的选择技巧。.素质目标：拒绝做“标题党”，传播正能量；倡导高质量的原创文章；遵守法律法规，发布健康、向上的网络信息，维护和建设健康的网络生态环境。.具体任务：练习软文写作。.活动设计：案例展示-学生实践-讲评载体或活动课后实训：利用软文推广汉服和汉服文化学习方法建议 一讲授法+实践法学习重点与难点重点：推广软文的写作、“种草”软文的写作、软文中关键词的设置难点：推广软文的写作、“种草”软文的写作 组织实施建议 一理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计 一拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时推广软文的写作能够撰写推广软文推广软文主题的选择；推广软文标题的写作；推广软文开头的写作；推广软文正文的写作；推广软文结尾的写作 3“种草”软文的写作能够撰写“种草”软文“种草”软文的类型;“种草”软文的写作思路;“种草”软文的写作要点3软文中关键词的设置能够设置软文关键词关键词设置的原则；关键词位置的选择；设置关键1词的注意事项 本学习单元学时小计 7第7章营销活动文案写作学习性工作任务或项目.学习目标：掌握营销活动策划方案的写作原则；掌握营销活动策划方案的内容结构；掌握直播前准备工作策划脚本、整场直播活动脚本的写作技巧；掌握直播活动标题的写作技巧；掌握活动海报文案的写作技巧。.素质目标：树立正确的营销伦理和营销道德观；培养社会责任意识，推出正确的、体现社会责任感的营销内容；遵守法律法规，发布符合规定的营销活动文案。.具体任务：练习撰写营销活动文案。.活动设计：案例展示-学生实践-讲评载体或活动课后实训：策划直播促销活动学习方法建议 一讲授法+实践法学习重点与难点重点：营销活动策划方案的写作、直播活动脚本的写作、活动海报文案的写作难点：营销活动策划方案的写作、直播活动脚本的写作、活动海报文案的写作 组织实施建议 一理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计 一拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时营销活动策划方案的写作能够撰写营销活动策划方案营销活动策划方案的写作原则；营销活动策划方案的内容结构 3直播活动脚本的写作能够撰写直播活动脚本直播前准备工作策划脚本的写作；整场直播活动脚本的写作；直播活动标题的写作 3活动海报文案的写作能够撰写活动海报文案活动海报文案的写作原贝心提炼海报一句话文案2 本学习单元学时小计 8第8章互联网文案的传播学习性工作任务或项目.学习目标：了解互联网文案传播的影响因素；掌握提升互联网文案传播力的方法；掌握互联网文案的互动传播方式；掌握互联网文案传播效果评估的内容。.素质目标：增强学习的主动积极性，充分发挥意识的能动作用；树立目标意识，不载体或活动课后实训：分析手机产品文案的传播效果要盲目做事；学会换位思考，摒弃僵化思维。.具体任务：练习提升互联网文案传播力。.活动设计：案例展示-学生实践-讲评学习方法建议 一讲授法+实践法学习重点与难点重点：互联网文案传播的影响因素、互联网文案传播力的提升、互联网文案的互动传播、互联网文案传播效果评估难点：互联网文案传播力的提升、互联网文案的互动传播组织实施建议 一理实一体化教学学习场地与设施建议投影仪、提供宽带网络学习单元设计 一拟实现的能力目标必须掌握的知识内容学时互联网文案传播的影响因素了解互联网文案传播的影响因素信息的传播性；传播的动机；关键人物；环境；接收方的状态 1互联网文案传播力的提升能够提升互联网文案的传播力设计符号；铸造社交货币；增强信息黏性2互联网文案的互动传播能够增强互联网文案的互动传播 激发用户的参与感；追热点；制造话题 1互联网文案传播效果评估能够评估互联网文案传播效果曝光率；参与度；影响力；行动力 1 本学习单元学时小计 5六、教学实施1．教材选用建议《互联网文案写作：软文营销内容营销创意文案（第2版）》（书号：ISBN978-7-115-60024-0），童红兵刘婷主编，人民邮电出版社，2022年10月出版。2．教学方法建议本课程教学的关键是知识扩展和业务仿真。教学不以学生掌握“应知”内容为目标，而以在应知基础上达到“应会”为目标。在教学过程中，应立足于加强学生实际应用能力和职业素质的培养，通过项目教学、以工作任务引领提高学生学习兴趣，激发学生的成就动机。在课堂教学中，主讲老师可以采用的教学方法主要有以下几种。（1）讲授式教学：互联网文案写作是一门理论结合实际的学科，通过系统的讲授式教学，将互联网文案写作的发展现状与理论知识有机结合，将抽象的理论用具象的实例进行讲解，使学生理解更加深刻，知识掌握得更加牢固。（2）案例式教学：通过引入案例让学生用所学的理论知识来观察、分析与体验，加深对知识点的理解与掌握，并达到融会贯通、举一反三的学习效果。（3）启发式教学：在授课过程中根据教学任务目标和学生对文案写作的认知规律，从学生的实际情况出发，采取多种方式，以启发学生的思维为核心，充分调动学生学习的主动性和积极性。（4）实践式教学：在讲授主体知识后，让学生去完成互联网文案写作实训任务，亲自实践，亲自体会，在实践中不断摸索，总结经验。教师要为学生的自主学习创造条件，实现资源共享。3．教学考核评价建议本课程为考试课，期末考核方式为闭卷考试+技能实训。在教学考核评价方面，建议围绕学习目标的实现程度，着力构建多元化考核评价体系。评价要素主要包括平时表现与素养、作业完成情况、技能水平及期末考试成绩，尽量全面、客观地评价学生的成长与发展水平。总评成绩主要由两部分组成：总评成绩=平时成绩（50%）+末考成绩（50%）其中，各项评价指标的构成及比例如下表所示。多元化考核知识目标能力目标素质目标平时成绩一课后作业20%技能实训成绩70%表现与素养10%末考成绩一知识点考核50%技能实训考核•35%拓展能