网络营销促销策略教程规划课件

第八章网络营销促销策略

促销是指企业以人员和非人员的方式，运用一定的媒介，把企业及其产品的信息传递给顾客，帮助与说服顾客购买产品，或使顾客产生好感，从而实现增进和扩大销售的目标的活动。问题：传统营销中的促销手段有哪些？1第一节概述一.网上促销的含义

指企业从分利用互联网的媒体功能、互动功能、体验功能、交易功能，沟通企业和网上消费者之间的信息，引发、刺激网上消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。

1.核心是沟通信息；2.目的是引发、刺激网上消费者产生购买行为；3.非人员促销。

2第一节概述二.网上促销的作用1.传递信息、提供情报；2.突出特点、诱导需求；3.指导消费、扩大消费；4.形成偏爱、稳定销售。3第二节网上营业推广营业推广是指企业利用各种短期诱因，迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。主要包括赠送礼品、有奖销售、现场示范、交易折扣、附送样品等。4第一节网上营业推广1、网上折价促销

折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因，再加上配送成本和付款方式的复杂性，造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行网上购物的尝试并做出购买决定。

5第一节网上营业推广1、网上折价促销

目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，如8848、当当书店等。

折价券是直接价格打折的一种变化形式，有些商品因在网上直接销售有一定的困难性，便结合传统营销方式，可从网上下载、打印折价券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠。

6第一节网上营业推广2、网上变相折价促销

变相折价促销是指在不提高或稍微增加价格的前提下，提高产品或服务的品质数量，较大幅度地增加产品或服务的附加值，让消费者感到物有所值。由于网上直接价格折扣容易造成降低了品质的怀疑，利用增加商品附加值的促销方法会更容易获得消费者的信任。

7第一节网上营业推广3、网上赠品促销

赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。

赠品促销的优点：a可以提升品牌和网站的知名度；b鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息c能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。

8第一节网上营业推广3、网上赠品促销赠品促销应注意赠品的选择：a不要选择次品、劣质品作为赠品，这样做只会起到适得其反的作用；b明确促销目的，选择适当的能够吸引消费者的产品或服务；c注意时间和时机，注意赠品的时间性，如冬季不能赠送只在夏季才能用的物品，另外在危急公关等情况下也可考虑不计成本的赠品活动以挽回公关危急。d注意预算和市场需求，赠品要在能接受的预算内，不可过度赠送赠品而造成营销困境。

9第一节网上营业推广4、网上抽奖促销

抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。

10第一节网上营业推广4、网上抽奖促销网上抽奖促销活动应注意的几点：a奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加；b活动参加方式要简单化，网上抽奖活动要策划的有趣味性和容易参加。太过复杂和难度太大的活动较难吸引匆匆的访客；c抽奖结果的公正公平性，由于网络的虚拟性和参加者的广泛地域性，对抽奖结果的真实性要有一定的保证，应该及时请公证人员进行全程公证，并及时能过email、公告等形式向参加者通告活动进度和结果。

11第一节网上营业推广5、积分促销

积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。

积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数；可以增加上网者对网站的忠诚度；可以提商活动的知名度等。

12第一节网上营业推广5、积分促销现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”应该是积分促销的另一种体现，如8848的“e元”、酷必得的“酷币”等。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品，实际上是给会员购买者相应的优惠。

13第一节网上营业推广6、网上联合促销

由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促俏效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务；网上售汽车和润滑油公司联合等。

14第一节网上营业推广以上六种是网上促销活动中比较常见又较重要的方式，其他如节假日的促销、事件促销等都可和以上几种促销方式进行综合应用。但要想使促销活动达到良好的效果，必须事先进行市场分析、竞争对手分析、以及网络上活动实施的可行性分析，与整体营销计划结合，创意地组织实施促销活动，使促销活动新奇、富有销售力和影响力。

15第二节网络广告一.网络广告概念的界定网络广告就是以互联网为媒体发布、传播的商业广告。或简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。

16第二节网络广告二.网络广告的发展概况

网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志。

我国的网络广告起步较晚，中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月，传播网站是Chinabyte，广告主是Intel，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。Intel和IBM是国内最早在互联网上投放广告的广告主。

17第二节网络广告1.全球年度广告支出18第二节网络广告2.中国网络广告年度支出分析19第二节网络广告3.主要行业网络广告支出情况20第二节网络广告4.主要网络广告媒体广告收入21第二节网络广告三.网络广告的特点覆盖范围广泛信息容量大具有互动优势实时性和持久性的统一投放目标准确视听效果的综合性访问者自身对网络广告的过滤网络技术对广告的过滤22第二节网络广告四.网络广告的类型1.标牌广告（Banner）468x60像素以GIF、JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容。23第二节网络广告2.按钮式广告（Buttons）定位在网页中，由于尺寸偏小，表现手法较简单。24第二节网络广告3.插页式广告（Interstitialads）企业选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前弹出一个新窗口显示广告。25第二节网络广告4.文本广告（Text)26第二节网络广告4.墙纸式广告（Ｗａｌｌｐａｐｅｒ）把广告主所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。

27第二节网络广告5.赞助式广告（Ｓｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐｓ）分为三种赞助形式：１、特色网站赞助２、栏目冠名赞助３、网站活动赞助娃哈哈与国内著名门户网站搜狐在2001年底联合推出了以“非常论坛”及“200l年十大非常可乐新闻评选”为主要内容的网络合作，得到了意想不到的收获。“非常论坛”获得了网民的极大关注，有近2万网民注册，并提出了许多有见地的建议和意见。28第二节网络广告6.互动游戏式广告(Interactivegames)

在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。例如：圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。

29第二节网络广告7.电子邮件广告(E-mail)

电子邮件广告一般采用文本格式或Html格式。发送垃圾邮件会引起收件者的不满，是一种极其危险的市场策略。30第二节网络广告8.丰富媒体广告(RichMediaBanner)

又称ExtensiveCreativeBanner，一般指使用浏览器插件或其他脚本语言、java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的Banner。

RichMediaBanner所要占据比一般GIFBanner更多的空间和网络传输字节，但由于能表现更多、更精彩的广告内容，往往被一些广告主采用。国际性的大型站点也越来越多地接受这种形式的Banner。常见的RichMediaBanner使用如下技术。

31第二节网络广告常见的RichMediaBanner使用如下技术。(1)MacromediaShockwave/Flash(2)JavaApplet(3)JavaScript32第二节网络广告五.网络广告与传统广告的比较分析1.广告对象2.媒体收费CostperThousandImpressions,简称CPM

网上广告产生每1000个广告印象（显示）数的费用。CostperAction（每行动成本）

广告主为规避广告费用风险，只有在广告产生销售后才按销售笔数付给广告站点较一般广告价格更高的费用。CPC，是CostPerClick的缩写，以每点击一次计费。33第二节网络广告五.网络广告与传统广告的比较分析3.广告发布4.效果评定更及时更客观更广泛34第二节网络广告六.提高网络广告效果的途径1.确定目标顾客2.选择合适的广告网站3.网页上方比下方效果好4.广告面积越大越好5.勤换图片并适当运用动画图片6.使广告靠近最主要内容35第二节网络广告六.提高网络广告效果的途径7.重视纯文字的作用8.综合运用多种促销手段36第二节网络广告七.我国网络广告存在的问题1.缺乏专业的网络广告策划、创意人才2.互联网受众比例尚小3.一些网站的不良行为制约广告这一新兴媒介的发展37第十二讲营销沟通与促销组合营销沟通基本模式营销沟通基本步骤促销组合38沟通是企业销售促进的核心内容。

企业经营者不仅要开发出的产品,赋予产品吸引力的价格，实现产品从生产者到消费者之间的转移。还有一个更重要的任务：与其目标市场进行有效的沟通。39沟通：营销者将信息发送给被营销者市场营销沟通的五种重要的工具：广告：以商业为目的各种媒体广告活动直销：利用各种媒介与潜在顾客沟通人员推销：与潜在顾客进行面对面沟通销售促进：各种短期的激励手段公共关系与宣传：建立与保护公司及其产品的形象40

一、营销沟通的基本模式

一个沟通的过程要回答的问题：营销沟通模式“5W”(1)由谁传播(Who)？(2)说什么(SayWhat)？(3)通过什么渠道(ThroughWhichChannel)？(4)传播给谁(ToWhom)？(5)取得什么效果(WithWhatEffect)？41沟通模式：发送者编码解码接收者信息媒体噪音反馈反应42沟通过程的基本要素：发讯人与受讯人沟通的过程：编码与解码的吻合（编码：将信息编制成符号，解码：理解信息含义）信息的传播：发送者将一组信号传播出去媒体：传播信息所通过的途径噪音的影响：选择性注意、选择性曲解、选择性记忆。反馈：接受者对发出者传送信息的反应43二、沟通系统的建立确定目标受众确定传播目标传播信息的设计选择传播渠道编制促销预算决定促销组合衡量促销成果管理和协调传播过程44１．确定传播对象确定目标受众：决定说什么？怎么说？何时何地说？谁说？印象分析：评价目标受众对公司和竞争者产品的现有印象。尺度法：是测量印象的基本方法（见P566）45尺度法：从未听说过仅仅听说过知道一点点知道相当数量熟知很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱很喜爱第一步，测定传播对象对产品的熟悉程度第二步，测定传播对象对产品的喜爱程度46２．确定传播目标：

确定寻求什么样的反应（见P568）。影响层次模式创新采用模式信息沟通模式“AIDA”模式阶段认知阶段感情阶段行为阶段注意兴趣欲望行动知晓认识喜爱偏好确信购买知晓兴趣评价试验采用显露接受认知反应态度意向行为47３．设计传播信息（1）信息内容：分为理性诉求、感性诉求、道义诉求三种。（2）信息结构：分为结论形式、论证形式和表达次序。48（4）信息源：是指发送信息的人对受讯人的影响。（3）信息形式：是指信息传送的媒体。49４．选择信息渠道：信息渠道人员的信息沟通渠道非人员的信息沟通渠道提倡者渠道专家渠道社会渠道事件气氛媒体建立有效的营销沟通系统50５．编制促销预算营销沟通过程量入为出法销售百分比法竞争对待法目标任务法51三、促销组合决策促销组合的要素广告直销公关与宣传销售促进人员推销52常用的沟通与促销手段商品目录邮寄电话营销电子购物电视购物销售展示销售会议奖励样品试用展览会记者报道参考材料演讲研讨会年度报告慈善捐赠赞助出版社区关系游说标识宣传公司期刊活动比赛、游戏、抽奖、奖券奖金与礼品样品交易会展览会演示赠货券回扣低息贷款招待会以旧换新商店赠券搭配商品印刷广告与广播广告外包装随包装广告电影广告宣传手册招贴和传单企业名录翻牌广告广告牌招牌POP广告视听材料标志图形直销人员推销公关销售促进广告53１．产品类型促销组合的确定

广告销售促进人员推销宣传消费品产业用品人员推销销售促进广告宣传在消费品市场与产业用品市场上各种促销方式的相对重要程度54最佳促销组合模型人员推销销售促进广告宣传0102030405060708090100%快速流转消费品耐用消费品服务资本品产业用品

55２．推式或拉式的销售策略：推式策略：利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。拉式策略：企业针对最后消费者，花费大量资金从事广告及消费者促销活动。56促销组合的确定推式策略：生产者积极促销批发商积极促销零售商积极促销消费者拉式策略：生产者针对消费者积极开展促销活动批发商零售商消费者57３．沟通任务营销组合确定