消费者市场与消费者购买行为课件

课程内容结构01市场营销绪论02市场营销战略规划（回顾）03市场营销环境分析（回顾）04市场营销调研与预测05消费者市场与消费者购买行为06目标市场营销策略07产品策略08价格策略09渠道策略10促销策略专题：直复营销和网络营销（建议课后自学内容）课堂教学39学时安排，尽量使教学体系完整。课程内容结构01市场营销绪论02市场营销战略规划（回顾）看到图片中飞流而下的瀑布，你想说的一句话是什么？中国人：啊，多么壮观的景色啊！美国人：唉，多么可惜的能源浪费！印度人肃然起敬：神的力量多么伟大！看到图片中飞流而下的瀑布，你想说的一句话是什么？中国人：啊，想一想？为什么——

有些人喜欢抽烟、饮酒？

有些人则喜欢钓鱼、打牌？为什么——

有些人买东西首先看牌子？

有些人则更注意价格、质量？顾客行为学是所有营销方法之母，也是营销管理的公理假设基础。想一想？为什么——

有些人喜欢抽烟、饮酒？

有些人则喜欢钓鱼案例研讨：速食时尚视频1这些服装品牌有何经营法则？？案例研讨：速食时尚视频1这些服装品牌有何经营法则？？“速食时尚”消费模式成功的法则体谅顾客，省时省力引导顾客，注意节奏塑造形象，简便易行时髦氛围，作风亲和时尚杂志，推波助澜价格低廉，减少内疚想一想：以“快速时尚”服装消费为例，并结合自己购买服装的经历，消费者购买行为有哪些特点？消费者购买行为受到哪些因素影响？“速食时尚”消费模式成功的法则体谅顾客，省时省力想一想：以“第五章消费者市场和消费者购买行为西班牙古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。阿蒂卡斯·芬奇：在你没有从他的观点思考问题以前，你根本不可能了解一个人——除非你紧贴着他和一直围着他转。“认识顾客”不容易，因为顾客往往对其需要和欲望言行不一致。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。第五章消费者市场和消费者购买行为西班牙古谚语：欲成斗牛士，学习目标了解市场的分类及消费者市场的购买行为特点理解消费者市场的购买对象理解影响消费者购买行为的主要因素把握消费者的购买决策过程学习目标了解市场的分类及消费者市场的购买行为特点主讲内容结构消费者市场和消费者购买行为模式§1影响消费者购买的主要因素§2消费者的购买决策过程§3§4主讲内容结构消费者市场和消费者购买行为模式§1影响消费者购买一、消费者市场组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。如，生产工厂、服务企业、商业企业、政府、民间团体等个人消费者市场指由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买产品和服务的人组成。个人消费的购买是通向最终消费的购买，是所有社会生产的终极目标。主要是根据“谁在市场上购买”，而不是根据他们在市场上购买商品或服务的种类来对市场进行划分，市场可分为：教材：P41一、消费者市场组织市场个人消费者市场主要是根据“谁在市场上购二、消费者市场购买行为的特点教材：P42购买者分散性需求的易变性需求的差异性非专家购买冲动型购买，易受商家营销行为的影响二、消费者市场购买行为的特点教材：P42购买者分散性需求的易需求本质的异化——手表是什么？

美学创意工业设计

精密技术计时准确美的表现身份象征需求本质的异化——手表是什么？美工业设计精计案例：从豆浆到维他奶在美国、加拿大、澳大利亚等国超市里，名为“维他奶”的饮品很畅销，是香港一家50年的豆品公司为不断适应变化的价值观和现代人的生活形态而特意选择的名称。50年前~70年代，豆浆是“廉价饮品”形象，是一种穷人的牛奶。70年代中期，把广告从“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更健美”的字眼改为“岂止象汽水那么简单”。1983年，明快现代的广告，树立了“休闲饮品”的形象（视频1）。80年代，年轻人喝不出“派”了，1988年，广告突出了温情的一面，利用人们对它的亲切和认同感，开始树立“经典饮品”的形象（视频2）。同时，进入国际市场。标榜高档“天然饮品”，价格高于牛奶。于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。思考：从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？案例：从豆浆到维他奶在美国、加拿大、澳大利亚等国超市里，名为三、消费者市场的购买对象教材：P43日用品选购品必需、重复购买消费者熟悉，有一定知识，不会花太多时间比较；常常就近购买，接受其他代用品；注意销售点的广泛和合理性。价格偏高，了解不多，选购品一般较经久耐用、购买频率低不会立即购买，而是会加以比较；商家应该把销售网点设在商业网点比较集中的地区，并将产品销售点相对集中。特殊品有特殊偏好，愿意花费较多时间选择和购买购买前已经有了一定的认识，对特定品牌和商标有特殊偏好，不计较价格和购买便利性，更在乎产品对购买者的独特意义；注意树立品牌意识，扩大知名度，加强售后服务。比如香烟、生活用品、报纸、食盐等比如服装、家具、家用电器等如高级服装、轿车、专业摄影器材、住房等根据消费者购买行为上的差异，消费者购买的商品可分为：三、消费者市场的购买对象教材：P43日用品选购品必需、重复购消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意，因此必须仔细调查消费者购买决策，而了解市场和消费者应从这些关键问题出发：四、消费者购买行为模式信息收集——消费者反应（7Os框架）市场由谁构成？（Who）消费者购买什么？（What）消费者为何购买？（Why）消费者的购买活动有谁参与？（Who）消费者怎样购买？（How）消费者何时购买？（When）消费者何地购买？（Where）购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives)购买组织（Organizations)购买方式（Operations)购买时间（Occasions)购买地点（Outlets)消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是使目标顾客的需

现状：炎夏，烈日当头照，暑气难消，额头上都是密布的汗珠(视觉图像)，喉咙发出像没水的自来水笼头一样的呜呜声(听觉)，皮肤快要被烤焦了，每一件物品摸上去有烫伤的可能性(触觉)。太难受了，怎么办?(现状痛苦到了非解决不可的地步)。案例：可口可乐销售情境的作用正是结合我们产品自身所有的特质，结合我们观察到的客户当下的情绪状态，通过视觉、听觉、感觉的引导与刺激，让客户想象他在拥有了产品后的正面的情感体验：舒适、愉快、安全、幸福、温馨、放松、优雅……从而主动促使购买发生的过程。解决方案现身：可口可乐经典的瓶身上还凝结着雾气，可乐欢快地奔向装满了冰的杯子(视觉图像)，你拿起瓶子，一股凉气立刻直抵脑门(触觉)，然后，你听到了自己大口喝可乐“咕嘟咕嘟”的声音(听觉)。感觉好不好?棒不棒?要不要立刻购买?

现状：炎夏，烈日当头照，暑气难消，额头上都是密布的汗珠(视建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模式消费者购买行为模式建立原理行为反应刺激因素“刺激→反应”模式消费者购买行为模式

外界刺激营销因素环境因素产品经济价格技术渠道政治促销文化购买者暗箱购买者特性

决策过程文化认识需求社会收集信息个人信息评估心理购后评价购买者决策产品选择品牌选择卖主选择时间选择数量选择外界刺激与消费者反应模式购买者的暗箱--“刺激—反应”模式黑箱——照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘从购买者特性方面分析影响购买行为的因素外界刺激购买者暗箱购买者决策外界刺激与消费者反应模式购买者主讲内容结构消费者市场和消费者购买行为模式§1影响消费者购买的主要因素§2消费者的购买决策过程§3§4主讲内容结构消费者市场和消费者购买行为模式§1影响消费者购买请你回忆最近两次冲动性购买行为及促使这两次购买的具体原因。想一想请你回忆最近两次冲动性购买行为及促使这两次购买的具体原因。想文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭角色与地位经济性别与年龄个性与自我概念生活方式动机知觉学习信念与态度购买者第二节影响消费者购买行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素动机购第二节影响消费者购买文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。（一）文化因素文化文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一文化都包含较小（一）文化因素——1.文化文化因素主要指的是社会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。这些东西组成了社会人们的标准行为规范。它说明了人们必须做什么？应当做什么？可以做什么？禁止做什么？（一）文化因素——1.文化文化因素主要指的是社会的意识形态。美国中国人与自然人生哲学与他人的关系时间协议机械论的世界观：世界是物质的而是精神的，人独立于自然且控制自然。世界从本质上讲是精神的，人是自然的组成部分，他们应和谐相处。个人是最重要的，个性优先于屈从，人生充满竞争，并以物质成就来奖赏努力。各种活动应有目的，人类是可以造就的。集体最重要，为保持集体的和谐而作的屈从和妥协优于个性。人生富于合作，它以来自同伴的尊重来奖赏努力，人类永远是善与恶的结合。对他人应开放、直率，交往应是坦率的。做人应直截了当，不拘礼节。对他人的开放和直率是危险的，为保持和谐，避免难堪，间接而又含糊的语言常常是必须的。应循规蹈矩。时间不复归。活动应有计划，事前计划为好，时间是宝贵的，准时是最重要的。时间具有弹性：它依据环境可扩张，又可收缩。准时并不重要，有时在采取行动前，长久的耽搁是必须的。协议应有明确的文字规定，商业性合同应详细地规定各方的相互责任，并具有法律效力。协议应基于相互的理解，协议的书面表述并不非常重要，应有灵活性，应通过协商而不是法律来解决争议。营销知识：美国与中国价值观念的比较美国中国人与自然人生哲学与他人的关系时间协议机械论商场趣闻：不同国家的文化差异的表现广告语：“Comealivewithpepsi”原口号理解是“百事伴随生活！”,但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是“百事使你走出坟墓！”广告语：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！”通用汽车公司：“ChevroletNova”通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为该车牌号“ChevroletNova”中“Nova”一词读音在西班牙语与“无法行进”相仿。最后改为“Caribe”商场趣闻：不同国家的文化差异的表现广告语：“Comeal商场趣闻：不同国家的文化差异的表现美国在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。德国特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。日本不要学日本人鞠躬，除非你全面了解它－－谁向谁鞠躬，鞠几次、什么时候鞠，这是一个复杂的礼节，递送名片，双手捧上，以便看清你的姓名，按身份大小依次递上名片。日本商人在没有花费时间详细阅读资料和作决策之前，是不会作许诺什么的。沙特阿拉伯虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻，一位美国妇女应耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，拒绝是不礼貌的。在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的：商场趣闻：不同国家的文化差异的表现美国在正式的晚餐上经常干杯（一）文化因素——2.亚文化亚文化是指每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。如特定群体文化（驴友）民族群体宗教群体地理区域群体我国是个幅员广阔的大国，南方或北方、城市或乡村、沿海或内地、山区或平原等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发展水平的差异，人们具有不同的生活方式，口味和爱好，这也会影响他们的购买行为。我国是个多民族的国家，各民族经过长期发展形成了各自的语言、风俗、习惯和爱好，他们在饮食、服饰、居住、婚丧、节日、礼仪等物质和文化生活方面各有特点，这都会影响他们的欲望和购买行为。在现阶段，我国居民有信教或不信教的自由，客观上存在着信奉佛教、道教、伊斯兰教或天主教等宗教的群体。这些宗教的文化偏好和禁忌，会影响信仰不同宗教的人们的购买行为和消费方式。（一）文化因素——2.亚文化亚文化是指每一文化都包含较小的亚社会阶层是指社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。反映社会地位的分群结构，同阶层有类似的价值观、兴趣和生活方式等。划分的维度有：“财富”；“权力”；“声望”。层次性：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。可变性：个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。相似性：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。综合性：某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。社会阶层的特征（一）文化因素——3.社会阶层社会阶层是指社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居美国的七种社会阶层不同社会阶层具有明显不同的消费特征：老富豪追求英国贵族式的生活；新富翁喜欢购置豪华的住宅、汽车、汽艇以显示富有；白领雇员只求体面，不求华丽；蓝领工人则喜欢光顾折扣商店，二手汽车市场等等。启示：不同社会阶层的消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异，这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础，根据目标市场进行品牌定位。美国的七种社会阶层不同社会阶层具有明显不同的消费特征：启示：图：安休泽-布希公司的产品定位安海斯-布希公司(Anheuser-Busch，简称A-B公司)于1852年创立，总部位于美国密苏里州圣路易斯市，旗下有世界最大的啤酒酿造公司，美国第二大铝制啤酒罐制造厂等。安海斯-布希公司出产的百威啤酒(Budweiser)名扬世界，深爱各国消费者喜爱。图：安休泽-布希公司的产品定位安海斯-布希公司(Anheus定义ReferenceGroup一个人的相关（参考）群体是指那些直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体。分类分类群体名称接触类型主要群体（密切接触：家庭成员、亲朋好友、邻居、同事、同学）次要群体（较少发生直接接触：购物时的人流、乘车时的乘客、街上偶遇的行人）组织类别正式群体（单位同事、同校学生、宗教、协会）非正式群体（家庭成员、亲戚朋友、各界名人、追随者）吸引力正相关态度群体（同意赞赏）负相关态度群体（否定厌恶）成员资格成员群体非成员群体（二）社会因素——1.相关群体定义ReferenceGroup分类主要群体次要群体正式群相关群体对消费者购买行为的影响表现①相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式②相关群体能够影响人们的态度③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”（经典阿什齐实验）④意见领袖的示范作用（二）社会因素——1.相关群体某种相关群体的有影响力的人物称为“意见领袖”，他们的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效，对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见领袖。如常见的明星代言广告如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？？相关群体对消费者购买行为的影响表现（二）社会因素——1.相关研讨：阿什齐现象引发的思考为什么阿什齐实验中的环境中能够产生出高度的一致性？通过阿什齐现象可以得到哪些启发？研讨：阿什齐现象引发的思考为什么阿什齐实验中的环境中能够产生信息影响规范影响暗示情绪感染与循环反应行为感染与群体促进阿什齐实验中的环境中能够产生高度一致的原因一致性：认同某一观点环境心理相关群体信息影响暗示阿什齐实验中的环境中能够产生高度一致的原因一致性参照群体规范转化为一种无形的心理压力，迫使群体内部各个个体消费者按照一定的规范进行自己的消费活动。当参照群体规范顺应个体消费者的心理特点时，个体消费者会产生安全感，其内心也处于平静状态，行为上表现出乐观、自信，其原有的消费心理随着进一步强化；当参照群体规范与个体消费者心理不相符时，个体消费者便会产生危机感，原有的消费心理迅速发生变化，或积极迎合或逆反抵抗，呈现出极为复杂的消费心态。阿什齐实验带来的营销启示参照群体规范转化为一种无形的心理压力，迫使群体内部各个个体消事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉地以其他消费者的行为作为参照，作出与其他消费者一致的消费行为或反应倾向，这就是从众消费行为。一般认为，从众消费行为之所以会产生，是因为有参照群体、群体规范与群体压力的存在，消费者在受到群体的暗示或提示时，就会产生模仿行为；与此同时，消费者之间又会相互作用，构成循环反应，使消费者产生求同心理，使个体行为与群体内大多数人的行为趋于一致，从而导致从众消费行为。对策针对这种消费行为，在企业面临信任危机时，可以利用可信度较高的权威人士与权威媒体消除谣言与恐慌、焦虑情绪的蔓延，使消费者掌握事件真实而且较完整的信息，以便作出理性的判断。引导消费者理性地思考，使消费者有认识、把握和化解市场风险的能力。特别要加强对易产生非理性从众消费的消费者的引导。对从众消费行为的关注与思考事实证明，在强大的群体压力面前，消费者自觉不自觉地以其他消费相关群体影响理论在市场营销中的应用人员推销

经典阿什齐实验广告效应

名人效应专家效应普通人效应经理型代言人相关群体影响理论在市场营销中的应用人员推销（二）社会因素——2.家庭家庭是指家庭是社会的细胞，对人们影响最深刻而持久。主要是消费模式、购买角色、决策类型、家庭周期。夫妻对于不同的产品和不同购买阶段，购买参与程度差别很大，购买角色也随着消费模式变化而改变。孩子对家庭购买决策的影响也很大。家庭生命周期，在每一个阶段，家庭的特点不同。

定义一个人的相关（参考）群体是指那些直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体。（二）社会因素——2.家庭家庭是指家庭是社会的细胞，对人们影定义：以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向性家庭

包括父母与子女组成的

家庭。核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女组

成的家庭。核心家庭是社会中

最基本也重要的消费单位。二类家庭（二）社会因素——2.家庭夫妻对于不同的产品和不同购买阶段，购买参与程度差别很大，购买角色也随着消费模式变化而改变。孩子对家庭购买决策的影响也很大。家庭都有一个成长周期，在每一个阶段，家庭的特点不同。定义：以血缘或财产继承关系组成的社会生活的最基本单位。导向一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：典型的产品支配形式丈夫支配型：如汽车、计算机、电话等妻子支配型：如洗衣机、地毯、厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等协商型：如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是

糖果冷饮玩具文体用品时装家庭用品保健品

穿戴娱乐家具电器旅游婴儿食品玩具自行车文教用品消费兴趣

消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二人家庭独身青年幼儿夫妇入学夫妇不同年龄和家庭的消费兴趣糖果消费兴趣消费兴趣年龄家庭规模儿童青少年成年老年二单身青年－－穿戴、娱乐、交际、旅游等；新婚夫妇－－家具、耐用消费品、旅游等；准父母－－－洗衣机、婴儿食品、玩具等；（孩子６岁以下）中年夫妇－－食品、文教用品、生活用品等；中年后期－－衣、食、教育、更新耐用消费品；老年夫妇－－医药、保健品、消遣、旅游等；单身老人－－医药、特殊食品、保健品等。家庭生命周期单身青年－－穿戴、娱乐、交际、旅游等；家庭生命周期（二）社会因素——3.角色与地位定义：在特定的社会情境中，受到他人认可或期望的行为模式。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的角色和地位。人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义，包括心情、美感、档次、身份、地位、氛围、气派、情调或气氛。若产品或品牌变成身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。为什么有人在应征工作面試之前，去挑选领带或理发？为什么政府官员不敢穿得花花绿绿的？为什么送母亲节礼物？（二）社会因素——3.角色与地位定义：在特定的社会情境中，受成功案例——可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的“汉堡包文化”代表着美国中产阶级的餐饮文化。——奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买。——在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神，555代表着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神。成功案例——可口可乐象征着美国文化的“自由、快乐”，麦当劳的专论：社会地位的衡量单项指数评价法：从某个特定方面去评价人们的社会地位。通过这种方法，营销者能够正确分析社会地位的特定方面对消费过程的影响。最常用的单项指数是：教育、职业、收入。1、教育：教育是提高社会地位的主要途径，是评价社会地位的直接标准。教育不但提高人的社会地位，而且能影响个人的品位、价值观和获取信息的方式。2、职业：职业是应用最广泛的单项指数。一个人的工作类型以及与其共事的同事的类型直接影响着他的价值观、生活方式和消费过程的各个方面。3、收入：收入一直被用来衡量人们的购买力和社会地位。一般而言，与收入低的人相比，收入高的人社会地位也高。不过，收入本身不能完全有效地解释生活方式。专论：社会地位的衡量单项指数评价法：从某个特定方面去评价人们在工业社会，存在着各类职业。在给不同职业进行评分或划分等级时，最常用的方法是社会经济指数（socioeconomicindex,SEI)。几种职业的社会经济指数得分职业SEI得分会计65航天工程师84运动员49汽车机械师21酒吧侍者24营销教授83邮递员28管道工27警察38职业SEI得分化学师78牙医89小学教师70管家15营销经理58护士46服装销售员25推销工程师78装卸工22专论：社会地位的衡量在工业社会，存在着各类职业。在给不同职业进行评分或划分等级时（三）个人因素——1.个性与自我概念个性一个人特有的心理特征，导致他对所处的环境相对一致和持续不断的反应。个性特征有若干类型，如外向与内向、细腻与粗犷、理智与冲动、乐观与悲欢、领导与顺从、独立性与依赖性等。一个人的个性影响着消费需求和对市场营销因素的反应。再如，外向的人爱穿浅色衣服和时髦的衣服,内向的人爱穿深色衣服和庄重的衣服；追随性或依赖性强的人对市场营销因素敏感度高,易于相信广告宣传,易于建立品牌信赖和渠道忠诚,独立性强的人对市场营销因素敏感度低,不轻信广告宣传；家用电器的早期购买者大都具有极强的自信心、控制欲和自主意识。奥迪s6—自信篇（三）个人因素——1.个性与自我概念个性一个人特有的心理特征（三）个人因素——1.个性与自我概念自我概念是消费者本人对于自己的看法、认识和评价。但自我形象又是一个十分复杂的图像：一个是实际的自我形象；一个是理想的自我形象，即希望怎样看自己；还有社会自我形象，即认为别人如何看待自己。一般认为，人们总希望保持或增加自我形象，并把购买行为作为表现自我形象的重要方式，因此，消费者一般倾向选择符合或能改善其自我形象的商品或服务。（三）个人因素——1.个性与自我概念自我概念是消费者本人对于（三）个人因素——2.生活方式生活方式个人在生活方面所表现出来的兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。生活方式与消费行为密切相关消费者如何花费他们的时间？（活动）他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？（兴趣）他们怎样看待自己周围的环境？（意见）视频：人人网广告（三）个人因素——2.生活方式生活方式个人在生活方面所表现出台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行为调查”分别对成年人和青年人的AIO进行调查，并加以分类。结果表明，成年男性消费者大致可以分为5类：这些结果对于企业来说，都是进行市场细分和定位的宝贵资料。自命雅皮族草根劳力族刻板规律族爆发声色族孤芳自赏族调查：生活方式与消费者行为调查台湾十家广告公司联手进行了一项规模浩大的“生活方式与消费者行自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们大多从事管理型或创意的“劳心”工作，由于收入偏高，有能力讲求精致的生活享受和消费品位，起居饮食均重个人品位，他们对广告讯息极为敏感，凡事追求创意，敢于尝试，思想开放，大胆，前卫。

草根劳力族：是从事体力劳动的男性消费者，收入普遍偏低，消费能力普遍不强，对商品的需求“量”胜于“质”，他们爱看电视连续剧，信奉传统宗教，思想观念比较保守传统，在两性关系方面明显偏向大男子主义。刻板规律族：多为早出晚归的公务员或企业干部。他们注重家庭生活，消费以实用为主，并讲求节制合理性，很少作“冲动性购买”，这类人十分注重别人对自己的观感，很怕被别人“讲闲话”因此对太创新的商品有抗拒感。“向邻居看齐”是他们的基本生活哲学。调查：生活方式与消费者行为调查自命雅皮族：是有着突出教育背景，在商界崭露头角的雅皮士。他们爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，他们讲求声色享受，着重能够突现财富地位的商品，例如豪华别墅，卡迪拉克汽车等，这类人的生活哲学是“钱能通神”，相信金钱本身就是“幸福”的代名词，世上几乎没有金钱办不到的事情。孤芳自赏族：主要从事知识性工作，如教师、记者、作家等。他们注重精神享受，日常生活清俭，金钱大多花在买书，买古典音乐唱片、观赏话剧歌剧之类的“文化消费”上，这类人的政治观念开放而不偏激，较支持具有自由主义色彩和道德形象突出的政治人物。调查：生活方式与消费者行为调查爆发声色族：多为投机事业（如炒作房地产、股票）致富的中年人，动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。人的需要有很多种，动机也就有多种多样。需要只有达到一定程度才会成为动机。许多动机中只有一个最强烈的动机能引起人们的行为。动机（motivation）——驱使人们采取行动以满足特定需求的力量。（四）心理因素——1.动机动机是行为的直接原因，它推动和诱发人们从事某种行为。动机（m生理需求（吃饱、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（被他人接纳）自尊需求（受肯定、尊重）自我实现需求（实现梦想）食物、饮料和普通衣物存款、买基金、保险、安全帽买礼品、家庭旅游、和朋友上餐厅

豪华汽车公益活动、探险马斯洛需要层次论的应用有助于了解特定产品对于处于哪种生活阶段、有什么生活目标的消费者是主要的潜在购买者。生理需求（吃饱、保暖）安全需求（人身安全、生活保障）社会需求（四）心理因素——2.知觉知觉知觉是人脑对直接作用与感觉器官的各种事物的各种属性的整体反映。知觉的特征整体性选择性理解性（四）心理因素——2.知觉知觉知觉是人脑对直接作用与感觉器官知觉的整体性人在知觉客观对象时，总是把它作为一个整体来反映。（商品信息各个部分有机结合在一起）对于很了解的事物，人们在它信息缺乏、不完整的情况下，会自然地补充完善。——例如，走进教室，人们不是先感知桌椅，后感知黑板、窗户……而是完整地同时反映它们。

营销忌讳：正常销售（特别是销售良好）的商品突然改动商品品牌，对其销售的影响是接近毁灭性的，需要企业花相当大代价来挽回。如“香港王老吉”改回“加多宝”。知觉的整体性人在知觉客观对象时，总是把它作为一个整体来反映。知觉的选择性知觉的选择性：把一些对象（或对象的一些特性、标志、性质）优先地区分出来。依赖于：个人的兴趣、态度、需要、知识经验等刺激物（强度、活动性、对比）外界环境（照明度、距离）选择性保留选择性注意选择性理解知觉的选择性知觉的选择性：把一些对象（或对象的一些特性、标志以下资料，你看到了什么图片？选择性注意多少图片与「电影」有关？﹍﹍有什么电影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍多少图片与电影「铁达尼号」有关？﹍﹍

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铁达尼号、蜘蛛人、哈利波特、魔戒刚才的小实验显示各位的「选择性注意」，即只注意到少数资讯。引起选择性注意的原因：资讯与需求或兴趣配合资讯内容或呈现方式奇特资讯强度够大（大声、大张）以下资料，你看到了什么图片？选择性注意多少图片与「电影」有关选择性理解某女性球鞋广告词：「你可以开始跑了！」你联想到什么？原意：做一位独立自主，为理想奋斗的女性。甲：「这种鞋最适合跑不动的女生。」乙：「好象在暗示穿这种鞋可以摆脱压力。」剌激物的特征容易引起认知不易引起认知规模大小位置显著偏僻色彩鲜艳暗淡动静运动静止反差（对比）明显模糊强度强烈微弱刺激与认知的关系选择性理解某女性球鞋广告词：「你可以开始跑了！」原意：做一位选择性保留选择性保留：只记得部分资讯。有选择性地删除一些难以接受的记忆，例如造成心灵创伤的战争记忆或恐惧心理，这样可以帮助他们生活得更好。你记得多少昨天看过的广告？上周的上课内容，这周你还记得哪些？产品资讯长期累积下来可能会形成﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍，即将某事物「贴标签」而形成难以改变的看法。刻板印象

(stereotype)选择性保留选择性保留：只记得部分资讯。你记得多少昨天看过的人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映出刺激物的全部细节，它并不是一个被动的过程，相反，人的知觉是一个非常主动的过程，它要根据主体的知识经验对感知的刺激物进行加工处理。知觉的理解性人的知觉并不像照相机那样详细而精确地反映出刺激物的全部细节，图形是斯坦福大学的心理学家RogerShepard所绘制。在这幅图形中，你可能看到的是两个女人的剖面图，也可能是一张烛台后模糊不清的脸孔。在此处，通常人们更多的看到的是一张脸而非两张脸。你看到了什么？？图形是斯坦福大学的心理学家RogerShepard所绘在这幅图像中，一个大个子正在追赶一个小个子，对不对？

其实，这两个人完全是一模一样的！（不信？用尺子量量看！）

你所看见的并不一定总是你所感知的。你看到了什么？？在这幅图像中，一个大个子正在追赶一个小个子，对不对？

其你看到了什么？？美女与帅哥你看到了什么？？美女与帅哥知觉与消费者行为的关系麦当劳餐厅为什么用红黄色调？红颜色特别能引起儿童的兴奋儿童喜欢波长较长的温暖色，红橙黄知觉与消费者行为的关系麦当劳餐厅为什么用红黄色调？红颜色特别学习：由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。经验式学习观念式学习机械学习意义学习透过实际的体验而带来的行为改变。透过外来资讯或观察他人而改变行为。将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联系，是一种生吞活剥式的学习。是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的和合乎逻辑的联系。使用试用品后而喜欢某品牌；在某商店内有不愉快经验，从此不再光顾这家商店。看电视节目大略了解PDA卫星导航系统的使用方式；观察同学如何上网订购电影票。消费者对一些无意义的外国品牌的学习。用“健力宝”作饮料商标——强身健体之类的联想；用“飞鸽”作自行车商标——“轻盈”、“飘逸”等美好的遐想相联系。（四）心理因素——3.学习学习：由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。经验式“刺激－反应”模式（S-R模式）

增强或减弱驱使力drives刺激物stimuli诱因cues反应responses学习的模式人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”性行为外，其余的都是后天通过学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。“刺激－反应”模式（S-R模式）驱使力刺激物诱因反应学习的模态度对特定事物的评价（正/反）。信念对某事物的一套主观看法，且自认有相当的正确性或真实性。消费者对企业或产品的信念，会形成企业形象或品牌形象，进而影响消费者态度、购买意愿与行为等。因此，企业应该对消费者信念的形成与结果特别关注。对于某个产品保持良好态度时，消费者会在有意无意中过滤对这个产品不利的资讯，或是正面解读资讯。若对某个产品的态度不佳，消费者会过滤正面的资讯，甚至落井下石，夸大这个产品不利的一面。例：若「汉堡、炸鸡、薯条都是高脂高热量的食物，常吃对健康不利」的信念越来越普遍，相关从业者就该思考对策。（四）心理因素——4.信念与态度态度对特定事物的评价信念对某事物的一套主观看法，且自认有相当主讲内容结构消费者市场和消费者购买行为模式§1影响消费者购买的主要因素§2

消费者的购买决策过程§3§4主讲内容结构消费者市场和消费者购买行为模式§1影响消费者购买第三节消费者的购买决策过程消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。购买行为类型购买决策阶段参与购买角色第三节消费者的购买决策过程消费者购买过程是消费者购买动机一、参与购买角色发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决策作出决定的人购买者：是指实际采购的人使用者：是指实际消费或使用产品和服务的人企业有必要认识这些角色，因为这些角色对于产品的设计、确定信息和安排促销预算是有关联意义的。一、参与购买角色发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务消费者（孩子）购买者（家长）决策者（家长、孩子）信息收集者（家长）影响者（孩子）营销案例：儿童产品的家庭决策过程家庭决策的类型：丈夫主导型，主妇主导型、夫妇配合型、孩子主导型、丈夫、妻子、孩子的联合决策以孩子为目标的沟通（口味、形象）以家长为目标的沟通（营养）消费者购买者决策者信息收集者影响者营销案例：儿童产品的家庭决复杂的购买（复杂型）寻求品种的

购买行为（多变型）寻找平衡的购买（和谐型）习惯性购买行为（习惯型）大小品牌差异高低购买介入程度购买介入程度是根据消费者对购买所持的谨慎程度以及在购买过程中所花费的时间和精力的多少来划分的品牌差异是不同品牌的产品在消费者心智中因品牌的不同而形成的差别定位二、购买行为类型复杂的购买寻求品种的

购买行为（多变型）寻找平衡的购买习惯性范围：价格昂贵、风险大、功能质量复杂、使用年限较长的商品（奢侈品、耐用消费品）特点：需要一个较长的学习过程对策：人员推销、资料发放，帮助消费者充分了解产品性能，识别品牌优势，做好售后服务。（一）复杂型购买行为范围：价格昂贵、风险大、功能质量复杂、使用年限较长的商品（奢范围：品牌差异不大、偶尔购买、风险较大的商品特点：购买决策较快，所花时间比较短，但购后易因为发现产品缺陷或其他品牌更优而出现心理不平衡对策：定价、便利性、后续宣传与强化（二）和谐型购买行为范围：品牌差异不大、偶尔购买、风险较大的商品（二）和谐型购买范围：品牌差异大，但介入不高的商品特点：消费者经常改变品牌不是因为不满意，而是为了寻求多样化对策：多品牌策略，保障供应，占据有利货架空间，销售促进（三）多变型购买行为范围：品牌差异大，但介入不高的商品（三）多变型购买行为范围：价格低廉，需频繁购买，品牌差异小和介入低的商品特点：消费者一般无正常的信念、态度、行为顺序（故重复的广告产生品牌熟悉和记忆，而非信念），购后一般不予评价对策：价格策略、促销策略、包装策略（四）习惯型购买行为范围：价格低廉，需频繁购买，品牌差异小和介入低的商品（四）习需要确认搜集信息评估选择决定购买购后行为他人态度意外因素动机形成三、购买决策（过程）的阶段模式表明，消费者的购买过程早在实际购买以前就已开始，并延伸到实际购买以后，这就要求营销人员注意购买过程的各个阶段而不是仅仅注意销售。需要确认搜集评估决定购买购后他人态度意外因素动机形成三、购买外部刺激内部刺激需要？如何引导到特定的品牌产品上的？（一）需要确认消费者意识到其目前实际状况与期望状况之间的差异，这可能是由内部刺激因素引起的，也可能是由外部刺激引起的。营销人员通过调查研究，就可以识别出哪些因素会引发人们对产品和服务的兴趣，然后制定有效的营销计划，帮助消费者确认需求。外部刺激内部刺激需要？如何引导到特定的品牌产品上的？（一）需信息收集是从被动到主动变化的（二）搜集信息营销人员的任务：了解消费者信息来源（经验来源、个人来源、公众来源、商业来源）；了解不同信息来源对消费者的影响程度；设计信息传播策略。信息收集是从被动到主动变化的（二）搜集信息营销人员的任务：了商业信息来源信息来源信息来源信息来源家庭、朋友、邻居、熟人广告、推销员介绍、商品展览与陈列、商品包装、商品说明书报刊、电视等大众宣传媒介的客观报道和消费者团体的评论“如新上映影片的试看”通过触摸、试验和使用商品“如诸多商品旗舰店的产品体验服务”个人公众经验营销知识：信息来源商业信息来源信息来源信息来源信息来源家庭、朋友、邻居、熟人广（三）评估选择消费者基于信息的决策思路明确购买决策的评价标准。各种备选产品和品牌的信息搜集。比较每一备选产品和品牌在每一评价