管理经济学课件

观大局理性思考

促内部和外部融合图变革理性创新

重效果和效率统一第一节 管理环境一、巨变的时代对管理的影响一）经济的全球化金融、市场、竞争、科技二）信息技术和互联网技术的发展1、竞争的加剧2、影响企业的组织结构和经营机制3、整合资源方式的变化三）中国国内的环境的变化WTO及政治、经济、价值观念体系的变革第一章 管理经济学基础案例：百时美施贵宝苦挨多事之秋去年以来就麻烦不断的百时美施贵宝中国公司即将上市的一种新药又遭恶意仿制。9月7日，公司对外事务总监车飞女士在杭州对记者坦陈，现在是百时美施贵宝的一个多事之秋。主要用于抗社区获得性感染的“天坤”是百时美施贵宝公司于1999年11月从国外引进的一种新药，目前已经申报成功，但却迟迟没有上市。对此，公司的解释是药品还在申报阶段就有仿制药品在威胁其生存。令百时美施贵宝无法接受的是，仿制“天坤”的某国内药企的销售人员甚至在私下里对百时美施贵宝公司的销售人员作如此宣言：“你们什么时候上，我们就什么时候上；你们在哪儿上，我们马上跟进。”仿制药品如此嚣张，成本是关键。药品进口需要先到SDA办理登记，报批过程中配方和制

作流程的被公布，使仿制变得容易了起来。在功效相差无几的情形下，价格上的差距将使百时美施贵宝上市之前的患者教育和市场推广成为替他人作嫁裳。去年4月份上市的抗爱滋病的新药

“赛瑞特”和“惠妥滋”就因为受仿制药的冲击而被迫两次降价，降幅高达75%。除“天坤”外，百时美施贵宝同时引进的抗乙肝类新药“恩替卡韦”，现已进入二期临床试验，预计在年底上市。鉴于“天坤”的不幸遭遇，这种在中国第一次由SDA和FDA共同申计

临床结果的药物的前景似乎并不太乐观。可以上市的药不敢卖，新的药品却还在研发当中。诸如治疗肿瘤、感染性疾病、免疫和代谢性疾病的一些新药，进入研发后期及全球申报都要等到2003年，这意味着百时美施贵宝将在至少一年时间里断无新药上市，多少验证了诺华、葛兰素史克要收购百时美施贵宝的传闻——《华尔街日报》今年6月的一篇报道称，百时美施贵宝已经聘请了华尔街的著名投行高盛投资银行对公司现存问题进行分析，找出解决的办法，其中也不排除将公司卖掉的可能。新经济

新规则一、产品形态从单纯的产品转向发现并满足顾客更深层需要的整体解决方案；管理也从简单的产品管理转向服务型管理。服务型管理，它有下列几个特点：

1、人和产品的不可分性（非异地性）；2、人的技能、创造力和精力的决定性；3、服务型产品的四个特性非标性创造性对个体的依赖性复杂的解决特性由此，决定了不属于人力资源范围的业务管理问题的解决，也放在人力资源管理的范围里进行解决。法罗高科技专业护肤品的服务十点标准：1、微笑多一点2、嘴巴甜一点3、说话轻一点4、脑筋活一点5、做事多一点6、行动快一点7、效率高一点8、理由少一点9、脾气小一点10、胆量大一点二、竞争的差别优势从最终产品转向核心竞争力1、核心竞争力的含义和特征含义在一组织内部，经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能。2）特征学不到：不可模仿性买不来：不可交换性偷不去：不可转移性拆不走：不可分割性离不了：不可或缺性摆脱对人才、市场、技术和企业家的依赖，就是无为而治。——《哈佛商业评论》2、管理才是真正的核心竞争力只有管理，才符合核心竞争力的基本特质；只有管理，才能将核心技能整合，形成整体和系统的优势；只有管理，才能使企业最终摆脱对技术、产品的依赖，达

到无为而治；只有管理，才能降低企业对优秀人才和稀缺人才的

需求，降低对管理者能力的要求（流程和机制起作用）；只有管理，才是世界一流企业成功的关键。三、市场地位的增强，正在从依靠纵向一体化的垄断经营转向追求专业化的全球经营。美国最大500家企业平均进入的产业领域：20年前是4.3个，当前是1.2个。这是一个赢家通吃的时代。不把所有的鸡蛋放在一只篮子里——是没有信心的表现。把所有的鸡蛋放在同一只篮子里——然后看好它！四、企业规模不再取决于组织的规模，而取决于其控制的网络规模优秀企业将资源集中于核心技能、核心领域、核心组织、核心竞争力，其余要么出售，要么外包出去。强比大重要。虚拟公司（VIRTUAL

COMPANY）NIKE为什么能超过ADIDAS？依靠信息技术建立竞争优势五、企业资源运作的有效性，正在从规模经济性转向速度经济性。由大鱼吃小鱼到快鱼吃慢鱼由抓住机会到捕捉机会由满足顾客的需要到发现并满足顾客的需要以速度抗击规模六、企业价值增殖的源泉正在从物力资源转向人力资源1、传统管理会计的误区：把人力资本投入看作直接人工费用把研究开发费用看作期间费用成本和费用是减利因素2、当前管理的实际证明：人力资源和研究开发投资是汇报率最高的投资使上述两种投资产生高回报的关键是管理新经济 旧规则一、企业使命没变1、生存2、发展二、企业家的使命没变1、方向2、节奏三、企业成功的关键要素没变（核心竞争力）四、企业的生存方式未变（丛林法则、农场法则）1、活力2、机制五、经营的核心未变（盈利能力和现金流）六、管理的任务未变1、制定和完成企业的特殊目的和使命；2、使工作富有活力并使职工有成就；3、处理企业对社会的影响和对社会的责任。七、企业管理核心未变（人均效率的持续提高）斯蒂格利茨（“中国面临三大挑战”《北京日报》）随着经济增长和全球经济环境的变化，主要依靠出口和外资推动经济增长的战略重要性将降低，中国面临改善资源配置和提高生产率的挑战．对金融和社会等各种风险和潜在冲击的能力还应加强．改革必须高度重视稳定，建立社会凝聚力.中国的资源状况如果把中国资源、环境生态成本计入国民经济帐户，其结果如下：人口密度是世界平均值的3倍（国土超载）；人均自然资源大体是世界平均值的1/2（自然资源极度匮乏）；单位产值的矿产资源与能源消耗量约为世界平均值的3倍（矿产资源超高投入）；资源投入在经济增长所占比例高居世界前列（资源浪费型经济）；单位产值废物排放量约为世界平均值的数倍；单位产值所产生的固体废物比发达国家平均高出10倍甚至几十倍，单位面积国土污水负荷量约为世界平均数16.5倍（环境容量资源浪费型经济）；污染总量增长率为总产值增长率之数倍（污染超速增长）；劳动效率极低，中国工人的劳动生产率是英国工人的1/30，美国的1/36，日本的1/40，德国的1/45（一般经济效益极低）；经济波动系数为世界平均水平的4倍以上（经济稳定性极差）。结论：如果世界经济基本上还是一个尚有盈余的正常的经济系统中国经济则是一个资源、环境成本超过产值数倍的严重亏损的经济系统。二十一世纪中国企业面临的四大课题(<<经济日报>>)经济全球化,企业要放眼全球;高度信息化,企业要学会依靠信息创造财富.知识经济的挑战,企业战略焦点是利用创造知识的能力.过剩经济出现,企业要销售“社会道德”.二、企业管理的环境一）外部环境1、一般环境政治、社会、经济、技术2、具体环境供应商、顾客、竞争者、政府、利益集团二）内部环境1、企业文化2、组织结构三、市场要素及循环一）基本参与者及资源1、参与者：政府、个人及企业2、资

源：劳动力、资本和自然资源3、市

场：产品市场和要素市场二）经

济

活

动

循

环1、产品市场的活动2、要素市场的活动家庭产品市场企业货币产品和服务经济资源收入收入产品和服务经济资源生产要素支付要素市场一、事业理论的三个组成部分1、外部环境的假设2、特殊使命的假设3、核心竞争力的假设二、有效的事业理论1、三个组成部分要相互协调2、事业理论必须为员工所理解3、事业理论必须与现实环境相符合4、事业理论必须不断接受检验第二节

事

业

理

论企业目标一、管理的目标导向性计划／组织／领导／控制第三节

管理是什么？手段：效率资源利用结果：效果目标低消费高成就目标实现二、管理是效率和效果的统一（时间性和整体性）管理追求效率和效果的统一三、管理就是决策1、决策工作的四个组成部分寻找机会确定可能的行动方案评价每个方案的收入和成本从中选择最能满足企业目标的方案作为最优方案管理经济学的主要作用是对每个方案做出评价，并从中选择最优方案。2、有约束条件的决策决策是有约束的（法律、道德、契约、财务和技术）管理的实质在于有约束条件的最优化建立或确定目标界定问题确定可能的解决办法评估方案并选择最优方案实施并监测决策社会约束组织和投入要素的限制决策过程案例:一个冷食有限责任公司，新来一个年轻的总经理，他没有冷食行业的管理经验，是学管理出身．尽管该公司的技术人员在同行业中是很优秀的，配方是从国外公司买来的，从丹麦引进的先进生产设备，生产工人大都受过大学教育．但是该公司生产的冰淇淋的口感一直不很理想．因此，总经理从友好公司请来一个有经验的老车间主任．结果，那车间主任来的当天，产品口味马上好转，且产量明显提高．以前判断冰淇淋的料是否合格，采用的是科学仪器测如温度等，但老主任好象什麽都没用，因此，年轻的总经理百思不得其解，技术部经理一直很傲气，一是因为他的技术水平在业内是公认的，二是总经理和他一样年轻，他不太服气．而且，如果问老主任的话，老主任是不会说的，总经理必须把这个问题弄明白，同时也想借此机会与技术部经理好好谈谈．问题：如果你是总经理，请想想１．老主任是怎样能够做到口味好且产量提高的？２．怎麽和技术部经理搞好关系？案例：中国葡萄酒的“双标准”尴尬2002年9月10日，国际葡萄酒组织（OIV）就中国加入OIV有关事宜签署了一份备忘录，不久将正式接纳中国为该

组织第48个成员国，张裕公司被指定为该组织在中国的常设机构。然而，与此相对应的是中国葡萄酒业更深入的改革已势在必行，葡萄酒业竞争的背后是尽快结束“双标准”；在“双标准”的背后是尽快完善配套的国际标准。其实，中国的葡萄酒业早就面临着内忧外患的局势。虽然张裕、王朝、长城、威龙、通化等在市场上占有相当的市场份额，但却遭受到所谓山（野）葡萄酒的猛烈侵蚀。2001年原张裕总经理梁贤久率先炮轰“山野”，长城副总经理奚德智怒吼“山葡萄酒一日不除，中国葡萄酒一日不宁”，从而引发了一场口角之争。而在这种争吵的背后，实际凸现了标准之争。据国家标准化管理委员会的官员透露，新的国家级葡萄酒行业标准正在进行仔细的研究，将由食品工业标准化管理委员会向全国标准化委员会上报，再报上级主管部门。但他强调半汁葡萄酒标准的取消只是时间问题，而且，已经找了相关企业的负责人开过会。建国以来，中国葡萄酒业规模一直比较小，直到1984年才制定了一个部级标准：QB921—84。1994年，葡萄酒市

场迅速发展，国家质检部门制定了高水平的国家标准：GB/T15037—94，与国际葡萄酒组织（OIV）标准相当接

近。但当时除了张裕、长城等一些大企业，大部分厂家无法达到这个标准，所以定为“推荐标准”，实际上执行的是另一个新的行业标准：QB/T1980—94，这就是所谓葡萄酒业的“双标准”。对此，中国食品工业协会葡萄酒专业委员会秘书长王恭堂介绍，半汁葡萄酒应该是中国的特殊产物，在五六十年

代的困难时期，我国人民生活水平低下，喝全汁葡萄酒经济条件并不具备，而且当时喝半汁葡萄酒不仅价格便宜，而且又可以过葡萄酒瘾。后来的情况表明，QB/1980—94这个行业标准的低水平和执行不易已经不能适应中国葡萄酒业的迅速发展，对中国葡萄酒业参与国际竞争也是极其不利。其实，几年前，我国某品牌葡萄酒曾向欧洲出口，在海关检测时被认定不符合欧洲技术标准，被立即退回，使欧洲加强了对我国出口葡萄酒的标准限定。问题：假定你是某葡萄酒公司总裁，你如何看待此事？公司应有何对策？定位寻机会，立易胜之地，自古管理无定法价值讲边际，走集约之路，面向未来有新图一．本章思路管理经济学的含义企业的性质边际分析二．基本概念管理经济学

利润

边际值三．应用第二章

概

论第一节

概

述一、管理经济学的含义1、经济学的含义经济学是研究社会中的组织如何进行选择，这些选择又怎样决定社会资源如何被利用的科学。（斯蒂格利斯《经济学》）。它要回答四个问题：生产什么，生产多少。（价格、利润）产品是怎样被生产的。（生产方式）产品为谁生产。谁做出经济决策，以什么程序做出决策。2、其它几个相关概念微观经济学研究经济中单个行为主体的行为，如企业、个人在市场中的作用。（个量问题）宏观经济学研究经济体系的总体及其一般经济均衡条件。（总量问题）3）实证经济学研究“是什么”，主要研究经济社会如何运作。4）规范经济学研究“应该是什么”。对不同的行为手段是否符合经济规律的要求做出判断。3、管理经济学的含义管理经济学是一门研究如何把传统经济学理论和经济分析方法应用于企业管理决策实践的科学。二、管理经济学与经济学的区别1、经济学研究的企业是抽象企业，管理经济学研究的企业是具体企业。2、经济学针对问题的解是最优解，管理经济学的解是满意解。3、经济学研究的是完全信息的条件，而管理经济学是不完全信息的混沌系统。决策者在管理中遇到的问题管理经济学：运用并扩大经济学和决策学解决经营管理问题经济学理论决

策

学管理者决策问题的解决三、管理经济学和相关学科的关系面向问题

面向全局

面向未来管理定位：善战者胜于易胜之地SWOT分析(如右上图)李德图（右下图）区域Ａ：资金积累型盈利区区域Ｂ：资金周转型盈利区区域Ｃ：销售利润过低亏损区区域Ｄ：资金积压型亏损区易败之地易胜之地内部条件外部环劣势优势威胁机会ＡＢＣＤ资金周转率销售利*四．管理经济学的作用１．提供理性分析框架１）经济分析的思维框架：资本利润率=利润额/投入资本额=（利润额/销售收入）*（销售收入/投入资本额）=销售利润率*资本周转率案例：TCL怎样在彩电市场上战胜长虹的？2)函数分析的思维框架获取价值的核心能力信息差

竞争优势预警能力学习能力模型化复杂

简化y=f(a,b,c,….)(边际值,弹性系数)对经济信息的敏感性获取信息的能力转化处理信息的能力利用信息的能力１．交易费用和信息成本的降低２．规模经济和经济规模１）要重视规模经济效益２）不能盲目扩大规模３）不能拉郎配（强和大的关系）３．企业的地位和作用（见图）１）虚拟企业（价值链的延伸）２）蜘蛛和蜜蜂的管理思路企业投资者政府职工用户第二节 企业的性质一．企业存在的理由共同价值观技巧人员作风战略结构体制二．企业的目标１．企业的价值观企业的成功与否取决于它满足顾客能力的高低顾

客共同价值观知

识想象使命战略创造性与创新公司环境１）企业目标是互动的结果价值最大化(见后图)２）利润最大化股东财富的最大化３）经济成本（无形成本及内含成本）４）利润利润的必要性利润的风险承担理论动态均衡理论利润的垄断理论利润的革新理论利润的边际效率理论２．企业的目标１．委托－代理的问题及原因问题：内部人化原因：目标及利益的歧异性

２．解决办法股权

股权期权

认股权３．我国目前存在的问题１．官本位思想２．守财奴思想３．静态财富的观念４．有形财富的思想三．委托－代理关系１．机会是一种稀缺资源２．机会管理１）机会的获取抓住机会创造机会视野的开拓

创新思维的转变２）机会实现机会团队资源的整合过程监控机会锁定机会识别机会评机会管理过程：全方位扫描估

机会决策

机会实现四．机会管理一）危机的含义及要素

1、危机的含义危机是能够潜在地给企业的声誉、信用及其它关系企业生存和发展造成负面影响的事件或活动。2、危机的三要素１）决策单位的高度优先目标受到威胁２）作出反应的时间有限３）意外性五、危机管理3、危机种类人力资源管理方面：员工解雇/流失、士气低下、不满情绪的员工引发的暴力威胁行为、某位高层决策者的突然事故。财务管理方面：财务指标低于预期值、资金周转瓶颈等。其它：企业诉讼、负面影响的媒体报道或传闻、产品缺陷或质量问题、技术失误、工作事故、丢失主要顾客、政府调查或罚款、天灾、企业成为并购目标。二）危机管理的含义及特征1、危机管理的含义危机管理是预防危机发生及危机发生后使危机对企业造成的损失最小化，并充分挖掘和利用危机所带来的机会的过程。２．危机管理的特征１）不确定性（对象，预测，预控等）２）紧急性（时限性）３）预防性管理轮降低损失捕捉机会增强企

业力疫免力抗识别和评价企业的弱点监控、评价并做出调整危机期间和之后进行沟通防范危机的发生制定危机计划危机发生三）危机管理机制机会危机1、立体预警和全过程预警的动态融合——危机预警2、危机管理准备机制为预防工作万一不奏效做准备，也就是为灾难真的来临后，可能引发的不良后果做应急计划。（危机诺亚方舟）危机处理中心危机处理计划危机团队危机通讯和沟通渠道危机启动机制3、危机管理程序：危机识别和确认

危机评估

危机决策危机处理

机会捕捉转化四）最容易遭受危机的企业1、最近刚刚经历危机的企业2、处于管理比较严格的行业中的企业3、面临财务困难的企业4、拥有知名CEO的著名企业5、公开发行股票的公司6、发展过快的公司7、在所处行业中市场占有率居于前三位的企业8、刚起步的企业9、所有者经常不在的企业10、压力过大，工作环境不理想的企业11、处于战略转折中的企业五）公司在危机管理过程中容易出现的错误1、没有危机管理机制2、对危机及其严重程度缺乏适当的认识3、决策迟缓4、没有同所有必要的社会公众进行沟通5、没有事先准备好相关信息和材料6、不能正确地与新闻媒体打交道逃避媒体采访对媒体的问题表示“无可奉告”7、没有获得来自相关社会公众的建议、反馈和疑问8、对危机处理计划不愿意作出必要的调整和修正9、听从错误的建议10、哄骗或是不诚实中国企业尤为严重六）危机管理效果的评测的几种方式1、在相对较短的时间里好象问题得到了解决2、在最初的事件发生后，危机不再受到媒体关注3、企业得到相关社会公众的大力支持4、公司给人留下危机已经得到控制的强烈印象充分准备，迅速有效的行动同所有相关公众沟通，并提供反馈和提问的机会确信公司的领导能力和发言人给人留下能够控制局势的印象对有关危机的质询及时作出反应，以免留下逃避责任或不合作的印象5、发言人看起来准备充分，富有挑战性对于特定关键信息准备充分，能进行良好沟通，能回答可能提出的日常问题和困难问题说话清晰，口才良好富有同情心，能够通过适当的眼神、声音和身体语言同他人进行接触交流不轻言放弃——压力紧逼时仍能保持态度沉着在公司中拥有权威6、公司的销售、利润和生产力迅速得到恢复或是根本没有受到影响7、公司的声誉和信用没有受到损害危机管理失败案例： 南京冠生园事件2001年农历８月15日中秋节前，中央电视台披露了南京冠生园集团用上一年的馅做当年的月饼的事实，突如其来的给南京冠生园集团以当头一棒。南京冠生园集团采取了两个措施：一是向外界宣布：经卫生防预部门检验，这样的月饼没违反食品卫生规定，有关指标没有超标，所以，顾客吃了也没事；同时，还宣布，所

有厂家都是如此处理上年的月饼馅的。二是对新闻界的进一步采访，采取回避的态度。南京冠生园对这场危机的处理方式导致了两个后果：1、当年，全国月饼行业全线亏损；2、南京冠生园集团清算倒闭。问题：1、南京冠生园集团对这场危机的处理方式有何不妥之处？2、应该怎样处理这场危机？危机管理成功案例——美国强生公司泰诺药片中毒事件美国强生公司因成功处理泰诺药片中毒事件赢得了公众和舆论的广泛同情，在危机管理历史中被传为佳话。

1982年9月，美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故，一开始死亡人数只有3人，后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地，调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。事件发生后，在首席执行官吉姆·博克（Jim

Burke）的领导下，强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查，在全部800万片药剂的检验中，发现所有受污染的药片只源于一批药，总计不超过75片，并且全部在芝加哥地区，不会对全美其他地区有丝毫影响，而最终的死亡人数也确定为7人，但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则，即“在遇到危机时，公司应首先考虑公众和消费者利益”，不惜花巨资在最短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药，并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。对此《华尔街日报》报道说：“强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干，强生将会遇到很大的麻烦。”泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个“做最坏打算的危机管理方案”该计划的重点是首先考虑公众和消费者利益，这一信条最终拯救了强生公司的信誉。事故发生前，泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额，年销售额高达4.5亿美元，占强生公司总利润

的15%。事故发生后，泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定，并且向药片投毒的疯子已被拘留时，并没有将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法，要求药品生产企业采用“无污染包装”。强生公司看准了这一机会，立即率先响应新规定，结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手，仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。强生处理这一危机的作法成功地向公众传达了企业的社会责任感，受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场“灭顶之灾”竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉，这归功于强生在危机管理中高超的技巧。问题：1）强生公司的危机处理方式有何成功之处？2）试比较南京冠生园集团和美国强生公司危机管理的方式，有何启发？第三节 边际分析一．总值，平均值和边际值的关系１．概念若y=f(x)(x可能是l,k,Q；y可能是Q,TR,TC)则1）边际值x每变化一单位所带来的y的变化量。MF=

y/

x

（MR=

TR/

Q)

2)平均值平均值=总值/投入因素量即

AF=y/x

(AR=TR/Q)2、总值、边际值、平均值的关系（TR、MR、AR）1）TR、MRMR>0,TR上升；MR<0,TR下降；MR=0，TR最大

2）AR、MRMR>AR，AR上升；MR<AR，AR下降，MR=AR，AR最大二．决策优化标准单变量最优投入及多变量最优分配三．应用思路１．开发信息资源，挖掘数据潜力：人脑＋电脑２．建立指标体系，适时调整重点某公司总利润、边际利润和平均利润的关系如下所示：总利润/美圆产量单位产量单位盈亏平衡点拐点总利润最大点总利润TR（Q）平均利润边际利润（美圆/单位）边际利润最大点平均利润最大点平均利润AR（Q）边际利润MR（Q）Q1Q2Q4Q300A一．基本概念供求曲线

价值标准需求弹性（价格弹性消费效用收入弹性交叉弹性）二．基本原理供求法则

边际效益递减规律

边际替代递减法则第三章供求函数遵供求法则循市场需求明价值标准用弹性分析动态均衡定决策整合经营出绩效Qd=f(p)=

-

p2、影响因素3、需求曲线需求量的变化（价格的变化）需求的变化（需求关系的变化）4、实践意义Qd第一节 供求法则一．需求分析1．需求函数一种商品的需求是指消费者在一定时期内，在各种可能的价格下愿意而且能够购买的该商品的数量。p1、供给函数一种商品的供给是指生产者在一定时期内，在各种可能的价格下愿意而且能够提供出售的该商品的数量。Qs=f(p)=B+aP2、影响因素3、供给曲线供给量的变化（价格的变化）供给的变化（供给关系的变化）4、实践意义Qsp二．供给分析１．供求法则在完全市场条件下，市场通过供求的相互作用达到供求的相对均衡状态，此时的价格为均衡价格，供给量和需求量为均衡量。２．价值标准１）价值标准的确定V厂=收入/成本V用=功能/费用费用=收入V厂=（功能/成本）*（1/V用）QPQdQs三．供求法则可得V厂*V用=功能/成本V=F/C功能成本价值标准得应用F不变，C下降，V上升；F上升，C不变，V上升；F稍微下降，C大幅下降，V上升；F大幅上升，C稍微上升，V上升；F上升，C反而下降，V大幅上升。V厂V用V高技术不等于高利润开发技术竞争力经营技术整合力１．从市场化到适销化１）原有技术产品的改进产品２）原有技术产品的开发产品３）原有市场开发换代产品４）新技术开发新产品２．从市场化到计划化１）战略计划

战略实施／２）计划体系四．企业管理行为第二节 消费者效用分析一．消费者效用效用是指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。１．总效用和边际效用１）概念２）边际效用递减规律在一定时间内，在其它商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。２．消费者需求的优化组合１）边际替代率在维持效用水平或满足程度不变的前提下，消费者增加一单位的某种商品的消费时所需放弃的另一种商品的消费量。MPSxy=

y/

x２）边际替代递减法则在维持效用水平不变的前提下，随着一种商品消费数量的连续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。xy3、预算曲线I=Px*X+Py*Y假定I不变，则Y=(1/Py)-(Px/Py)*Y4、消费者均衡消费者需求最优组合是等效用曲线与预算线切点所对应的数量。5、对管理的指导意义应根据消费效应理论研究消费者的偏好，以便制定适当的产品决策；根据边际效应递减法则，在不同的时间和空间，制定不同的产品决策；利用商品的最佳组合原理，准确分析收入水平和消费者的偏好，结合企业内部条件，进行产品组合决策。L3L2L1XY4）适时导入CIS，，加强品牌运作，及时进行品牌转换和互动。品牌的实质内容是承诺，品牌的实质功能是对消费者偏好的垄断，提高消费效用，培植顾客忠诚度，使企业获取高额回报。企业品牌产品品牌个人品牌地区品牌（海尔的品牌变革脑白金的品牌转换）资料：GE的品牌运营（韦尔奇论GE品牌管理）1、搜集从业人员和普通消费者对GE品牌的意见标准：对公司、公司广告和口号的认识度；熟悉程度；喜欢程度；赞赏程度；购买意向；公司品质。2、变革80年代，GE实施变革，把350个业务部门压缩成10个，实行数一数二战略。3、从“客户的需求”中觅取无限商机，为客户提供最大限度的服务。4、人力资源管理1）360度评估；2）分档：最好10%，次好25%，一般50%，最差15%；3）交谈；4）吸纳人才，培养人才。5、创建一个名牌需要做五个方面的工作创立一个独立的、容易识别和记忆的标识；能给予客户一种什么样的承诺；采取好的适当方法把承诺传播出去；在品牌的创立过程中，保持说与做的一致性和连贯性；如果前述四点做得比较好，继续保持下去。P1P2P3Q1Q3Q（数量）（价格）PABCQ2消费者剩余为了决定他们愿意购买的商品数量，人们会将边际效用调整到等于价格的水平；由于效用是用支付意愿测量的，边际效用正等于边际支付意愿。只要消费者只须为他购买的所有商品支付固定的价格，就总存在着一些消费者剩余。需求曲线向下倾斜的事实意味着消费者所购买的第一单位商品比最后一单位商品对他有更大的价值。QBP*QAP*QQPP剩余剩余需求弹性是指需求量对某种影响因素变化的反应程度。Ex=Q变化%/X变化%即X每变化百分之一，需求量将变化百分之几。一）需求的价格弹性１．概念需求的价格变动百分之一，需求量变动百分之几。Ep=(

Q/Q)/(

P/P)=(

Q/

P)*(P/Q)２．弧弹性和点弹性二．需求弹性３．影响价格弹性的因素替代品一种产品的替代品数量越多，需求的价格弹性就会越大。因为如果该产品的价格上升，顾客能很容易地转向替代品。该产品价格在收入中所占比例价格相对较高的商品的需求具有更高的需求弹性。因为用于一种商品上的预算比例越大，价格变化的收入的效应越大；收入效应越大，正常商品的价格弹性就越充足。商品的耐用性与非耐用品相比，耐用品的需求价格弹性一般会更充足。因为在很多情况下，可以容易地得到相对便宜的耐用品的替代品。分析的时间长短长期的需求弹性比短期的大。原因是，时间长，消费者就可有很多机会来调整自己以适应价格的变化；再是，如果售卖价格仅持续几分钟，那么消费者的寻找和调整成本就会较高。所以，调整时间越长，需求对价格变化的反应就越明显。商品用途的广泛性一种商品的用途越是广泛，它的需求弹性就可能越大。因为，如果一种商品具有多种用途，当它的价格较高时，消费者只购买较少的数量用于最重要的用途上，当它的价格逐步下降时，消费者的购买量就会逐渐增加，将商品越来越多地用于其它的各种用途上。资料:汽油的短期需求和长期需求如表所示，1973年—1980年，汽油价格急剧上涨。起初，

消费者只能节约少量的汽油。有些假期取消了；许多上班者开始坐公共汽车上班，但这种选择是有限度的。1973—1975年，每辆车的平均耗油量每年从736加仑减到685加仑，降低了7%。但如果有更多的时间供调整，消费者就有可能进一步减少耗油量。小型的节油车更为普及，轿车每加仑汽油的平均英里数从1973年的13.3增加到1981年的15.7。有些人还调动了工作，或搬到离工作较近的地方去住。这些变化使小型车的平均行驶英里数在同时期内从9800英里减少到8700英里。所有这些变化使美国在1973—1981年间，每辆车每年耗油量从736加仑减少到555加仑，减少了约25%。显然，对汽油的长期需求弹性，要比短期需求弹性大得多。汽油价格和消费者的反应４．需求关系分类和应用1）分类Ep〈-1,需求弹性Ep=-1,单元弹性-1〈Ep<0，缺乏弹性Ep=0，完全无弹性Ep=∞,完全弹性QPQ=f（P）Ep=0Q0P0Q=f（P）Ep=∞2）价格弹性和边际收益的关系Ep〈-1-1<Ep〈0Ep=∞Ep=0Ep=-1总收益PP1P2Q1

Q2QQMRQ200总收益当边际收入为正值时，需求是弹性的；当边际收入为零时，需求是单元弹性；如果边际收入为负值，需求是非弹性的。3）应用Ep〈-1,需求弹性，P上升，TR下降；P下降，TR上升。Ep=-1,单元弹性，P无论上升还是下降，TR不变。-1〈Ep<0，缺乏弹性，P上升，TR上升；P下降，TR下降。Ep=0，完全无弹性，P上升，TR同比例于价格的上升而上升；P上升。TR同比例于价格的下降而下降。Ep=∞，完全弹性，P上升，收益会减少为零；在既定价格下，收益可以无限增加，因此，厂家不会降价案例：大学生的学费应收多少？一家州立大学的管委会面临一个重要的财务问题。按照现在的学费水平，大学每年要亏损750万美圆。校长是一位有名的生物学家，提出应把每一位学生的平均学费水平从现在的3000美元提高到3750美元，即增加25%。该校共有10000名学生，他计算这样就可补偿750万美圆的亏损。但学生代表抗议说，他们付不起这么高的学费。为此，校长认为唯一办法是减少办班和裁减教工。但教职员工们则主张增加学费以保住他们的工作。学生们很快认识到，对他们的困境仅靠寻求怜悯是无济于事的。他们唯一希望是向校方陈述，提高学费是对学校不利的。问：他们应如何做？学校当局把提高学费看成是增加总收入的一种手段。只有学生们能够说清楚提高学费不能达到这一目的，管委会才有可能拒绝批准管理当局的建议。一名经济学专业的学生，在做学期论文的过程中，发现一本杂志上有一篇关于大学教育需求价格弹性的文章。文章作者估计州立大学入学人数对学费变化的反应程度，即弹性为-1.3。也就是说，学费提高1%，会使学生人数减少1.3%，这是一个最新的数据，同时文章的作者是一位很受尊敬的学者。根据文章中估计的价格弹性，学生们计算出，如果学费增长25%，会使入学人数减少32.5%，接近3300个学生。这就会使总收入从现在的30000000美元减少到25000000美元。这个消息使管委会大吃一惊，他们问校长，因学生减少而节省下来的开支是否能够补偿总收入的减少。校长回答，学校的大部分开支是与入学人数无关的，因此学生人数的减少并不会导致成本的大量节省。通过无记名投票，管委会否决了提高学费的建议，并指示校长寻找其他途径来弥补收入赤字。二）需求的收入弹性１、概念需求的收入弹性用来衡量需求量对收入变化的反应程度。即收入变化百分之一，而引起的需求量变化的百分比。EI=

(

Q/Q)/(

I/I)=(

Q/

I)*(I/Q)２、分类EI<0,低档品0<EI<1

必需品EI>1

奢侈品

３、应用1)

经济繁荣时

2）经济萧条期

3）社会总体上升的转型期案例：大众汽车公司侵占北美市场当大众汽车公司带着他的无装饰的基本型轿车进入美国市场时，在欧

洲却没有成功．大量的存货堆满了港口和通道，等待着出口到新的市场．因

而大众汽车公司集中一段时间研究增加收益的需求刺激因素．在美国市场上，大众汽车公司原先没有经销商网络，当时通用和福特也正在开发微型车，所

以大众决定以一个极低的促销价，800美圆进入美国市场．两年后，价格增

长了25%.虽然卖1000美圆会失去一些愿意支付800~999美圆的潜在顾客，但

继续售出的每辆车都多卖了200美圆，很容易抵消以原价800美圆销售减少的

销售量所造成的收益损失．需求的价格弹性就是在弹性不足的范围内．到

1960年大众又将价格提高了20%，达到1200美圆，收益又增加了．最后1964

年达到了1350美圆．每辆售出的汽车都增加150美圆的收益，正好足以补偿

因销售量减少造成的收益损失．价格为1350美圆时，价格弹性达到单位弹性

的水平．问题：1、这个案例给我们什么启示？2、中国汽车企业处于什么阶段？三）需求的交叉弹性１．概念Ec=(

Qy/Qy)/(

Px/Px)=(

Qy/

Px)*(Px/Qy)２．分类Ec〉0，替代品Ec〈0，互补品Ec=0，不相关。

３．应用(彩管涨价案例)当相关的两种产品在一个企业内时：

应该制定适当的产品组合及定价决策。当相关产品在不同的企业内时：应该制定适当的竞合决策。资料:通用汽车公司和英特尔的互补战略识别、开发和管理互补产品之间的关系以增加对自己产品的需求，已成为公司战略中的一个关键内容，其他五种竞争力量更难对付。为了消除替代产品的竞争，需要永不地赶超新的模仿产品，而且很难提供持续的竞争优势。有效地与竞争对手合作常常会违反美国的反托拉斯法或欧盟更严格的反托拉斯法。要建立永久的进入壁垒需要最佳的产品差异化广告宣传以及关系营销。在垂直一体化的协调程度和全面质量管理的水平提高之后，买主和供给商仍然掌握的权力也常常超出厂商的控制。因此，许多公司现在都力求开发互补产品作为增加自己产品需求的推动力。通用汽车公司通过大量投资,扩大了高用途汽车贷款的能力(GMAC)和专项汽车保险(INTEGEN)。通用公司这样做并非因为它们是更能赢利的资产，而是因为减少了安排这些贷款的时间和不便，因为这种贷款和保险与销售那些非常盈利的“郊外人”、卡迪拉克和其它豪华轿车、卡车之间存在很强的互补关系。同样英特尔负责设计计算机芯片的工程师现在一般都要超越目前个人电脑应用对芯片速度和计算能力的需求。因此，英特尔与普罗沙尔公司进行合资，加速开发廉价的视频交互设施、桌上电视会议设施与可视电话。新的互补技术将需要规模更大、速度更快的计算机芯片。四）其他需求弹性的衡量指标１．广告弹性广告弹性衡量的是销售量对广告支出变化的反应程度，它是由销售量变化的百分比和广告支出变化的百分比的比率来计算的。广告或销售经理可根据广告弹性指标确定与价格促销、产品展示及包装支出有关的适当水平广告支出。２．价格预期弹性由目前价格变化的百分比所造成的预期未来价格变化的百分比。如弹性大于1表示购买者预期未来价格上涨（或下降）的百分比大于目前价格变化的百分比。（为正，为负等）3、需求弹性的综合效应当两个或两个以上影响需求的因素同时变化时，它们对需求的综合影响。往往通过分别计算两因素变化导致的需求量的变化两，在相加（假定其它因素在所计算的期限内不变）。一．市场调查样本点的确定，相关表格的设计等二．统计分析（思路）１．收集数据２．求a,b３．模型检验４．确定置信区间５．预测三．市场策划书的思路第三节市场需求估计一、概念生产函数、生产弹性、等产量曲线、边际技术替代率、等成本曲线。成本函数、优化控制、集成管理、盈亏分析二、原理边际收益递减法则、边际技术替代法则、边际产品转换法则、规模效益递增（减）法则第四章 生产函数和成本函数增效靠组合察势重构思收益递增扩规模成本控制抓集成第一节 生产函数一、生产和生产函数的含义１、生产的含义１）含义生产就是创造对消费者或其它生产者具有经济价值（和使用价值）的商品和劳务的过程（包括有形的加工或制造，也包括无形的服务如运输、咨询等）。２）生产的经济理论的意义经理人员要对厂商内各种资源的使用进行决策，生产决策包括确定用于生产某一预期产出量的资源或投入要素（如土地、劳动、原料和加工材料、工厂、机器、设备和管理才能等）的种类和数量。目标就是以最有效率的方式把这些投入要素结合在一起生产产品，以对企业价值最大化的目标做出贡献。生产的经济理论帮助经理人员在既定的现有技术条件下，决定如何最有效率地把生产预期产量（商品或劳务）的各种投入要素组合起来。２、生产函数１）含义生产函数表示在一定的时期内，在技术水平不变的情况下，生产中所使用的各种生产要素的数量与所能生产的最大产量之间的关系。它可以用数学模型、图表或图形来表示。用X、Y表示用于生产一个产出量为Q的两种投入要素的数量，此生产函数可用一个数学模型的形式表示为Q=f(X,Y)此f包含着用X和Y生产Q的现有技术状态。一旦技术因素发生变化，则函数关系即f将发生变化。同样数量的投入要素将生产出不同的产量。注意：生产函数是以管理等非物质要素已经达到最优为条件；要素投入与产出的函数关系取决于生产技术。实例：某采矿公司使用资本（采矿设备）和劳动（工人）开采铀矿。该公司可以拥有不同规模的采矿设备（用马力来衡量）。在一既定时期内，开采矿石的数量只是被安排到作业队中操作既定设备的工人人数的函数。下表表示各种规模的作业队被用于高效率操作设备时所生产的矿石数量（以吨来衡量）。注意：投入要素之间的可替代性。２）固定和变动投入因素

固定投入要素：生产过程中所需要的一种投入要素，它在一个既定时期内不管生产量是多少，生产过程中所使用的这种投入要素的数量都是不变的。不管生产过程的运营水平是高还是低，固定投入要素的成本必定要发生。

变动投入要素：生产过程中所使用的投入要素，其数量是随着预期生产量的变化而变化。３、短期生产函数和长期生产函数短期生产函数：短期与存在一种（或多种）固定投入要素的时期相对应，这意味着厂商要增加产量必需使用更多的变动投入要素与既定数量的固定投入要素相匹配。如，对于一个汽车装配厂中固定的规模和生产能力来说，厂商只能通过雇佣更多的劳动，或向加班工人支付报酬或增加工作班次，才能增加产量。长期生产函数：随着有关时间（规划时间）的延长，更多的固定投入要素就成了变动投入要素，最后，会达到一点，即所有的投入要素都是变动的。在长期生产函数所对应的时期内，所有投入要素都是变动。这时，厂商能得到所有可能的投入要素组合，经理人员必须在全部可能的组合中，哪种投入要素的组合是最有效率的。４、生产理论的内容研究对象、目标、概念和原理１、边际产量MP、平均产量AP和总量TP有生产函数

Q=f(X,Y)，若X为劳动投入L，Y为资本投入K，则有TP=

Q=f(L,K)

，假定K不变，则

TPL=f（L）1

）边际产量：生产过程中，多使用一单位变动投入要素所产生的总产量的增量变化。即MPL=

TPL/

LMPL=f(L+1)-f(L)2)平均产量：总产量与生产此产量所使用的变动投入要素数量之比。则APL=TPL/L如果投入要素是无限可分的，那么，可以通过取TP对某个投入要素的偏导数。二、短期生产函数：一种变动投入要素的生产函数２、生产弹性若生产函数为：Q=f(X,Y)，其中X为变动投入要素，那么生产弹性可定义为，在生产过程中，若Y投入要素保持不变，所使用的变动投入要素X的数量的单位百分比的变化所引起的产量的变化的百分比。即即EX

=

(

Q/Q)/(

X/X)=

(

Q/

X)/(Q/X)EX

=MPX/APX此式表明：生产弹性等于变动投入要素X的边际产量与平均产量之比。TPL=f（L）L）/（Q/L）若TP=

Q=f(L,K)

，假定K不变，则那么

EL=

(

Q/Q)/(

L/L)=

（

Q/EL

=MPL/APL采矿公司的总产量、边际产量、平均产量和弹性（资本投入要素=750马力）（续）３、边际收益递减规律在技术水平不变的条件下，在连续地等量地把某一种可变生产要素增加到其它一种或几种数量不变的生产要素上去的过程中，当这种可变生产要素的投入量小于某一特定值时，增加一单位该要素的投入量所带来的边际产量是递增的；当这种可变要素的投入量连续增加并超过这个特定值时，增加一单位该要素的投入量所带来的边际产量是递减的。简单说：所有其它生产要素的数量保持不变，生产过程中不断等量增加一种变动要素的使用量，最终会超过某一点，造成总产量的边际增加量递减。注意：边际收益递减规律有几个前提条件：至少有一种固定投入要素技术条件不变不是一个数学定理，而是一条经验论断４、三量之间的关系１）关系MP与TP：MP>0,TP；MP<0,TP；MP=0,TP最大MP与AP：MP>AP，AP上升；MP<AP，AP下降；MP=AP，AP最大。２）生产三阶段第一阶段：“管量”阶段第二阶段：“管理”阶段第三阶段：“管条件”阶段总产量/单位投入要素/单位投入要素/单位最大边际收益点总产量TP平均产量边际产量/单位边际产量最大点平均产量最大点平均产量AP边际产量MPX1X2X4X300收益递增收益递减收益为负EP=1EP=00<EP<1阶段一EP>1阶段二阶段三EP<0案例：采矿公司生产的三个阶段（续）５、变动投入要素的最优投入量的确定１）边际产量收益MRPX增加一个单位变动投入要素使总收益增加的数量。即

MRPX=

TR/

XMRPX=MPX*MRQ边际产量收益等于X的边际产量乘以因产量增加而产生的边际收益。２）边际要素成本增加一个单位变动投入要素使总成本增加的数量。即

MEX=

TC/

X3）最优投入量的确定当MRPX=MEX时；X的投入量最佳。注意：管理者应当使用更多的生产要素，直到该该投入要素的边际产量的价值等于它的价格时为止。边际产量收益和边际要素成本——采矿公司（续）１、等产量曲线１）概念生产的等产量曲线表示生产一个既定产量可使用的两种投入要素的所有不同的组合的点的轨迹。Q=f（X，Y）2）等产量曲线的特点离原点较远的等产量曲线代表较大的产量；任意两条等产量曲线不相交。

3）等产量曲线的分类（完全替代、完全不能替代、不完全替代）L3L2L1XY三、多变动投入要素的生产函数b)完全替代XXc)完全不可替代（完全互补的投入要素）a)不完全替代YY２、边际技术替代率１）概念在维持产量水平不变的条件下，增加一个单位的某种要素投入量时所减少的另一种要素的投入数量。用MRTS表示。MRTS=

Y/

X=

（

Y/

Q）（

Q/ X

）则

MRTS=MPX/MPY边际替代率是等产量曲线的斜率，是两个投入要素边际产量之比。２）边际技术替代递减法则在维持产量水平不变的条件下，当一种生产要素的投入量不断增加时，每一单位的这种生产要素所能替代的另一种生产要素的数量是递减的。XY３、等成本曲线C=PXX+PYY假定成本不变，则Y=（C/PY）-（PX/PY）*X由此，可得等成本曲线。1）含义成本水平不变的两种投入要素的各种组合的轨迹。2）等成本曲线的特点离原点较远的等成本曲线代表较高的成本；任意两条等成本曲线不相交；等成本曲线的斜率等于两要素价格之比。XY４、多种投入要素最优组合的确定1）原理等产量线和等成本线一旦确定，就可以解出投入要素的最优解。生产决策问题可用几种不同的方法建立公式，这主要取决于说明生产目标的方式，投入要素的解可以是下列两种情况之一：

在对产量的一定约束下，使总成本最低。等产量曲线上的某一点的投入要素组合成本，如果比其它任何投入要素组合成本都低，这一点就是两种生产要素的最优组合。

在对总成本的一定约束下，使总产量最大化。XY2可行区域YXY2可行区域YX1产量约束条件下的成本最低化X1成本约束条件下的产量最大化2）两种投入要素等产量曲线和等成本曲线的相切时的要素组合最好。MRTS=MPX/MPY=

PX/PYMPX/

PX

=

MPY/

PY3）多种投入要素（X1，X2，….）在多种投入要素相结合生产一种产品的情况下，当各种要素每增加单位价值所增加的产量相等时，要素组合比例最优。MPX1/

PX1=

MPX2/

PX2=…=

MPXn/

PXnL3L2L1XY4)生产扩大线路随着生产规模的扩大，高效率生产点(即等产量曲线和等成本曲线的切点)就会从这一点移向那一点。这些高效率生产点的集合称为企业的生产扩大线路。

生产扩张线是指在要素价格不变的情况下，对应于不同产量水平的成本最小的点的轨迹。它说明的是产量的变化对要素组合的影响。扩张线的特点：沿扩张线，边际技术替代率等于要素的价格比。L3L2L1XY长期生产扩大路线Y0短期生产扩大路线１、最优组合原理１）产品转换曲线企业在资源给定的条件下，能够生产的各种产品的产量的可能组合的点的轨迹。A产品产量的增加会导致B产品产量的下降。２）等收入曲线TR=PAQA+PBQB若TR不变，则QB

=

TR/PB-（PA/PB）QA２、方法线性规划（结构、模型、特征）四、产品产量的最优组合A的产量B的产量0案例：某企业计划生产A、B两种产品，每件产品的工时定额、材料定额、单件利润以及企业现有工时、材料的总量如表所示，要求拟定一个获利最大的生产计划。五、规模经济性分析１、规模收益的含义相对于规模的变化，产量变化的大小。即同比例改变要素投入导致总产量的变化的比例。２、规模收益的三种情况（如图下）

规模收益递增是指产量增加的倍数超过投入要素增加的倍数。

规模收益递减是指产量增加的倍数小于投入要素增加的倍数。

规模收益不变是指产量增加的倍数等于投入要素增加的倍数。３、影响规模收益的因素１）促使规模收益递增的因素劳动分工和专业化、技术。２）促使规模收益递减的因素管理效率等递增递减不变Q=f(K,L)f(aK,aL)=bQ1）a>b,递减a=b,不变a<b,递增要素投入产量4、范围经济性1）含义如果厂商同时生产两种或两种以上产品，比分别生产它们的单位成本低，经济学家称之为范围经济性。2）范围经济性的衡量S=[TC（QA）+TC（QB）-TC（QA，QB）]/TC（QA，QB）（S<0）这里，TC（QA）是只生产产品A（产量为QA

）的成本；TC（QB）是只生产产品B（产量为QB

）的成本；TC（QA，QB）是为产品A和产品B一起生产的总成本。如：S=（50000+30000-70000）/70000=0.14即由于生产两种产品而不是一种,总成本可以降低14%.因此，在企业经营过程中要注意范围经济性。案例:以前美国电话电报公司曾经控制着地方和长

途电话服务以及电讯研究领域，当它被拆成几家

公司时，有些经济学家以这些活动之间存在着重

要的范围经济性为理由反对这种肢解。他们担心，作为肢解的结果，效率会有所降低。案例：红高粮中式快餐的衰落1995年4月15日，“红高粱”中式快餐连锁店在郑州挂牌营业。其创始者乔赢东借西凑44万元启动资金，共开了七家店，在短短的8个月时间里，滚动到500多万元。1995年底，乔赢不顾所有人的反对，只身一人携200万元进京，在距麦当劳王府井店22米的王府井入口处（日租金每平米近7美金）设店。乔赢由此被舆论冠以“和麦当劳叫板”、“中国连锁快餐的领头羊”的名号。这种广告效应使北京店在第一年里仍有盈利，乔赢由此更认定这是个成功的事业，1997年一年的时间，红高粱在全国20个城市铺开来了。在8家店的时候，“是真赚钱啊！”，在20家店时，乔赢发现自己的利润几乎看不见了。请来有关专家咨询，得到的答案是：规模还不够大，连锁的规律是要快速扩张，这样才能降低成本，增加利润。但在一片“复制，复制，尽快复制”的催促声中，乔赢的步伐越来越艰难，做到40家时，背了一身债。红高粱由此陷入困境。身心疲惫的乔赢决定到国外去看看，以图东山再起。问题：1、影响规模经济的因素；2、为什麽中式快餐竞争不过象麦当劳这样的洋快餐？第二节 成本理论一、成本的经济概念一）会计成本与经济成本1、两者的目的会计师主要是出于财务报告的目的来研究衡量成本，因此，他们是通过在一种资源交易或转换时发生的资金的历史支付对成本进行界定与衡量。经济学家们主要从决策目的出发来研究成本的衡量。目的就是确定与各种不同行动方案时相联系的资源的现期成本和未来成本。这种目标要求考虑一种资源用于某一既定行动方案时所放弃的机会。2、经济成本的相关概念１）经济成本经济成本是一种资源用于最佳使用方案的价值的函数。2）机会成本

使用既定数量资源（投入要素）生产一个单位产品A的机会成本就是由于决定生产A而必须牺牲或放弃的次佳方案的产品数量。

生产一单位的某种商品的机会成本是指生产者所放弃的使用相同的生产要素在其它生产用途中所能得到的最高收入。机会成本是指资源用于次好用途时的价值。

3）外显成本和内含成本外显成本：是指厂商在生产要素市场上购买或租用所需要的生产要素的实际支付。内含成本：由业主—经理已经投到生产既定产量过程中的时间和资本的机会成本。业主时间的机会成本，是由业主通过为其他投资者经营或管理同类厂商而可以得到的最具吸引力的薪金或其它形式的补偿来衡量的。生产既定产量所使用的资本的机会成本，就是当业主选择在具有相似风险的最佳投资方案中使用资本时可以得到的利润或收益。３、正常利润、总成本和经济利润1）正常利润指厂商对管理者、企业家才能及企业所有者提供的资本的正常回报。属于内含成本。2）经济总成本经济总成本等于外显成本和内含成本之和。3）经济利润经济利润=总收益-外显成本-内含成本４、边际成本、增量成本和沉没成本1）边际成本：因产量变化一个单位而引起的总成本的变化量。2）增量成本：指因执行一项管理决策而引起的总成本的增加量。3）沉没成本：指过去已经支出的费用，或者根据协议将来必须支出的费用，这些费用做出何种选择都不能被收回，具有理性的人只能忽略它。５、长寿资产的成本长寿资产：是指能使用许多年的资产，如建筑物、机器和其它各种基本设施等。长寿资产的经济成本：长寿资产在一定时期内的经济成本，等于该资产起初、期末市场价值的差额。６、个体成本和社会成本企业个体成本：企业生产某种商品的成本。社会成本：由于企业生产某种产品而使社会增加的成本。

７、变动成本和固定成本变动成本（VC）：随产量变化而变化的成本。固定成本（FC）；不随产量变化而变化的成本。二）对管理的指导意义1、在企业决策时不但要考虑外显成本，还要特别考虑内含成本；2、经济成本包含正常利润；3、沉没成本不应作为决策的依据；4、如何用增量成本来盘活存量成本，是管理者的智慧的体现。二、成本函数一）成本函数的含义

1、含义反映成本与产出之间各种关系的函数。它表明在某一时期每一产量水平上的最小成本。C=f(Q)2、影响因素：生产函数生产要素的价格1、短期成本函数的含义短期的时间界定厂商不能改变某些要素投入数量的时期。对于工厂，不能改变固定要素投入数量（工厂规模）的时间间隔。短期成本函数某些要素（固定要素）投入规模不变条件下，反映成本与产出之间关系的函数。二）短期成本函数2、总成本、平均成本、边际成本总成本函数为：TC=f(Q)=TFC+TVCTC:厂商在某一时期内为生产一定量的产品对全部生产要素所付出的总成本。TFC：由厂商的固定投入要素所产生的某个时期的总成本。TVC：由厂商的变动投入要素所产生的某个时期的总成本。则平均总成本：AC=TC/Q平均变动成本：AVC=TVC/Q平均固定成本：AFC=TFC/QTVC/

Q边际成本：MC=

TC/

Q==f(Q+1)-f(Q)3、三者的关系（ＴＣ、ＡＣ、ＭＣ）TC、TVC、TFC TC=TVC+TFCMC、AC、AVC

MC>AC,AC

MC<AC,AC

MC=AC,AC最小同样

MC>AVC,AVC

MC<AVC,AVCMC=AVC,AVC最小注：TC、MC、AC、AVC曲线的特点是由边际收益递减规律决定的。成本产量TCTVCTFC单位成本产量MCACAVC4、短期生产函数和短期成本函数的关系生产函数的边际收益递增阶段对应的是边际成本的递减阶段；边际收益的递减阶段对应的是边际成本的递增阶段。与边际收益的最大值相对应的是边际成本的极小值。正因为如此，MC曲线表现出先降后升的U型特点。实例：某采矿公司使用资本（采矿设备）和劳动（工人）开采铀矿。该公司可以拥有不同规模的采矿设备（用马力来衡量）。在一既定时期内，开采矿石的数量只是被安排到作业队中操作既定设备的工人人数的函数。下表表示各种规模的作业队被用于高效率操作设备时所生产的矿石数量（以吨来衡量）。注意：投入要素之间的可替代性。案例：短期成本函数—某采矿公司（假定每期使用采矿设备的租金为一马力0.20元，则：C=50X+0.20Y）(续)三、长期成本函数Q3Q2Q1X长期生产扩大路线Y0短期生产扩大路线生产扩展曲线LTCQTC1、长期成本函数的含义：各种要素的投入规模均可以改变的条件下，反映成本与产出关系的函数。长期总成本是指厂商在长期中，在各种产量水平上，通过改变生产规模所能达到的最低成本。1）长期成本曲线与短期成本曲线的关系YSTC注：长期总成本曲线是无数条短期总成本曲线的包络线。表明长期内厂商在每一产量水平上，由最优生产规模所带来的最小生产成本。2）长期平均成本曲线与短期平均成本曲线Q（产量）平均成本

ACAC1AC2AC3LACAC’1SAC1SAC2SAC3Q1

Q’1

Q2

Q3注：长期成本曲线的U型特征主要是由长期生产中的规模经济和规模不经济所决定。长期平均曲线的特点：长期平均曲线是无数条短期平均曲线的包络线。

LAC曲线表示厂商在长期内在每一产量水平上可以实现的最小的平均成本。在这条包络线上，连续变化的每个产量水平，都存在LAC曲线和一条SAC曲线的相切点，该SAC曲线所代表的生产规模就是生产该产量的最优生产规模，该切点所对应的平均成本就是相应的最低平均成本。

在LAC曲线的下降段，LAC曲线相切于所有相应的SAC曲线最低点的左边；在LAC曲线的上升段，LAC曲线相切于所有相应的

SAC曲线最低点的右边。只有在LAC曲线的最低点上，LAC曲线才相切于相应的SAC曲线的最低点。

长期成本曲线的U型特征主要是由长期生产中的规模经济和规模不经济所决定的。2、成本函数和生产函数的关系１）规模收益递增２）规模收益递减３）规模收益不变3、总成本曲线、平均成本曲线QTCQQL,KTCQQTCQL,K1）规模收益递增2）规模收益递减L,K3）规模收益不变QCLACLTC收益递增收益递减4、规模经济和规模不经济１）规模经济：产量增加，而长期平均成本减少。

２）规模不经济：产量增加，而长期平均成本增加。

３）规模经济的整体效应在大多数行业的生产过程中，企业在得到规模内在经济性的全部好处后，规模内在不经济性的情况往往要在很高的产量水平上才会出现。呈现U型特征。QACLACQACLACQACLACa)规模报酬递减b)规模报酬递增c)规模报酬不变4）造成生产规模经济的原因劳动分工和专业化

技术因素（设备的有效配合、大型设备的相对费用少、生产规模扩大导致设备的质量和数量的同时变化）5）造成经营规模经济的原因大规模管理大规模销售、物流配送等大规模采购大规模融资大规模科研和学习6）导致规模不经济的原因主要是由于管理有效性的缺乏。层级结构导致的管理效率下降；市场压力的屏蔽；信息传递失真四、集成管理１、含义用系统的、创造性的思路和方法将资源在数量、质量、时间和空间等各方面进行整合，形成高度的有序性，导致聚变和放大的效果，从而提高资源的利用效率，降低资源使用成本。2、特点非线性系统思维、整合观念、创新观念、开放性、柔性