《直播营销与运营》PPT商品选择与规划

直播带货的三要素分别为人、货、场，这三个要素是影响直播间商品销量的关键因素。其中，“货”指的是直播中要推荐或销售的商品。商品的选择和规划是直播营销的起点，要想提高直播间的订单转化率，主播一定要善于选品，合理规划商品的定价、结构、陈列、上架顺序等，并对直播间商品进行精细化的配置和管理。CHAPTER06商品选择与规划：提高订单转化率

的制胜点直播间选品的策略6.1

要想直播带货，首先就要有商品，但商品类目繁多，哪些类目适合自己，可以卖得好，是需要主播仔细分析的。这是一项几乎可以决定直播盈利或亏损的重要决策，因此主播一定要制订正确的选品策略。6.1.1分析画像用户画像

最早由阿兰·库珀提出，他认为用户画像是真实用户的虚拟代表，是建立在一系列真实数据之上的目标用户模型。将目标用户多方面的信息收集之后拼接组合在一起，就形成了用户画像。用户画像一般由性别、年龄、地域、兴趣、购物偏好、消费承受力等组成，主播在选品时要判断商品是否符合用户画像所描述的需求。不同的用户群体，其需要的商品类型不同。6.1.2看匹配度不管是达人主播还是商家主播，推荐的商品都要与主播的人设标签相匹配。直播平台在选择主播时，一定要把握好主播的定位。主播带货按商品分布类型可分为以下两种情况：全品类覆盖品类垂直主播带货6.1.3分析需求保持新鲜感01保证商品的品相02保证商品的质量036.1.4结合热度与短视频发布贴合热点的逻辑类似，直播带货商品的选择也可以贴合热度。主播平时要多关注名人、达人的微博或微信公众号，这样当这些名人、达人被电商平台或商家邀请做直播时，主播可以及时看到他们发布的预热文案，从而做好应对的准备，只要抓住机会，就能抓住巨大的商机。6.1.5具有特色诠释各种商品卖点的方式商品特征商品优势用户利益赋予情感清晰、简洁地阐述商品比较独特的成分或功能基于前面提到的商品功能，进一步说明商品体现

出来的优势基于商品优势，进一步说明商品可以帮助用户解决什么问题，同时说明在直播间购买商品用户可以获得的额外好处主播最后可以赋予商品一定的情感，以激发用户的情感共鸣6.1.6高性价比人们在电商平台上购物的原因无外乎两个，一是方便、快捷，二是商品价格便宜。直播属于电商平台的一种营销工具，因此在直播中购物的原因也满足电商平台的以上两个原因。商品的高性价比还体现在赠送的优惠券

上，尤其是

大额的优惠券，相当于帮助用户省钱。6.1.7亲自体验为了对用户负责，主播在直播间推荐商品之前，最好亲自使用自己要推荐的商品，这样才能知道它到底是不是一款好商品，是不是可以满足用户的需求，以及它有哪些特性，如何使用，如何推荐等。尤其是

在主播原本不熟悉的商品领域，主播更要事先对商品的性能、使用方式有所了解，以提前预计直播过程中可能会发生的突发状况，并做出解决方案，以减少直播中的失误。6.1.8查看数据有经验的主播和运营团队会根据直播过程中的实时数据变化来调整商品规划，主要参考的数据有

实时在线人数、粉丝增长率、点击转化率及粉丝互动频率

等。主播还要查看

直播间每日成交数据，每日不同商品的购物数据，分析哪些商品多久可以销售一空；主播还要查看

每日直播数据的峰值和低谷，统计每件商品的成交额、人均成交额、点击转化率和停留时长等。在直播结束后主播也不能大意，还要进行

舆情勘测，并关注退货、结算、售后等问题，根据这些数据及时改进选品的种类。6.1.9精选货源04020103分销平台自营品牌合作商供应链商品来源的4种渠道直播间商品定价策略6.2

商品定价是一项重要而复杂的工作，如果价格太高，主播在直播间推荐的商品就可能卖不出去；如果价格太低，过早脱销，也就失去了盈利的机会。价格档次价格范围用户购买特征高客单价100元以上十分看重质量和品牌，下单十分谨慎中客单价50~100元有所顾虑，充分考虑购买的必要性和商品的实用性低客单价50元以下购买决策过程很短，大多属于冲动式消费客单价档次分类6.2.1根据主播人设选择价格区间主播类型文化娱乐型主播亲民型主播专业型主播6.2.1根据主播人设选择价格区间专业型主播在为商品定价时，价格可以

以高客单价为主，中客单价为辅。专业型主播商品定价6.2.1根据主播人设选择价格区间文化娱乐型主播在为商品定价时，价格要

以中客单价为主，低客单价为辅。文化娱乐型主播商品定价6.2.1根据主播人设选择价格区间亲民型主播为商品定价时，要

以低客单价为主，中客单价为辅。亲民型主播商品定价6.2.2商品组合定价法组合定价法

指的是为了迎合消费者的心理，特意

将某些商品的价格定高一些，有的定低一些，以取得整体经济效益的定价方法。这种方法

一般将互补商品或关联商品进行组合定价。赠品和商品有关联01套装搭配，给用户购买的满足感02赠品在直播过程中要提前多次出镜036.2.3花式价格策略阶梯型价格

花式价格策略通常采用阶梯型价格，主要用于销售客单价较低或成套售卖的商品，相当于传统“买一送一”的升级版。引导用户关注价格优惠01营造购物氛围02直播间商品结构规划6.3

一名优秀的直播运营者，要懂得合理规划直播间内的商品结构，商品结构规划不仅会影响直播间的销售业绩，还会影响直播间抵御风险的能力。通常来说，一个直播间内的商品应该包括印象款、“引流”款、福利款、利润款、品质款等5种类型，这5种不同类型的商品在直播间里分别担任不同的角色，发挥着不同的作用。6.3.1印象款印象款指促成直播间第一次交易的商品。适合作为印象款的商品可以是

高性价比、低客单价的常规商品。印象款的特点是实用，且人群覆盖面广。6.3.2“引流”款“引流”款这些商品的

价格比较低，毛利率属于中间水平。“引流”款

一定要是大众商品，要能被大多数用户接受。“引流”款

一般放在直播的开始阶段，如1元包邮、9.9元包邮等。有的主播会特地将某一场直播设置为全场低价包邮。6.3.3福利款福利款

一般是粉丝专属，也就是所谓的“宠粉款”，直播间的用户需要加入到粉丝团

以后，才有机会抢购福利款。主播在做福利款时，有的是

直接免费送某款商品作为福利，回馈粉丝；有的是

将某款商品做成低价款，如“原价99元，今天‘宠粉’，9.9元秒杀，限量1万件”，以此来激发粉丝们的购买热情。6.3.4利润款利润款主播一定要推出利润款来实现盈利，且利润款在所有商品中要占较高的比例。利润款

应适用于目标群体中某一群特定的小众群体，这些人追求个性，所以这部分商品突出的卖点及特点必须符合这一部分小众群体的心理。利润款有两种定价模式，一种是

直接对单品定价，如“59元买一发二”“129元买一发三”等；另一种是

对组合商品定价，如护肤套盒、服装三件套等。利润款

要等到“引流”款将直播间人气提升到一定高度以后再引入，在直播间氛围良好的时候推荐利润款，趁热打铁，这样更容易促成成交，提高转化率。6.3.5品质款品质款

又称

战略款、形象款，它承担着提供信任背书、提升品牌形象的作用。品质款的意义在于，引导用户驻足观看，但又让用户觉得价格和价值略高于预期，所以品质款要

选择一些高品质、高格调、高客单价的小众商品。作业：请观看一个淘宝主播直播20分钟，回答一下：1.主播的类型，客单价？请截图并说明2.直播间有印象款、“引流”款、福利款、利润款、品质款产品吗？分别是什么产品？

请截图并说明直播间商品陈列6.4

商品陈列是烘托直播间购买氛围的手段，商品陈列的空间设计是主播卖货的舞台，而商品是陈列的重点，只有陈列方式、空间设计、商品三者合一才能成就完美的直播。当用户进入直播间时，首先的反应是对商品陈列的视觉反应，商品陈列的优劣直接影响用户留存人数和用户的消费意愿。

直播间的商品陈列主要有

主题式、品类式和组合式3个类型。6.4.1主题式主题式商品陈列主要特征是统一，即与直播间的主题风格保持一致。主题分主题具体内容节假日中国传统节假日春节、端午节、元宵节、中秋节、清明节特色商品文化历史节假日儿童节、教师节、母亲节、父亲节、劳动节特色商品季节春季春季新品、烧烤、防雨用具夏季清凉降火、防晒、防蚊、沙滩玩具、夏季新品、饮料、雪糕秋季秋季新品、旅游、民宿冬季保暖御寒、火锅、润肤乳商品

品类零食干果、罐头、薯片、果冻、酸奶、糖果、巧克力服装裙子、衬衫、牛仔裤、西装美妆口红、润肤乳、眼影、面膜厨卫洗涤用品、餐具直播间的直播主题6.4.1主题式主题式商品陈列主要特征是统一，即与直播间的主题风格保持一致。零食陈列女包陈列6.4.2品类式品类式商品陈列主要是通过品类的组合，为用户营造琳琅满目、可以充分选择的购物氛围，从而让用户从中购买到自己心仪的商品。6.4.3组合式组合式商品陈列主要是通过强调商品与商品之间的紧密联系和搭配，引导用户将商品组合起来同时下单。直播间商品的精细化配置与管理6.5

在直播过程中，商品方面经常出现的问题是款式不够、利用率不高、单品销量不够等，其实这是因为主播没有把商品根据符合直播需求的逻辑进行合理化的细分，从而导致直播数据在混乱的商品配置中不断循环。要想扭转这种局面，主播一定要对直播间里的商品进行精细化配置与管理。6.5.1确定直播主题直播主题的类型具体内容场合主题休闲、办公、聚会等活动主题上新、打折、节日等直播主题的类型搭配的重点具体内容风格搭配主播风格、人群风格、道具风格套系搭配单品搭配、一衣多搭、配饰搭配服装电商搭配的两大重点6.5.2规划商品需求直播日期主题商品数量（件）商品特征辅推商品6月16日夏至出游拍照必学穿搭500透气性能好，穿着舒适，色彩鲜艳平跟凉鞋、遮阳帽、太阳镜、泳衣6月17日遇到心动男生，打造自身魅力1000显瘦款、裙装为主高跟鞋、饰品、包包6月18日9.9元包邮“宠粉”活动（项链）500小巧精致、凸显气质耳坠、口红、裙装规划商品需求6.5.3规划商品配置比例在规划商品配置比例时，主播要记住三大要素，即商品组合、价格区间和库存配置。单品配置比例主次类目配置比例直播商品总数主类目商品95款次类目商品5款主推商品47~48款畅销单品28~29款滞销单品A款、B款、C款、D款、E款新品数量预留数量新品数量预留数量100款36~37款10~11款13~14款20款13款一场直播的商品配置比例6.5.4保持商品更新一场直播更新的商品总数至少要达到整场直播总商品数的50%，其中更新的主推商品占80%，更新的畅销单品占20%。6.5.5把控商品价格与库存价格区间主播在设置价格区间时，要根据商品的原始成本加上合理的利润，再加上一些其他的费用进行设置。设置价格区间时，如果同类商品只是颜色、属性不同，价格差距也不应太大。库存配置库存配置的一个重要原则是“保持饥饿”，主播要根据不同场观（单场直播的总观看人数）和当前在线人数配置不同的库存数量