丹宁顿小镇营销推广提案090224(确定案)

整合营销策略全案SUPPORT鼎力地产机构|公元二零零九年二月丹宁顿小镇

中国首座家族式居住小镇复兴中国家族居住模式

实现中国人居的最高理想前言丹宁顿小镇之于阳光地产在闽侯上街地区的发展战略关系600亩的占地规模，使该项目成为2008年闽侯上街地区在售项目第一大盘。即如融侨地产与北江滨，名城地产与东江滨江滨，阳光地产将与闽侯板块将同步成长，并随着闽侯上街板块快速成为福州楼市热点板块，必将建立起阳光地产在上街地区第一品牌，不仅成为闽侯上街第一品牌，更成为大学城区第一地产品牌。1、600亩2009年最大新盘

规模效应将有力支持阳光地产品牌2、“家族式居住模式”

从理论上建立阳光品牌的产品区隔力丹宁顿小镇将首次导入具有巅覆意义的“家族式居住小镇”的理念，以极具颠覆性、前瞻性的创举，开创了中国“家族式居住模式”的先河，实现了中国人“家族式居住”的梦想；这是一种全新的开发理念和新居住产品，是阳光地产在中国地产界的首创，它将以阳光丹宁顿的合院别墅产品与空中合院产品为利基点，全面建立阳光地产品的产品优势，从而与其它地产品牌形成鲜明的区隔。丹宁顿小镇以联排叠拼双拼高层等多元化产品组成，客群面覆盖多层面多类型多地区，在满足了市场上各阶层客群需求的同时，也奠定了阳光地产更广泛更多类的客群基础，为阳光地产今后发展更多种产品线提供的有益的市场依据与坚实的客户基础，以也为阳光地产在住宅产品开发方面积累更丰富的市场需求经验。丹宁顿小镇的合院别墅再加白金汉豪宅、荣誉豪宅、新仓山洋楼，阳光地产将形成高中低完整系列产品，全面提升阳光地产品牌的产品力。3、丹宁顿亚别墅产品

全新构建更广谱的阳光地产客群结构闽侯上街，是一个即将兴起的城市次中心生活区。2008年，该地区将成为福州楼市的热点板块。福州楼市的市场优势将整体向南转移，闽侯上街地区将成为08年楼市主场。而阳光地产将是这个主场的最大受益者。主场作战，顺势而动，市场之势加规模之势，必将出现阳光地产08热销之局面。08年的热销，对于阳光地产具有特别特殊的意义，因为06-07年是阳光地产的投资年，08年将是阳光地产的收获年。丹宁顿是目前阳光系列中第一个开战的别墅项目，具有战略与资金的双重意义。08年是真正意义上的阳光地产年，是阳光地产的主场年，无论市中心还是近郊，无论城门还是后花园，都有阳光地产的品牌影响。因此，一个大盘的热销将有力证明阳光地产的成功。4、闽侯上街板块

2008年是阳光地产的主场本案浦上大桥金上大桥洪塘大桥环城高速上街规划中200亩市政公园工贸路改造概念项目总概念与广告概念灵感发想源自一本讲述美国长岛丹宁小镇的简单生活故事美国亚莉珊卓·史达德尔以她的《简单生活》一书，描述了她在美国长岛乡村的诗意生活，以自己的生活体验，告诉城里人们：

在现代的繁华都市生活中，过一种简朴的生活，

享受心灵的平和是绝对可能的。

她以一个生活诗人的视角，告诉人们，简单的生活象是一首诗，它能唤醒人们对周围每一件事物的感觉，使人们过上更快乐的生活。由此，欧美掀起了一股“新简朴运动”清晨的笑容

生活是微笑的，生活是慢拍的

丹宁顿的每个人，脸上总是挂着笑容，没有人慌慌张张，这里有一种稳定而令人安心的生活步调。每天清晨我们都充满希望地迎接一天的来临。爱默生说“在步履中找寻旅途终点，在生命中享受黄金岁月，就是”大智大慧”。我们追求的就是这种境界。丹宁顿小镇，是一个微笑的小镇！社区大家庭

一起看日出的时候，是大家最快乐的时光我们会轮流到每个人家的院子里欣赏花开花落的美景，共同分享大自然的奥妙，那种欢乐是很特殊的。我们也会以大家共同的院子里开小型的聚会。但我们不会去过度打扰别人的私生活，也不会觉得被人家打扰了。因为有了邻里之间的院子，所以有了邻里之间的聚会与交流。因为有了自家的院子，所以，我们都有自己的不被干扰的生活。丹宁顿，一个简单生活小镇！社区培养凝聚感

在丹宁顿的小镇里，没有陌生人今天，许多身处大都市的人，已经失去了这种家的亲密归属感。让我们先来看看家的感觉是怎么形成的：

走在小村庄的街道上，我们看到的是一起工作、一起生活的人；

我们共同享有这街道，我们知道我们需要对方。我非常感谢几十年前我在纽约的邻居。他们让我发现，只要我愿意真心关心别人，就会找到真正的友谊。在小村子里面，没有人是陌生人。丹宁顿，因为有了院落，让我们颇此有了微笑与相识。自己动手打扮街道和庭院

丹宁顿的每条街，每个季节都不一样如果你在春天来到纽约，你会发现分隔大道公园的路边上，长满了美丽的郁金香。种花的钱都是住在那里的居民自掏腰包付的。春天过后，会改种秋海棠。冬天，圣诞节快到的时候，在每一条街上，你都会看到装饰着小灯的松树。在丹宁顿，每条街都不一样，每条街都是一道风景尊老爱幼，家庭不再孤独

丹宁顿，中国聚合式居住的典范多人口家庭、老龄化家庭，将成为本世纪中国社会居住的新课题。随着独生子女一代逐渐成为社会家庭的主体，让我们不得不面对自己必须承担的家庭责任与社会义务，我们更需要和父母住在一起。于是，为多人口居住而准备的“聚合式住宅”将成为未来10年房地产发展的新的突破点与增长点。由于生活方式、家庭结构的变化而带来的新住宅需求，将再次拉动房地产向前发展。掀起一轮新的房地产消费高潮——为了住在一起。这就是我们丹宁顿小镇的生存理由与市场机会合院别墅，实现中国人家庭式居住的最高理想！聚合式空间培育孩子情商

在丹宁顿小镇，孩子们情感将在游戏中成长当今社会独生子女的情感危机、责任危机、人格危机、亲情危机、道德危机，很大因素是源自独生子女与三口之家的居住空间造成的。孩子从小的情感发育就因三口之家、离群索居而造成沟通的缺乏，性格的缺陷与社会角色的缺失。在一个聚合式的家庭空间里，独生的孩子有自己的玩伴，他们与同伴、长辈、晚辈一起生活成长，模仿与学会社会的角色，学会如何做哥哥姐姐、如何与人相处、如何尊老爱幼、如何承受失败等，从中培养完整的人格、认识社会的角色与家庭的责任等。这就是丹宁顿小镇对于家庭与子女生长的价值与购买动机！放慢的生活亲情的生活邻里的生活小镇的生活所以，我们希望未来的丹宁顿小镇，

是一个这样的微笑小镇小镇的生活

简单的§和谐的§多元的小镇中心街巷景观组团庭院多元住宅生活配套慢的生活邻里空间手工别墅为小镇居民提供方便的生活享受微笑而简单的生活4800平会所泳池/羽毛球馆两岸咖啡小尺度、通而不畅的街道，让车行放慢速度，让人们放慢脚步。在这里街道，也是一种风景由建筑形成的合院空间，形成固定的邻里空间关系，让小镇的居民轻松自由地交流莱特风格的建筑，68幢建筑每幢都不一样让别墅象艺术品一样唯一我们希望生活在一个可生活的小镇里，可居可玩，可观可赏，而不是住在一个彼此没有关系的小区里，彼此相识，互相需要这就是源于简单生活、源于和谐家庭、源于亲情关系而来的

生活主张、规划主张、产品主张从丹宁顿小镇开始，我们找回失落的家族生活。让我们一起住吧！丹宁顿四重微笑空间结构

把院子的空间形态，延伸到全社区，以四级空间，形成一个和谐的邻里空间。家庭内部的和谐，邻里的和谐，社区的和谐。公共空间微笑空间半公共空间半私密空间私密空间问候空间聊天空间家庭空间丹宁顿小镇四重空间结构诠释微笑空间问候空间聊天空间家庭空间价值核心价值与卖点系统不一样的小镇

将构成本案核心价值体系并形成本案推广概念不一样的小镇不一样的别墅不一样的街景不一样的合院价值一|不一样的别墅板块|成熟闽侯上街，距福州市区12分钟是福州最成熟的日居型别墅生活板块14个别墅区，形成连片开发价值二|不一样的纯别墅区|纯粹

纯粹别墅/纯粹莱特/纯粹小镇

180亩，纯别墅的小镇别墅，一种经典的莱特大师风格

（大师风格别墅，首次登陆福州）小镇，每幢建筑都不一样

每条街都是不一样，每条巷都不一样

每个院都不一样，每个墅都不一样价值三|不一样的别墅建筑|唯一68幢别墅，68种样式首创每幢别墅都不一样的别墅小镇拒绝COPY，让每一幢别墅都象艺术品一样唯一价值四|不一样的小镇街景|记忆路、街、巷构成了小镇的肌理街景、院景、墅景，组成了丹宁顿的小镇风景街、街角、街头花园院、院墙、合院庭园路、矮墙、屋角大树树是家的标志，院是家的记忆；在自然界，你不可能找到两片一样的叶子在丹宁顿，你不可能看到两条一样的街道价值五|不一样的合院别墅|家庭

有家有庭，才成家庭合院别墅，从此，结束有家无庭的时代合院，聚合式居住的典型格局邻里、家族，交流、成长，里仁、关照完美实现家族式的居住理想合院，丹宁顿的微笑空间、聊天空间！价值六|不一样的建造工艺|手工手工打造的别墅，才能传承百代而不朽手工外挂的天然石材手工烧制的生态陶砖手工打扮的花园，象女主人的率真作品福州首个园艺式私家花园真正体现居家花园的情趣价值七|不一样的小镇会所|一流五大至尊享受福州别墅区最大的别墅会所|4800平方福州别墅区最高档的咖啡馆|两岸咖啡VIP级福州别墅区唯一的室内恒温游泳馆|奥运场馆级福州别墅区唯一的室内羽毛球馆|比赛级别福州别墅区最专业的高尔夫球练习场|专业训练级给我20分钟，你将忘记整个世界丹宁顿会所构成5大至尊室内恒温泳池室内羽毛球馆两岸咖啡馆全市别墅区唯一的室内泳池全市别墅区唯一的羽毛球馆全市别墅最高档的咖啡馆高尔夫球场全市别墅区最高级的练习场至尊会所4800平方全市最大的会所项目核心价值体系与推广不一样的小镇

是本案核心概念与主诉推广点我们构筑了一个不一样的小镇不一样的镇不一样的街不一样的院不一样的墅每条街都不一样，每条街都是一道风景每条街都不一样，每条巷都是一种记忆每个院都不一样，每个院都是一种生活每座墅都不一样，每座墅都是一种艺术丹宁顿

中国首座家族式居住小镇拒绝COPY时代，

让每一幢别墅都象艺术品一样唯一68幢别墅，68种风情

在丹宁顿小镇，每一幢别墅都不一样在自然界，你不可能找到两片同样的叶子

以丹宁顿，你不可能看见两条同样的街景在丹宁顿，每条街的风景都不一样每条街都有自己的风景每条街都有各自的记忆每条街都有个性的符号时光穿越千载，唯有手工价值恒久

丹宁顿，手工打造的别墅从外墙的天然石材，到手工烧制的生态陶砖女主人的花园，比春天更迷人

花园，还是自家的好大师级的建筑风格，女主人的打扮自家花园，丹宁顿，首次将精细的室内园艺移到公共街道景观，让你感受到一种家园的艺术。本案产品3大核心卖点院墅街景合院式别墅引领家庭居住之先从产品上支持了“家族式居住小镇”的核心概念也支持了家族式购买的消费模式这一概念将是目前市场最具引爆力的不同的街景首创每一条街景都不一样的别墅区这是目前本案总平规划与景观规划最与众不同的。一改目前别墅区千路一面百门一脸的缺陷。它是本案的最大攻击点手工不同的别墅手工打造的别墅手工打扮的花园每幢别墅都不一样每个花园都不一样每一幢建筑都象艺术品一样唯一推广以现场实景为核心，以分众推广为主体，以实景广告为表现，以直效传播为渠道，提升成交率，加快销售进度天时、地利、人和

三缺一则可搏，缺二则唯难天时市场与大势地利产品与现场人和推广与销售显然大势不利市场价格销售现状宏观环境这是我们可为的提升现场的销售力现场情境化现场体验化这是我们可为的提升传播的准确度分众推广实景广告销售体验化现场情境化销售体验化改变价格临界因此，我们的策略是

感动人心，而不是说服大脑广告产品化|销售体验化|现场情境化以感人的实景情境，配合分众公关，全面提升客群对本盘价值认识，提升现状市场价格预期，突破现状销售临界。一、推广策略构想8大推广策略，建立本案推广体系1、引爆策略|院墅与家族式居住第一阶段主题：合院别墅，复兴中国人家族居住的梦想本案的合院别墅产品是08年的主打产品，也是最有冲击力的产品，因此，院墅，将是主打概念。并以院墅为核心，导入家族式居住与家庭式购买的新居住理念与置业理念。家族式居住将是本案独具巅覆式的推广概念，将一举巅覆传统以休闲居住与城市居住为一统的市场概念，引发市场新热点与焦点。引领新一轮别墅市场产品革命与竞争。2、主诉策略|不一样的小镇第二阶段推广主题：“不一样的小镇”

不一样的街，不一样的巷，不一样的院，不一样的墅主诉主题不一样的别墅不一样的街景不一样的会所手工打造的别墅手工打扮的庭园（女主人的花园）3、入市策略|高调入市，实景至胜以市中心路牌、主动线路牌和机场路牌相结合形成高密度、近距离的广告冲击波，快速、直接、全方位提升品牌认知度，同时，配合广播广告，全面冲击目标客群，提高进场率。以现房实景为前提，会所+样品景观+样品房，让进场客群在最短达到“感动人心，而不是说服大脑”的目的，突破价格，快速下定！4、广告策略|互动传播，分众广告如何解决进场人流量与下定率是本案营销策略的重点互动式传播，是解决到场率人气的最新营销攻略。广告、论坛、人际、抽奖组成的互动式传播将有效解决广告与进场人数的矛盾，并有效提升人际传播速度，使现场长期保持一定的人流量；实景式广告，是高保真传播现场情境以达到感动人心的重要手段，以现场公关为主线的广告诉求主题。5、公关策略|分众活动，分周体验分众式公关，是有效解决渠道与客群不对等的矛盾，使传播更精准、速度更快捷而成本更低；全员式营销，利用别墅销售人员及鼎力别墅销售网，速度建立与目标客群的点对点蓄客与甄别；以周为单位，小镇配套为主题的分众分周现场体验活动，将成为本案现场持续的公关活动，以确保目标客群的相对准确与人流的持续进场；5、促销策略|预约激励递进式奖励预约方案：这是一种长效保持客户进场，保持客户进场热情一种预约方式。对于开盘期并不确定的项目而言，此方案特别有效。6、销售新案|团购与家族式购买配合家族式居住概念，本案将首次导入家族式购买方案，即一种类团购方式，以此提升准入门槛，制造销售新闻，形成“外紧内松”式销售，即准入门槛高，下定门槛低。以内外反差形成销售势。此种销售方案，鼓励亲朋好友一同购买，并将因满足父母、兄弟、亲戚共同居住的家族需求，而快速形成一种新的销售新闻而形成热点。以亲情友情核心的置业需求，将新一轮置业的新动机。7、品牌策略|国宾板块与城市运营商我们将以“国宾板块”定义闽侯上街地区，提升该地区的价值感，并将其包装推广为福州市的次居住中心区，将闽侯上街地区，推广成为最适合人居的板块，以支持“百年家族兴旺之地”。2008年，是阳光品牌年。我们应提出阳光品牌年集合阳光地产2008在福州市城市发展中的贡献，我们将阳光地产提升至城市运营商的高度进行宣传推广，奠定一个高起点、高品质、高理想、高素质开发商的品牌感。8、现场策略|情境景观，高保真体系以简单生活，微笑小镇为主题的情境景观，突显“不一样小镇”的主题，强化生活概念，全面支持项目概念与推广主题，同时化解小花园、楼距近的缺点；以看板的形式，在各参观动线全面展示本案产品价值点，包括会所、场所、道路、景观、样品区、建筑材料等，全方位传递产品价值，增加现场感动点；物业先期入驻，全面展示别墅区的高品质服务形象，增强现场感动点；二、开盘导入期推广计划说明以现场实景为核心与前提，以公关活动为主体，配合户外与广播主打，辅以报纸广告1、公关活动（筹备期）

围绕会所四大配套展开第一场恒温泳池公开

邀请奥运冠军、名模、花样游泳运动员现场表演。第二场羽毛球馆公开

邀请福建著名羽球冠军现场表演签字，邀请客户与世界冠军现场面对面第三场两岸咖啡馆公开

邀请卡斯特红酒与手工咖啡现场客户品鉴第四场高尔夫球练习场

邀请市高协及著名球队现场与客户联欢客户选择全球通别墅客群汽车俱乐部客群高尔夫球队客群山会员店汽车客群鼎力别墅客群大学城客户周边别墅业主广告新客户公关活动（开盘）

美国乡村音乐节暨首届私家庭院节以各家各户的音乐活动为主体的丰富多样的美国乡村音乐狂欢节突出丹宁顿的美国色彩突出丹宁顿的合院主题突出丹宁顿的街景与园景突出丹宁顿的会所功能开盘程序概述开盘主题：美国乡村音乐节目的：当日造势，聚集日人气，形成公众新闻点活动内容（确定活动公司）：开盘典礼韩国红鼓、美国乡村摇滚开门礼炮、舞狮，引导开门大吉新闻发布二楼新闻记者见面会演艺活动会所中心区美国乡村情境剧表演体验活动红酒、烧烤、插花、巧克力、陶艺、冷餐提前一个月确定公关活动公司邀请美国驻华文化参赞邀请外籍家庭参加邀请京沪外籍演艺人员邀请著名的园艺专家邀请卡斯特酒庄代表邀请游泳、羽毛球、高尔夫球名家出席邀请大学城各大校长出席邀请省市文化名人出席2、媒体计划

以户外为主，广播为辅，报纸为次户外广告牌1、动线广告牌洪山-洪塘-本案尤溪洲-乌龙江大道-本案2、市区广告牌二环路五一广场六一路机场广告3、现场广告牌/旗工贸路口指示牌工贸路路旗工贸路路牌工地隔板广告广播广告1、电台：以96.1和987为主；2、形式：系列广播广告；3、频率：在开盘前一个月，滚动播出；报纸广告1、报纸：海都报为主，东南为辅，其它兼次；2、规格：整版彩色，争取尾版；3、频率：每周两版，周三、五发其它广告1、电视片：30分钟电视系列片，在现场滚动播出；2、杂志：航空杂志，《家园》3、短信/彩信3、广告制作印刷品1、楼书杂志2、户型折页3、实景楼书广播电视1、系列广播广告2、系列电视专题片30分3、实景电视广告1分4、导具、物料与软件准备本案区域沙盘600亩阳光理想城沙盘合院模型《简单生活》及包装现场看房车丹宁顿咖啡杯/餐巾纸申请全国级楼盘奖项联系美国丹宁顿旅游，为开盘抽奖准备邀请开盘典礼嘉宾广告发布与出街时间

2009年3月第一周户外广告全面出街广播广告全面发布报纸广告开始发布现场工地包装完成上街区域包装完成促销方案确定价格方案确定三、丹宁顿小镇

现场高保真系统说明(图示）四、开盘现场四级接待说明第一级接待礼宾保安引导第二级接待礼仪小姐及门僮第三级接待置业顾问第四级接待样板区导游四级接待示意图现场保安分布图|共计五、导入期各周工作进度第一周|筹备期（2月23日-3月1日）确定广告合作单位确定媒体单位广播与电视制作公司公关活动公司确定营销节点与方案节点价格促销活动道具及物料制作完成模型沙盘户型单页印刷品设计开始杂志楼书《丹宁顿》生活价值小手册第二周|筹备/导入期（3月2日-3月8日）户外广告全面出街开盘报纸广告发布广播广告制作完成电视专题开始制作印刷品设计杂志楼书《丹宁顿》户型折页上街区域包装完成（道旗、拱门、引导牌）高保真系统设计完成室内恒温泳池开放举办周未会所公关活动第三周|导入期（3月9日-3月15日）羽毛球馆开放开盘系列报广告发布开盘广播广告投放电视专题制作完成开盘活动细案确