基于我国中端化妆品市场营销的研究

我国中端化妆品市场营销策略的研究以完美化妆品店为例摘要本文重点在于研究完美化妆品店的营销策略。通过在完美公司的实习，了解完美公司的基本信息并收集相关销售数据，运用市场营销学相关知识，对国内化妆品行业以及完美在化妆品店这一渠道的营销模式进行分析，结合在完美公司化妆品店渠道的工作实践过程中所了解到的营销现状，发现其在化妆品店营销过程中存在的问题，提出解决方案。关键词：完美化妆品店营销策略AbstractThisarticlefocusesonresearchmarketingstrategyperfectcosmeticstores.Bytheperfectcompanyinternship,theperfectcompanytounderstandthebasicinformationandcollectsalesdata,theuseofmarketingknowledge,thedomesticcosmeticsindustryandcosmeticsshopsperfectforanalysisinthischannelmarketingmodel,combinedwiththeperfectcompanyinthecosmeticsshopchannelmarketingsituationworkpracticeslearnedintheprocess,discovereditsexistenceinthecosmeticsstoremarketingprocessproblemsandproposesolutions.Keywords:Perfect';cosmeticsstore;marketingstrategy目录我国中端化妆品市场营销策略的研究 1以完美化妆品店为例 1摘要 1第一章绪论 21.1研究背景 21.2研究意义 31.3研究方法 31.4研究内容 3第二章我国中端化妆品店的现状介绍 32.1化妆品店发展现状 32.3完美公司的SWOT分析 62.3.1完美公司的优势 62.3.2完美公司的劣势 62.3.3完美公司的机会 72.3.4完美公司的挑战 7第三章完美公司在化妆品店销售过程中存在的问题 73.1客户服务不到位 73.2网络渠道不完善 73.3完美公司产品订购价格高于竞品 83.4化妆品店内单产低 83.5促销手段单一 83.6培训体系与贴货制度不完善 9第四章完美公司化妆品店存在问题的改进方案 94.1注重客户体验 94.2完善网络渠道 104.3微博/微信营销 104.4丰富促销模式 124.4.1户外促销 124.4.2室内促销 134.5建立完善的培训制度 13第五章结论 13参考文献 14致谢 14第一章绪论1.1研究背景作为日化工业的重要门类，我们的化妆品行业发展非常迅猛。预计，到2015年我国化妆品的销售额将突破900亿元。如此巨大的市场空间，自然吸引了国内外众多企业、资本的积极参与，数千家的化妆品生产企业，上万个化妆品牌，20多万个化妆品品种，以及部分进口化妆品，造就了一个繁荣的化妆品市场，同时也造就了一个庞大的流通、销售网络。1.2研究意义通过SWOT分析法分析了完美以及其在化妆品店营销现状，笔者发现在完美化妆品店营销过程中存在化妆品店内国产品牌发展壮大制约完美发展、网络渠道不完善、促销手段单一、订购成本高、店内完美单产低的问题。针对这些问题，笔者提出了增强客户体验、完善网络渠道、完善培训制度的解决方案，以达到增加客户忠诚度和提升完美在化妆品店的销售额的双重目标。1.3研究方法本文运用理论结合实际的研究方法以及运用市场营销学相关知识，对国内化妆品行业以及完美在化妆品店这一渠道的营销模式进行分析，结合在完美公司化妆品店渠道的工作实践过程中所了解到的营销现状，发现其在化妆品店营销过程中存在的问题，提出解决方案。1.4研究内容本文主要针对完美在化妆品店这一渠道中的营销策略与现状进行研究。运用SWOT分析法对完美整体的营销现状进行解读，再利用4P营销理论对完美在化妆品店这一渠道的营销现状进行剖析，发现存在的问题，提出解决方案。完美把大众市场分为四个渠道进行营销：百货渠道、现代渠道、化妆品店渠道和网站渠道。本文只针对完美在化妆品店渠道中的营销现状进行分析。第二章我国中端化妆品店的现状介绍2.1化妆品店发展现状化妆品店的定义为：60%以上的店内区域销售个人护理和化妆品品类的门店。个人护理包括洗发水牙膏面巾纸等，化妆品品类包括彩妆护肤染发等。化妆品店不包括生产商的直营门店、只销售美甲产品和香水的门店、shoppingmall的专柜、只提供服务的网点、网络销售和奢侈品店（80%以上区域销售单价300元以上的产品门店），所以像丝芙兰、莎莎这样的店不被列入化妆品店的范畴。化妆品店业态从八十年代末开始出现，05年起进入飞速发展阶段。经常会出现的一种情况就是一条商业街并存几家甚至十几家的化妆品店，但是普遍商家越晚发现化妆品店带来的收益，开始经营店面，失败的人就越多。一部分原因是因为产品成本增加带来的风险，还有一部分原因是不了解行情。商超渠道很多经营的品牌与化妆品店有所重合，所以化妆品店就需要靠更大的折扣和品牌的溢价力（即能够从消费心理上为消费者带来附加价值的能力）作为核心竞争力，生存于竞争激烈的市场中。所以相对应的衍生出了连锁化妆品店家自己的彩妆品牌。2.2完美公司在化妆品店的发展现状完美(中国)日用品有限公司(以下简称“完美公司”)成立于1994年，是由马来西亚完美资源有限公司在中国投资设立的侨资企业。2006年12月1日经国家商务部批准开展直销业务，销售健康食品、保健器材、化妆品、保洁用品及个人护理品。侨资企业，扎根中国。公司董事长、马来西亚丹斯里皇室拿督古润金太平绅士是马来西亚第三代华裔，副董事长许国伟、总裁胡瑞连分别是新加坡和马来西亚第二代华裔。公司领导本着“建立完美事业，拥有完美人生”的企业使命，向社会郑重承诺“三个不变”：为消费者提供优质产品的理念不变；为完美经销商提供事业发展机会的理念不变；坚持在中国投资、长远发展的理念不变！经过20年的不懈努力，公司将企业管理与中国传统文化相融合，建立起独具特色的完美“根文化”体系，并已成长为集研发、生产、销售和服务于一体，拥有四大生产基地、八家控股子公司的现代化企业集团，实现年销售过百亿人民币的目标。目前，在全国各省、自治区和直辖市设立了34家分支机构、6家办事处、7000余家服务网点和授权专卖店。同时，公司制定了完美事业“扎根中国，走向世界”的战略部署，将完美产品销售及服务扩展至香港、泰国、马来西亚、印尼、新加坡、台湾和越南等国家和地区。公司中山总部生产基地占地120亩，内设研发中心、品质保证中心、保健食品厂、日用化妆品厂、采用德国ASRS全智能化仓储信息系统的物流控制中心、智能化办公大楼、星级员工宿舍和员工俱乐部等。秉持对中国市场永续经营的坚定信念，2004年，公司在江苏省扬州市邗江经济开发区创建了第二个生产基地——扬州完美日用品有限公司，占地358亩，一期工程已建成保健食品厂和日用化妆品厂，均采用达到国际最新科技水平的全智能化和封闭式生产系统；物流控制中心采用ASRS全智能贮存与检索系统，其产能是中山总部生产基地的3倍。2011年，公司根据远景规划与绩效目标，未雨绸缪，在中山市南朗镇华南现代中医药城投资建设第三个生产基地，占地430亩，总投资约10亿元人民币，首期建筑面积达10万平方米，拟建设三座生产厂房、自动化立体仓库、配送中心、综合站房、物资回收站等，计划将于2015年投入使用。公司致力于市场开拓的同时，不断完善产品结构，2011年注资5000万美元控股吉林省人参研发、生产龙头企业，吹响了进军人参产业的号角。吉林吉福参占地面积150亩，其高端产品“吉福参牌人参滴丸”，填补了世界人参深加工和应用领域的空白。至此，公司在中国投资总占地面积近1100亩。完美四大生产基地，通过发挥各自地缘优势，实现不同区域分工协作、资源优化配置，极大提升了企业的核心竞争力。诚信经营，追求品质诚信乃立身之本、企业之道。守法经营，依法纳税，是企业公民应尽的责任和义务。自2006年度起，公司连续三年位列国家税务总局计划统计司和《中国税务》杂志，以企业当年实际入库税收为依据发布的中国企业纳税五百强排行榜和中国外商及港澳台商投资企业纳税百强排行榜，为国家及地方经济发展做出了应有的贡献。公司自创建以来，一直以诚信经营、互利双赢作为发展的宗旨，遵循公平竞争原则，坚持“三心经营”——以人心作为经营的基础，以良心作为经营的标准，以爱心作为经营的氛围，不断完善各项消费和就业保障制度，追求消费者、直销员、经销商、供应商、员工满意度的最大化。2002年6月至2003年1月期间，完美公司先后通过保健食品GMP认证、HACCP食品安全控制体系认证、ISO9000质量管理体系认证和ISO14000环境管理体系认证等四项国际权威认证；2003年3月，公司通过中国伊斯兰教协会清真HALAL食品认证；2005年10月和2009年12月，完美八种营养保健食品全部通过“国家体育总局运动医学研究所兴奋剂检测中心”的兴奋剂检测，证明产品不含刺激剂、激素类药物等任何国家及国际禁止运动员服用的违禁成分。为了进一步强化自产自销、自主研发和创新能力，充分挖掘和应用大专院校及科研机构的先进成果，并将其转化成为具有商业价值和满足消费需求的适销产品，2005年8月公司与拥有“轻工高等教育明珠”之美誉的江南大学联合组建研发中心；2006年11月与中国中医科学院结成战略合作伙伴。目前，完美研发中心正在筹备申请“国家地方联合工程实验室”。公司已获认定“广东省企业技术中心”、“广东省芦荟与生物活性肽工程技术研究开发中心”，拥有中国合格评定国家认可委员会（CNAS）认可的实验室；2010年1月20日，公司经广东省科技厅认定为“高新技术企业”。2013年完美在全国化妆品店的销售额达到10亿，其中北京地区占其中的13%，达到1.3亿。从2007年至2013年，每年平均以15%的增长率持续平稳的增长。但由于马来西亚化妆品品牌发展迅速，同时也制约了完美的发展。完美在化妆品店彩妆销售占比平均为30%，竞争非常激烈。图1完美化妆品店北京地区销售额占比2.3完美公司的SWOT分析SWOT分析法是现在制定战略规划的一种常用的分析工具。利用SWOT分析法来确定企业自身的优势（Strength，略为S），劣势（Weakness，略为W），机会（Opportunity，略为O）以及威胁（Threat，略为T），其中S、W是内因，O、T为外因，然后将企业战略与其内、外部资源有机的结合起来。SWOT分析中的四个因素是相互影响、相互制约的。2.3.1完美公司的优势第一，产品定位清晰、市场定位明确。完美以其低廉的价格和高品质的产品将品牌定位在大众化妆品市场，集中在18-30岁使用彩妆的女性人群中。这类人群人口基数大，消费能力低，消费需求易被调动。第二，产品包装、设计理念时尚。产品包装设计简洁且不乏颜色的丰富性，充满活力与时尚元素，符合18-30岁女性的审美特点。2.3.2完美公司的劣势第一，完美产品价格低，导致消费者对产品质量产生不信任感。中国女性消费者普遍的心理特征是认为“便宜的产品质量或存在问题”，消费者对彩妆质量的要求更甚于护肤产品，对彩妆的购买多集中于知名品牌。第二，完美重点专注于商超渠道，对于化妆品店渠道的关注度不够，支持力度不大，所以市场份额没有实现最大化。第三，公司内部人员销售经验和其他品牌销售人员比具有劣势，销售模式更适合护肤品市场。2.3.3完美公司的机会第一，化妆品行业市场前景好，人口基数大。随着社会经济的快速发展，人们的收入与消费水平日益提高，人们对美的需求的提升为彩妆行业带来了新的机遇。第二，网络发展迅猛，网购已经成为新时代的主流购物方式之一，交易方式更加便捷，价格相比线下专柜更加低廉，更具诱惑力。线上交易逐渐取代普通的交易模式。第三，大学生的消费意识比前辈更加前卫大胆，这是促使彩妆市场蓬勃发展的消费能力基础。第四，随着卡尼尔退出中国市场，完美集团将大力发展完美彩妆这一彩妆品牌。这无疑是完美迈向新高度的一个契机。完美集团将大量投入人力物力财力，充分利用现有的直销团队。2.3.4完美公司的挑战第一，人们心中没有对彩妆形成清晰的概念，所推出的新产品市场培育期较长，占有的空间较少。第二，彩妆产品属于广告性产品，需要投入大量的资源进行宣传和营销。第三，近年来国产彩妆品牌发展日益壮大，马来西亚化妆品等国外化妆品品牌面临国产化妆品品牌强大的竞争力。由于国内连锁、非连锁化妆品店发展迅速，加之国内政策支持，依附于化妆品店生存的国产彩妆品牌受到追捧，市场份额逐渐加大。第三章完美公司在化妆品店销售过程中存在的问题3.1网络渠道不完善完美化妆品店渠道除了线下化妆品实体店外还有线上化妆品店。但如今网络形态多样，网购形式更是种类繁多。仅仅依靠成型的网上化妆品店（如乐蜂网、京东网）无法将网络渠道的作用发挥至最大化。尽管网购的消费者人数多，但仍然具有局限性。3.2完美公司产品订购价格高于竞品对于销售者而言盈利的主要途径是价格差。化妆品店进价成本越低，利润就越高。许多国产彩妆品牌产品进价成本通常为4-5折，而完美高达7.5折。所以许多化妆品店客户无法从完美产品中得到高利润，转而将目光投向国产彩妆品牌。化妆品店对应的客户群一般消费能力较低，对彩妆认知较少，所以更容易被引导至价格低廉的彩妆品牌产品。加之国产彩妆的提成丰厚，化妆品店的美容顾问更倾向于推销对这类的彩妆品牌。由于完美是大众彩妆第一大品牌，具有品牌知名度，所以化妆品店管理者更愿意将完美视作“吸引客流的品牌”而非“赚钱的品牌”，这无疑是对完美在化妆品店营销的一大难题。3.3化妆品店内单产低相对于商超渠道的专柜而言，化妆品店内完美单产低，日均单产500-1000。而专柜日均单产平均为3000-4000。很大一部分原因是客流量少、顾客消费能力低、竞品品牌数量多价格优势明显、美容顾问服务具有品牌导向性。化妆品店通常装潢相对于商超渠道专柜较为粗糙，地理位置多处于老居民区、街角、巷口，进入化妆品店购物的消费者通常以中老年人为主，主要购买护肤及日用品的消费者占大多数。对彩妆的购买与不强。消费能力高的顾客通常会选择百货商场或大型超市购物。小部分需要彩妆的顾客30%为价格导向型，50%为品牌导向型，20%为自由型顾客。50%品牌导向型顾客中只有30%是完美的忠实顾客，加之顾客消费能力低导致客单价与连带率低，所以化妆品店内单产低。3.4促销手段单一完美在化妆品店的营销过程中为了增加销售额，会与化妆品店管理者协商进行部分商品让利促销，以低价优势得到消费者的青睐。促销手段多以价格让利为主，常见的促销形式有：折扣优惠（PriceOff）：折扣优惠主要目的是吸引消费者购买产品，提高联合销售。常见的促销方式为购买某产品享受折扣优惠；第一件原价第二、第三件享受折扣。这样不仅可以激发消费者购买欲望，还可以主动地增加一次性购买产品数量，有利于客单价和连带率的增长。满额立减（Discountforacertainamount）：满额立减的活动目的是为了提高联合销售，即一次性购买2件以上产品的交易。促销方式以“消费满xxx元可减xx元”为主。买赠送产品/礼品（PWP/GMP）：买赠活动主要以提高客单价为主要目的，即平均一位消费者购买产品的价格。主要促销方式为买某产品或购物满xxx元即可获得某产品/赠品。促销装（Promotionpack）：主要以提高联合销售为主要目的。主要方式为2-3个产品打包销售，给予促销价优惠。换购（Redemption）：主要以推广新品或明星产品（即公司投入大量资源宣传的产品）。促销方式以“买满xxx元即可xx元换购某产品”为主。这样既可以提高销售又可以宣传产品，增加产品知名度。会员尊享（CRM-promotion）：主要针对会员专享促销，以会员特价、会员换购为主。此方式多常见于化妆品店，意在培养忠诚客户、提升某产品的销量。以上均为完美品牌柜上促销内容。但促销手段单一，仅凭柜上促销无法有效利用化妆品店资源，使利益最大化。3.5培训体系不完善第一，培训管理制度不完善。以要求代替制度，培训管理制度陈旧，培训管理缺乏有效的刚性约束，培训工作缺乏权威性，导致问题得不到很好解决，要求得不到贯彻。第二，培训运作不规范。没有按照培训的流程进行运作，尤其是缺乏有效的培训需求调查和培训效果评估，把培训的实施简化基本服务工作，使培训缺乏针对性，效果难以保证。第三，课程建设不系统。没有对培训课程进行梳理和打造，缺乏可供完美公司内部选择的固定的精品课程，造成大量的重复劳动。完美公司化妆品店存在问题的改进方案完美在化妆品店的营销现状是成功的，但不成熟。由于资源的限制，化妆品店的完美产品种类不齐全、线上网络渠道不完善、促销方式过于单一、店内单产低，这些问题很大程度上制约这完美的发展。尤其在国内化妆品店发展日益壮大的时代，无法充分利用其中资源使利益最大化，就无法真正的在中国彩妆市场长久的发展下去。所以针对这些问题，需要制定改进方案。4.1注重客户体验伯尔尼H.施密特在《客户体验管理》一书中提到：“客户体验是战略性的管理客户对产品或公司全面体验的过程，它以提高客户整体体验为出发点，注重与客户的每一次接触，通过协调整合售前、售中及售后等各类阶段，各种客户接触点，或接触渠道，有目的的，无缝隙的为客户传递目标信息，创造匹配品牌成虐的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的客户体验，实现客户的忠诚，强化感知价值，从而增加企业收入与资产价值。通过对客户体验加以有效把握和管理，可以提高客户对公司的满意度和忠诚度，并最终提升公司价值。”化妆品行业最注重客户体验。每个人自身的肤质与肤色不同，体验所达到的效果也有所不同。三角定律提到：满意度=体验-期望。完美品牌知名度高，宣传到位，往往会使消费者对于产品的期望值高，为了使顾客满意度高，就要更加注重用户体验。用户体验唯有对比法才能增强客户对产品特性的认知。所以在体验过程中顾客使用前后的对比效果才能对消费者造成视觉冲击。所以销售过程中有效地服务流程很重要。为了增强用户体验，在推销的过程中需要注意以下步骤：欢迎顾客：欢迎顾客时要求美容顾问仪容仪表干净整洁，三米以外妆容可见，突出职业特性，面带微笑，使顾客产生信赖感。了解需求：询问顾客期望产品和预期效果，以了解客户真实需求，针对性的进行产品销售。满足需求：需要美容顾问熟悉产品卖点与成分功能，对顾客进行专业性的介绍，是顾客产生信赖感。邀请试装，使顾客亲身体验产品功效，半妆要求顾客进行使用前后对比。同时进行同部位连带销售或明星产品连带销售。送别顾客：保持微笑用送别语送别顾客。除了服务的完整性，试用装管理也颇为重要。产品试用装与产品需保持一致，与产品种类对应。老旧破损试用装及时更换，时刻以顾客的利益为主，以顾客的角度衡量服务与体验质量。4.2完善网络渠道完美线上化妆品店在化妆品店渠道终端销售的销售占比为44%，但依旧没有完全发挥出网络渠道的优势。中国人口基数大，网民数量多，网络形式多样，有网络商店，也有公共客户端，如微信、微博。只有做到信息渠道全覆盖才能够保障信息传递顺畅。完善的网络渠道可以大大提高化妆品店渠道的销售额，线上销售占比有望突破60%。4.3微博/微信营销微博营销以微博作为销售平台，其中的每一位微博粉丝都是一个潜在的销售对象，企业通过微博发送企业相关的信息、产品信息，树立良好的企业和产品形象。通过与粉丝的互动达到营销的目的。微博营销涉及包括话题、认证、开放平台、整体运筹等。微博营销的优势：立体化，微博能够借助文字、图片、流媒体等形式对产品进行全方位描述，从而使潜在消费者对产品信息有更直观更全面的了解；高速度，微博传播速度是其最显著的特征，一条热门微博可以在发出后的短时间让微博用户都能看得到；便捷性，微博营销不同于传统营销，无需审批，节约大量的成本和时间；广泛性，通过粉丝转发进行病毒式传播，加之名人效应，使事件成几何级放大；效率高，针对企业产品的FAQ提高效率，快速帮助客服建立互相了解的通道。完美化妆品店渠道的微博营销可以利用以上特点展开，在微博上推出优惠活动，关注账号、转发并@三位好友加评论即可获得奖品，再借助名人效应，请品牌代言人为其转发微博并制造话题，形成热门，使每一位微博用户都能够看到。在内容中突出化妆品店的价格优势，吸引大量消费者。在网络与经济时代，微信营销是企业营销模式的创新，是伴随着微信的兴起而受欢迎的一种网络营销方式。微信没有距离限制，注册成功后可以与同样注册了微信的“朋友”形成紧密联系，微信用户可以订阅所需信息，商家可以通过提供用户需要的信息对自己的产品进行推广，从而实现点对点的销售。微信营销的优势：一对一的交流方式使信息传递更具有互动性，使营销者与消费者的距离拉近；微信信息传播率高，发送信息接收范围广；微信作为优秀的CRM工具，专注于对其客户的管理，微信公众平台可以很好地把客户按地点、属性、类别等清晰地区分开，针对不同人群的特点发送不同信息，这既能保证信息传播范围，又能保证信息传播的针对性，还可以与客户互动，设置查询，搜索等功能。微信营销的成功案例层出不穷：唯品会就利用了微信营销理念，以“唯品会，一个做特卖的网站”为宣传口号，网站特点清晰明确，再结合手机客户端用户时间碎片化、省流量用户的习惯和特点，唯品会开设官方公共账号，每天都会给用户推送几款明星产品及折扣品，先可直接是现在先购买和支付，其便捷性使其微信公共账号一经上线就受到广大用户热捧。图2唯品会公共微信平台杜蕾斯在某年12月推送了一条活动信息，内容为后台限时抽奖，在限定时间内发送“我要福利”就会有机会被选中，名额为10个，次日公布中奖名单。短短两小时公共平台“杜杜”就收到几万条“我要福利”，10盒套装换来几万粉丝，这无疑是一份巨大的收获。完美的微信营销可以借鉴以上方式：开设专属于化妆品店渠道的微信公共账号，在各个化妆品店完美柜台前放置二维码，以扫描关注送赠品的方式吸引客户成为完美化妆品店渠道微信账号的粉丝，定期为用户推送折扣信息。设定抽奖环节发送信息参与抽奖，获奖者去附近化妆品店完美柜台领奖，增加用户对品牌的新鲜感以及忠诚度。开设微信在线抽奖环节，输入手机号参与抽奖，奖项设定为免费赠送产品或买减，凭借抽奖结果信息到附近化妆品店内兑奖。利用微信支付功能在微信购买产品，并承诺微信购买享受折扣优惠，吸引更多的用户购买完美产品。4.4丰富促销模式完美在化妆品店内促销手段单一，使得只能吸引进店消费者，市场范围不够大直接影响了店内品牌销售额的提升，只有将促销模式丰富，才能充分利用化妆品店内及周边资源，深度挖掘消费者，实现销售额与品牌知名度的双重提升。4.4.1户外促销户外促销主要以搭台形式为主，以商超渠道搭台的模式作为借鉴。根据化妆品店内完美销售额作为标准。搭台分别为1.5x2m、3x4m、5x6m三种类型，根据不同店面销售情况决定搭台类型。图31.5x2m柜台图45x6m柜台搭建柜台后需要大量的人力与物力支持，活动周期为5-7天，通常伴随节假日同商场或化妆品店内促销活动同时进行。活动期间以买赠、买减形式，吸引顾客。专业彩妆团队会为消费者现场试装，重点凸显客户体验过程。意在短期内获得较大收益。4.4.2室内促销室内促销多以包店形式展开，即以品牌名义将店内装潢统一成具有完美品牌元素的门店。通常以地贴、吊旗、套包、海报、X展架、易拉宝、包柱这些元素对单一店面进行装饰。活动经费限制为1500元，其中500元物料费，500元人员管理费，500元包店费。活动周期5-7天，活动期间促销形式与室外促销相似。但人员支持人