rb模式让营销更安全

rb模式让营销更安全

新趋势的出现给传统的数字营销带来了挑战，但也伴随着机会和价值。在越来越多的新媒体和新技术的催生下,营销从形式到内容上都发生了诸多变化。而这不仅仅是为旧有营销模式填残补缺,而是彻底颠覆。因此,2009年8月,我们做了一期“数字营销进化论”的特写。4年前,我们感慨“过去广告界最著名的50%黑洞,被点击量付费等新的精确标准替代”(详情请见2009年8月刊数字营销专题《与那个消费者对话》),而如今,点击替代也已不够精准。RTB(RealTimeBidding,实时竞价)模式开始流行。品友互动、力美科技等企业依靠帮助品牌商以RTB模式投放广告来降低成本。当然,他们自身也因新兴的商业模式获得千万级收入。4年前,我们预料:“企业不用等待从广告效果到市场预热的漫长过程,当合适的信息恰当地出现在最合适的客户面前时,购买行为就直接发生了。”(详情请见2009年8月刊数字营销专题《从“整合营销”到“统和营销”》)那时我们猜对了故事的开头,想象着故事的结局。如今,预测成真,结局却远比我们预想的还要方便。那时,我们总以为PC、电脑让我们足不出户实现购买已是天大的便利,而如今,手机、PAD的应用让我们“边走边买”。4年前,在我们所拜访的企业中,不少都希望能够找到介入消费者“有购买意愿”到“购买”过程中的方法。而不久前,一家叫帖易的营销公司为法国药妆品牌理肤泉派送小样,利用微信解决了传统派送小样过程中的一些弊端,之后还通过微信与消费者保持沟通,完成了消费者从“有意购买”到“购买”间的联系。4年过去了,更多的新媒体、新技术应运而生,数字营销也因此有了新的内容与方法。而我们不忘我们当初的探讨,想要给读者持续的关注。于是,9月下旬,我们与WiseYOY优亿智讯共同主办了“TopDigital2013中国数字营销大会”,想要梳理在过去几年中,“数字营销”发生了哪些变化。具体来说,我们希望能够通过此次专题来给大家一个回答,这个大家包括多个方面:作为品牌商,在当下该如何考量规划自己的媒体投预算?作为媒体发布商,如何能满足广告主们越来越多样、理性的营销需求?而作为关注数字媒体产业的创业者、投资者,面对新的市场变化,又有哪些疑虑、思考和行动?在案例征集阶段,我们得到了多家企业的广泛支持,它们分别是青橙手机、诺心蛋糕、华扬联众、可口可乐中国区、品友互动、益普索、帖易、多盟、乐视TV、大众点评、力美科技、多盟、迈外迪、乐视TV、WEBPOWER、搜狗等,这些企业中有品牌方、媒体发布方、第三方服务商以及硬件终端。我们也根据不同的维度,评出出10个大奖,希望这些碎片式的案例能够为大家拼凑出一幅当下数字营销的全图。作为中国最著名的廉价航空公司,春秋航空在各方面表现出色,但是其在EDM((EmailDirectMarketing,电子邮件营销)领域一直存在数据管理、个性化营销和精准定位方面的短板,制约了与用户有效顺畅的沟通,影响了其邮件营销乃至网络营销的投资回报表现。Webpower中国区帮助春秋航空海外航线进行了个性化EDM,使得春秋航空原本庞大杂乱的会员数据变得更为健康、有效,会员用户数量增加20%,大大提升了用户对春秋航空的认同度以及忠诚度,同时帮助春秋提高了销售额。2pc端与无线端双屏互动获得奖项TopDigital中国杰出移动营销大奖获奖企业多盟案例“畅饮加多宝,直通中国好声音”加多宝无线端宣传策划移动广告平台多盟,为独家冠名“中国好声音”的加多宝,开创了PC端与无线端双屏互动,以及二维码广告无线端营销的新模式。此次活动,多盟打通了传统互联网PC端和新兴无线移动端,完成“电脑—手机双通道”的整合。多盟帮助加多宝实现“用手机扫描瓶身二维码”作为移动端入口。引导学员在专属的WAP站进行报名,上传作品及投票、拉票活动。开创了无线互联网营销与传统PC端的互动以及无线端使用二维码的新兴广告形式,实现双屏联动,以低门槛营造加多宝好声音更大影响力。3规律及推广内容获得奖项TopDigital中国杰出社会化营销大奖获奖企业DigitasLBi乐必扬案例AdidasGirls女生特权日复旦活动AdidasGirls是Adidas定位年轻、时尚、充满活力的女性产品线。为推动该概念的落地,在复旦大学举办了女生特权日活动。活动由法国最大的广告与传播集团阳狮集团旗下数字营销集团DigitasLBi乐必扬组织策划。活动前期DigitasLBi乐必扬就通过话题发布、粉丝互动等形式预热并导入“女生特权日”概念。活动当天DigitasLBi乐必扬除了组织AdidasGirls官方微博进行实时直播外,其亮点内容还在BBS平台进行呈现报道,并有运动时尚潮人及草根机构意见领袖传播对活动内容转发宣传,活动之后又在相关视频网站推出活动视频制造出二次传播的内容。在2个月的推广时间中,AdidasGirls新浪及腾讯官方微博增加粉丝共7万,新浪微博粉丝活跃度长时间保持在99%左右。同时,品牌还得到31612次互动以及2116911次曝光,成功打造出AdidasGirls品牌形象。4设计“最时尚,持久挑战”的视频活动,成为stride品牌的“数字”节目获得奖项TopDigital中国杰出社会化营销大奖获奖企业DigitasLBi乐必扬案例Stride炫迈口香糖社会化营销推广Stride炫迈无糖口香糖2012年9月9日正式登陆中国。2013年,Stride对快乐男声进行了独家冠名赞助。针对这一节目的受众群体,DigitasLBi乐必扬通过在微信和微博平台上发起“最炫助威,持久挑战”为快男人气选手制作加油助威视频的活动,激发粉丝们发起为偶像加油助威的竞争;通过对每场决赛直播,对现场发生的热门话题进行快速反应,发布粉丝喜爱的选手创意微剧(视频传播),让Stride品牌与人气选手、快男官微、粉丝团进行互动,让节目的受众不知不觉中加深了对Stride的印象。DigitasLBi乐必扬借助于BuzzReader网络监测系统实时监测微博Impression变化和消费者舆论,诱导更多消费者参与到品牌相关的网络互动讨论中,产生有趣的UGC内容促使品牌形成二次传播。5tv的生态体系获得奖项TopDigital中国杰出数字营销品牌大奖获奖企业乐视TV案例乐视TV超级电视品牌全案作为国内首个推出互联网电视的乐视网,其商业模式有别于传统电视厂商,欲打造“电视机收入+内容收入+应用分成+终端广告”的生态体系,推出了一系列线上线下颠覆式的传播营销活动。在产品推出之际,乐视需要通过营销来告诉消费者,乐视TV与传统电视的不同。因此,乐视策划了“送别三星电视们即将逝去的青春”活动,利用明星效应进行口碑传播——除了自身频频出击外,乐视还将明星、意见领袖的羊群效应发挥到了极致。在一系列营销动作中,乐视TV将媒体、视频、SEM、EPR、互动营销、情感等各种营销策略运用娴熟,且善于制造话题——利用互联网、社会化媒体频频制话题,吸引眼球。6力美科技广告投放创新获得奖项TopDigital中国杰出移动营销大奖获奖企业力美科技案例全新桑塔纳上市社会化营销案例桑塔纳作为中国最早一批汽车车型,在一代消费者心中留有强烈的印记。2013年新桑塔纳上市,力美科技为其做社会化营销推广。全新桑塔纳目标受众为25—45岁,有一定消费能力的群体。对此,力美科技通过精确度高达96%的IP地址库,选择一二线城市的目标受众进行广告投放,并根据APP用户特性选择汽车类、金融财经类、娱乐类、游戏类四类APP投放,有效控制成本,提高转化。在外媒投放策略方面,通过对目标受众消费能力的捕捉,力美选择中高端小区广告位作为主投媒体,并提前在全新桑塔纳户外广告(线下)中加入二维码,引导用户扫码后进入活动LandingPage,以抽奖吸引用户关注、分享至新浪微博实现用户自主传播互动,确保用户对于品牌的好感度和配合度。7wi-fi接入平台获得奖项TopDigital中国杰出数字营销媒体大奖&创新大奖获奖企业迈外迪Wiwide案例新投放平台,新广告形式迈外迪是一家提供Wi-Fi平台营销传播服务的公司,着力于开发、建设全新的互联网Wi-Fi接入平台,帮助广告主从入口把握终端消费用户。一般来说提供Wi-Fi的场所消费人群都较高端,如机场、高铁、咖啡厅、银行等。因此,迈外迪先天拥有最大限度精准到达高端目标用户的条件。并且在机场、银行、高铁等使用Wi-Fi的人群,往往处于打发时间的状态,此时提供广告不易引起反感。捷豹F-TAPE、诺基亚Lumia1020作为经典广告案例,在短时间广告投放期内,优选机场和咖啡厅资源进行匹配,精准锁定白领商务高端人群,大屏炫酷视觉、创新视频展示及最大限度降低用户反感的广告体验,在26天的投放期间,产生平均浏览页面2.87个,平均停留时长1.32分钟,帮助品牌商大大提升了认知度与美誉度。8互联网电商+营销思维:线上品牌的转化获得奖项TopDigital中国杰出数字营销行业大奖获奖企业诺心Lecake蛋糕案例诺心Lecake蛋糕全网品牌营销案例在商业模式上,诺心Lecake蛋糕就与传统蛋糕店不同。作为蛋糕行业的线上品牌,诺心没有一家线下门店,所有订单和客源全部来自于线上和电话预订。为此,诺心十分注重利用互联网电商的营销思维进行市场推广。比如发起社交网络媒体的口碑营销、网络社区的活动,加入电商效果广告联盟,利用搜索广告等等。当营销活动发出后,诺心还会辅以互联网PC端、移动端的品牌广告投放来强化推广的转化。为了确保诺心Lecake蛋糕的品牌和产品体验,诺心选择了不同于其他品类电商的做法,即引导用户在线下进行试吃活动,再引导用户进行线上下单。诺心的快速发展证明这种引导用户“线上了解—线下体验—线上消费—口碑传播”的全新营销模式具有特别优势,为诺心培养了众多的粉丝用户。9品友互动,多元同步优化获得奖项TopDigital中国杰出数字营销年度大奖&创新大奖获奖企业品友互动案例三全龙舟粽投放案例粽子是时效性极强的产品,因此,广告在产品上市期间的重要性也极为重要。2013年端午期间,三全集团为粽子产品做上市宣传时,改变了传统的广告投放模式,选择尝试了RTB(RealTimeBidding,即实时竞价)广告。投放活动由品友互动完成。品友互动通过采取视频DSP(Demand-SidePlatform,即求方平台)+BANNER(网站页面的横幅广告)的DSP组合形式。传统与新模式的结合,使得三全龙舟粽实现了海量曝光+频次控制以及人群广泛的覆盖。投放过程中,品友多项优化策略同步实施。一是人群定向,人群属性标签科学组合,提升目标人群的有效性;二是区域定向,集中覆盖北京、深圳、成都、南京四地网民;三是不断优化投放策略,提升点击率;四是以丰富的优质视频媒体资源,对目标人群进行了有视听冲击力的重点覆盖。最终,投放千次曝光成本比传统广告位投放降低了76%,三全龙舟粽的搜索量翻倍上涨。品友互动通过最新的DSP组合形式,帮助三全集团实现了降低成本、高精准、多覆盖的价值回报。10用大数据技术回收基因发布,测试内容成功率高获得奖项TopDigital中国杰出数字营销媒体大奖&创新大奖获奖企业搜狗案例搜狗联合同程网推出春运专题活动作为中国互联网领先的服务提供商,搜狗持续致力于为中国互联网用户提供卓越的产品,为企业提供更具创新性、更具营销效果的推广服务。据艾瑞咨询的数据统计,搜狗目前总用户数为4.28亿,位居中国互联网行业第三;移动领域用户数超过2亿,位居互联网行业第二。搜狗此次参评的与同程网合作的“帮网民回家——同程搜狗春运”营销案例,创新性地融合了搜狗矩阵平台和同程网的各项资源,整合用户输入、浏览、搜索等全场景,在用户每一次有需求的时候“及时”出现,实现了一次以尊重用户体验为先、紧扣用户需求的精准数字营销。春节期间,搜狗平台为同程网搭建专题页面,为网民提供公共平台检索信息,同程网提供界面的全部后台数据、票务、旅游线路支持,让网民搜索时直接推荐各种针对性信息,实现了一站式的品牌曝光及订单转化。每年春运,网上订票、信息查询都是很大一块的网民需求,为达到满足用户需求,搜狗决定与具有火车票、机票等春运出行业务的网站合作,联合推出春运专题活动。然而同一时间内,所有企业都会选择在春运期间在各大网站平台进行海量的广告投放。在铺天盖地的投放广告中,搜狗联合同程推出的春运专题广告如何脱颖而出?考虑春节期间各旅游网站广告投入巨大,同质化严重,硬性的广告banner难以打动网友,最终搜狗选择提供“隐形营销”的策划方案,利用搜狗平台搭建专题页面,同程提供界面的全部后台数据、票务、旅游线路支持,让网民搜索时直接推荐各种针对性信息,实现一站式品牌曝光及订单转化,一体化解决网民出行、住店、旅游等多样需求。本案投放中采用输入法、浏览器海量曝光吸引受众关注,搜索引发转化,专题页整合资源,形成订单。搜狗输入法皮肤主打温情牌,通过温情祝福,吸引公众下载、点击,形成第一轮流量保证;