技能卷复习题

五、案例分析题(33～35题.每题20分.共60分)33、Furmanite服务公司克里斯亨利是一个工业用阀门，法兰，密封圈及密封剂的推销员，他正在访问壳牌石油公司的购买者各雷马斯洛，希望他能使用该牌子的密封制品来防渗漏，克里斯刚和购买者讨论完产品的特色，优点，利益，也说明了公司的营销计划和业务开展计划，他感觉到快大功告成了.以下是他们二人的对话：克里斯：让我们来总结我们普谈到的.您说过喜欢由于快速修理所节省下来的钱，您也喜欢我们快速战速决的反应而节省的时间，最后一点我们的服务实行3年担保，是这样吧？格雷：是的，大概是这样吧.克里斯：格雷，我提议带一伙人来这里修理这些阀门渗漏，您看是让我的人星期一来呢还是别的什么时候？格雷：不用这么快吧！你们的密封产品到底可不可靠？克里斯：格雷，非常中靠，去年，我们为美孚做了同样的服务，至今为止我们都未因量保而返回修理您听起来觉得可靠吗？格雷：我想还行吧.克里斯：我知道您做出决策时经验丰富，富有专业性，而且您也认同这是一个对你们厂正确的，有益的服务，让我安排一些人来，您是下星期还是两周内？格雷：克里斯，我还是拿不定主意.克里斯：一定有什么原因让您至今犹豫不决，您不介意我问吧？格雷：我不能肯定这是否是一个正确的决策.克里斯：就是这件事让您烦恼吗？格雷：是的.克里斯：只有您自己对自身的决策充满自信，您才可能接受我们的服务，对吧？格雷：可能是吧！克里斯：格雷，让我告诉您我们已经达成共识的地方，由于能够节省成本，您喜欢我们有在线修理服务；由于能得到及时的渗漏维修，您喜欢我们快捷的服务回应，而且您也喜欢我们训练有素的服务人员及对服务所做的担保，是这些吧？格雷：没错.克里斯：那为什么时候着手这项工作呢？格雷：克里斯，计划看起来很不错，但我这个月没有钱，或许下个月我们才能做这项工作，在里斯：一点也没问题.格雷.我珍重您在时间上的选择.下个月5号我再来您再这里.确定维修工人动身的时间.问题：(1)说明推销员使用了哪些成交法？(2)多重成交技术的优缺点各有哪些？(3)克里斯是否应再次提出成交？为什么？34、精明强干的销售工程师IBM(国际商用机器公司)是美国一家杰出的销售机构.IBM的创台人托马斯·沃林爵士本人就是一位超级销售人员，他曾当过某家大公司的全国销售经理，并由此积累了商品营销方面的丰富经验，沃森开创的IBM公司之所以能获得如此巨大的成功，最重要的一点或许是他对销售的代表的极高的期待和评价，所有的销售代表都知道.他们可以向IBM公司的任何厂家通电话，随时都可以获得经理们或技术专家们对他们的注意力.正是由于沃森的这一遗产，公司历届的董事长人选都毫不奇怪晋升自销售呆帐构，这已成为IBM公司的又一特色.IBM公司的销售队伍堪称是计算机工业中最佳的销售队伍.正如一位工业研究人员指出的那样，公司首选考虑雇用的是那些具有良好素质，曾获得极高成就的人，然后不断努力将他们培养成优越于其他同事的人才.根据一位IBM发言人的说法，公司技校招生人员一般征招“具有一定技术背景，技术学校平均成绩在3.5分或以上”并有良好的交往技能，目的性高度明确的人，所有候选人都得参加信息处理能力测试，以确定他们是否具有学习和理解技术信息的能力.IBM将培中工作看成是销售队伍成功的一个关键因素，基础训练结合课堂作业，销售办公室工作时间和与资格较深的销售代表在现场一起工作的在职培训，持续9～15个月不等.有位以前的IBM销售代表将这段时间喻为“旨在让生存者感受到自己正是这一批特殊精华成员之一的充满着压力的时期”.到你登上雇员分配名单，你就会感到自己是佼佼者中出类拔萃的人物，浑身充满了使命感和热情.并立志充分发展世界上最美好的事业.销售代表和各自部门的经理曾起草并签署过一项个人表现计划.该计划列出了特定的总收入目标和非收益目标.IBM就是通过这一计虹来监测激励每一位销售代表的，然而，公司还就诸如推销区域的管理，营销管理.顾客满意程度和在同僚中国领导地位等标准对每个销售代表进行评估.对于IBM销售对队伍的能力和奉若精神，从未有人提出过异议，但这也不一定能保证销售的成功.有位IBM的董事承认，20世纪70年代IBM把精力集中在每台单独的计算机的竞争力上，部分地忽视了顾客的需求，于是IBM主席约翰·艾克斯便发表了这样的一项指示：“深入到顾客的头脑中去，集中问题，解决问题”，同时建立了一支新的“顾客部”营销队伍，帮助顾客安装计算机和软件系统，甚至帮助安装包括有IBM竞争对手所销产品的系统.IBM转向采用以顾客为目标的营销方式，在80年代得到了广泛的认同.起初，IBM的数据处理部出售大型计算机，其普通系统部出售小型计算机，办公用品部出售诸如打字机，听写机和复印机等办公用品，公司机构重新调整后，这些产品销售部门便由两上以顾客为目标的部门所替代，出售IBM所有的产品，全国营销售其产品的对象是大中小顾客，全国账目部的目标则为具有“综合信息需要”的那些经过选择的大户头.到1986年，IBM已开台在工业部门建立单独的销售办公室，纽约办公室负责财政与中间业务，底特律办公室负责通用电器，密切安州迪尔本办公室负责福特汽车公司.在很多方面，IBM正越来越埋头在对顾客具有敏感性这一方向发展，并把其作为营销策略的更为集中的因素，有位保险公司的董事对这种趋势颇为赞赏，认为这样就有了更多的来自顾客的反映，冒险的盲目性也会相应减少.问题1)IBM声称在其招收人员时，所寻求的是有能力学习技术信息的大学毕业生.您认为他们为什么需要这类人员？(2)在进入管理机构关，IBM销售需要获得何种关键经验，才能成能公司的董事？35、化妆品国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效化妆品，并在多个国家获得了专利保护，营销部经理初点分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场，为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料.调查显示，日本市场需坟潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已，在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一子市场进行重点开发，营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验，另外公司经理还等丰与他讨论应采取保种定价策略1)该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？(2)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？调查方法产品生命周期让步策略的优缺点、应用处理顾客异议的方法建议成交的方法适应客户服务方式的转变提高服务质量的措施和方法调查客户资信——信用状况突变情况下的处理讨债手段客户与本企业的交易业绩分析（这个是计算题，简单的。）销售构成分析客户组合策略差不多就是这些吧，主要是看看书，对书了解了，就不会有问题。祝你考试成功！我也在考呢。五、案例分析题(33～35题.每题20分.共60分)33、戴维？杰克逊是位于奥斯顿的波蒂雪佛莱公司的汽车租凭业务部的现任业务主管.曾有一段时期，这项业务是很是兴旺，然而，自人原来的经理退休以后，经营就开台持续衰落.后来，乔治？波蒂先生决定亲自接管这项业务，然而遗憾的是业务依旧如前，最差的时候，6个月内只接到一份租用订单，不得已，波蒂先生聘了戴维担任汽车租凭业务部的经理.戴维来到公司后，着手创建了一套新租凭服务项目，这些服务项目几乎包括了所有的专业的承租代理人所能做的一切，公司很快就接到了两份50辆次的承租订单，戴维认为，公司前段时期之所以如此迅速地失去了大量顾客，其原因就在于顾客与公司之间缺少专司服务工作的人员.戴维接到的两份订单分别来自迪克斯货运公司和欧克斯银行，一份是通过竞标方式取得的.为了表明自己工作的确有成效，戴维在报价时压得很低，因而中了标；第二份合同是通过波蒂取得的，而波蒂则是通过他在欧克斯银行的一位当副总裁的朋友得到的，而且是在只有一位竞标对手的情况下取得的.这后一份订单公司还算盈了些利.波蒂对戴信的表现表示满意，然而，即便想达到盈亏平衡的水平，也得每年至少出租400辆次才行，为此，波蒂对戴维说，他决定再将这一经营项目保留一年，然后他将重新考虑是否还要依靠它盈利的问题.问题：(1)在吸引顾客方面，戴维能做些什么？(2)波蒂的老顾客有没有重返该公司的可能？(3)为了开发新顾客线索，戴维该怎么办？34、牛肉在哪里？美国有一家卖牛肉的食品店叫“温蒂”想跟世界闻名的“麦当劳”汉堡牛肉饼店打对台，特别拍摄了一部一分钟长的电视广告片.边个广告片的故事和画面都非常简单：三位年迈80岁的老太太坐在又高又大的柜台边吃午餐，她们要的是面包夹牛肉，但关送上来的是三个又大又厚的圆面包，但找来找去也找不到牛肉，甚至爬到桌子底下去找，也找不到应该夹在面包里的牛肉.于是其中一位老太太对着镜头喊：牛肉在哪里？”接着幕后的声音告诉观众：”如果这三位老太太去‘温蒂’吃午餐，就不会发生找不到牛肉的情形了.这则广告播出后令人意想不到的是，“牛肉在哪里？”这句话，很快变成了美国最流行的口头禅，甚至连竞选总统的政治家也都引用它，同时，在电视广告说这句话的老太太，也一下子成了名人，大家向她要照片，电视台请她去表演节目，了纸派人去采访她，简直把她捧上了天.制作这部电视广告片的莫生须广告公司，也由此名声大振，业务应接不暇，许多商人都找他们做广告，平均每天收到来信即达50多件，问题：这则广告片取得很大的成功，请你分析其成功的原因.35、谷一茶饮市场调查报告一、调查目的“谷一茶饮”作为五四青年节种绿色天然饮料在规模进军竞争本已十分激烈的饮料市场，但是茶叶作为一种饮料被人们的所接受的程度究竟如何？长期以来形成的泡热茶的消费心理在人们的心中根深蒂固，”谷一茶饮”作为冷茶料，将向这种传统的消费心理挑战，并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地，通过此次调查，我们将了解消费心对冷莱饮料特别是”谷一茶饮”的喜好程度，对”谷一茶饮的包装，价格的接受程度和意见，并据此预测，谷一茶饮市场前景及判定好目标消费者，为谷一茶饮大规模进行市场的总体营销及广告策略提供依据和参考意见.二、调查贡献本次调查共发出调查问卷1350份，收回有效问卷798份，对消费者的消费心理，习惯，场合，依据，产品的名名度，质量以及竞争对手情况等进行了调查了解，取得了中靠的第一和资料，为”谷一茶饮”大规模进军市场提供了事实依据和理论依据.1.产品知名度的调查.“谷一茶饮”在湖南市场已凤入前期广告经费二十万人民币，并已试销，但它山之石效果如何？是不是为“谷一茶饮”大规模占领湖南市场初步扫除了人们的认识障碍？为此，我们设计了产品知名度一题.对762人进行调查，在四个备选答案中，“没听说过”的占42.73%；“喝过”的占肩12.37%；“只听说过”的占有19.5%；选“想买来试一试”占38.14%；由此可见前期广告策略不是最好的，产品的知名度还有待进一步提高.2.消费者消费心理的调查.冷茶能否长期保质是人们普遍关心的问题，经过调查，认为“也许能”的占43.84%，认为“不能”的占20.7%认为“能”的占35.39%.3.消费者消费习惯的调查.消费习惯对消费者消费和赤有着决定性的影响作用，有63.88%的消费者对饮料刚购买属随意购买，但看重品牌的了占一定比例.4.消费场合的调查.流动人口多的地方是产品的主要消费场合.5.消费者消费依据的调查.把“口味”作为选择的占有11.09%；选“品牌”的占6.95%；马饮料的“解渴”功能作为选择依据的占42.63%；选“洁净卫生”的占39.31%6.“谷一茶饮”产品本身的调查.我们带看样品对部分消费者进行了访谈，对“谷一茶饮”的质量，外观，价格等进行了调查.①“谷一茶饮”作为亲一代绿色保健饮料，欣赏她的洁净卫生的占22.9%；欣赏她携带方便的占38.19%；欣赏她的品味的占12.13%欣赏她的保健功能的占26.87%.从数据上：分析，人们把“谷一茶饮”还是划入了大众饮料事如神行列，人们对“谷一茶饮”的了解还是不够的，同时，我们也要重视那26.87%的比例，尽管它比38.13%少了近11个百分点，但它代表了消费者消费饮料的趋势.②“谷一茶饮”外观造型的好环对产品的销售有着直接的影响，调查结果表时，产品的外观造型的还不尽人意③“谷一茶饮”作为新产品投放市场，适宜的价格有助于她迅速占领市场从额，而作为饮料，又属敏感价格产品，价格的微小变动都会对销量产生巨大的影响，调查结果表时，对照市场上其它饮料的价格，消费者对“谷一茶饮”的价格理解还是比较合理，公正的.7、消费者基本情况调查(略)三、调查问题的解答1、产品本身存在的问题部分消费者使用的样品后，对“谷一茶饮”的包装，质量，价格等方面提出厂他们的意见.现销产品的包装不尽如人意，还需要很大的改进.首先，密封不严，甚至漏水这样将会影响产品的保质期和质量；其次，泡沫太多，这跟密封问题不能说没有关系，由于泡沫太多，在调查中许多消费者都不敢品尝，在现实销售中，这将会使销售量大幅度降低.现销产品的外观造型特别是外围那层薄膜，可以说是粗制滥糙，降低了“谷一茶饮”的档次.质量是产品的生命，优质才有优价，作为新产品，并且是开即食与消费者健康密切相关的饮料来说，质量更为重要，从样品来看，现销“谷一茶饮”的质量还急待提高，沉淀物应量减少.由于“谷一茶饮”是即开即食且能多次冲泡的饮料，因此，在调查中，许多人提到了防伪标志，对此建议公司应引起高度重视.在对消费者消费饮料的依据的调查中，42.53%的人选择是“解渴”，可见，实惠是消费者消费饮料的根本的依据，在这方面，消费者对“谷一茶饮”也颇有微词，好的质量还没有得到消费者认同.2、市场前景的分析茶叶被称为21世纪的“世界饮料之王”，它含有多种人体所必需的营养成份和药效成份.①消费者消费习惯和产品本身的分析消费依据：42.63%的消费者认为2他购买饮料的为解渴，可见实惠是人们对饮料消费的依据.消费场合：接受调查者，67.75%的选择在火车上和旅游逛公园时，可见，外出是消费者购买饮料的主要场所.消费习惯：调查中的63.88%的人购买饮料有很大的随意性消费心理：有26.87%欣赏她的保健功能，这是“谷一茶饮”的一个优势，可以利用这个优势从心理上占领消费市场.消费趋势：由于人们生活水平的提高对饮料的消费越来越趋向多功能，特别是保健功能，备受人们的喜爱，而这又恰恰是“谷一茶饮”目前为止在饮料界所独有的.综上所述，可得出结论，“谷一茶饮”具有其它饮料所具有解渴等功能，同时又具有其它饮料所没有的保健功能，适合饮料消费的发展趋势，市场前景比较理想.②从市场需求预测产品的市场前景市场总需求是各种条件结合起来的一个变量，任何有用产品在不支出任何刺激需求的费用时，仍会有一个基本的市场需求量，即市场下限，但在现代广告社会中推出一种新产品，不支出营销费用是不可能的，随着市场营销费用的支出额的增加，市场需求水平也相应提高，提高的速度最初为递增，后降为递减，最后达到某一点，在这一点上，无论怎样增加营销投入，需求量也不会再增加，即市场上限.“谷一茶饮”现在的年生产能力是36万瓶，月销量为2.5万瓶左右，现销地区为湖南，上海，江苏三省市，由此可知道，产品的市场下限量是很能低的，但人们对新事物的承认有一种认知的过程，在投入期营销投入额大，但市场需求量的增长缓慢，公司在把风入营销支出后的短期内不会收到很明显的效果.真正好的产品，当她的营销支出达到一定的程度，人们对她有了足够的认识后，在这个时期，只要再增加小部分的营销支出，市场需求就会大幅度增加，从市场需求预测可以得知，“谷一茶饮”的市场潜量是巨大的，市场前景是广阔的.③目标消费者的定位①产品的档次定位“谷一茶饮”属技术密集型高科支产品，因此，她的档次不庆定得太低，但是，她同时又属于大众消费品，广大消费者对大众饮料的购买标准是：实惠，卫生，方便，懈料又属敏感价格类产品，因此，“谷一茶饮”的档次又不宜定得太高.综合各方面的因素，“谷一茶饮”的档次定位为“中档”或“中档偏上”类新型饮料为好.②目标消费者层次在判定目标消费者时，应着重考虑如下因素：消费场所：定位应为，家庭以外的所有公众场所既包括宾馆，酒店，写字楼，夜总会等高档场所，又包括车站，码头，列车上等非高档场所.消费年龄：适用于所有需要她的消费者.消费者收入水平：主要应是具有中等收入水平以上的消费者.据此，可以判定目标消费者应是：出入公众场所且具有一定收入水平的消费者.这是一篇少营销建议的调查报告，请你将这一部分补出来.(提示：这个营销建议从产品策略，定价策略，分销策略及促销策略及新产品上市问题等方面提出.)2.讨论案例（灵活应变市场环境的变化）上海衬衫五厂，在一次流行服装大型博览会的第二天，得知流行黄色衬衫的消息，……问题：假如你是市场部经理，你该怎么办？参考：立即组织精兵强将，分兵两路：一路奔赴市场，全力采购黄色面料，把原料批发部的20包1200米黄色面料全部购进，连夜组织生产，第五天开始向博览会推出这种流行色衬衫；另一路人员到印染厂求援，争取到立即专门开印5万米黄色面料的合同。由于该厂有效地实施快速应变策略，整个博览会上这种最流行的黄色衬衫生意几乎全为他们所包揽。问题：市场环境随时变化（产品变化，需求变化），不可测，不可控，如何变被动为主动？这个案例给你那些启示？美国硅谷一家公司，它的职工经常把公司的工具，原材料等拿回家自己开发，对此有人担心东西会被拿光。……提问：假如你是公司经理，你怎么看？你将采取什么措施？参考：但公司经理却听之任之，甚至缺什么东西就购进什么东西。他的观点是：职工拿回家的东西是和本公司相关的产品，这样有利于提高职工的技术水平。一旦他们开发出新的产品，他往往最先提供给本公司。同时，职员的子女受父母的影响，也会对本专业感兴趣。这样，促进了这一领域的发展，事实证明，这家公司具有远见卓识，当然，它的效益也很大，这个例子说明，企业领导者、管理人员、从长远利益出发。同样，制定一个伟大的长远发展计划，是一个企业崛起和成功的基石。二、情景模拟题（1-2题。每段案例后有2道与之相关的问题，每题20分，每温10分，共40分。）问题：1.案例中康利公司采取了那种面谈调查方式？面谈调查方式的优点和缺点是什么？2.如果让你对调查资料进行处理，在资料验收中对不同的资料如何处理？调查资料的处理过程包括几个步骤？三、案例分析题（12-14题，每段案例后有2道与之相关的问题。每道题20分，每问10分，共60分。）12、请结合案例和所学的知识回答问题。㈡小王正在向一位银行职员推销支票检验器。问题：1.针对顾客的异议可采取那些策略？小李该采用哪种策略？2.小王运用的是哪种建议成交策略？其含义是什么？请再列出六中成交策略。14、请结合案例和所学知识回答问题。三江商场曾向某企业购买一批价值10万元的货，该企业收取货款之后一直不向商场交货，商场多次派人催讨均无满意答复。偏偏事有凑巧，该企业必须从商场购买价值15万元的另外一种货，因为这种货在全省只有该商场一家独家经销。这是商场有关人员决定，先扣该企业的货款，暂不发货，通知该企业必须履行供应商场价值10万多的某种商品的义务，然后商场才将他们所要购买的货物送上门去。结果该企业在向商场履行了义务之后，掉过头来向商场追讨违约金和请求赔偿损失，商场的决策者们十分气愤，决定以经济抗衡手段为由拒付违约金及赔偿损失。问题：1.该商场的做法是否可行？为什么？结合案例分析。2.讨债的一般手段有那些？请结合案例和所学的知识回答问题。1.云天公司为调查其新上市产品“柳风”这一饮品的市场反映情况，决定在一定范围内进行一次市场调查，营销部门人员分头行动。第一组营销人员到大学生宿舍，居民区等消费者聚集的地区，把饮品和问卷留给被调查者，让其