【新媒体背景下化妆品品牌完美日记品牌营销策略分析9100字（论文）】

新媒体背景下化妆品品牌完美日记品牌营销策略研究TOC\o"1-3"\h\u258941导论 导论1.1研究背景随着国内经济稳定增长和人民消费水平的持续提升，化妆品行业的销售总额及发展潜力，据Euromonitor数据，2009年-2019年，中国化妆品市场规模实现翻倍。根据数据，2015年-2019年中国化妆品品类销售总额平稳增长，2015年中国化妆品品类销售总额2049亿元人民币，2019年2992亿元人民币，2020年呈现稳中有增的态势。根据国家统计局2020年1至11月主要商品零售额的情况统计数据，在1-3月，化妆品行业处于负增长状态，随着疫情好转，并于4月开始复苏，此后持续正增长，且销售额同比增速远超商品总额同比增速。化妆品市场拥有着巨大的市场潜力，近10年来，随着“互联网+”潮流的推动，化妆品行业充分利用互联网传播优势，进行媒体资源整合，开展整合式营销，即全面应用各种营销手段：跨界营销，如百雀灵联名喜茶打造“喜雀礼盒”，内含4款化妆品单品与喜茶赠饮券；菲诗小铺与可口可乐联名推出可乐味口红等、微信营销如各类公众号的推送与小程序下单、微博营销如微博大V利用微博抽奖来推广品牌产品、提升品牌知名度等。综合来看，新形势下化妆品广告营销的现状就是以传统媒体广告营销为辅，新媒体营销为主。然而诸多营销策略的效果良莠不齐，如何选取适合自身的营销策略，通过营销策略创新，解决同质化问题，在同类产品中脱颖而出，获得收益的同时进行品牌塑造，实现品牌发展可持续，是所有化妆品企业最关注的问题。伴随着社会互联网的发展就出现了自媒体这一新的词语，但是自媒体在专业的学术研究领域存在的时间还不是很长，到目前为止，在我们国内的学术研究有关于自媒体的研究算算连十年也没有，但国内学术界也已经意识到这个问题已经加强了对自媒体这方面的关注，并且这个强度还在不断的增加。伴随着社会的发展科技的进步和多种多样的软件的出现与使用，这些因素都会让我们的自媒体更加的复杂多样。这也就证明了公司以后在有关于自媒体的使用管控与销售这些方面都需要着重去研究，当然随之这方面的法律法规也会不断的完善。1.2选题目的中国化妆品市场从2010年至今，规模持续扩大，保持稳定增长的趋势。中国已发展成为全球第二大化妆品消费国。国际品牌在竞争中占有较大优势，中国化妆品市场占有率前三的公司均为国际品牌。而国内化妆品企业则以中小企业为主，占据三四线超市中低端市场。这些国内化妆品企业要在竞争激烈的市场中取得一席之地，非常困难。成立将近3年的完美日记作为一个国产彩妆品牌，在短时间内弯道超车，立下良好的口碑，来之不易，在一大片国外产品盛行的中国，成功占据了市场。此论文运用研究完美日记是如何在新媒体环境下运用营销策略，更加具体的了解此成功之举。本文分析完美日记新媒体营销策略，目的在于寻找其发展的经验。1.3研究意义1.3.1理论意义虽然学者们越来越注重品牌，对品牌营销策略研究也有大量理论基础，但还缺乏系统的理论体系。将品牌营销与完美日记品牌结合的研究并不多，本文希望通过对完美日记研究为营销策略理论提供有益的补充，也为更多的中国护肤品牌提供理论参考。1.3.2实践意义品牌和品牌营销对企业的作用不仅是短期的提升销售量，获得利润，更是企业想要长期发展，稳定行业地位的关键。本文通过一方面通过研究分析完美日记的品牌营销现状，分析并尝试解决品牌营销过程中出现的问题，帮助完美日记拓宽销售渠道，制定合理的品牌营销方案，提高品牌知名度，提升品牌价值，帮助完美日记成为护肤品行业中更具竞争力的品牌。1.4国内外研究现状概述事实上，我们根据自媒体的来源的中间媒介的含义可以知道，这个新的概念是相对于传统的含义衍生而来的。在我们传统的传播的媒介里面有广播报纸电视等等，但自媒体的传输通道是互联网无线通信网，而且把电脑移动电话电视屏幕作为终端的新型方式。在2003年美国的新闻协会发布了两篇有关于我们媒体的探究报告，在这个报告里把媒体重新定义为——平常人都可以去知道他们自己到底是怎样把他们自己的信息或者是想要表达出去的东西分享出去的，他们自己的这些事情通过如今媒体的数字技术得到一个巩固强化然后去和全世界的知识体系结合的这样的方法。意思是，自媒体是平常人可以去发表他们眼睛真实看到事件的媒体，比如说微博，微信，各大软件等等。自媒体是一种不需要经过政府的任何批准就可以自我传播的媒体，当然这个概念也包括各种各样新型的通信应用。新媒体在逐渐的侵入人们的日常生活当中，变成了人们日常生活中的重要部分，根据上面的这些情况国家的相关部门显然是早已经有所意识的已经在整体布局上面去把新媒体的地位的主体确定下来了，所以可见我们说的新媒体已经在一步步的慢慢的发展成为了我国媒体行业的新兴力量。伴随着多样的新媒体问世，人们的生活等等各方面在不知不觉已经发生了巨大的变化，新的传播方式在不断的被塑造进化。在全球化的今天，我们是必须要重视新媒体产业的发展状况以及未来的一个走向。1.5主要研究内容该论文主要从美妆品牌完美日记入手，通过对他的线上品牌在不同平台的策略营销下手，依次从不同的社交平台，例如微博、抖音、小红书入手，分析品牌从各个平台的品牌营销，其次主要通过明星效应，社群营销等入手，从而完成对完美日记品牌的新媒体营销初探。论文主要是从完美日记品牌深入，通过对完美日记打的品牌营销的研究，研究新媒体营销对一个品牌来说说带来的优势、劣势和相关建议。1.6拟采用的研究思路通过理论分析与实证分析结合。通过收集大量期刊、书籍和文献，阅读国内外的相关的网站，例如官网等。我们根据对相关的一些文献进行借鉴观摩时了解到，如今我国自媒体探究方面用的方法主要是定性探究有关于定量的探究式微乎其微少得可怜，我希望这个问题以后探究者能够意识到和应该改进的地方。因此将研究对象锁定为国产的美妆品牌：完美日记，所以应当通过对完美日记品牌的营销策略进行跟深层次的研究，达到对完美日记的营销策略初探，将重点研究对象放到社交媒体和明星效应上，更够更加精准的进行研究。信任是我们新媒体营销的最主要的内容，然而它的传输途径最主要还是是我们自媒体本身，引人注目它确实很擅长但信任这方面却就很有欠缺了。所以如果我们的新媒体的运营者想收获更多的粉丝获取更好的社会地位和信誉度，那么他们就需要包装自己借鉴明星效应以此来吸引更多的粉丝群体。这就使得新媒体营销若想要获得更多的美誉度，便需要将自己打造成自明星，借明星为应吸引更多的粉丝。1.7研究方法一是文献研究法，通过百度文库、中国知网、人民网、当地政府的官方信息网等权威性网站上查阅大量跟完美日记营销策略相关的文献和资料，了解当下相关论题的研究成果和研究方向，通过对学者的理论进行参考和分析，概括出有效的信息，为丰富本论文的内容提供理论支撑。二是案例研究法，通过自身去收集完美日记品牌的案例现状，从而收集信息整合资料。2相关概念界定2.1品牌的概念“品牌”(Brand)一词来源于挪威文字Brand，意思是“烧灼”，但真正意义上的品牌理论起源于十九世纪的欧洲。[1]品牌是品牌属性、名称、包装、价格、历史口碑和广告手法的无形综合体，是一种复杂的符号。品牌发展也因消费者对其使用的印象，以及企业自身工作经验而有所不同界定。总的来说，品牌可以说是使消费者区别其他竞争对手的同类商品或服务之间的差别的一种符号或标志。[2]品牌也可以说是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者说是一种综合的组合运用，目的就是用来辨别某个销售者或某群体销售者的产品或服务，以使这种产品和服务与其它的产品进行区分。[3]产品品牌是暗示我们消费其产品的业务战略，发出一种我们因感到与它有切身相关而做出购买行为的标志。总的来说，品牌的首要目的在于在消费者心中与竞争对手能够区分开来，才会有购买需求时有意识的选择本品牌而不是同类竞争者。对于企业来说，品牌直接带来的是更丰厚的利润，因为消费者一旦对品牌产生依赖，成为品牌忠诚者后，对品牌的价格敏感度较低，这有利于企业稳定产品价格。同时，消费者对品牌延伸的新产品的采用包容度更高，有利于品牌长期发展。2.2品牌营销的概念品牌营销是消费者通过营销形成自己品牌和产品的认知过程。企业要想持续获取和保持竞争优势，必须树立高品位的营销理念。品牌市场营销的关键点在于为品牌可以找到一个具有差异化的个性、能够更加深刻感染消费者内心的品牌文化核心技术价值，它让消费者能够更加明确清晰的识别并记住品牌的利益和个性，是驱动消费者认同、喜爱乃至形成品牌忠诚的主要集中力量。企业为了进一步扩大产品在市场上的占有率,必须采取一定的有效措施进行产品的品牌营销,从而形成无形的消费壁垒，可以一定程度上提高其他竞争者的同类产品或服务进入市场的门槛,保证了企业自身的利益。3完美日记品牌营销策略3.1品牌简介PerfectDiary完美日记，于2017年创立的美妆品牌。完美日记是在大力的探寻欧美国家的一个流行的趋向，与此同时在把我们的亚洲人的皮肤特点相结合起来，去开发更加适合当代女性的美妆产品。完美日记倡导年轻一代不被外界标签所束缚，而是努力突破自己，立志打造属于中国的BeautyIcon。完美日记是很花心思的在致力于给当代女性开发更加高品质的美妆产品，致力于把国货美妆产品推上一个新的阶段让我们走出国门。3.2品牌营销策略从2016年诞生至今，在短短的几年时间内，完美日记就已经能凭借自身的质量和宣传在许许多多的美妆产品里面杀出一条血路，因为完美日记完美的销售模式它的销售模式是线上线下相结合，然后它的模式也在不断的与当下很流行的新媒体销售模式相结合，也在不断的完善现下实体店铺的经营，将目标客户主要定位在18-28岁的年轻女性中，从而使完美日记在宣传方面能更好的利用线上的多个平台进行产品的营销。3.2.1小红书小红书作为在现在国内美妆重度用户的主要聚集地，而完美日记在品牌的营销中，就会有利用许多用户非常喜欢的小红书这个平台作为完美日记他们主要的分享阵地，小红书拥有来自用户的数千万条真实的消费体验，汇成全球最大的消费类口碑库，并且小红书大部分的群体都是处于女性，所以完美日记在小红书的投放量非常的大。完美日记选择小红书的还有一个最主要的原因是因为小红书不同与其它平台的分享模式，可以把自己实用的用品分享给其他的用户，很多的90后、95后会以这个平台的用户推荐为案例，然后这样参照对比之后才会最终去抉择自己到底是否会购买此产品。在2019年7月小红书有了用户已超过三亿的好成绩，每个月它里面的使用活跃者的数量也有一亿之多，2019年是小红书收获满满的一年，在这一年里，小红书就入选了“2019福布斯中国最具创新力企业榜”，以这样的用户量和活跃度来说，对于像完美日记这样的美妆品牌来说，这无疑是在中国新媒体营销市场的推广中，一个不可或缺的市场。在2017年开始，完美日记就在小红书上做文章，利用明星和网红效应等等找当下流量名人代言提高产品的知名度。截止目前，完美日记在小红书的官方帐号坐拥193.5万粉丝。但是显然，完美日记更多注重普通用户的真实体验，让路人进行代言，更加贴近大众，所以完美日记，在选择投放目标并非追求大牌明星的代言，反而更加注重各路中小KOL。借由这样把自己品牌推广出去，而且还可以让自己的信誉度也可以得到提升以此吸引更多的消费者，打开广告投放的多元化战略。3.2.2Bilibili和抖音等视频平台完美日记，把当下最流行的抖音与B站作为了产品视频推广的主要阵营。抖音不管是男女老少，会发现每个人的手机都会安装，可以称之为抖音时代。完美日记的主要消费群体是90后，而我们从抖音的用户数据可以看出抖音上70%的用户是90后占这个软件用户的主体，抖音的销售模式也有很多种类，像是短视频插入广告一类的营销，或者是现在很火的许多的KOL甚至很多明星，大咖都在使用的直播带货方式，都是很不错的选择，而且抖音的使用方式也与其他的平台不同，抖音他是一个接着一个的推送到用户的首页，再由用户点击是否喜欢，通过平台大数据的方式计算，计算出用户喜欢的视频类型，再不断地推荐更多地相关视频到首页中，以此往复。所以通过抖音独特的使用方式在销售模式中，完美日记选择的带货人是李佳琦，李佳琦他的销售能力简直是魔鬼，一句“ohmygod”让许多女生都纷纷种草，用他来宣传的效果可想而知，在抖音走红后，更多地人在抖音首页刷到李佳琪的短视频，从而了解到美妆，甚至会有非常多的用户就是看了李佳琦的短视频才了解到完美日记这个品牌。Bilibili是如今00后和90后非常喜欢的一个短视频的地方，它在未来的一个时期内将会爆发一个很大的市场，产生很大的经济价值。主要的用户相对于抖音来说更加面向的是“宅男宅女”的用户，而且Bilibili的用户量每时每刻都在上涨，而且在Bilibili的“宅文化”中，完美日记的物美价廉的品牌特点也戳中了Bilibili用户中绝大部分学生消费水平较低的缺点，但是它这个里面的发展潜力和经济价值以及它的传播能力深受完美日记的喜爱。这个平台里面的用户主体主要是大学生以及刚出生社会的人士这个时候的他们大多买东西的原则就是能省则省，挖掘平价好物，他们来这里也大多都是被UP主的良心推荐吸引，当然价格这方面就更好的符合完美日记本身所具有的优势特点了，在Bilibili站稳了位置。3.2.3微博微博作为一个有着十多年历史的社交平台，在还没有抖音时代，微博是人手安装的社交软件，坐拥非常多的用户群体，影响力非常大，适合完美日记一系列的塑造形象。在这里完美日记通过发布新产品的预告，上头条热搜，买广告流量，各种操作之后让它的话题量点播量不断地上升，并且同时完美日记还聘请了很多的明显比如：赵露思、周迅等知名度极高的演员代言自家的产品，开启了完美日记在微博的刷屏模式。3.2.4明星效应，扩大知名度企业请明星代言主要是出于两个方面考虑：利用明星的知名度，明星的知名度可以带动产品的知名度，运用粉丝经济，因为明星本身自有的热度，且有固定的群体对他保持着时刻的关注，这样通过关注明星进而就可以关注到完美日记的产品，或者还会爱屋及乌的去购买完美日记的产品。既可以提高我们产品的知名度也可以提高我们产品的销售量。完美日记推出防水纤长睫毛膏后，邀请了艺人林允在微博进行宣传，引起大量粉丝和美妆爱好者的关注，睫毛膏瞬间在3个月的时间内断货5次，并在2018年获得了“芭莎美妆大奖”的睫毛膏人气奖。3.2.5社群营销完美日记非常看重群体销售，抓住了社群营销的风口，一步一步地打造属于自己的社群。他们采用优惠卷，新品试用，直播优惠等等进行销售，同时抓住群众的眼光，联合Discover频道和我国的《中国国家地理》杂志分别发布出一系列的有特色又不同主题的美妆产品，引起广大群众的讨论。这样大幅度的在不同领域吸人眼球的方式引起群众的好奇和吸引了一大批粉丝被它的勇气吸引，但同时它这个策略也是与当今新媒体的时代相呼应，给完美日记带来了很好的发展前景。那么，完美日记在销售模式上他还十分的具有自己的特色，在它的销售中一是引流积累粉丝客户群体，二是运营社群很好的把自己的粉丝客户群运营保留下来，他们运营社群是通过购买他们产品的时候慢慢的引导这些客户进群，下面看看它们是如何引导的：只要是进店的消费者，通过引导消费者扫码加微信或者添加到社群，然后会赠送精品的小样，基本上85%的客户选择加入，并且每周不定时会上线不同的社群营销活动，吸引住用户的注意。另外一种方法就是像完美日记一样在微信上创建官方的用户“小完子”，这个官方运营的账号每天都会像一般的用户一样有着自己特色的日常生活，不但像美妆博主一样对粉丝分享有关美妆和彩妆的各种知识，也会推荐不同于美妆的旅行和美食方面的内容，并且也会积极和自己的粉丝好友进行互动。这个账户“小完子”使得许多粉丝都记得微信上还有一个“美妆博主”在，这样也把自身企业有品味、有充分活力的品牌文化展现的淋漓尽致。在小红书这一年轻化软件刚刚兴起时，完美日记就作为第一批美妆产品而出名，公司通过在平台上不断推出种草推荐的笔记，在小红书上率先吸引力一批年轻的消费团体，这样通过小红书和社交平台企业就积累了许多粉丝流量。通过采取以上的各种方式，完美日记打造了一大批属于自己品牌的专有粉丝，且粘性很强，并且通过小红书，微信IP将自己的粉丝消费模式进行不断转变，在人们生活水平不断提高的今天，人们的消费模式已经有很大的变化。消费者会把重心放在自己的购物体验及感受，企业只有吸引消费者的兴趣才可以收获较好的市场。通过掌握消费者的心理，采取更加贴近用户的消费方式，提高了消费者对于自身品牌的信赖，使得消费者与企业之间的距离大大缩小。而反过来企业对于用户的需求就有更加准确的了解，并且制定准确的经营模式。经营好社群营销，巧妙的利用这样的方式才可以获利，从而实现产品的营收翻番，是当代所通过社群营销来实现盈利的实体商家值得思考的一大问题。4存在的问题与建议4.1存在的问题现在来自海外高端大牌的美妆市场的竞争力依然存在，许多大牌美妆都在积极的改变自己的销售模式开始于网红明星合作进行直播带货或者采取各种短视频插入广告来销售自己的产品，这也符合现在一个大的趋势，也是更好与中国的电商圈子相融合的有效途径。销售产品永远不可规避的一个环节就是竞争。完美日记的竞争对手及许多新品牌都相继掌握了打造品牌的秘诀，在以前完美日记因为价格便宜被年轻人喜欢，在它的另一个阶段就是需要打破这个定律提升产品的质量，升级自我得到更高层次的发展。大众都知道，美妆网红品牌，一直是完美日记的标签之一。网红品牌，来的快去的也快，可能下一个月就会被其他后来的其他品牌弯道超车。如果是本身的一个基于口碑、基于产品效果的美妆消费品，能够持续停留在大众消费者的面前不断的宣传固然是一件美好的事情，但是一个品牌如果没有回头客，没有固定的消费群体，那么这个品牌注定是不长久的，完美日记品牌的营销虽然能够使品牌快速达到知名度，但是完美日记还没有能够完完全全支撑住品牌的独一无二的产品。完美日记产品的单价大多都在一百元以下，其中有一款唇釉的价格单只只需要39.9元，第二只9.9元，在活动时第二只只需一元，虽然这种较低的价格使完美日记的销量暴涨，但是对于追求品质的人来说，这种较低的价格会给人一种不安全的感觉，唇釉是涂抹在唇部的产品，人们对入口产品的安全问题非常重视，更多的消费者越来越注重对产品的体验，其次较低的价格会给人一种廉价感，并且对于品牌向高端市场发展没有任何推动作用。网红品牌虽然确实是出圈快，但是反之品牌被迅速忘记的风险也大，在这个生活节奏飞快的时代中，能够快速出名不是难事，需要的是能够留住用户和顾客的眼球。随着新品牌和新产品的不断营销和产品的进一步的创新，消费者的注意力很容易随着新营销而转移的。4.2建议现阶段有花西子还有其它的许许多多的新品牌也在出现，虽然势头非常大但是这其中的产品很少的能够一直名列前矛，但是完美日记就不一样，这和它自身的许多特特点是逃离不开的，在短短的时间快速蓬勃发展起来，直到现在它的销售量都还一直在中国的市场里面榜上有名，在这里面除了资本的力量，还有就是它产品本身的性质与前期做的口碑有关。作为一个好的美妆产品，一时的营销广告和各种福利虽然能够暂时性地留住顾客，但是现在完美日记最大的问题就是，产品质量和产品的独特性还不能够各种完全支撑住完美日记在美妆圈站稳脚尖，一旦没有了各种营销，完美日记将消失于各种新品牌和国际大牌中。其实大多数的品牌的营销多是基于自身产品所带来的底气，但是完美日记作为一个新出炉的国产美妆品牌，过度的依赖营销所带来的效益并不是长久之计。一个产品和品牌之所以能够在行业屹立不倒，产品的质量和品牌所对于产品的创新才是一个合格的企业立足与市场的根本原因。5结论通过对完美日记新媒体营销的分析能够知道，运用社交软件营销和明星网红等推广来以此获得年轻人的青睐，通过对完美日记的塑造，将完美日记产品的高质量和超低性价比作为产品关键词，成功打破了传统国产美妆品牌的印象，成为高端美妆品牌的平替产品。了解90后群体对美妆产品的喜好是如今完美日记的一个主阵营。它作为美妆国货的一个新品，不仅只是成为了国内的宠儿在国家也创造了自己的奇迹。这是为什么呢？它是如何有这样的力量的这得益于他们懂得打入年轻人的圈子，和年轻人们打成一片，了解他们的生活。还有就是完美日记很看重自己的宣传传播的媒介，并且用对了自己的宣传媒介因此给自己成功引流，打造了属于自己流量王国。完美日记的走红算的上是国货美妆品牌的一次大进步，该文通过对他的线上品牌在不同社交软件的策略营销下手，例如大众化的微博、抖音，到可能相对来说用户群体不那么大的小红书入手，分析品牌从各个平台的品牌营销，其次主要通过明星效应，社群营销等入手，从而完成对完美日记品牌的新媒体营销初探。但是如果完美日记想要在国货市场上完成自己更大的目标，这就表明了完美日记未来的发展进程还有很长的进程要走的，但是还有很好的一个点就是完美日记这个品牌的背后有一个强大的资本背景支撑着它，这对它如今的成就是非常重要的。总的来说，完美日记在新媒体中的营销已经使这个出现时间并没有很长的国产美妆品牌在网络中打响了知名度，但是俗话说得好：打江山容易，守江山难。在未来的很长时间内，资本家之间大量砸钱抢夺市场的战争不可避免。结实的产品质量和产品的创新才能支持品牌在不断吸引顾客的同时，让更多的顾客能够在这个品牌中待的更长久。参考文献[1].MarketingAutomationMarketTrends,BusinessStrategies,Regi