直播间里的商机无限：企业网络直播营销策略研究

SINCE2021-2025华研智库直播间里的商机无限企业网络直播营销策略研究BUSINESSRESEARCHREPORT+目录#

Catalog让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……第一章企业网络直播营销战略概述 第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择第一节网络直播的兴起与营销价值分析 第二节网红经济时代下的直播营销 第三节网络直播的营销优势 第四节网红直播营销现状及对策研究 第五节直播平台的营销价值探析 第六节基于网络直播的企业新型营销模式研究 第三章企业网络直播营销战略发展趋势与影响因素 第一节2020年视频直播互联网营销新风口 第二节网络直播营销影响力研究 第三节直播营销用户体验策略研究 第四节网络直播营销对购买意愿的影响实证研究 第五节大V直播对电商的营销效果研究 第四章中国企业网络直播营销战略探讨与建议 第一节基于5T理论的企业网络直播营销策略研究 第二节网络直播的场景化广告营销 第三节网络直播平台广告的价值与传播策略 第四节传统媒体网络直播与广告营销特色分析 第五节淘宝直播营销应用与策略研究 第六节淘宝直播营销策略探究 企业网络直播营销战略概述#

第一章3一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。1243第一节企业网络直播营销战略研究报告简介第二节企业网络直播营销战略研究原则与方法第三节研究企业网络直播营销战略的重要性及意义第四节企业实施服务竞争战略的作用让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家、成功企业家……企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本企业网络直播营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对企业网络直播营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：第一节企业网络直播营销战略研究报告简介4企业市场调研企业网络直播营销战略的基本类型与选择企业网络直播营销战略规划制定原则及依据制定网络直播营销战略的内容、方法步骤、流程未来中国企业网络直播营销战略探讨与建议企业全方位推进“网络直播营销战略”及实施路径探讨构建企业实施网络直播营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施……一、研究原则第二节企业网络直播营销战略研究原则与方法512345真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素。思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对企业进行深入研究。本报告主要研究方法有：二、研究方法第二节企业网络直播营销战略研究原则与方法61、历史资料研究法3、归纳与演绎法5、倒推法和穷举法结合2、调查研究法4、比较研究方法随着市场经济逐步一体化，世界各国之间经济贸易往来日趋频繁，导致国际市场竞争越来越激烈，企业未来面对越来越多的竞争者，适应当前经济发展环境，创新企业的管理模式、制定切实有效的企业发展战略、采用科学合理的经营模式是增强企业在市场中竞争资本的有效途径，是决定企业经营活动成败的关键性因素。第三节企业发展战略的重要性及意义7一、是决定企业经营活动成败的关键性因素企业发展战略是对企业各种战略的统称，一定时期内对企业发展方向、发展速度与质量、发展点及发展能力的重大选择、规划及策略。企业战略可以帮助企业指引长远发展方向，明确发展目标，指明发展点，并确定企业需要的发展能力，战略的真正目的就是要解决企业的发展问题，并帮助企业实现快速、健康、持续的发展。发展战略是作为企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业实现自己的理性目标的前提条件。二、是实现企业快速、健康、持续发展的需要第三节企业发展战略的重要性及意义8企业为了实现自己的所谓生存、盈利、发展的理性目标，就必须要首先选择好经营发展战略，经营发展战略如果选择不好的话，那么最后的结果就可能是企业的理性目标难以实现。目标有赖于战略，战略服务于目标，这是贯穿于企业的全部经营活动的一个重要规律，因而企业经营发展战略是企业目标得以实现的重要保证。发展战略是作为企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业实现自己的理性目标的前提条件。三、是企业实现自己的理性目标的前提条件企业要长久地高效发展，一个极其重要的问题，就是要对自己的经营发展战略作出正确的选择。如果经营发展战略选择失误了，那么其结果必然是：即使是企业在某一段时间里具有较强的活力，但是最终却很难成为百年老店，只不过是一种过眼烟云式的短命企业。发展战略是企业经营发展战略一个重要的必不可少的策略，也是企业长久地高效发展重要基础。四、是企业长久地高效发展的重要基础第三节企业发展战略的重要性及意义9在现实经营活动中，企业具有活力的一个关键性因素，就是企业要有效地发挥自己的比较优势，而比较优势的发挥，则在于自己对经营发展战略的选择，即在经营发展战略中充分体现自己的比较优势。也就是说，一个企业到底有什么样的比较优势，就应该发挥自己的比较优势，在经营发展战略中充分体现自己的比较优势。如果一个企业选择了不能体现自己比较优势的经营发展战略，那么这个企业最后肯定就会完蛋，根本谈不到高效发展的问题。发展战略同样如此，是企业充满活力的有效保证。五、是企业充满活力的有效保证一个企业的负责人按照什么准则来安排企业的日常经营活动？只能是依据企业经营发展战略，企业的日常经营活动必须要服从于自身的经营发展战略，任何人都不能随意更改企业已经决定的经营发展战略。企业只有有了一个很好的经营发展战略，使得所有的人都能按照经营发展战略安排自己的日常经营活动，才能保证企业既充满活力，又能够有序发展。正是从这个意义上讲，我们强调企业经营发展战略实际上是企业的行动纲领。六、是企业及其所有企业员工的行动纲领在企业的发展过程当中贯彻实施发展战略，保持企业的市场竞争力以及健康的经营环境，维持企业竞争优势的可持续性。企业可以依靠本身的核心竞争力来产生和扩展新的商业机会，可以使企业降低成本，显著提高企业的运营效率，从而提高企业的市场竞争力和占有率。因此，实施发展战略，是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径。第三节企业发展战略的重要性及意义10七、是企业扩展市场、高效持续发展的有效途径公司发展战略指明了发展方向、目标与实施路径，描绘了公司未来经营方向和目标纲领，是公司发展的蓝图，关系着公司的长远生存与发展。只有制定科学合理的公司发展战略，执行层才有行动的指南，其在日常经营管理和决策时才不会迷失方向，才能知晓哪些是应着力做的“正确的事”；否则，要么盲目决策，要么无所作为，既浪费公司宝贵的资源，难以形成竞争优势，又可能失去发展机会，导致公司走向衰落甚至消亡。发展战略同样如此。一个企业如果能够始终正确地制定战略并坚定执行，那么这个企业就具备长远的生存与发展能力。行业在变化，竞争对手在变化，地域政治与社会环境也在变化，如果企业根据自身的情况变化去制定战略并有效执行的话，这个企业就能长期发展下去。八、是执行层行动的指南分析企业的外部环境即企业生存所处的环境是非常重要的，通过分析外部环境，准确判断外部发展趋势，判断其对企业的影响，得出其对企业是机会还是风险威胁的结论，并做出相应的反应。企业只有正确识别和评价外部机会与威胁才能制定明确的任务，设计实现长期战略目标所需的战略及相应的政策，并随着企业外部竞争环境的变化做适度的调整。企业战略管理可以提高企业的预测能力，避免出现投机的短期行为，有效规避风险，及时准确地作出科学的应对方案。机遇的风口随时在变化，这一刻的机会没有抓住就只能成为跟风者，执行企业战略管理，准确判断机遇风险，才能有利于企业的长远发展。第四节制定实施企业发展战略的作用11一、有助于企业准确判断外在危机和机遇没有一个明确的企业战略管理，企业就像一个无头苍蝇，满头乱撞却找不到正确的道路。一个明确的企业战略管理，带给企业的益处是极大的，明确的企业战略管理，带来的是准确的企业自省与自我审视，明确自身的优势劣势，明确自己的核心能力，并根据企业战略强化其核心能力，打造出更强的竞争优势，保证企业的专业化发展，更强的竞争优势带来成本的降低与更多的超额利润。基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人机在消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。二、有助于明确企业核心竞争力由于企业明确了企业的利益相关者、竞争者和自身的优势、劣势、机会、威胁，从而使企业可以从容地应对机遇的诱惑和市场变化，有利于企业改进决策方法，提高风险控制能力和市场应变能力，进而有利于提升企业的持久竞争力。第四节制定实施企业发展战略的作用12三、有利于提升企业的持久竞争力市场定位就是要在激烈的市场竞争环境中找准位置。定位准了，才能赢得市场，才能获得竞争优势，才能不断发展壮大。定位所要解决的问题很广泛，包括为社会提供什么样的产品或服务，以什么样的方式满足客户和市场需求，如何充分利用内外部资源以保持持续竞争力，如何才能更好更快地迈入行业前列等。公司发展战略要着力解决的正是公司发展过程中所面临的这些全局性、长期性的问题。从这个角度讲，制定发展战略，就是为公司进行市场定位。四、有助于企业找准市场定位公司管理及内部控制的系列目标中，促进发展战略实现是内部控制最高层次的目标。它一方面表明，公司管理与内部控制最终所追求的是如何通过强化风险管控促进公司实现发展战略；另一方面也说明，实现发展战略必须通过建立和健全企业管理与内部控制体系提供保证。公司发展战略为企业管理与内部控制指明了方向，企业管理与内部控制为公司实现发展战略提供了坚实保障。第四节制定实施企业发展战略的作用13五、有助于企业内部控制、管理与执行由于企业明确了未来各个阶段的工作重点和资源需求，从而使组织结构设计和资源整合更具有目的性和原则性，进而可以保持组织机构与发展战略规划的匹配性，可以更好地优化资源，有利于实现资源价值最大化。六、有助于优化资源，有利于实现资源价值最大化第四节制定实施企业发展战略的作用14由于企业确定了未来一定时期内的发展战略规划目标，可以使企业的各级人员都能够知晓企业的共同目标，进而可以增强企业的凝聚力和向心力。七、有助于增强企业的凝聚力和向心力如何建立一个有能力的组织结构，以更好地实施发展战略规划，这和企业的资源密切相关。要在企业中找到可用的资源，建立自己的能力，从而形成核心竞争力，最后获得竞争优势。所以，建立一个有能力的组织，就是如何调度资源，使企业具有很强的能力。通过组织结构确定对工作任务如何进行分工、分组、协调、合作。常见的组织结构形式包括职能性结构、地域型组织结构、事业部职能结构、矩阵结构等。八、有助于优化整合企业人力资源，提高企业效率从计划经济时代到市场经济时代，买卖双方的地位在悄然间完成了互换，当前经济形势下，不再是一个生产出产品就有人为之买单的时代，而是一个充满竞争与激烈碰撞的时代。进行战略管理，明确消费者需要的是什么，什么样的产品才能直击消费者痛点，明确未来各个阶段的工作重点和资源需求，可以更好地优化资源，有利于实现资源价值最大化。明确的战略有助于建立品牌形象，建立起自己独一无二的企业标识。第四节制定实施企业发展战略的作用15九、有助于建立品牌形象，明确目标市场由于企业明确了未来一定时期内各城市、各业务单元的职能发展战略规划，从而使各职能部门、各项目组织都能够清楚地了解自己该做什么，进而可以激励他们积极主动地完成目标。十、有助于激励员工积极主动地完成目标企业网络直播营销战略的基本类型与选择#

第二章16第一节网络直播的兴起与营销价值分析 第二节网红经济时代下的直播营销 第三节网络直播的营销优势 第四节网红直播营销现状及对策研究 第五节直播平台的营销价值探析 第六节基于网络直播的企业新型营销模式研究企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。企业网络直播营销战略的基本类型与选择#第二章第一节网络直播的兴起与营销价值分析Thefirstsectionistheriseofwebcastandtheanalysisofitsmarketingvalue17这是一个传播渠道大发展的时代，媒介的更迭速度是超过了以往任何一个时代，借助直播的新的营销手段正被越来越多的营销人所关注和运用，品牌商也意识到了直播这一营销方式的巨大潜力，进行着直播营销的模式探索，思考着直播对于品牌、销售的价值贡献，寻觅着更好的品牌营销与直播的嫁接方式。这一变革已经到来，研究这一现象产生的原因，思索这种营销手段的特点及核心价值，归纳出这种营销模式的传播范式，探寻直播营销的使用场景和使用方式，对于未来的市场营销活动有很强的参考与指导意义。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第一节网络直播的兴起与营销价值分析>第一节网络直播的兴起与营销价值分析18一、直播营销兴起的原因直播营销的兴起首先归结于媒介的发展，各类直播应用的出现为大众提供了方便快捷的直播平台。大量资本的进入催化了直播行业的快速发展，聚焦了人们的关注，激发了人们对于直播的好奇与热情。新型的强交互式媒介满足了人们在互联网时代对于沟通反馈及时性的需求，以及人们对于人性本身欲望的满足。1、介的发展——革命性的营销传播手段。新的传播媒介的出现，导致一种新的营销手段的产生，新的营销手段的产生推动着新的营销活动的展开，新的媒介创造着新的文明。抛开营销，先从传播模型的角度出发解读直播。最早的传播是单向的，没有信息的反馈过程，随着媒介的发展，在传播中加入了反馈，传播变成了信息的双向沟通。信息反馈的程度又随着媒介的升级而程度越来越深，信息反馈的及时性也有很大幅度的提升。传统电视、报纸、户外媒体的转型发展，也在往信息反馈的方面探索新的出路。上个世纪40年代电视直播就已经出现，但与网络直播相比，其不具备信息反馈的渠道，传播是单向的，二维码技术的加入使得传统电视直播拥有了信息反馈、互动的渠道，但反馈的实时性仍旧受到限制。网络直播的内容产出和反馈都是实时的，并且受众能够参与的内容的产出，能够引导产出内容的情节发展方向，受众的参与度更高，参与感更强。直播把“反馈”又向前推进了一大步，创造了更进一步的双向及时反馈体系，传播模型形成了一个信息闭环。美国著名公共关系理论权威詹姆斯·格鲁尼格提出的四种模式中的第四种就是双向对称型模式，它强调对话，注重坦诚、完整、准确的双向交流，其传播性质是双向的，且在组织和公众之间的传播效果是均衡的。直播的及时反馈特征恰恰最有效的践行了这种双向的传播，最好的诠释了双向对称型模式，达成了组织与公众之间的传播效果均衡。从传播理论的宏观角度出发，直播确实是革命性的传播媒介，直播营销是革命性的营销传播手段。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第一节网络直播的兴起与营销价值分析>第一节网络直播的兴起与营销价值分析19一、直播营销兴起的原因2、人性的释放——人性驱动营销手段变革。从传播模型角度解读过之后再来看传播活动的参与者——人，回归到人的本性去思考直播为何能“脱颖而出”，其核心就在于直播满足了人的心理学层面的各种欲望以及对于社会诉求的满足。3第三，电视直播内容是被预先设计好的是传递正能量信息的平台，而网络直播的内容包罗万象，甚至直播吃饭、睡觉都有观众关注，这无疑是发掘了人们心中的好奇，由于好奇欲驱使了这种关注行为。1第一，从平台反馈机制来看受众可以对直播者产出的内容进行实时的反馈，同样直播者会对反馈信息做出相应的反应，平台具有极强的互动性，受众的参与感强，满足了受众的反馈欲。第四，從人性的角度4人是有窥私欲的，尤其是对私密场景、近场景下的窥私，是内心一种释放的需求，这种需求在观看直播的过程中得以满足。所以，这种传播媒介是人的主动选择，是对于欲望的满足渠道，符合人性对于传播的需求。直播作为营销渠道也不是主动选择的结果，并不是直播选择了营销，而是营销选择了直播。第二，平台设置打赏机制2这是以往的具有反馈功能的媒介所不具备的，受众通过打赏来获得价值实现感与存在感，是获得精神上愉悦的过程。同时，这种打赏机制拉近了主播与受众的距离，形成近场景的互动，更加放大这种欲望的满足感。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第一节网络直播的兴起与营销价值分析>第一节网络直播的兴起与营销价值分析20二、直播营销的特点及核心营销价值直播营销的特点是：快、直观、即时效果转化，其的核心营销价值就在于它“聚焦注意力”的能力。第一，直播能够快速的吸引粉丝的聚集，快速获得海量的观看人数及话题讨论量，快速形成关注；短时间集中快速的占领用户的流量，为品牌带来相对低成本的集中曝光；快速营造出更具传播性的讨论话题，制造出更具后续传播力的有爆点的营销事件。在信息过载的时代，快速的信息传递与及时的反馈是其制胜的法宝。第二，直播可以直观的传递品牌信息，借助场景化的营造，在有意设置的场景中直观传递品牌形象，直观的阐述产品性能特征，直观的展示产品形态及使用方式，真实的再现品牌、产品及产品附加的各种属性。使得传递的信息形成多维记忆点，借助视觉、听觉、触觉等多种关联记忆方式强化品牌、产品信息。第三，互联网时代营销被重新定义，对比传统媒体的营销方式，效果更容易被衡量、被监测。营销的目的不再仅仅达成品牌的塑造，还需要兼顾后续的效果转化，比如获取用户、促成销售转化等。直播平台实现了营销的一站式覆盖，面向海量用户短时间快速传递品牌信息，信息传递的同时产生销售转化。对于品牌而言，直播大幅降低了营销成本，压缩了品牌信息传递到效果转化的变现周期，在实现销售转化的同时形成粉丝沉淀和品牌传播的附加价值。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第一节网络直播的兴起与营销价值分析>第一节网络直播的兴起与营销价值分析21二、直播营销的特点及核心营销价值媒体碎片化的时代，人们有限的注意力越来越难以被集中，注意力被分散在各种媒体，造成品牌的塑造变得越来越困难。直播的核心价值就在于它创造出了一个互联网上的关注度聚焦时段，具备“聚焦注意力”的能力。分散的注意力被吸引到一个平台、一个聚焦时段，并且是主动的注意力聚焦，在此基础上而产生的被动告知和被动的信息传递会变得更加容易被接受和被留存，从而产生更好的说服效果。这种聚集了海量关注，兼具了互联网营销的开放自主和传统媒体被动信息传递的新型营销模式正为广告主带来更大的营销价值，这种品牌与效果相兼具的营销阵地也势必会成为未来营销的新战场。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第一节网络直播的兴起与营销价值分析>第一节网络直播的兴起与营销价值分析22三、直播的营销模式——直播新的媒介形式的出现必然会聚焦营销者的关注，敏锐的营销人很快便嗅到这一新营销渠道带来的营销红利，纷纷借助现有的直播平台投入这场新营销大战之中。直播营销没有规定的标准范式，如何运用好这些快速聚集的注意力是直播营销成败的关键。“直播+”是新媒体社会化营销下的直播营销新模式，是互联网思维推动下催生的直播发展新业态。通俗的说，“直播+”就是“直播+各种传统营销手段”，从而加速营销效果的达成。比如，“直播+明星”，明星自带流量、自带话题，直播的粉丝效应带来强大的导流能力和意见领袖的口碑说服能力，可在直播平台直接变现为销售。“直播+发布会”，直播平台为品牌推广、新品进入市场、信息快速传递提供重要入口，发布会信息广泛快速传播的重要渠道。“直播+事件”，新颖新奇的，具有话题点的事件是内容营销借助直播平台的升级，事件更容易借助直播平台发酵，形成二次传播的内容。直播与各种营销手段也可以组合使用，在不同的应用场景搭配不同的营销参与主体，达成更好的“注意力变现”。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第一节网络直播的兴起与营销价值分析>第一节网络直播的兴起与营销价值分析23四、精准的使用直播进行营销传统媒体产出的内容是精英化的，而“轻内容”的產生填补了人们对于去精英化、随机性内容的需要。这种分众的、去精英化的传播产品让传播回归到大众话语体系中，然而这种去中心化的信息需要更精准的传递才能达到好的营销效果。不同的直播平台自带不同的平台属性，其背后的人群具有不同的画像特征，主播群体又有很强的标签性和个人特色。在急于抢占直播营销先机之前要做好正确的策略选择，找准品牌的人群定位，对直播平台的媒体性进行分析，选择合适的直播平台，配合恰当的主播人选，把控直播内容和直播节奏，做好直播后的渠道承接以及后续传播。恰当的运用，而不是声音的嫁接。在最对的平台，聚焦对品牌、产品最有价值的注意力，形成最高效的营销信息传播。网络直播并不是新营销的万能钥匙，直播营销同样面临着内容创造和行业监管的多重风险。直播已经被案例验证是一种行之有效的新营销手段，但是成功往往不能够简单的被复制。直播平台是载体，是新的传播媒介，它正创造着以自己为中心的新的文明，且不论这种媒介存在的时间，这种传播媒介的进步就是在推动文明的进步。企业网络直播营销战略的基本类型与选择#第二章第二节网红经济时代下的直播营销Section2livebroadcastmarketingintheeraofInternetredeconomy24自2015年移动端直播兴起，经过五年的发展变化，直播行业已经逐渐回归理性稳定发展。直播营销因为其本身的互动性和营销模式上的创新性而备受企业和广告主青睐。如今直播+发布会、直播+产品体验、直播+卖货等多种营销模式不断涌出，这为直播营销的火爆带来了更多助力。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第二节网红经济时代下的直播营销>第二节网红经济时代下的直播营销25一、直播营销现状近年来，我国网络直播业发展迅猛，据统计，截至2019年6月，我国网络直播用户（含主播和直播观众）规模达4.33亿，占整体网民的50.7%。网络直播自2015年开始，逐渐普及大众，移动端直播平台进入爆发期。2016年，直播行业迅速扩大，各大平台出现竞争白热化现象。2017年，直播行业开始走向稳定，规模扩大趋势有所放缓，竞争格局逐渐成型。2018年，直播内容制作走向精良，直播行业开始走向商业化探索的道路，整个市场走向成熟。以下是谭畅等在《浅谈网络直播的定义、特点、发展历程及其商业模式》中对直播营销的SWOT分析：目前的直播营销行业，呈现出以下几个特点：创新性备受青睐，真实性吸引用户。直播营销改变了以往的营销模式，一方面，对比线下营销，它省去了场地租用、人员调动的麻烦，减少了开支。另一方面，对比图文和视频广告，直播营销更加具有真实性，也更容易让观众信服。此外，网络直播能够及时传播信息，和观众实时互动，通过观众提问、主播解答的方式，大大提高了品牌形象传递的效率。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第二节网红经济时代下的直播营销>第二节网红经济时代下的直播营销26一、直播营销现状UGC转向PGC，用户黏度提高。目前，在网络直播行业，内容生产有用户生成内容（UGC）、专业生产内容（PGC）、专业用户生产内容（PUGC）三种方式。用户生成内容的创意形式多样化、生活化、大众化。专业生产内容在直播领域具有极大的商业价值，比用户生成内容更具有广告招商能力和受众聚拢能力。专业用户生产内容结合了用户生成内容的个性化特征与专业生产内容的专业品质，所形成的内容比UGC更专业、更具有观赏魅力。直播平台的内容，已经逐渐从早期的UGC转向PGC。内容同质化，营销成本高。从直播营销的长远发展来看，由于每次的直播营销都需要基于广告主的要求来定制直播内容，因而提高了单次销售的成本，并且无法规模化生产，加上现在直播内容越来越趋于同质化，未来很可能造成用户审美疲劳，出现市场疲软期。平台和主播的短板限制长远发展。由于直播营销是依托于直播平台发展起来的，平台和主播中存在的问题，例如内容和交互方式的短板、主播群体的风气和素质等，也会限制直播营销的发展，这已经成为当下为人诟病的一点。宏观环境的变化为直播营销带来机遇。资本的大量涌入，进一步推动了直播的发展。传统的弹窗、开屏式广告、打断用户的媒介使用过程，往往会引起用户反感。小屏时代的到来，让广告位变得更加稀缺，直播营销顺应网络广告市场移动化、视频化的发展要求，与广告主及用户的口味更贴近。另外，如今网络资费已经大幅度下降，也进一步方便了直播的发展。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第二节网红经济时代下的直播营销>第二节网红经济时代下的直播营销27一、直播营销现状#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第二节网红经济时代下的直播营销>第二节网红经济时代下的直播营销28二、直播营销火爆原因分析移动网络提速和智能设备的普及。随着直播技术的成熟、网络资费的降低以及智能手机的普及，直播变得让普通人触手可及。尤其是近年来5G技术的成熟，VR摄像技术的运用，更大大增强了直播画面的稳定性，这也为直播营销的开展打下了坚实的基础。现如今，直播已经可以使人们逐渐摆脱无线网络和电脑，可以直接通过智能手机进行视频拍摄上传，人们可以随时随地开启一场直播活动，为企业提供了更多的营销机会。电商平台的需要与扶持。当下，直播营销可以通过视频展示产品、解说商品和现场体验，很大程度上提高了网络购物的真实性和用户的体验感，因此，直播营销方式得到了电商平台的大力扶持。2016年，淘宝开始大力发展电商直播。当年3月，淘宝官方主动邀请了一批淘女郎到淘宝总部进行培训;2019年，淘宝又推出“百亿扶持计划”，将直播、5G、短视频放在了同一个战略高度。消费者在购物时的社交需求旺盛。根据马斯洛需求层次理论，人在满足基本的生理需求后，会出现更高层次的陪伴与交流的精神需求。与传统逛街购物不同的是，网上购物缺少了相互交流相互分享的乐趣，消费者往往是独自浏览网页挑选商品。而直播恰恰具有社交媒体的互动性，粉丝之间不仅能相互交流，还可以使粉丝和主播实现“面对面”的问答，能够很好地满足消费者的社交需求。网红、明星的参与带动粉丝群体。粉丝经济时代下，网络红人和明星的号召力可以短时间内迅速提高产品销量和平台流量。淘宝在2016年邀请了一批小有名气的淘女郎进行培训，就是利用她们的人气带动粉丝群体体验淘宝直播。另外，很多企业也选择在直播中邀请明星来进行营销。例如，著名美妆品牌欧莱雅在纽约新品发布会上，就借助天猫直播平台，邀请了明星Angelababy参与。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第二节网红经济时代下的直播营销>第二节网红经济时代下的直播营销29三、直播营销对策分析运用新技术，实行流量补贴机制。随着科学技术的发展，直播技术也有了不断提高。直播平台应当积极运用新技术，优化声音、图像等，从而更好地提升用户体验，增强用户黏度。另外，各直播平台应当加强和运营商合作，制定用户话费流量补贴机制，从而实现让用户随时随地观看直播的可能。实现团队运作，打造意见领袖。企业可通过与网红孵化器合作，为主播提供技能培训，培养独家代言人。通过团队运作，让主播专注于直播营销，专业团队专注选品运营。主播应当专注于自身擅长的垂直领域，扩大粉丝群体，通过打造差异化优势，在竞争中取得成功。另外，品牌企业也可以选择专业的导购，在直播过程中为用户答疑解惑，提升用戶的消费体验。選择最合适的营销模式。直播衍生出的“直播+”模式，形式多变，吸引力强，包括“直播+发布会”“直播+产品体验”“直播+电商”“直播+访谈”等多种模式，而且这些模式还在不断探索中。“直播+”可以实现主播亲身试用和解说产品，用户可以参与讨论，实现信息的双向交流。但是这种方式也存在着一些不足，如直播内容创意性要求高，定制费用高昂，具有不可复制性。因此，广告主应当根据自己的需求来选择最佳的营销方式。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第二节网红经济时代下的直播营销>第二节网红经济时代下的直播营销30三、直播营销对策分析精准定位受众，科学策划内容。未来直播行业的发展方向仍然是精细化运营，这就要求品牌企业在运用直播营销时，应当找准自己的目标受众。当下各直播平台涉猎游戏、科技、数码、音乐等多个领域，通过平台划分，用户能够精准找到自己所感兴趣的领域并接触具有同样喜好的主播和其他受众，提高直播营销的商业变现能力。广告主和直播间应当携手，科学策划直播内容和直播环节，创新渠道和形式，做到差异化与价值性并存，内容优质和机制创新并存。加强监管，促进平台良性发展。2019年，关于电子商务的一批新法律法规已经开始实施。各直播平台应当加强监管，出台违规惩罚机制，在政府统筹要求、行业协会协同配合和企业承接落实的共同作用下，通过规范网络主播实名制、平台准入标准、主播培训标准等方式，建立起打击违法违规行为的长效机制。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第二节网红经济时代下的直播营销>第二节网红经济时代下的直播营销31四、结语从目前来看，虽然距离网络直播起步已经过去五年时间，但是直播在目前看来仍然算是市场风口。在助力营销上，“直播+发布会”“直播+产品体验”以及“直播+卖货”都是非常便捷、高效和有利的方式。如果能够合理运用直播技术、科学策划直播内容、提高直播的商业变现能力，未来的直播营销之路必将走得更远。（作者单位：浙江农林大学文法学院;通讯作者：程向明）企业网络直播营销战略的基本类型与选择#第二章第三节网络直播的营销优势Section3themarketingadvantagesofwebcast32后互联网时代，急速膨胀的信息量像海啸一般把人们的注意力淹没，注意力成了稀缺资源。传统营销通过提高信息的到达率获得较多的注意力，这种单向的传播路径难以获得反馈，不易探测受众接收到广告信息后的反应。当注意力作为一种奢侈品出现，营销模式开始从宣传模式向卷入度改变，注重以互动的方式，将受众卷入到具体的营销活动中来达成目的。本文将从品牌营销的禁忌入手，在游戏论视域下简析网络直播作为一种营销工具的优势。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第三节网络直播的营销优势>第三节网络直播的营销优势33一、营销的忌讳3（三）不重视与顾客的互动关系互动和沟通是建立品牌与受众之间长期而稳定的关系的重要手段。这种手段需要渗入到营销的全过程中，而不仅仅是购买后信息的反馈。在营销中，单向的信息输出不利于与顾客良好关系的建立，双向的交流沟通能让受众主动参与到具体的营销活动中，从而降低顾客的流失率。1（一）关联性薄弱在传统的营销中，品牌与受众之间关系疏远。随着社交媒体的发展，品牌纷纷登陆社交网站，创建微博主页或微信公众号以增强与受众之间的联系，但这种联系大多是弱关联的。品牌在业务、需求等方面与受众形成互联互通的关系，通过加强关联性，提高消费者的品牌忠诚度。（四）缺乏有效的营销手段4营销是一种注重回报的活动，能将注意力转化为消费力的营销才是有效的。有效的营销须关注受众，注重与消费者的联系。由此产生的效果是具有延续性的，当活动结束，影响力还在持续发酵。无效的营销是浪费广告资源的，甚至还变相助力竞争者。（二）市场反应速度慢2人人都有麦克风，自媒体让每个人都获得了话语权。传播资源不再稀缺，品牌通过传统媒体发声的市场影响力变弱。每个人都可以在社交媒体上发表对品牌、产品的意见与看法，不利于品牌的信息可能被极速传播。企业亟需疏通沟通的渠道，重视倾听受众的声音，提高市场的反应速度。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第三节网络直播的营销优势>第三节网络直播的营销优势34二、网络直播的营销优势（一）线性播放获得持续性注意力心理学家斯蒂芬森将媒介视为玩具，认为人们接触媒介是带着游戏的目的的，人们使用媒体主要用于消遣娱乐，大众传播是一种游戏性的传播。在游戏性的传播中，工作性传播先天所具有的功利性压力不再存在，处于其中是主动积极的。即便游戏存在着困难，带来劳累，这种主动参与的心态也使游戏中的人内心始终保持快乐。较之贴片广告和电视广告，网络直播不按时长收费，有着成本低廉和部署便捷的优势。杜蕾斯利用网络直播的优势，制作了2个三小时网络直播，一个是2015年的“比电影还长的杜蕾斯”，另一个是2016年的“百人试戴杜蕾斯”。沿着斯蒂芬森的观点，传播的意义在于消遣娱乐，游戏参与者并不期待从中获得多少自我的提升，而是为了使用后的满足。视频广告与平面广告不同之处在于它每一秒都在变化，通过画面变化吸引观众持续的关注，提高信息的达到率。但杜蕾斯却反其道而行。在2015年的直播中，一对年轻男女牵手看着杜蕾斯自动售卖机长达90分钟，画面如静止了一般。直播中，人们娱乐和愉悦的心理感受被累积，观众不减反增。弹幕内容具有很强的随意性，加强了直播的趣味性。看似无趣的内容充分的尊重了受众的游戏天性。充满意味的画面通过三小时的直播持续地吸引受众的注意力，强化受众脑海中的品牌印象。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第三节网络直播的营销优势>第三节网络直播的营销优势35二、网络直播的营销优势（二）自主游戏提高参与度斯蒂芬森在其传播游戏论中强调，游戏是为了促进自我的存在，主体在其中是享有充分自由的个体。人们在游戏中寻找自我，获得传播的快乐。人们为了获得这种快感，愿意付出时间和金钱。国内的网络监管严厉，人们虽然在网络上得到表达的自由，但仍有不可触碰的雷区，比如“色情”。杜蕾斯是一个安全套品牌，它与“性”和“色情”有着不可分割的联系。在孔家文化主导下的中国社会，“性”本来是一个难登大雅之堂的词，但网络却让“性”获得可交流之地。杜蕾斯发布“百人试戴杜蕾斯”直播活动与“规制网络女主播”的背景形成鲜明反差，活动虽打着擦边球，但吸引了大量“叛逆”的网友参与其中。直播进程缓慢，却无碍于它的吸引力，可见“自由”给受众带来的美好感受是独一无二的。杜蕾斯也借此赚足了版面和眼球。简·麦戈尼格尔认为游戏是一种自成目的的活动。不是外在的奖励刺激人们进行游戏，而是单纯的想玩。并且在游戏中，人们以一种高度结构化的方式消耗着时间，和自己喜欢的人建立纽带。营销活动中，杜蕾斯将选择权交到受众手中，迎合了受众对于“自由”的向往。在直播中，受众自由发布弹幕，并通过弹幕和志同道合的人建立纽带。与昔时如金的传统广告不同，杜蕾斯直播是一部超长的广告片，本质是营销活动。受众主动参与其中，在传播过程中保持的积极心态降低了噪音干扰，提高了信息的卷入度和增强了传播效果。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第三节网络直播的营销优势>第三节网络直播的营销优势36二、网络直播的营销优势（三）互动传播提高信息卷入度伽达默尔认为以游戏为中介，传统的主客体的界线就会模糊甚至是消失。去主客体化就是主客体关系在互动中得到解放。在社交媒体中每个用户都是独立的，在平等的位置上进行着传受活动。“百人试戴杜蕾斯”活动中，杜蕾斯融入体验营销，首先在微博上招募100名情侣进行“试戴”，其后在各大直播平台直播这一“体验”。观众通过弹幕进行互动，或在社交网站转发、评论间接为活动造势。而这种没有外在奖励，不带功利性的分享行为使有趣的直播变成有吸引力的病原体，让更多的人乐于参与，品牌信息通过受众的内容生产使受众卷入其中。弗洛伊德认为人长大后开始用幻想来取代游戏，感到不满意的人通过会幻想实现愿望，这个愿望或野心或色欲。杜蕾斯产品本身带有的“色情”噱头有着天然的吸睛力。直播花费135分钟进行铺垫，经过漫长的等待，直播将观众的窥私欲挑起，但“试戴”的开始也是直播的结束，视频以一团蘑菇云的喷出完结。观众的幻想没有被满足，原本情理之中的结局与预热烘托出的气氛形成强烈的反差。未被满足的观众再次讨论此次营销活动，延长了活动的寿命。受众每一次的参与都在增强对品牌的感知度，提高着信息的卷入度。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第三节网络直播的营销优势>第三节网络直播的营销优势37二、网络直播的营销优势（四）差异化传播通过网络直播进行广告宣传的形式不易复制。这种网络直播与电视节目不同，它将线性直播与断点播放相结合，节目直播的同时能即时回看。直播与点播无缝连接，节目的播放不存在断点。在社交网站上，网友在实时的互动中传播讯息，获取到直播的讯息的网友能随时随地加入到直播活动中，并获取到完整的直播内容。当营销还停留在网络视频贴片广告，社交网站的互动传播时，杜蕾斯与网络直播进行联谊，一改以往的品牌营销模式。制作两则符合产品调性的网络直播，新颖的广告形式吸引大量网民主动观看，谈论和转发。杜蕾斯将互动带到了具体的营销活动中，并推向了广告制作和发布的过程中。与众不同的传播形式和内容与其他产品和品牌有着明显的区别，别出新裁的网络直播获得差异化的竞争优势，极大提高了用户的忠诚度。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第三节网络直播的营销优势>第三节网络直播的营销优势38三、结语基于游戏论，结合杜蕾斯网络直播这一热点，笔者认为网络直播切合网民的游戏化心态，满足受众接触媒介时消遣的心理，能扩大游戏式的营销手段的影响力。受众参与活动的主要目的是获得内心的满足与愉悦。在营销中巧妙设置互动方式，利用网络直播制作间歇性大事件汇聚注意力，提高受众粘性。把信息的传受主动权交给受众，借助受众背后的关系网将品牌信息渗透到各个角落。企业网络直播营销战略的基本类型与选择#第二章第四节网红直播营销现状及对策研究ThefourthsectionistheresearchonthecurrentsituationandCountermeasuresofonlineRedlivebroadcastmarketing392016年被称为网络直播元年，随着网络平台行业的迅速发展，各大电商平台纷纷将注意力转向“网红直播”。文章通过对网红直播营销的现状及存在的问题进行分析，以期对网红直播营销模式以及企业营销的未来发展有所帮助。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第四节网红直播营销现状及对策研究>第四节网红直播营销现状及对策研究40一、网红直播营销概述（一）网红的概念网红一般指的是网络上的红人，是因为某些行为动作或者热门事件而获得大量网友注意以及在互联网上持续输出专业知识从而走红的人。在当前这个互联网普及的时代中，网红指的是在微博、斗鱼、微信、快手等平台上拥有属于自己的一定量的粉丝关注者的人。2016年大家熟知的微博红人papi酱得到了价值1200万的投资，身价破亿，这一大事件使得网红变成了大众眼中的热门，同时也得到了企业的青睐，根据《2016年中国网红经济白皮书》的数据可知，当时“网红”的人数已经超过100万，自此我们开始进入了网红时代。网红不同于传统意义上的明星，网红与粉丝之间拥有更加直接的互动，并且网红的自主性和主动性都比较强，这也促使了网红经济的产生。网络红人们采用现场直播的方法为企业吸取关注和吸引流量提供了新的渠道，现在的模式大多以电商的平台直播化、直播与电商的合作化、直播平台的电商化为主。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第四节网红直播营销现状及对策研究>第四节网红直播营销现状及对策研究41一、网红直播营销概述（二）网红直播营销的特点网红直播营销能够深入沟通加强与观众感情沟通的深度。网红的粉丝观众都是一批具有相似想法、兴趣爱好相近的人，大家在一起相互沟通互动，情绪相互感染，营造出良好的氛围，此时企业若能采取适当的营销策略进行推波助澜，其营销效果肯定更好。43网红直播营销拥有强大的话题创造能力通过直播，观众们可以直接的和网红进行实时的话题互动，使得话题能更好的迎合观众的想法。对于企业品牌来说也是如此，透过与观众直接的接触沟通，让企业品牌的知名度和热度都很好的贴合观众的想法。2企业可以通过粉丝增长量和用户的覆盖面等多种数据明确自己的广告费效果，与此同时还可以做到边买边看，配合促销的活动对消费者进行引导，从而直接的将关注量转化为产品的销售。网红直播营销能够让企业直观的看出广告效果1网红直播营销具有很强的即时性和互动性在直播过程中，企业可以通过消费者的喜好和建议，实时的做出相应的广告调整，使得广告的效益最大化。网红直播营销能够体验到观众群体的精确度在直播的方式下，用户必须要在某一特定的时间段内进入直播界面才能够看到直播的内容。企业可以通过这点来确认锁定自身品牌的忠诚客户，让企业的广告做的更加有价值。65网红直播营销具有强大的跨界能力以往企业若想举办产品或品牌的发布会都要挑选某个特定的场地进行，对于距离较远的人无论是路途、时间、金钱上都有一定的局限性。如今采取直播的方式，无论何时何地，只要对品牌或者产品感兴趣的消费者都可以通过观看直播的方式参与现场并且与企业进行实时互动。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第四节网红直播营销现状及对策研究>第四节网红直播营销现状及对策研究42二、网红直播营销的运行模式根据现存的形式，网红直播营销的主要运行模式有以下几种。1）秀场模式：主要利用受众窥视猎奇等心理，通过外表来吸引大量的粉丝支持。主要盈利方式是通过“土豪粉丝”虚拟礼物的打赏，这种模式简单容易复制，在直播的前中期会获得较大的利润，但是由于政府的管制发展将受到压制。2）粉丝经济模式：通过直播内容让粉丝能够更贴近主播，让原本遥不可及的人变得触手可及，让个体成为网红主播成长路上至关重要的一员，可以通过打赏虚拟礼物、直播评论互动、投票点赞等方式提高主播的知名度和热门度[2]。这种模式有利于很好的引进平台的流量并且粉丝的忠诚度和热度高，便于企业广告宣传效益的提升。3）内容创造模式：让网红主播通过自创各式各样的直播内容来激励吸引粉丝的关注和支持，能够聚集拥有某种共同兴趣爱好的人们。Zaichkowsky（1985）曾说“个体根据其固有的需要、价值和兴趣所产生的与客体的可以察觉到的相关”[3]。客户们则作为主角在沉浸式体验中感知与互动。例如：美妆教程、电子竞技、演出实况转播等内容，不仅能够很好的吸引粉丝关注的还能提升平台直播内容的多样性，满足各式各样的直播需求，从而产生大量的流量。根据用户的需求属性进行直播平台精品化，从而提升直播平台的品质来吸引更多的受众群体。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第四节网红直播营销现状及对策研究>第四节网红直播营销现状及对策研究43三、网红直播营销现状以及存在的问题分析（一）网红直播营销现状随着网红+直播营销的热门兴起，越来越多的企业善于利用网红直播营销的模式进行宣传造势[4]。2016年6月，聚划算和韩后、美康粉黛、春纪、珀莱雅、韩熙贞、植美村六大化妆品品牌合作一起在B站开了一场网红coser直播秀——“我就是爱妆”。在此期间，B站的直播观看人数达到1500多万人次，点播量达到近79万次，为聚划算的客流量创造了小高峰；第69届戛纳电影节上巴黎欧莱雅策划了系列直播的方式全程记录了李宇春、井柏然等许多明星的台前幕后，创造了311万的访问人数、超过1.6亿的点赞数量、逾72万的评论，直播4个小时内，李宇春的同款色系唇膏在天猫旗舰店一售而空[5]；另一方面，也有一些直播平台采取和微博、微信等社交平台进行合作，很好的利用微博上的网络红人自带的粉丝效应制造直播的热度以及进行企业的宣传推广同时开辟出天猫与微博的同步直播，将微博的流量成功的引入了直播平台，同时也为企业的宣传和营销量带来优势[6]。譬如：网红达人papi酱曾在八大直播平台进行了90分钟的首秀，累计全网的在线观看人数超过2000万，到第二天累计观看人数已经突破7000万。这种网红+直播的营销模式打破了空间和时间的束缚，让用户产生身临其境的现场体验，更能很好的调动用户的兴趣和互动积极性，有利于企业将用户的观看行为转换为购买行为。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第四节网红直播营销现状及对策研究>第四节网红直播营销现状及对策研究44三、网红直播营销现状以及存在的问题分析现有模式网红具体表现广告模式papi酱2016年4月首支贴片广告拍出2200万元回忆专用小马甲微博直发+微信首条10万元电商模式张林超红人店铺目前年销售额已超1亿元雪梨2016年双十一单日销量突破亿元孵化器模式如涵电商创造一个月内从建店到月销售过百万元的行业领先速度缇苏电商2016年营业额预计达到15亿～20亿左右打赏模式MISS2016年2.22直播前五名打赏超100万元张大奕2016.4.20直播首秀一小时进账5000元韩国少年金城镇直播吃晚餐平均每天可挣上万#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第四节网红直播营销现状及对策研究>第四节网红直播营销现状及对策研究45三、网红直播营销现状以及存在的问题分析（二）网红直播营销存在的问题分析虚假刷热度的不公平竞争现象4其一，对于企业品牌采用网红直播进行营销活动而言是一种虚假数据和虚假信息的流传，品牌无法收获到实质的直播效益；其二，资本的乱入会导致平台之间主播、版权等资源的抢夺很容易造成行业的恶性竞争和资本泡沫，扰乱了市场的正常秩序。没有做到精准营销，导致转化率不高3天猫直播平台中大部分的品牌旗舰店直播内容较为简单，例如现场制作美食、化妆和唱歌表演等来吸引观众，但是缺乏活动的亮点和新颖，很难做到调动观众的参与热情和积极性。低成本炒作吸睛，产出内容毫无价值2目前有些企业仍采取炒作吸引消费者的关注，加快产品变现等方面，这种情况下，产出的营销内容可以说是价值较低甚至毫无价值。观众们很容易对炒作的营销手段产生反感和视觉审美疲劳，反而会不利于企业品牌形象的塑造和长远利益发展。1盲目性和负面效应鉴于直播的发展历史较为短，相关的法律条例不够完善，同时直播自身缺乏有效的管理，导致问题的层出不穷，从而影响到企业直播营销的成效。直播内容以及形式的单一化5直播的形式也比较单一，大多都是邀请明星、网红为主，而明星代言的品牌活动也局限于后台和化妆间，缺乏较为新颖的场地以及内容展示，尤其是同行业之间展示内容的同质化十分严重，这时候如何在众多明星代言直播中让人眼前一亮，不仅仅局限于明星自身粉丝效应的转化，更需要企业品牌的优质营销创意。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第四节网红直播营销现状及对策研究>第四节网红直播营销现状及对策研究46四、企业应用网红直播应采取相应的营销策略1）规划网红的自身形象，将网红自身品牌化。同时，网红要做到遵守道德规范，提升自身的道德修养，能够遵守行业的规则制度，做到诚信经营。网红以其个人魅力影响着粉丝的忠诚度，那么企业所选择合作的网红同样与企业品牌形象以及店铺形象息息相关。所以若要采用网红直播的方式进行营销活动，必须要将提升网红个人形象作为重点之一，保证网红的个人特色以及亲和力的同时规划直播内容的高品质，一定要避免低俗趣味，这样才能够在众多的网红中脱颖而出，从而吸引更多的粉丝关注。同时一定要谨记诚信经营，在这个信息沟通发达的时代，若欺骗消费者则是自取灭亡。2）合理运用“4I理论”提升网络红人的热度以及企业品牌的知名度与此同时提升消费者的忠诚感和依赖感[9]。“4I理论”是美国西北大学的市场营销学教授唐·舒尔茨于20世纪90年代所提出：（1）interesting（趣味原则）：由于现在直播的入门门槛较低，大批平民草根网红层出络绎不绝，网红除了靠外表来吸引粉丝以外，必须还要保证直播内容的充实有趣。（2）interests（利益原则）：明确受众群体的需求，勾起粉丝的归属认同感，将粉丝的需求与自己的供给相结合来满足粉丝。（3）interaction（互动原则）：互动是一个粉丝与网红之间沟通交流的活动，拉进了主播与粉丝之间的距离，网红可通过多种方式、多个平台展示自己以及产品，对粉丝的认知进行反复的冲击，增强其对产品的熟悉度。（4）individuality（个性原则）：网红必须要制定属于自己的独特的个人形象及风格，才能够增强自身的竞争力。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第四节网红直播营销现状及对策研究>第四节网红直播营销现状及对策研究47四、企业应用网红直播应采取相应的营销策略3）做好企业的定制化营销和自身品牌的定位[10]。定制化营销的关键是要获取到有用的信息从而能够应对市场的变化，提高市场定位的准确性，网红直播必须要明确目标客户群体是针对男性还是女性；是针对哪个年龄层段的客户，才能投其所好。其次要注意品牌定位，为品牌选取一个适当的市场位置进行营销活动[11]。4）多元化形式直播，注重创新精神[12]。一个创新型的企业要想要成功，必须要生产出能够满足顾客需求的产品并且将其很好的推广销售出去。网红在与粉丝沟通的过程中能直接的捕捉到粉丝的需求，同时拉进了与粉丝之间的距离，通过有效的方式让粉丝直观的感知熟悉产品。线上直播沟通让粉丝能够很好的了解产品，线下可以通过后续沟通了解粉丝的近期需求然后通过系统流量分析直播的效果，即快速又方便。直播可以从多种形式来满足消费者的个性化需求，比如：网红实体店直播、商务演出现场直播、以及参加产品发布会的实况转播等等都可以很好的让消费者贴近产品，增加直播内容的新颖度。选择优秀的直播平台，由于直播平台的良莠不齐，直播平台的选择直接影响到企业后续的营销活动所以正确的选择直播平台尤为重要。要确保有稳定的服务器和高超的网络技术，毕竟在直播过程中遇到卡顿、黑屏、服务器崩溃等问题都会影响到直播的直接效果，同时优质的直播平台自身拥有广大的受众群体和流量，能为企业直播营销带来不小的作用。随着新媒体营销模式的迅速发展，“网红直播”的娱乐性、传播的跨平台化以及直播内容的亲民性等特征，掀起了新一轮的消费潮流。现在，“网红直播”营销的模式体系逐渐完善，但“网红直播”营销内容和方式还存在着许多问题。希望通过本文的分析，能让企业进行网红直播营销的同时起到借鉴作用，让企业能够带有目的性、选择性的合理制定“网红直播”营销的策略，从而塑造良好的企业品牌形象，为企业带来更大的效益。企业网络直播营销战略的基本类型与选择#第二章第五节直播平台的营销价值探析Section5Analysisofthemarketingvalueoflivebroadcastplatform48直播是一种实时性、互动性显著的互联网传播内容形式。不同于传统的文字、图片、视频，直播紧密的将用户与直播内容交织在一起，让用户本身也成为内容生产的一份子。自2016年映客直播引爆全民直播热潮，企业开始频繁使用网络直播对受众进行品牌传播，直播已然成了企业商战中不可获缺的传播平台。直播平台如何与企业方互动打造良好的直播营销环境、提升平台用户的商业价值成为企业方和直播平台共同关注的问题。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第五节直播平台的营销价值探析>第五节直播平台的营销价值探析49一、直播的营销方式在直播中，直接由企业参与的营销活动有两种形式：展示广告和活动营销——包括采访、企业内部展示、企业代言人个人秀、发布会、事件营销、商品展卖、促销活动等内容。1）展示广告。直播平台的广告形式有App开屏广告；固定位置的图片、Flash、动图等广告；口播广告；虚拟礼物广告；评论及弹幕广告。前两种为传统网络广告的移植，后三种是直播平台的独有模式。对直播平台的研究发现，平台对硬性展示广告的利用率并不大，除了App开屏和首页轮播外，在其他页面中难寻广告位的踪迹。而后三种以“植入”为模式的广告却受到了品牌商的青睐。两类广告的应用差别之大，有三个重要因素；一是直播虽是新生事物，但行业竞争激烈。对平台方而言累积用户才是可持续发展的根本，对于影响用户体验的硬广开发力度自然滞后。二是直播平台受众多为低学历和低收入群体，这些人不是广告投放的优质人群，所以企业会对平台的广告价值评估降低，进而广告投放大户会难与平台形成广告合作关系。三是随着大众对广告识别的增强，传统硬广的作用力减小，而植入广告更加有效；在直播平台上投放植入广告的成本要小于硬广且效果更好，所以企业会更多的选择植入模式。2）活动营销。企业在直播平台进行活动营销并非单依靠直播平台进行，它们在直播的前期依靠社交平台进行短视频预热、直播预热；发布直播的过程中，又会用实时短视频剪辑进行用户引流；直播结束后，还会利用直播信息进行二次传播。在这类营销活动中直播、短视频、社交平台三者相互勾连，根部艾瑞网2016的一份调查显示，直播平台的社交转化率非常高，社交网络和直播相互导流形成良性循环。总体而言，现阶段各个企业都关注到了直播平台的存在，并将其作为品牌传播的重要一环。在这些营销活动中“体验”和“植入”是品牌传播的核心方式，企业想要通过更原生的方式接触到自己的消费群体。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第五节直播平台的营销价值探析>第五节直播平台的营销价值探析50二、直播的营销优势想要合理的运用好直播来传达品牌信息，就要知道平台的优势到底在哪里。将企业目的和平台优势相结合才能策划出有传播力的营销方案。就笔者对直播平台的深度体验分析，直播平台的营销优势如下：直播的最大优势是实时互动。据不完全统计，直播平台中，观众与主播的互动方式有评论、关注、分享、打赏、私信和投票。而在直播平台外，受众还可以通过社交平台关注主播，甚至在電商平台上购买主播推荐的商品。正是基于多渠道的实时互动，受众与主播、商品及其他受众的互动都呈现出了前所未有景象。在与主播的互动中，由于主播可以对观众的问题及时回答，极大程度拉近了传播者与受众的距离，增加了传播者的亲和力。信任是品牌与消费者建立关系的内核。所以在现代营销中，信任是影响消费者非常重要的因素。在直播中，由真实而实时场景构建的画面能够给受众一种真实的感觉，一旦这种感觉形成，受众会更容易接受在直播这个场域中所接受的信息。这基于实时场景的信任构建，达成了品牌信息的有效传播。以EKB模型为例，在消费者行为中，从产生购买的念头到最后购买产品，会受到诸多因素的影响。而直播展示商品并提供购买链接，这种随看随买的模式极大地减少了消费者完成整个决策流程的时间。对于品牌而言，消费者只接受了单个品牌的信息，减少了品牌信息传递中的噪音。对于消费者而言，链接让他们能够快速跳转，降低了从认知走向购买的门槛，提高了购买的效率。极大地刺激了消费者对于低卷入度商品的购买和非理性消费行为的产生。直播平台的营销优势主要在深度互动产生的关联建立上，信任和营销闭环都是依托前者才能发挥最大效用。所以企业在进行直播营销的过程中，应当重视活动中的交互性，实现与消费者关系的建立。1）互动—深度参与2）信任—提升效果3）链接—打造闭环#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第五节直播平台的营销价值探析>第五节直播平台的营销价值探析51三、未来营销方式展望目前，企业在直播平台的试水，只是直播营销的发轫，用直播来进行营销活动还有更大的想象空间。笔者根据现今的行业趋势和技术发展做出以下推断。综上所述，在未来，企业应关注到直播平台互动、闭环、信任所带来的营销价值，利用好直播平台以更亲和更富有创造力的方式去接触到自己的消费群体。从案例中看出，成功的直播营销基本都是通过主播的影响力来吸引受众，以满足受众的窥私欲。依据受众的五种心理需求：猎奇、窥私、社交、获取信息、娱乐。企业在直播上还有更大的发挥空间，利用直播平台的优势，贴近用户心理需求，打造出更能够吸睛的营销活动为未来直播营销的一大发展方向。直播平台正在进行的垂直发展颇具意义。对于平台方来说，用户结构会因为平台的垂直发展而得到调整，新的用户结构必然会更具备商业价值，实现平台盈利能力的突破。对企业方而言，垂直的直播平台能给他们带来更加精准的用户，高质量精准的用户为企业在营销上的投资回报提供保障。对于消费者来说，垂直的直播平台能够为自身带来更有价值的内容，必然会驱动更多的消费者变成直播平台的忠实受众。依靠LBS实现O2O变现，依靠SDK、DDP技术的视频植入广告以及依靠DSP平台的在线广告分发……可以看到，现阶段各类技术带来的网络广告生态已经越来越精准。但这些技术基本都未用于直播平台。究其原因，还是因为直播平台还未展示出过多的用户价值。但在可看到的未来，随着直播行业格局的确立，用户的累积和用户行为习惯的形成。视频植入技术和LBS会为直播营销带来更多的惊喜。1）需求引发爆点2）垂直提升价值3）技术驱动精准企业网络直播营销战略的基本类型与选择#第二章第六节基于网络直播的企业新型营销模式研究Section6researchonnewmarketingmodeofenterprisesbasedonwebcast52随着网络直播的变革与发展，其用户基数巨大，市场格局稳定，内容制作精良，给企业营销模式的创新与升级提供了一种新的途径。文章首先列举了网络直播发展现状给企业营销模式的变革所带来的外部条件，其次通过详细介绍网络直播营销的意义、优势、用户态度说明了这种营销模式的可行性，最后通过对直播营销过程与案例的分析找出了直播营销中的关键因素，并给企业提供了相应的应用策略。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第六节基于网络直播的企业新型营销模式研究>第六节基于网络直播的企业新型营销模式研究53一、引言网络直播是近几年最新兴起的高互动性娱乐行业，其通过网络信号向接入直播平台的所有电子设备提供了如游戏、电影、赛事等媒体内容的实时播放，并且它还允许用户通过弹幕的形式就其观看内容与视频主播或者其他观众进行深入的交流互动。由于这种全新形式的娱乐服务的产生，网络直播受到了广大用户的青睐，其在极短时间内得到了巨大的发展，具体分为以下四个阶段[1]：33.泛生活、泛娱乐直播。该阶段的直播打破了场景的限制，向与更多细分行业的结合进军。比如直播+电商，直播+发布会，直播+综艺等新形式的直播应用组合都是该阶段创新发展的产物。应用场景的多样化带来了直播商业模式的转型升级，使其可以通过与各行业的结合来达到盈利模式的创新和变现能力的提升，其代表平台有淘宝直播、一直播和花椒直播等等。11.PC秀场直播。该阶段紧紧围绕高颜值这个主题来吸引特定的用户群体，并通过打赏、虚拟礼物赠送等形式实现流量变现，其代表平台有六房间和YY。4.沉浸式直播。4该阶段通过与VR技术相结合给用户提供高真实度的、沉浸式的直播场景体验。如王菲的“幻乐一场”演唱会就采用了这种全新形式的直播方式，并且给其带来了共8.8万人VR直播观众以及264万元的收入。2.游戏直播。2该阶段的直播平台主要通过邀请专业的游戏解说，游戏职业战队队员和高水平游戏玩家来对当时较热门的电子游戏进行直播讲解，从而实现直播内容由高颜值向专业性、娱乐性转型。该阶段主要通过虚拟礼物打赏、赛事竞猜等途径实现流量变现，其代表平台有斗鱼tv、龙珠和熊猫tv等。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第六节基于网络直播的企业新型营销模式研究>第六节基于网络直播的企业新型营销模式研究54一、引言网络直播在经历了上述几个阶段的发展变革之后，逐渐成为了一个适合企业营销模式创新升级的新途径，主要体现在以下几个方面：(1)用户基数大。根据中国互联网信息中心(cnnic)统计结果显示，截至2017年12月，网络直播用户规模达到了4.22亿，占总体网民的54.66%[2]。(2)市场格局稳定。经过了2015年、2016年的资本注入和流量抢夺之后，直播平台的竞争格局已经逐渐形成。主要分为以全民直播、一直播和花椒直播等为代表的泛娱乐直播平台；以斗鱼tv、熊猫tv和虎牙为代表的游戏直播平台；以陌陌为代表的社交类直播平台；以淘宝和京东为代表的购物类直播平台；以美拍和blibli为代表的视频类直播平台等等。(3)内容制作日趋精良。在经过国家相关部门监管与行业规范约束下，大量低俗、色情、过度娱乐化的违禁直播内容被彻底清除，真正优质的PGC(ProfessionalGeneratedContent)和PUGC(ProfessionalUserGeneratedContent)内容得以保留并成为平台的核心竞争力。(4)全新营销模式。如今各大直播平台愈加重视来自B端的营收，纷纷开始探索如何通过“直播+”这种方式来对企业的产品或品牌进行营销推广。比如直播+新品发布会，直播+电商就是目前较多尝试的两种营销推广，流量变现的方式。综合来看，网络直播产业发展已经进入成熟期，并且依托网络直播的企业新型营销模式已经初露峥嵘。#第二章企业网络直播营销战略的基本类型与选择>第六节基于网络直播的企业新型营销模式研究>第六节基于网络直播的企业新型营销模式研究55二、网络直播营销(